Pengaruh Brand Image dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah (Studi pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:9) pemasaran adalah Suatu proses sosial
dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2 Pengertian Produk
Kotler (2008: 231) mendefinisikan bahwa produk adalah suatu sifat yang
kompleks dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan
pengecer yang diterima oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan
dan keinginan. Produk dapat berupa suatu benda (object), rasa (service), kegiatan
(acting), orang (person), tempat (place), organisasi dan gagasan dimana suatu
Universitas Sumatera Utara
produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan
dibanding dengan produk lain yang sejenis.
Kotler dan Amstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk adalah semua
hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan,diminta,dicari,dibeli dan digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan
Tjiptono(2008:95).
2.1.3Brand Image
2.1.3.1 Pengertian Brand Image
Brand image merupakan kesan dari suatu produk yang diterimadan
dipahami oleh pelanggan yang menggambarkan produk yang akan dipilihnya.
Menurut Henslowe (2009: 45) brand image yaitu kesan yang didapat menurut
tingkatan daripengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk. .
Dengan menciptakanbrand image yang tepat,maka akan dapat mempengaruhi
penilaian konsumen bukan hanya untuk memenuhi kebutuhannya, tetapi juga
dapat memberikan kepuasan yang maksimal.
Menurut Tjiptono (2011:21), brand image yakni deskripsi tentang asosiasi
merek tertentu. Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan
tidaklah mudah membedakannya dengan produk dan market offering. Salah
satunya interpretasi merek adalah sebagai citra merupakan serangkaian asosiasi
yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman
langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.2 ManfaatBrand Image
Brand image merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dengan
adanya brand image yang kuat dibenak konsumen, maka akan dapat membawa
perusahaan menuju pada puncak kesuksesannya. Brand image juga dapat
digunakan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan sudah tepat atau belum. Manfaat brand image atau citra merek
menurut Hasan (2013:215) terdiri dari:
1. Manfaat bagi Pelanggan
Ada tiga alasan sekaligus manfaat penting bagi pelanggan dari sebuah
merek yang memiliki citra positif:
a. Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk
mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua rincian
nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman, garansi. Merek
dengan image yang kuat adalah sintesis bagi pembeli dari segala sesuatu yang
ditawarkan oleh pemasok, mengurangi resiko keputusan pembelian yang rumit.
b. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa percaya diri dalam
pilihan mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari. Branding yang kuat mampu
menciptakan hubungan kepercayaan jangka panjang, aksesibilitas, kepercayaan,
rasa aman dan kenyamanan.
c. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas dengan
pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional.
2. Manfaat bagi Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
a. Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan menciptakan
margin yang lebih besar walaupun ada tekanan untuk menjual dengan harga
rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif tidak atau kurang rentan
terhadap kekuatan kompetitif.
b. Klaim produk. Sebuah merek yang dengan citra yang kuat akan
menciptakan orang-orang melakukan permintaan secara khusus, orang akan
mencari merek yang diinginkan.
c. Kompetitif parrier. Sebuah merek yang kuat mampu bertindak sebagai
penghalang untuk beralih keproduk pesaing. Brand adalah pertahanan yang
berlangsung secara parmanen.
d. Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif tentang
suatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim baru terhadap
kinerja produk.
e. Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi platform
untuk pengembangan/menambah produk baru karena beberapa aspek dari citra
positif yang berpengaruh dan membantu dalam peluncuran produk baru.
f. Kepuasan pelanggan. Sebuah citra positif akan memberikan tingkat
kepuasan pelanggan ketika menggunakan produk.
g. Jaringan distribusi. Sebuah merek yang kuat lebih mudah dijual ke
pedagang grosir dan distributor yang sangat responsif terhadap apa yang
diinginkan pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
h. Perizinan dan peluang. Dapat mendukung transaksi usaha patungan atau
mengizinkan merek dilisensikan untuk digunakan dalam aplikasi baru atau negara
lain.
i. Nilai harga jual lebih tinggi. Sebuah perusahaan dengan nama merek
goodwill yang baik akan mendapat premi yang lebih tinggi jika akan dijual.
2.1.4 Celebrity Endorser
2.1.4.1 Pengertian Celebrity Endorse
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produkyang
berperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra sebuah merek.Belch
& Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang
ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai
sumber langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan
sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Selain itu,
endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk
(product image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter
yang menonjol dan daya tarik yangkuat.
. Menurut Kotler dan Keller (2009) celebrity endorser merupakan
penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer dalam
iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan.
2.1.4.2Atribut Celebrity Endorser
Mula-mula menunjuk seorang yang diawali oleh Inneke Koesherawaty
pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya
tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada
target konsumen.
Shimp (2003) mengatakan bahwa lima atribut khusus celebrityendorser
untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi dijelaskan denganakronim TEARS.
TEARS tersebut terdiri dari Trustworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise
(keahlian) yang merupakan dua dimensi dari credibility, physical attractiveness,
respect (kualitas dihargai) dan similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
merupakankomponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik). Menurut
Shimp (2003) TEARS dijelaskan sebagai berikut:
1)Trustworthiness (Dapat Dipercaya)
Truthworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan kepercayaan diri
dari seorang sumber pesan. Artinya kemampuan celebrity endorser dalam
menyampaikan pesan dari suatu produk bergantung pada kepercayaan diri,
integritas, dan persepsi penerima pesan atas motivasi atau dorongan dari dalam
diri celebrity endorser tersebut untuk tampil secara obyektif.
2) Expertise (Keahlian)
Expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman ataukeahlian yang
dimiliki endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang
endorser dapat lebih diterima jika menguasai atau ahli mengenai produk yang
akan
didukungnya.
Sehingga
endorser
tersebut
akan
lebih
persuasif
menyampaikan pesan.
Universitas Sumatera Utara
3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)
Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap sebagaihal yang menarik
untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik
fisik. Daya tarik fisik merupakan hal pertama yang ditangkap oleh audience ketika
endorser melakukan tugasnya. Kemudian audience akanmengidentifikasi untuk
menentukan perilaku atau keputusan pemilihan produk.
4)Respect (Kualitas Dihargai)
Respect adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari
kualitas pencapaian personal. Endorser dipilih karena mampu mewakili dari suatu
produk yang didukungnya. Sehingga akan cenderung mempengaruhi minat
konsumen terhadap suatu produk.
5)
Similarity (Kesamaan dengan Audience yang Dituju)
Similarity mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal
umur, jenis kelamin, etnis, status sosial, dansebagainya.
2.1.5
Keputusan Pembelian
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:157), “Consumer buyer behavior
refers to the buying behavior of final consumers – individuals and households that
buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut dapat
diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian
akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) menyatakan bahwa, “Keputusan
pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai.”
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu
barang atau jasa yang mereka sukai.
2.1.5.2Peranan Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007), peranan dalam keputusan pembelian,
yaitu :
1.Pencetus (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan
yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau
jasa tertentu.
2.Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.
3.Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan
pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut atau
tidak, mengenai bagaimana cara membelinya atau dimana membelinya.
4.Pembeli (Buyer)
Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan
penyusun syarat pembelian.
5.Pemakai (User)
Universitas Sumatera Utara
Orang yang mengonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah
dibeli.
6.Pemberi persetujuan (Approvers)
Yaitu orang-orang
yang
memiliki
kekuasaan
untuk
memberikan
persetujuan terhadap aktivitas penjualan.
7.Penjaga gerbang (Gate Keepers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual
dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.
2.1.5.3
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar diatas merupakan tahapan proses keputusan pembelian konsumen
yang terdiri dari:
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan internal berasal dari dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhannya, sedangkan rangsangan eksternal lebih dipengaruhi oleh lingkungan
sekitarnya.
2)Pencarian informasi
Universitas Sumatera Utara
Konsumen yang terangsang akan mencari informasi yang sesuai dengan
kebutuhannya. Pada tahap awal konsumen mencari informasi yang lebih ringan,
yaitu dengan menguatkan perhatian terhadap informasi produk. Tahap selanjutnya
konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi dari berbagai sumber yang
didapatkannya. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan menganalisis
berbagai produk dengan kekurangan dan keunggulannya, sehingga didapatkan
produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya.
3) Evaluasi alternatif
Konsumen melakukan berbagai proses evaluasi pada beragam situasi
pembelian yang berorientasi kognitif. Proses tersebut berasumsi bahwa konsumen
melakukan penilaian terhadap suatu produk dengan kesadaran dan rasional.
Dalam proses itu konsumen melakukan evaluasi berdasarkan kebutuhan, manfaat,
dan atribut yang terdapat dalam produk untuk mendapatkan kepuasan tertinggi.
4) Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007) terdapat dua faktor yang berada diantara
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Sikap orang lain mempunyai pengaruh untuk mengurangi alternatif pemilihan
oleh konsumen. Hal tersebut dipengaruhi oleh dua faktor pertama intensitas sikap
negatif orang lain terhadap konsumen, kedua motivasi konsumen mengikuti
keinginan orang lain. Intensitas orang lain untuk memberikan stigma negatif akan
membuat konsumen mengubah kesan dari suatu produk sehingga konsumen
beralih pada produk lain. Keadaan sebaliknya jika konsumen mendapat stigma
positif dari orang lain, maka konsumen akan cenderung memperkuat kesan
Universitas Sumatera Utara
positifnya terhadap suatu produk. Faktor kedua adalah situasi yang tidak
terantisipasi sehingga dapat mengubah keputusan pembelian. Keputusan
konsumen untuk menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh aspek risiko yang telah dipertimbangkan oleh konsumen.
Tingkat risiko yang telah dipertimbangkan konsumen bergantung pada besarnya
ketidakpastian manfaat atau kelebihan yang didapatkan, besarnya kesan negatif
terhadap suatu produk, dan biaya yang harus dikeluarkan. Sehingga konsumen
akan mengumpulan informasi dari berbagai sumber untuk mengurangi
ketidakpastian yang mungkin akan didapat jika memilih suatu produk.
5) Perilaku pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan. Puas atau tidaknya konsumen akan sangat berpengaruh terhadap
perilaku selanjutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung mempunyai
peluang
yang
lebih
besar
untuk
melakukan
pembelian
ulang
serta
merekomendasikan kepuasannya kepada orang lain. Apabila konsumen merasa
tidak puas, maka konsumen akan mempunyai kesan negatif dan cenderung
mencari produk lain yang dapat memberinya kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO
1.
Peneliti/
Tahun
Juliana
/2016
Judul
Penelitian
Pengaruh Celebrity
Endorser
dan
Brand
Image
terhadap Purchase
Intention Produk
Kosmetik
Etude
House
pada
Mahasiswa
Politeknik IT&B
Medan
Variabel
Metode
Analisis
Analisis
Celebrity
Endorser,
Regresi
Linier
Brand
Image, dan Berganda
Purchase
Intention
Hasil Penelitian
Menunjukan
bahwa celebrity
endorser
memberikan
pengaruh
yang
signifikan
terhadap purchase
intention, brand
image
memberikan
pengaruh
signifikan
terhadap
purchaseintention
,celebrity endorse
dan brand image
secara bersamaan
memberikan
pengaruh
yang
positif
pada
purchase
intention
Universitas Sumatera Utara
2.
Fransisca
dan
Yohanes/
2014
Analisa Pengaruh
Visibility,
Credibility,
Attraction,
dan
Power
Celebrity
Endorser terhadap
Brand
Image
Bedak
Marcks
Venus
Visibility,
Credibility,
Attraction,
Power, dan
Brand
Image
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Dari uji f terdapat
pengaruh
yang
signifikan antara
visibility,
credibility,
attraction
dan
power terhadap
brand
image
bedak
Marcks
Venus.
Dari uji t, dari
empat
variabel
yang
mempengaruhi
brand
image,
hanya ada dua
LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO
Peneliti/
Tahun
Judul
Penelitian
Variabel
Metode
Analisis
Hasil Penelitian
yang berpengaruh
signifikan, yaitu
visibility
dan
attraction
sedangkan
credibility
dan
power
kurang
berpengaruh
signifikan
3.
Dama
Yanti
/2014
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Harga, dan Citra
Merek
terhadap
Keputusan
Pembelian
pada
Konsumen Produk
Oriflame
(Studi
Kasus
pada
Konsumen
Pengguna Produk
Oriflame)
Kualitas
Produk,
Harga,
Citra
Merek,
dan
Keputusan
Pembelian
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Menunjukan
bahwa
variabel
kualitas produk
(0,374),
sedangkan harga
(0,203) dan citra
merek
(0,212)
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
Universitas Sumatera Utara
4.
Zakiya
Sabdosih/
2013
Pengaruh Variabel
Celebrity Endorser
terhadap
Citra
Merek
L’oreal
(Studi
Produk
L’oreal Paris Total
Repair di Fakultas
Ekonomi
dan
Bisnis Universitas
Brawijaya)
Celebrity
Endorser
Trustwort
hiness,
Expertise,
Attracttive
ness,
Respect,
Similarity
dan Citra
Merek
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Variabel celebrity
endorser
yang
terdiri
dari
trustworthiness,
respect,
dan
similarity secara
simultan
berpengaruh
signifikan positif
terhadap
cira
merek L’oreal
LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO
5.
Peneliti/
Tahun
Ikanita
Novirina
Sulistyari/
2012
Judul
Penelitian
Analisis Pengaruh
Citra
Merek,
Kualitas Produk,
dan Harga terhadap
Minat Beli Produk
Oriflame
(Studi
Kasus Mahasiswi
Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Jurusan
Manajemen
Universitas
Diponegoro
Semarang
Variabel
Citra
Merek,
Kualitas
Produk,
Pengaruh
Harga, dan
Keputusan
Pembelian
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Hasil Penelitian
Dari hasil analisis
Regresi Berganda
menunjukkan
bahwa tidak
terjadi
korelasi di antara
variabel bebas
dalam model
regresi yang
digunakan pada
penelitian ini.
Hasil uji
reliabilitas
menunjukkan
bahwa konsep
variabel Citra
Merek, Kualitas
Produk, Harga,
dan Minat Beli
layak digunakan
sebagai alat
ukur.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
2.3.1 Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Brand image merupakan seperangkat keyakinan konsumen yangdidapat melalui
pengetahuan serta pengalamannya ketika menggunakan suatu produk. Menurut
Kotler dan Keller (2009), brand image merupakan gambaran mental atau konsep
tentang sesuatu. Image terhadap suatu produk berasal dari nilai-nilai yang
diberikan oleh produsen maupun merupakan suatu akumulasi persepsi konsumen
yang membentuk suatu opini atas kesamaan tingkat kepuasannya. Penelitian
Parengkuan (2014) menunjukkan brand image secara parsial tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun, hasil penelitian
Nuraini (2015) menyebutkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Berdasarkan
penjelasan diatas maka brand image berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen.
2.3.2 Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produk yangberperan
sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra suatu merek. Memilih celebrity
endorser yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk dapat meyakinkan
konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller
(2009) celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber sebagai figur yang
menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu
merek dalam pikiran pelanggan. Penelitian Parengkuan (2014) menunjukkan
Universitas Sumatera Utara
celebrity endorsement berpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian
konsumen. Berdasarkan penjelasan diatas, maka celebrityendorser berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.3.3 Pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merekakan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian
(Setiadi, 2003). Citra yang melekat pada suatu produk dapat diingat dengan baik
oleh konsumen ketika mereka memutuskan untuk memilih suatu produk yang
dibutuhkannya. Selanjutnya, celebrity endorser adalah setiap individu yang
menikmati pengakuan ini atas nama barang-barang konsumsi dengan tampil
bersamanya dalam suatu iklan (Carrol, 2009). Sehingga penggunaan bintang iklan
diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk untuk
membuat keputusan pembelian. Hasil penelitian Parengkuan dkk (2014)
menyebutkan bahwa brand image dan celebrity endorser berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Brand Image (X1)
Keputusan
Pembelian (Y)
Celebrity Endorser
(X2)
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
2.
Celebrity endorserberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
3.
Brand image dan celebrity endorsersecara bersama-sama berpengaruh secara
positif dan signifikanterhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada
Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:9) pemasaran adalah Suatu proses sosial
dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2 Pengertian Produk
Kotler (2008: 231) mendefinisikan bahwa produk adalah suatu sifat yang
kompleks dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan
pengecer yang diterima oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan
dan keinginan. Produk dapat berupa suatu benda (object), rasa (service), kegiatan
(acting), orang (person), tempat (place), organisasi dan gagasan dimana suatu
Universitas Sumatera Utara
produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan
dibanding dengan produk lain yang sejenis.
Kotler dan Amstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk adalah semua
hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan,diminta,dicari,dibeli dan digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan
Tjiptono(2008:95).
2.1.3Brand Image
2.1.3.1 Pengertian Brand Image
Brand image merupakan kesan dari suatu produk yang diterimadan
dipahami oleh pelanggan yang menggambarkan produk yang akan dipilihnya.
Menurut Henslowe (2009: 45) brand image yaitu kesan yang didapat menurut
tingkatan daripengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk. .
Dengan menciptakanbrand image yang tepat,maka akan dapat mempengaruhi
penilaian konsumen bukan hanya untuk memenuhi kebutuhannya, tetapi juga
dapat memberikan kepuasan yang maksimal.
Menurut Tjiptono (2011:21), brand image yakni deskripsi tentang asosiasi
merek tertentu. Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan
tidaklah mudah membedakannya dengan produk dan market offering. Salah
satunya interpretasi merek adalah sebagai citra merupakan serangkaian asosiasi
yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman
langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.2 ManfaatBrand Image
Brand image merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dengan
adanya brand image yang kuat dibenak konsumen, maka akan dapat membawa
perusahaan menuju pada puncak kesuksesannya. Brand image juga dapat
digunakan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan sudah tepat atau belum. Manfaat brand image atau citra merek
menurut Hasan (2013:215) terdiri dari:
1. Manfaat bagi Pelanggan
Ada tiga alasan sekaligus manfaat penting bagi pelanggan dari sebuah
merek yang memiliki citra positif:
a. Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk
mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua rincian
nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman, garansi. Merek
dengan image yang kuat adalah sintesis bagi pembeli dari segala sesuatu yang
ditawarkan oleh pemasok, mengurangi resiko keputusan pembelian yang rumit.
b. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa percaya diri dalam
pilihan mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari. Branding yang kuat mampu
menciptakan hubungan kepercayaan jangka panjang, aksesibilitas, kepercayaan,
rasa aman dan kenyamanan.
c. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas dengan
pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional.
2. Manfaat bagi Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
a. Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan menciptakan
margin yang lebih besar walaupun ada tekanan untuk menjual dengan harga
rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif tidak atau kurang rentan
terhadap kekuatan kompetitif.
b. Klaim produk. Sebuah merek yang dengan citra yang kuat akan
menciptakan orang-orang melakukan permintaan secara khusus, orang akan
mencari merek yang diinginkan.
c. Kompetitif parrier. Sebuah merek yang kuat mampu bertindak sebagai
penghalang untuk beralih keproduk pesaing. Brand adalah pertahanan yang
berlangsung secara parmanen.
d. Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif tentang
suatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim baru terhadap
kinerja produk.
e. Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi platform
untuk pengembangan/menambah produk baru karena beberapa aspek dari citra
positif yang berpengaruh dan membantu dalam peluncuran produk baru.
f. Kepuasan pelanggan. Sebuah citra positif akan memberikan tingkat
kepuasan pelanggan ketika menggunakan produk.
g. Jaringan distribusi. Sebuah merek yang kuat lebih mudah dijual ke
pedagang grosir dan distributor yang sangat responsif terhadap apa yang
diinginkan pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
h. Perizinan dan peluang. Dapat mendukung transaksi usaha patungan atau
mengizinkan merek dilisensikan untuk digunakan dalam aplikasi baru atau negara
lain.
i. Nilai harga jual lebih tinggi. Sebuah perusahaan dengan nama merek
goodwill yang baik akan mendapat premi yang lebih tinggi jika akan dijual.
2.1.4 Celebrity Endorser
2.1.4.1 Pengertian Celebrity Endorse
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produkyang
berperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra sebuah merek.Belch
& Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang
ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai
sumber langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan
sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Selain itu,
endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk
(product image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter
yang menonjol dan daya tarik yangkuat.
. Menurut Kotler dan Keller (2009) celebrity endorser merupakan
penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer dalam
iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan.
2.1.4.2Atribut Celebrity Endorser
Mula-mula menunjuk seorang yang diawali oleh Inneke Koesherawaty
pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya
tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada
target konsumen.
Shimp (2003) mengatakan bahwa lima atribut khusus celebrityendorser
untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi dijelaskan denganakronim TEARS.
TEARS tersebut terdiri dari Trustworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise
(keahlian) yang merupakan dua dimensi dari credibility, physical attractiveness,
respect (kualitas dihargai) dan similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
merupakankomponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik). Menurut
Shimp (2003) TEARS dijelaskan sebagai berikut:
1)Trustworthiness (Dapat Dipercaya)
Truthworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan kepercayaan diri
dari seorang sumber pesan. Artinya kemampuan celebrity endorser dalam
menyampaikan pesan dari suatu produk bergantung pada kepercayaan diri,
integritas, dan persepsi penerima pesan atas motivasi atau dorongan dari dalam
diri celebrity endorser tersebut untuk tampil secara obyektif.
2) Expertise (Keahlian)
Expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman ataukeahlian yang
dimiliki endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang
endorser dapat lebih diterima jika menguasai atau ahli mengenai produk yang
akan
didukungnya.
Sehingga
endorser
tersebut
akan
lebih
persuasif
menyampaikan pesan.
Universitas Sumatera Utara
3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)
Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap sebagaihal yang menarik
untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik
fisik. Daya tarik fisik merupakan hal pertama yang ditangkap oleh audience ketika
endorser melakukan tugasnya. Kemudian audience akanmengidentifikasi untuk
menentukan perilaku atau keputusan pemilihan produk.
4)Respect (Kualitas Dihargai)
Respect adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari
kualitas pencapaian personal. Endorser dipilih karena mampu mewakili dari suatu
produk yang didukungnya. Sehingga akan cenderung mempengaruhi minat
konsumen terhadap suatu produk.
5)
Similarity (Kesamaan dengan Audience yang Dituju)
Similarity mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal
umur, jenis kelamin, etnis, status sosial, dansebagainya.
2.1.5
Keputusan Pembelian
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:157), “Consumer buyer behavior
refers to the buying behavior of final consumers – individuals and households that
buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut dapat
diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian
akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) menyatakan bahwa, “Keputusan
pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai.”
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu
barang atau jasa yang mereka sukai.
2.1.5.2Peranan Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007), peranan dalam keputusan pembelian,
yaitu :
1.Pencetus (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan
yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau
jasa tertentu.
2.Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.
3.Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan
pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut atau
tidak, mengenai bagaimana cara membelinya atau dimana membelinya.
4.Pembeli (Buyer)
Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan
penyusun syarat pembelian.
5.Pemakai (User)
Universitas Sumatera Utara
Orang yang mengonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah
dibeli.
6.Pemberi persetujuan (Approvers)
Yaitu orang-orang
yang
memiliki
kekuasaan
untuk
memberikan
persetujuan terhadap aktivitas penjualan.
7.Penjaga gerbang (Gate Keepers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual
dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.
2.1.5.3
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar diatas merupakan tahapan proses keputusan pembelian konsumen
yang terdiri dari:
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan internal berasal dari dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhannya, sedangkan rangsangan eksternal lebih dipengaruhi oleh lingkungan
sekitarnya.
2)Pencarian informasi
Universitas Sumatera Utara
Konsumen yang terangsang akan mencari informasi yang sesuai dengan
kebutuhannya. Pada tahap awal konsumen mencari informasi yang lebih ringan,
yaitu dengan menguatkan perhatian terhadap informasi produk. Tahap selanjutnya
konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi dari berbagai sumber yang
didapatkannya. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan menganalisis
berbagai produk dengan kekurangan dan keunggulannya, sehingga didapatkan
produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya.
3) Evaluasi alternatif
Konsumen melakukan berbagai proses evaluasi pada beragam situasi
pembelian yang berorientasi kognitif. Proses tersebut berasumsi bahwa konsumen
melakukan penilaian terhadap suatu produk dengan kesadaran dan rasional.
Dalam proses itu konsumen melakukan evaluasi berdasarkan kebutuhan, manfaat,
dan atribut yang terdapat dalam produk untuk mendapatkan kepuasan tertinggi.
4) Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007) terdapat dua faktor yang berada diantara
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Sikap orang lain mempunyai pengaruh untuk mengurangi alternatif pemilihan
oleh konsumen. Hal tersebut dipengaruhi oleh dua faktor pertama intensitas sikap
negatif orang lain terhadap konsumen, kedua motivasi konsumen mengikuti
keinginan orang lain. Intensitas orang lain untuk memberikan stigma negatif akan
membuat konsumen mengubah kesan dari suatu produk sehingga konsumen
beralih pada produk lain. Keadaan sebaliknya jika konsumen mendapat stigma
positif dari orang lain, maka konsumen akan cenderung memperkuat kesan
Universitas Sumatera Utara
positifnya terhadap suatu produk. Faktor kedua adalah situasi yang tidak
terantisipasi sehingga dapat mengubah keputusan pembelian. Keputusan
konsumen untuk menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh aspek risiko yang telah dipertimbangkan oleh konsumen.
Tingkat risiko yang telah dipertimbangkan konsumen bergantung pada besarnya
ketidakpastian manfaat atau kelebihan yang didapatkan, besarnya kesan negatif
terhadap suatu produk, dan biaya yang harus dikeluarkan. Sehingga konsumen
akan mengumpulan informasi dari berbagai sumber untuk mengurangi
ketidakpastian yang mungkin akan didapat jika memilih suatu produk.
5) Perilaku pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan. Puas atau tidaknya konsumen akan sangat berpengaruh terhadap
perilaku selanjutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung mempunyai
peluang
yang
lebih
besar
untuk
melakukan
pembelian
ulang
serta
merekomendasikan kepuasannya kepada orang lain. Apabila konsumen merasa
tidak puas, maka konsumen akan mempunyai kesan negatif dan cenderung
mencari produk lain yang dapat memberinya kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO
1.
Peneliti/
Tahun
Juliana
/2016
Judul
Penelitian
Pengaruh Celebrity
Endorser
dan
Brand
Image
terhadap Purchase
Intention Produk
Kosmetik
Etude
House
pada
Mahasiswa
Politeknik IT&B
Medan
Variabel
Metode
Analisis
Analisis
Celebrity
Endorser,
Regresi
Linier
Brand
Image, dan Berganda
Purchase
Intention
Hasil Penelitian
Menunjukan
bahwa celebrity
endorser
memberikan
pengaruh
yang
signifikan
terhadap purchase
intention, brand
image
memberikan
pengaruh
signifikan
terhadap
purchaseintention
,celebrity endorse
dan brand image
secara bersamaan
memberikan
pengaruh
yang
positif
pada
purchase
intention
Universitas Sumatera Utara
2.
Fransisca
dan
Yohanes/
2014
Analisa Pengaruh
Visibility,
Credibility,
Attraction,
dan
Power
Celebrity
Endorser terhadap
Brand
Image
Bedak
Marcks
Venus
Visibility,
Credibility,
Attraction,
Power, dan
Brand
Image
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Dari uji f terdapat
pengaruh
yang
signifikan antara
visibility,
credibility,
attraction
dan
power terhadap
brand
image
bedak
Marcks
Venus.
Dari uji t, dari
empat
variabel
yang
mempengaruhi
brand
image,
hanya ada dua
LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO
Peneliti/
Tahun
Judul
Penelitian
Variabel
Metode
Analisis
Hasil Penelitian
yang berpengaruh
signifikan, yaitu
visibility
dan
attraction
sedangkan
credibility
dan
power
kurang
berpengaruh
signifikan
3.
Dama
Yanti
/2014
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Harga, dan Citra
Merek
terhadap
Keputusan
Pembelian
pada
Konsumen Produk
Oriflame
(Studi
Kasus
pada
Konsumen
Pengguna Produk
Oriflame)
Kualitas
Produk,
Harga,
Citra
Merek,
dan
Keputusan
Pembelian
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Menunjukan
bahwa
variabel
kualitas produk
(0,374),
sedangkan harga
(0,203) dan citra
merek
(0,212)
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
Universitas Sumatera Utara
4.
Zakiya
Sabdosih/
2013
Pengaruh Variabel
Celebrity Endorser
terhadap
Citra
Merek
L’oreal
(Studi
Produk
L’oreal Paris Total
Repair di Fakultas
Ekonomi
dan
Bisnis Universitas
Brawijaya)
Celebrity
Endorser
Trustwort
hiness,
Expertise,
Attracttive
ness,
Respect,
Similarity
dan Citra
Merek
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Variabel celebrity
endorser
yang
terdiri
dari
trustworthiness,
respect,
dan
similarity secara
simultan
berpengaruh
signifikan positif
terhadap
cira
merek L’oreal
LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO
5.
Peneliti/
Tahun
Ikanita
Novirina
Sulistyari/
2012
Judul
Penelitian
Analisis Pengaruh
Citra
Merek,
Kualitas Produk,
dan Harga terhadap
Minat Beli Produk
Oriflame
(Studi
Kasus Mahasiswi
Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Jurusan
Manajemen
Universitas
Diponegoro
Semarang
Variabel
Citra
Merek,
Kualitas
Produk,
Pengaruh
Harga, dan
Keputusan
Pembelian
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Hasil Penelitian
Dari hasil analisis
Regresi Berganda
menunjukkan
bahwa tidak
terjadi
korelasi di antara
variabel bebas
dalam model
regresi yang
digunakan pada
penelitian ini.
Hasil uji
reliabilitas
menunjukkan
bahwa konsep
variabel Citra
Merek, Kualitas
Produk, Harga,
dan Minat Beli
layak digunakan
sebagai alat
ukur.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
2.3.1 Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Brand image merupakan seperangkat keyakinan konsumen yangdidapat melalui
pengetahuan serta pengalamannya ketika menggunakan suatu produk. Menurut
Kotler dan Keller (2009), brand image merupakan gambaran mental atau konsep
tentang sesuatu. Image terhadap suatu produk berasal dari nilai-nilai yang
diberikan oleh produsen maupun merupakan suatu akumulasi persepsi konsumen
yang membentuk suatu opini atas kesamaan tingkat kepuasannya. Penelitian
Parengkuan (2014) menunjukkan brand image secara parsial tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun, hasil penelitian
Nuraini (2015) menyebutkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Berdasarkan
penjelasan diatas maka brand image berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen.
2.3.2 Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produk yangberperan
sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra suatu merek. Memilih celebrity
endorser yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk dapat meyakinkan
konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller
(2009) celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber sebagai figur yang
menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu
merek dalam pikiran pelanggan. Penelitian Parengkuan (2014) menunjukkan
Universitas Sumatera Utara
celebrity endorsement berpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian
konsumen. Berdasarkan penjelasan diatas, maka celebrityendorser berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.3.3 Pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merekakan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian
(Setiadi, 2003). Citra yang melekat pada suatu produk dapat diingat dengan baik
oleh konsumen ketika mereka memutuskan untuk memilih suatu produk yang
dibutuhkannya. Selanjutnya, celebrity endorser adalah setiap individu yang
menikmati pengakuan ini atas nama barang-barang konsumsi dengan tampil
bersamanya dalam suatu iklan (Carrol, 2009). Sehingga penggunaan bintang iklan
diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk untuk
membuat keputusan pembelian. Hasil penelitian Parengkuan dkk (2014)
menyebutkan bahwa brand image dan celebrity endorser berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Brand Image (X1)
Keputusan
Pembelian (Y)
Celebrity Endorser
(X2)
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
2.
Celebrity endorserberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
3.
Brand image dan celebrity endorsersecara bersama-sama berpengaruh secara
positif dan signifikanterhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada
Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara