TAP.COM - PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Matias Gadau
NIM : 122214107

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2016

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Skripsi
PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Matias Gadau
NIM : 122214107

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA

2016

i

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Belajarlah dari pion catur dia memang orang kecil dan
maju secara perlahan, tapi kalian harus ingat pion tidak
pernah mundur pada saat pion mencapai puncak maka pion
akan menjadi orang yang besar”.

“Apa pun yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap
hatimu seperti untuk Tuhan bukan untuk manusia”
Kolose 3:23

Skripsi ini dipersembahkan kepada :
Allah yang Maha Kuasa Tuhan Yesus yang senatiasa bersamaku
Kepada Orang Tua saya yang mendoakan dan semangat
Kakak dan adik saya yang selalu mengingatkan dan semangat
Dan kepada pihak yang selalu mendukung saya selama ini

iv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul :

“PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN”
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza

Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak
terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara
menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulis lain yang saya akui
seolah-olah sebagau tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan
tulisan yang saya salin, tiru atau diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan
pengakuan pada penulis aslinya.

Yogyakarta, 31 Agustus 2016
Penulis,

Matias Gadau
NIM : 122214107

v

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama

: Matias gadau

Nomor Induk Mahasiswa

: 122214107

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

“PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN, Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body
Shop di Ambarukmo Plaza”
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata
Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,
mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas,
memplubikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa

perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal 31 Agustus 2016
Yang menyatakan,

Matias Gadau

vi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi
dengan judul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Loyalitas
Konsumen”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa
bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela
mengorbankan waktu untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini
dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas
Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si selaku Ketua Prodi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas sanata Dharma.
4. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivienda, M.Si selaku dosen pembimbing I
yang telah mengarahkan, membimbing serta memberi dukungan dan
sara kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., MBA selaku dosen pembimbing II

yang telah mengarahkan, teliti, sabar serta memberi dukungan, saran
kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta yang telah banyak membantu dalam memberi
dukungan kepada penulis.
7. Orang tua tercinta papa, mama, kakak dan adik yang telah memberikan
doa dan dukungan dan nasihat dalam segala hal.
8. Ayu Afrini yang telah mendukung dan memberikan semangat serta
motivasi dalam penulisan skripsi ini.
9. Sahabat-sahabat Aisyah Permatasari, Ausan Agris, Marcela, Alvian,
Nadhira, Yohana, dan Ishaq Matondang yang telah memberikan
dukungan dan semangat serta masukkan dalam pembuatan skripsi.
Terimakasih atas dukungan dan tetap bersama baik dalam suka dan
duka.

viii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

10. Jenny Siagian terimakasih telah mendukung dan menemani sebagai

sahabat, kakak maupun sebagai keluarga yang tetap memberikan
semangat.
11. Untuk semua teman-teman manajemen angkatan 2012 yang tidak bisa
penulis sebutkan satu persatu, tetap semangat dalam segala hal dan
diberikan kelancaran.

Penulis menyadari bahwa sepenuhnya masih banyak kekurangan
dalam penulisan tugas akhir ini. Oleh karena itu, diharapkan ada kritik dan
saran untuk meningkatkan kemampuan penulis untuk menulis karya ilmiah
selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapa menjadi referensi dapa
bermanfaat bagi Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma Yogyakarta
khususnya bagi masyarakat pada umumnya.
Yogyakarta, 25 Juli 2016
Penulis,

Matias Gadau
NIM: 122214107

ix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL..............................................................................i
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING.......................................ii
HALAMAN PENGESAHAN.............................................................iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ........................................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA..........................v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN.............................................vi
KATA PENGANTAR.................................................................................vii

DAFTAR ISI.........................................................................................x
DAFTAR TABEL........................................................................................xii
DAFTAR GAMBAR..................................................................................xiii
DAFTAR LAMPIRAN...............................................................................xiv
ABSTRAK...................................................................................................xv
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1

B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 8
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian ....................................................................................... 9
E. Sistematika Penulisan .................................................................................. 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 12
A. Landasan Teori ........................................................................................... 12
B. Penelitian Terdahulu .................................................................................. 36
C. Kerangka Berpikir ...................................................................................... 37
D. Hipotesis Penelitian.................................................................................... 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 38
A. Jenis Penelitian ........................................................................................... 38

x

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

B. Subjek dan Objek Penelitian ...................................................................... 39
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ..................................................................... 39
D. Variabel Penelitian ..................................................................................... 39
E. Definisi Operasional................................................................................... 45
F.

Populasi dan Sampel .................................................................................. 47

G. Teknik Pengambilan Sampel ..................................................................... 49
H. Sumber Data............................................................................................... 49
I.

Teknik Pengambilan Data .......................................................................... 50

J.

Teknik Pengujian Instrumen ...................................................................... 51

K. Teknik Analisis Data.................................................................................. 53
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ........................... 61
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................... 78
A. Uji Validitas Instrumen .............................................................................. 78
B. Analisis Deskiptif ....................................................................................... 80
C. Uji Prasyarat Analisis ................................................................................. 89
D. Analisis dan Pembahasan Regresi Berganda ............................................. 91
E. Uji Hipotesis .............................................................................................. 94
F.

Pembahasan ................................................................................................ 98

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 103
A. Kesimpulan .............................................................................................. 103
B. Saran ......................................................................................................... 103
C. Keterbatasan Penelitian ............................................................................ 104
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... 106
LAMPIRAN ........................................................................................ 108

xi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR TABEL
III.1 Definisi operasional variabel-variabel ............................................ 43
III.2 Skala Likert ..................................................................................... 46
V.1 Rangkuman tes validitas .................................................................. 80
V.2 Rangkuman uji validitas .................................................................. 81
V.3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................ 82
V.4 Karakteristik responden berdasarkan usia ....................................... 83
V.5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ................ 84
V.6 Karekteristik responden berdasarkan penghasilan ........................... 85
V.7 Kategori variabel citra perusahaan .................................................. 86
V.8 Kategori variabel citra pemakai ...................................................... 87
V.9 Kategori variabel citra produk ......................................................... 88
V.10 Kategori variabel loyalitas konsumen............................................ 89
V.11 Hasil uji normalitas ........................................................................ 90
V.12 Hasil uji multikolinieritas .............................................................. 91
V.13 Hasil uji heteroskedastisitas ........................................................... 92
V.14 Hasil perhitungan regresi ............................................................... 93
V.15 Koefisien Determinasi (R2) ............................................................ 95
V.16 Hasil perhitungan uji F (secara simultan) ...................................... 96
V.17 Hasil perhitungan uji t .................................................................... 97

xii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
I.1 Penjualan kosmetik ............................................................................ 5
I.2 Top brand award The Body Shop ...................................................... 6
II.1 Kerangka Ekuitas merek berbasis konsumen ................................... 23
II.2 Piramida Loyalitas Konsumen .......................................................... 34
II.3 Kerangka konseptual ........................................................................ 37
IV.1 Kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri ........................ 68
IV.2 Struktur organisasi The Body Shop ................................................ 74

xiii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ................................................ 109
Lampiran 2 Data hasil penelitian ................................................. 114
Lampiran 3 Data hasil kategorisasi ............................................. 119
Lampiran 4 Hasil uji validitas ..................................................... 124
Lampiran 5 Hasil uji reliabilitas .................................................. 128
Lampiran 6 Karakteristik responden ........................................... 129
Lampiran 7 Rumus Perhitungan kategorisasi .............................. 130
Lampiran 8 Hasil uji kategorisasi ................................................ 132
Lampiran 9 Uji Normalitas .......................................................... 133
Lampiran 10 Uji Multikolineritas ................................................ 133
Lampiran 11 Uji heteroskedastisitas............................................ 134
Lampiran 12 Uji regresi ............................................................... 135

xiv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK
PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus Pada Produk Body Mist The Body Shop di Ambarukmo Plaza

Matias Gadau
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Citra Merek (brand
image) terhadap loyalitas konsumen pada produk body mist The Body Shop.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2016 di Ambarrukmo Plaza
Yogyakarta. Populasi penelitian adalah konsumen The Body Shop di
Ambarrukmo Plaza. Sampel penelitian ini sejumlah 100 konsumen The Body
Shop di Ambarrukmo Plaza. Teknik sampling yang digunakan adalah
purposive sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner yang sudah
diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis yang digunakan adalah
regresi berganda dan Uji Hipotesis dengan Uji F dan Uji t. Hasil penelitian
menunjukkan Citra Merek (brand image) dengan dimensi Citra Perusahaan
(corporate image), Citra Pemakai (user image), Citra Produk (product
image) memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Variabel yang
paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dari ketiga
variabel tersebut adalah variabel Citra Perusahaan dengan nilai t hitung lebih
besar dari variabel lainnya.

xv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE TOWARDS
CONSUMER LOYALTY
A Case Study on The Body Shop’ Body Mist Product at Ambarrukmo
Plaza Yogyakarta
Matias Gadau
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2016
This study aims to determine the influence of the brand image towards the
consumer loyalty on the The Body Shop’s product Body Mist. This research
was conducted on February 2016 at Ambarrukmo Plaza Yogyakarta. The
research population were the consumers of The Body Shop products at
Ambarrukmo Plaza, which involved 100 consumers. The sampling technique
applied was purposive sampling . The data were collected by using
questionnaires that were tested for its validity and reliability. The analysis
techniques used were multiple regression and hypothesis test with F test and
t test. The result shows that the brand image consisting of corporate image,
user image, and product image simultaneouses influenced consumer loyalty.
The most dominant variable influencing consumer loyalty among these three
variables was variable of corporate image, in which the t value was the
biggest.

Keyword : Brand image, Corporate image, User image, Product image,
Consumer loyalty.

xvi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini banyak dari para wanita yang semakin peduli
dengan fasion dan penampilan yang menarik. Penampilan menarik merupakan
hal yang sangat penting bagi para wanita. Penampilan menarik tersebut
tentunya membutuhkan perawatan pribadi dengan menggunakan produkproduk kecantikan yang digunakan sesuai dengan kebutuhannya. Dengan
adanya kebutuhan akan produk kecantikan tersebut, maka banyak perusahaanperusahaan yang bersaing untuk menciptakan atau membuat produk-produk
kecantikan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Industri kosmetik merupakan industri dengan pertumbuhan yang sangat
cepat serta salah satu industri dengan tingkat penjualan yang sangat tinggi.
Persaingan antar perusahaan di pasar industri kecantikan dan perawatan pribadi
pun semakin kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis produk
kecantikan yang beredar saat ini. Menghadapi persaingan yang semakin
kopetitif, perusahan dituntut untuk bisa menciptakan keunikan tersendiri
diiringi dengan penanaman citra positif terhadap produk yang dikeluarkan agar
bisa unggul diantara pesaing. Melihat kondisi ekonomi dan gaya hidup
masyarakat Indonesia yang saat ini semakin cerdas dalam memilih produk
kecantikan dan yang selalu menginginkan produk-produk yang baru, pemasar
harus pintar menarik konsumen dan mempertahankan loyalitas dari pelanggan

1

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2

supaya dapat mengusai pangsa pasar. Hal ini didukung dari daya beli
masyarakat Indonesia yang semakin meningkat terutama bagi konsumen yang
memutuskan untuk membeli produk tertentu (kosmetik) dalam rangka
memperjelas identitas diri agar dipandang baik dalam komunitas.
Terdapat keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan
apabila memiliki konsumen yang loyal (Griffin, 2005:11), antara lain:
1.

Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan
lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan).

2.

Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan
pemrosesan order

3.

Biaya perputaran pelanggan (customer turnover ) menjadi berkurang (lebih
sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan)

4.

Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa
pelanggan yang lebih besar

5.

Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para
pelanggan yang loyal juga merasa puas

6.

Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim
garansi, dan sebagainya)
Loyalitas pelanggan mutlak diperlukan oleh sebuah perusahaan untuk

dapat tetap survive dan mampu bersaing dengan perusahaan lain. Untuk
membangun loyalitas konsumen diperlukan adanya usaha-usaha dari
perusahaan untuk tetap memberikan kualitas terbaik dalam setiap produk atau
jasa yang di milikinya, sehingga terbentuk persepsi kualitas yang kuat di benak

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3

konsumen. Pelanggan yang puas dan loyal merupakan peluang untuk
mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada
umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian
pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari
biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada (Kotler et al,2006).
Loyalitas tentunya tidak hadir begitu saja, perusahaan harus bisa
mengatur strategi bagaimana mengelola konsumen dengan cara mengenal dan
mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dari konsumen dengan harapan
konsumen tersebut ingin membeli produk yang diproduksi oleh perusahaan.
Dalam proses pembelian produk kosmetik tersebut tentunya konsumen melalui
beberapa tahapan-tahapan dan proses-proses terlebih dahulu, seperti melihat
iklan dan rekomendasi orang lain. Setelah melewati tahapan tersebut maka
konsumen mulai membandingkan produk satu dengan produk lainnya sehingga
pada akhirnya konsumen memilih untuk membeli berdasarkan pengalamannya
serta akan membeli produk yang sama (loyal). Salah satu jalan untuk meraih
keunggulan kompetisi dan mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan
membentuk brand image (citra merek) yang positif dimata konsumen.
Sebuah brand yang memiliki image baik pada masyarakat, pasti akan
mendapatkan posisi yang lebih baik di pasar, keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan, dan meningkatkan pangsa pasar atau kinerja (Park, Jaworski, &
MacInnis, 1986). Menurut Hsieh, Pan, dan Setiono (2004:252), brand image
yang positif memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhannya
yang dapat dipenuhi oleh brand tersebut dan membedakannya dari para

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4

pesaingnya, sehingga meningkatkan kemungkinan konsumen akan membeli
brand tersebut.

Di Indonesia, saat ini banyak perusahaan-perusahaan kosmetik yang
mulai masuk dan bersaing untuk memperebut pangsa pasar. Persaingan
memperebutkan pangsa pasar tidak hanya berasal dari perusahaan dari luar
negeri saja, namun persaingan tersebut juga berasal dari perusahaan kosmetik
yang berasal dari Indonesia. Industri kosmetik merupakan salah satu Industri
dengan tingkat pertumbuhan penjualan yang tinggi. Menurut data yang di
peroleh dari Perkosmi (Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia), jumlah
perusahaan kosmetik yang ada di Indonesia berjumlah sekitar 744 perusahaan.
Hal ini menunjukkan banyaknya perusahaan yang bermain di Industri
kosmetik, khususnya di Indonesia.
Data dari kementerian Perindustrian Indonesia Melalui “Indonesia
finance Today” diketahui bahwa industri kosmetik berhasil bertahan dalam

krisis ekonomi global pada tahun 2012 dengan terus mengalami pertumbuhan
solid (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013). Berdasarkan data
yang diperoleh dari Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia (Perkosmi)
memperkirakan pada tahun 2013 penjualan kosmetik dapat tumbuh hingga Rp
11,22 triluan, naik 15% dibandingkan dengan proyeksi pada tahun 2012
sebesar Rp 9,76 triliun. Dari sisi ekspor, industri kosmetik ditaksir tumbuh 20%
menjadi US$ 406 juta.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5

Berikut adalah data penjualan kosmetik Indonesia:
Tabel I.1

Sumber: http://indonesianconsume.blogspot.co.id
Pemerintah juga mendukung perkembangan industri kosmetik dengan
memberikan insentif berupa tax allowance dan pembebasan bea masuk atas
impor mesin. Diharapkan dengan adanya insentif tersebut maka industri
kosmetik dapat berekspansi secara rutin untuk meningkatkan 15 kapasitas
produksi. Kebijakan tersebut dilengkapi pula dengan adanya pasar bebas
ASEAN dan China (ACFTA) yang akan berlaku pada 2015 sehingga produkproduk kosmetik China juga dapat memasuki industri kosmetik Indonesia
(Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013). Peluang ini akan
semakin meningkatkan persaingan di dalam industri kosmetik Indonesia.
Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga survey “Clicktop10 ”
pada tahun 2013, terdapat sepuluh perusahaan kosmetik yang dinilai memiliki
penjualan terbaik di Indonesia (Clicktop10, 2013) Lembaga survey tersebut

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6

setuju bahwa pemimpin pasar untuk industri kosmetik di Indonesia adalah
“L’Oreal Group” dengan membawahi brand – brand ternama seperti
“Garnier”, “Maybelline”, “The Body Shop”, dan berbagai brand lainnya.
“The Body Shop” adalah salah satu brand kosmetik dari “L’Oreal”
sebagai perusahaan kosmetik dengan penjualan terbaik di Indonesia. “The
Body Shop” adalah brand yang pertama kali diperkenalkan oleh Anita Roddick
di Inggris pada tahun 1976 sebagai brand yang memposisikan diri sebagai
produk kosmetik organik. “The Body Shop” berada di ranking ke 29 dalam
Most Valuable Cosmetics Brands in the World yang diadakan oleh “Brand
Finance” dengan nilai 1.278 USD (www.rangkingthebrand.com, 2015).

Berdasarkan data yang diperoleh dari Top Brand Award pada fase I 2015 pada
kosmetik perawatan pribadi khususnya pada produk perawatan tubuh yaitu
Body Mist yang mendapatkan penghargaan top brand dapat dilihat pada tabel:
Tabel II.2
Top Brand Award Kategori Body Mist
The Body Shop
Mustika Puteri
Victoria Secret
Eskulin
Oriflame
Natural Beauty
Lovana

TBI
32.0%
7.8%
7.3%
4.4%
3.3%
2.6%
2.5%

TOP
TOP

Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel II.1 memperlihatkan urutan merek produk Body Mist The Body
Shop terpilih menjadi Top Brand, sedangkan Produk Mustika Puteri dan

produk lainnya

berada di bawah produk The Body Shop. Hal ini

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7

memperlihatkan bahwa produk kosmetik organik mampu bersaing dengan
produk lainnya. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti
loyalitas konsumen terhadap produk Body Mist dan melihat seberapa kuat citra
merek yang telah dibangun oleh The Body Shop.
Menurut Freddy Rangkuti (2002:2) mengatakan bahwa merek
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat,
dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan
kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya
tidak hanya merupakan suatu symbol, melainkan atribut, manfaat, nilai,
budaya, kepribadian, dan pemakai. Merek (brand ) telah menjadi krusial yang
berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik
perusahaan profit maupun nonprofit, manufaktur maupun penyedia jasa, dan
organisasi lokal maupun global.
Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek
(brand image) dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang
mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Kekuatan merek menyangkut
dalam dua hal, yaitu persepsi konsumen terhadap merek dan loyalitas
konsumen pada penggunaan merek. Seiring dengan perkembangan persaingan
antar Industri Kosmetik dengan berbagai macam keunggulan yang bertujuan
untuk meningkatkan volume penjualan, meraih kembali pasar yang telah
menurun, dan untuk mempertahankan pasar yang telah diperolehnya adalah
tantangan yang harus dihadapi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8

Oleh karena itu, citra merek (brand image) sangatlah penting untuk
meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan. Sesuai uraian di atas,
maka penulis mengambil judul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image)
terhadap Loyalitas Konsumen Produk Body Mist The Body Shop (Studi
Pada kosmetik The Body Shop di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta)”.
B. Rumusan Masalah
1.

Apakah citra merek (brand image) dengan dimensi citra perusahaan
(corporate image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product
image) berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen produk Body
Mist The Body Shop di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta?

2.

Dimensi apakah dari citra merek (brand image) yang paling dominan
berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen produk kosmetik
Body Mist The Body Shop?

C. Tujuan Penelitian
1.

Untuk mengetahui pengaruh citra merek (brand image) dengan dimensi
citra perusahaan (corporate image), citra pemakai (user image), dan citra
produk (product image) terhadap loyalitas konsumen produk Body Mist
The Body Shop di Yogyakarta.

2.

Untuk mengetahui dimensi apakah dari citra merek (brand image) yang
paling dominan berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen
pada produk kosmetik Body Mist The Body Shop.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9

D. Manfaat Penelitian
1.

Bagi Perusahaan
Hasil penelitian Ini diharapkan bagi manajemen perusahaan dapat
menggunakannya dan memberikan gambaran dan masukan baik konsep
maupun pemasaran, khususnya pada citra merek dalam mempertahankan
konsumen.

2.

Bagi Akademik
Hasil Penelitian ini dapat menjadi salah satu referensi kajian tentang
loyalitas konsumen terhadap produk kosmetik dengan menggunakan
analisis dari perspektif pemasaran (brand image).

3.

Bagi Universitas Sanata Dharma
Semoga penelitian ini dapat memberikan sumbangan pada ilmu
pengetahuan

dan

menambah

referensi

kepustakaan

yang

dapat

dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang hendak melakukan penelitian
sebelumnya.
E. Sistematika Penulisan
Dalam proposal ini penulis menyusun enam bab uraian, dimana dalam
tiap-tiap bab dilengkapi dengan sub-sub bab masing-masing, yaitu sebagai
berikut:
BAB I

Pendahuluan
Dalam bab ini penulis menjelaskan tentang latar belakang masalah,
perumusan masalah, tujuan dan manfaat, serta sistematika penulisan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10

BAB II

Tinjauan Pustaka
Dalam bab ini penulis menjelaskan teori-teori yang diperlukan untuk
menjelaskan variabel-variabel pada penelitian ini. Selain itu dalam
bab ini diuraikan pula mengenai penelitian terdahulu, kerangka
berpikir, dan hipotesis penelitian.

BAB III Metode Penelitian
Dalam bab ini menjelaskan tentang obyek/subyek penelitian,
populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan
data, uji validitas dan uji reliabilitas, metode analisis, serta lokasi dan
objek penelitan.
BAB IV Gambaran Umum Perusahaan
Dalam bab ini menguraikan tentang gambaran umum perusahaan,
yaitu sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan, visi dan
misi, serta hal-hal lain menyangkut perusahaan.
BAB V

Analisis Hasil dan Pembahasan
Dalam bab ini menguraikan analisis data yang telah diperoleh dalam
penelitian. Analisis data yang dilakukan meliputi analisis statistic
yang digunakan untuk melakukan pengujian terhadap hipotesis
penelitian.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11

BAB VI Kesimpulan dan Saran
Dalam bab ini merupakan bagian penutup dari skripsi ini, disajikan
kesimpulan-kesimpulan serta saran-saran yang relevan dengan hasil
penelitian yang telah dilakukan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah satu
praktik bisnis yang mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Pemasaran
selama ini sering dikaitkan dengan “penjualan” dan “periklanan”. Pemasaran
diharapkan memiliki keahlian dan merangsang permintaan akan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Definisi pemasaran menurut Kotler (2007:6) dapat dibedakan menjadi
definisi sosial, yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain, sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran
sering digambarkan sebagai seni menjual produk.
American Marketing Association (AMA) (dalam Kotler dan Keller

2009:5) menawarkan defininisi formal yaitu, pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingan.

12

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13

Berdasarkan pendapat para ahli mengenai pemasaran di atas, maka
dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok
sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan
penukaran suatu produk atau jasa dengan lainnya.
2.

Filosofi Pemasaran
Pemikiran dan praktik pemasaran berkembang pesat dari waktu ke
waktu. Filosofi pemasaran mengalami evolusi, mulai dari konsep produksi,
konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran
sosial.

Sejumlah

faktor

(seperti

customers,

company,

competition,

collaborators, dan change) berkontribusi pada berkembangnya sejumlah

perspektif baru dalam pemasaran.
Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal (inwardlooking) menuju orientasi eksternal (outward-looking). Artinya, pemasaran

beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make” (berusaha
menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to make what I
can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena
dibutuhkan dan diinginkan konsumen). Orientasi internal tercermin dalam
konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan, sedangkan orientasi
eksternal direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14

1.

Konsep produksi (production concept) berkeyakinan bahwa konsumen
akan menyukai produk-produk yang tesedia dimana-mana dan harganya
murah. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan
efisiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi massal.

2. Konsep produk (product Concept) berpandangan bahwa konsumen bakal
menyukai produk-produk yang berkualitas, kinerja atau fitur inovatif
terbaik. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya penciptaan
produk superior dan penyempurnaan kualitasnya.
3. Konsep Penjualan (selling concept) berkeyakinan bahwa konsumen tidak
akan tertarik untuk membeli produk dalam jumah banyak, jika mereka
tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk. Penganut konsep ini akan
berkonsentrasi pada usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif.
4.

Konsep Pemasaran (marketing concept) berpandangan bahwa kunci
untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi
dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan (custumer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif
dibandingkan pada pesaing.

5.

Konsep Pemasaran Sosial (societal marketing concept) berkeyakinan
bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan
minat pasar sasaran dan memberi kepuasan yang diharapkan secara lebih
efektif dan lebih efisien dibanding para pesaing sedemikian rupa sehingga
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15

Sebagai ilmu sekaligus seni, pemasaran (marketing), mengalami
perkembangan pesat dan dramatis. Berbagai transformasi telah, sedang, dan
akan terus berlangsung. Peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui
dan disadari oleh para pelaku bisnis. McKenna (1991) bahkan menegaskan
bahwa “marketing is everything and everything is marketing ”. Dengan kata
lain, pemasaran bukan lagi sekedar departemen atau fungsi manajerial dalam
sebuah organisasi, melainkan telah menjelma menjadi filosofi dan cara
berbisnis yang berorientasi pada pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan
secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul
dibandingkan para pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan
masyarakat dan lingkungan secara umum.
3.

Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan
sedemikian rupa, sehingga produk cocok dengannya dan dapat dijual dengan
sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli,
sehingga produsen harus berusaha agar produknya tetap tersedia.
Menurut

Philip

Kotler

(2007:6),

tujuan

pemasaran

adalah

menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi dan agar konsumen memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Selanjutnya, Peter Drucker (dalam Philip Kotler, 2007:6) mengemukakan
bahwa tujuan dari pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16

sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu
menjual dirinya sendiri.
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa
tujuan dari pemasaran itu adalah untuk memahami keinginan dan kebutuhan
pelanggan agar produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dapat cocok
di hati konsumen maupun pelanggan.
4.

Strategi Pemasaran
Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang bisa
mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga,
memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan
pilihan saluran distribusi, dan sebagainya. Dalam penerapannya, kerap kali
berbagai program pemasaran dipadu atau dilaksanakan secara bersama-sama.
Namun, kadangkala ada juga situasi dimana manajer pemasaran harus memilih
program pemasaran yang terbaik dikarenakan keterbatasan anggaran. Dalam
menentukan pilihan program pemasaran terbaik tersebut, manajer pemasran
harus terlebih dahulu menyusun dan mengkomunikasikan strategi pemasaran
yang jelas.
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.
Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara
bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan,

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17

personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki
pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan.
Menurut Philip Kotler (2007:30), mengatakan bahwa inti pemasaran
strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu segmentasi, targeting,
dan positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmentation,
Targetting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yaitu

mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang
mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri.
Merupakan upaya pengelompokan konsumen ke dalam beberapa kriteria baik
dari segi usia, status, golongan, dan lain-lain. Langkah kedua adalah
menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki atau dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu
tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa
dari produk di dalam pasar. Ketiga upaya ini perlu dilakukan melalui penelitian
yang cermat agar mampu meminimalisir kegagalan berupa salah sasaran.
5.

Pengertian dan Tingkatan Produk
Produk merupakan elemen kunci dari penawaran di pasar untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. . Menurut Kotler (2009:69)
mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu
pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Sedangkan menurut Alma
(2009:139) mengungkapkan bahwa produk adalah seperangkat atribut baik
berwujud dan maupun tidak berwujud termasuk didalamnya masalah warna,
harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18

pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginan.
Dalam hal ini, pengertian produk tidak hanya dalam bentuk fisik, akan tetapi
produk diartikan secara luas bisa berupa jasa manusia, organisasi, ide/gagasan,
atau tempat.
Menurut Tjiptono (2008:95) Secara konseptual, produk adalah
pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai
usaha untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan serta
daya beli pasar. Dalam melakukan sebuah penawaran, seorang pemasar perlu
memahami tingkatan sebuah produk. Setiap tingkatan produk memiliki nilai
tambah bagi pelanggannya yang dapat membentuk hierarki nilai pelanggan
(customer value hierarchy). Menurut Kotler (2009:156) terdapat lima level
produk, yaitu:
a. Manfaat Inti (Core Benefit) merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu
manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Contohnya adalah
seorang tamu hotel yang membeli istirahat dan tidur.
b. Produk Dasar (Basic Product) merupakan versi dasar dari produk atau
manfaat umum dari produk yang dikonsumsi. Contohnya adalah sebuah
kamar hotel yang mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja rias,
meja tulis, dan lemari pakaian.
c. Produk yang diharapkan (Expected Product) merupakan seperangkat atribut
atau kondisi minimal yang diharapkan pembeli ketika membeli suatu

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19

produk. Contohnya adalah tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur
yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan.
d. Produk yang ditingkatkan (Augmented Product) merupakan produk yang
memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada expected product atau yang
melampaui harapan pelanggan. Contohnya adalah suatu hotel dapat
meningkatkan produknya dengan menyertakan televisi, bunga segar, check
in yang cepat, check-out yang segera, dan lain-lain.

e. Calon Produk (Potential Product) merupakan keseluruhan penyempurnaan
dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk di kemudian hari.
Produk potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari
cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran
pesaing. Contohnya, suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan
berbagai fasilitas yang mewah.
6.

Pengertian Merek (Brand)
Merek merupakan suatu atribut yang sangat penting terutama dalam
menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah
menilai atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Merek sering diinterpretasikan
secara berbeda-beda, diantaranya sebagai logo, instrumen legal

(hak

kepemilikan), perusahaan,citra dan lain sebagainya. Menurut Menurut Kotler
dan Keller (2009:147) brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan, atau mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok
penjual dan untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa. Menurut
Sumarwan (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 322) mendefinisikan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20

merek sebagai simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Pendapat
senada juga dikemukakan oleh Aaker (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010:
322) yang menyebutkan bahwa “merek adalah nama dan/atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau penjual tertentu
yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para
kompetitor.” Sememtara menurut Stanton dan Lamarto (dalam Sangadji dan
Sopiah (eds.), 2010: 322), “merek adalah nama, istilah, simbol atau desain
khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk
mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.” Mendukung
ketiga pendapat tersebut, American Marketing Association (AMA) dalam
Kotler (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 322) menyatakan bahwa
“merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari halhal tesebut, yang dimaksudka untuk meng identifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau kelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.”
Dari beberapa definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa merek
merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan
membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh
konsumen ketika hendak membeli sebuah produk.
Menurut Kotler (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 323), merek
dapat memiliki enam level pengertian, yaitu:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21

1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut yang dikelola dan diciptakan agar pelanggan
dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung di
dalam merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat karena konsumen
tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi dan di hargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna
merek tersebut.
4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.
5. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi, diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan
tercermin dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal
untuk penggunaan mereknya.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22

7.

Citra Merek
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang
berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang
memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009:332) mendefinisikan citra merek
adalah suatu kesan yang ada didalam benak konsumen mengenai suatu merek
yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek,
sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen. Sementara
menurut Tjiptono (2011:49) mendefinisikan brand image merupakan deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut
Kotler dan Fox dalam Sutisna (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 327)
mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan,
dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Rangkuti (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.),
2010: 327) mengemukakan bahwa “citra merek adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dibenak konsumen.”
Ship et al (dalam Sangadji dan Sopiah (eds.), 2010: 327) citra merek
(brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23

sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang
dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai
orang lain.
Berdasarkan pendapat-pendapat yang telah disampaikan, dapat
disimpulkan bahwa citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada
persepsi seseorang terhadap merek. . Jika digambarkan, pengetahuan
konsumen atas merek akan tampak seperti berikut:
Hal-hal yang tidak
berhubungan dengan
produk (contoh: harga,
kemasan, pemakai, dan
citra)

Pengenalan
terhadap merek
Kesadaran
akan merek

Kemampuan
mengingat merek
Atribut

Pengetahuan
akan merek

Citra
merek

Jenis-jenis
asosiasi merek

Manfaat

Dukungan,
kekuatan, dan
Keunikan asosiasi
merek

Evaluasi
keseluruhan
(sikap)

Hal-hal yang
berhubungan dengan
produk (contoh:
warna, desain,
ukuran)

Fungsional

Simbolis
Pengalaman

Gambar 2.1 Kerangka ekuitas merek berbasis konsumen (Sumber: Keller dalam Shimp et al, 2000)

Berdasarkan Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa komponen citra merek
adalah jenis-jenis asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan, dan keunikan
asosiasi merek.
(Simamora, 2008:33) mengatakan citra adalah persepsi yang relatif
konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk
membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24

yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek
lain. Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang
atau jasa.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product

image),

yaitu sekumpulan asosiasi

yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
a) Faktor-Faktor Yang Membentuk Citra Merek
Glenn Walters (1974) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan
dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor
lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor
lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada
pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain
itu juga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah
kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman
konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra
merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk
lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman (Arnould,
Price, dan Zinkan 2005:120-122).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25

Menurut Runyon (1980:17), citra merek terbentuk dari stimulus
tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon
tertentu pada diri konsumen:
a. Stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada
stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup sti