Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Penumpang Pesawat Lion Air Rute Domestik Di Bandara Polonia Medan)

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS PADA PENUMPANG PESAWAT LION AIR RUTE

DOMESTIK DI BANDARA POLONIA MEDAN)

OLEH

DIAN SARI NAPITUPULU 090502239

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS PADA PENUMPANG PESAWAT LION AIR RUTE

DOMESTIK DI BANDARA POLONIA MEDAN)

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap loyalitas konsumen (studi kasus pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan).

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan yang jumlahnya tidak diketahui. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus Supramono dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode insidental sampling.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likertdan diolah secara statistik dengan program SPSS 19.00 for windows, yaitu model uji t, uji F dan identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan kesadaran merek,asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan sedangkan, variabel kesadaran merek dan persepsi kualitas secara parsial berpengaruh positif tetapi tidak signifikan. Variabel yang paling dominan adalah variabel loyalitas merek. Nilai Adjusted R Square = 0,422, berarti 42,2% faktor-faktor loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel bebas, kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) sedangkan sisanya 57,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci: Ekuitas Merek, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Loyalitas Konsumen

.

ABSTRACT

EFFECT OF BRAND EQUITY ON CONSUMER LOYALTY (CASE STUDY ON LION AIR PASSENGER AIRCRAFT IN DOMESTIC ROUTES POLONIA

AIRPORT MEDAN)

The purpose of this study is to determine the effect of brand equity consisting of brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty and customer loyalty (case study on Lion Air passenger aircraft on domestic routes in Polonia Airport Medan).

The population in this study were all passengers on domestic routes Lion Air Polonia Airport Medan whose number is unknown. The technique uses a formula Supramono sampling with a sample size of 100 people. Sampling technique using incidental sampling method.

The analysis method used is descriptive analysis method and the method of multiple regression analysis. This research is association research, and data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and measurement questionnaire using Likert scale and statistically processed with the SPSS program for Windows 19.00, which models the t test, F test and identification of determinants (R2).

The results of this study indicate that simultaneous of the brand awareness , brand association, perceived quality, and brand loyalty have positive and significant impact on consumer loyalty on Lion Air passenger plane route domestic Polonia Airport Medan. Partially, it can be seen that the variables of brand association and brand loyalty have positive and significant impact on customer loyalty Lion Air passenger aircraft on domestic routes in Polonia Airport Medan while, the variable of brand awareness and perceived quality partially positive but not significant. Most dominant variable was the variable of brand loyalty. Value Adjusted R Square = 0.422, means that 42.2% purchase consumer loyalty can be explained by the independent variable (brand awareness (brand awareness), the association of the brand (brand association), perceived quality (perceived quality), and brand loyalty (brand loyalty) while the remaining 57.8% is explained by other factors not examined in this study.

Keywords: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, and Consumer Loyalty

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur peneliti sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas limpahan Rahmat-Nya sehingga peneliti mampu menyelesaikan pembuatan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Kepada kedua orang tua yang tercinta, Bapak Abidin Napitupulu tersayang yang saat ini sudah bahagia bersama-Nya, Mama Erina Manurung yang cintanya luar biasa kepada anak-anaknya. Terimakasih atas cinta kasih dan pengorbanan Bapak dan Mama yang tidak akan pernah dapat terbalas.

Skripsi ini berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Penumpang Pesawat Lion Air Rute Domestik Di Bandara Polonia Medan”. Peneliti telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu:

1. Bapak Prof Dr. Azhar Maksum, SE, ME selaku Plt Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sekaligus Dosen Pembimbing yang telah membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada peneliti.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

7. Kakak dan adik tersayang Anastasya Desi Oktavia Napitupulu, Eva Damayanti Napitupulu, Riko Napitupulu, dan Rizky Dwi Putra Napitupulu yang telah memberikan dukungan, semangat, dan perhatian bagi peneliti. 8. Uda Ganda Napitupulu terkasih. Terima kasih buat kasih sayang, nasehat,

dukungannya selama ini. Biarpun sering kena marah, tetapi tetap sayang sama Uda.

9. Sepupu-sepupu tersayang: Jesika Andrea Napitupulu, Regina Mellisa Napitupulu, Yessi Maretta, Ronny, dan Bang Gemos. Terima kasih telah menjadi sepupu-sepupu terbaik, teman curhat, dan senasib sepenanggungan.

10. Keluarga besar Ompung Duma Napitupulu terkasih. Terimakasih telah memberikan motivasi, perhatian, kasih sayang,dan dukungan bagi peneliti. 11. Sahabat-sahabat Sance tersayang: Agustine Maranata Simatupang, Haryati

Manurung, Della Winda Gultom, Maloma Naibaho, R.P Syahmatua Manihuruk yang telah memberikan motivasi, dukungan, dan kasih sayang bagi peneliti. Terimakasih buat persahabatan kita yang selama ini telah terjalin. Semoga tetap bersama sampai tua nanti.

12. Teman serta sahabat tersayang di Manajemen Stambuk 2009. Anak-anak Gahuls Putri Kamisa, Susanti Nadeak, Kezia Yurischa Purba, Hanna Panggabean, Friska Panggabean dan Mellysa Maria. Risa Angela, Rumiaty Manurung, Sri R. Juliani, Ferynando Bangun, Kharisma Sari Pardede, Nina Andriani, serta teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Terimakasih atas perhatian, kasih sayang, semangat, dan persahabatan yang telah diberikan selama masa perkuliahan dan suka duka dalam melewati perkuliahan dan pergumulan dalam penyusunan skripsi selama ini.

Akhir kata, peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.

Medan, April 2013 Peneliti

Dian Sari Napitupulu

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK . ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR . ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN . ... ix

BAB 1 PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1 Merek ... 13

2.1.1 Pengertian Merek ... 13

2.1.2 Peranan dan Kegunaan Merek ... 17

2.1.3 Nilai Merek ... 19

2.2 Ekuitas Merek ... 22

2.2.1 Dimensi Ekuitas Merek ... 23

2.2.2 Manfaat Ekuitas Merek ... 34

2.3 Loyalitas Konsumen ... 35

2.3.1 Pengertian Loyalitas Konsumen ... 35

2.3.2 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen ... 36

2.3.3 Fungsi Loyalitas Konsumen ... 39

2.4 Hubungan Variabel Ekuitas Merek dengan Variabel Loyalitas Konsumen ... 40

2.5 Penelitian Terdahulu ... 41

2.6 Kerangka Konseptual ... 42

2.7 Hipotesis ... 45

BAB 3 METODE PENELITIAN ... 46

3.1 Jenis Penelitian ... 46

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 46

3.3 Batasan Operasional ... 46

3.4 Definisi Operasional ... 47

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 48

3.6 Populasi dan Sampel ... 49

3.6.1 Populasi ... 49

3.6.2 Sampel ... 50

3.7.1 Jenis Data ... 52

3.7.2 Metode Pengumpulan Data... 53

3.8 Metode Analisis Data ... 54

3.8.1 Analisis Deskriptif ... 54

3.8.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 54

3.8.3 Uji Asumsi Klasik ... 56

3.8.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 57

3.8.5 Pengujian Hipotesis Penelitian ... 58

BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 63

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 63

4.2 Hasil Penelitian ... 66

4.2.1 Analisis Deskriptif ... 66

4.2.2 Uji Asumsi Klasik ... 76

4.2.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 82

4.2.3.1 Uji Serempak ( Uji F) ... 83

4.2.3.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 84

4.2.3.3 Uji Koefisien Determinan (R2) ... 87

4.3 Pembahasan ... 88

4.3.1 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 90

4.3.2 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Variabel Asosiasi Merek (X2) ... 91

4.3.3 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Variabel Persepsi Kualitas (X3) ... 93

4.3.4 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 95

BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ... 97

5.1 Kesimpulan ... 97

5.2 Saran ... 98

DAFTAR PUSTAKA ... 99

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Jadwal Penerbangan Lion Air dan Garuda rute Medan-Jakarta

Per-Hari Tahun 2013 ... 7

1.2 Data Penumpang Lion Air Rute Domestik Tahun 2008-2012 ... 8

2.1 Empat Jenis Loyalitas Konsumen ... 37

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 47

3.2 Instrumen Skala Likert ... 49

3.3 Uji Validitas ... 56

3.4 Uji Reliabilitas ... 57

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 67

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 68

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 68

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menaiki Lion Air 69 4.5 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel X1 ... 70

4.6 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel X2 ... 71

4.7 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel X3 ... 72

4.8 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel X4 ... 73

4.9 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel Y ... 74

4.10 Uji Kolmogrov-Smirnov ... 78

4.11 Uji Heteroskedastisitas ... 81

4.12 Uji Multikolinieritas ... 82

4.13 Uji Serempak (Uji F) ... 83

4.14 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 84

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Piramida Kesadaran Merek... 24

2.2 Diagram Nilai Persepsi Kualitas ... 29

2.3 Dimensi Ekuitas Merek ... 34

2.4 Kerangka Konseptual... 45

4.1 Logo Lion Air ... 66

4.2 Histogram ... 76

4.3 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ... 77

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 97

2 Nama Responden dan Daftar Distribusi Jawaban ... 102

3 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 110

4 Uji Asumsi Klasik ... 111

ABSTRAK

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS PADA PENUMPANG PESAWAT LION AIR RUTE

DOMESTIK DI BANDARA POLONIA MEDAN)

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap loyalitas konsumen (studi kasus pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan).

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan yang jumlahnya tidak diketahui. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus Supramono dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode insidental sampling.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likertdan diolah secara statistik dengan program SPSS 19.00 for windows, yaitu model uji t, uji F dan identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan kesadaran merek,asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan sedangkan, variabel kesadaran merek dan persepsi kualitas secara parsial berpengaruh positif tetapi tidak signifikan. Variabel yang paling dominan adalah variabel loyalitas merek. Nilai Adjusted R Square = 0,422, berarti 42,2% faktor-faktor loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel bebas, kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) sedangkan sisanya 57,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci: Ekuitas Merek, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Loyalitas Konsumen

.

ABSTRACT

EFFECT OF BRAND EQUITY ON CONSUMER LOYALTY (CASE STUDY ON LION AIR PASSENGER AIRCRAFT IN DOMESTIC ROUTES POLONIA

AIRPORT MEDAN)

The purpose of this study is to determine the effect of brand equity consisting of brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty and customer loyalty (case study on Lion Air passenger aircraft on domestic routes in Polonia Airport Medan).

The population in this study were all passengers on domestic routes Lion Air Polonia Airport Medan whose number is unknown. The technique uses a formula Supramono sampling with a sample size of 100 people. Sampling technique using incidental sampling method.

The analysis method used is descriptive analysis method and the method of multiple regression analysis. This research is association research, and data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and measurement questionnaire using Likert scale and statistically processed with the SPSS program for Windows 19.00, which models the t test, F test and identification of determinants (R2).

The results of this study indicate that simultaneous of the brand awareness , brand association, perceived quality, and brand loyalty have positive and significant impact on consumer loyalty on Lion Air passenger plane route domestic Polonia Airport Medan. Partially, it can be seen that the variables of brand association and brand loyalty have positive and significant impact on customer loyalty Lion Air passenger aircraft on domestic routes in Polonia Airport Medan while, the variable of brand awareness and perceived quality partially positive but not significant. Most dominant variable was the variable of brand loyalty. Value Adjusted R Square = 0.422, means that 42.2% purchase consumer loyalty can be explained by the independent variable (brand awareness (brand awareness), the association of the brand (brand association), perceived quality (perceived quality), and brand loyalty (brand loyalty) while the remaining 57.8% is explained by other factors not examined in this study.

Keywords: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, and Consumer Loyalty

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan berkembangnya dunia usaha sekarang ini, pertumbuhan di bidang perekonomian baik di sektor industri maupun jasa juga berkembang dengan sangat pesat. Persaingan juga tidak dapat dihindarkan karena banyaknya kini jasa penerbangan yang menyediakan perjalanan khususnya untuk rute domestik. Rute ini merupakan rute yang memberikan perjalanan terbang ke daerah-daerah yang berada di Indonesia.

Dewasa ini, semakin meningkatnya mobilitas masyarakat menyebabkan semakin tingginya kebutuhan konsumen akan jasa transportasi yang memudahkan mereka pergi kemana saja, khususnya pesawat terbang. Semakin berkembangnya jaman, konsumen semakin mudah untuk mendapatkan informasi dan memiliki banyak pilihan. Oleh karena itu, industri penerbangan didorong untuk masuk ke dalam persaingan yang lebih berat demi mendapatkan perhatian konsumen dan menarik mereka tidak hanya untuk sekedar melakukan pembelian tetapi juga melakukan pembelian yang berulang atau adanya konsumen yang loyal.

Menurut Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:387), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.

Bukan hanya itu saja, banyaknya bermunculan maskapai-maskapai penerbangan baru maupun maskapai yang sudah lama membuat konsumen kini lebih selektif dalam memilih jasa yang digunakan sesuai dengan kebutuhan dan manfaat yang diterimanya. Untuk itu, perusahaan dituntut untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu untuk menciptakan keadaan tersebut adalah dengan merek.

Fenomena persaingan yang sangat kompetitif membuat perusahaan semakin menyadari pentingnya memaksimalkan aset-aset perusahaan, khususnya merek, yang bertujuan untuk menjaga kelangsungan hidup dari perusahaan itu sendiri. Merek bukan sekedar logo atau nama perusahaan, melainkan image atau persepsi seseorang terhadap produk maupun perusahaan. Merek adalah segala sesuatu yang terkait dengan perusahaan, produk, atau layanan, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.

Merek memberikan nilai, menciptakan diferensiasi dan mendapatkan hasil jangka panjang. Oleh karena itu, merek termasuk menentukan proses pengambilan keputusan membeli bagi pelanggan dan menciptakan konsumen yang loyal terhadap perusahaan. Merek yang baik akan menempatkan produk atau perusahaan di atas para pesaing dan membantu menjadi pilihan utama. Apabila dikembangkan dengan baik, dapat menjadi tempat untuk mempromosikan produk, merangsang pembelian, menciptakan ikatan khusus secara emosional dengan pelanggan, serta memelihara konsistensi dengan kualitas layanan yang ditawarkan.

Pemasar merasakan bahwa konsumen modern mulai mengalihkan perhatiannya pada kualitas tinggi dan gengsi, dimana konsumen tersebut bersedia untuk membayar berapapun demi mendapatkan suatu kepuasan. Konsumen menganggap produk yang bergengsi, memiliki merek yang terkenal memiliki kualitas yang lebih baik, walaupun kenyataannya tidak selalu begitu. Disinilah letak kekuatan ekuitas merek. Oleh karena itu, merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan.

Menurut Aaker (1997:22), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Ekuitas merek terdiri atas beberapa elemen utama yaitu kesadaran merek (brand awarenesss), asosiasi merek (brand asssociattions), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset merek lainnya.

Kesadaran merek (brand awarenesss) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand asssociattions) mencerminkan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) adalah hubungan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan hubungan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan

oleh kompetitor merek. Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu.

Timbulnya loyalitas pada merek disebabkan oleh konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas pada merek juga mengindikasikan adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang unggul di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki konsumen yang loyal pada merek tersebut.

Lion Air sebagai salah satu maskapai penerbangan swasta terbesar di Indonesia memulai perjalanannya di dunia penerbangan nasional pada tahun 2000. Maskapai penerbangan Lion Air banyak digunakan karena selalu memberikan pelayanan yang terbaik bagi penumpangnya, tidak hanya menawarkan harga yang terjangkau kepada konsumen tetapi juga perjalanan udara yang aman, menyenangkan, dapat diandalkan dan nyaman.

Lion Air kini terbang lebih dari 36 kota di Indonesia dan banyak tujuan– tujuan penerbangan lainnya, tidak hanya perjalanan domestik tetapi juga perjalanan ke luar negeri, seperti Singapura, Malaysia dan Vietnam dengan armada Boeing 737–900ER yang baru.

Pada pertengahan 2005, bersama dengan penerbangan internasional lainnya, Lion Air menempati terminal dua bandara Soekarno–Hatta. Sedangkan perusahaan penerbangan lokal atau penerbangan domestik menempati terminal satu. Faktor tersebut, selain mampu memberikan para penumpang kemudahan penerbangan sambungan ke Indonesia atau dari Indonesia ke tujuan internasional lainnya, juga memberikan keuntungan lebih dari segi prestise.

Pada 2005, Lion Air hanya memiliki 24 pesawat penerbangan yang terdiri dari 19 seri MD80 dan lima pesawat DHC-8-301. Untuk memenuhi layanan dengan biaya rendah, armada Lion Air didominasi oleh MD80 karena efisiensi dan kenyamanannya. Pada Juni 2008, Lion Air berubah menjadi full-service. Lion Air juga berencana bersaing dengan Garuda maupun Saudi Arabia untuk mengurangi rute – rute umroh bahkan haji dengan pesawat 777.

Jumlah armada yang ada saat ini telah mencapai 71 pesawat dengan tambahan pesanan 230 pesawat baru dari perusahaan Boeing pada tahun 2011, dan yang merupakan rekor pesanan pesawat komersil terbesar di dunia.

Lion air memperoleh “Best Brand Award 2004” dari SWA, sebuah majalah marketing yang terbit di Indonesia. Hasil ini diperoleh oleh Marketing Research (MARS) berdasarkan survei yang dilakukan pada 6.000 orang di 5 kota besar di Indonesia. Lion Air meraih indeks sebesar 33,6% dalam hal kemampuan atau potensial dari sebuah produk untuk menambah jumlah penumpang di masa depan ( sumber : www. etravel.co.id).

Penelitian ini dilakukan terhadap masyarakat yang berada di Bandara Polonia Medan. Hal ini dikarenakan bandara Polonia merupakan bandara satu-satunya yang berada di Medan.

Ekuitas merek perusahaan penerbangan Lion Air dapat dilihat dari seberapa besar antusias pelanggan dalam menggunakan jasa penerbangan Lion Air rute domestik di bandara Polonia Medan apakah Lion Air memiliki kelebihan dan keuntungan dibandingkan dengan jasa penerbangan lain seperti Garuda, Sriwijaya, Aairasia, dan Merpati. Kesadaran pelanggan akan merek Lion Air menjadikan perusahaan tetap berkomitmen dan berusaha untuk memberikan pelayanan terbaik dan menjaga citra merek dari Lion Air agar menjadi salah satu perusahaan jasa yang diminati oleh konsumen. Loyalitas merek atas penggunaan jasa penerbangan Lion Air tergantung dari kepercayaan konsumen, keyakinan akan manfaat dan kenyamanan dalam menggunakan Lion Air dan harga tiket yang terjangkau.

Ingatan pelanggan akan merek Lion Air dapat menjadi salah satu pertimbangan dan pemahaman konsumen akan kualitas yang akan diperoleh setelah menggunakan jasa penerbangan ini. Kualitas pelayanan yang baik dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Untuk mengetahui apakah konsumen puas atau tidak terhadap jasa yang diterima sangat tergantung dari harapan dan kenyataan, yaitu salah satunya apakah harga yang dibayarkan sesuai dengan harapannya. Apabila harapan pelanggan ternyata lebih besar dari kenyataan yang mereka terima dari jasa yang telah dibeli maka konsumen akan merasa kecewa, karena produk tidak sesuai kenyataan. Apabila harapan konsumen ternyata sama

dengan kenyataan yang mereka terima maka kedua belah pihak, yaitu perusahaan pemberi jasa dan konsumen sebagai pembeli jasa, akan sama-sama puas. Hal tersebut akan memberikan dampak yang positif bagi perusahaan ini.

Jadwal penerbangan Lion Air untuk Medan-Jakarta per hari tahun 2013 dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini :

Tabel 1.1

Jadwal Penerbangan Lion Air dan Garuda Indonesia Rute Medan – Jakarta Per-Hari Tahun 2013

Lion Air Garuda Indonesia

Penerbangan

Waktu

Keberangkatan Penerbangan

Waktu Keberangkatan

JT 211 05:45 05:20

JT 381 06:45 08:45

JT 397 07:50 10:55

JT 207 08:40 12:00

JT 301 10:00 13:10

JT 303 11:50 13:55

JT 215 12:25 16:25

JT 201 12:50 17:40

JT 387 13:50 18:35

JT 399 15:20 20:00

JT 383 15:50

JT 385 17:00

JT 203 18:00

JT 295 16:40

JT 305 18:30

JT 309 19:10

JT 205 20:10

Sumber

Dari tabel 1.2 diatas dapat dilihat bahwa jadwal penerbangan Lion Air untuk rute Medan–Jakarta hampir ada setiap jamnya yaitu 17 kali lebih terbang dalam sehari. Sedangkan Garuda Indonesia hanya menyediakan 10 kali

penerbangan dalam sehari untuk rute Medan-Jakarta. Banyaknya jam keberangkatan ini memungkinkan juga banyaknya pelanggan yang akan menggunakan jasa penerbangan Lion Air dibandingkan dengan Garuda Indonesia.

Sedangkan data penumpang Lion Air rute domestik dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini:

Tabel 1.2

Data Penumpang Lion Air Rute Domestik Tahun 2008-2012

Tahun

Jumlah Penumpang (dalam juta)

2008 9,21

2009 13,3

2010 17,79

2011 24,59

2012 23,93

Sumber :

Dari tabel 1.2 diatas dapat dilihat bahwa dari tahun 2008 hingga 2011, jumlah penumpang Lion Air terus meningkat. Peningkatan jumlah penumpang yang paling signifikan terjadi pada tahun 2011 sebesar 24,59 juta. Sedangkan pada tahun 2012 terjadi penurunan jumlah penumpang menjadi 23,93 juta. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen merasa kurang puas atas pelayanan yang diterimanya apakah baik atau buruk. Contohnya saja sering terjadinya penundaan keberangkatan (delay).

www. merdeka.com - Maraknya jasa layanan penerbangan murah selama satu dekade terakhir, tidak diimbangi dengan kualitas layanan maskapai yang maksimal sehingga banyak konsumen dirugikan.

Anggota Divisi Pengaduan dan Hukum Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) Karunia Asih Rahayu menyatakan dari catatannya maskapai paling banyak berkasus adalah Lion Air. Keluhan konsumen terhadap maskapai milik Rusdi Kirana itu rata-rata soal gagal terbang atau ditolak check in di bandara. "Kebanyakan menimpa pemegang tiket promo, sudah dibeli malah sampai di meja check in katanya semua kursi penuh," ujarnya di kantornya, Jakarta Selatan, Rabu (23/1). Ada dua layanan tiket yang buruk dengan alasan kursi penuh melibatkan Lion Air sepanjang tahun lalu. Sementara gagal terbang tanpa alasan jelas sebanyak lima kasus. YLKI percaya masih banyak penumpang yang mengalami masalah serupa, dan tidak terbatas penumpang Lion Air. "Ini berarti informasi dan manajemen tiketing maskapai yang buruk," cetusnya.

Selain itu, problem yang kerap dikomplain layanan maskapai murah adalah akal-akalan terhadap pengembalian uang tiket (refund). Seharusnya tiket dikembalikan penuh sesuai imbauan Kementerian Perhubungan. Kalaupun diganti penerbangan lain, penumpang yang gagal terbang karena sebab jelas tinggal menambahkan biaya sesuai kekurangan. "Praktiknya sering penumpang diminta membeli baru untuk penerbangan selanjutnya, dengan harga full, bahkan lebih mahal karena belinya mendadak," ungkapnya. Karunia mengakui beberapa konsumen juga belum sadar perbedaan sistem penerbangan udara dengan moda transportasi lainnya. Alhasil ada banyak juga kegagalan terbang terjadi karena penumpang datang terlalu mepet dengan jadwal penerbangan. "Kita juga harus mendidik konsumen, apalagi di Jakarta macet, jangan sampai menunggu satu penumpang penerbangan menjadi delay dan membuat semua

jadwal terganggu," kata Karunia. Data YLKI ada 19 aduan untuk Lion Air, kasus yang banyak dilaporkan mencakup pembatalan penerbangan 5, penolakan check in 7, bagasi hilang 4, dan layanan tiket 2. Citilink mendapat satu kasus, sementara Sriwijaya mendapat dua pengaduan. Khusus soal bagasi hilang atau terlambat sampai, YLKI melihat kesalahan ada di pihak bandara. Namun konsumen sering tidak paham bahwa maskapai tidak langsung mengurus barang bawaan mereka. "Kalau bagasi yang salah sering ground handling, tapi penumpang kan tahunya mereka naik Lion misalnya, jadi komplain ke Lion," ungkapnya.

Banyaknya kasus penundaan keberangkatan pada Lion Air serta banyaknya komplain konsumen dapat menyebabkan citra merek dari Lion Air menjadi buruk. Bukan hanya itu saja, konsumen yang merasa tidak puas akan pelayanan yang diterimanya tidak hanya akan berpaling dari suatu produk tetapi juga akan menceritakan hal yang buruk kepada orang lain.

Berdasarkan uraian-uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Penumpang Pesawat Lion Air Rute Domestik di Bandara Polonia Medan.”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah: “ Apakah ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awarenesss), asosiasi merek (brand asssociattions), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (studi kasus pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan).

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awarenesss), asosiasi merek (brand asssociattions), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap loyalitas konsumen (studi kasus pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan).

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Bagi pihak Lion Air di Bandara Polonia Medan, sebagai masukan dalam mengelola dan mempertahankan ekuitas merek dari Lion Air sehingga menjadi pilihan utama pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.

2. Bagi peneliti, merupakan suatu kesempatan untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang diperoleh selama perkuliahan. Dengan adanya penelitian ini juga diharapkan penulis mendapatkan pengetahuan yang lebih luas terutama mengenai ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awarenesss), asosiasi merek (brand asssociattions), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty).

3. Bagi peneliti berikutnya, sebagai bahan referensi untuk menjadi dasar acuan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen.

BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek

2.1.1 Pengertian Merek

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang/logo, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas atau diferensiasi yang membedakannya dengan produk pesaing. Pada dasarnya merek juga merupakan janji produsen untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri/fitur, manfaat, dan layanan tertentu kepada para konsumen. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas (Tjiptono, 2000:39).

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2008:258), mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan mereka dari para pesaing.

Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah segala sesuatu yang menampilkan identitas dari suatu produk melalui tanda yang berupa nama, gambar, lambang maupun desainnya.

Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek, dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2000:19).

Menurut Kotler dan Keller (2008:269) ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, yaitu :

1. Dapat diingat

Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali serta berlaku dalam pembelian maupun konsumsi. Nama-nama pendek seperti LV, BMW dan Levi’s adalah elemen merek yang mudah diingat.

2. Berarti

Elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya dan menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang menggunakan merek.

3. Dapat disukai

Seberapa menarik estetika suatu elemen merek dan dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain.

4. Dapat ditransfer

Dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama maupun berbeda dan juga menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segemen pasar.

5. Dapat disesuaikan

Elemen merek tersebut mudah untuk disesuaikan dan diperbaharui. 6. Dapat dilindungi

Dapat dilindungi secara kompetitif dan secara hukum. Nama-nama yang menjadi sama dengan kategori produk seperti Xerox dan BMW harus mempertahankan hak nama dagang merek.

Menurut Tjiptono (2000:42) agar suatu merek dapat mencerminkan makna–makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :

1. Merek harus khas dan unik

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, diingat

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk–produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya.

Whitwell dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai merek tidak bisa dipisahkan dari tipe–tipe utama merek, karena masing–masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi :

1. Attribute brands

Yakni merek–merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut organisasi produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dasn fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek–merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational brands

Yaitu merek–merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya

hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience brands

Mencerminkan merek–merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

2.1.2 Peranan dan Kegunaan Merek

Menurut Durianto (2004:61), setiap merek mempunyai peranan yang sangat penting salah satunya adalah dalam hal menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui ikatan emosional yang tercipta antara perusahaan dengan konsumen.

Menurut Durianto (2004:62–63), setiap merek mengandung beberapa aspek peranan yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain:

a. Memotivasi orang untuk terlibat atau membeli

Merek seringkali menjadi alat utama untuk menarik perhatian konsumen. Merek tersebut mengisyaratkan, “Inilah yang Anda inginkan”.

b. Menjadikan produk mudah diingat

Merek itu sendiri harus menempel diingatan konsumen. Banayak cara agar hal itu terjadi, seperti memilih nama yang unik dan beda, atau nama yang menimbulkan kesan meyakinkan.

c. Menciptakan titik fokus

Merek harus memberikan daya tarik sentral yang merangkum semuanya. Merek harus relevan dengan produk dan fungsinya serta idealnya harus memberi sejenis inspirasi atau petunjuk pada seluruh komunikasi merek. d. Menggambarkan hakikat atau fungsi produk

Peraturan ini selalu berlaku. Adapun yang perlu dilakukan adalah mengingat nama produk dan pertimbangkan yang mana.

e. Menciptakan perasaan atau identifiksi yang positif

Merek yang dapat membuat konsumen merasa bangga ketika membelinya adalah merek yang berkontribusi besar pada loyalitas konsumen.

Menurut Durianto (2004:64), ada beberapa faktor yang menyebabkan setiap merek memiliki aspek peranan yang sangat penting, yaitu sebagai berikut:

a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat emosi menjadi konsisten dan stabil.

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budaya.

c. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen.

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan merubah perilaku konsumen.

e. Merek memudahkan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Konsumen mudah menentukan produk yang akan dibelinya dengan adanya merek.

f. Merek berkembang menjadi sumber asset yang bermanfaat bagi perusahaan.

2.1.3 Nilai Merek

Menurut Kotler (2005:117), nilai merek adalah nilai dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset lain, contohnya paten, merek dagang dan hubungan distribusi. Dengan demikian, setiap merek akan bervariasi dalam besarnya pengaruh dan nilai di pasar. Pada dasarnya, setiap merek yang ampuh akan mempunyai nilai merek yang tinggi.

Menurut Nicolino (2004:45), setiap merek mengandung beberapa nilai yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain:

a. Pemberian merek memungkinkan mutu dan kualitas produk lebih terjamin serta lebih konsisten

b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya.

c. Meningkatkan inovasi–inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan–keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.

Menurut Nicolino (2004:48), selain memberi manfaat bagi para konsumen, nilai merek juga memberikan manfaat yang penting bagi para produsen, antara lain:

a. Memudahkan para produsen mengolah pesanan dan menelusuri masalah– masalah yang timbul.

b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas dari setiap produk.

c. Memungkinkan para produsen untuk menarik sekelompok konsumen yang setia dan menguntungkan.

2.2 Ekuitas Merek

Dengan semakin banyaknya perusahaan yang mempunyai tujuan untuk dikenal di tengah padatnya pasar, ekuitas merek yang dimiliki oleh perusahaan memainkan peran besar untuk mendapatkan kesuksesan dalam hal tersebut. Ketika sebuah merek sudah berdiri, merek tersebut memiliki potensi yang tidak terbatas untuk membuat bangunan ekuitas (Nicolino, 2004:78). Semakin muda atau semakin lemah ekuitas suatu merek, maka ia akan semakin rentan terhadap masalah. Aaker (1997:22) mendefinisikan brand equity sebagai “serangkaian asset merek dan aktiva lainnya yang berhubungan dengan sebuah merek, yang dapat meningkatkan nilai produk bagi pelanggan”. Kotler dan Susanto (2001:579) mendukung pernyataan ini dengan menyatakan bahwa sebuah merek yang kuat sebenarnya mewakili sekelompok pelanggan yang setia, sehingga aktiva dasar yang mendasari ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan.

Dari sisi perusahaan, merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam mengelola aset-aset merek dengan baik, meningkatkan arus kas, memperluas pangsa pasar, menetapkan harga premium, mengurangi biaya promosi, meningkatkan penjualan, menjaga stabilitas, dan meingkatkan keunggulan kompetitifnya.

Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara lain sebagai berikut:

a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan

para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

c. Konsumen yang memiliki loyalitas yang tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.

d. Asosiasi merek yang akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.

e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

f. Perusahaan yang memiliki ekuits merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.

g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awarness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan

kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.

2.2.1 Dimensi Ekuitas Merek

Beberapa peneliti mempunyai pendapat yang berbeda-beda dalam mengklasifikasi kategori ataupun dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek, namun pendapat yang paling umum digunakan adalah pendapat Aaker (1997:23) yang mengklasifikasikan ekuitas merek dalam 5 dimensi, yakni kesadaran merek (brand awarness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset lainnya. Hanya empat dari kelima indikator yang disebutkan diatas yang merupakan dimensi-dimensi utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Sementara dimensi aset-aset merek yang lainnya tidak diikutsertakan karena tidak berhubungan langsung dengan konsumen.

1. Kesadaran Merek (Brand Awarness)

Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker 1997:90). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.

Jangkauan kontinum ini terdiri dari empat tingkatan kesadaran merek, yakni:

Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker (1997:92)

a. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)

Ini adalah tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen sama sekali tidak menyadari eksistensi atau keberadaan dari sebuah merek. b. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, namun konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut jika diingatkan kembali, misalnya dengan bantuan daftar merek, cap merek, atau daftar gambar.

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

c. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Merek yang termasuk dalam kategori ini adalah merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.

d. Puncak Pikiran (Top of Mind)

Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen ketika dikaitkan dengan produk tertentu, yang dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama yang ada di dalam benak konsumen.

Kesadaran merek merupakan kunci atau syarat untuk dapat masuk ke elemen lainnya, sehingga jika kesadaran merek sangat rendah, maka hampir dapat dipastikan bahwa elemen yang lainnya juga rendah, sehingga keadaan tersebut dapat menggambarkan ekuitas merek yang rendah. Oleh karena itu, tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui beberapa upaya berikut:

a. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh konsumen

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.

c. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.

d. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.

e. Perusahaan dapat meggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.

f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

g. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.

2. Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berhubungan dengan ingatan mengenai suatu merek. Asosiasi merek membantu proses dalam penyusunan informasi yang dapat merangkum sekumpulan fakta yang dapat dikenali konsumen dengan mudah. Selain itu, asosiasi merek juga mempunyai peran yang penting dalam memberikan penilaian akan keberadaan atau fungsi suatu merek, menjadi alasan yang sangat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, merangsang perasaan positif terhadap produk, dan menjadi landasan untuk melakukan perluasan merek yang dinilai kuat.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal berikut ini (Durianto, 2001:70):

a. Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang objektif.

c. Maanfaat bagi pelanggan

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.

d. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

e. Penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f. Pengguna atau pelanggan

Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

g. Orang terkenal / khalayak

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

h. Gaya hidup/kepribadian

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j. Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

k. Negara/wilayah geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas (perceived quality) merupakan suatu persepsi pelanggan terhadap mutu atau kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif produk dibandingkan dengan produk yang lain. Kesan kualitas dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehinggan menambaha nilai ekuitas merek tersebut. Nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.2 Diagram Nilai dari Persepsi Kualitas Sumber : Durianto (2001:101)

Persepsi atau Kesan Kualitas

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

a. Alasan untuk membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Apabila kesan kualitas tinggi, maka kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif, dan konsumen dapat merespon stimulus dari produk tersebut secara positif.

b. Diferensiasi/posisi

Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya, apakah super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis, dan berkaitan dengan persepsi apakah merek tersebut benar-benar merek yang terbaik atau sekedar mampu bersaing.

c. Harga optimum

Keuntungan lain yang diperoleh suatu merek jika memiliki kesan kualitas yang baik adalah mempunyai pilihan dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau menghasilkan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

d. Minat saluran distribusi

Kesan kualitas yang baik juga mempengaruhi minat para distributor karena merek tertarik untuk dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distrbusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.

e. Perluasan merek

Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena merupakan suatu ukuran yang menggambarkan seberapa besar keterkaitan seorang pelanggan terhadap suatu merek. Jika loyalitas meningkat, maka kompetitor tidak dengan mudah dapat merebut pasar/konsumen merek tersebut. Loyalitas merek memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan, yakni (Durianto, 2001:127):

a. Mengurangi biaya pemasaran

Jika loyalitas meningkat, maka biaya pemasaran akan mengecil. Hal ini disebabkan karena upaya mempertahankan pelanggan akan lebih murah dibandingkan dengan upaya mencari pelanggan baru.

b. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas merek yang kuat akan menimbulkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

c. Menarik minat pelanggan baru

Pada umumnya, pelanggan yang merasa puas tidak akan sungkan menceritakan pengalamannya dengan suatu merek kepada orang lain. Hal ini akan mengakibatkan timbulnya keyakinan calon pelanggan dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian juga.

d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan

Andaikata pesaing mengeluarkan suatu produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal tidak akan mudah berpindah produk begitu saja, tetapi mereka akan memberikan waktu lagi bagi suatu produk untuk dapat melakukan suatu perubahan ataupun inovasi untuk menghadapi serangan dari kompetitor lain.

Pada umumnya, pembeli yang loyal terhadap suatu merek akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan dengan munculnya berbagai alternatif merek yang lain. Menurut Durianto (2001:128), loyalitas merek mempunyai beberapa tingkatan yakni:

a. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher/Price Buyer)

Konsumen yang termasuk ke dalam tipe ini adalah konsumen yang suka berpindah-pindah dari satu merek ke merek lainnya. Mereka cenderung memberikan perhatian lebih terhadap tingkat harga dalam melakukan pembelian dan tidak tertarik pada mereka apapun yang ditawarkan.

b. Pembeli tipe kebiasaan (Habitual Buyer)

Habitual buyer adalah pembeli yang merasa puas dengan suatu produk, atau minimal tidak mengalami kekecewaan terhadap produk tersebut. Pembeli tidak menemukan alasan mengapa ia harus meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk yang lain.

c. Pembeli yang puas (Satisfied Buyer)

Pembeli bisa dikatakan sebagai satisfied buyer jika mereka merasakan kepuasan atau manfaat yang timbul akibat dari penggunaan suatu produk. Pembeli pada tingkatan ini umumnya merasakan adanya suatu pengorbanan jika mereka harus beralih ke merek yang lain (biaya peralihan), baik dalam waktu, uang ataupun resiko.

d. Pembeli yang menyukai merek (Likes the Brand)

Tingkat keempat ini adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Konsumen jenis ini memiliki perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut.

e. Pembeli yang loyal (Loyal Buyer)

Pembeli yang loyal adalah pelanggan setia yang merasakan suatu kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi ataupun sebagai alat identitas diri.

Gambar 2.3 Dimensi Ekuitas Merek Sumber: Durianto (2001:5)

2.2.2 Manfaat Ekuitas Merek

Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu:

1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Brand Equity

Kesan Kualitas

Aset hak milik merek yang lain Asosiasi Merek

Loyalitas Merek Kesadaran Merek

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan:

• Efisiensi dan efektifitas program pemasaran • Loyalitas merek • Harga/laba • Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif

Memberikan nilai kepada customer dengan menguatkan:

• Interprestasi/proses informasi • Rasa percaya diri dalam

pembelian

3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi. 5. Ekuitas merek memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan

perluasan merek.

2.3 Loyalitas Konsumen

2.3.1 Pengertian Loyalitas Konsumen

Menurut Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:387), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.

Oliver dalam Griffin (2005:7), mengungkapkan definisi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut:

“ Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behavior ”.

Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali atau melakukan pembelian ulang suatu produk dan jasa

yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Berdasarkan uraian definisi loyalitas konsumen di atas, maka secara keseluruhan loyalitas konsumen mengandung pengertian sebagai suatu sikap menyenangi terhadap suatu produk yang direpresentasikan dalam pembelian berulang-ulang secara konsisten terhadap produk tersebut sepanjang waktu.

Menurut Setiadi (2003:199), loyalitas konsumen merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen dengan suatu merek. Seorang konsumen yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut.

2.3.2 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen

Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005:110-112), menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas konsumen yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

Tabel 2.1

Empat Jenis Loyalitas Konsumen Pembelian Berulang

Tinggi Rendah

Keterikatan Relatif

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas

Sumber: Tjiptono (2005:110) a. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika suatu produk dan jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

b. Loyalitas Lemah (Spurious Loyalty)

Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan. Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan

perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

c. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya. d. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka.

Melalui pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas konsumen dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan. Menurut Griffin (2005:34-36), loyalitas konsumen memiliki beberapa fungsi potensial yang bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:

a. Dapat mengurangi biaya pemasaran

Berkaitan dengan biaya pemasaran, akan lebih murah dalam mempertahankan konsumen yang lama, apabila dibandingkan dengan upaya untuk menarik dan mendapatkan konsumen yang baru.

b. Dapat meningkatkan volume perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan penjualan serta memperkuat keyakinan perantara pemasaran, sehingga dapat memperbesar pangsa pasar perusahaan.

c. Dapat menarik minat bagi konsumen baru

Konsumen dari suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen yang baru untuk mengkonsumsi suatu merek, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.

d. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen. Hal ini disebabkan karena tingkat penggantian konsumen akan menjadi lebih sedikit.

e. Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan

produk yang unggul, maka konsumen yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaiki produknya misalnya dengan cara menetralisasikan produknya.

f. Dapat mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian produk, dll. g. Dapat mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa

bila konsumen loyal berarti mereka merasa puas terhadap produk tersebut.

2.4 Hubungan Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen

Menurut Setiadi (2003:201), konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti produk tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, konsumen yang tidak loyal pada suatu merek, maka pada saat mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek, tidak akan didasarkan karena ketertarikan mereka pada merek, tetapi lebih didasarkan pada suatu harga. Bila sebagian besar konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.

Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan produk lain dapat dikurangi. Loyalitas konsumen adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, serta jaminan perolehan laba perusahaan dimasa yang akan datang.

2.5 Penelitian Terdahulu

Merda (2008) melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe Alumni ‘FEMI’ Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda dengan menggunakan bantuan program software SPSS versi 12.00 for Windows. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Selain itu, variabel loyalitas merek merupakan variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.

Saragih (2011) melakukan penelitian yang berjudul “ Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan”. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 15.00 for window. Penelitian ini menyimpulkan bahwa secara simultan brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh positif dan sangat signifikan sekali pada loyalitas konsumen Teh Botol Sosro pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan

Medan. Secara parsial variabel brand loyalty merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan. Nilai R Square =0,442, berarti 44,2% faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel bebas (brand awarenes s, brand association, perceived quality danbrand loyalty) sedangkan sisanya 55,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

2.6 Kerangka Konseptual

Dalam era globalisasi seperti saat ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan suatu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada bagaimana suatu merek ditampilkan dan dipersepsikan oleh konsumen. Pembuatan merek yang tepat sangat memerlukan riset pemasaran. Dengan adanya riset pemasaran ini kita dapat mengetahui dan mengembangkan produk tersebut berdasarkan diferensiasi merek. Pengetahuan mengenai elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan (Durianto, 2001:3).

Loyalitas pelanggan adalah keinginan pelanggan untuk melanjutkan berlangganan di perusahaan dalam jangka panjang, membeli barang dan jasa hanya dari satu tempat saja dan secara berulang-ulang, serta secara sukarela merekomendasikan produk perusahaan ke orang lain (Hasan, 2008:81).

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22). David Aaker mengembangkan suatu model yang disebut Brand Equity Ten, dimana ekuitas merek dibagi atas 4 dimensi, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek.

Menurut Durianto (2001:6), empat dimensi brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen dan akhirnya menciptakan pelanggan yang loyal dengan cara pembelian yang berulang. Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Jika nilai kesadaran suatu merek tinggi, konsumen akan menyadari keberadaan suatu produk dan dapat membandingkannya dengan yang lain. Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain. Jika asosiasi-asosiasi suatu merek saling berhubungan kuat, maka merek dapat dilihat secara positif oleh konsumen dan akan mendorong konsumen menjadi loyal. Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Durianto, 2001:4). Loyalitas merek (brand loyalty) adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu

merek produk/jasa. Loyalitas merek memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan, yakni meningkatkan perdagangan, yang berarti meningkatkan penjualan atau menciptakan pelanggan yang loyal (Durianto, 2001:134). Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk guna membentuk minat mereferensi.

Pelanggan yang loyal karena puas dan ingin meneruskan hubungan pembelian, loyalitas pelanggan merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek, pelanggan menyukai merek, merek menjadi top of mind (merek yang pertama yang muncul) jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen merek yang mendalam memaksa preferensi pilihan untuk melakukan pembelian, membantu pelanggan mengidentifikasi perbedaan mutu, sehingga ketika berrbelanja lebih efisien. Argumentasi ini memperkuat dan menjadi penting bagi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Hasan, 2008:79).

Berdasarkan tinjauan landasan teori, kerangka konseptual penelitian ini dapat disusun seperti yang tersaji dalam gambar berikut ini:

Sumber: Aaker (1997), Durianto (2001), Hasan (2008) Gambar 2.4 Kerangka Konseptual

Ekuitas Merek (X)

Kesadaran Merek (X1)

Asosiasi Merek (X2)

Persepsi Kualitas (X3)

Loyalitas Merek (X4)

Loyalitas Konsumen (Y)

Ekuitas Merek (X)

Kesadaran Merek (X1)

Asosiasi Merek (X2)

Persepsi Kualitas (X3)

Loyalitas Merek (X4)

2.7 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: “Variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (studi kasus pada penumpang pesawat Lion Air rute domestik di Bandara polonia Medan)”.

BAB 3

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Menurut Sugiyono (2006:5), jenis-jenis penelitian secara umum dikelompokkan menurut bidang, tujuan, metode, tingkat eksplanasi, dan waktu. Jenis penelitian ini adalah penelitian menurut tingkat eksplanasi, penelitian yang dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan objek-objeknya. Pada tingkat eksplanasi, penelitian ini, termasuk dalam penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk mempelajari, mendeskripsi, mengungkapkan, dan melihat pengaruh antar variabel yang terumus pada hipotesis penelitian, yaitu variabel ekuitas merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Bandara Polonia Medan. Sementara waktu penelitian dilakukan dari bulan Maret hingga Mei 2013.

3.3 Batasan Operasional

Agar penelitian ini lebih terarah, maka peneliti membatasi penelitian untuk melihat identifikasi pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen, yaitu:

a. Variabel bebas, yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Adapun yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.

b. Variabel terikat, yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Adapun yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumen.

3.4 Definisi Operasional

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel

Definisi

Operasional Indikator

Skala Pengukuran Kesadaran

Merek (X1)

Kesanggupan konsumen mengenali atau mengingat kembali merek Lion Air.

1. Ingatan merek 2. Pengenalan merek 3. Kemampuan

mengingat ciri khas dari merek

Skala Likert

Asosiasi Merek (X2)

Kesan yang muncul di benak konsumen terhadap merek Lion Air dibandingkan dengan merek lainnya.

1. Atribut produk 2. Harga

3. Asosiasi manfaat

Persepsi Kualitas

(X3)

Persepsi atau kesan yang terdapat dalam benak konsumen mengenai penilaian kualitas merek Lion Air secara

keseluruhan.

1. Kualitas pelayanan secara keseluruhan 2. Keandalan

3. Penundaan keberangkatan (delay)

Skala Likert

Loyalitas Merek (X4)

Keterikatan

konsumen terhadap merek Lion Air yang mencakup kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek Lion Air dibandingkan dengan merek lainnya.

1. Pembeli yang menyukai produk 2. Kepuasan

3. Komitmen dan rasa bangga terhadap produk Skala Likert Loyalitas Konsumen (Y) Perilaku untuk menggunakan merek Lion Air secara berulang-ulang dan konsisten serta menunjukkan kepekaan terhadap berbagai hal yang dapat merubah perilaku pembelian.

1. Pembelian ulang 2. Merekomendasikan

kepada orang lain 3. Menunjukkan

kesetiaan terhadap merek

Skala Likert

Sumber: Durianto (2001:4), diolah oleh peneliti

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Variabel ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) dan loyalitas konsumen diukur dengan menggunakan skala likert. Skala likert hanya menggunakan item yang secara pasti baik dan secara pasti buruk, tidak memasukkan item yang agak baik, agak kurang, netral, dan rangking lain di antara dua sikap di atas (Nazir, 2003:338).

Peneliti memberikan lima (5) alternatif jawaban kepada responden, maka skala yang digunakan adalah 1 sampai 5, dengan bobot pemetaan sebagai berikut:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi

Populasi merupakan kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadikannya objek penelitian ( Kuncoro, 2003:103).

Sedangkan Sugiyono (2006:55) mengemukakan bahwa : “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; obyek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Dalam penelitian ini, populasi penelitian mengacu pada semua konsumen Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan. Karena populasi penelitian jumlahnya sangat banyak, tersebar, dan sulit diketahui secara pasti, maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini.

3.6.2 Sampel

Data yang dipakai dalam riset belum tentu merupakan keseluruhan dari suatu populasi karena adanya beberapa kendala seperti populasi yang tidak dapat didefinisikan, masalah biaya, waktu, tenaga, serta masalah heterogenitas atau homogenitas dari elemen populasi (Umar, 2004:103). Oleh karena itu, pengambilan sampel perlu dilakukan. Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003:103).

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik probability sampling. Dalam teknik ini, setiap unsur di dalam populasi memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Adapun persyaratan atau kriteria responden untuk mengisi kuesioner adalah responden yang merupakan konsumen dari maskapai penerbangan Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan yang telah pernah menaiki pesawat Lion Air minimal 2 (dua) kali. Teknik ini menggunakan pendekatan sampling insidental. Sampling insidental adalah penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2006:60).

Sampel dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berada di Bandara Polonia Medan yang merupakan konsumen dari Lion Air. Dalam buku Supramono (2003:62), cara untuk menentukan jumlah sampel untuk jumlah

populasi yang tidak diketahui secara pasti dapat dihitung dengan cara sebagai berikut:

n

=

Dimana:

n = Jumlah sampel

(Zα)2 _{= Nilai standard normal yang besarnya tergantung α,}

Bila α = 0,05, maka Z = 1,67 Bila α = 0,1, maka Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolerir

Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

n =

3.7 Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini dapat dibedakan menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.

3.7.1 Jenis Data 1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung yang dikumpulkan melalui survei lapangan dengan menggunakan alat pengumpulan data tertentu yang dibuat secara khusus untuk itu (Kuncoro, 2003 : 127). Dalam penelitian ini yang menjadi sumber data primer adalah seluruh data yang diperoleh dari kuesioner yang disebarkan kepada sejumlah responden yang sesuai dengan target sasaran dan dianggap mewakili seluruh populasi data penelitian, yaitu konsumen Lion Air di Bandara Polonia Medan.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain atau lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data (Kuncoro, 2003 : 127). Data sekunder disajikan antara lain dalam bentuk tabel-tabel atau diagram-diagram. Data sekunder ini berfungsi sebagai pelengkap data primer. Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai literatur, situs internet, buku-buku dan catatan yang berkaitan erat dengan masalah yang sedang diteliti. Data sekunder yang

digunakan dalam penelitian ini adalah didapat dengan mempelajari berbagai tulisan dari buku, artikel dan jurnal yang terkait dengan Ekuitas Merek dan Loyalitas Konsumen.

3.7.2 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan agar responden dapat meresponi daftar pertanyaan tersebut (Umar, 2004:71). Tujuan pembuatan kuesioner adalah untuk memperoleh informasi yang relevan dengan penelitian dengan kesahihan yang cukup tinggi. Kuesioner pada penelitian ini terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang bersumber dari indikator-indikator variabel penelitian. Pengumpulan data menggunakan pertanyaan tertutup yang diberikan kepada responden secara langsung sehingga didapatkan keobjektifan data yang tepat. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan dimana jawaban-jawaban atas suatu pertanyaan dibatasi oleh peneliti, sehingga menutup kemungkinan responden untuk menjawab panjang lebar sesuai jalan pikirannya (Kuncoro, 2003:156).

2. Studi Pustaka

Pengumpulan data yang dilakukan dengan membaca buku-buku literatur, jurnal-jurnal, dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan.

3.8 Metode Analisis Data 3.8.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yan sedang diteliti.

3.8.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum penelitian dilaksanakan, maka langkah yang utama adalah melakukan uji coba instrumen penelitian. Uji coba dari butir-butir instrumen pada variabel ekuitas merek dan loyalitas konsumen dimaksudkan untuk menguji keabsahan dan kehandalan butir-butir instrumen yang digunakan dalam penelitian. Oleh karena itu perlu dilaksanakan pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan pada 30 orang diluar sampel yaitu orang-orang yang pernah menggunakan maskapai Lion Air rute domestik di Bandara Polonia Medan dan tidak dijadikan responden dalam penelitian.

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

VAR00001 71.3667 55.964 .529 .900

VAR00002 71.8333 55.661 .430 .903

VAR00003 71.6333 56.585 .388 .904

VAR00004 72.1000 53.817 .582 .899

VAR00005 71.7000 55.045 .596 .899

VAR00006 71.6667 52.506 .732 .894

VAR00007 71.7667 55.909 .406 .904

VAR00008 72.1333 53.844 .572 .899

VAR00009 71.4333 56.530 .472 .902

VAR00010 71.8667 55.568 .504 .901

VAR00011 71.5667 57.013 .462 .902

VAR00012 71.4667 55.292 .639 .898

VAR00013 72.5667 52.047 .646 .897

VAR00014 71.9333 54.823 .545 .900

VAR00015 71.6333 57.068 .503 .901

VAR00016 72.0667 53.995 .621 .898

VAR00017 71.7667 53.978 .647 .897

VAR00018 71.6667 53.471 .635 .897

VAR00019 72.2333 52.944 .569 .900

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.905 19

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parametersa,b Mean .0000000 Std. Deviation 1.08102460 Most Extreme Differences Absolute .108 Positive .052 Negative -.108

Kolmogorov-Smirnov Z 1.078

Asymp. Sig. (2-tailed) .196 a. Test distribution is Normal.

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) .805 .870 .926 .357

KesadaranMerek -.019 .049 -.047 -.383 .702

AsosiasiMerek -.044 .050 -.115 -.885 .378

PersepsiKualitas -.027 .057 -.060 -.469 .640

LoyalitasMerek .095 .050 .239 1.904 .060

a. Dependent Variable: absut

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1,651 1,253 1,318 ,191

KesadaranMerek ,099 ,071 ,129 1,389 ,168 ,678 1,475

AsosiasiMerek ,157 ,072 ,216 2,188 ,031 ,598 1,671

PersepsiKualitas ,100 ,082 ,119 1,217 ,227 ,607 1,648

LoyalitasMerek ,288 ,072 ,383 4,000 ,000 ,638 1,566

a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen

Variables Entered/Removedb Model Variables Entered

Variables

Removed Method 1 LoyalitasMerek,

PersepsiKualitas, KesadaranMerek, AsosiasiMerek

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen

Model Summaryb Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 ,667a ,445 ,422 1,10355

a. Predictors: (Constant), LoyalitasMerek, PersepsiKualitas, KesadaranMerek, AsosiasiMerek

b. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen

ANOVAb Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 92,747 4 23,187 19,040 ,000a

Residual 115,693 95 1,218

Total 208,440 99

a. Predictors: (Constant), LoyalitasMerek, PersepsiKualitas, KesadaranMerek, AsosiasiMerek

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1,651 1,253 1,318 ,191

KesadaranMerek ,099 ,071 ,129 1,389 ,168

AsosiasiMerek ,157 ,072 ,216 2,188 ,031

PersepsiKualitas ,100 ,082 ,119 1,217 ,227

LoyalitasMerek ,288 ,072 ,383 4,000 ,000

a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean

Std. Deviatio

n N

Predicted Value 9,8886 14,0743 11,6600 ,96791 100 Std. Predicted Value -1,830 2,494 ,000 1,000 100 Standard Error of Predicted

Value

,122 ,469 ,237 ,069 100

Adjusted Predicted Value 9,9849 14,4924 11,6673 ,96717 100

Residual -4,07431 3,26595 ,00000 1,08102 100

Std. Residual -3,692 2,959 ,000 ,980 100

Stud. Residual -3,877 2,993 -,003 1,014 100

Deleted Residual -4,62203 3,34075 -,00727 1,16033 100 Stud. Deleted Residual -4,203 3,129 -,009 1,049 100

Mahal. Distance ,220 16,921 3,960 2,954 100

Cook's Distance ,000 ,557 ,015 ,063 100

Centered Leverage Value ,002 ,171 ,040 ,030 100 a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen