Hubungan antara citra merek dan loyalitas merek produk minuman energi Extra Joss pada konsumen - USD Repository

  HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK DAN LOYALITAS MEREK PRODUK MINUMAN ENERGI EXTRA JOSS PADA KONSUMEN S k r i p s i

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

  Program Studi Psikologi Oleh:

  Laksmi Ardhya Sari NIM: 039114105

  PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2010

  

HALAMAN MOTTO 

 

Janganlah  hendaknya  kamu  kuatir  tentang  apapun  juga,  tetapi  nyatakanlah  

dalam segala hal keinginanmu  kepada Allah  dalam doa permohonan  dalam 

ucapan  syukur.  Damai  sejahtera  Allah,  yang  akan  melampaui    segala  akal, 

akan memelihara  hati dan pikiranmu dalam Kristus Yesus (Filipi 4:6‐7). 

  Kupersembahkan karya ini teruntuk : Tuhan Jesus dan Bapa disurga Bapak dan Ibuku tercinta,

  Tanda bakti dan cintaku Kakak -kakakku tersayang, Jalinan kasih yang tak kan pernah putus Teman- teman Psi USD & Fa UGM

  Yang mewarnai kehidupanku selama menempuh studi baik suka & duka Teman-teman yang telah membantu dan memberiku semangat, Terimakasih atas bantuan dan dukungan kalian Almamaterku

HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK DAN LOYALITAS

  

MEREK PRODUK MINUMAN ENERGI EXTRA JOSS

PADA KONSUMEN

Studi pada konsumen Extra Joss

Sanata Dharma University Yogyakarta

   Laksmi Ardhya Sari

ABSTRAK

  Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara citra merek dan loyalitas

merek produk minuman energi Extra joss pada konsumen. Hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini adalah bahwa ada hubungan yang positif antara citra merek dan loyalitas merek

produk minuman energi Extra joss pada konsumen.

Loyalitas merek berfungsi sebagai variabel tergantung dan citra merek sebagai variabel bebas.

Subjek dalam penelitian ini berjumlah 58 orang terdiri dari pria, pernah mengkonsumsi Extra Joss,

dan sudah bekerja. Subjek diperoleh dengan menggunakan teknik purposive random sampling.

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan skala loyalitas merek dan skala citra merek.

Jumlah aitem untuk skala loyalitas merek berjumlah 34 sedangkan untuk skala citra merek

berjumlah 32. Validitas dalam penelitian ini menggunakan validitas isi sebagai pengukur validitas

skala. Koefisien reliabilitas dari skala loyalitas merek 0.935, untuk skala citra merek 0.905. Hal ini

menunjukkan bahwa reliabilitas kedua alat ukur ini tinggi karena angka koefisien reliabilitasnya

mendekati 1.

Hasil uji asumsi menyatakan bahwa sebaran data yang ada normal dan mempunyai korelasi linear.

Teknik analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah teknik

korelasi Product Moment dari Pearson. Hasil analisis data menunjukkan bahwa ada hubungan

positif signifikan antara citra merek dengan loyalitas merek produk minuman . Hal itu ditunjukkan

dari nilai korelasi sebesar 0.313 dan probabilitas sebesar 0.008 (p < 0,01).

  Kata kunci: Citra Merek, Loyalitas Merek, Purposive Random Sampling, Korelasi

  

CORRELATION BETWEEN BRAND IMAGE WITH BRAND LOYALITY

OF EXTRA JOSS PRODUCT AT CONSUMER

Study in Consumer Extra Joss Sanata Dharma University Yogyakarta Laksmi Ardhya Sari

  

ABSTRACT

This research aims to know the about the correlation between brand image and brand

loyality of extra joss product at consumer. Research hypothesis was that there is a positif

corellation between brand image and brand loyality of extra joss product at consumer.

Brand loyality as dependent variable and brand image as independent variable. The whole research

subject were 58 male, ever consumtion Extra Joss, and as a worker The subjects were determined

by using purposive random sampling technique. Data gained in this research applies between

brand image scale and brand loyality scale. Aitem for brand loyality scale were 34 mean while

brand image scale for were 32.The value of reliability coefficient ( α) for brand loyality scale was

0.935 and for brand image scale was 0.905. This value indicate that both measuring instrument has

a high reliability because of the value of reliability coefficient ( α) almost 1.

The result of assumption test was a normal curve with linear corelation. Data analysis technique

used to assess hypothesis in this research that processed by is the correlation technique Product

Moment from Pearson. The result of data analysis showed that there is a significant positive

correlation toward between brand image and brand loyality of extra joss product at consumer. It is

indicated by the value of correlation which is 0,313 with probability which is 0,008 (p < 0,01). Key word : Brand Image, Brand Loyality, Purposive Random Sampling,

  KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, Bapa dan Teman yang terbaik yang selalu memberikan rahmat, berkat, kekuatan, perlindungan, pembelajaran, pembentukan karakter dan membuka-bukakan jalan sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik pada waktu yang terindah yang penulis alami.

  Pada kesempatan yang teristimewa ini, penulis dengan kerendahan hati hendak mengucapkan banyak terima kasih kepada :

  1. Dr. Christina Siwi Handayani, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Ibu Sylvia Carolina MYM, S.Psi., M.Si., selaku Kaprodi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Terimakasih Bu Silvi semua bantuan yang telah Ibu berikan pada saya.

  3. Bapak Minta Istono, S.Psi., M.Si., selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih banyak atas kesabaran bapak dan semua kebaikan Bapak yang sangat luar biasa serta saran kepada saya sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.

  4. P.Henrietta PDADS SPsi, MA, selaku dosen penguji. Terima kasih untuk saran dan masukan serta waktu yang membuat kelulusan ini lebih bermakna.

  5. P.Eddy Suhartanto, SPsi, M.Si, selaku dosen penguji. Terima kasih untuk saran dan masukannya serta waktu yang membuat kelulusan ini lebih bermakna.

  6. Ibu Agnes selaku pembimbing akademik yang membantu saya menjalani masa-masa studi di Psikologi.

  7. Seluruh Dosen dan karyawan di Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. Terima kasih Pak, Bu buat semangat yang luar biasa membagikan ilmu dalam berbagai kesempatan.

  Penulis Laksmi Ardhya Sari

  

DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL ……………………………………………..... i HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING .................. ii HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI…………………………… iii HALAMAN MOTTO................ …………………………………..... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................ v HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………….... vi ABSTRAK INDONESIA…..………………………………………. vii ABSTRACK INGGRIS...…………………………………………... viii HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .................................... ix KATA PENGANTAR ……………………………………………… x DAFTAR ISI ……………………………………………………….. xii DAFTAR TABEL ………………………………………………….. xv DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………….. xvi BAB I. PENDAHULUAN ………………………………………….

  1 A. Latar Belakang Masalah ……………………………..…...

  1 B. Rumusan Masalah ………………………………………..

  7 C. Tujuan Penelitian ………………………………….……...

  7 D. Manfaat Penelitian …………………..…………….……...

  7 BAB II. DASAR TEORI ……………………………………….........

  8 A. Loyalitas Merek ……………………………..……………

  8

  1. Pengertian Merek ..............…………………………

  8

  2. Pengertian loyalitas Merek.... .....……….…..............

  36 B. Identifikasi Variabel Penelitian ………………………......

  50 H. Analisis Data ………………………….......................... .

  49 G. Pelaksanaan Uji Coba Alat Pengumpulan Data................

  2. Seleksi Aitem …………………………………...... 44 3. Uji Reliabilitas Alat Ukur………………………....

  43

  43 1. Validitas Alat Ukur ……………………………… .

  39 F. Pertanggung-jawaban Mutu Alat Ukur ………... ..............

  38 E. Alat Pengambilan Data …………………....................... .

  36 D. Subjek Penelitian …………………………..…………….

  36 C. Definisi Operasional.................................. ……………….

  36 A. Jenis Penelitian …………………………………………...

  11 3. Pembentukan Loyalitas Merek..................................

  33 D. Hipotesis………………………………………………….. 35 BAB III. METODE PENELITIAN ……………………………….....

  30 C. Dinamika Hubungan Citra Merek dengan Loyalitas merek.

  29 4. Aspek –aspek Citra Merek........................................

  24 3. Fungsi Citra Merek.............……………...................

  2. Pengertian Citra Merek……………………………

  24

  24 1. Pengertian Citra.......…….………………………...

  5. Faktor –Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek 20 B. Citra Merek……………...................................................

  15

  13 4. Pengukuran Loyalitas Merek.....................................

  50

  BAB IV. PELAKSANAAN DAN HASIL PENELITIAN ………....

  51 A. Pelaksanaan Penelitian ………………………………….

  51 B. Deskripsi Subjek ………………..…............................... 50 C. Hasil penelitian………………………………................

  52 1. Deskripsi Data penelitian………………………....

  52 2. Uji Asumsi……………………………………......

  54 a.Uji Normalitas.....................................................

  54 b. Uji Liniearitas.......................................................

  55 D. Uji Hipotesis …………………………………………....

  55 E. Pembahasan...................................................................... 57 BAB V. PENUTUP ………………………………………………...

  60 A. Kesimpulan ……………………………………………..

  60 B. Saran …………………………………………………....

  60 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………...

  61 LAMPIRAN ……………………………………………………….

  65 .

  DAFTAR TABEL

  Halaman Tabel 1. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala citra merek

  Sebelum Uji Coba…………………………………………

  40 Tabel 2. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala Loyalitas Merek Sebelum Uji Coba…...................................................

  41 Tabel 3. Butir yang Sahih dan Gugur pada Skala Citra Merek........

  46 Tabel 4. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala Citra Merek………........................................................................

  47 Tabel 5. Butir yang Sahih dan Gugur pada Skala Loyalitas Merek....................................................................................

  48 Tabel 6. Prosentase Distribusi butir-butir pernyataan Skala Loyalitas Merek Setelah Uji Coba ….................................

  48 Tabel 7. Perbandingan Data Teoritik dan Data Empirik..................

  52 Tabel. 8. Formula norma kategorisasi ………………….……......

  53 Tabel 9. Kategorisasi Citra Merek ……………………………….

  54 Tabel 10. Kategorisasi Loyalitas Merek……………………..........

  54 Tabel 11. Hasil Uji Normalitas……………………........................

  55

  DAFTAR LAMPIRAN

  Halaman Lampiran 1. Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba............................

  65 Lampiran 2. Skala Citra Merek Sesudah Uji Coba……...................

  69 .Lampiran 3. Skala Loyalitas Merek Sebelum Uji Coba……...........

  71 Lampiran 4. Skala Loyalitas Merek.………………………...............

  74 Lampiran 5. Analisis Butir Skala Citra Merek …..……….............. 76 Lampiran 6. Realibilitas Skala Citra Merek Setelah Seleksi Aitem...

  78 Lampiran 7. Analisis Butir Skala Loyalitas Merek ……………....

  79 Lampiran 8. Reliabilitas Skala Loyalitas Merek Seleksi Aitem.......

  81 Lampiran 9 .Uji Normalitas. ………………………………….......

  82 Lampiran 10. Uji Linearitas. ……………………………………....

  83 Lampiran 11. Deskripsi statistik …………………………………..

  84 Lampiran 12. Uji Hipotesis..............................................................

  85

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang

  atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen terhadap merek sering diistilahkan sebagai loyalitas merek karena konsumen akan selalu mengaitkan dirinya pada merek tertentu supaya mempermudah mencari produk yang pernah dibelinya. Loyalitas merek dapat diartikan sebagai ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya (Durianto dkk, 2001).

  Kesetiaan konsumen atau pelanggan terhadap merek suatu produk sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan atau produsen. Adanya loyalitas merek menunjukkan bahwa konsumen selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas merek produk tersebut. Seorang konsumen bersikap loyal, yaitu ketika mereka mengadakan pembelian ulang terhadap suatu produk dari merek yang sama dan merasa yakin dengan apa yang mereka beli. Dengan melakukan hal tersebut, konsumen mengurangi kemungkinan untuk mencari produk lain (Usunier, 2000).

  Setiap perusahaan mendambakan loyalitas konsumen yang tinggi dan dengan sekuat tenaga berusaha untuk mempertahankannya (Peter dan Olson, 1996). Engel dkk. (1994) mengatakan bahwa upaya mempertahankan konsumen harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya mendapatkan konsumen baru. Diduga bahwa biaya rata-rata perusahaan dalam menarik konsumen baru, enam kali lebih tinggi daripada mempertahankan konsumen yang loyal (Peter dan Olson, 1996). Menjaga loyalitas menjadi tantangan berat dari perusahaan pada saat sekarang ini. Tidak mudah memang membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap sebuah produk (www. Bisnis Indonesia.co.id). Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Di lain pihak, perusahaan- perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Hal ini menjadi faktor penting untuk diteliti karena berhubungan dengan survivalitas perusahaan (www.swa.co.id).

  Loyalitas dapat dipengaruhi beberapa faktor, baik faktor dari dalam maupun dari luar konsumen. Menurut Sheet, Mital dan Newman (1999) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas antara lain adalah kepuasan terhadap kinerja merek, sejarah kebiasaan membeli konsumen, identifikasi sosial dan emosional, promosi, keterlibatan konsumen pada produk, keinginan mencari keragaman dan sensitivitas harga. Selain itu, menurut Kotler dan Keller (2006) citra atau image merek dipercaya menjadi faktor penting yang mempengaruhi kualitas yang dipersepsikan terhadap loyalitas konsumen. Indrasmiyati (2006) menyatakan bahwa ada hubungan positif antara citra merek dan loyalitas merek.

  Citra atau image merek suatu produk yang ditawarkan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

  Citra sangat penting dalam kaitannya dengan loyalitas karena citra dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang yang ditawarkan (Zethalm dan Bitner, 1996). Loudon dan Bitta (1993) mengatakan seringkali konsumen membeli suatu produk atau jasa bukan dari fasilitas yang diberikan, tetapi lebih kepada citra merek itu sendiri. Citra merek mewakili persepsi keseluruhan dari suatu merek dan terbentuk dari informasi mengenai merek tersebut dan dari pengalaman sebelumnya. Citra sebuah merek menjadi penting karena memiliki kaitan yang erat dengan sikap konsumennya.

  Citra merek yang tepat akan menolong membangkitkan kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut dan kesediaan untuk membeli produk tersebut dibandingkan dengan pilihan merek dari produk lain (Inderawati dalam Indrasmiyati, 2006). Jadi perilaku konsumen untuk menggunakan produk dari suatu merek ditentukan juga oleh citra dari merek itu sendiri. Penilaian konsumen terhadap citra dari suatu merek produk atau jasa baik (positif), akan disertai pula keinginan untuk melakukan pembelian atau penggunaaan ulang dari produk atau jasa tersebut. Pada akhirnya akan menimbulkan suatu sikap loyal dari konsumennya (Assael,1992).

  Penilaian positif konsumen terhadap citra suatu merek seharusnya akan menimbulkan suatu sikap loyal dari konsumennya. Karena merek inilah yang bisa dibilang menciptakan pasar. Extra Joss hadir ketika belum ada produk minuman energi berbentuk sachet. Extra Joss memiliki citra merek yang bagus, hal ini terbukti dari berbagai penghargaan yang diterima oleh Extra Joss. Extra Joss mendapat perhargaan lewat Indonesia Best Brand Award (IBBA), suatu organisasi penilaian merek di Indonesia sebagai Brand paling popular untuk kategori minuman energi. Extra Joss lima kali berturut-turut menduduki peringkat tertinggi sehingga berhak mendapatkan Golden Best Brand Award. Selain itu, kuatnya citra merek Extra Joss juga bisa dilihat dari ketertarikan Coca-Cola untuk melakukan co-branding dengan Extra Joss.

  Loyalitas merek terhadap suatu produk sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan atau produsen. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian akan dipengaruhi oleh citra merek. Keseluruhan citra yang melekat pada suatu merek akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam menentukan merek produk yang akan mereka beli. Penilaian positif konsumen terhadap citra dari suatu merek produk, seharusnya akan disertai pula keinginan untuk melakukan pembelian atau penggunaaan ulang dari produk atau jasa tersebut yang pada akhirnya menimbulkan suatu sikap loyal dari konsumennya (assael,1992).

  Dari teori Kotler dan Keller (2006) dan Indrasmiyati (2006) menyatakan bahwa citra merek sangat penting dalam kaitannya dengan loyalitas karena citra dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang yang ditawarkan. Penilaian konsumen terhadap citra dari suatu merek produk atau jasa baik (positif), akan disertai pula keinginan untuk melakukan pembelian atau penggunaaan ulang dari produk. Namun, hal ini terkadang berbeda dengan kenyataan atau fakta yang ada dilapangan. Citra merek yang bagus belum tentu diimbangi dengan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi.

  Saat ini telah banyak penelitian-penelitian dan pendapat para ahli yang mengkaji mengenai loyalitas konsumen. Sebagian besar penelitian dan pendapat ahli berdasarkan pada pendekatan perilaku yaitu perilaku pembelian ulang dan pola-pola pembelian. Dharmamesta dkk (1999) menyatakan bahwa definisi dan pengukuran loyalitas yang sangat memuaskan adalah yang dikemukakan oleh Dick dan Basu (1994) yang menciptakan model terintegrasi dengan menggabungkan pendekatan kesikapan dan keprilakuan. Hal yang sama juga dikemukakan oleh Julendar et al (1997) (dan Jacoby (dalam Engel dan Blackwell, 1990) mengatakan bahwa loyalitas merek pada dasarnya terdiri dari dua hal yaitu perilaku loyal dan sikap loyal. Penggabungan dua pendekatan tersebut juga memungkinkan peneliti untuk mengidentifikasikan antesenden-antesenden loyalitas yang dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Kontribusi utama Dick dan Basu, jika dibandingkan dengan konseptualisasi Mowen dan Minor, Oliver, terletak pada penggunaan terminologi sikap (Dharmmesta, 1999). Sikap adalah merupakan tingkat evaluasi konsumen terhadap suatu merek yang mendominasi merek lainnya. Ukuran sikap menjadi prediktor patronase pengulangan yang lebih kuat (Dick dan Basu, 1994 dalam Dharmamesta 1999). Hal ini juga didukung oleh Laroche, Hui dan Zhou (Dharmamesta 1999) yang mengemukakan bahwa seseorang selalu melakukan perbandingan antara merek yang satu dengan merek yang lain pada saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya terhadap merek.

  Benar bahwa penelitian tentang loyalitas sudah sangat banyak, sebagian besar yang ada menggunakan pendekatan perilaku. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk mengukur dengan pendekatan sikap dan perilaku. Pemahaman loyalitas dalam penelitian ini dengan pendekatan kesikapan menekankan pada komitmen psikologis terhadap merek dan pendekatan perilaku menekankan pada perilaku pembelian ulang. Riset loyalitas menekankan pada sikap dipandang penting dan bermanfaat karena sikaplah yang akan mendorong perilaku tertentu (Lau dan lee dalam Dharmmesta, 1999), akan tetapi menurut (O Malley dalam Dharmmesta, 1999) menyatakan bahwa ukuran kesikapan adalah prediktor yang lemah atas perilaku. Jadi penggunaan satu pendekatan saja dalam memahami loyalitas mengandung kelemahan-kelemahan. Sehingga perlu dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan sikap dan perilaku. Berdasarkan uraian tersebut peneliti merasa tertarik untuk melihat hubungan citra positif konsumen terhadap suatu merek akan berhubungan dengan loyalitas merek pada konsumen.

  B. Rumusan Masalah

  Dengan melihat latar belakang permasalahan tersebut tersebut, penelitian ini dimaksudkan untuk menguji : “ Apakah ada hubungan antara citra merek dan loyalitas merek produk minuman energi Extra joss pada konsumen?”

  C. Tujuan Penelitian

  Penelitian ini bertujuan untuk menguji ada tidaknya hubungan antara citra merek dan loyalitas merek produk minuman energi Extra joss pada konsumen

  D. Manfaat Penelitian

  Dengan tercapainya tujuan penelitian diatas, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

  1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pemahaman dan sumbangan bagi ilmu psikologi industri, utamanya yang berkaitan tentang citra merek dengan loyalitas konsumen.

  2. Manfaat Praktis Dalam penanaman loyalitas merek, perusahaan perlu memperhatikan pembangunan citra merek.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Loyalitas Merek

1. Pengertian Merek

  Merek menurut American Marketing Association didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang dan jasa milik satu produsen dan untuk membedakan dengan barang dan jasa milik satu produsen dan pesaingnya. Dalam kamus bahasa Indonesia merek diartikan berupa nama, istilah, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut- atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 1997). Merek adalah segala sesuatu yang terlintas dalam benak konsumen ketika dia mendengar nama perusahaan. Selain itu merek juga merupakan sesuatu yang berkaitan dengan promise, acceptance, trust, dan hope (Soehadi, 2005).

  Merek merupakan suatu nilai yang melekat dibenak konsumen yang merupakan hasil usaha komunikasi pemasaran. Merek merupakan gambaran mental konsumen yang terutama sekali untuk mempertahankan produk (Hanna & Wozniak, 1999). Aaker (dalam Soehadi, 2005) menyatakan bahwa merek adalah asset yang sangat berharga bagi perusahaan. Merek yang kuat dapat meningkatkan produktivitas Sebuah merek merupakan pemberian tanda yang unik oleh perusahaan. Pearson (1996) menyatakan bahwa merek adalah kombinasi dari beberapa

  

features (apakah produk ini), keuntungan konsumen (apa keuntungan dan

  keinginan yang ingin dipenuhi oleh produk tersebut), dan nilai (seperti apa asosiasi konsumen dengan produk tersebut). Menurut Temporal dan Lee (2001), merek memberikan suatu pilihan yang pasti kepada konsumen, yakni suatu pengalaman terhadap merek akan menimbulkan pilihan pada merek yang sama. Merek juga mampu mengurangi kebingungan pada konsumen, karena pada saat merek dimunculkan, maka konsumen akan cenderung memilih merek yang telah dikenal karena sudah mengetahui kualitas dan layanan yang akan didapatkan dari merek tersebut. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki kualitas yang baik. Ketika konsumen memilih suatu merek tertentu, maka konsumen akan menyimpan di dalam ingatan bahwa merek tersebut mampu memberikan apa yang konsumen harapkan dari merek tersebut. Mereka juga mampu memberikan komponen emosional kepada konsumen. Hal ini menyebabkan mengapa beberapa merek lebih dikenal dan disukai dari merek yang lain. Merek yang kuat dibentuk dari kepercayaan. Artinya bahwa konsumen tahu bahwa apa yang mereka beli akan sesuai dengan harapan mereka.

  Ada lima tingkatan pengertian merek menurut Kotler (2003), yaitu: a. Atribut, merek mengingatkan pada atribu-atribut tertentu b. Manfaat, konsumen tidak hanya membeli atribut yang terkandung dalam merek, tetapi juga membeli manfaat. Atribut dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional

  c. Nilai, merek juga menyatakan nilai produsen

  d. Budaya, merek juga mewakili tertentu e.

  Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut Merek digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu :

  a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja maupun saat melakukan pembelian ulang.

  b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk

  c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen d. Untuk mengendalikan pasar (Tjiptono, 1997)

  Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama, istilah, simbol, desain, atribut, manfaat dan nilai yang melekat dibenak konsumen atau tanda tertentu yang memberikan identitas dan diferensiasi suatu produk dengan produk lain yang sejenis. Merek sering digunakan oleh produsen sebagai identitas, alat promosi, untuk digunakan sebagai bahan pertimbangan ketika akan membeli suatu produk. Dengan adanya pengalaman terhadap merek maka akan memudahkan konsumen untuk mencari dan menentukan pilihannya ketika akan membeli suatu produk. Konsumen akan memilih produk dengan merek yang telah dikenalnya karena biasanya dapat menjamin produknya dan memberikan kualitas yang baik serta sesuai dengan harapan konsumen.

2. Pengertian loyalitas merek

  Dalam dunia pemasaran istilah loyalitas sering dibicarakan, akan tetapi untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidaklah mudah. Pemasar seringkali tertipu oleh perilaku konsumen yang kelihatannya loyal, tetapi sebenarnya tidak loyal. Loyalitas konsumen terhadap merek sering diistilahkan sebagai loyalitas merek karena konsumen akan selalu mengaitkan dirinya pada merek tertentu supaya mempermudah mencari produk yang pernah dibelinya. Merek dianggap menjadi obyek loyal karena dianggap sebagai identitas produk yang mudah dikenali. Loyalitas merek dapat diartikan sebagai ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya (Durianto dkk, 2001). Keberadaan loyalitas ditunjukkkan ketika konsumen menolak pengaruh untuk berpindah

  Loyalitas adalah suatu komitmen yang terbentuk secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang akan datang. Sehingga menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh situasional dan upaya marketing dapat saja merubah perilaku tersebut (Oliver, 1999). Hal yang sama juga dinyatakan oleh Kotler dan Keller (2006) loyalitas merupakan kedalaman komitmen untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan terhadap produk atau jasa dimasa mendatang meskipun terdapat pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang kuat yang menyebabkan perilaku berpindah merek. Engel dkk (1990) menambahkan bahwa kebiasaan yang dipertahankan tanpa komitmen yang kuat akan rentan terhadap perubahan. (Pritchard et al dalam Dharmamesta, 1999) menyatakan bahwa komitmen merupakan penghantar terjadinya loyalitas.

  Loyalitas pada umumnya menunjuk pada pola-pola pembelian berulang dengan suatu komitmen pada merek, dan komitmen ini akan bertahan lama (Holloway dan Hancock, dalam Dharmamesta, 1999 ). Loyalitas adalah suatu pembelian berulang berdasarkan keputusan yang benar-benar disadari. Konsep ini menunjukkan pada pola-pola pembelian selama periode waktu tertentu. Pola-pola pembelian berulang dalam loyalitas tersebut dapat dicapai berdasarkan sikap yang positif terhadap sesuatu (Solomon, 1992). Loyalitas konsumen merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang muncul sebagai suatu kebiasaan yang disadari dengan pertimbangan-pertimbangan, baik secara emosional mapun rasional sehingga sulit untuk berubah (Hadipranata, 1997).

  Dari berbagai definisi oleh berbagai ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah sebagai suatu komitmen yang terbentuk secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek yang sama secara konsisten. Pembelian ulang dapat dicapai berdasarkan sikap yang positif terhadap sesuatu. Pembelian ulang secara konsisten muncul sebagai suatu kebiasaan yang disadari dengan pertimbangan- pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga pelanggan sulit beralih ke merek produk lain.

3. Pembentukan loyalitas Merek

  Menurut Dick dan Basu (dalam Dharmmesta, 1999) loyalitas meliputi tiga tahap, yaitu kognitif, afeksi, konatif. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dahulu pada aspek kognitifnya, aspek afeksi, aspek konatif dan pada akhirnya pada tindakan.

  Loyalitas pada tahap pertama adalah loyalitas kognitif menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada suatu merek dibanding dengan merek lainnya. Loyalitas pada tahap kedua adalah loyalitas afeksi ini jauh lebih sulit dirubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afeknya. Afek memiliki sifat yang tidak mudah berubah karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merek (Oskamp, 1991). Munculnya kepuasaan masih tetap belum menjamin adanya loyalitas. Menurut penelitian, kepuasaan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang diwaktu mendatang. Niat yang diutarakan atau pembelian ulang belum dapat menunjukkan loyalitas, meskipun dapat dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas. Loyalitas pada tahap ketiga adalah loyalitas konatif, loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian (Dharmamesta, 1999).

  Loyalitas diawali dengan proses pemilihan yang didasarkan pada alasan objektif kemudian menimbulkan ikatan emosional dengan konsumennya. Konsumen yang loyal secara aktif akan mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pilihannya tersebut (Solomon, 1992).

  Loyalitas konsumen banyak dipengaruhi oleh pembelajaran yang dilakukan oleh konsumen. Karena konsumen menggunakan pengetahuan yang telah mereka pelajari, baik dengan cara mengalami langsung ataupun tidak langsung, di dalam seluruh proses dalam kegiatan pembelian.

  Melalui pembelajaran ini, konsumen menyimpan informasi dalam jumlah yang besar untuk jangka waktu yang cukup lama, yang mana akan konsumen gunakan ketika mengambil keputusan mengenai barang atau jasa atau merek yang akan dibeli (Well &Prensky, 1996). Loyalitas identik dengan perilaku membeli berulang meski pun tidak semua perilaku membeli berulang adalah loyalitas (Peter dan Olson, 1996). Misal konsumen jika mengulangi pembelian tersebut dengan alasan karena harganya murah dan konsumen mungkin pada akhirnya tidak mengulangi pembelian ketika harga naik. Hal ini membuktikan bahwa pembelian berulang tidak dapat menunjukkan suatu loyalitas, ini diistilahkan dengan loyalitas palsu karena tidak menunjukkan komitmen. Day (dalam assael ,1992) mengemukakan bahwa disamping adanya pembelian secara berulang-ulang, konsumen dikatakan benar-benar loyal jika konsumen tersebut mempunyai sikap yang baik dalam hal ini pada produk tersebut. Jadi pembentukan loyalitas merek meliputi beberapa tahap yaitu aspek kognitif, aspek afeksi, aspek konatif dan pada akhirnya pada tindakan

4. Pengukuran Loyalitas

  Seorang konsumen dapat bersikap loyal, yaitu ketika mereka mengadakan pembelian ulang terhadap suatu produk dari merek yang sama. Konsumen yang loyal merasa yakin dengan apa yang dibeli. Dengan melakukan hal tersebut, konsumen mengurangi kemungkinan untuk mencari produk lain (Usunier, 2000). Menurut Schifman dan Kanuk (dalam Handoyo, 2004) konsumen dianggap loyal jika konsumen tersebut melakukan tiga kali pembelian secara berturut-turut pada merek yang sama. Pelanggan setia adalah mereka yang sangat puas sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal (Siat, 1997).

  Para ilmuwan behavioral meyakini bahwa loyalitas merek timbul karena percobaan mula-mula yang diperkuat oleh rasa puas dan kemudian behavioral dalam mendefinisikan loyalitas merek berarti menggunakan berbagai ukuran perilaku (Lau dan Lee, 1999; dalam Dharmmesta, 1999).

  Ukuran-ukuran ini meliputi runtutan pembelian, proporsi pembelian, dan probabilitas pembelian. Pengertian loyalitas yang didasarkan pada pendekatan behavioural ini masih belum memadai untuk menjelaskan bagaimana dan mengapa loyalitas merek dikembangkan dan atau dimodifikasi, karena pendekatan ini hanya dapat mendeteksi loyalitas perilaku. Pemahaman loyalitas dengan pendekatan kesikapan menekankan pada komitmen psikologis terhadap merek. Dalam pendekatan kesikapan, ukuran yang dipakai meliputi komitmen dan niat (Dharmmesta, 1999).

  Riset loyalitas menekankan pada sikap pandang lebih penting dan bermanfaat karena sikaplah yang akan mendorong perilaku tertentu (Lau dan lee dalam Dharmmesta, 1999), akan tetapi menurut (O Malley dalam Dharmmesta, 1999) menyatakan bahwa ukuran kesikapan adalah prediktor yang lemah atas perilaku. Jadi penggunaan satu pendekatan saja dalam memahami loyalitas mengandung kelemahan-kelemahan. Sehingga perlu dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek.

  Menurut Griffin (2003), loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli secara nonrandom atau bukan acak (produknya selalu sama), dan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri :

  a. Melakukan pembelian berulang secara teratur

  Menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu atau frekuensi tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembeli terjadi tidak kurang dari dua kali

  b. Membeli antar lini produk dan jasa Pelanggan tidak hanya membeli satu produk saja, tetapi juga produk lainnya dari merek yang sama c.

  Mereferensikan kepada orang lain Pelanggan yang loyal tidak akan segan segan mereferensikan produk yang ia gunakan kepada orang lain d.

  Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Jones dan Sasser (dalam indrasmiyati, 2006) menguraikan beberapa hal yang dapat dijadikan aspek loyalitas, yaitu: a. Intensi atau niat membeli kembali

  b. Perilaku membeli ulang (Perilaku-perilaku primer atau primary behavior) c. Menyebarkan informasi positif (Perilaku-perilaku sekunder atau secondary behavior) Aspek –aspek loyalitas merek menurut Timm (2001), yaitu:

  a. Komitmen

  b. Intensi

  c. Keinginan konsumen untuk merekomendasikan

  d. Resistensi Jadi untuk memahami pengukuran loyalitas merek perlu dua pendekatan yaitu pendekatan perilaku dan sikap. Berdasarkan teori-teori yang ada dalam membuat alat ukur, peneliti menggunakan gabungan aspek –aspek loyalitas merek menurut Timm (2001) dan Jones dan Sasser (dalam indrasmiyati, 2006), yaitu: a.

  Komitmen Komitmen adalah faktor yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas merek. Konsumen selalu melakukan pembelian ulang secara konsisten terhadap merek yang sama.

  b.

  Intensi Aspek ini mencakup perhatian akan perkembangan merek tertentu dipasaran. Oleh sebab itu, konsumen akan cenderung membeli merek yang sama pada pembelian berikutnya jika kebutuhan akan produk yang serupa muncul. Konsumen mempunyai keinginan untuk melakukan pembelian ulangan meskipun belum diwujudkan dalam perilaku yang nyata. Dengan menanyakan apakah konsumen berniat membeli kembali suatu produk, akan didapat data yang cukup konsisten dan akurat.

  c. Menyebarkan informasi positif Aktivitas-aktivitas seperti menyebarkan informasi positif terhadap produk atau perusahaan, memberikan pujian, mau merekomendasikan pada pihak ketiga dan membawa konsumen baru. Konsumen akan memberitahukan pengalaman dalam menggunakan merek tertentu, baik atau buruk sebuah merek akan dikomunikasikan dengan kelompoknya. Konsumen yang loyal pada merek tertentu akan cenderung untuk mempengaruhi orang lain untuk memilih merek yang sama.

  d. Resistensi Konsumen yang loyal akan cenderung mengabaikan informasi dan kurang memberikan perhatian tentang merek lain. Mereka tetap mempunyai minat untuk membeli merek yang disukainya meskipun banyak merek lain yang ditawarkan dipasaran. Mereka cenderung tidak sensitive terhadap perubahan harga merek yang disukainya.

  e.

  Perilaku membeli ulang Termasuk dalam kategori ini adalah perilaku membeli ulang yang benar-benar telah dilakukan konsumen. Meliputi perilaku pembelian ulang terhadap merek yang sama secara konsisten meliputi frekuensi, jumlah transaksi, lama atau durasi perilaku membeli ulang telah terjadi dan kelanggengan hubungan. Walaupun aspek ini cukup penting, namun sebenarnya hanya dapat memberi gambaran sekilas saja dan kadang-kadang dapat menyesatkan.

5. Faktor –Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas

  Jacoby dalam Engel dkk (1990) menyatakan bahwa konsumen yang loyal ditunjukkan dengan pembelian berulang yang didasari oleh faktor- faktor sebagai berikut:

  a. Faktor kognitif Konsumen melibatkan kognisi dalam pembelian. Proses pengambilan keputusan tertentu. Dilakukan dengan mempertimbangkan harga, tempat, waktu dan sebagainya. Konsumen dalam hal ini memerlukan pengetahuan sebagai bahan pertimbangan, sehingga konsumen perlu pula mengaktifkan ingatannya.

  b.

  Faktor afeksi Konsumen dalam memilih produk tertentu dan di mana akan membeli produk tersebut berdasarkan perasaan suka atau tidak suka terhadap produk dan tempat pembelian produk tersebut.

  c.

  Faktor evaluative Konsumen melakukan terhadap pilihannya yaitu berupa penilaian baik atau buruk, sesuai dengan keinginan atau tidak.

  d. Faktor kecenderungan Konsumen dalam hal ini telah mempunyai kebiasaan untuk memilih dan membeli suatu merek dan tempat pembelian tertentu.

  Menurut Sheet, Mital dan Newman (1999) Loyalitas merek dapat di pengaruhi oleh tiga faktor penting yaitu meliputi: a. Kinerja merek yang sesuai dan hasil yang dirasakan konsumen

  Konsumen yang memiliki pengalaman yang positif terhadap kinerja suatu produk, cenderung akan melakukan pembelian ulang pada produk yang sama. Faktor penting yang menentukan kinerja merek tersebut adalah kualitas produknya.

  b.

  Identifikasi sosial dan emosional pada merek tersebut Merek-merek akan merefleksikan konsep diri seseorang secara sosial sehingga dapat memperoleh gambaran sosial tertentu. Selain itu, ada hubungan antara emosi dengan merek. Konsumen yang terus menerus menikmati produk secara psikologis akan mengidentifikasi merek sebagai bagian dari diri mereka. Hal ini cenderung membuat konsumen tidak mau berpindah kemerek lain jika merek tersebut tidak ada.

  c.

  Sejarah dan kebiasaan Loyalitas dapat terbangun dari kebiasaan dan sejarah yang panjang terhadap penggunaan suatu produk. Konsumen belajar beberapa preferensi sederhana dari penggunan yang berulang. Selain ketiga faktor tersebut, Sheet, Mital dan Newman (1999) juga menyatakan bahwa Loyalitas merek dapat di pengaruhi oleh dua faktor penting, meliputi:

  a. Faktor dari pasar 1) Kesamaan/keseimbangan Merek

  Menunjukan apakah semakin sama kategori produknya dengan fakta-fakta tentang merek ketika dicocokan oleh konsumen.

  Apabila persepsi konsumen kurang baik tentang kesamaan merek tersebut, konsumen mungkin akan mengevaluasi dalam lingkup kinerja atau kegunaan produk tersebut atau mengaitkannya dengan identitas sosial dan emosional.

  a.

  Aktivitas Promosi yang Kompetitif.

  Aktivitas promosi yang kompetitif di pasar dapat mempengaruhi perilaku loyal seseorang. Misalnya dengan adanya informasi- informasi mengenai merek yang dipromosikan secara berkualitas maupun strategi pemberian harga khusus merek-merek pesaing bisa saja memotivasi konsumen untuk beralih merek.

  b. Faktor dari konsumen 1) Mencari keragaman

  Beberapa konsumen mungkin suka mencari variasi dalam pengalaman mereka. Semakin sering konsumen mencari variasi, maka semakin kurang kesetiaan konsumen terhadap merek.