Pengaruh kualitas pelayanan, citra merek dan relationship marketing terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya terhadap loyalitas konsumen : Studi kasus pada pengguna kereta api di Statiun Gambir

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, CITRA MEREK DAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

SERTA DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (Studi Kasus pada Pengguna Kereta Api di Statiun Gambir)

Oleh : Inayatun Nisa 1111081000098

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Inayatun Nisa

2. Tempat tanggal lahir : Brebes, 06 Februari 1993

3. Alamat : Jl. Ibnu Khaldun III No.8 RT. 003 RW. 008 Pisangan, Ciputat Timur, Tangerang Selatan

4. Telepon : 085742403076

5. Email : ina.widjanarko@gmail.com

II. PENDIDIKAN

1. SDN 01 BREBES Tahun 2000-2006

2. SMPN 01 BREBES Tahun 2006-2009

3. SMAN 02 BREBES Tahun 2009-2011

4. UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2011-2015

III. PENGALAMAN ORGANISASI 1. OSIS SMPN 1 BREBES 2006-2009 2. OSIS SMAN 2 BREBES 2009-2011

vi ABSTRACT

The aim of this research is to analyze the effect of service quality, brand image, relationship marketing, on customers’ satisfaction and its impact on customers’ loyalty on passenger in Gambir station. The data which is used in this research is premier and secondary data from 60 respondents. The sample was selected by using probability sampling technique with simple random sampling, and analyzed by path analysis.

The result of this research show that the structure I, partially there is a significant effect of service quality and relationship marketing on customers’ satisfaction, mean while there isn’t a significant effect on customers’ satisfaction. Simultaneously, there isn’t any effect of service quality, brand image and relationship marketing on customers’ satisfaction was proved. However in the structure II there isn’t a significant effect of service quality and relationship marketing on customers’ loyalty. Determinant coefficient analysis (R2

) in structure I, seen from Rsquare is 55.0%. It means that simultaneously the effect of service quality, brand image, and relationship marketing on customers’ satisfaction is 44.6% and 45.0% (100% - 55%) is affected by other variables. Determinant coefficient analysis (R2) in the structure II, seen from Rsquare is 44.6%. It means that simultaneously there is an effect of service quality, relationship marketing and customers’ satisfaction on customers’ loyalty is 44.6% and 55.4% (100% - 46%) is affected by other variables.

Keywords: Service Quality, Brand Image, Relationship Marketing, Customers’ Satisfaction, Customers’ Loyalty

vii ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, citra merek, relationship marketing, terhadap kepuasan konsumen dan dampaknya terhadap loyalitas konsumen pada pengguna kereta api di statiun Gambir. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang dikumpulkan dari 60 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik probability sampling dengan metode simple random sampling, kemudian data di proses menggunakan analisis path.

Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa dalam struktur I secara parsial kualitas pelayanan dan relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, sedangkan citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Secara simultan terbukti bahwa pengaruh kualitas pelayanan, citra merek dan relationship marketing tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Namun di struktur II variabel kualitas pelayanan dan relationship marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Analisis koefisien determinan (R2) pada struktur I dilihat dari Rsquare sebesar 55,0%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh kualitas pelayanan, citra merek, relationship marketing terhadap kepuasan konsumen secara simultan adalah 44,6% sedangkan sisanya sebesar 45,0% (100% - 55,0%) dipengaruhi oleh variabel lain. Analisis koefisien determinan (R2) pada struktur II dilihat dari Rsquare sebesar 44,6%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh kualitas pelayanan, relationship marketing dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen secara simultan adalah 44,6% sedangkan sisanya sebesar 55,4% (100% - 44,6%) dipengaruhi oleh variabel lain.

Kata kunci : Kualitas Pelayanan, Citra Merek, Relationship Marketing, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen

viii

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Alhamdulillahi Rabbil ‘alamin, Wa shallallahu wa sallam ‘ala Nabiyyina Muhammadin, Wa ‘ala alihi wa shahbihi ajma’in, Amma ba’du.

Segala puji bagi Allah Subhanahu wa ta’ala yang telah melimpahkan karunia-Nya atas berkah, anugerah yang tiada akhir sehingga peneliti diberi kemampuan untuk dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas pelayanan, Citra Merek dan Relationship Marketing terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Pengguna

PT.KAI di Statiun Gambir)” dengan baik dan lancar.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis mendapat bantuan dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih atas segala bantuan, bimbingan dan dukungan yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan kepada:

1. Kedua orangtua penulis, Ibu Rodiyah dan Bapak Ramono atas doa, dukungan material dan non-material selama penulis menempuh pendidikan di perguruan tinggi.

2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM, selaku Pembimbing I yang senantiasa meluangkan waktunya memberikan pengarahan serta bimbingan dalam proses penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir. Semoga Allah SWT senantiasa melindunginya.

3. Bapak Ade Suherlan MM, MBA, selaku pembimbing II yang senantiasa meluangkan waktunya memberikan pengarahan serta bimbingan dalam proses penyusunan skripsi ini. Semoga Allah SWT senantiasa melindungi. 4. Ibu Muniaty Aisyah, Dr., Ir., MM, selaku Dosen Pembimbing Akademik dan

Ketua Jurusan Manajemen yang senantiasa meluangkan waktunya untuk berdiskusi tentang penyusunan skripsi ini.

5. Seluruh responden penelitian yang telah meluangkan waktunya untuk menjawab kuesioner yang penulis berikan.

ix

6. Kakakku Eva Yuni R dan Miftakhul Hasan yang membantu dalam pembuatan abstract.

7. Pamanku Imam Thobroni yang selalu memberikan dorongan dan bantuan dalam penyusunan skripsi.

8. Adikku Dian Asri Maulidiah dan Ardelia Amanda yang senantiasa memberikan motivasi, kesenangan, dan doa kepada penulis.

9. Teman- temanku Natasya Nanda L, Khurniasih, Siti Cholilah, Ahmad Mulki, Monika Citra T.S, Choirunnisa, Syifa Aphrodita dan Harvito yang selalu memberikan bantuan.

10.Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, saran dan kritik membangun sangat diharapkan bagi penulis. Akhir kata, besar harapan bagi penulis agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Jakarta, Mei 2015

x DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... i

LEMBAR PENGESAHAN KOMPREHANSIF ... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v

ABSTRACT ... vi

ABSTRAK ... vii

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 8

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9

1. Tujuan Penelitian ... 9

2. Manfaat Penelitian ... 10

a. Bagi Penulis ... 10

b. Bagi Perusahaan ... 11

c. Bagi Pembaca ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12

A. Landasan Teori ... 12

1. Pemasaran ... 12

a. Manajemen Pemasaran ... 12

b. Pemasaran Jasa ... 13

2. Kualitas Pelayanan ... 19

xi

b. Dimensi Kualitas Pelayanan ... 20

c. Model Konseptual Kualitas Pelayanan ... 23

3. Citra Merek ... 24

a. Pengertian Citra Merek... 24

b. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek ... 26

4. Relationship Marketing ... 28

a. Pengertian Relationship Marketing ... 28

b. Dimensi Relationship Marketing ... 30

5. Kepuasan Konsumen ... 32

a. Pengertian Kepuasan Konsumen... 32

b. Elemen Program Kepuasan Konsumen ... 34

c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 37

d. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 38

6. Loyalitas Konsumen ... 38

a. Pengertian Loyalitas Konsumen ... 38

b. Atribut-Atribut yang Membentuk Perubahan Perilaku ... 39

c. Membangun Loyalitas Konsumen ... 40

d. Manfaat Loyalitas Konsumen ... 42

e. Karakteristik Konsumen yang Loyal ... 42

B. Hubungan Antar Variabel ... 43

1. Hubungan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen ... 43

2. Hubungan citra merek terhadap kepuasan konsumen ... 44

3. Hubungan relationship marketing terhadap kepuasan konsumen... 44

4. Hubungan kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen... 44

5. Hubungan relationship marketing terhadap loyalitas konsumen ... 45

6. Hubungan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen ... 45

C. Penelitian Terdahulu ... 46

D. Kerangka Pemikiran ... 48

E. Uji Hipotesis ... 48

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 51

xii

B. Metode Penentuan Sampel ... 51

1. Populasi ... 51

2. Sampel ... 52

C. Metode Pengumpulan Data ... 53

1. Data Primer ... 53

2. Data Sekunder ... 55

D. Metode Analisis Data... 56

1. Analisis Kualitatif ... 56

2. Analisis Kuantitatif ... 57

3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 57

a. Uji Validitas ... 57

b. Uji Reliabilitas ... 58

4. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 59

5. Korelasi ... 60

6. Model Trimming ... 61

E. Operasional Variabel Penelitian ... 62

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 65

A.Gambaran Umum Objek Penelitian ... 65

1. Sejarah Singkat PT. Kereta Api Indonesia (Persero) ... 65

2. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ... 67

a. Visi ... 67

b. Misi ... 67

c. Tujuan Perusahaan ... 67

B.Analisis dan Pembahasan ... 68

1. Uji Validitas ... 68

2. Uji Reliabilitas ... 70

C.Penemuan dan Pembahasan ... 71

1. Karakteristik dan Data Responden ... 71

2. Analisis Kuesioner ... 72

D.Hasil Analisis ... 97

xiii

2. Analisis Struktural II ... 105

3. Analisis Korelasi ... 114

4. Uji Trimming ... 121

5. Perhitungan Pengaruh ... 126

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 129

A.Kesimpulan ... 129

B.Saran ... 130

DAFTAR PUSTAKA ... 133

xiv

DAFTAR TABEL

No Keterangan Halaman

1.1 Realisasi volume dan Pendapatan KA Utama Kelas Eksekutif ... 4

1.2 Realisasi volume dan Pendapatan KA Utama Kelas Bisnis ... 5

2.1 Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan ... 33

2.2 Penelitian Terdahulu ... 46

3.1 Skala Likert ... 55

3.2 Interpretasi Koefisien Korelasi ... 61

3.3 Operasional Variabel Penelitian ... 62

4.1 Uji Validitas ... 69

4.2 Reliability Statistics ... 70

4.3 Data Statistik Responden ... 71

4.4 Kereta api datang tepat waktu sesuai dengan jadwal ... 72

4.5 PT KAI mampu memberikan layanan dengan baik ... 72

4.6 Karyawan PT KAI memahami apa yang diharapkan konsumen ... 73

4.7 Karyawan PT KAI memberikan pelayanan yang cepat kepada konsumen 74 4.8 Karyawan PT KAI selalu bersedia untuk membantu konsumen saat dibutuhkanan ... 74

4.9 Karyawan PT KAI selalu sopan dan ramah dalam melayani konsumen 75

4.10 Karyawan PT KAI selalu sungguh-sungguh dalam melayani konsumen 76 4.11 Karyawan PT KAI memberikan perhatian yang tinggi kepada setiap konsumen... 76

4.12 Gerbong kereta PT.KAI memiliki kualitas yang baik ... 77

4.13 Karyawan PT.KAI berpenampilan rapi dan profesional ... 78

4.14 PT.KAI memiliki kelebihan dalan hal pelayanan ... 78

4.15 PT.KAI sudah saya kenal sejak lama ... 79

4.16 Merek PT.KAI mudah diucapkan oleh konsumen ... 80

4.17 Merek PT.KAI mudah diingat oleh konsumen ... 80

xv

4.19 Warna logo PT.KAI (2 garis warna orange dan 1 garis berwarna lengkung biru) mudah diingat oleh konsumen ... 82 4.20 Merek PT.KAI memiliki keunggulan dengan kualitasnya ... 82 4.21 PT.KAI memiliki cara penjualan tiket yang unik/mudah didapatkan ... 83 4.22 PT.KAI selalu memelihara hubungan dan komunikasi yang baik dengan

konsumen... 84 4.23 PT.KAI selalu menjaga kepercayaan dan hubungan timbal balik dengan

konsumen... 84 4.24 PT.KAI selalu memberikan kepuasaan hubungan dengan konsumen .... 85 4.25 PT.KAI memberikan akses pemasanan tiket yang mudah didapatkan

(internetreservation) ... 86 4.26 PT.KAI menyediakan fasilitas mesin Cetak Tiket Mandiri (CTM)

dengan baik... 86 4.27 Kualitas KA utama kelas eksekutif/ bisnis yang diberikan oleh PT.KAI

sesuai dengan yang dijanjikan ... 87 4.28 Pelayanan KA utama kelas eksekutif/bisnis yang diberikan sesuai

dengan harapan konsumen ... 88 4.29 Pelayanan yang cepat diberikan oleh PT.KAI saat konsumen

membutuhkan bantuan ... 88 4.30 Konsumen merasa bangga menggunakan jasa KA utama kelas

eksekutif/ bisnis ... 89 4.31 Konsumen merasa percaya diri menggunakan jasa KA utama kelas

eksekutif/ bisnis ... 90 4.32 Harga yang dibayarkan sesuai dengan kualitas pelayanan yang didapat 90 4.33 Harga yang dibayarkan sebanding dengan pelayanan yang didapat ... 91 4.34 Biaya yang dikeluarkan sesuai dengan kualitas pelayanan yang didapat 92 4.35 Konsumen merasa nyaman menggunakan jasa PT.KAI ... 92 4.36 PT.KAI memberikan jaminan keselamatan tinggi, sehingga saya senang

menggunakan KA utama kelas eksekutif/ bisnis ... 93 4.37 Saya selalu melakukan pembelian secara berulang di PT.KAI terutama

xvi

4.38 Saya selalu merekomendasikan KA utama kelas eksekutif/ bisnis

kepada orang lain ... 94

4.39 Dalam melakukan perjalanan saya selalu mengutamakan KA utama kelas eksekutif/ bisnis ... 95

4.40 Saya merasa sudah setia dan loyal terhadap PT.KAI terutama KA utama kelas eksekutif/ bisnis ... 96

4.41 Kelemahan dan kekurangan produk akan saya langsung beritahu ke PT.KAI tanpa orang lain yang akan tahu ... 96

4.42 Model summary ... 98

4.43 Anova ... 99

4.44 Coefficients ... 101

4.45 Model summary ... 106

4.46 Anova ... 107

4.47 Coefficients ... 109

4.48 Correlations ... 114

4.49 Model Summary ... 121

4.50 Anova ... 121

4.51 Coefficients ... 122

4.52 Model Summary ... 123

4.53 Anova ... 124

4.54 Coefficients ... 124

xvii

DAFTAR GAMBAR

No Keterangan Halaman

1.1 Alasan Penumpang Memilih Kereta Api untuk Melakukan Perjalanan ... 3

1.2 Realisasi volume Angkutan Penumpang 2009-2013 ... 3

2.1 Model Kerangka Pemikirian Penelitian ... 48

4.1 Diagram jalur untuk model I dan II... 120

4.2 Hasil Perhitungan Diagram Jalur Setelah Trimming Struktur I ... 123

4.3 Hasil Perhitungan Diagram Jalur Setelah Trimming Struktur II ... 125

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran Keterangan Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 138

Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden ... 142

Lampiran 3 Rekapitulasi Jawaban Responden ... 143

Lampiran 4 Hasil Data Statistik SPSS ... 146

1 BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Persaingan bisnis antar perusahaan jasa sangat ketat baik di pasar domestik maupun di pasar internasional. Perusahaan jasa yang ingin berkembang harus dapat memberikan jasa yang berkualitas dengan harga bersaing, pelayanan lebih cepat, dan pelayanan yang lebih baik kepada para pelanggan daripada pesaingnya. Untuk memenuhi kepuasan pelanggan pada industri jasa, kualitas pelayanan sangat penting dikelola perusahaan dengan baik, seperti halnya pada PT Kereta Api Indonesia. (Widyanto, 2009)

Berdasarkan laporan tahunan PT Kereta Api Indonesia (Persero) pertumbuhan volume penumpang jasa kereta api di Indonesia cukup signifikan. Menurut laporan tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia mencatat bahwa jumlah volume penumpang kereta api tahun 2013 mencapai 221 juta penumpang. Raihan tersebut mengalami kenaikan 9,29% bila dibandingkan tahun 2012 yang mencapai 202 juta penumpang. Dari volume tersebut angkutan komersial jarak jauh memberikan kontribusi sebesar 11,93% terhadap volume angkutan kereta api penumpang di tahun 2013. Tingginya animo masyarakat terhadap penggunaan jasa transportasi kereta api jelas menandakan bahwa kereta api masih menjadi alat transportasi andalan yang memberikan kualitas pelayanan yang baik.

Menurut American Society for Quality Control; kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada

2 kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut Lovelock dan Wraight (2007: 96) kualitas pelayanan jasa merupakan evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan.

Kualitas pelayanan yang optimal dapat dijadikan salah satu strategi perusahaan untuk meningkatkan serta mempertahankan pelanggan. Kualitas pelayanan yang optimal diharapkan akan mampu memenuhi harapan pelanggan sehingga akan menciptakan kepuasan dan loyalitas perusahaan. (Kotler, 2009)

Kualitas pelayanan yang baik membuahkan kenyamanan maksimal untuk customer. Di dalam menilai kualitas pelayanan menurut konsep manajemen transportasi dalam meningkatkan jasa pelayanan transportasi terdiri dari beberapa faktor-faktor keamanan dan keselamatan, perjalanan, ketepatan waktu, kemudahaan pelayanan, kenyamanan dan kecepatan juga tepat dalam memberikan informasi. (Ilham, 2011)

Berdasarkan laporan tahunan PT Kereta Api Indonesia (Persero), survei kepuasan pelanggan yang dilakukan tahun 2013 , 51,44% responden memilih menggunakan moda kereta api karena alasan kenyamanan dan 22,58% karena alasan kelancaran perjalanan. Berikut alasan penumpang memilih kereta api untuk melakukan perjalan.

3 Gambar 1.1

Alasan Penumpang Memilih Kereta Api untuk Melakukan Perjalanan

Sumber: Laporan Tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia (PERSERO)

Dengan alasan diatas, pada periode 2011-2013 realisasi volume angkutan penumpang secara umum meningkat.

Gambar 1.2

Realisasi volume Angkutan Penumpang 2009-2013

4 Berdasarkan laporan tahunan 2013 PT KAI (Persero), Realisasi pendapatan Angkutan KA penumpang 2013 sebesar Rp 3,93 triliun atau naik 20,02% dari pendapatan tahun 2012 sebesar Rp 3,27 triliun. Volume penumpang tercapai 221.729.333 orang atau naik 9,29% dari tahun 2012 sebesar 202.881.026 orang.

Untuk KA utama kelas eksekutif, realisasi volume penumpang sepanjang 2013 mencapai 6,70 juta. Nilai ini hampir setara dengan pencapaian tahun 2012 sebesar 6,77 juta penumpang. Realisasi pendapatan sepanjang 2013 sebesar Rp 1,49 triliun atau naik 16,15% bila dibandingkan tahun 2012 sebesar Rp 1,28 triliun.

Tabel 1.1

Realisasi volume dan Pendapatan KA Utama Kelas Ekskutif

Sumber: Laporan Tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia (PERSERO)

Peningkatan pendapatan tahun 2013 disebabkan oleh pemberlakuan tarif batas atas ketika week end, long weekend, liburan sekolah, angkutan Lebaran 1434 H, angkutan Natal dan Tahun Baru.

Untuk KA utama kelas bisnis, volume penumpang sepanjang 2013 mencapai 4,52 juta penumpang atau turun 10,24% dibanding tahun 2012 yang mencapai 5,03 juta penumpang. Realisasi pendapatan sepanjang 2013 sebesar

5 Rp 633,73 miliar atau turun 12,37% bila dibandingkan tahun 2012 sebesar Rp 805,96 miliar.

Tabel 1.2

Realisasi volume dan Pendapatan KA Utama Kelas Bisnis

Sumber: Laporan Tahunan 2013 PT Kereta Api Indonesia (PERSERO)

Dengan keberhasilan PT Kereta Api Indonesia dalam peningkatan volume penumpang dan menjalankan transformasi bisnis, serta berbagai kemajuan dan pencapaian, diharapkan juga akan meningkatkan citra sebuah merek.

Menurut Aaker (Sondoh, et al, 2007) citra merek merupakan asosiasi serangkaian asosiasi dan biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. PT KAI sebagai salah satu perusahaan jasa pada 14 Novomber 2014 mendapatkan penghargaan kategori “The Best Service of the Year” pada ajang penganugerahan “Good Business Excellence”. Hal ini menunjukan berbagai apresiasi yang diterima oleh PT KAI atas keberhasilannya dalam melakukan transformasi di perusahaan. Selain itu pada 27 Oktober 2014 PT

6 KAI menerima penghargaan “Best Practice Award 2014” untuk kategori operations management bidang Customer Service and Contact Center.

Penghargaan yang diterima oleh PT KAI ini diharapkan mampu meningkatkan citra merek di masyarakat. Menurut Kotler (2009:258) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, melainkan atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai.

Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek (brand image) dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Seiring dengan perkembangan persaingan perusahaan jasa transportasi dengan berbagai berbagai keunggulan baik dari kualitas pelayanan, citra merek dan menciptakan loyalitas konsumen.

Selain kualitas pelayanan dan citra merek, relationship marketing juga sangat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Karena salah satu sarana untuk mewujudkan loyalitas konsumen tersebut adalah pengelolaan relationship marketing. Relationship marketing merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. Relationship marketing mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan yang

7 optimal kepada pelanggan secara langsung melalui pengetahuan kebutuhan pelanggan dan penyediaan variasi penawaran, pelayanan, program, dan media yang sesuai dengan permintaan mereka. (Kotler, 2003)

Zeithaml, et al, (2006) relationship marketing (or relationship management) is a philosophy of doing business, a strategic orientation, that focuses on keeping and improving relationship with current customers and business customers rather than on acquiring new customers. Relationship marketing adalah filosofi bisnis, orientasi strategi, yang berfokus untuk menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan saat ini daripada mendapatkan pelanggan baru. Penerapan realitionship marketing oleh PT KAI saat ini cukup baik dengan diterimanya beberapa penghargaan “The Best Customer Service” dalam ICCA Award 2014. Hal ini membuktikan bahwa PT KAI memberikan pelayanan dan hubungan yang baik dengan konsumen untuk mewujudkan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.

Loyalitas konsumen merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan. Agar sebuah perusahaan bias memenangkan persaingan maka perusahaan itu harus meningkatkan loyalitas konsumen dan harus bias menjalin sebuah hubungan yang baik dengan konsumennya, selain tetap menjaga kualitas pelayanan, citra merek dan relationship marketing dengan konsumennya terus ditingkatkan sehingga dapat menciptkan loyalitas konsumen. Menurut Kotler (2009) konsumen dikatakan loyal apabila mereka mempunyai komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara

8 rutin suatu produk dan ada niat untuk memakai produk tersebut di masa yang akan datang.

Berdasarkan uraian diatas, penulis ingin melakukan penelitian pada pengguna kereta api di Statiun Gambir, Jl. Medan Merdeka Timur No.27 Jakarta Pusat. Dimana pengguna kereta api di statiun Gambir adalah kelas utama eksekutif dan kelas utama bisnis. Oleh karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Citra Merek dan Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus pada Pengguna Kereta Api di Statiun Gambir”).

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka permasalahan yang akan di kaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan secara parsial terhadap variabel kepuasan konsumen?

2. Apakah terdapat pengaruh variabel citra merek secara parsial terhadap variabel kepuasan konsumen?

3. Apakah terdapat pengaruh variabel relationship marketing secara parsialterhadap variabel kepuasan konsumen?

4. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan, citra merek dan relationship marketing secara simultan terhadap variabel kepuasan konsumen?

9 5. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan secara parsial

terhadap variabel loyalitas konsumen?

6. Apakah terdapat pengaruh variabel relationship marketing secara parsial terhadap variabel loyalitas konsumen?

7. Apakah terdapat pengaruh variabel kepuasan konsumen secara parsial terhadap variabel loyalitas konsumen?

8. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan, relationship marketing dan kepuasan konsumen secara simultan terhadap variabel loyalitas konsumen?

9. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas kualitas pelayan, citra merek dan relationship marketing terhadap variabel loyalitas konsumen, melalui variabel kepuasan konsumen?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah :

a. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap variabel kepuasan konsumen.

b. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel citra merek terhadap variabel kepuasan konsumen.

c. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel relationship marketing terhadap variabel kepuasan konsumen?

10 d. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan, citra merek dan relationship marketing terhadap variabel kepuasan konsumen.

e. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap variabel loyalitas konsumen.

f. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel relationship marketing terhadap variabel loyalitas konsumen. g. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kepuasan

konsumen terhadap variabel loyalitas konsumen.

h. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas pelayanan, relationship marketing dan kepuasan konsumen terhadap variabel loyalitas konsumen.

i. Untuk menentukan apakah terdapat pengaruh variabel kualitas kualitas pelayan, citra merek dan relationship marketing terhadap variabel loyalitas konsumen, melalui variabel kepuasan konsumen.

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis

Sebagai wahana untuk menambah wawasan pengetahuan serta pemikiran dan dapat menerapkan kebijakan yang berhubungan dengan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.

11 b. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukkan dalam menerapkan strategi yang tepat dalam mengembangkan dan meningkatkan kualitas pelayanan, citra merek, relationship marketing, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.

c. Bagi Pembaca

Diharapkan dari penelitian ini dapat menjadi acuan dan referensi tambahan informasi mengenai pengaruh dari kualitas pelayanan, citra merek, relationship marketing, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. (Kotler dan Keller, 2009:5)

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan

pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. (Kotler dan Keller, 2009:5)

a. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran (marketing management) adalah seni dan ilmu memilih pasar dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Kotler dan Keller, 2009:5)

Adapun menurut Peter dan Donnelly (2004:14) manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, distribusi barang dan

13 jasa, serta ide-ide untuk menciptakan pembelian dengan tujuan memenuhi kebutuhan konsumen.

Dari pengertian yang demikian, manajemen pemasaran meliputi kegiatan perencanaa hingga implementasi dan kontrol guna mencapai tujuan, yaitu pihak-pihak yang terlibat atau customer satisfaction. Dengan kata lain, manajemen pemasaran berorientasi pada konsumen atau customer oriented. (Evans dan Berman, 2002:12)

b. Pemasaran Jasa

Definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2007:42) jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau tidak terkait dengan produk fisik. Transaksi jasa tidak akan mengakibatkan terjadinya perpindahan kepemilikan, dan suatu produk jasa dapat melibatkan atau tidak melibatkan adanya produk fisik.

Menurut Lovelock dan Gummesson (2011:15), menetapkan bahwa jasa (service) adalah suatu bentuk sewa-menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Hal yang dihargai oleh konsumen dan mereka berkenan membayar untuk mendapatkannya adalah berbagai pengalaman yang diinginkan (desired experience) dan solusi. Kata sewa digunakana sebagai istilah umum untuk menunjukan suatu pembayaran yang dilakukan untuk menggunakan atau mengakses sesuatu-biasanya untuk jangka waktu tertentu-dan bukan dilakukan

14 untuk membeli hal tersebut. Kita tidak bisa membeli dan memiliki seseorang, tapi kita dapat menyewa dan menggunakan keahlian serta tenaganya.

Menurut Tjiptono (2014:17), jasa (service) dapat diartikan sebagai “melakukan sesuatu bagi orang lain”. Lupiyoadi (20014:7) juga mendefinisikan jasa pada dasarnya merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Berdasarkan definisi tersebut, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya. Jasa juga bukan merupakan barang, melainkan sesuatu proses atau aktivitas di mana berbagai aktivitas tersebut tidak berwujud. Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen, yang dapat atau tidak dapat melibatkan unsur-unsur fisik, namun tidak menyebabkan terjadinya perpindahan kepemilikan dan dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu saat jasa tercipta untuk memberikan nilai tambah bagi konsumen.

15 1) Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Tiga tipe pemasaran jasa yang dikemukakan oleh Gronroos yaitu :

a) Pemasaran Eksternal

Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang digunakan perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi dan mempromosikan jasa yang bernilai superior pada pelanggan. Bila ini dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan „terikat‟ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.

b) Pemasaran Internal

Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepada dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa memiliki setiap orang dalam berorganisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.

16 c) Pemasaran Interaktif

Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan.

2) Karakteristik Jasa

Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas ingtangibility, inseparability, variability/heterogeneity, perishability, dan lack of ownership. Tjiptono (2014:28)

a) Ingtangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikomsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan.

17 Selain itu, jasa biasanya mengandung unsur experience quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality adalah karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian. Sedangkan credence quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan. Tjiptono (2014:28)

b) Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personal) merupakan unsur terpenting. Tjiptono (2014:30)

c) Variability/heterogenety

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilaku. Menurut Bove, Houston dan Thill, terdapat tiga faktor

18 yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa; yaitu (1) kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa; (2) moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan; dan (3) beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu. Tjiptono (2014:31)

d) Perishability

Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian maka pemanfaatan jasa yang tidak mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang sedang terjadi. Jika terdapat permintaan maka jasa tersebut akan ditawarkan dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran jasa berikutnya. Tjiptono (2014:32)

e) Lack of ownership

Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakain , akses

19 atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Tjiptono (2014:33)

2. Kualitas Pelayanan

a. Pengertian kualitas pelayanan

Kualitas pelayanan merupakan dasar bagi pemasar jasa, karena inti produk yang dipasarkan adalah suatu kinerja yang berkualitas dan kinerjalah yang dibeli oleh konsumen. Kualitas pelayanan jasa jauh lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian kualitas telah lama dikembangkan dan diterapkan untuk barang-barang berwujud (tangible goods), maka untuk jasa berbagai upaya justru dikembangkan untuk merumuskan ukuran-ukuran semacam itu. (Tjiptono, 2014:266)

Menurut Lovelock dan Waright (2007:96) kualitas pelayanan jasa merupakan evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Pada umumnya pelayanan yang diberikan perusahaan baik akan meghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang sangat tinggi pula.

Pada prinsipnya, kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Sedangkan kualitas pelayanan itu sendiri adalah tingkat keunggulan yang

20 diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. (Tjiptono, 2014:268)

b. Dimensi Kualitas Pelayanan

Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut servqual (service quality). Servqual ini merupakan skala item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan yang pada penelitian awalnya meliputi sepuluh dimensi Parasuraman, et al. (1985) dalam Tjiptono (2014:282), yaitu :

1) Reliabilitas, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). 2) Responsivitas atau daya tanggap, yaitu kesediaan atau kesiapan

para karyawan untuk membantu dan melayani para pelanggan dengan segera.

3) Kompetensi, yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat melayani sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

4) Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui dan kemudahan kontak, seperti lokasi mudah dijangkau, komunikasi tidak susah dihubungi, mengantri tidak terlalu lama dan sebagainnya.

21 5) Kesopanan (courtesy), meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki para contact person (seperti resepsionis, operator telepon, dll).

6) Komunikasi (communication), artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka fahami, serta selalu mendengar saran dan keluhan pelanggan.

7) Kredibilitas (credibility), yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kreadibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi karyawan, dan interaksi dengan pelanggan. 8) Keamanan (security), yaitu bebas dari bahaya, resiko, atau keragu

raguan baik didalamnya keamanan secara fisik, keamanan financial, privasi, dan kerahasiaan.

9) Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan regular.

10)Bukti fisik (tangibles), yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, dan refresentasi fisik dari jasa.

Dalam riset berikutnya di tahun Parasuraman, et al. (1988) dalam Tjiptono (2014:282) menyempurnakan dan merangkum sepuluh dimensi tersebut. Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan dikategorikan

22 sebagai empati (empathy). Dengan demikian, terdapat lima dimensi utama:

1) Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Artinya para karyawan memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan. Atributnya ketergantungan dalam menangani masalah layanan pelanggan, melakukan layanan pada saat pertama, menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan dan mempertahankan rekor bebas cacat.

2) Daya tanggap (responsiveness), yakni keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap, yakni motivasi para karyawan dalam memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan dalam menggunakan jasa. Daya tanggap meliputi layanan yang tepat pada pelanggan, mengusahakan pelanggan dan kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan.

3) Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki staf. Bebas dari bahaya risiko atau keraguan yaitu mengenai pengetahuan baik dari karyawan dalam menanggapi pertanyaan atau keluhan dari pelanggan.

23 4) Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.

5) Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. Tampilan fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasana fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti dari pelayanan yang diberikan.

c. Model Konseptual Kualitas Pelayanan (Service Quality)

Menurut Parasuraman, et al,. dalam Tjiptono (2014:271) dalam model servqual, kualitas jasa didefinisikan sebagai “penilai atau sikap global berkenaaan dengan superioritas suatu jasa”. Definisi ini didasarkan pada tiga landasan konseptual utama yakni :

1) Kualitas lebih sukar dievaluasi konsumen daripada kualitas barang.

2) Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa.

3) Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa, namun juga mencakup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa. Model servqual meliputi analisis terhadap enam gap yang berpengaruh terhadap kualitas. Gap pertama adalah kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen terhadap harapan

24 pelanggan (knowledge gap). Gap kedua berupa perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (policy gap). Gap ketiga berupa perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery gap). Gap keempat berupa perbedaan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (communication gap). Gap kelima berupa perbedaan antara apa yang konsumen harapkan dengan kenyataan yang diterima konsumen (perceptions gap). Sedangkan, gap keenam adalah kesenjangan antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (service gap) dalam Lovelock dan Wirtz (2011:262).

3. Citra Merek

a. Pengertian Citra Merek

American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2009:258) mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Merek mengidentifikasikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen-entah individual atau organisasi-untuk

25 menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan program pemasarannya. (Kotler dan Keller, 2009:259)

Dalam publikasinya berjudul “Brand Image, Customer Satiffaction and Loyality Intention: A Study in the Contextof Cosmetic Product Among the People of Central India” yang dipublikasikan di EXCEL Journal of Multidisciplinary Management Studies, Walker (1986) mendefiniskan “Brand is a symbol or sign which is helpful for customer to identify the product, a company which have product with favorable brand image by the public surely gained better position in the market also can be sustain competitive advantage and increased number of market share” (Merek adalah suatu simbol atau tanda yang bermanfaat untuk mengidentifikasikan suatu produk, sebuah perusahaan yang memiliki produk dengan citra merek yang menguntungkan bagi masyarakat pasti akan mendapatkan posisi yang lebih baik dipasar dan merek dapat mempertahankan keunggulan kompetitif dan meningkatkan jumlah pangsa pasar).

Dengan demikian, bagi perusahaan merek menggambarkan potongan properti hukum yang sangat bernilai yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang terjamin bagi pemilik mereka.

26 Sehingga citra merek bagi perusahaan sangat penting. (Kotler dan Keller, 2009:260)

Menurut Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.

Citra merek atau brand image menurut Keller (2013:72) adalah “The perception and beliefs heald by the consumer, as reflected in the association held in consumer memory”. Berdasarkan pendapat ini brand image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen.

b. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek Menurut Keller (2013:77) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: strength, favorable dan uniqueness.

1) Kekuatan (Strength of Brand Associations)

Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asosiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hasil ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan

27 brand image dalam benak khalayak (personal revelence) dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten (consistency) pada suatu waktu dan sepanajang waktu (Keller 2013:78).

Kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image. 2) Keunggulan (Favorability of Brand Associations)

Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut. (Keller 2013:78)

Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat dipercaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

28 3) Keunikan (Uniqueness of Brand Associations)

Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran atau keseimbangan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (point of parity) dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan (point of difference) jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (Keller 2013:78).

Suatu merek harus memiliki keunggulan yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.

4. Relationship Marketing

a. Pengertian Relationship Marketing

Relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya baik untuk mendorong pertumbuhan perusahaan dalam jangka panjang juga untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Hubungan jangka panjang yang berkesinambungan tentunya harus terus dibina agar tercipta saling ketergantungan antara pihak perusahaan dan

29 konsumen yang nantinya akan memberikan value bagi kedua pihak. (Utami, 2013)

Menurut Keegen dan Duncan Relationship marketing is an a approach to marketing with its customers that promote both the company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction, yang memiliki arti bahwa relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu asset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. (Peter, 2013)

Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong adalah the process of the creating, maintaining and enchanging strong, value laden relationships with customers and other stockholder, yang memiliki arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.

Kalakota dan Robinson (2001), relationship marketing juga dapat diartikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan koordinasi pelayanan yang diarahkan pada terbentuknya loyalitas pelanggan. Berry (1983) di sisi lain mendefinisikan relationship

30 marketing sebagai sebuah strategi untuk menarik, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. (Peter, 2013)

Gronroos memandang relationship marketing sebagai upaya mengembangkan, mempertahankan, meningkatkan, dan mengkomersialisisakan relasi pelanggan dalam mewujudkan tujuan semua pihak yang terlibat. (Zulkifri, 2012)

b. Dimensi Relationship Marketing

Sejumlah riset menunjukan yang antara lain dikemukakan oleh Palmatier (2006) terdapat tiga dimensi yang digunakan untuk mengukur variabel relationship marketing, yakni :

1) Komitmen (commitment)

Komitmen yakni keinginan organisasi untuk tetap memelihara hubungan baiknya dengan para pelanggan dan untuk mempertahankan hubungan. Hal ini adalah dengan tujuan memenuhi kebutuhan pelanggan dan berbagi informasi dengan pelanggan. Komitmen juga merupakan fase dimana ada rasa saling ketergantungan antara perusahaan dan pelanggan.

Dalam pemasaran-praktek dan penelitian disepakati bahwa komitmen bersama antara mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang signifikan bagi perusahaan (Wetzls, et. al., 1998;. Farrelly dan Quester, 2003).

31 2) Kepercayaan (trust)

Trust yakni kepercayaan dari kedua belah pihak (organisasi dan pelanggan) untuk menjaga ketahanan dan integritas hubungan timbal balik (relational exchange). Kepercayaan ini merupakan elemen yang penting karena merupakan dasar dari hubungan kerjasama di kemudian hari, dan ketika kepercayaan sudah tertanam antara satu pihak dengan pihak yang lain maka perusahan dengan pelanggan dapat memperoleh masing-masing dari keinginannya. Trust dapat pula di artikan dengan kepercayaan ataupun keyakinan dari pihak satu dengan pihak yang lain di dalam mempertahankan suatu hubungan. Trust diartikan sebagai kesediaan mengandalkan kemampuan, integrias dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit (Sheth dan Mittal, 2004).

Dalam konteks relationship marketing yang digunakan untuk menentukan sejauh mana yang dirasakan oleh konsumen atas janji maupun integritas yang ditawarkan oleh perusahaan.

3) Kepuasan Hubungan (relationship satisfaction)

Relationship satisfaction adalah kepuasan dari organisasi dan pelanggannya atas hubungan yang dijalin kedua belah pihak. Pada hakikatnya, tujuan utama setiap bisnis adalah untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.

32 5. Kepuasan Konsumen

a. Pengertian Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2009:138), kepuasan (satisfaction) adalah senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipresepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek.

Howard dan Sheth (1969) dalam Tjiptono (2014) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenanaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Oliver (1981) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada pemerolehan produk dan/ atau pengalaman konsumsi. Mowen (1995) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquisition) dan pemakaiannya. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik. (Tjiptono, 2014:353)

33 Berbagai studi literatur menunjukan bahwa salah satu definisi yang banyak diacu dalam literatur pemasaran adalah definisi berdasarkan disconfirmation paradigm (Oliver, 1997 dalam Tjiptono, 2014). Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/ jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Dengan demikian, ketidakpuasan dinilai sebagai bipolar opposite dari kepuasan. (Tjiptono, 2014:354)

Pada prinsipnya, Hunt (1991) dalam Tjiptono (2014) mendefinisikan kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam lima kategori pokok, yakni perspektif defisit normatif, ekuitas/keadilan, standar normatif, keadilan prosedural, dan atribusional (lihat Tabel 2.1).

Tabel 2.1

Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan Normative deficit

definition

Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima. Equity definition Perbandingan perolehan/keuntungan yang

didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.

34 Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan

Normative standard definitation

Perbandingan antara hasil aktual dengan

ekspetasi standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu).

Procedural fairness definition

Kepuasan merupakan fungsi dari

keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.

Attributional definition

Kepuasan tidak hanya ditemukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi. Sumber: Hunt, (1991: 109-110) dalam Tjiptono (2014:355)

b. Elemen Program Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2014:358) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni :

1) Barang dan jasa yang berkualitas

Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelayanan yang tinggi pula.

2) Relationship marketing

Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Jalinan relasi dalam relationship marketing berlangsung terus-menerus dalam jangka panjang dan tidak berhenti hanya pada satu

35 transaksi penjualan. Relationship marketing berfokus pada kepuasan nonekonomis, seperti layanan, waktu pengiriman produk (penyampaian jasa), dan kepastian mengenai kesinambungan pasokan. Relationship marketing mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak. 3) Program promosi loyalitas

Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam „penghargaan‟ (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari perusahaan bersangkutan. 4) Fokus pada pelanggan terbaik (best customer)

Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan, dan relatif tidak sensitif terhadap harga.

5) Sistem penanganan komplain secara efektif

Sistem penangan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek (Tjiptono, 2014) seperti (1) permohonan maaf kepada

36 pelanggan atas ketidaknyamana yang mereka alami; (2) empati terhadap pelanggan yang marah; (3) kecepatan dalam penanganan keluhan; (4) kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah/keluhan; dan (5) kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan, dan/atau komplain.

6) Unconditional guarantes

Unconditional guarantes dibutuhkan untuk mendukung

keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi risiko pembelian oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya.

7) Program pay-for-performance

Total customer satisfaction harus didukung dengan total equity reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.

37 c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Lupiyoadi (2014), ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, diantaranya sebagai berikut.

1) Kualitas produk

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi (setelah membeli dan menggunakan produk) mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

2) Kualitas pelayanan

Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkannya baik dari segi kualitas pelayanan maupun kecepatan pelayanan.

3) Emosional

Perasaan konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain kagum kepadanya bila dia memakai produk dengan merek tertentu.

4) Harga

Penetapan harga pada sebuah produk perusahaan sesuai dengan kualitas dan kuantitas produk yang didapat dan diharapkan oleh konsumen.

5) Biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk/jasa

Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk cenderung

38 puas terhadap produk dan kemudahaan dalam mendapatkan produk.

d. Mengukur Kepuasan Pelanggan

Ada empat metode yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan menurut Kotler, yaitu :

1) Sistem keluhan dan saran, seperti kotak saran dilokasi-lokasi strategis, websites, email, fax, blog, dll.

2) Ghost shopping, salah satu metode untuk memperoleh gambaran umum mengenai kepuasan pelanggan dengan memperkerjakan ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing

3) Lost customer analysis, perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya.

4) Survei kepuasan pelanggan, menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.

6. Loyalitas Konsumen

a. Pengertian Loyalitas Konsumen

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan

39 loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu.

Menurut Hurriyati (2005) dalam Florence (2013) loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Griffin dalam Dharmayanti (2006), pelanggan yang loyal adalah mereka yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal.

b. Atribut-Atribut yang Membentuk Perubahan Perilaku

Kotler (2009) mengatakan bahwa terdapat beberapa atribut yang membentuk perubahan perilaku.

1) Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur), menunjukan bahwa seseorang pelanggan yang setia adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang terhadap produk perusahaan tertentu dalam periode tertentu.

2) Purchase across product 2 lines (membeli lebih dari 1 produk), dimasa pelanggan yang setia tidak hanya membeli saatu produk dari perusahaan tertentu melainkan juga membeli bermacam

40 produk yang lain dan apabila perusahaan tersebut mengeluarkan produk baru maka pelanggan yang setia akan membeli produk tersebut juga.

3) Refers others (merekomendasikan kepada orang lain),

menunjukan bahwa pelanggan yang setia akan merekomendasikan dan menceritakan hal-hal yang positif mengenai produk-produk badan usaha kepada rekan atau pelanggan lainnya. Bahkan meyakinkan rekan atau pelanggan lain agar membeli produk di perusahaan tersebut daripada produk ditempat lainnya.

4) Demonstates an immunity to the pull of the competition (menolak untuk berpindah apabila ada pesaing lain), dimana konsumen yang setia akan menolak untuk mengakui atau menggunakan produk dari perusahaan lain karena konsumen tersebut yakin bahwa produk dari perusahaan adalah yang terbaik.

c. Membangun Loyalitas Konsumen

Menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan konsumen yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Berikut empat jenis kegiatan pemasaran penting

41 yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi. (Kotler dan Keller, 2009:153)

1) Berinteraksi dengan pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.

2) Mengembangkan program loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub.

3) Mempersonalisasikan pemasaran

Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien.

4) Menciptakan ikatan institusional

Perusahaan yang dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan.

42 d. Manfaat Loyalitas Konsumen

Griffin (2005:223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :

1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal).

2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemprosesan pesanan, dll).

3) Mengurangi biaya turnover pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).

4) Meningkatkan penjualan sialng yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5) Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti yang merasa puas.

e. Karakteristik Konsumen yang Loyal

Konsumen yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin dalam Dharmayanti (2006) konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :

1) Melakukan pembelian berulang (repeat purchase), yaitu tingkat frekuensi atau seringnya seorang konsumen melakukan pembelian secara berulang terhadap suatu merek produk perusahaan.

43 2) Acuan lain (refers others), meliputi tingkat frekuensi atau seringnya seorang konsumen merekomendasikan merek produk perusahaan tersebut kepada konsumen lain untuk ikut membeli produk dan selalu mendahulukan merek produk ini disbanding merek produk pesaing.

3) Produk keseluruhan (accros product), yaitu tingkat kesedian konsumen untuk membeli lini (variasi) produk atau jasa sebuah perusahaan.

4) Kebal (immunity) terhadap daya tarik pesaing, konsumen menolak produk jasa dari pesaing dan kelemahan atau kekurangan produk atau jasa akan diberitahu kepada perusahaan langsung.

B. Hubungan Antar Variabel

1. Hubungan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen

Penelitian kepuasan dan kualitas layanan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry menyimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas layanan yang dipersepsikan, semakin besar kepuasan pelanggan. Hal ini disebabkan kualitas yang dipersepsikan merupakan kemampuan memutuskan tentang kesempurnaan atau superioritas entitas, atau juga merupakan suatu bentuk sikap, evaluasi secara menyeluruh dalam jangka panjang.

44 2. Hubungan Citra Merek Terhadap Kepuasan Konsumen

Teori pengaruh citra merek dikemukakan oleh Na, Marshall, dan Keller dalam Sondoh, et al, (2007) bahwa pengaruh citra merek terhadap kepuasan konsumen sangatlah penting. Jika konsumen bisa merasakan manfaat fungsional merek seperti kinerja yang dijanjikan, produk yang bisa diandalkan, hasil yang dirasakan oleh konsumen dan nilai prestise yang baik maka konsumen akan merasa puas terhadap suatu produk/jasa. 3. Hubungan Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen

Menurut Kumar da Shah (2004) dalam Martini (2013) mempunyai pandangan bahwa relationahip marketing memberikan manfaat strategis bagi perusahaan dalam bentuk customer satisfaction dan loyalty. Dalam pandangan ini, pemasaran tidak lagi cukup hanya menekankan faktor kualitas dan layanan untuk membentuk kepuasan konsumen, namun juga harus membina hubungan pertemenan kepada seluruh pihak yang berkontribusi dalam penciptaan nilai.

4. Hubungan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan

Penelitian Oliver (1980) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan konstruk yang berdiri sendiri dan dipengaruhi oleh kualitas pelayanan, demikian pula halnya dengan loyalitas pelanggan yang juga dipengaruhi oleh kualitas pelayanan. Kualitas layanan juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung (Zeithaml et al., 1996; Japarianto et al., 2007).

45 5. Hubungan Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

Schiffman (2000) dalam Peter (2013) menjelaskan bahwa relationship marketing diciptakan untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan jasa badan usaha. Dengan demikian, relationship marketing dapat dicapai dengan menciptakan hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan. Relationship marketing menekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan pelayanan, yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman terhadap pelayanan badan usaha.

6. Hubungan Kepuasan Konsumen Terhadap Kepuasan Konsumen Menurut Fornell (1992) dalam Aryani (2010) menyatakan kepuasan konsumen merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas konsumen. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas konsumen tapi juga dapat mencegah terjadinya perputaran konsumen, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.

46 C. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu

No. Peneliti Judul Kerangka

Pemikiran

Metode Penelitian

Hasil

1. Dwi Aryani dan Febrina Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan Eksogen: Kualitas Layanan Endogen: Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan. SEM (structural equation modeling) Kelima dimensi pembentuk kualitas layanan terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap kualitas layanan.

2. Akmad Kresna Gumilar Pengaruh Perubahan Elemen Fisik Brand Terhadap Citra Merek (Studi pada Konsumen PT. Citilink Indonesia. Tbk) Dependen: Perubahan Elemen Fisik Brand Independen: Citra Merek

Regresi Ada hubungan positif antara variabel x sebagai Perubahan Elemen Fisik Brand dan variabel y sebagai Citra Merek

47

No. Peneliti Judul Kerangka

Pemikiran

Metode Penelitian

Hasil

3 Zulkifri Relationship Marketing Terhadap Customer Retention dan Customer Loyality pada Nasabah Bank Mega, Tbk. Malang Eksogen: Relationship Marketing, Customer Retention Endogen: Customer Loyality Path Analisis Terdapat pengaruh secara signifikan relationship marketing terhadap customer retention dan customer loyality 4 Ignatius

Heruwasto Faktor Penentu Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan dalam Layanan Jasa Penerbangan: Studi Kasus pada Pelanggan Lion Air Dependen: Loyalitas Pelanggan Independen: Kepuasan Pelanggan Analisis Faktor Service quality mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan, baik secara individu maupun secara simultan dan terbukti secara empiris.

48 D. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1

Model Kerangka Pemikiran Penelitian

E. Uji Hipotesis

1. Sub Struktural 1 : Pengaruh X1, X2, dan X3, ke Y1 Y1 = βY1 X1 + βY1 X2 + βY2 X3 + ɛ1

a. H0 : Tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen.

b. Ha1: Ada pengaruh antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen.

c. H0 : Tidak ada pengaruh antara citra merek dengan kepuasan konsumen. Kepuasan Konsumen (Y1) Kualitas Pelayanan (X1) Citra Merek (X2) Relationship Marketing (X3)

Loyalitas Konsumen

(Y2) βY2 X1X1

βY1 X1X1

βY1 X2X2

βY1 X3X3

βY2 X3X3

βY2 Y1Y1

rX1 X2

rX2 _X3 rX1 X3

ϵ

1

ϵ

149

Correlations

Y1_1 Y1_2 Y1_3 Y1_4 Y1_5 Y1_6 Y1_7 Y1_8 Total Y1_1 Pearson Correlation 1 ,921** ,414** ,428** ,515** ,267* ,367** ,463** ,723** Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,001 ,000 ,040 ,004 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Y1_2 Pearson Correlation ,921** 1 ,471** ,446** ,445** ,220 ,298* ,430** ,693** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,091 ,021 ,001 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Y1_3 Pearson Correlation ,414** ,471** 1 ,568** ,501** ,495** ,429** ,421** ,696** Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,001 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Y1_4 Pearson Correlation ,428** ,446** ,568** 1 ,561** ,541** ,415** ,365** ,707** Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,004 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Y1_5 Pearson Correlation ,515** ,445** ,501** ,561** 1 ,668** ,501** ,525** ,794** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Y1_6 Pearson Correlation ,267* ,220 ,495** ,541** ,668** 1 ,585** ,507** ,730** Sig. (2-tailed) ,040 ,091 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Y1_7 Pearson Correlation ,367** ,298* ,429** ,415** ,501** ,585** 1 ,817** ,778** Sig. (2-tailed) ,004 ,021 ,001 ,001 ,000 ,000 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

Y1_8 Pearson Correlation ,463** ,430** ,421** ,365** ,525** ,507** ,817** 1 ,797** Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,001 ,004 ,000 ,000 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60 60

TotalKe puasanK onsume n

Pearson Correlation ,723** ,693** ,696** ,707** ,794** ,730** ,778** ,797** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N

60 60 60 60 60 60 60 60 60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

150

Correlations

Y2_1 Y2_2 Y2_3 Y2_4 Y2_5 Y2_6 Y2_7 Total Y2_1 Pearson

Correlation 1 ,540

** _,461** _,438** _,317* _,333** _,274* _,648** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,014 ,009 ,034 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60

Y2_2 Pearson

Correlation ,540 **

1 ,476** ,266* ,226 ,162 ,241 ,566** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,040 ,083 ,217 ,063 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60

Y2_3 Pearson

Correlation ,461

** _,476** _{1 ,538}** _,401** _,551** _,398** _,790** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 ,002 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60

Y2_4 Pearson

Correlation ,438 **

,266* ,538** 1 ,611** ,679** ,325* ,794** Sig. (2-tailed) ,000 ,040 ,000 ,000 ,000 ,011 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60

Y2_5 Pearson

Correlation ,317

* _{,226 ,401}** _,611** _{1 ,676}** _{,210 ,723}** Sig. (2-tailed) ,014 ,083 ,001 ,000 ,000 ,108 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60

Y2_6 Pearson

Correlation ,333 **

,162 ,551** ,679** ,676** 1 ,403** ,798** Sig. (2-tailed) ,009 ,217 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60

Y2_7 Pearson

Correlation ,274

* _{,241 ,398}** _,325* _{,210 ,403}** _{1 ,576}** Sig. (2-tailed) ,034 ,063 ,002 ,011 ,108 ,001 ,000

N 60 60 60 60 60 60 60 60

Total Loya litas Kons ume n Pearson

Correlation ,648 **

,566** ,790** ,794** ,723** ,798** ,576** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N

60 60 60 60 60 60 60 60

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

151

2.

Hasil Uji Reliabilitas

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 60 100,0

Excludeda 0 ,0

Total 60 100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items N of Items

,913 ,918 38

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

X1 102,95 176,048 ,687 ,534 ,823

X2 110,83 194,853 ,594 ,478 ,846

X3 121,77 218,419 ,693 ,506 ,832

Y1 111,95 181,099 ,714 ,596 ,814

152

Lampiran 5: Output SPSS Analisis

Path

a.

Sub Struktur I

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 655,570 3 218,523 22,824 ,000b

Residual 536,164 56 9,574

Total 1191,733 59

a. Dependent Variable: KepuasanKonsumen

b. Predictors: (Constant), RelationshipMarketing, CitraMerek, KualitasPelayanan

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 1,361 3,535 ,385 ,702

KualitasMelayanan ,492 ,101 ,530 4,879 ,000

CitraMerek ,004 ,114 ,004 ,032 ,975

RelationshipMarketing ,459 ,184 ,302 2,495 ,016

a. Dependent Variable: KepuasanKonsumen

b.

Sub Struktur II

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 ,668a ,446 ,416 3,328

a. Predictors: (Constant), KepuasanKonsumen, RelationshipMarketing, KualitasPelayanan b. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

153

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 498,788 3 166,263 15,016 ,000b

Residual 620,062 56 11,073

Total 1118,850 59

a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen

b. Predictors: (Constant), KepuasanKonsumen, RelationshipMarketing, KualitasPelayanan

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 2,726 3,586 ,760 ,450

KualitasPelayanan ,192 ,128 ,214 1,498 ,140

RelationshipMarketing ,320 ,188 ,217 1,707 ,093

KepuasanKonsumen ,327 ,144 ,338 2,278 ,027

a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen

c.

Koefisien Korelasi

Correlations

X1 X2 X3 Y1 Y2

Kualitas Pelayanan X1

Pearson Correlation 1 ,427** ,549** ,697** ,568**

Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60

Citra Merek X2

Pearson Correlation ,427** 1 ,584** ,406** ,614**

Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,001 ,000

N 60 60 60 60 60

Relationship Marketing X3

Pearson Correlation ,549** ,584** 1 ,595** ,535**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60

Kepuasan Konsumen Y1

Pearson Correlation ,697** ,406** ,595** 1 ,616**

Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60

Loyalitas Konsumen Y2

Pearson Correlation ,568** ,614** ,535** ,616** 1

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000

N 60 60 60 60 60