Pengaruh Celebrity Endorser Iklan Terhadap Brand Image Kosmetik Wardah (Studi Pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi 2010 Universitas Muhammadiyah Malang)

Pengaruh Celebrity Endorser Iklan Terhadap Brand Image Kosmetik Wardah

(Studi Pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi 2010 Universitas

Muhammadiyah Malang)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi

OLEH :

PUTRI LIA SAMUDERA 201010040311028

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2014

KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmanirrohim

Assalamualaikum wr,Wb

Atas berkat rahmat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia- Nya

kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik

.

Shalawat dan

salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman

kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk

memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di

Universitas Muhammadiyah Malang.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari

berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan

ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini

terutama kepada:

1.

Bapak Drs. H. Muhajir Effendy, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah

Malang yang telah memberikan kesempatan dan fasilitas kepada penulis untuk

mengikuti dan menyelesaikan perkuliahan pada Program Studi Ilmu Komunikasi

pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

2.

Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

3.

Bapak Sugeng Winarno, M.A, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas

Muhammadiyah Malang sekaligus Penguji I atas arahan, ilmu dan perbaikan

sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

4.

Bapak Abdulah Masmuh, Drs, M. Si , selaku dosen wali Ilmu Komunikasi 2010

kelas A, yang telah membimbing penulis dari semester 1 hingga penulis lulus.

5.

Ibu Isnani Dzuhrina, S.Sos, M.Adv, selaku Dosen Pembimbing I yang sangat

sabar dalam membimbing penulis dan yang telah banyak memberikan bimbingan

dan motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini.

6.

Ibu Widiya Yutanti, M.A, selaku Dosen Pembimbing II yang sangat sabar dalam

membimbing penulis dan yang telah banyak memberikan bimbingan dan motivasi

untuk menyelesaikan skripsi ini.

7.

Ibu Winda Hardyanti S.Sos, M.Si, selaku penguji II atas arahan, ilmu dan

perbaikan sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

8.

Segenap Dosen Ilmu Komunikasi dan administrasi yang telah memberikan ilmu

pengetahuan, keterampilan dan bantuan.

9.

Keluarga tercinta, Papa Anang Abdallah,S.H, Mama Liana S.P, Adik-adiku

tersayang Dea dan Rafly. Serta keluarga besarku yang telah memberikan

dukungan, perhatian, doa dan kasih sayang yang tidak ternilai.

10.

Sahabat-sahabat ku tersayang dari semester 1 , Bundo Lia, Sheilla, Fafa, Ignes,

Widi, Lia dan Mahpudin, atas dorongan, kesabarannya, yang selalu menemani

dalam suka maupun duka dan setia mendengarkan keluh kesah selama penulis

menyelesaikan skripsi ini.

11.

Sahabat- sahabat Eskalator ku tersayang, Arinda Hutamawati, Damar Sari Wulan,

Fikri B. Zakaria, Andy Tommy, Nikmatus sholikhah, Syaiful, Cindy Patricia,

Hesti Setiawardhani, yang sudah memberikan dukungan kepada penulis agar

selalu menjadi yang lebih baik. Teman seperjuangan dalam mengerjakan skripsi.

Pokoknya love-love buat kalian semua. Adik2 Eskalator tersayang yang sudah

memberikan dukungan selama penulis menyelesaikan skripsi.

12.

My Besties Kostku tercinta F17, Bapak dan Ibu Imam,Kak Winda, Kak Firda,

Ririn, Aldila, de Ardhila, Diana, de Tiara dan mba mie, yang selalu menjadi

tempat keluh kesah selama penulis menyusun skripsi ini dan memberikan

dorongan. Teman gila kalau lagi pada galau, i love you guys.

13.

Sahabat dan temanku Ilmu Komunikasi 2010 Kelas A yang selama ini telah

memberikan warna warni tersendiri dalam kehidupan saya serta dukungan dan

semangatnya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

14.

Yangkung dan Yangti Sumantoro, Tante Rini, Mama Shinta, Agha Rezha, Aditya,

yang selalu memberikan dukungan, kesabaran yang luar biasa selama penulis

menyelesaikan skripsi.

15.

Semua pihak yang telah membantu dan tidak dapat penulis sebut satu persatu.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb

Malang, 14 Juli 2014

Putri Lia Samudera

DAFTAR ISI

Lembar Persetujuan

...

ii

Lembar Pengesahan

...

iii

Pernyataan Orisinilitas

...

iv

Berita Acara Bimbingan Skripsi

...

v

Abstrak

...

vi

Kata Pengantar

...

vii

Daftar Isi

...

xi

Daftar Gambar

. ...

xv

Daftar Tabel

... xiv

BAB I : PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang ...

1

1.2

Rumusan Masalah ...

10

1.3

Tujuan Penelitian ...

11

1.4

Manfaat Penelitian ...

11

1.4.1 ManfaatPraktis ...

11

1.4.2 ManfaatAkademis ...

11

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Brand Image ...

11

2.2

Celebrity Endorser ...

14

2.3

Periklanan ...

19

2.3.1 Tujuan Periklanan... 20

2.3.2 Media Periklanan...

21

2.3.3 Fungsi-fungsi Periklanan...

23

2.4 Televisi...

24

2.5 Terpaan Media...

26

2.6 Teori Paparan Selektif...

29

2.7 Penelitian Terdahulu...

31

2.8 Definisi Konseptual ...

33

BAB III : METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian ...

35

3.2 Pendekatan Penelitian ...

35

3.3 Jenis Penelitian...

35

3.4 Tempat dan Waktu Penelitian ...

36

3.5 Populasi dan Sampel ...

36

3.6 Teknik Pengumpulan Data dan Jenis Data.. ...

37

3.7 Metode Analisa Data…...

37

3.8 Teknik Analisa Data. ...

38

3.9. Hipotesa Penelitian ...

41

BAB IV : GAMBARAN OBJEK PENELITIAN

4.1

Gambaran Umum Objek Penelitian ...

43

4.1.1

Produk Kosmetik Wardah ...

43

4.1.2

Periklanan Produk Wardah ...

48

4.1.3

Grafik Penjualan Kosmetik Wardah.. ...

49

4.2

Profil Dewi Sandra Sebagai Celebrity Endorser ...

50

BAB V :HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.1

Penyajian Data ...

53

5.1.1Jumlah Responden Berdasarkan Kelas. ...

53

5.1.2 Deskripsi Jawaban Variabel Celebrity Endorser. ...

54

5.1.3 Deskripsi Jawaban Variabel Brand Image ...

65

5.2 Uji Validitas. ...

74

5.3 Uji Reliabilitas. ...

75

5.4 Hubungan Antara Celebrity Endorser Dengan Brand Image. ...

75

5.4.1 Uji Normalitas ...

76

5.4.2 Uji Korelasi Pearson ...

77

5.5 Analisa Regresi Linier Sederhana. ...

78

5.6 Data Responden. ...

79

5.7 Pembahasan...

82

BAB VI : PENUTUP

6.1

Kesimpulan ...

87

6.2

Saran ...

88

6.2.1

Saran Akademis ...

88

6.2.2

Saran Praktis ...

88

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Gambar1.1 Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia ...

8

Gambar4.1Rangkaian Produk

Wardah Exclusive Series

...

48

Gambar4.2Grafik Peningkatan Penjualan Kosmetik Wardah ...

50

Gambar4.3Dewi Sandra sebagai Brand Ambassador ...

50

Gambar4.4Dewi Sandra dalam iklan

wardah exclusive wardah

...

51

DAFTAR TABEL

Tabel3.1Alternative Jawaban Responden ...

38

Tabel 5.1 Jumlah Responden Berdasarkan Kelas ...

54

Tabel 5.2 Pemahaman responden tentang Dewi Sandra ...

55

Tabel 5.3 Responden mengetahui atau memperhatikan iklan produk merek

Wardah ...

56

Tabel 5.4Responden melihat Dewi Sandra mempunyai inner beauty yang

Sesuai dengan produk Wardah ...

58

Tabel 5.5 Responden mempunyai tingkat kepercayaan terhadap Dewi Sandra

Dalam membintangi iklan Wardah ...

59

Tabel 5.6 Karakteristik Dewi Sandra yg sesuai dengan iklan produk

Wardah ...

60

Tabel 5.7 Dewi Sandra terampil dalam membintangi iklan produk

Wardah ...

61

Tabel 5.8 Penampilan Dewi Sandra Elegan dengan menggunakan hijab

Sesuai dengan iklan produk Wardah ...

62

Tabel 5.9 Sosok Dewi Sandra membuat responden mengingat produk

Wardah ...

64

Tabel 5.10 Responden Mengetahui Produk Wardah ...

65

Tabel 5.11 Produk Wardah Mudah didapatkan ...

66

Tabel 5.12 Wardah Merupakan Produk yg berlabelkan Halal ...

67

Tabel 5.13 Produk Wardah Aman digunakan ...

68

Tabel 5.14 Desain Kemasan produk Wardah menarik ...

70

Tabel 5.15 Produk Wardah Mudah diingat Oleh Responden ...

71

Tabel 5.16 Responden Mengetahui TagLine Produk Wardah ...

72

Tabel 5.17 Variasi Harga Produk Wardah ...

73

Tabel 5.18 Hasil Uji Validitas ...

74

Tabel 5.19 Hasil Uji Reliabilitas ...

75

Tabel 5.20 Hasil Uji Normalitas ...

76

Tabel 5.21 Hasil Uji KorelasiPearson ...

77

Tabel 5.23 Jumlah Mahasiswa Angkatan 2010 Prodi Ikom ...

80

Tabel 5.24 Data Responden ...

81

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Lembar kuesioner ...

86

Lampiran 2 :Data mentah jawaban responden

variabel X (Celebrity Endorser) ...

90

Lampiran 3 :Data mentah jawaban responden

variabel Y(Celebrity Endorser) ... 92

Lampiran 4 :Output hasil pengujian data...

94

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1991.

Manajemen E Kuitas Merek.

The Freepress. NewYork

_____________, 1996.

Manajemen E Kuitas Merek jilid 2.

The Freepress. NewYork

_____________, 2001.

Manajemen E Kuitas Merek jilid 3.

The Freepress. NewYork

Anwar. 2004.

Media Informasi Modern

.Jakarta :Salemba.

Arikunto, Suharsimi, 2004i.

Metode Penelitian Untuk Proposal Dan Rumus-Rumus Teknik

Sampling

. Jakarta: Rajawali,.

Barelson, Steiner. 1964.

Human Behaviour

. New Jersey : Pearson Prentice Hall

Bungin, Burhan, 2010.

Metode Penelitian Kuantitatif

. Jakarta: Kencana Prenada Medi Group.

Dharma dan Aminuddin Ram. Erlangga, Jakarta.

Durianto. 2003.

Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif

. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Utama

Drs. Moekijat,

Metode Riset Dalam Pelatihan

, Mandar Maju, Bandung, 1994.

Effendi, Onong Uchjana. 1989.

Kamus Komunikasi

Bandung : PT. Mandar Maju

Effendi, Onong Uchjana. 1998.

Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi

. Citra Aditya Bakti,

Bandung.

Hadi, Sutrisno, 2001.

Statistik (jilid 2)

, Yogyakarta: Penerbit Andi.

Hamidi, 2007.

Metode penelitian dan Teori Komunikasi,

malang : UMM Press.

Ghozali, Imam. 2001.

Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS.

Penerbit.

Universitas Dipenogoro. Semarang.

Idrus, Muhammad, 2009.

Metode Penelitian Ilmu Sosial

.Yogyakarta: Erlangga.

Jawler & Drewniany, 2005.

Creative Strategy In Advertising.

Belmot, CA: Wadworth

Kasali, 1995.

Manajemen periklanan : konep dan aplikasi di Indonesia,

Jakarta: Pustaka

Utama Graffiti.

Keller, Kelvin Lane. 1998.

Strategic Brand Management.

New Jersey : Pearson education

inc.

Keller

, Kevin Lane.

2003

.

Strategic Brand Management : building, measuring and managing

brand equity.

New Jersey : Prentice Hall

Kotler, Keller. 2006.

Marketing Management.

New Jersey : Pearson Prentice Hall

Kotler , Philip, 1997.

Manajemen Pemasaran

. Jakarta,. Prenhallindo

Kotler Philip, Susanto A-B, 2001.

Manajemen Pemasaran di Indonesia

, Salemba. Empat,

Jakarta.

Kotler, Philip, 2001.

Manajemen Komunikasi Pemasaran

. Jakarta: Media Group.

Kotler, Philip, 2004.

Manajemen Pemasaran

, Indeks, Jakarta.

___________, 2005.

Manajemen Komunikasi Pemasaran Jilid 2

. Edisi kesebelas. Jakarta:

Indeks.

Kotler, Philip, 2009.

Manajemen Pemasaran

. Jakarta : Erlangga. Laksana, Fajar

Liliweri, Alo, 1992,

Dasar-dasar Komunikasi Periklanan

, Citra Aditya Bakti, Bandung.

Lamb Dan Low, 2002.

Marketing Strategy Top Brand Indonesia.

Yogyakarta :Andi Offset

Machfoedz, Mahmud, 2010,

Komunikasi Pemasaran Modern

, Yogyakarta: Cakra

Mardalis, 2008.

Metode Penelitian Suatu Pendekatan Proposal

. Jakarta: Bumi Aksara

Maulana, 2005. Selebriti Sebagai Bintang Iklan. Jakarta : PT. Erlangga

McQuail, Denis, 1989.

Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar

. Terjemahan: Agus

____________, 1994.

Teori Komunikasi Massa.

Jakarta : Salemba Humanika

Mulyana, Dedy. 2001.

Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar

. Bandung, PT. Rosda Karya

Mulyani, Sri. 2007.

Marketing Research.

Jakarta: Rajawali.

__________. 2008.

Ilmu Pengantar Marketing Jilid 1.

Jakarta: Rajawali.

__________. 2009.

Ilmu Pengantar Marketing Jilid 2.

Jakarta: Rajawali.

Nasution, 2007.

Metode Research (penelitian ilmiah)

. Jakarta: Bumi Aksara

Nurlisa, dan Fivi Rahmatus Sofiyah. “

Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah

Tangga Di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)

” (jurnal), FE USU, 2013.

Peter, J. Paul and Olson C Jerry, 2002.

Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran

. Jilid 2. , Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Royan, Frans. 2004.

Manajemen Pemasaran.

Jakarta: PT. Elex Medi Kompotindo

__________. 2005.

Marketing Celebrities.

Jakarta: PT. Elex Media Kompotindo

Richard West,Lynn H. Turner, 2008.

Pemasaran

. Jakarta : Salemba.

Riduan, 2005.

Statistika Untuk Lembaga dan InstansiPemerintah/Swasta

, Bandung: Alfabeta

Saladin, 2006.

Manajemen Pemasaran. Edisi IV

. Bandung : Linda Karya

Schiffman, Leon G, dan Lesli Lazer Kanuk, 2006.

Perilaku Konsumen

. Edisi 7. Jakarta :

indeks

Sebayang, Muly Kata dan Simon Darman O, Siahaan. “

Pengaruh Celebrity Endorser

Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada

Mio Automatik Club (MAC) Medan

”, Jurnal Manajemen Bisnis Volume 1, Nomor 3, 2008.

Shimp Terence A. 2000.

Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran.

Terpadu, Jilid I ( edisi 5)

. Jakarta : Erlangga

______________. 2003.

Promosi dan periklanan jilid I.

Jakarta : Erlangga

______________. 2004

. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi.

Jakarta :

Erlangga

______________. 2005.

Promosi dan periklanan jilid 2.

Jakarta : Erlangga

Sugiyono, 1998.

Statistik Untuk Penelitian Jilid 1

. Bandung : Alfabeta

________, 2003.

Statistik Untuk Penelitian Jilid 2

. Bandung : Alfabeta

, 2004.

Metode Penelitian

. Penerbit. Bandung : Alfabeta

, 2005.

Metode Penelitian Bisnis

. Bandung : Alfabeta

_______, 2007.

Metode Penelitian Jilid 1.

Bandung : Alfabeta

, 2009.

Metode Penelitian jilid 2

. Bandung : Alfabeta

, 2010.

Metode Penelitian Mengunakan Satistika

. Bandung: Alfabeta

Soemanagara, Rd. 2006.

Strategic Marketing Communication,

Bandung : Alfabeta

Sumarsono, 2002.

Sosiolinguistik

. Yogyakarta: Sabda dan. Pustaka Pelajar.

Sukmawati, Lili. “

Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk

Kosmetik Wardah

” (skripsi), Institut Pertanian Bogor, 2006.

Steward dan Sylura, 1996.

Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective

, Edisi ke 8.

Temporal, 2002.

Marketing Management 11 Edition

, Prentice Hall. NewYork

Tjiptono, Fandy, 1997.

Strategi Pemasaran, Edisi 1

. Yogyakarta.

Vir Bala Aggarwal, VS Gupta, 2002.

Teori Komunikasi.

Jakarta : PT. Erlangga

Wiryanto, 2008.

Pengantar Ilmu Komunikasi.

Jakarta: Grasindo

Jurnal

Ohanian R, 1991.

The impact of Celebrity Spokesperson’s Perceived Image On Consumer.

Journal Advertising Research. Vol 31.No 1

Non buku

1

BAB I

PENDAHULUAN

1. 1 Latar Belakang Permasalahan

Persaingan bisnis dalam era globalisasi semakin dinamis, kompleks dan serba tidak pasti, menyediakan peluang tetapi juga tantangan. Di dalam bersaing, para pemasar menggunakan seluruh alat atau unsur-unsur pemasaran secara terpadu yang di kenal dengan ‘4P’ yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion). Di dalam bauran komunikasi pemasaran (marketing communications mix) yang terdiri dari lima alat promosi yaitu, periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, tenaga pebjual dan pemasaran langsung. Kotler, 2003 juga mengemukakan ada empat sasaran pemasaran yaitu memberitahu (inform), membujuk (persuade), mengingatkan (remind) dan memperkuat (inforce). Dan di setiap perusahaan industri berusah menarik perhatian (calon) konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Meskipun pemberian informasi tersebut dapat di lakukan melalui packaging produk, brosur, peragaan, atau kunjungan salesman/salesgirl, namun iklan masih di anggap paling efektif alam industri consumer goods.

Periklanan adalah sebuah fenomena sosial yang penting. Iklan di percaya dapat menstimulasi konsumsi dan aktivitas ekonomi, model gaya hidup serta sebuah orientasi nilai tertentu. Konsumen dihadapkan dengan iklan sehari-hari dan terus-menerus di dalam berbagai media. Maka dari itu setiap orang mempunyai opini dalam berbagai variasi aspek-aspek dari iklan, dimulai dari nilai

hiburan dan kekaguman para konsumen terhadap iklan sampai sinisme dan menganggap iklan adalah sesuatu yang tidak berguna. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Karena iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang dapat diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Melalui sebuah iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Para produser di kategorikan ini bertahan dengan melakukan aktivitas promosi yang sangat agresif, salah satunya dengan iklan yang gencar, di banyak media seperti televisi, radio, majalah, koran dll.

Adapun salah satu cara untuk dapat menyampaikan komunikasi tersebut agar lebih cepat terkenal atau dikenal oleh konsumen dengan cara menjadikan para selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan pesan di dalam iklan ( Hermawan , 1999). Di dalam perkembangannya sudah banyak perusahaan iklan di indonesia yang mengunakan selebriti sebagai endorser, orang-orang terkenal seperti artis, dokter, olahragawan, chef/koki, pengusaha dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Perusahaan-perusahaan sering kali menggunakan selebriti dalam upaya melakukan persuasi kepada konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya (shimp,1990). Pada dasarnya menurut Shimp, bahwa semua bentuk komunikasi pemasaran dan promosi pada akhirnya ditujukan untuk melakukan persuasi kepada konsumenagar melakukan prilaku menguntungkan. Pesan-pesan yang disampaikan oleh sumber-sumber yang menarik dapat mencapai perhatian (attention) dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi. Penggunaan selebriti bisa efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk (Kotler,1997) .

3 Menurut Shimp, 2000 sekitar 25% iklan di Amerika mempergunakan endorser, meski penggunaan selebriti tersebut memerlukan biaya besar setiap tahunnya. Upaya ini di lakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam mengingatkan sebuah brand ataupun merek dari suatu produk (Mulyani Sri,2007). Di sisi lain angka 25% ini juga mendasari sebuah pemikiran bahwa penggunaan celebrity endorsermemberikan dampak yang postif terhadap sikap masyarakat terhadap iklan dan brand image serta berdampak pula pada minat beli konsumen. Dan keberadaan selebriti atau orang-orang terkenal memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu. Popularitas selebriti memang tak dapat di pungkiri menjadi satu fenomena tersendiri karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai headline berita. Saat ini dalam berbagai iklan, khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk

stopping power bagi audience. Kehadiran selebrit dimaksud untuk

mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang di iklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals, di nilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi referance group yang mempengaruhi prilaku konsumen). Bagi produk baru, penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklanan untuk meraih publisitas dan perhatian (attention getting power) produk tersebut. Sebuah riset mengatakan bahwa selebriti yang cocok akan menaikkan nilai perhatian dan persuasi.

Keberhasilan upaya membangun brand image ini sangat ditentukan oleh pengaruh konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand image dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun brand image yang relevan dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan.

Konsistensi antara citra selebriti dan citra produk yang di kehendaki mungkin lebih menonjol untuk produk yang bersifat “technical” kompleks serta independen, dibandingkan untuk program yang tergolong komoditi yang “ non-technical” dan sederhana. Produk-produk yang sebelumnya “unendorsed” kemungkinan untuk menyerap karekteristik “endorser” (selebriti) lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sebelumnya “endorsed”. Para selebriti (endorser) cenderung akan menularkan citranya terhadap produk-produk yang memiliki citra yang “undefined”.

Brand personality digunakan dengan maksud agar terbentuknya hubungan yang lebih emosional, sehingga diharapkan dapat meningkatkan pilihan konsumen terhadap suatu produk. Ketika konsumen membeli sebuah merek, konsumen terkadang mengaitkan dengan personalitas dirinya (Mulyani Sri, 2007). Penggunaan endorser sebuah produk dapat dipercaya mampu mendongkrak penjualan produk tersebut. Hal ini dikarenakan, selain dapat ditimbulkan brand awarness, sekaligus juga mewikili brand personality yang dibawakan dan

5 diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai akhirnya konsumenpun tertarik untuk mengkonsumsi produk yang di iklankan ( Mulyani Sri, 2007).

Di dalam membentuk brand personality, pemilihan selebriti sebagai endorser-nya merupakan hal yang sangat penting. Di dalam beberapa statement, dikatakan bahwa selebriti yang tepat akan mengikat erat brand product menjadi brand seperti yang diwakili oleh sang selebriti (Frans, 2004). Menurut Owersloot dan Tudorica (2001) brand personality dapat diciptakan melalui iklan baik secara langsung maupun tidak secara langsung. Secara langsung, brand personality diciptakan melalui pentransferan personalitas dari seseorang yang di pakai di dalam iklan. Kecocokan endorser personality dan brand personality menjadi hal yang penting dalam proses endorsment. Dalam penelian terbaru dijelaskan bahwa tidak semua pemakai endorser berhasil membangun brand personality yang baik untuk beberapa artis hasilnya justru memberikan brand personality yang kurang baik karena adanya ketidakcocokan dari personality selebriti ataupun adanya pengaruh negatif yang ditimbulkan dari artis tersebut (O’Loughlin, 2006).

Di dalam penelitiannya, Ohanian, 1991 membagi tiga faktor yang ada pada seorang selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang mereka iklankan, antara lain daya tarik fisik (attractiveness) seperti; kecantikan, ganteng, lucu, dan sebagainya; trustwortiness (dapat dipercaya) dan expertise (adanya keahlian). Hal serupa dikatakan oleh Shimp (2002) yang menyatakan bahwa ada beberapa atribut dasar yang sangat berpengaruh pada efektivitas selebrity sebagai endorsers yang kredibilitas, kekuatan, personalitas dari merek yang di bangun di benak konsumen. Sedangkan menurut Kotler, 2003

seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang mendukung, faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan (Royan,2004).

Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Jika suatu merek di asosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga umumnya akan mudah ditiru oleh kompetitor, tetapi personality umumnya lebih sulit ditiru. Di sinilah peran penting seorang selebriti dalam mengiklankan sebuah produk yang diharapkan akan mampu membangun brand image produk. Dengan demikian, brand image produk nantinya dapat mempengaruhi keinginan konsumen untkuk membangun proses citra diri yang identik dengan sang endorsers (Royan, 2004). Disisi lain merek atau brand saat ini telah menjadi aset perusahaan yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi pasar, merek yang kuat juga dapat menciptakan loyalitas. Perusahaan atau suatu produk yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan (Mulyani Sri, 2008).

Royan (2004:8) menyatakan bahwa seorang selebriti akan sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang di dukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya masalahnya siapakan

7 yang nantinya akan menyampaikan pesan tersebut, apakan seorang dokter, olahragawan, orang awam, atau malah selebriti. Pemilihan selebrity dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang tepat dalam brand awareness dan brand recognition. Seorang pemasr setidaknya harus jeli dalam memilih seorang selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli produk tersebut.

Selebriti yang digunakan dalam iklan sebaiknya di evaluasi. Menurut Royan (2004:14), salah satu model yang dapat juga digunakan untuk mengevaluasi Celebrity Endorseradalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan menyesuaikan karakter selebriti dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur Visiblity,Credibility,Attraction dan power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibilityberhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang bintang. Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang bintang. Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.

Selebriti dapat juga digunakan untuk mendongkrak penjualan tak terkecuali bagiPT Paragon Technology and Innovation Industri. Hal ini dilakukan sebagai salah satu strategi bersaing, karena semakin banyaknya bermunculan merk-merk produk kecantikan yang baru dimana juga ingin merebut pasar indonesia. Industri kecantikan memang terkait erat dengan kulit wajah dan inovasi yang baru sesuai jenis kulitnya. PT Paragon Technology and Innovation industri, dalam kondisi pasar nasional yang lesu karena berbagai faktor yang tidak menyurutkan langkahnya untuk terus menghadirkan produk paling baru. Berbagai

macam produk kosmetik yang ditawarkan dan di keluarkan salah satu yang kita ketahui adalah produk kosmetik Wardah yang satu-satunya berlabelkan Halal dan aman untuk kulit wajah.Kehadiran salah satu produk terbaru ini, di pasarkan melalui sebuah iklan ditelevisi. Produk ini akan melengkapi koleksi kosmetik kecantikan, setelah Mustika Ratu, Garnier, Olay meluncurkan produk baru mereka. Produk yang diluncurkan sekitar bulan Januari - Februari ini memungkinkan para penggunaWardah memiliki banyak pilihan untuk menggunakan alat kosmetik sesuai manfaat dan kegunaan yang disediakan dan tentu saja aman untuk kulit wajah mereka. Apalagi saat ini konsumen dari Wardah kian besar di beberapa kota besar di Indonesia, sementara ketersediaan Wardah masih terbatas karena belum semuanya Swalayan maupun Store Wardah bisa mendapatkannya. Dengan demikian peluncuran Wardah Exclusive Series ini diharapkan dapat direspon besar oleh pasar kosmetik kecantikan di Indonesia.Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit karena berlabel halal, tentunya harus memiliki strategi-strategi pemasaran yang jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus. Upaya mengubah persepsi bagus ini memang dilakukan bertahap. Mula-mula menunjuk icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi icon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.

9 Saat ini perkembangan industri kosmetik Indonesia tergolong solid. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah pelanggan kosmetik pada tahun 2012 sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun, berdasarkan data kementrian perindustrian. Ini mengindikasikan bahwa adanya peningkatan jumlah konsumen yang menggunakan kosmetik. Peningkatan tersebut membuat persaingan industri kosmetik menjadi salah satu peluang yang dapat meningkatkan pendapatan.Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memproduksi kosmetik berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi produk. Masing-masing perusahaan berusaha menjadi pemimpin dalam pasar kosmetik yang berarti produknya diterima dengan baik di pasar. Perusahaan yang produknya diterima dengan baik pasti akan mendapat keuntungan baik pula.

Gambar 1.1

Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia

Sumber:http://indonesianconsume.blogspot.com/

Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai icon pendamping tahun 2010.Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan

0 2 4 6 8 10 12

mampu menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Marshanda yangdiharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk menjadi icon Wardah sejak 2011 dan juga Lisa Namuri, sebagai icon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan penyuka olahraga. Dan yang terakhir diawal tahun 2014 Wardah memilih Dewi Sandra sebagai icon atau celebrity endorser yang mewakili perawatan yang memiliki kesempurnaan dan kemewahan yang dihadirkan dalam satu rangkaian produk Exclusive.

Dalam penelitian ini, peneliti memilih iklan produk kosmetik kecantikan wanita yaitu Wardah yang menggunakan versi Dewi Sandra sebagai celebrity endorser. Dalam iklan tersebut Dewi Sandra menjelaskan semua manfaat dan kegunaan yang ada dalam produk Wardah Exclusive Series tersebut, dan bagaimana produk tersebut memberikan kenyamanan,kesempurnaan dan kemewahan.

Iklan Wardah Exclusive Series ini digunakan sebagai studi kasus dengan alasan utama yaitu produk ini merupakan produk baru. Seperti yang diungkapkan sebelumnya, produk baru memerlukan publisitas dan perhatian untuk membangun image-nya. Produk Wardah sendiri termasuk brand yang pangsa pasarnya masih standar diantarabrand-brandproduk kosmetik kecantikan lain, seperti Mustika ratu, Pigeon, Jhonshon, L’Oreal, Garnier dan lain sebagainya. Posisi produk Wardah yang demikian inilah yang mendorong pengiklan menggunakan seorang endorser yang tingkat awarenessnya tinggi di mata publik. Ini menjadi alasan peneliti memilih Wardah sebagai objek penelitian.

Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) yang menguji tentang pengaruh celebrity endorser pada iklan sabun mandi Lux

11 terhadap pembentukan brand image. Penelitian Qomariah Ariq Nur (2009) dan penelitian ini terdapat perbedaan yaitu terlihat dari subjek dan objeknya, peneitian Qomariah Ariq Nur (2009) membandingkan pengaruh dari penggunaan seorang celebrity endorser terhadap pembentukan brand image, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti seberapa besar pengaruh celebriti endorser terhadap brand image. Kemudian pada penelitian Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013) yang menguji tentang harga,kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian kecap manis merek bango dan penelitian ini terdapat perbedaan subjek, objek dan variabelnya. Penelitian Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013) membandingkan tentang harga, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan membeli sebuah produk sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti seberapa besar pengaruh celebriti endorser terhadap brand image.

Sebagai selebriti, Dewi Sandra memiliki tingkat popularitas tinggi di mata publik. Seperti kita ketahui Dewi Sandra di dalam media massa ataupun pemberitaan lainnya Dewi Sandra merupakan salah satu selebriti yang pernah dua kali menikah dan dua kali juga berpindah keyakinan, dan untuk ketiga kalinya Dewi Sandra menikah dengan seorang pengusaha yang bukan dari kalangan entertainment dan kembali lagi memeluk agama islam. Selain berpindah keyakinan lagi, Dewi Sandra juga merubah penampilannya dengan menggunakan hijab atau jilbab. Hal ini membuat image Dewi Sandra sedikit menurun dimata publik,dengan image Dewi yang demikian, maka Wardah menggunakan Dewi Sandra sebagai endoser dengan harapan image kuat Dewi juga mampu menguatkan imagewardah exclusive series sebagai produk baru di pasar. Selain itu wardah merupakan salah satu produk yang berlabelkan halal dan aman untuk

kulit wajah. Dan dalam penelitian in, peneliti memilih subjek penelitian adalah Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2010 Universitas Muhammadiyah Malang. Alasan peneliti memilih mahasiwi angkatan 2010 adalah karena mahasiswi angkatan 2010 ini sudah memperoleh mata kuliah periklanan maka dari itu menurut peneliti mahasiswi angkatan 2010 lebih memahami tentang dunia periklanan.

1. 2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti merumuskan masalah yang dikaji dalam penelitian sebagai berikut sebagai opinion leader, atau sebagai inspirator, selebriti pada umumnya dapat mempengaruhi sikap, perilaku bahkan gaya berpakaian para penggemarnya. Apalagi, tak sedikit penggemar yang ingin mengikuti karakteristik idolanya, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh para pengiklan dalam memasarkan produknya.

Adanya perbedaan dan pengaruh tiap-tiap individu akan seorang selebriti sebagai icon dalam iklan, dapat membentuk brand image yang berbeda pula pada tiap individu. Pengaruh ini dapat mendukung, atau dapat juga menjatuhkan brandimage. Dengan demikian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:

"Seberapa besar pengaruh celebrity endorseriklan terhadap brand image produk wardah?

13 Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besarpengaruh terhadap celebrity endorser dalam iklan terhadap brand image produk wardah.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini dapat dilihat dari dua sisi, yaitu: 1.4.1 Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi akademis dalam ilmu komunikasi bidang studi public relations tentang periklanan, khususnya mengenai celebrity endorser dan brand image, selain itu juga bisa dijadikan sebagai bahan diskusi.

1.4.2 Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan juga bahanmasukan Khususnya bagi bidang marketing, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran, khususnya yang melibatkan selebriti dalam program-program pemasarannya. Penelitian ini juga bermanfaat sebagai pesan iklan agar masyarakat menggunakan produk tersebut.

8 macam produk kosmetik yang ditawarkan dan di keluarkan salah satu yang kita ketahui adalah produk kosmetik Wardah yang satu-satunya berlabelkan Halal dan aman untuk kulit wajah.Kehadiran salah satu produk terbaru ini, di pasarkan melalui sebuah iklan ditelevisi. Produk ini akan melengkapi koleksi kosmetik kecantikan, setelah Mustika Ratu, Garnier, Olay meluncurkan produk baru mereka. Produk yang diluncurkan sekitar bulan Januari - Februari ini memungkinkan para penggunaWardah memiliki banyak pilihan untuk menggunakan alat kosmetik sesuai manfaat dan kegunaan yang disediakan dan tentu saja aman untuk kulit wajah mereka. Apalagi saat ini konsumen dari Wardah kian besar di beberapa kota besar di Indonesia, sementara ketersediaan Wardah masih terbatas karena belum semuanya Swalayan maupun Store Wardah bisa mendapatkannya. Dengan demikian peluncuran Wardah Exclusive Series ini diharapkan dapat direspon besar oleh pasar kosmetik kecantikan di Indonesia.Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit karena berlabel halal, tentunya harus memiliki strategi-strategi pemasaran yang jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus. Upaya mengubah persepsi bagus ini memang dilakukan bertahap. Mula-mula menunjuk icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi icon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.

9 Saat ini perkembangan industri kosmetik Indonesia tergolong solid. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah pelanggan kosmetik pada tahun 2012 sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun, berdasarkan data kementrian perindustrian. Ini mengindikasikan bahwa adanya peningkatan jumlah konsumen yang menggunakan kosmetik. Peningkatan tersebut membuat persaingan industri kosmetik menjadi salah satu peluang yang dapat meningkatkan pendapatan.Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memproduksi kosmetik berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi produk. Masing-masing perusahaan berusaha menjadi pemimpin dalam pasar kosmetik yang berarti produknya diterima dengan baik di pasar. Perusahaan yang produknya diterima dengan baik pasti akan mendapat keuntungan baik pula.

Gambar 1.1

Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia

Sumber:http://indonesianconsume.blogspot.com/

Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai icon pendamping tahun 2010.Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan

0 2 4 6 8 10 12

10 mampu menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Marshanda yangdiharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk menjadi icon Wardah sejak 2011 dan juga Lisa Namuri, sebagai icon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan penyuka olahraga. Dan yang terakhir diawal tahun 2014 Wardah memilih Dewi Sandra sebagai icon atau celebrity endorser yang mewakili perawatan yang memiliki kesempurnaan dan kemewahan yang dihadirkan dalam satu rangkaian produk Exclusive.

Dalam penelitian ini, peneliti memilih iklan produk kosmetik kecantikan wanita yaitu Wardah yang menggunakan versi Dewi Sandra sebagai celebrity endorser. Dalam iklan tersebut Dewi Sandra menjelaskan semua manfaat dan kegunaan yang ada dalam produk Wardah Exclusive Series tersebut, dan bagaimana produk tersebut memberikan kenyamanan,kesempurnaan dan kemewahan.

Iklan Wardah Exclusive Series ini digunakan sebagai studi kasus dengan alasan utama yaitu produk ini merupakan produk baru. Seperti yang diungkapkan sebelumnya, produk baru memerlukan publisitas dan perhatian untuk membangun image-nya. Produk Wardah sendiri termasuk brand yang pangsa pasarnya masih standar diantarabrand-brandproduk kosmetik kecantikan lain, seperti Mustika ratu, Pigeon, Jhonshon, L’Oreal, Garnier dan lain sebagainya. Posisi produk Wardah yang demikian inilah yang mendorong pengiklan menggunakan seorang endorser yang tingkat awarenessnya tinggi di mata publik. Ini menjadi alasan peneliti memilih Wardah sebagai objek penelitian.

Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) yang menguji tentang pengaruh celebrity endorser pada iklan sabun mandi Lux

11 terhadap pembentukan brand image. Penelitian Qomariah Ariq Nur (2009) dan penelitian ini terdapat perbedaan yaitu terlihat dari subjek dan objeknya, peneitian Qomariah Ariq Nur (2009) membandingkan pengaruh dari penggunaan seorang celebrity endorser terhadap pembentukan brand image, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti seberapa besar pengaruh celebriti endorser terhadap brand image. Kemudian pada penelitian Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013) yang menguji tentang harga,kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian kecap manis merek bango dan penelitian ini terdapat perbedaan subjek, objek dan variabelnya. Penelitian Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013) membandingkan tentang harga, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan membeli sebuah produk sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti seberapa besar pengaruh celebriti endorser terhadap brand image.

Sebagai selebriti, Dewi Sandra memiliki tingkat popularitas tinggi di mata publik. Seperti kita ketahui Dewi Sandra di dalam media massa ataupun pemberitaan lainnya Dewi Sandra merupakan salah satu selebriti yang pernah dua kali menikah dan dua kali juga berpindah keyakinan, dan untuk ketiga kalinya Dewi Sandra menikah dengan seorang pengusaha yang bukan dari kalangan entertainment dan kembali lagi memeluk agama islam. Selain berpindah keyakinan lagi, Dewi Sandra juga merubah penampilannya dengan menggunakan hijab atau jilbab. Hal ini membuat image Dewi Sandra sedikit menurun dimata publik,dengan image Dewi yang demikian, maka Wardah menggunakan Dewi Sandra sebagai endoser dengan harapan image kuat Dewi juga mampu menguatkan imagewardah exclusive series sebagai produk baru di pasar. Selain itu wardah merupakan salah satu produk yang berlabelkan halal dan aman untuk

12 kulit wajah. Dan dalam penelitian in, peneliti memilih subjek penelitian adalah Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2010 Universitas Muhammadiyah Malang. Alasan peneliti memilih mahasiwi angkatan 2010 adalah karena mahasiswi angkatan 2010 ini sudah memperoleh mata kuliah periklanan maka dari itu menurut peneliti mahasiswi angkatan 2010 lebih memahami tentang dunia periklanan.

1. 2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti merumuskan masalah yang dikaji dalam penelitian sebagai berikut sebagai opinion leader, atau sebagai inspirator, selebriti pada umumnya dapat mempengaruhi sikap, perilaku bahkan gaya berpakaian para penggemarnya. Apalagi, tak sedikit penggemar yang ingin mengikuti karakteristik idolanya, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh para pengiklan dalam memasarkan produknya.

Adanya perbedaan dan pengaruh tiap-tiap individu akan seorang selebriti sebagai icon dalam iklan, dapat membentuk brand image yang berbeda pula pada tiap individu. Pengaruh ini dapat mendukung, atau dapat juga menjatuhkan brandimage. Dengan demikian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:

"Seberapa besar pengaruh celebrity endorseriklan terhadap brand image produk wardah?

13 Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besarpengaruh terhadap celebrity endorser dalam iklan terhadap brand image produk wardah.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini dapat dilihat dari dua sisi, yaitu: 1.4.1 Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi akademis dalam ilmu komunikasi bidang studi public relations tentang periklanan, khususnya mengenai celebrity endorser dan brand image, selain itu juga bisa dijadikan sebagai bahan diskusi.

1.4.2 Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan juga bahanmasukan Khususnya bagi bidang marketing, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran, khususnya yang melibatkan selebriti dalam program-program pemasarannya. Penelitian ini juga bermanfaat sebagai pesan iklan agar masyarakat menggunakan produk tersebut.