Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Konsumen Produk Kosmetik Pelembab Wajah Pond’s di Bandar Lampung)

ABSTRAK

Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen

(Studi Kasus Pada Konsumen Produk Kosmetik Pelembab Wajah Pond’s di Bandar Lampung)

Oleh

Kiki Kusuma Anggraini

Fenomena persaingan yang semkin ketat menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya. Salah satu aset untuk mencapainya adalah melalui manajemen merek. Supaya merek dikenal dipasar, mereka harus memiliki identitas dengan tujuan untuk menciptakan citra merek. Citra merek diartikan sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Brand Image memiliki 3 variabel yaitu citra perusahaan (corporate image), citra pemakai (user image) dan citra produk ( product image). Ponds merupakan produk yang selalu memperdulikan konsumennya. Ponds juga selalu berada dititik puncak sebagai top brand merek pelembab wajah.

Masalah yang dihadapi ponds adalah walaupun Ponds selalu berada sebagai top brand. Akan tetapi Ponds selalu mengalami penurunan persentase setiap tahunnya sehingga dikhawtirkan konsumen Ponds akan berpaling ke produk pelembab wajah merek lainnya. Oleh karena itu, pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk tetap loyal terhadap suatu produk pada konsumen di Bandar Lampung.

Kiki Kusuma Anggraini

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap loyalitas

konsumen untuk tetap setia terhadap Ponds. Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh brand image terhadap keputusan untuk setia (loyal) terhadap produk pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung yang dilakukan dengan non probability sampling dan menggunakan sampel sebanyak 100 rasponden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis koefisien regresi logistik. Hasil analisis data diperoleh bahwa citra perusahaan,citra produk dan citra pemakai signifikan pada tingkat signifikasi yang digunakan yaitu 0,05 dengan probabilitas masing-masing 0,035; 0,004 dan 0,026. Hal ini menunjukkan bahwa secara persial citra perusahaan,citra produk dan citra pemakai mempengaruhi loyalitas konsumen produk pelembab wajah Ponds. Ini juga berarti bahwa hipotesis yang diajukan dapat diterima, nilai Nagelkerke sebesar 0,694 berarti bahwa variabel-variabel brand image mampu mempengaruhi loyalitas konsumen sebesar 0,694 sedangkan sisanya 0,306 dipengaruhi dari variabel lain diluar model, perbedaan probabilita ketiga variabel pada tingkat signifikasi yang digunakan menunjukkan bahwa citra produk lebih berpengaruh pada loyalitas konsumen dibandingkan dengan citra pemakai dan citra perusahaan. Oleh karena itu, disarankan perusahaan untuk lebih memperhatikan citra produk karena terbukti lebih mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen.

Kata kunci : citra merek, citra perusahaan, citra pemakai, citra produk, loyalitas konsumen, pelembab wajah Ponds,

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi sangat pesat, membuat semakin banyak perusahaan yang menggunakannya untuk menunjang segala aktifitas usahanya. Perusahaan memanfaatkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk melakukan kegiatan usahanya.

Perkembangan itu juga menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi diantara perusahaan sehingga mengakibatkan banyak bermunculan produk-produk dengan teknologi baru. Hal ini mengakibatkan perusahaan semakin kesulitan untuk mempertahankan ataupun meningkatkan jumlah konsumennya.

Tingginya tingkat persaingan membuat setiap perusahaan harus bisa menunjukkan keunggulan produknya. Persaingan ini secara tidak langsung akan mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Upaya menjaga loyalitas konsumen merupakan hal terpenting yang harus selalu dilakukan perusahaan.

2

Mempertahankan semua pelanggan yang ada pada umumnya akan lebih

menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan. Biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat lebih besar dari pada biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Kotler, 2007: 207).

Berbagai keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen loyal (Griffin,2005:11) yaitu:

1. Biaya pemasaran menjadi lebih berkurang ( biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi dari pada biaya mempertahankan pelanggan).

2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, separti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan order.

3. Biaya perputaran pelanggan ( customer turnover ) menjadi berkurang ( lebih sedikit pelanggan yang harus digantikan ).

4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat , menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar.

5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi positif dengan asumsi pelanggan yang loyal juga merasa puas.

6. Biaya kegagalan menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim, garansi, dan sebagainya).

Loyalitas tidak terjadi dengan begitu saja, diperlukan strategi dalam pengelolaan konsumen guna memperolehnya. Perusahaan harus lebih mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun dimasa yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam membeli barang memiliki hak untuk bebas memilih sesuai dengan kebutuhan. Salah satu jalan untuk memperoleh

keunggulan kompetisi dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan membentuk citra merek (brand image) tentang produk yang baik dimata

konsumen.

Citra merek saat ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan, karena citra merek digunakan perusahaan untuk mendapatkan profit atau

keuntungan juga untuk mempertahankan kelangsungan hidup bisnisnya, Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.

Citra merek merupakan serangkaian asosiasi, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi

merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari

dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. (Aaker,2001: 100).

Selain berhubungan dengan keputusan pembelian citra merek juga sangat erat kaitannya dengan loyalitas pelanggan, dimana konsumen sangat rentan untuk berpindah-pindah merek. Perpindahan merek telah menjadi keputusan yang relatif mudah dilakukan saat ini, karena banyaknya produk atau jasa dengan kualitas

4

yang setara menjadi hal yang biasa ditemukan, dan penawaran dari pesaing yang memberikan keuntungan-keuntungan tertentu bagi konsumen atau

mempromosikan harga murah pada produk baru. Konsumen juga relatif menjadi lebih kritis mengenai peristiwa-peristiwa yang terjadi pada dunia bisnis.

Informasi-informasi mengenai merek produk lebih mudah didapat, kesalahan yang dilakukan perusahaan ditanggapi dan diawasi reaksinya, janji yang diberikan oleh produsen melalui iklan dan promosi ditanggapi lebih kritis.

Menyadari pentingnya mempertahankan konsumen yang loyal, perusahaan memakai berbagai cara untuk memuaskan konsumen. Salah satunya adalah menjadikan pelanggan sebagai bagian dari aktivitas atau program yang dilakukan oleh perusahaan, memberikan keuntungan-keuntungan yang hanya didapatkan bagi pelanggan setia, memberikan pelayanan terbaik maupun memberikan informasi-informasi baru mengenai inovasi produk atau produk baru perusahaan, merupakan beberapa cara yang dilakukan untuk mendekatkan dan memuaskan konsumen terhadap perusahaan dan juga merek. (Marconi,2004 : 65)

PT Unilever Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang mengutamakan loyalitas pelanggan. PT Unilever Indonesia adalah salah satu perusahaan besar di Indonesia yang memproduksi barang-barang antara lain perawatan pribadi, diantaranya perawatan kecantikan baik itu perawatan wajah, tubuh, dan kulit. Ragam perawatan kecantikan yang beredar tidak hanya dipandang sebagai pemenuhan kebutuhan belaka tapi sudah menjadi keharusan. Perbedaan usia,

pekerjaan, gaya hidup, budaya, kelas sosial, pendapatan, persepsi, dan sikap menjadikan beragamnya pilihan produk.

Pada dasarnya heterogenitas konsumen bisa didasarkan pada faktor demografi, psikologi, psikografi, geografi dan sebagainya. Seluruh faktor tersebut akan menjadikan konsumen berkelompok atau tersegmentasi. Beragam perawatan kecantikan yang beredar juga dapat diartikan sebagai implementasi persaingan yang ketat di antara industri kosmetika. Persaingan terjadi karena pasar kosmetika

khususnya di Indonesia sangat terbuka. Bila kondisi demikian yang terjadi, maka perusahaan harus membuat strategi untuk mengetahui siapa dan bagaimana

sebenarnya pasar sasaran yang dihadapi. Salah satu strategi yang digunakan misalnya adalah dengan mempertahankan citra merek yang baik sehingga menghasilkan pelanggan yang puas dan setia.

Begitu pula yang dilakukan oleh PT Unilever pada salah satu produk perawatan kecantikan pelembab wajah Ponds, produk pelembab wajah boleh dibilang

merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Persaingan dikategori ini tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk produk yang banyak dibutuhkan, sehingga membuat persaingan kian terasa di kategori ini. Ponds selalu melakukan pengembangan untuk membentuk citra merek yang baik, berawal dari satu jenis pelembab, kini Ponds memiliki beragam varian seperti Ponds White Beauty, Ponds Flawless White, Ponds Age Miracle, Ponds Gold Radiant dan sebagainya yang diperuntukkan untuk berbagai segmen usia, yaitu untuk wanita usia remaja sampai dengan dewasa.

6

Lampung.

Tabel 1. Jenis Produk Pelembab Wajah Ponds

No Produk Bentuk Sediaan Kemasan

1. Ponds White Beauty Pink, Kuning, Biru, Hijau

Tube,40 ml,50 ml, 100ml, 250ml 2. Ponds Flawless

white

Pink Tube,40 ml, 50ml

Mangkuk kaca, 100ml,250ml

3. Ponds Age Miracle Merah Botol kaca,25ml, 50ml mangkuk kaca,

100ml,250ml

4. Ponds Gold radiant Emas Botol kaca, 25ml,50ml Mangkuk kaca,

100ml,250ml Sumber : PT. Unilever Indonesia tbk, Depo Lampung, 2013

Dalam membentuk citra yang positif, Ponds berusaha untuk perduli dan berusaha dekat dengan konsumennya. Ponds tidak hanya ingin menjadi pemecah solusi tetap juga ingin menjadi sahabat bagi semua wanita. Hal ini memberikan nilai positif pula dalam brand Ponds.

PT Unilever Indonesia mengeluarkan produk ponds dengan berbagai ukuran kemasan yang berbeda-beda, hal ini menunjukkan bahwa perusahaan mengerti akan kebutuhan dan daya beli konsumen yang akan menjadi pangsa pasar, seperti Ponds White Beauty dan Ponds Flawless White yang memiliki ukuran kecil (40ml) yang dapat terjangkau remaja sebagai pangsa pasarnya, dan juga Ponds Age Mircle dan Ponds Gold radiant yang memiliki kemasan dan harga diatas Ponds White Beauty dan Ponds Flawless White karena diperuntukkan bagi wanita dewasa yang telah mapan dan berkelas tinggi.

Walaupun demikian PT Unilever tidak pula terlepas dari ancaman persaingan dari perusahaan lain, maka dalam menghadapi tingkat persaingan dengan perusahaan-peerusahaan lainnya. Perusahaan selalu dituntut untuk melakukan pembaruan dan memiliki strategi pemasaran jitu bagi produk produk yang dihasilkannya. Dalam kondisi semakin meningkatnya persaingan produk-produk sejenis, dan perilaku konsumen yang cenderung ingin mencoba merek-merek baru yang dikeluarkan oleh perusahaan pesaing, perusahaan harus terus berupaya meningkatkan kualitas produk sehingga akan memempertahankan konsumen untuk setia dengan produk yang dihasilkannya.

Table 2. Perbandingan Harga Pelembab Wajah Ponds dengan Produk lain

No Produk (varian)

Kemasan (Rp)

20 gr 50 gr 75 gr 100 gr 1. Ponds White Beauty 13.800 30.250 42.700 -

Ponds Flawless White 22.750 46.500 65.500 - Ponds Age Miracle - 104.000 150.950 202.500 Ponds Gold Radiance - 117.750 164..200 223.800 2 Olay Natural White 12.900 25.400 38.500 -

Olay With Rich SPF 20.800 38.700 59.250 - Olay Total Effect - 112.970 157.900 212.900 Olay Age Protect - 108.800 170.900 230.250 Sumber: Chandra department store, 6 Juni 2013

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa perbandingan harga antara Ponds dengan Olay yang memiliki selisih tidak begitu jauh. Masing-masing produk berusaha menarik konsumen dengan permainan harga. Hal ini terlihat pada produk Olay

8

yang diperuntukan bagi remaja yang memiliki harga lebih murah dibandingkan produk Ponds, sedangkan pada produk yang diperuntukan bagi konsumen berusia 30 tahun keatas harga produk Ponds jauh lebih murah dibandingkan produk Olay.

Tabel 3. Top Brand Index Kategori Pelembab Wajah Tahun 2013 Merek

Pelembab Wajah

Brand Value (tahun)

2009 2010 2011 2012 2013

Ponds 38,6% 32,3% 29,6% 27,0% 25,9%

Sariayu 24,9% 25,7% 23,8% 24,5% 25,2%

Viva 18,9% 23,8% 20,7% 23,3% 24,5%

Olay 6,9% 9,7% 9,6% 10,7% 10,6%

Nivea 5,8% 4,9% 8,8% 6,4% 7,3%

Hazeline Snow

4,9% 4,6% 7,5% 5,0% 5,5%

Sumber : www.topbrandaward.com; 30 Juni 2013

Top Brand Index menggunakan tiga komponen penentu yaitu mind share, market share, dan commitment share. Komponen mind share terbentuk akan adanya top of mind yang merujuk pada merek yang pertama kali muncul dibenak konsumen. Market Share merujuk kepada pasar yang memiliki kompetisi yang cukup tinggi, sedangkan Commitment Share merupakan keinginan konsumen untuk

mengkonsumsi suatu merek di masa yang akan datang. Dalam menentukan Top Brand masing-masing kategori produk, Frontier Consulting Group menetapkan dua kriteria yaitu, merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum 10% dan merek-merek yang berada dalam Top Three masing-masing kategori produknya. Dari tabel diatas, Ponds selalu menempati posisi pertama Top Brand

Index. Walaupun selalu mengalami penurunan persentase, tetapi ponds selalu menempati posisi teratas, keadaan demikian patut untuk diwaspadai. Karena, hal ini dapat disebabkan berbagai faktor dalam persaingan bisnis. Dengan demikian dapat disimpulkan walaupun Ponds selalu menempati peringkat pertama, tetapi Ponds harus selalu waspada menghadapi pesaing-pesaingnya yang terus naik mengejar seperti Olay, Viva dan Sariayu. Perusahaan harus selalu menanamkan nilai positif dalam benak konsumen sehingga konsumen akan tetap setia terhadap ponds.

Dalam dunia bisnis nama baik dan nama besar merek dinilai mampu menjadi jaminan bagi keunggulan kualitas suatu produk dan layanan purna jualnya. Jadi pengakuan dari konsumen terhadap nama baik dan nama besar merek jelas juga ikut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Dari uraian diatas diduga bahwa citra merek ( Brand Image ) mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen dalam membeli produk kosmetik pelembab wajah merek Ponds.

Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk menulis skripsi yang berjudul : “Pengaruh Citra Merek ( brand image )Terhadap Loyalitas Konsumen ( Studi Kasus Pada Konsumen Produk Kosmetik Pelembab Wajah Pond’s di Bandar Lampung )”

10

1.2 Permasalahan

Masalah yang dihadapi oleh Produk Ponds adalah total persentase yang

mengalami penurunan setiap tahun (tabel 3) serta persaingan harga produk antara Ponds dan Olay (tabel 2). Berdasarkan uraian yang ada diatas, maka yang

menjadi permasalahan adalah : “Apakah Ada Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Pelembab Wajah Ponds di Bandar Lampung?”

1.3 Tujuan dan manfaat penulisan 1.3.1 Tujuan penulisan

Tujuan penulisan skripsi ini adalah mengetahui besarnya pengaruh citra merek (brand image) terhadap loyalitas konsumen produk pelembab wajah ponds di Bandar Lampung.

1.3.2 Manfaat Penulisan a. Bagi Penulis

Merupakan kesempatan untuk menerapkan disiplin ilmu yang didapat dari bangku kuliah dan menambah wawasan tentang masalah yang terjadi secara nyata disuatu lingkungan tertentu , khususnya masalah yang berhubungan dengan citra merek dan loyalitas konsumen.

b. Bagi Perusahaan

Manfaat penulisan skripsi ini adalah untuk memberikan sumbangan pemikiran pada perusahaan untuk mengembangkan image perusahaan dalam menentukan kebijakan pemasaran/strategi pemasaran.

c. Bagi Universitas

Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang berhubungan dengan teori teori pemasaran dan industri ritel.

1.4Kerangka pemikiran

Kotler ( 2011:hal.32) mendefinisikan citra merek sebagaiseperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadapsuatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangatditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merekyang kuat. Simamora (dalam Ogi Sulistian, 2011:33) mengatakan citra adalahpersepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untukmengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan biladibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merekdihadapkan dengan merek lain.

Komponen citra merek (brand image ) terdiri dari tiga bagian yaitu : 1. Citra perusahaan (corporate image )

Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

2. Citra pemakai ( user image )

Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

3. Citra produk ( product image )

Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.

12

Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam kategori produk (Giddens dalam Dewi, 2011). Menganalisa loyalitas konsumen akan lebih berhasil apabila mampu memahami aspek psikologis manusia. Persepsi merupakan salah satu aspek tersebut dan sebelum persepsi konsumen terbentuk terhadap suatu objek, dalam hal ini kualitas, harga, dan suasana merupakan faktor yang memotivasi konsumen dalam suatu produk. Konsumen mempunyai rasa suka dan tidak suka setelah mereka membeli produk dan kemudian persepsi terbentuk dan akan menentukan perilaku terhadap merek produk tersebut. Hal ini dikarenakan persepsi

menjelaskan evaluasi kognitif, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan (Kartawidjaja, 1996).

Gambar 1 . Bagan Kerangka Pemikiran

Sumber : Kotler (2011) ;dikembangkan untuk penelitian ini

Citra Merek

(Brand Image )

Citra Perusahaan (corporate image)

X1

Citra Produk (product image )

X2

Citra Pemakai (user image)

X3

Loyalitas Konsumen (Y)

1.5 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, permasalahan dan kerangka pemikiran, maka hipotesis yang digunakan adalah : “ Citra Merek Berpengaruh Terhadap Loyalitas Konsumen Pelembab Wajah Ponds di Bandar Lampung.”

BAB II

TINJUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.

Menurut Kotler (2009:9) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang dan jasa yang bernilai satu sama lain. (Gregorius Chandra, 2002:1)

2.2. Definisi Citra

Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu,dengan demikian citra itu tidaklah nyata adanya atau tidak bisa digambarkan secara fisik karna citra ada

hanya dalam pikiran, Sutisna (2001:83) ”citra adalah total persepsi terhadap suatu

objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap

waktu”

Menurut Buchari Alma (2002:318) menegaskan bahwa, ”citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan.

Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang,citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam fikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak disukai dari objek tersebut.

Citra didefinisikan Buchari Alma (2002:317) citra adalah, ”Kesan yang diperoleh

sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang terhadap sesuatu”,

sedangkan menurut Rheinald Kasali (2003:28) citra adalah, “Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan”

16

Berdasarkan pendapat pendapat tersebut citra menunjukkan kesan suatu objek terhadap objek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber yang terpercaya, terdapat tiga hal penting dalam citra yaitu kesan objek,proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Objek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang didalamnya, citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada objek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan objek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi.

2.2.1. Jenis jenis Citra

Ada banyak citra yang dapat dibentuk dan ditingkatkan oleh seseorang yaitu : 1. Coorporate Image (Citra perusahaan)

Merupakan citra yang melekat terhadap pada suatu perusahaan apakah baik atau buruknya citra tersebut

2. Brand Image (Citra merek)

Merupakan citra yang melekat pada suatu merek yang dikeluarkan oleh perusahaan,baik buruknya citra perusahaan dipengaruhi oleh citra merek produk yang dikeluarkan oleh perusahaan.

3 . Industi Image (Citra Industri)

Adalah citra yang dapat dibentuk oleh beberapa perusahaan untuk meningkatkan citra seluruh industri, terutama dunia bisnis pada umumnya berusaha membentuk sikap masyarakat yang lebih mendukung terhadap bisnis.

4. Institusional Image (Citra institusi)

Citra ini dibentuk oleh semua orang atau unsur yang ada dan yang dikerjakan sehingga membentuk baik buruknya citra.

5. Area image (Citra wilayah)

Terbentuk dari bagaimana setiap elemen didalam area tersebut bertindak dan mengelola suatu wilayah sehingga menciptakan persepsi/citra yang timbul terhadap objek

6. Individu Image (Citra perorangan)

Citra yang ditimbulkan atau yang dihasilkan dari hasil ataupun sikap dari sikap individu itu sendiri

2.3 Citra Merek ( Brand Image )

Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa

keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi, 2003:180).

Merek dapat dideskripsikan dengan karakteristik-karakteristik tertentu, seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu. (Davis, 2000:21). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada benak konsumen (Mowen, 1994:82). Citra merek mengacu pada skema memori akan

18

sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau

karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. (Hawkins, Best & Coney, 1998:350).

Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.

Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak. (Aaker, 1991:99).

Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek Kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif). Citra merek didefinisikan sebagai

direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek. (Peter & Olson, 2002:47, 730)

Menurut Drezner (2002:.5), konsumen tidak bereaksi terhadap realitas melainkan terhadap apa yang mereka anggap sebagai realitas, sehingga citra merek dilihat sebagai serangkaian asosiasi yang dilihat dan dimengerti oleh konsumen, dalam jangka waktu tertentu, sebagai akibat dari pengalaman dengan merek tertentu secara langsung ataupun tidak langsung. Asosiasi ini bisa dengan kualitas fungsional sebuah merek ataupun dengan individu dan acara yang berhubungan dengan merek tersebut. Meskipun tidak mungkin setiap konsumen memiliki citra yang sama persis akan suatu merek, namun persepsi mereka secara garis besar memiliki bagian-bagian yang serupa. Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek ditinjau dari persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen – apakah merek tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat. Sebagian alasan konsumen memilih suatu merek karena mereka ingin memahami diri sendiri dan untuk mengkomunikasikan aspek diri ke orang lain. Citra merek ini bias diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek

– merek pilihan konsumen dalam satu kategori produk – yang membedakannya dengan merek lain, mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting bagi konsumen.

20

Hasil penelitian (Martin, 1998,) menemukan bahwa serangkaian perasaan, ide, dan sikap yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek merupakan aspek

penting dalam perilaku pembelian. Citra merek didefinisikan sebagai sekumpulan atribut spesifik yang berelasi dengan produk, merek, dan konsumen

pengetahuan, perasaan, dan sikap terhadap merek yang disimpan individu di dalam memori. Penelitian-penelitian ini menunjukkan bahwa sebagai simbol, merek sangat mempengaruhi status dan harga diri konsumen. Penelitian-penelitian ini juga menyebutkan bahwa suatu merek lebih mungkin dibeli dan dikonsumsi jika konsumen mengenali hubungan simbolis yang sama antara citra merek dengan citra diri konsumen baik citra diri ideal ataupun citra diri aktual. (Arnould, Price & Zinkan, 2005:120 ).

Produk dan merek memiliki nilai simbolis untuk setiap individu, yang melakukan evaluasi berdasarkan konsistensi dengan gambaran atau citra personal akan diri sendiri. Terkadang citra merek tertentu sesuai dengan citra diri konsumen sedangkan merek lain sama sekali tidak memiliki kecocokan. Secara umum dipercaya bahwa konsumen berusaha untuk mempertahankan atau meningkatkan

citra diri dengan memilih produk dan merek dengan “citra” atau “kepribadian” yang mereka percaya sejalan dengan citra diri mereka dan menghindari merek-merek yang tidak sesuai, menurut penelitian (Fournier,1998, Dodson, 1996), hal ini terutama benar bagi wanita. Berdasarkan hubungan antara preferensi merek dan citra diri konsumen, maka wajar jika konsumen menggunakan merek sebagai alat untuk mendefinisikan diri. ( dalam Schiffman & Kanuk, 2000:113 )

2.3.1 Faktor – faktor yang membentuk Citra merek

Glenn Walters (1974) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang.

Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah; atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini.

Faktor personal adalah; kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen.

Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman. (dalam Arnould, Price & Zinkan, 2005:120) Menurut Runyon (1980:17), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen.

a. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, sperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek; dan stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk.

b. datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk citra merek yaitu

22

respon rasional – penilaian menganai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut, dan respon emosional – kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut.

Menurut Timmerman (dalam Noble, 1999), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek. citra merek terdiri dari:

a. Faktor fisik : karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi dan kegunaan produk dari merek itu;

b. Faktor psikologis : dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.

Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.

2.3.2. Komponen Citra Merek

Menurut Hogan (2005) citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara; yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional.

Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami kebutuhan konsumen,

mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan merek tersebut. Kedua persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat

mengkomunikasikan atributatribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.

Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould, Price & Zinkan, 2005:120). Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:

a. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk; b. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;

c. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut; d. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;

24

e. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen, termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia.

Sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan „totalitas‟ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen. (Sengupta, 2005:139).

Citra pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif konsumen dan melihat janji yang dibuat merek tersebut pada konsumennya. Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek tersebut. Menurut Davis (2000:53), citra merek memilki dua komponen, yaitu:

a. Brand Associations (Asosiasi Merek)

Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu merek memiliki akar yang kuat, ketika merek tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi merek

membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan pada konsumen.

b. Brand Persona/ Personality (Persona/Kepribadian Merek)

Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan, nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat merek seakan-akan hidup dan mempermudah konsumen

mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan merek tersebut atau tidak. Personal merek membantu pemasar lebih mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara memposisikan merek secara tepat. Menurut Christine Restall, brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan kombinasi dari berbagai hal – nama merek, kemasan merek, harga produk, gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri. (dalam Sengupta, 2005:138) Menurut Joseph Plummer (dalam Aaker, 1991:139), citra merek terdiri dari tiga komponen yaitu:

a. Product Attributes (Atribut Produk) : yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll; b. Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen) : yang merupakan kegunaan

produk dari merek tersebut;

c. Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang

membayangkan mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut seorang manusia.

Keller (1993:7) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari komponen-komponen:

a. Attributes (Atribut)

26

produk atau jasa.

1) Product related attributes (atribut produk): Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.

2) Non-product related attributes (atribut non-produk): Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti yang

menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.

b. Benefits (Keuntungan)

Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.

1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.

2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif.

3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.

c. Brand Attitude (Sikap merek)

Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu – sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut,bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut.

Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam satu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek seperti:

a. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta harga murah

b. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa senang.

Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan

28

keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri.

Pengakuan superioritas bisa juga didukung oleh pembentukan citra merek yang direpresentasikan oleh orang-orang yang menggunakan merek tersebut , misalnya menggunakan selebriti atau atlet dalam iklan. (Tybout & Calkins, 2005:18-20)

Menurut Kirmani & Zeithami (1993), citra merek mempunyai karakteristik tertentu yang tidak diwarisi dari segi teknikal, fungsional dan fisik dari sebuah produk, dan lebih sering digunakan unbtuk mengekspresikan interpretasi konsumen terhadap karakteristik intrinsik dan ekstrinsik dari sebuah produk.

Citra merek adalah konsep perseptual dari sebuah merek yang tertanam dalam benak konsumen (Dobni & Zinkhan,1990) dimana citra tersebut terdiri dari fragmen, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol-simbol yang mewakili perasaan-perasaan dan ide (Horowitz, 1970). Citra merek perlu dimengerti dari tiga

komponen:

a. Fungsional/ Kognisi, citra yang terbentuk berdasarkan dari performa merek tersebut dalam memecahkan permasalahan konsumen – yang berhubungan dengan kegunaan produk dari merek tersebut.

b. Afektif, citra yang terbentuk dilihat dari hubungan merek tersebut dengan anggota kelompok atau individu. Diperkirakan dengan kuat bahwa konsumen membuat keputusan pembelian mereka berdasarkan perasaan mereka ketika informasi yang tersedia sedikit. Menurut Johnson (1984) satu strategi

konsumen untuk memilih produk-produk yang serupa adalah mengevaluasi seluruh alternatif produk/merek lalu membandingkan alternatif tersebut berdasarkan evaluasi tersebut, dan evaluasi yang dibuat bukan hanya atribut merek tapi juga perasaan terhadap merek tersebut.

c. Eksperiental, menilik efek merek terhadap kepuasan sensori atau stimulasi kognitif, dan aspek fantasi dan eksperiental. Berbagai macam pengalaman yang dialami oleh konsumen dari suatu merek, menjadi sumber informasi positif atau negatif yang mempengaruhi pertimbangan selanjutnya suatu produk atau jasa dari merek tertentu. Menurut Hilgard (1980), perilaku konsumen untuk merekomendasikan suatu merek dapat dilihat bagaimana konsumen tersebut menginterpretasikan pengalamannya dengan merek itu. (dalam Klieman, 2002)

2.4 Loyalitas Konsumen

Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam kategori produk (Giddens dalam Dewi, 2011). Menganalisa loyalitas konsumen akan lebih berhasil apabila mampu memahami aspek psikologis manusia. Persepsi merupakan salah satu aspek tersebut dan sebelum persepsi konsumen terbentuk terhadap suatu objek, dalam hal ini kualitas, harga, dan suasana merupakan faktor yang memotivasi

konsumen dalam suatu produk. Konsumen mempunyai rasa suka dan tidak suka setelah mereka membeli produk dan kemudian persepsi terbentuk dan akan menentukan perilaku terhadap merek produk tersebut. Hal ini dikarenakan

30

persepsi menjelaskan evaluasi kognitif, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan (Kartawidjaja, 1996).

Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan

pembelian barang atau jasa secara terus menerus harus selalu diperhatikan oleh perusahaan atau produsen. Bagi perusahaan, loyalitas konsumen dapat

memberikan nilai yang tinggi bagi inisiatif kepedulian para pelanggan, yaitu lebih mudah dan lebih murah untuk untuk mempertahankan pelanggan kunci, daripada menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan suatu perusahaan. Loyalitas menurut Engel adalah loyalitas konsumen akan suatu barang atau jasa tersebut secara terus-menerus, kebiasaan ini termotivasi sehingga sulit dirubah dan sering berakar dalam keterlibatan yang sangat tinggi (Engel, dkk, 1995).

Selanjutnya Griffin dalam Jasfar (2002) berpendapat bahwa seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap

pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.

Dari pernyataan di atas memberikan dimensi yang lebih luas tentang ukuran perilaku pelanggan yang loyal, antara lain :

1. Loyalitas pelanggan diukur dari frekuensi konsumsi suatu produk tertentu dalam jangka waktu tertentu. Pelanggan yang frekuensi pemakaiannya lebih tinggi berarti dapat dikatakan lebih loyal dari pelanggan yang frekuensinya lebih rendah.

2. Ukuran loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan, artinya bila suatu perusahaan mengeluarkan produk/varian baru maka pelanggan akan bersedia mencoba produk baru tersebut.

3. Loyalitas pelanggan adalah sikap daripada pelanggan dalam memberikan rekomendasi bagi orang lain untuk memakai jasa yang sama.

Pada umumnya konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi terhadap suatu merek cenderung fanatik dan memakai kembalike produk tersebut apabila memerlukan, tanpa berfikir panjang konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi akan

mengambil keputusan untuk memakai barang atau jasa tersebut. Konsumen dengan loyalitas tinggi akan memberitahukan keunggulan dan kualitas layanan tersebut kepada orang lain bahkan sering memberikan saran untuk menggunakan layanan jasa yang diberikan kepada konsumen.

Fullerton dan Taylor dalam Jasfar (2002) membagi tingkat loyalitas konsumen dalam tiga tahap :

1. Loyalitas advokasi, merupakan sikap pelanggan untuk memberikan

32

produk atau jasa. Loyalitas advokasi pada umumnya disertai dengan pembelaan konsumen terhadap produk atau jasa yang dipakai. 2. Loyalitas repurchase, loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku

pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan, yang ditunjukkan dengan keinginan untuk membeli kembali. 3. Loyalitas paymore, loyalitas pelanggan untuk kembali melakukan transaksi

untuk menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai oleh konsumen tersebut dengan pengorbanan yang lebih besar.

2.4.1 Ciri-ciri loyalitas konsumen :

Konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut : 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut

2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek lain

3. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain

4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, tidak melakukan pertimbangan

5. Selain mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, juga selalu mengikuti perkembangannya.

6. Dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut

2.5 Pengaruh citra merek ( Brand Image ) terhadap loyalitas konsumen

Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap konsumen yang berupa keyakinan dan perferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk menjadi loyal terhadap suatu merek.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah survei, sedangkan metodenya adalah analisis deskriptif. Metode survei deskriptif merupakan metode penelitian dengan mengumpulkan data sebanyak-banyaknya mengenai faktor-faktor yang

merupakan pendukung terhadap variabel-variabel yang akan dianalisis.

Dalam penelitian ini, data dan informasi diambil dari wanita berusia diatas 17 tahun sebagai responden dengan menggunakan kuesioner. Setelah data

terkumpul, kemudian hasilnya akan dijabarkan secara deskriptif dan pada akhir penelitian akan dianalisis untuk menguji hipotesis yang diajukan diawal

penelitian

3.2 Metode Pengumpulan Data

Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian Pustaka ( Library Research )

Penelitian kepustakaan yaitu penelitian yang dilakukan dengan mempelajari buku-buku literatur, buku-buku ilmiah, peraturan atau undang-undang, dan

lain-lainnya yang mempunyai kaitan erat dengan pearmasalahan yang diajukan dalam penelitian ini.

2. Penelitian Lapangan

Penelitian lapangan ini dilakukan dengan cara mengambil data secara langsung dengan teknik observasi, penyebaran kuesioner dan dokumentasi.

a. Observasi adalah pengamatan yang dilakukan untuk mengetahui keadaan perusahaan dan kegiatan perusahaan.

b. Kuesioner adalah penyebaran daftar pertanyaan kepada responden

3.3 Variabel Operasional Penelitian

Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah : 1. Variabel bebas atau independent variable (X)

Adalah variabel yang tidak tergantung pada variabel lainnya (dapat berdiri sendiri)

Variabel ini terdiri dari :

a. Citra perusahaan / corporate Image (X1)

Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel adalah

kepercayaan terhadap perusahaan, reputasi perusahaan, dan integritas perusahaan.

b. Citra produk/ product image (X2)

Indikator yang digunakan adalah atribut produk, kualitas produk, penawaran produk.

36

c. Citra pemakai / user image (X3)

indikator yang digunakan adalah gaya hidup/kepribadian dan kelas sosial

2. Variabel terikat / dependent variable (Y)

Adalah variabel yang tidak dapat berdiri sendiri dan bergantung pada variabel lain.

Variabel Y adalah keputusan pembelian konsumen pada pelembab wajah Ponds.

Tabel 4. Variabel Operasional

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran Citra

perusaha an (X1)

a. Kepercayaan terhadap perusahaan b. Integritas perusahaan c. Reputasi perusahaan Perusahaan dapat dipercaya dan tidak akan menipu Perusahaan konsisten dengan janjinya Nama baik perusahaan Likert SS = 5 S = 4 N = 3 TS = 2 STS = 1

Citra produk (X2)

a. Atribut produk

b. Kualitas produk

c. Penawaran produk

1. Symbol Ponds 2. Merek mudah diingat, mudah diucapkan

1. Ponds mengandung 200% pelembab yang dapat mencerahkan 2. Cara kerja ponds

mengatasi masalah kulit wajah

3. Isi Ponds sesuai kebutuhan jenis kulit 1. Harga seuai kualitas 2. Variasi produk

banyak

3. Pemakaian praktis

Likert SS = 5 S = 4 N = 3 TS = 2 STS = 1

Citra konsumen

a. Gaya

hidup/kepribadi

Konsumen Ponds adalah wanita yang

Likert SS = 5

(X3) an

b. Kelas social

sadar akan pentingnya kecantikan

Pemakai ponds adalah dari golongan

ekonomi rendah, menengah, dan tinggi

S = 4 N = 3 TS = 2 STS = 1

Loyalitas konsumen (Y) a. Loyalitas Konsumen Keputusan konsumen untuk tetap loya terhadap produk Ponds atau tidak.

Likert SS = 5 S = 4 N = 3 TS = 2 STS = 1 Sumber : Rangkuti,2004

3.4 Metode Penentuan Responden 3.3.1 Populasi

Populasi adalah satu kesatuan individu atau subyek pada wilayah dan waktu dengan kualitas tertentu yang akan diteliti (Kuncoro, 2003:70). Dalam hal ini populasi penelitian ini adalah wanita yang memutuskan membeli Ponds, dan yang berusia diatas 17 tahun keatas.

3.3.2 Sampel

Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak terbatas, oleh karena itu penentuan sampel diambil dengan teknik non-probability sampling , yaitu purposive sampling ( judgmental sampling ). Teknik ini

merupakan teknik pemilihan sampel berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel tersebut yang dipertimbangkan memiliki hubungan yang sangat erat dangan ciri-ciri populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Dalam penelitian ini, yang menjadi populasi adalah konsumen yang memakai produk pelembab wajah Ponds. Jumlah

38

populasinya tidak dapat diketahui, oleh karena itu penentuan sampel didasarkan pada persyaratan minimal sebanyak 30 responden. Menurut Guilford ( J. Stanton 1997:239), semakin banyak sampel akan

memberikan hasil yang lebih akurat. Oleh karena itu penelitian ini memakai 100 orang konsumen pelembab wajah Ponds yang ada di Bandar Lampung.

Teknik ini dilakukan karena karakteristik populasi pembeli produk pelembab Ponds tidak dapat diketahui dengan pasti. Sampel yang purposif adalah sampel yang dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian. (Mahrinasari 2004 :98). Teknik ini dipilih oleh peneliti karena peneliti juga memiliki keterbatasan dana dan waktu.

3.5 Metode Analisis Data 3.5.1 Analisis Kualitatif

Merupakan analisis data yang tidak berbentuk angka dan berupa pendapat atau keterangan mengenai situasi objek penelitian yang dianalisa untuk menjelaskan landasan teori. Digunakan sebagai metode untuk menganalisis permasalahan yang ada dengan melakukan

pendekatan kualitatif berdasarkan teori brand image dan keputusan pembelian konsumen.

3.5.2 Analisis Kuantitatif

Untuk melaksanakan analisis kuantitatif ini penulis menggunakan rumus koefisien regresi logistik dengan formulasi sebagai berikut :

Y= a0 + a1X1+a2X2+a3X3 + e

Keterangan :

Y = 1 jika responden mengambil keputusan tetap loyal = 0 jika responden megambil keputusan tidak loyal X1 = variabel bebas ( citra perusahaan)

X2 = variabel bebas ( citra produk)

X3 = variabel bebas ( citra pemakai)

a = Koefisien

Analisis regresi logistik yaitu salah satu pendekatan model matematis yang digunakan untuk menganalisa hubungan satu atau beberapa variabel independen dengan sebuah variabel yang bersifat diktom ( Susanto,2001 :155)

3.6 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur data yang dibutuhkan dalam penelitian. (Sumarni,2006:223) Metode uji validitas ini menggunakan analisis faktor dengan bantuan software SPSS.

3.7 Uji Reabilitas Alat Ukur

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih

40

(Supardi,2005:159). Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran terhadap hal yang sama untuk dua kali atau lebih dengan alat pengukur yang sama. Untuk mengukur reliabilitas digunakan rumus Alpha Cronbach. Hasil uji reabilitas dengan nilai Croanbachs Alpha > item deleted, dengan tingkat kesalahan α = 5% (tingkat kepercayaan 95%) dan di uji dengan menggunakan bantuan SPSS adalah reliabel.

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh terhadapa loyalitas konsumen pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung hal ini berdasarkan :

1. Nilai Nagelkerke . Artinya bahwa variabel-variabel citra perusahaan (X1), citra produk (X2) dan citra pemakai (X3) mampu mempengaruhi loyalitas konsumen (Y) sebesar 0,694 sedangkan sisanya 0,306 dipengaruhi oleh variabel lain diluar model.

2. Berdasarkan hasil analisis kualitatifdiketahui bahwa citra merek yang diuji melalui pernyataan dalam kuisioner mendapatkan jawaban yang menyatakan bahwa

responden sebagian besar menjawab setuju variabel-variabel citra merek seperti citra perusahaan, citra produk dan citra pemakai berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung. Hal ini berarti konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk menjadi loyal.

3. Berdasarkan hasil analisis kualitatif diketahui bahwa penelitian menggunakan signifikasi (α) 5% (0.05). Jadi, variabel dikatakan berpengaruh apabila nilai

probabilitas <0,05. Hasil analisis data diperoleh bahwa variabel citra perusahaan (X1) signifikan pada probabilitas 0,035<0,05. Variabel citra produk (X2) signifikan pada

63

probabilitas 0,026<0,05. Hal ini menunjukkan bahwa secara parsial variabel citra perusahaan (X1), citra produk (X2) dan citra pemakai (X3) mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung. Hal ini juga berarti bahwa model yang dipakai dalam penelitan ini cocok atau sesuai dengan data observasi.

4. Perbedaan probabilita ketiga variabel pada tingkat signifikansi yang digunakan

menunjukkan bahwa citra perusahaan (P=0,035) dan variabel citra pemakai (P=0,026) maka dapat disimpulkan bahwa citra produk lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian dibandingkan dengan citra pemakai dan citra perusahaan.

5. Uji kelayakan model regresi diukur dengan nilai chi square dari uji nilai Hosmer and Lemeshow Test ( ). Pada model ini nilai chi square sebesar 8,346 dengan level keyakinan sebesar 0,400. Artinya bahwa hipotesis yang diajukan dapat diterima. 6. Uji ekspektasi B (Exp B) menunjukkan bahwa citra produk mempunyai pengaruh

yang lebih besar nilai Exp (B)=5,756 terhadap loyalitas konsumen dibandingkan variabel citra pemakai (4,235) dan citra perusahaan (3,751).

5.2 Saran

Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan, maka saran yang dapat diberikan diantaranya adalah :

1. PT Unilever sebaiknya lebih memperhatikan citra produk (product image ) dalam membentuk citra merek pelembab wajah Ponds yang kuat seperti kualitas produk dan penawaran produk. Karena, variabel ini terbukti mempunyai pengaruh yang dominan terhadap loyalitas konsumen produk pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung. Untuk kualitas produk, dari hasil jwaban responden sebagian besar menyatakan setuju bahwa pelembab wajah Ponds mampu membuat wajah terlihat cerah dan mengurangi noda hitam. Tetapi, ada juga sebagian yang tidak setuju sehingga perusahaan

disarankan mengevaluasi mutu produk yang lebih baik lagi dan sesuai keinginan konsumen. Untuk penawaran produk perusahaan disarankan untuk mengevalusi variasi produk sehingga pelembab wajah Ponds tidak hanya terdiri dari sedikit variasi. 2. PT Unilever disarankan untuk lebih lagi menciptakan prestasi dan menjaga reputasi

nama perusahan dengan memproduksi barang barang yang memberikan rasa aman kepada konsumennya, jujur terhadap pelanggan dan tetap konsisten terhadap janji perusahaan terhadap konsumennya.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto,Suharsimi.2002.Prosedur Penelitian Suatu Pendkatan Praktek.Edisi Revisi V. Rineka Cipta:Jakarta

Chandra, Gregorius.2002.Strategi dan Program Pemasaran.edisi I.Penerbit Andi:Yogykarta. Durianto,Darmadi- Sugiarto- Tony,Sitinjak.2001.Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset

Ekuitas dan Prilaku Merek.Edisi Pertama.PT Gramedia Pustaka Utama:Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong.2001.Prinsip-prinsip Pemasaran.Erlangga:Jakarta.

Kotler,Philip.2002.Manajemen Pemasaran.Edisi Milenium.Prenhalindo:Jakarta. Mahrinasari.2004.Riset Pemasaran.Fakultas Ekonomi Universitas Lampung:Bandar Lampung

Moven,Paul dan Olson C.Jerry.1999.Perilaku Konsumen dan StrategiPemasaran (Edisi terjemahan).Edisi IV.Penerbit Erlangga:Jakarta.

Nazir, Moh.2003.Metode Penelitian.Cetakan Kelima.Ghalia Indonesia:Jakarta.

Rangkuti,Freddy.2004.The Power of Brand.Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama:Jakarta. Supranto,J.2001.Statistik:Teori dan Aplikasi.Erlangga:Jakarta.

Swastha DH,Basu dan Irawan.2002.Manajemen Pemasaran :Analisa Perilaku Konsumen.Liberty:Yogyakarta

Swastha DH,Basu dan Irawan.2002.Manajemen Pemasaran Modern.Liberty:Yogyakarta Wibisono,Dermawan.2000.Riset Bisnis.BPFE:Yogyakarta.

www.myponds.net www.unilever.co.id

3.5.2 Analisis Kuantitatif

Untuk melaksanakan analisis kuantitatif ini penulis menggunakan rumus koefisien regresi logistik dengan formulasi sebagai berikut :

Y= a0 + a1X1+a2X2+a3X3 + e Keterangan :

Y = 1 jika responden mengambil keputusan tetap loyal = 0 jika responden megambil keputusan tidak loyal X1 = variabel bebas ( citra perusahaan)

X2 = variabel bebas ( citra produk) X3 = variabel bebas ( citra pemakai) a = Koefisien

Analisis regresi logistik yaitu salah satu pendekatan model matematis yang digunakan untuk menganalisa hubungan satu atau beberapa variabel independen dengan sebuah variabel yang bersifat diktom ( Susanto,2001 :155)

3.6 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur data yang dibutuhkan dalam penelitian. (Sumarni,2006:223) Metode uji validitas ini menggunakan analisis faktor dengan bantuan software SPSS.

3.7 Uji Reabilitas Alat Ukur

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih

40

(Supardi,2005:159). Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran terhadap hal yang sama untuk dua kali atau lebih dengan alat pengukur yang sama. Untuk mengukur reliabilitas digunakan rumus Alpha Cronbach. Hasil uji reabilitas dengan nilai Croanbachs Alpha > item deleted, dengan tingkat kesalahan α = 5% (tingkat kepercayaan 95%) dan di uji dengan menggunakan bantuan SPSS adalah reliabel.

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh terhadapa loyalitas konsumen pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung hal ini berdasarkan :

1. Nilai Nagelkerke . Artinya bahwa variabel-variabel citra perusahaan (X1), citra produk (X2) dan citra pemakai (X3) mampu mempengaruhi loyalitas konsumen (Y) sebesar 0,694 sedangkan sisanya 0,306 dipengaruhi oleh variabel lain diluar model.

2. Berdasarkan hasil analisis kualitatif diketahui bahwa citra merek yang diuji melalui pernyataan dalam kuisioner mendapatkan jawaban yang menyatakan bahwa

responden sebagian besar menjawab setuju variabel-variabel citra merek seperti citra perusahaan, citra produk dan citra pemakai berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung. Hal ini berarti konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk menjadi loyal.

3. Berdasarkan hasil analisis kualitatif diketahui bahwa penelitian menggunakan signifikasi (α) 5% (0.05). Jadi, variabel dikatakan berpengaruh apabila nilai

probabilitas <0,05. Hasil analisis data diperoleh bahwa variabel citra perusahaan (X1) signifikan pada probabilitas 0,035<0,05. Variabel citra produk (X2) signifikan pada

63

probabilitas 0,026<0,05. Hal ini menunjukkan bahwa secara parsial variabel citra perusahaan (X1), citra produk (X2) dan citra pemakai (X3) mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung. Hal ini juga berarti bahwa model yang dipakai dalam penelitan ini cocok atau sesuai dengan data observasi.

4. Perbedaan probabilita ketiga variabel pada tingkat signifikansi yang digunakan

menunjukkan bahwa citra perusahaan (P=0,035) dan variabel citra pemakai (P=0,026) maka dapat disimpulkan bahwa citra produk lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian dibandingkan dengan citra pemakai dan citra perusahaan.

5. Uji kelayakan model regresi diukur dengan nilai chi square dari uji nilai Hosmer and Lemeshow Test ( ). Pada model ini nilai chi square sebesar 8,346 dengan level keyakinan sebesar 0,400. Artinya bahwa hipotesis yang diajukan dapat diterima. 6. Uji ekspektasi B (Exp B) menunjukkan bahwa citra produk mempunyai pengaruh

yang lebih besar nilai Exp (B)=5,756 terhadap loyalitas konsumen dibandingkan variabel citra pemakai (4,235) dan citra perusahaan (3,751).

5.2 Saran

Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan, maka saran yang dapat diberikan diantaranya adalah :

1. PT Unilever sebaiknya lebih memperhatikan citra produk (product image ) dalam membentuk citra merek pelembab wajah Ponds yang kuat seperti kualitas produk dan penawaran produk. Karena, variabel ini terbukti mempunyai pengaruh yang dominan terhadap loyalitas konsumen produk pelembab wajah Ponds di Bandar Lampung. Untuk kualitas produk, dari hasil jwaban responden sebagian besar menyatakan setuju bahwa pelembab wajah Ponds mampu membuat wajah terlihat cerah dan mengurangi noda hitam. Tetapi, ada juga sebagian yang tidak setuju sehingga perusahaan

disarankan mengevaluasi mutu produk yang lebih baik lagi dan sesuai keinginan konsumen. Untuk penawaran produk perusahaan disarankan untuk mengevalusi variasi produk sehingga pelembab wajah Ponds tidak hanya terdiri dari sedikit variasi. 2. PT Unilever disarankan untuk lebih lagi menciptakan prestasi dan menjaga reputasi

nama perusahan dengan memproduksi barang barang yang memberikan rasa aman kepada konsumennya, jujur terhadap pelanggan dan tetap konsisten terhadap janji perusahaan terhadap konsumennya.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto,Suharsimi.2002.Prosedur Penelitian Suatu Pendkatan Praktek.Edisi Revisi V. Rineka Cipta:Jakarta

Chandra, Gregorius.2002.Strategi dan Program Pemasaran.edisi I.Penerbit Andi:Yogykarta. Durianto,Darmadi- Sugiarto- Tony,Sitinjak.2001.Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset

Ekuitas dan Prilaku Merek.Edisi Pertama.PT Gramedia Pustaka Utama:Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong.2001.Prinsip-prinsip Pemasaran.Erlangga:Jakarta.

Kotler,Philip.2002.Manajemen Pemasaran.Edisi Milenium.Prenhalindo:Jakarta. Mahrinasari.2004.Riset Pemasaran.Fakultas Ekonomi Universitas Lampung:Bandar Lampung

Moven,Paul dan Olson C.Jerry.1999.Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (Edisi terjemahan).Edisi IV.Penerbit Erlangga:Jakarta.

Nazir, Moh.2003.Metode Penelitian.Cetakan Kelima.Ghalia Indonesia:Jakarta.

Rangkuti,Freddy.2004.The Power of Brand.Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama:Jakarta. Supranto,J.2001.Statistik:Teori dan Aplikasi.Erlangga:Jakarta.

Swastha DH,Basu dan Irawan.2002.Manajemen Pemasaran :Analisa Perilaku Konsumen.Liberty:Yogyakarta

Swastha DH,Basu dan Irawan.2002.Manajemen Pemasaran Modern.Liberty:Yogyakarta Wibisono,Dermawan.2000.Riset Bisnis.BPFE:Yogyakarta.

www.myponds.net www.unilever.co.id