ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PANGAN HALAL (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Lampung
ABSTRACT
The Consumer Behavior Analysis In The Process Decision For Purchasing
Halal Food Products.
( case study university student lampung )
By
Andi Antonika
This research was aimed to analyze student’s behavior and dominant factors
which are influence in the decision making for purchasing halal food product. The
research was conducted by surveying method using quisioner to 100 students. The
data were analyzed using descriptive analysis and factor analysis using a Kaiser
Meyer Olkin (KMO) method and principal component analysis. The research
showed stages in decisions process to purchase of halal food product, including
living needed (hunger 30% and life style 30%), information retrieval (directly see
41% and meeting religion 19,9%), alternative evaluation ( looking the expiration
date 34% and not consume food comes from pigs 29%), the purchase decision (
always see halal label 85% and not so buy without halal label 51%) and post
purchase of food product halal ( uncertain eat at canteen college 54% and need to
be given a halal certificate any campus canteen 93%). The result of factor analysis
showed that there are 4 factor which are affecting the decision making process.
The first factor was product’s attribute (product label, making process ingredient
and production date) second factor was internal factor (income, motivation and
lifestyle) more over, the third factor was religion/culture (halal label and halal
certificate) and the forth factor was the external factor (seller, place and price)
Keyword : behavior, halal food, purchasing and student
ABSTRAK
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK PANGAN HALAL
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Lampung)
Oleh
Andi Antonika
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku mahasiswa Universitas
Lampung dan berbagai faktor dominan yang mempengaruhi perilaku mahasiswa
dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk pangan halal. Penelitian
ini dilaksanakan dengan metode survei menggunakan kuisioner terhadap 100
responden mahasiswa. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan
analisis faktor dengan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Principal
Component Analysis. Berdasarkan penelitian, tahapan dalam proses pengambilan
keputusan pembelian produk pangan halal meliputi pengenalan kebutuhan (lapar
30% dan gaya hidup 30%), pencarian informasi (melihat secara langsung 41% dan
pertemuan agama 19,9%), evaluasi alternatif (melihat tanggal kadaluarsa 34% dan
tidak mengkonsumsi makanan yang berasal dari babi 29%), keputusan pembelian
(selalu melihat label halal 85% dan tidak jadi membeli tanpa label halal 51%) dan
pasca pembelian produk pangan halal (merasa ragu makan dikantin kampus 54%
dan perlu diberikan sertifikat halal setiap kantin 93%). Hasil Analisis faktor
yang dilakukan pada variabel-variabel yang mempengaruhi proses keputusan
pembelian produk pangan halal dalam tingkat kepentingan mahasiswa
mengahasilkan empat faktor utama. Faktor pertama adalah faktor atribut produk
(merk produk, komposisi produk dan tanggal produksi), faktor kedua adalah
faktor internal (pendapatan /anggaran, motivasi membeli produk dan gaya hidup),
selanjutnya faktor ketiga adalah faktor budaya/agama (keberadaan label halal dan
sertifikat halal), sedangkan faktor keempat yang merupakan faktor terakhir adalah
faktor eksternal (pengaruh penjual, tempat membeli produk dan harga produk).
Kata kunci : mahasiswa, pangan halal, perilaku, pembelian.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK PANGAN HALAL
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Lampung)
(Skripsi)
Oleh
Andi Antonika
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2014
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Bandar Lampung pada tanggal 3 November 1991, sebagai anak kedua
dari tiga bersudara dari pasangan Bapak Sugiri dan Ibu Aswati. Jenjang pendidikan
penulis dimulai pada tahun 1997 sebagai siswa Sekolah Dasar Negeri 1 Gunung
Terang hingga tahun 2003. Pendidikan Sekolah Lanjut Tingkat Pertama diselesaikan
pada tahun 2006 di SMP Negeri 14 Bandar Lampung. Pada tahun 2009 penulis
menyelesaikan Pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 16 Bandar
Lampung. Tahun 2009 penulis melanjutkan pendidikan di Jurusan Teknologi Hasil
Pertanian Universitas Lampung melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan
Tinggi Negeri.
Pada Februari tahun 2012 penulis melaksanakan Praktik Umum di Surya Modern
Bakery Metro dengan judul mempelajari proses produksi roti dan penerapan sanitasi
di surya modern bakery metro. Tahun 2012 pada bulan Juni, penulis juga
melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN Tematik) di desa Banjar Negeri kecamatan
Gunung Alip Kabupaten Tanggamus.
Penulis juga aktif dalam kegiatan organisasi kampus yaitu sebagai anggota Bidang
Pendidikan dan Penalaran Himpunan Mahasiswa Jurusan Teknologi Hasil Pertanian
periode 2010/2011, Duta Fakultas Pertanian periode 2011/2012 dan Sekretaris Umum
Himpunan Mahasiswa Jurusan Teknologi Hasil Pertanian periode 2012/2013. Selain
aktif dalam organisasi intra kampus, penulis juga aktif dalam beberapa organisasi
ekstra kampus yaitu anggota Ikatan Mahasiswa Teknologi Pangan Indonesia.
SANWACANA
Alhamdulillah Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT Yang
Maha Pengasih dan Maha Penyayang, karena atas rahmat dan hidayah-Nya
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ANALISIS PERILAKU
KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
PANGAN HALAL (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Lampung)”.
Dengan selesainya skripsi ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Wan Abbas Zakaria, M.P. selaku Dekan Fakultas
Pertanian yang telah memberikan izin kepada penulis dalam pelaksanaan
penelitian.
2.
Ibu Ir. Susilawati, M.S. selaku Ketua Jurusan Teknologi Hasil Pertanian yang
telah memberikan izin kepada penulis dalam pelaksanaan penelitian.
3.
Drs. Azhari Rangga, M.App., Sc. selaku pembimbing satu yang telah banyak
memberikan pengarahan, saran dan masukan dalam menyelesaikan skripsi
ini.
4.
Ibu Ir. Fibra Nurainy, M.T.A., selaku pembimbing dua yang telah banyak
memberikan pengarahan, saran dan masukan dalam menyelesaikan skripsi
ini.
5.
Dr. Ir. Tanto P. Utomo, M. Si. selaku penguji yang telah memberikan saransaran guna terselesaikanya skripsi ini.
6.
Dr. Ir. Sussi Astuti., M. Si.selaku pembimbing akademik yang telah
memberikan pengarahan dan masukan dalam menyelesaikan akademik.
7.
Ibu, Bapak, kak Edi, Rendi serta keluarga besarku yang selalu memberikan
doa, semangat, dukungan dan kasih sayangnya selama ini.
8.
Seluruh Bapak dan Ibu Dosen yang telah memberikan bekal ilmu
pengetahuan kepada penulis, serta para staff dan karyawan THP atas bantuan
yang telah diberikan.
9.
Teman-teman THP 2009 atas kebersamaan dan kekeluargaan selama ini,
kakak-kakak dan mbak-mbak THP angkatan 1984-2008 serta adik-adik
angkatan 2010, 2011, 2012, dan 2013 yang telah membantu dalam proses
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan
yang dimilik oleh penulis.Penulis berharap semoga Allah SWT membalas
kebaikan mereka dan semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita
semua.
Bandar Lampung,
Penulis
Andi Antonika
Juli 2014
iii
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ............................................................................................
v
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
I.
vii
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang dan Masalah ...............................................................
1
1.2. Tujuan ................................................................................................
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen ............................................................................
6
2.1.1. Proses keputusan pembelian konsumen ..................................
9
2.1.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen............
13
2.2. Kehalalan Produk ................................................................................
18
2.3. Bahan Tambahan Makanan .................................................................
19
III. BAHAN DAN METODE
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian .............................................................
21
3.2. Bahan dan Alat ....................................................................................
21
3.3. Metode Penelitian................................................................................
21
3.4. Pelaksanaan Penelitian ........................................................................
22
3.4.1. Survei perilaku konsumen ....................................................
22
3.4.1.1. Metode penentuan responden ................................
22
3.4.1.2. Penyusunan kuisioner .............................................
24
3.4.1.3 Penyebaran kuisioner ...............................................
24
3.4.2. Pengumpulan data ................................................................
25
3.4.3. Pengolahan dan analisis data................................................
25
iv
3.4.3.1. Analisis deskriptif ...................................................
26
3.4.3.2. Analisis faktor.........................................................
26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Responden ..................................................................................
30
4.2 Proses Pengambilan Keputusan ...........................................................
31
4.2.1 Pengenalan kebutuhan ...........................................................
31
4.2.2 Pencarian informasi...............................................................
33
4.2.3 Evaluasi alternatif..................................................................
35
4.2.4 Proses pembelian...................................................................
38
4.2.5 Perilaku pasca pembelian ......................................................
41
4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi .....................................................
44
4.3.1 Faktor pertama (atribut produk) ............................................
51
4.3.2 Faktor kedua (internal) ..........................................................
52
4.3.3 Faktor ketiga (budaya) ..........................................................
52
4.3.4 Faktor keempat (eksternal) ....................................................
53
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ..........................................................................................
54
5.2 Saran .....................................................................................................
55
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
56
LAMPIRAN .....................................................................................................
57
v
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1. Daftar sebaran kuisioner pada 8 Fakultas…………………………………………………… 25
2. Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor………… 28
3. Motivasi/alasan membeli produk pangan……………………………………………………
32
4. Informasi tentang produk pangan………………………………………………………………… 33
5. Informasi tentang produk pangan halal………………………………………………………. 35
6. Bahan makanan yang diharamkan………………………………………………………………… 36
7. Kemungkianan BTM mengandung bahan haram………………………………………
37
8. Pertimbangan pemilihan produk pangan………………………………………………………. 38
9. Produk yang tidak ada label halal………………………………………………………………… 39
10. Dasar tetap membeli produk pangan tanpa label halal………………………………
40
11. Dasar tidak jadi beli produk pangan tanpa label halal………………………………
40
12. Sikap keyakinan konsumen terhadap kehalalan makanan dikampus………… 42
13. Tahap-tahap proses keputusan pembelian produk pangan halal………………… 43
14. Uji validitas dan reliabilitas kuisioner……………………………………………………….
44
15. KMO and Bartlett's Test …………………………………………………………………………….
45
16. Anti-image Matrices …………………………………………………………………………….…….
46
17. KMO and Bartlett's Test…………………………………………………………………………….
46
vi
18. Anti-image Matrices…………………………………………………………………………….…….
47
19. Communalities…………………………………………………………………………….…….…….…
47
20. Total Variance Explained ………………………………………………………………………….
48
21. Component Matrix…………………………………………………………………………….…….
49
22. Rotated Componen Matrix …………………………………………………….…….….……
50
23. Hasil analisis faktor…………………………………………………………………………….…….
51
iii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
1. Proses keputusan pembelian konsumen............................................ 9
2. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.... 12
3. Pengisian Kuisioner........................................................................... 57
BAB I
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang dan Masalah
Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang pemenuhannya menjadi hak
asasi setiap individu untuk aktivitas kesehariannya dalam menjaga kesehatan
jasmani dan rohani dalam kehidupannya. Pangan yang aman, bermutu, bergizi,
beragam dan tersedia secara cukup merupakan prasyarat utama yang harus
dipenuhi dalam upaya terselenggaranya suatu sistem pangan yang memberikan
perlindungan bagi kepentingan kesehatan serta makin berperan dalam
meningkatkan kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat.
Kebiasaan makan seseorang sangat dipengaruhi oleh usia, jenis kelamin,
pendidikan, status sosial ekonomi, kesehatan serta keadaan psikologi orang
tersebut. Tiap konsumen memiliki kebutuhan hidup yang berbeda, namun
berbagai faktor dapat mempengaruhi seorang konsumen untuk membeli suatu
produk pangan seperti faktor budaya, agama, sosial, pendidikan dan pendapatan.
Oleh karena makan merupakan kebutuhan yang paling dasar dalam kehidupan dan
sangat berkaitan erat dengan kesehatan, maka konsumen tentunya membutuhkan
keamanan, lingkungan serta faktor-faktor lain yang menunjang terciptanya produk
makanan yang aman dikonsumsi dari berbagai segi (Schaffner et al.,1998).
2
Dalam proses olahan suatu produk, teknologi pengolahan memiliki peranan yang
sangat penting. Dalam perkembangan, teknologi pengolahan pangan banyak
menggunakan bahan baku utama dan bahan baku penolong. Akan tetapi, setiap
waktu teknologi selalu diperbarui untuk dapat berproduksi secara efektif dan
efisien. Dengan teknologi yang terus berkembang saat ini, maka terjadi
penggunaan berbagai bahan baku, bahan tambahan dan lain sebagainya dalam
pengolahannya. Selain itu, terjadi perubahan pola makan dan gaya hidup
konsumen. Dengan demikian, terkait dengan keamanan produk makanan yang
sangat beragam dan komplek sulit untuk diidentifikasi. Status halal dan haram
pada makanan dan minuman relatif tidak menjadi sangat komplek dampaknya
sebelum teknologi pengolahan pangan belum berkembang Akan tetapi produk
pangan halal pada saat ini menjadi fokus utama dalam pemilihan produk pangan
saat pembelian.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh konsumen muslim dalam
kehalalan suatu produk yaitu tracing dari bahan baku, bahan tambahan, proses
produksi dan kondisi alat-alat yang digunakan. Hewan yang mati bukan karena
disembelih atau diburu merupakan bahan baku yang tidak halal. Bahaya yang
ditimbulkan bagi tubuh sangat nyata, sebab pada bangkai terdapat darah yang
mengendap sehingga sangat berbahaya bagi kesehatan. Proses produksi pada
pemotongan hewan tanpa menyebut nama Allah adalah haram hukumnya. Hal ini
sering tidak diperhatikan lagi karena proses produksi yang praktis. Alat-alat
produksi yang tidak bersih, kotor dan tanpa perawatan juga perlu diperhatikan
sehingga kita akan mengetahui apakah produk yang dihasilkan halal atau tidak.
3
UU RI No.7 Tahun 1996 (Tentang Pangan) Pasal 30 mewajibkan setiap produk
untuk berisi nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat atau isi bersih,
nama dan alamat produsen, keterangan tentang halal, tanggal dan bulan
kadaluarsa. Sedangkan dalam Peraturan Pemerintah No.69 Tahun 1999 definisi
pangan halal (pasal 1 ayat 5) adalah pangan yang tidak mengandung unsur atau
bahan yang haram atau dilarang untuk dikonsumsi umat Islam, baik yang
menyangkut bahan baku pangan, bahan tambahan pangan, bahan bantu dan bahan
penolong lainnya termasuk bahan pangan yang diolah melalui proses rekayasa
genetika dan iradiasi pangan, dan yang pengelolaannya dilakukan sesuai dengan
ketentuan hukum agama Islam.
Dengan adanya label halal akan memudahkan konsumen untuk mengidentifikasi
produk pangan sehingga meskipun tanpa pengetahuan yang mendalam tentang
bahan tambahan makanan yang kemungkinan menggunakan bahan haram,
konsumen akan merasa aman ketika mengkonsumsi makanan yang telah berlabel
halal. Meskipun demikian, tidak semua konsumen muslim benar-benar
memperhatikan kehalalan produk makanan dan adanya label halal. Oleh karena
itu, perilaku konsumen tentang pentingnya informasi halal sangatlah perlu untuk
diketahui sehingga produk yang dikeluarkan oleh industri pangan merupakan
produk yang aman untuk dikonsumsi baik dari segi nilai gizi maupun
kehalalannya. Selain itu, produsen akan lebih memperhatikan tentang tuntutan
konsumen muslim dengan lebih memperhatikan bahan baku dan bahan tambahan
yang digunakan serta proses produksinya.
4
Salah satu konsumen terbesar dalam hal produk pangan adalah mahasiswa yang
jumlahnya cukup banyak terutama diberbagi kota besar seperti di Bandar
Lampung. Mahasiswa dapat dianggap memiliki tingkat pengetahuan yang lebih
banyak dalam hal konsumsi, pembelian dan dalam hal keyakinan pengolahan
makanannya. Bahkan tidak sedikit dari mahasiswa yang mengutamakan membeli
produk siap saji, cepat dan instan daripada harus memasaknya sendiri. Mahasiswa
cenderung membeli makanan dengan melihat brand produk tanpa memperhatikan
kehalalan nya. Instan, enak dan murah yang menjadi kriteria makanan yang dibeli
mahasiswa terutama yang jauh dari keluarga atau sedang merantau.
Terdapat beberapa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu faktor sosial budaya, pribadi dan psikologi konsumen. Faktor sosial budaya
terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan
referensi keluarga. Faktor pribadi terdiri dari usia, pekerjaan, keadaan ekonomi
dan gaya hidup. Faktor lain adalah faktor psikologi yang terdiri dari motivasi,
persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap konsumen. Adapun proses
tahapan yang dilakukan dalam pembelian produk pangan adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan
perilaku pasca pembelian (Kotler, 2000). Oleh karena itu perlu dilakukan analisis
perilaku mahasiswa dalam proses keputusan pembelian produk pangan halal yang
sangat diperlukan mengingat adanya perubahan pola makan dan perubahan gaya
hidup. Hal lain yang diharapkan adalah sejauh mana pengetahuan dan tingkat
kesadaran mahasiswa Unila dalam memilih makanan halal.
5
1.2.
Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku mahasiswa Universitas
Lampung dan berbagai faktor dominan yang mempengaruhi perilaku mahasiswa
dalam proses keputusan pembelian produk pangan halal
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan,
mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menggunakan tindakan tersebut (Engel et al,1994).
Sedangkan Umar (2003), menjelaskan bahwa perilaku konsumen terbagi atas dua
bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak dimana variabel-variabel yang
termasuk didalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan
siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Hal yang kedua adalah
perilaku yang tak tampak dimana variabel-variabel antara lain adalah persepsi
(pandangan) konsumen, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan
oleh konsumen.
Persepsi konsumen didefinisikan sebagai suatu proses, dimana seseorang
menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus kedalam
gambaran yang lebih berarti dan menyeluruh. Stimulus adalah setiap input yang
ditangkap oleh panca indera. Stimulus dapat berasal dari lingkungan sekitar atau
dari dalam individu itu sendiri. Kombinasi keduanya akan memberikan gambaran
persepsi yang bersifat pribadi (Simamora, 2002).
7
Terdapat beberapa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu faktor sosial budaya, pribadi dan psikologi konsumen. Faktor sosial budaya
terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan
referensi keluarga. Faktor pribadi terdiri dari usia, pekerjaan, keadaan ekonomi
dan gaya hidup. Faktor lain adalah faktor psikologi yang terdiri dari motivasi,
persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap. Selanjutnya perilaku konsumen
tadi sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang
tahapnya dimulai dari pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang
membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya
(Setiadi, 2003).
Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian yaitu semakin
banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen maka konsumen akan semakin baik
dalam mengambil keputusan. Selain itu, pengetahuan konsumen mengakibatkan
konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi, serta
mampu me-recall informasi dengan lebih baik. Pengetahuan subjektif adalah
persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai
kelas produk. Berdasarkan uraian tersebut, terlihat bahwa persepsi berhubungan
dengan pembentuk kan pengetahuan konsumen, yang kemudian akan
mempengaruhi keputusan pembelian atau konsumsi (Kotler, 1987).
Teori perilaku konsumen yang dibangun berdasarkan syariah Islam, memiliki
perbedaan yang mendasar dengan teori konvensional. Perbedaan ini menyangkut
8
nilai dasar yang menjadi fondasi teori, motif dan tujuan konsumsi, hingga teknik
pilihan dan alokasi anggaran untuk berkonsumsi.
Ada tiga nilai dasar yang menjadi fondasi bagi perilaku konsumsi masyarakat
muslim:
1. Keyakinan akan adanya hari kiamat dan kehidupan akhirat, prinsip ini
mengarahkan seorang konsumen untuk mengutamakan konsumsi untuk akhirat
daripada dunia. Mengutamakan konsumsi untuk ibadah daripada konsumsi
duniawi. Konsumsi untuk ibadah merupakan future consumption (karena
terdapat balasan surga di akhirat), sedangkan konsumsi duniawi adalah present
consumption.
2. Konsep sukses dalam kehidupan seorang muslim diukur dengan moral agama
Islam, dan bukan dengan jumlah kekayaan yang dimiliki. Semakin tinggi
moralitas semakin tinggi pula kesuksesan yang dicapai. Kebajikan, kebenaran
dan ketaqwaan kepada Allah merupakan kunci moralitas Islam. Kebajikan dan
kebenaran dapat dicapai dengan prilaku yang baik dan bermanfaat bagi
kehidupan dan menjauhkan diri dari kejahatan.
3. Kedudukan harta merupakan anugrah Allah dan bukan sesuatu yang dengan
sendirinya bersifat buruk (sehingga harus dijauhi secara berlebihan). Harta
merupakan alat untuk mencapai tujuan hidup, jika diusahakan dan
dimanfaatkan dengan benar.
Beberapa ahli mendefinisikan perilaku konsumen, Kotler (2000) menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memilih, membeli dan
9
memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Hawkins, et al (2001), berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi
mengenai individu, kelompok, dan organisasi serta proses mereka ketika
menyeleksi, menggunakan dan menghabiskan produk, jasa, pengelolaan atau ide
untuk memuaskan kebutuhan. Sumarwan (2003) menarik kesimpulan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi.
2.1.1. Proses keputusan pembelian konsumen
Konsumen akan melalui beberapa tahapan dalam melakukan tindakan pembelian
sampai akhirnya konsumen memutuskan apakah ia akan membeli atau tidak.
Menurut Kotler (2000), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Secara skematik, tahapan
tersebut dapat ditunjukkan dalam Gambar 1.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku Pasca
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pembelian
Gambar 1. Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler, 2000)
Model ini menekankan proses pembelian sejak sebelum pembelian sampai setelah
pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap
10
pembelian yang mereka buat. Konsumen membalik tahap-tahap tersebut pada
pembelian yang lebih rutin. Uraian mengenai proses keputusan pembelian
dijelaskan dibawah ini :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun
eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri
seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah
kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Sedangkan menurut
Engel, et al (1995), pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen
sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi
tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam
ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari
lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian
informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan
keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen
memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari
lingkungan (Indriyo. 2000).
11
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi
dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif,
konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya
nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen
akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Proses evaluasi
konsumen adalah proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap
konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan
rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen
yaitu pertama konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, kedua konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan ketiga konsumen memandang
setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Pembelian menurut Engel, et al (1995), yaitu suatu proses keputusan konsumen
apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti dapat diterima bila
perlu. Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi antara niat
pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 2).
Faktor pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini
mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan
12
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan
semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat
mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi
yang tidak terantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana
pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Pendirian Orang Lain
Faktor Situasi yang Tidak
Terantisipasi
Keputusan Pembelian
Gambar 2. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
(Kotler, 2000)
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Sehingga tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian
dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian. Menurut Mowen dan Minor
(1998), kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap konsumen
yang didapatkan dari barang dan jasa setelah mereka menggunakannya. Kepuasan
13
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat
menyebabkan keluhan, komentar negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi
melalui sarana hukum. Hal ini merupakan suatu upaya untuk mempertahankan
pelanggan yang menjadi unsur penting dalam strategi pemasaran.
Hasil penelitian Fatimah (2006) menjelaskan bahwa dalam proses keputusan
pembelian buku bertemakan Islam melakukan lima tahapan, namun proses yang
dilakukan dalam setiap tahapan tersebut berbeda-beda untuk setiap konsumennya.
Sebagian besar konsumen memutuskan membeli buku bertemakan Islam
dikarenakan adanya dorongan dalam diri konsumen untuk menambah wawasan
keislaman mereka, konsumen lebih memilih untuk melihat secara langsung di
tempat penjualan buku dengan mempertimbangkan judul dan isi dari pada buku
tersebut, serta ada atau tidaknya diskon (potongan harga) dari buku yang
dimaksud terlebih dahulu. Buku bertemakan Islam merupakan salah satu produk
yang memiliki tingkat keterlibatan tinggi, ini dilihat dari manfaat yang diberikan
buku tersebut kepada pembaca, sehingga konsumen merasakan ada yang kurang
jika tidak membaca buku bertemakan Islam.
2.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu
produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut adalah
faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.
14
A. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Perilaku manusia biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai,
persepsi, preferensi dan perilaku antara orang yang tinggal pada daerah tertentu
dapat bebeda dengan orang lain yang berada di lingkungan lainnya pula. Sehingga
pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergesaran kultur tersebut agar
dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. Sub-budaya
merupakan bagian dari pada budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih
banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya
terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat
tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi,
dan memiliki banyak ciri-ciri lain (Sutisna. 2001).
B. Faktor Sosial
Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik pengaruh secara
langsung (tatap muka) atau tindak langsung dalam pembentukan sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
15
seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja (sebagai kelompok prima) yang berinteraksi dengan seseorang
secara terus-menerus dan informal. Untuk kelompok keanggotaan yang tergolong
kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi
perdagangan cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak
begitu rutin.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga
merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga sangat
penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga
adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua,
keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Peran dan
status dapat menentukan posisi seseorang dalam tiap kelompok. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilkan status. Misalnya, Mahkamah Agung memiliki status yang lebih
tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer penjualan memiliki status yang
lebih tinggi daripada pegawai kantor. Produk dapat mengkomunikasikan peran
dan status seseorang di masyarakat.
C. Faktor Pribadi
Usia dan tahap siklus hidup seseorang akan berubah. Hal ini membuat kebutuhan
dan selera mereka sesuai dengan perubahan tersebut. Pembelian dibentuk oleh
tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar hendaknya memperhatikan
perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan siklus hidup
16
manusia. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang hendak
dibelinya (pola konsumsinya). Dengan demikian pemasar dapat
mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang
mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka. Keadaan ekonomi
seseorang sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka
terhadap harga dapat terus-menerus memperhatikan kecenderungan dalam
penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga (Purwadi. 2000).
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan opininya (pendapatnya). Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.Kepribadian dan konsep diri
masing-masing orang berbeda yangdapat mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang
lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya. Konsep diri (citra pribadi) merupakan hal yang berkaitan
dengan kepribadian seseorang (Mangkunegara. 2002).
D. Faktor Psikologis
Motivasi berasal dari kata motif. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup
menekan seseorang untuk bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada
waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan
itu telah mencapai tingkat tertentu. Persepsi adalah proses bagaimana seorang
individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang
17
termotivasi akan siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi itu
bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang
dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama.
Pembelajaran (learning) meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui perpaduan
dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. Para
pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya
dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan petunjuk yang memberikan
dorongan atau motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif.
Keyakinan dan sikap seseorang didapat melalui tindakan dan proses belajar, yang
kemudian mempengaruhi perilaku pembeliannya. Keyakinan (belief) adalah
gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat
berupa pengetahuan, pendapat, atau sekedar hanya percaya saja. Sedangkan sikap
(attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap suatu objek atau gagasan.
Hasil penelitian Mutmainah (2012), menjelaskan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian produk Sophie Martin terdiri dari faktor
keluarga, situasi ekonomi, dan gaya hidup. Dalam penelitian ini, salah satu faktor
faktor yang paling berpengaruh adalah gaya hidup.
18
Hasil dari penelitian Listyoningrum (2013) yang berjudul Analisis Minat Beli
Konsumen Muslim Terhadap Produk BreadTalk Yang Tidak Diperpanjang
Sertifikat Halalnya menunjukkan bahwa ada pengaruh positif sikap, norma
subyektif, dan persepsi kontrol perilaku yang terbentuk dari produk BreadTalk
yang tidak diperpanjang sertifikat halalnya terhadap minat beli konsumen muslim.
Hasil kedua menunjukkan bahwa ada perbedaan sikap, norma subyektif, dan
minat beli dari konsumen muslim yang mengetahui dengan yang tidak mengetahui
bahwa produk BreadTalk pernah memiliki sertifikat halal, dan tidak ada
perbedaan untuk persepsi kontrol perilaku. Hasil ketiga membuktikan bahwa ada
perbedaan sikap, persepsi kontrol perilaku, dan minat beli dari konsumen muslim
yang mengetahui dengan yang tidak mengetahui bahwa produk BreadTalk
sekarang tidak memiliki sertifikat halal, dan tidak ada perbedaan pada variabel
norma subyektif.
2.2. Kehalalan Produk
Ketentuan halal dan haramnya suatu bahan pangan berasal dari Allah Sang
Pencipta Alam Semesta. Ketentuan ini tercantum di dalam Al-Qur’an dan Hadist.
Pada prinsipnya semua bahan makanan dan minuman halal, kecuali yang
diharamkan oleh Allah dan Rasul-Nya. Bahan yang diharamkan Allah SWT
adalah bangkai, darah, babi dan hewan yang disembelih tanpa menyebut nama
Allah. Minuman yang diharamkan oleh Allah adalah semua bentuk minuman
beralkohol (memabukan) dan mengacaukan akal. Hewan yang dihalalkan akan
berubah statusnya menjadi haram apabila mati karena tercekik, terbentur, jatuh,
19
ditanduk, diterkam binatang buas dan yang disembelih untuk berhala (Qardhawi,
2000).
Dasar yang diterapkan ajaran Islam ialah bahwa asal sesuatu yang diciptakan
Allah adalah halal dan mubah. Tidak ada satu pun yang haram, kecuali ada
keterangan yang sah dan tegas tentang keharaman bahan tersebut. Halal berarti
boleh, sedangkan haram berarti tidak boleh. Selain masalah halal dalam perilaku,
Allah SWT juga mengatur halal dalam masalah makanan maupun minuman.
Dalam Qur’an Surat Al-Maidah ayat 3, Allah SWT berfirman bahwa ”Telah
diharamkan atas kamu bangkai, darah, daging babi, binatang yang disembelih
bukan karena Allah, yang (mati) karena dicekik, yang (mati) karena dipukul, yang
(mati) karena jatuh dari atas, yang (mati) karena ditanduk, yang (mati) karena
dimakan oleh binatang buas, kecuali yang dapat kamu sembelih dan yang
disembelih untuk berhala”.
Definisi pangan halal (pasal 1 ayat 5) berdasarkan Peraturan Pemerintah No.69
Tahun 1999 adalah pangan yang tidak mengandung unsur atau bahan yang haram
atau dilarang untuk dikonsumsi umat Islam, baik yang menyangkut bahan baku
pangan, bahan tambahan pangan, bahan bantu dan bahan penolong lainnya
termasuk bahan pangan yang diolah melalui proses rekayasa genetika dan iradiasi
pangan, dan yang pengelolaannya dilakukan sesuai dengan ketentuan hukum
agama Islam.
20
2.3 Bahan Tambahan Makanan
Dalam pembuatan suatu produk pangan, akan terdapat berbagai macam
bahan-bahan baik bahan utama, bahan bantu ataupun bahan penolong yang
digunakan. Salah satu aspek yang harus diperhatikan adalah bahan tambahan
makanan yang berasal dari hewani seperti asam-asam lemak, gelatin dan lain-lain.
Bahan tambahan makanan memungkinkan menggunakan bahan-bahan yang
haram sehingga produk hasil pun akan haram. Bahan tambahan pangan
didefinisikan sebagai bahan atau campuran yang secara alami bukan merupakan
bagian dari bahan baku pangan, tetapi ditambahkan kedalam pangan untuk
mempengaruhi sifat atau bentuk-bentuk bahan pangan. Penambahan
bahan tambahan pangan digunakan untuk memperbaiki karakter pangan agar
kualitasnya meningkat. Bahan tambahan pangan pada umumnya merupakan
bahan kimia yang telah diteliti dan diuji lama sesuai dengan kaidah-kaidah ilmiah
yang ada (Syah et al., 2005).
Berdasarkan tujuan penggunaannya di dalam pangan, bahan tambahan pangan
digolongkan sebagai pewarna, pemanis buatan, pengawet, antioksidan,
antikempal, penyedap dan penguat rasa serta aroma, pengatur keasaman, pemutih
dan pematang tepung, pengemulsi, pemantap dan pengental, pengeras, serta
sekuenstran. Selain itu, masih ada beberapa bahan tambahan pangan lainnya yang
biasa digunakan dalam makanan seperti (1) Enzim, yaitu bahan tambahan
makanan yang berasal dari hewan, tanaman atau mikroba, yang dapat
menguraikan komponen pangan tertentu secara enzimatis sehingga membuat
makanan menjadi lebih empuk, lebih larut dll, (2) Penambahan gizi, yaitu bahan
21
tambahan berupa asam amino, mineral atau vitamin, baik tunggal maupun
campuran yang dapat meningkatkan nilai gizi makanan, (3) Humektan, yaitu
bahan tambahan pangan yang dapat meyerap uap air sehingga mempertahankan
kadar air bahan pangan (Syah et al., 2005).
BAB III
BAHAN DAN METODE
3.1
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Universitas Lampung pada bulan Februari 2014 sampai
dengan April 2014.
3.2
Bahan dan Alat
Bahan dan alat yang akan digunakan adalah alat tulis, lembar kuisioner dan software
Microsoft Office Excell dan SPSS versi 16.0 for Windows.
3.3
Metode Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan metode survei dengan menggunakan lembar
kuisioner yang berisikan profil responden, tahapan proses pembelian produk dan
mengetahui sejauh mana tingkat kepentingan halal bagi konsumen. Data yang
dikumpulkan dianalisa dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor
(factor analysis). Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik
konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap kehalalan produk
pangan yang dikonsumsi. Analisis faktor, untuk mengkaji variabel dan faktor-faktor
22
dominan di antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
proses pembelian produk pangan halal. Metode yang digunakan dalam analisis faktor
adalah metode Kaiser Meyer Olkin (KMO), metode Measure of Sampling (MSA) dan
metode komponen utama (principal component), untuk mengelompokan variabelvaribel ke dalam beberapa komponen utama. Selanjutnya, komponen utama tersebut
diinterpretasikan sesuai dengan variabel yang menyusunnya.
3.4
Pelaksanaan Penelitian
3.4.1 Survei perilaku konsumen
Survei perilaku konsumen ini dilakukan dengan menyebar kuisioner pada responden
dengan jumlah yang sesuai metode penentuan responden yang digunakan.
3.4.1.1 Metode penentuan responden
Proses pemilihan responden dari populasi dengan tujuan mendapatkan kesimpulan
mengenai populasi berdasarkan penelitian terhadap responden yang dipilih disebut
sampling (Purwadi, 2000). Metode penetuan responden pada penelitian ini adalah
metode purpose sampling yaitu menentukan responden yang akan dipilih dengan
sengaja. Menurut Singarimbun dan Efendi (1989), metode purpose sampling
merupakan metode penentuan responden yang diambil berdasarkan pertimbangan
tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Tujuan dari metode ini adalah untuk
memudahkan dalam pengambilan responden karena tidak semua responden bersedia
untuk mengisi kuisioner.
23
Penelitian ini dilakukan di Universitas Lampung sehingga populasi yang diambil
adalah mahasiswa program sarjana Universita Lampung. Jumlah mahasiswa
Universitas Lampung berdasarkan Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu
Pendidikan Unila menunjukan bahwa jumlah mahasiswa sampai dengan saat ini
sebanyak 21.208 mahasiswa. Jumlah responden yang diperlukan untuk mewakili
jumlah populasi kota Bandar Lampung ditentukan dengan menggunakan rumus
Slovin (Umar, 2000).
Rumus Slovin yaitu :
n =
N
1 + N e2
=
21.208
1 + (21.208 x (0,1)2)
= 99,5%
Yaitu : n = ukuran responden
N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena pengambilan sampel yang
masih dapat ditolerir atau diinginkan.
Persentase kelonggaran yang digunakan adalah 10%. Jumlah responden yang diambil
berdasarkan rumus tersebut adalah minimal 99,5 responden atau 100 responden.
Responden yang diambil adalah seluruh mahasiswa yang beragama islam
3.4.1.2 Penyusunan kuisioner
Kuisioner merupakan data primer dalam melaksanakan penelitian ini. Kuisioner
adalah daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk diajukan kepada responden.
Kuisioner yang disusun terdiri dari pertanyaan-pertanyaan mengenai profil responden
24
dan perilaku konsumen terhadap pentingnya kehalalan produk pangan di Bandar
Lampung. Pertanyaan yang terdapat pada kuisioner tersebut bersifat pertanyaan
tertutup, semi terbuka, dan terbuka (Singarimbun dan Efendi, 1989).
Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang tidak memungkinkan responden untuk
memberikan jawaban selain yang telah disediakan. Pertanyaan semi terbuka adalah
pertanyaan yang telah disediakan jawabannya tetapi memungkinkan responden untuk
menambah jawaban yang sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan
yang jawabannya secara bebas dapat diberikan responden (Rahmawati,2004).
3.4.1.3 Penyebaran kuisioner
Penyebaran kuisioner dilakukan pada 8 Fakultas yang terdapat di Universitas
Lampung. Jumlah sebaran kuisioner pada masing-masing fakultas ditentukan
berdasarkan persentase jumlah mahasiswa pada tiap fakultas terhadap jumlah
mahasiswa Universitas Lampung. Daftar sebaran kuisioner di 8 Fakultas Universitas
Lampung dapat dilihat pada Tabel 1.
25
Tabel 1. Daftar sebaran kuisioner pada 8 Fakultas
Nama Fakultas
Jumlah Mahasiswa (jiwa)
Pertanian
Teknik
Ekonomi
Kedokteran
Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik
Keguruan dan Ilmu Pengetahuan
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam
Hukum
Jumlah Responden
3.277
2.345
3.188
650
16
11
15
3
2.635
5.635
12
26
1.680
1.798
8
9
Sumber : Direktorat Administrasi dan Kemahasiswaan Unila
3.4.2. Pengumpulan data
Penelitian ini diawali dengan proses pengumpulan data yang dilakukan dengan
kuisioner. Kuisioner terdiri dari 2 bagian yaitu bagian pertama yang berisi pertanyaan
tentang kerakteristik responden dan bagian kedua yang berisi pertanyaan tentang
tingkat kepentingan responden terhadap kehalalan produk pangan. Teknik
pengumpulan data yang digunakan yaitu teknik wawancara.
3.4.3. Pengolahan dan analisis data
Data-data yang telah diperoleh melalui penyebaran kuesioner diolah dan dianalisis
dengan bantuan Microsoft Office Excell dan software komputer SPSS versi 16.0 for
Windows. Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah butirbutir pertanyaan kuesioner yang diajukan valid dan reliabel ataukah tidak. Uji
validitas menunjukkan sejauhmana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur
(Umar, 2003). Pengujian validitas ini menggunakan teknik korelasi Product Moment
26
Pearson, dengan bantuan SPSS versi 16.0 for Windows. Reliabilitas adalah nilai yang
menunjukkan sejauh mana konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala
yang sama (Umar, 2003). Uji reliabilitas untuk instrumen berupa rentangan antara 1-5
menggunakan rumus Cronbach’s Alpha (α), dengan SPSS versi 16.0 for Windows.
3.4.3.1 Analisis deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan
proses keputusan pembelian produk pangan yang mencakup pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian yang selanjutnya dibuat ke dalam bentuk tabulasi, yaitu pengaturan data ke
dalam suatu tabel dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian
dipersentasekan berdasarkan banyaknya jawaban dari responden. Persentase yang
terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.
3.4.3.2. Analisis faktor
Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat, yaitu analisis
yang digunakan untuk menelaah variabel-variabel dalam jumlah besar. Analisis
faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah besar variabel asal menjadi sejumlah
faktor yang menjelaskan hubungan antar variabel asal tersebut. Pada penelitian ini
analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi variabel dan faktor-faktor dominan
di antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses
keputusan pembelian produk pangan halal. Data dianalisis dengan metode Kaiser
27
Meyer Olkin (KMO) untuk menentukan apakah semua data dapat diuji lanjut atau
tidak. Metode ekstraksi yang digunakan adalah Principal Component Analysis
(metode komponen utama), yaitu untuk mengelompokkan variabel-variabel ke dalam
beberapa faktor utama (Imam, 2006).
Pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan
pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk pangan oleh
konsumen. Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala Likert dengan kisaran 15. Skala 1 artinya sangat tidak penting, 2 artinya tidak penting, 3 artinya biasa saja, 4
artinya penting dan 5 artinya sangat penting.
Selanjutnya dilakukan tahapan proses analisis faktor dengan software SPSS versi
16,0 sebagai berikut :
1. Analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel, untuk itu
haruslah ada korelasi yang kuat
The Consumer Behavior Analysis In The Process Decision For Purchasing
Halal Food Products.
( case study university student lampung )
By
Andi Antonika
This research was aimed to analyze student’s behavior and dominant factors
which are influence in the decision making for purchasing halal food product. The
research was conducted by surveying method using quisioner to 100 students. The
data were analyzed using descriptive analysis and factor analysis using a Kaiser
Meyer Olkin (KMO) method and principal component analysis. The research
showed stages in decisions process to purchase of halal food product, including
living needed (hunger 30% and life style 30%), information retrieval (directly see
41% and meeting religion 19,9%), alternative evaluation ( looking the expiration
date 34% and not consume food comes from pigs 29%), the purchase decision (
always see halal label 85% and not so buy without halal label 51%) and post
purchase of food product halal ( uncertain eat at canteen college 54% and need to
be given a halal certificate any campus canteen 93%). The result of factor analysis
showed that there are 4 factor which are affecting the decision making process.
The first factor was product’s attribute (product label, making process ingredient
and production date) second factor was internal factor (income, motivation and
lifestyle) more over, the third factor was religion/culture (halal label and halal
certificate) and the forth factor was the external factor (seller, place and price)
Keyword : behavior, halal food, purchasing and student
ABSTRAK
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK PANGAN HALAL
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Lampung)
Oleh
Andi Antonika
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku mahasiswa Universitas
Lampung dan berbagai faktor dominan yang mempengaruhi perilaku mahasiswa
dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk pangan halal. Penelitian
ini dilaksanakan dengan metode survei menggunakan kuisioner terhadap 100
responden mahasiswa. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan
analisis faktor dengan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Principal
Component Analysis. Berdasarkan penelitian, tahapan dalam proses pengambilan
keputusan pembelian produk pangan halal meliputi pengenalan kebutuhan (lapar
30% dan gaya hidup 30%), pencarian informasi (melihat secara langsung 41% dan
pertemuan agama 19,9%), evaluasi alternatif (melihat tanggal kadaluarsa 34% dan
tidak mengkonsumsi makanan yang berasal dari babi 29%), keputusan pembelian
(selalu melihat label halal 85% dan tidak jadi membeli tanpa label halal 51%) dan
pasca pembelian produk pangan halal (merasa ragu makan dikantin kampus 54%
dan perlu diberikan sertifikat halal setiap kantin 93%). Hasil Analisis faktor
yang dilakukan pada variabel-variabel yang mempengaruhi proses keputusan
pembelian produk pangan halal dalam tingkat kepentingan mahasiswa
mengahasilkan empat faktor utama. Faktor pertama adalah faktor atribut produk
(merk produk, komposisi produk dan tanggal produksi), faktor kedua adalah
faktor internal (pendapatan /anggaran, motivasi membeli produk dan gaya hidup),
selanjutnya faktor ketiga adalah faktor budaya/agama (keberadaan label halal dan
sertifikat halal), sedangkan faktor keempat yang merupakan faktor terakhir adalah
faktor eksternal (pengaruh penjual, tempat membeli produk dan harga produk).
Kata kunci : mahasiswa, pangan halal, perilaku, pembelian.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK PANGAN HALAL
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Lampung)
(Skripsi)
Oleh
Andi Antonika
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2014
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Bandar Lampung pada tanggal 3 November 1991, sebagai anak kedua
dari tiga bersudara dari pasangan Bapak Sugiri dan Ibu Aswati. Jenjang pendidikan
penulis dimulai pada tahun 1997 sebagai siswa Sekolah Dasar Negeri 1 Gunung
Terang hingga tahun 2003. Pendidikan Sekolah Lanjut Tingkat Pertama diselesaikan
pada tahun 2006 di SMP Negeri 14 Bandar Lampung. Pada tahun 2009 penulis
menyelesaikan Pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 16 Bandar
Lampung. Tahun 2009 penulis melanjutkan pendidikan di Jurusan Teknologi Hasil
Pertanian Universitas Lampung melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan
Tinggi Negeri.
Pada Februari tahun 2012 penulis melaksanakan Praktik Umum di Surya Modern
Bakery Metro dengan judul mempelajari proses produksi roti dan penerapan sanitasi
di surya modern bakery metro. Tahun 2012 pada bulan Juni, penulis juga
melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN Tematik) di desa Banjar Negeri kecamatan
Gunung Alip Kabupaten Tanggamus.
Penulis juga aktif dalam kegiatan organisasi kampus yaitu sebagai anggota Bidang
Pendidikan dan Penalaran Himpunan Mahasiswa Jurusan Teknologi Hasil Pertanian
periode 2010/2011, Duta Fakultas Pertanian periode 2011/2012 dan Sekretaris Umum
Himpunan Mahasiswa Jurusan Teknologi Hasil Pertanian periode 2012/2013. Selain
aktif dalam organisasi intra kampus, penulis juga aktif dalam beberapa organisasi
ekstra kampus yaitu anggota Ikatan Mahasiswa Teknologi Pangan Indonesia.
SANWACANA
Alhamdulillah Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT Yang
Maha Pengasih dan Maha Penyayang, karena atas rahmat dan hidayah-Nya
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ANALISIS PERILAKU
KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
PANGAN HALAL (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Lampung)”.
Dengan selesainya skripsi ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Wan Abbas Zakaria, M.P. selaku Dekan Fakultas
Pertanian yang telah memberikan izin kepada penulis dalam pelaksanaan
penelitian.
2.
Ibu Ir. Susilawati, M.S. selaku Ketua Jurusan Teknologi Hasil Pertanian yang
telah memberikan izin kepada penulis dalam pelaksanaan penelitian.
3.
Drs. Azhari Rangga, M.App., Sc. selaku pembimbing satu yang telah banyak
memberikan pengarahan, saran dan masukan dalam menyelesaikan skripsi
ini.
4.
Ibu Ir. Fibra Nurainy, M.T.A., selaku pembimbing dua yang telah banyak
memberikan pengarahan, saran dan masukan dalam menyelesaikan skripsi
ini.
5.
Dr. Ir. Tanto P. Utomo, M. Si. selaku penguji yang telah memberikan saransaran guna terselesaikanya skripsi ini.
6.
Dr. Ir. Sussi Astuti., M. Si.selaku pembimbing akademik yang telah
memberikan pengarahan dan masukan dalam menyelesaikan akademik.
7.
Ibu, Bapak, kak Edi, Rendi serta keluarga besarku yang selalu memberikan
doa, semangat, dukungan dan kasih sayangnya selama ini.
8.
Seluruh Bapak dan Ibu Dosen yang telah memberikan bekal ilmu
pengetahuan kepada penulis, serta para staff dan karyawan THP atas bantuan
yang telah diberikan.
9.
Teman-teman THP 2009 atas kebersamaan dan kekeluargaan selama ini,
kakak-kakak dan mbak-mbak THP angkatan 1984-2008 serta adik-adik
angkatan 2010, 2011, 2012, dan 2013 yang telah membantu dalam proses
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan
yang dimilik oleh penulis.Penulis berharap semoga Allah SWT membalas
kebaikan mereka dan semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita
semua.
Bandar Lampung,
Penulis
Andi Antonika
Juli 2014
iii
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ............................................................................................
v
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
I.
vii
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang dan Masalah ...............................................................
1
1.2. Tujuan ................................................................................................
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen ............................................................................
6
2.1.1. Proses keputusan pembelian konsumen ..................................
9
2.1.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen............
13
2.2. Kehalalan Produk ................................................................................
18
2.3. Bahan Tambahan Makanan .................................................................
19
III. BAHAN DAN METODE
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian .............................................................
21
3.2. Bahan dan Alat ....................................................................................
21
3.3. Metode Penelitian................................................................................
21
3.4. Pelaksanaan Penelitian ........................................................................
22
3.4.1. Survei perilaku konsumen ....................................................
22
3.4.1.1. Metode penentuan responden ................................
22
3.4.1.2. Penyusunan kuisioner .............................................
24
3.4.1.3 Penyebaran kuisioner ...............................................
24
3.4.2. Pengumpulan data ................................................................
25
3.4.3. Pengolahan dan analisis data................................................
25
iv
3.4.3.1. Analisis deskriptif ...................................................
26
3.4.3.2. Analisis faktor.........................................................
26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Responden ..................................................................................
30
4.2 Proses Pengambilan Keputusan ...........................................................
31
4.2.1 Pengenalan kebutuhan ...........................................................
31
4.2.2 Pencarian informasi...............................................................
33
4.2.3 Evaluasi alternatif..................................................................
35
4.2.4 Proses pembelian...................................................................
38
4.2.5 Perilaku pasca pembelian ......................................................
41
4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi .....................................................
44
4.3.1 Faktor pertama (atribut produk) ............................................
51
4.3.2 Faktor kedua (internal) ..........................................................
52
4.3.3 Faktor ketiga (budaya) ..........................................................
52
4.3.4 Faktor keempat (eksternal) ....................................................
53
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ..........................................................................................
54
5.2 Saran .....................................................................................................
55
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
56
LAMPIRAN .....................................................................................................
57
v
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1. Daftar sebaran kuisioner pada 8 Fakultas…………………………………………………… 25
2. Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor………… 28
3. Motivasi/alasan membeli produk pangan……………………………………………………
32
4. Informasi tentang produk pangan………………………………………………………………… 33
5. Informasi tentang produk pangan halal………………………………………………………. 35
6. Bahan makanan yang diharamkan………………………………………………………………… 36
7. Kemungkianan BTM mengandung bahan haram………………………………………
37
8. Pertimbangan pemilihan produk pangan………………………………………………………. 38
9. Produk yang tidak ada label halal………………………………………………………………… 39
10. Dasar tetap membeli produk pangan tanpa label halal………………………………
40
11. Dasar tidak jadi beli produk pangan tanpa label halal………………………………
40
12. Sikap keyakinan konsumen terhadap kehalalan makanan dikampus………… 42
13. Tahap-tahap proses keputusan pembelian produk pangan halal………………… 43
14. Uji validitas dan reliabilitas kuisioner……………………………………………………….
44
15. KMO and Bartlett's Test …………………………………………………………………………….
45
16. Anti-image Matrices …………………………………………………………………………….…….
46
17. KMO and Bartlett's Test…………………………………………………………………………….
46
vi
18. Anti-image Matrices…………………………………………………………………………….…….
47
19. Communalities…………………………………………………………………………….…….…….…
47
20. Total Variance Explained ………………………………………………………………………….
48
21. Component Matrix…………………………………………………………………………….…….
49
22. Rotated Componen Matrix …………………………………………………….…….….……
50
23. Hasil analisis faktor…………………………………………………………………………….…….
51
iii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
1. Proses keputusan pembelian konsumen............................................ 9
2. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.... 12
3. Pengisian Kuisioner........................................................................... 57
BAB I
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang dan Masalah
Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang pemenuhannya menjadi hak
asasi setiap individu untuk aktivitas kesehariannya dalam menjaga kesehatan
jasmani dan rohani dalam kehidupannya. Pangan yang aman, bermutu, bergizi,
beragam dan tersedia secara cukup merupakan prasyarat utama yang harus
dipenuhi dalam upaya terselenggaranya suatu sistem pangan yang memberikan
perlindungan bagi kepentingan kesehatan serta makin berperan dalam
meningkatkan kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat.
Kebiasaan makan seseorang sangat dipengaruhi oleh usia, jenis kelamin,
pendidikan, status sosial ekonomi, kesehatan serta keadaan psikologi orang
tersebut. Tiap konsumen memiliki kebutuhan hidup yang berbeda, namun
berbagai faktor dapat mempengaruhi seorang konsumen untuk membeli suatu
produk pangan seperti faktor budaya, agama, sosial, pendidikan dan pendapatan.
Oleh karena makan merupakan kebutuhan yang paling dasar dalam kehidupan dan
sangat berkaitan erat dengan kesehatan, maka konsumen tentunya membutuhkan
keamanan, lingkungan serta faktor-faktor lain yang menunjang terciptanya produk
makanan yang aman dikonsumsi dari berbagai segi (Schaffner et al.,1998).
2
Dalam proses olahan suatu produk, teknologi pengolahan memiliki peranan yang
sangat penting. Dalam perkembangan, teknologi pengolahan pangan banyak
menggunakan bahan baku utama dan bahan baku penolong. Akan tetapi, setiap
waktu teknologi selalu diperbarui untuk dapat berproduksi secara efektif dan
efisien. Dengan teknologi yang terus berkembang saat ini, maka terjadi
penggunaan berbagai bahan baku, bahan tambahan dan lain sebagainya dalam
pengolahannya. Selain itu, terjadi perubahan pola makan dan gaya hidup
konsumen. Dengan demikian, terkait dengan keamanan produk makanan yang
sangat beragam dan komplek sulit untuk diidentifikasi. Status halal dan haram
pada makanan dan minuman relatif tidak menjadi sangat komplek dampaknya
sebelum teknologi pengolahan pangan belum berkembang Akan tetapi produk
pangan halal pada saat ini menjadi fokus utama dalam pemilihan produk pangan
saat pembelian.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh konsumen muslim dalam
kehalalan suatu produk yaitu tracing dari bahan baku, bahan tambahan, proses
produksi dan kondisi alat-alat yang digunakan. Hewan yang mati bukan karena
disembelih atau diburu merupakan bahan baku yang tidak halal. Bahaya yang
ditimbulkan bagi tubuh sangat nyata, sebab pada bangkai terdapat darah yang
mengendap sehingga sangat berbahaya bagi kesehatan. Proses produksi pada
pemotongan hewan tanpa menyebut nama Allah adalah haram hukumnya. Hal ini
sering tidak diperhatikan lagi karena proses produksi yang praktis. Alat-alat
produksi yang tidak bersih, kotor dan tanpa perawatan juga perlu diperhatikan
sehingga kita akan mengetahui apakah produk yang dihasilkan halal atau tidak.
3
UU RI No.7 Tahun 1996 (Tentang Pangan) Pasal 30 mewajibkan setiap produk
untuk berisi nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat atau isi bersih,
nama dan alamat produsen, keterangan tentang halal, tanggal dan bulan
kadaluarsa. Sedangkan dalam Peraturan Pemerintah No.69 Tahun 1999 definisi
pangan halal (pasal 1 ayat 5) adalah pangan yang tidak mengandung unsur atau
bahan yang haram atau dilarang untuk dikonsumsi umat Islam, baik yang
menyangkut bahan baku pangan, bahan tambahan pangan, bahan bantu dan bahan
penolong lainnya termasuk bahan pangan yang diolah melalui proses rekayasa
genetika dan iradiasi pangan, dan yang pengelolaannya dilakukan sesuai dengan
ketentuan hukum agama Islam.
Dengan adanya label halal akan memudahkan konsumen untuk mengidentifikasi
produk pangan sehingga meskipun tanpa pengetahuan yang mendalam tentang
bahan tambahan makanan yang kemungkinan menggunakan bahan haram,
konsumen akan merasa aman ketika mengkonsumsi makanan yang telah berlabel
halal. Meskipun demikian, tidak semua konsumen muslim benar-benar
memperhatikan kehalalan produk makanan dan adanya label halal. Oleh karena
itu, perilaku konsumen tentang pentingnya informasi halal sangatlah perlu untuk
diketahui sehingga produk yang dikeluarkan oleh industri pangan merupakan
produk yang aman untuk dikonsumsi baik dari segi nilai gizi maupun
kehalalannya. Selain itu, produsen akan lebih memperhatikan tentang tuntutan
konsumen muslim dengan lebih memperhatikan bahan baku dan bahan tambahan
yang digunakan serta proses produksinya.
4
Salah satu konsumen terbesar dalam hal produk pangan adalah mahasiswa yang
jumlahnya cukup banyak terutama diberbagi kota besar seperti di Bandar
Lampung. Mahasiswa dapat dianggap memiliki tingkat pengetahuan yang lebih
banyak dalam hal konsumsi, pembelian dan dalam hal keyakinan pengolahan
makanannya. Bahkan tidak sedikit dari mahasiswa yang mengutamakan membeli
produk siap saji, cepat dan instan daripada harus memasaknya sendiri. Mahasiswa
cenderung membeli makanan dengan melihat brand produk tanpa memperhatikan
kehalalan nya. Instan, enak dan murah yang menjadi kriteria makanan yang dibeli
mahasiswa terutama yang jauh dari keluarga atau sedang merantau.
Terdapat beberapa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu faktor sosial budaya, pribadi dan psikologi konsumen. Faktor sosial budaya
terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan
referensi keluarga. Faktor pribadi terdiri dari usia, pekerjaan, keadaan ekonomi
dan gaya hidup. Faktor lain adalah faktor psikologi yang terdiri dari motivasi,
persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap konsumen. Adapun proses
tahapan yang dilakukan dalam pembelian produk pangan adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan
perilaku pasca pembelian (Kotler, 2000). Oleh karena itu perlu dilakukan analisis
perilaku mahasiswa dalam proses keputusan pembelian produk pangan halal yang
sangat diperlukan mengingat adanya perubahan pola makan dan perubahan gaya
hidup. Hal lain yang diharapkan adalah sejauh mana pengetahuan dan tingkat
kesadaran mahasiswa Unila dalam memilih makanan halal.
5
1.2.
Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku mahasiswa Universitas
Lampung dan berbagai faktor dominan yang mempengaruhi perilaku mahasiswa
dalam proses keputusan pembelian produk pangan halal
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan,
mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menggunakan tindakan tersebut (Engel et al,1994).
Sedangkan Umar (2003), menjelaskan bahwa perilaku konsumen terbagi atas dua
bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak dimana variabel-variabel yang
termasuk didalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan
siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Hal yang kedua adalah
perilaku yang tak tampak dimana variabel-variabel antara lain adalah persepsi
(pandangan) konsumen, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan
oleh konsumen.
Persepsi konsumen didefinisikan sebagai suatu proses, dimana seseorang
menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus kedalam
gambaran yang lebih berarti dan menyeluruh. Stimulus adalah setiap input yang
ditangkap oleh panca indera. Stimulus dapat berasal dari lingkungan sekitar atau
dari dalam individu itu sendiri. Kombinasi keduanya akan memberikan gambaran
persepsi yang bersifat pribadi (Simamora, 2002).
7
Terdapat beberapa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu faktor sosial budaya, pribadi dan psikologi konsumen. Faktor sosial budaya
terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan
referensi keluarga. Faktor pribadi terdiri dari usia, pekerjaan, keadaan ekonomi
dan gaya hidup. Faktor lain adalah faktor psikologi yang terdiri dari motivasi,
persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap. Selanjutnya perilaku konsumen
tadi sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang
tahapnya dimulai dari pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang
membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya
(Setiadi, 2003).
Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian yaitu semakin
banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen maka konsumen akan semakin baik
dalam mengambil keputusan. Selain itu, pengetahuan konsumen mengakibatkan
konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi, serta
mampu me-recall informasi dengan lebih baik. Pengetahuan subjektif adalah
persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai
kelas produk. Berdasarkan uraian tersebut, terlihat bahwa persepsi berhubungan
dengan pembentuk kan pengetahuan konsumen, yang kemudian akan
mempengaruhi keputusan pembelian atau konsumsi (Kotler, 1987).
Teori perilaku konsumen yang dibangun berdasarkan syariah Islam, memiliki
perbedaan yang mendasar dengan teori konvensional. Perbedaan ini menyangkut
8
nilai dasar yang menjadi fondasi teori, motif dan tujuan konsumsi, hingga teknik
pilihan dan alokasi anggaran untuk berkonsumsi.
Ada tiga nilai dasar yang menjadi fondasi bagi perilaku konsumsi masyarakat
muslim:
1. Keyakinan akan adanya hari kiamat dan kehidupan akhirat, prinsip ini
mengarahkan seorang konsumen untuk mengutamakan konsumsi untuk akhirat
daripada dunia. Mengutamakan konsumsi untuk ibadah daripada konsumsi
duniawi. Konsumsi untuk ibadah merupakan future consumption (karena
terdapat balasan surga di akhirat), sedangkan konsumsi duniawi adalah present
consumption.
2. Konsep sukses dalam kehidupan seorang muslim diukur dengan moral agama
Islam, dan bukan dengan jumlah kekayaan yang dimiliki. Semakin tinggi
moralitas semakin tinggi pula kesuksesan yang dicapai. Kebajikan, kebenaran
dan ketaqwaan kepada Allah merupakan kunci moralitas Islam. Kebajikan dan
kebenaran dapat dicapai dengan prilaku yang baik dan bermanfaat bagi
kehidupan dan menjauhkan diri dari kejahatan.
3. Kedudukan harta merupakan anugrah Allah dan bukan sesuatu yang dengan
sendirinya bersifat buruk (sehingga harus dijauhi secara berlebihan). Harta
merupakan alat untuk mencapai tujuan hidup, jika diusahakan dan
dimanfaatkan dengan benar.
Beberapa ahli mendefinisikan perilaku konsumen, Kotler (2000) menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memilih, membeli dan
9
memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Hawkins, et al (2001), berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi
mengenai individu, kelompok, dan organisasi serta proses mereka ketika
menyeleksi, menggunakan dan menghabiskan produk, jasa, pengelolaan atau ide
untuk memuaskan kebutuhan. Sumarwan (2003) menarik kesimpulan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi.
2.1.1. Proses keputusan pembelian konsumen
Konsumen akan melalui beberapa tahapan dalam melakukan tindakan pembelian
sampai akhirnya konsumen memutuskan apakah ia akan membeli atau tidak.
Menurut Kotler (2000), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Secara skematik, tahapan
tersebut dapat ditunjukkan dalam Gambar 1.
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku Pasca
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pembelian
Gambar 1. Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler, 2000)
Model ini menekankan proses pembelian sejak sebelum pembelian sampai setelah
pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap
10
pembelian yang mereka buat. Konsumen membalik tahap-tahap tersebut pada
pembelian yang lebih rutin. Uraian mengenai proses keputusan pembelian
dijelaskan dibawah ini :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun
eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri
seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah
kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Sedangkan menurut
Engel, et al (1995), pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen
sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi
tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam
ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari
lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian
informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan
keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen
memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari
lingkungan (Indriyo. 2000).
11
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi
dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif,
konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya
nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen
akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Proses evaluasi
konsumen adalah proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap
konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan
rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen
yaitu pertama konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, kedua konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan ketiga konsumen memandang
setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Pembelian menurut Engel, et al (1995), yaitu suatu proses keputusan konsumen
apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti dapat diterima bila
perlu. Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi antara niat
pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 2).
Faktor pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini
mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan
12
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan
semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat
mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi
yang tidak terantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana
pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Pendirian Orang Lain
Faktor Situasi yang Tidak
Terantisipasi
Keputusan Pembelian
Gambar 2. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
(Kotler, 2000)
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Sehingga tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian
dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian. Menurut Mowen dan Minor
(1998), kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap konsumen
yang didapatkan dari barang dan jasa setelah mereka menggunakannya. Kepuasan
13
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat
menyebabkan keluhan, komentar negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi
melalui sarana hukum. Hal ini merupakan suatu upaya untuk mempertahankan
pelanggan yang menjadi unsur penting dalam strategi pemasaran.
Hasil penelitian Fatimah (2006) menjelaskan bahwa dalam proses keputusan
pembelian buku bertemakan Islam melakukan lima tahapan, namun proses yang
dilakukan dalam setiap tahapan tersebut berbeda-beda untuk setiap konsumennya.
Sebagian besar konsumen memutuskan membeli buku bertemakan Islam
dikarenakan adanya dorongan dalam diri konsumen untuk menambah wawasan
keislaman mereka, konsumen lebih memilih untuk melihat secara langsung di
tempat penjualan buku dengan mempertimbangkan judul dan isi dari pada buku
tersebut, serta ada atau tidaknya diskon (potongan harga) dari buku yang
dimaksud terlebih dahulu. Buku bertemakan Islam merupakan salah satu produk
yang memiliki tingkat keterlibatan tinggi, ini dilihat dari manfaat yang diberikan
buku tersebut kepada pembaca, sehingga konsumen merasakan ada yang kurang
jika tidak membaca buku bertemakan Islam.
2.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu
produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut adalah
faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.
14
A. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Perilaku manusia biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai,
persepsi, preferensi dan perilaku antara orang yang tinggal pada daerah tertentu
dapat bebeda dengan orang lain yang berada di lingkungan lainnya pula. Sehingga
pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergesaran kultur tersebut agar
dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. Sub-budaya
merupakan bagian dari pada budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih
banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya
terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat
tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi,
dan memiliki banyak ciri-ciri lain (Sutisna. 2001).
B. Faktor Sosial
Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik pengaruh secara
langsung (tatap muka) atau tindak langsung dalam pembentukan sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
15
seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja (sebagai kelompok prima) yang berinteraksi dengan seseorang
secara terus-menerus dan informal. Untuk kelompok keanggotaan yang tergolong
kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi
perdagangan cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak
begitu rutin.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga
merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga sangat
penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga
adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua,
keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Peran dan
status dapat menentukan posisi seseorang dalam tiap kelompok. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilkan status. Misalnya, Mahkamah Agung memiliki status yang lebih
tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer penjualan memiliki status yang
lebih tinggi daripada pegawai kantor. Produk dapat mengkomunikasikan peran
dan status seseorang di masyarakat.
C. Faktor Pribadi
Usia dan tahap siklus hidup seseorang akan berubah. Hal ini membuat kebutuhan
dan selera mereka sesuai dengan perubahan tersebut. Pembelian dibentuk oleh
tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar hendaknya memperhatikan
perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan siklus hidup
16
manusia. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang hendak
dibelinya (pola konsumsinya). Dengan demikian pemasar dapat
mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang
mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka. Keadaan ekonomi
seseorang sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka
terhadap harga dapat terus-menerus memperhatikan kecenderungan dalam
penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga (Purwadi. 2000).
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan opininya (pendapatnya). Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.Kepribadian dan konsep diri
masing-masing orang berbeda yangdapat mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang
lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya. Konsep diri (citra pribadi) merupakan hal yang berkaitan
dengan kepribadian seseorang (Mangkunegara. 2002).
D. Faktor Psikologis
Motivasi berasal dari kata motif. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup
menekan seseorang untuk bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada
waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan
itu telah mencapai tingkat tertentu. Persepsi adalah proses bagaimana seorang
individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang
17
termotivasi akan siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi itu
bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang
dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama.
Pembelajaran (learning) meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui perpaduan
dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. Para
pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya
dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan petunjuk yang memberikan
dorongan atau motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif.
Keyakinan dan sikap seseorang didapat melalui tindakan dan proses belajar, yang
kemudian mempengaruhi perilaku pembeliannya. Keyakinan (belief) adalah
gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat
berupa pengetahuan, pendapat, atau sekedar hanya percaya saja. Sedangkan sikap
(attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap suatu objek atau gagasan.
Hasil penelitian Mutmainah (2012), menjelaskan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian produk Sophie Martin terdiri dari faktor
keluarga, situasi ekonomi, dan gaya hidup. Dalam penelitian ini, salah satu faktor
faktor yang paling berpengaruh adalah gaya hidup.
18
Hasil dari penelitian Listyoningrum (2013) yang berjudul Analisis Minat Beli
Konsumen Muslim Terhadap Produk BreadTalk Yang Tidak Diperpanjang
Sertifikat Halalnya menunjukkan bahwa ada pengaruh positif sikap, norma
subyektif, dan persepsi kontrol perilaku yang terbentuk dari produk BreadTalk
yang tidak diperpanjang sertifikat halalnya terhadap minat beli konsumen muslim.
Hasil kedua menunjukkan bahwa ada perbedaan sikap, norma subyektif, dan
minat beli dari konsumen muslim yang mengetahui dengan yang tidak mengetahui
bahwa produk BreadTalk pernah memiliki sertifikat halal, dan tidak ada
perbedaan untuk persepsi kontrol perilaku. Hasil ketiga membuktikan bahwa ada
perbedaan sikap, persepsi kontrol perilaku, dan minat beli dari konsumen muslim
yang mengetahui dengan yang tidak mengetahui bahwa produk BreadTalk
sekarang tidak memiliki sertifikat halal, dan tidak ada perbedaan pada variabel
norma subyektif.
2.2. Kehalalan Produk
Ketentuan halal dan haramnya suatu bahan pangan berasal dari Allah Sang
Pencipta Alam Semesta. Ketentuan ini tercantum di dalam Al-Qur’an dan Hadist.
Pada prinsipnya semua bahan makanan dan minuman halal, kecuali yang
diharamkan oleh Allah dan Rasul-Nya. Bahan yang diharamkan Allah SWT
adalah bangkai, darah, babi dan hewan yang disembelih tanpa menyebut nama
Allah. Minuman yang diharamkan oleh Allah adalah semua bentuk minuman
beralkohol (memabukan) dan mengacaukan akal. Hewan yang dihalalkan akan
berubah statusnya menjadi haram apabila mati karena tercekik, terbentur, jatuh,
19
ditanduk, diterkam binatang buas dan yang disembelih untuk berhala (Qardhawi,
2000).
Dasar yang diterapkan ajaran Islam ialah bahwa asal sesuatu yang diciptakan
Allah adalah halal dan mubah. Tidak ada satu pun yang haram, kecuali ada
keterangan yang sah dan tegas tentang keharaman bahan tersebut. Halal berarti
boleh, sedangkan haram berarti tidak boleh. Selain masalah halal dalam perilaku,
Allah SWT juga mengatur halal dalam masalah makanan maupun minuman.
Dalam Qur’an Surat Al-Maidah ayat 3, Allah SWT berfirman bahwa ”Telah
diharamkan atas kamu bangkai, darah, daging babi, binatang yang disembelih
bukan karena Allah, yang (mati) karena dicekik, yang (mati) karena dipukul, yang
(mati) karena jatuh dari atas, yang (mati) karena ditanduk, yang (mati) karena
dimakan oleh binatang buas, kecuali yang dapat kamu sembelih dan yang
disembelih untuk berhala”.
Definisi pangan halal (pasal 1 ayat 5) berdasarkan Peraturan Pemerintah No.69
Tahun 1999 adalah pangan yang tidak mengandung unsur atau bahan yang haram
atau dilarang untuk dikonsumsi umat Islam, baik yang menyangkut bahan baku
pangan, bahan tambahan pangan, bahan bantu dan bahan penolong lainnya
termasuk bahan pangan yang diolah melalui proses rekayasa genetika dan iradiasi
pangan, dan yang pengelolaannya dilakukan sesuai dengan ketentuan hukum
agama Islam.
20
2.3 Bahan Tambahan Makanan
Dalam pembuatan suatu produk pangan, akan terdapat berbagai macam
bahan-bahan baik bahan utama, bahan bantu ataupun bahan penolong yang
digunakan. Salah satu aspek yang harus diperhatikan adalah bahan tambahan
makanan yang berasal dari hewani seperti asam-asam lemak, gelatin dan lain-lain.
Bahan tambahan makanan memungkinkan menggunakan bahan-bahan yang
haram sehingga produk hasil pun akan haram. Bahan tambahan pangan
didefinisikan sebagai bahan atau campuran yang secara alami bukan merupakan
bagian dari bahan baku pangan, tetapi ditambahkan kedalam pangan untuk
mempengaruhi sifat atau bentuk-bentuk bahan pangan. Penambahan
bahan tambahan pangan digunakan untuk memperbaiki karakter pangan agar
kualitasnya meningkat. Bahan tambahan pangan pada umumnya merupakan
bahan kimia yang telah diteliti dan diuji lama sesuai dengan kaidah-kaidah ilmiah
yang ada (Syah et al., 2005).
Berdasarkan tujuan penggunaannya di dalam pangan, bahan tambahan pangan
digolongkan sebagai pewarna, pemanis buatan, pengawet, antioksidan,
antikempal, penyedap dan penguat rasa serta aroma, pengatur keasaman, pemutih
dan pematang tepung, pengemulsi, pemantap dan pengental, pengeras, serta
sekuenstran. Selain itu, masih ada beberapa bahan tambahan pangan lainnya yang
biasa digunakan dalam makanan seperti (1) Enzim, yaitu bahan tambahan
makanan yang berasal dari hewan, tanaman atau mikroba, yang dapat
menguraikan komponen pangan tertentu secara enzimatis sehingga membuat
makanan menjadi lebih empuk, lebih larut dll, (2) Penambahan gizi, yaitu bahan
21
tambahan berupa asam amino, mineral atau vitamin, baik tunggal maupun
campuran yang dapat meningkatkan nilai gizi makanan, (3) Humektan, yaitu
bahan tambahan pangan yang dapat meyerap uap air sehingga mempertahankan
kadar air bahan pangan (Syah et al., 2005).
BAB III
BAHAN DAN METODE
3.1
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Universitas Lampung pada bulan Februari 2014 sampai
dengan April 2014.
3.2
Bahan dan Alat
Bahan dan alat yang akan digunakan adalah alat tulis, lembar kuisioner dan software
Microsoft Office Excell dan SPSS versi 16.0 for Windows.
3.3
Metode Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan metode survei dengan menggunakan lembar
kuisioner yang berisikan profil responden, tahapan proses pembelian produk dan
mengetahui sejauh mana tingkat kepentingan halal bagi konsumen. Data yang
dikumpulkan dianalisa dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis faktor
(factor analysis). Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik
konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap kehalalan produk
pangan yang dikonsumsi. Analisis faktor, untuk mengkaji variabel dan faktor-faktor
22
dominan di antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
proses pembelian produk pangan halal. Metode yang digunakan dalam analisis faktor
adalah metode Kaiser Meyer Olkin (KMO), metode Measure of Sampling (MSA) dan
metode komponen utama (principal component), untuk mengelompokan variabelvaribel ke dalam beberapa komponen utama. Selanjutnya, komponen utama tersebut
diinterpretasikan sesuai dengan variabel yang menyusunnya.
3.4
Pelaksanaan Penelitian
3.4.1 Survei perilaku konsumen
Survei perilaku konsumen ini dilakukan dengan menyebar kuisioner pada responden
dengan jumlah yang sesuai metode penentuan responden yang digunakan.
3.4.1.1 Metode penentuan responden
Proses pemilihan responden dari populasi dengan tujuan mendapatkan kesimpulan
mengenai populasi berdasarkan penelitian terhadap responden yang dipilih disebut
sampling (Purwadi, 2000). Metode penetuan responden pada penelitian ini adalah
metode purpose sampling yaitu menentukan responden yang akan dipilih dengan
sengaja. Menurut Singarimbun dan Efendi (1989), metode purpose sampling
merupakan metode penentuan responden yang diambil berdasarkan pertimbangan
tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Tujuan dari metode ini adalah untuk
memudahkan dalam pengambilan responden karena tidak semua responden bersedia
untuk mengisi kuisioner.
23
Penelitian ini dilakukan di Universitas Lampung sehingga populasi yang diambil
adalah mahasiswa program sarjana Universita Lampung. Jumlah mahasiswa
Universitas Lampung berdasarkan Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu
Pendidikan Unila menunjukan bahwa jumlah mahasiswa sampai dengan saat ini
sebanyak 21.208 mahasiswa. Jumlah responden yang diperlukan untuk mewakili
jumlah populasi kota Bandar Lampung ditentukan dengan menggunakan rumus
Slovin (Umar, 2000).
Rumus Slovin yaitu :
n =
N
1 + N e2
=
21.208
1 + (21.208 x (0,1)2)
= 99,5%
Yaitu : n = ukuran responden
N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena pengambilan sampel yang
masih dapat ditolerir atau diinginkan.
Persentase kelonggaran yang digunakan adalah 10%. Jumlah responden yang diambil
berdasarkan rumus tersebut adalah minimal 99,5 responden atau 100 responden.
Responden yang diambil adalah seluruh mahasiswa yang beragama islam
3.4.1.2 Penyusunan kuisioner
Kuisioner merupakan data primer dalam melaksanakan penelitian ini. Kuisioner
adalah daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk diajukan kepada responden.
Kuisioner yang disusun terdiri dari pertanyaan-pertanyaan mengenai profil responden
24
dan perilaku konsumen terhadap pentingnya kehalalan produk pangan di Bandar
Lampung. Pertanyaan yang terdapat pada kuisioner tersebut bersifat pertanyaan
tertutup, semi terbuka, dan terbuka (Singarimbun dan Efendi, 1989).
Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang tidak memungkinkan responden untuk
memberikan jawaban selain yang telah disediakan. Pertanyaan semi terbuka adalah
pertanyaan yang telah disediakan jawabannya tetapi memungkinkan responden untuk
menambah jawaban yang sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan
yang jawabannya secara bebas dapat diberikan responden (Rahmawati,2004).
3.4.1.3 Penyebaran kuisioner
Penyebaran kuisioner dilakukan pada 8 Fakultas yang terdapat di Universitas
Lampung. Jumlah sebaran kuisioner pada masing-masing fakultas ditentukan
berdasarkan persentase jumlah mahasiswa pada tiap fakultas terhadap jumlah
mahasiswa Universitas Lampung. Daftar sebaran kuisioner di 8 Fakultas Universitas
Lampung dapat dilihat pada Tabel 1.
25
Tabel 1. Daftar sebaran kuisioner pada 8 Fakultas
Nama Fakultas
Jumlah Mahasiswa (jiwa)
Pertanian
Teknik
Ekonomi
Kedokteran
Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik
Keguruan dan Ilmu Pengetahuan
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam
Hukum
Jumlah Responden
3.277
2.345
3.188
650
16
11
15
3
2.635
5.635
12
26
1.680
1.798
8
9
Sumber : Direktorat Administrasi dan Kemahasiswaan Unila
3.4.2. Pengumpulan data
Penelitian ini diawali dengan proses pengumpulan data yang dilakukan dengan
kuisioner. Kuisioner terdiri dari 2 bagian yaitu bagian pertama yang berisi pertanyaan
tentang kerakteristik responden dan bagian kedua yang berisi pertanyaan tentang
tingkat kepentingan responden terhadap kehalalan produk pangan. Teknik
pengumpulan data yang digunakan yaitu teknik wawancara.
3.4.3. Pengolahan dan analisis data
Data-data yang telah diperoleh melalui penyebaran kuesioner diolah dan dianalisis
dengan bantuan Microsoft Office Excell dan software komputer SPSS versi 16.0 for
Windows. Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah butirbutir pertanyaan kuesioner yang diajukan valid dan reliabel ataukah tidak. Uji
validitas menunjukkan sejauhmana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur
(Umar, 2003). Pengujian validitas ini menggunakan teknik korelasi Product Moment
26
Pearson, dengan bantuan SPSS versi 16.0 for Windows. Reliabilitas adalah nilai yang
menunjukkan sejauh mana konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala
yang sama (Umar, 2003). Uji reliabilitas untuk instrumen berupa rentangan antara 1-5
menggunakan rumus Cronbach’s Alpha (α), dengan SPSS versi 16.0 for Windows.
3.4.3.1 Analisis deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan
proses keputusan pembelian produk pangan yang mencakup pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian yang selanjutnya dibuat ke dalam bentuk tabulasi, yaitu pengaturan data ke
dalam suatu tabel dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian
dipersentasekan berdasarkan banyaknya jawaban dari responden. Persentase yang
terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.
3.4.3.2. Analisis faktor
Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat, yaitu analisis
yang digunakan untuk menelaah variabel-variabel dalam jumlah besar. Analisis
faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah besar variabel asal menjadi sejumlah
faktor yang menjelaskan hubungan antar variabel asal tersebut. Pada penelitian ini
analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi variabel dan faktor-faktor dominan
di antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses
keputusan pembelian produk pangan halal. Data dianalisis dengan metode Kaiser
27
Meyer Olkin (KMO) untuk menentukan apakah semua data dapat diuji lanjut atau
tidak. Metode ekstraksi yang digunakan adalah Principal Component Analysis
(metode komponen utama), yaitu untuk mengelompokkan variabel-variabel ke dalam
beberapa faktor utama (Imam, 2006).
Pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan
pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk pangan oleh
konsumen. Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala Likert dengan kisaran 15. Skala 1 artinya sangat tidak penting, 2 artinya tidak penting, 3 artinya biasa saja, 4
artinya penting dan 5 artinya sangat penting.
Selanjutnya dilakukan tahapan proses analisis faktor dengan software SPSS versi
16,0 sebagai berikut :
1. Analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel, untuk itu
haruslah ada korelasi yang kuat