Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor

EFEKTIVITAS MEREK DAN DESAIN KEMASAN DALAM
MEMBENTUK CITRA PRODUK DI SERAMBI BOTANI,
BOTANI SQUARE, BOGOR

MUTIA KURNIA PERMATASARI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Merek dan
Desain Kemasan dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani
Square, Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Januari 2014

Mutia Kurnia Permatasari
NIM I34100078

ABSTRAK
MUTIA KURNIA PERMATASARI. Efektivitas Merek dan Desain Kemasan
dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani Square Bogor.
Dibawah bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Gerai Serambi Botani berada di bawah pengawasan Institut Pertanian Bogor yang
menghasilkan produk olahan pertanian dengan nama merek yang sama yaitu
Serambi Botani. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi persepsi
konsumen mengenai elemen merek dan desain kemasan produk Serambi Botani,
(2) mengidentifikasi persepsi konsumen mengenai citra produk Serambi Bortani,
dan (3) mengidentifikasi hubungan antara persepsi mengenai merek dan desain
kemasan dengan citra produk Serambi Botani. Penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan pendekatan kualitatif

menggunakan wawancara terstruktur berupa kuesioner dan wawancara mendalam.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek dan desain kemasan memiliki
hubungan nyata positif dengan citra produk. Hal ini menunjukkan bahwa semakin
menarik merek dan desain kemasan pada suatu produk maka citra produk yang
terbentuk akan cenderung baik pula. Namun, merek dan desain kemasan belum
cukup efektif dalam membentuk citra produk Serambi Botani sebab merek dan
desain kemasan belum menimbulkan citra yang baik dimata masyarakat.
Kata kunci: citra produk, desain kemasan, efektivitas, merek, Serambi Botani

ABSTRACT
MUTIA KURNIA PERMATASARI. The Effectiveness of Brand and Packaging
Design in Forming the Image of the Product in Serambi Botani, Botani Square,
Bogor. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Serambi Botani outlet is under the supervision of Bogor Agricultural University
that develops agricultural processed products with the same brand name called
Serambi Botani.The aims of this research were to (1) identify consumer’s
perception on brand elements and packaging design of Serambi Botani products;
(2) identify consumer’s perception on image of Serambi Botani products, and (3)
identify the relation between perception on the brand and packaging design, and
image of Serambi Botani products. The study was carried out by using

quantitative approach that supported by a qualitative approach using structured
interviews by utilizing a questionnaire and deep interview. The result showed that
brands and packaging positively influenced the image of the products. But, brand
and packaging design are not suficiently effective to form product image of
Serambi Botani because these factors were not exhibited good image in public.
Keywords: product image, packaging design, effectiveness, brand, Serambi
Botani

EFEKTIVITAS MEREK DAN DESAIN KEMASAN
DALAM MEMBENTUK CITRA PRODUK DI SERAMBI
BOTANI, BOTANI SQUARE, BOGOR

MUTIA KURNIA PERMATASARI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN
MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi : Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra
Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor
Nama
: Mutia Kurnia Permatasari
NIM
: I34100078

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti, M.Si
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah, M.Sc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus : _____________________

1

PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam
Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor ini
dengan baik. Skripsi ini mengupas tentang efektivitas merek dan kemasan sebagai
alat promosi yang dilakukan oleh Serambi Botani dan hubungannya dengan
pembentukan citra produk tersebut. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan
skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran
sangat penulis harapkan.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir. Yatri Indah
Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga

menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orangtua tercinta Ibu Setiawati
dan Bapak Ir. Agus Muharam, MS yang selalu mendoakan dan senantiasa
melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Aditya Fatahillah Muharam,
Andika Farisi Muharam, dan Anne Suci Rezeki selaku kakak-kakak yang selalu
menyemangati dan mendoakan penulis. Selain itu, penulis juga mengucapkan
terimakasih kepada teman seperjuangan Fifi Fergi Floria, Nurmia Raisya, Raissa
Almira Rifqie, Jihan, Maulidani Tresna Putri, Marsha Nurul Septiani, Debby
Oktavira, Qanita Windyanggiva, dan Jazaul Aufa yang telah member semangat
dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan skripsi ini. Tidak lupa juga
penulis ucapkan terimakasih kepada Angga Tamimi, Jabbar Saputra, teman-teman
SKPM 47, teman-teman akselarasi SKPM 47, dan senior-senior SKPM seluruh
angkatan.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Januari 2014

Mutia Kurnia Permatasari

2

3

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian

Halaman
vii
viii
viii

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi

Komunikasi Pemasaran
Promosi
Kemasan
Merek
Perilaku Konsumen
Citra Produk
Persepsi
Produk Olahan Pertanian IPB
Kerangka Pemikiran
Hipotesis
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan Data
GAMBARAN UMUM
Sejarah Singkat Serambi Botani
Visi dan Misi Serambi Botani

Struktur Organisasi
Produk yang Ditawarkan Serambi Botani
Pengemasan Produk Serambi Botani
Desain Kemasan Produk Serambi Botani
PERSEPSI TERHADAP ELEMEN DESAIN KEMASAN SERAMBI
BOTANI
Kesesuaian Warna
Kesesuaian Tipografi
Kelengkapan Aspek Legal
Kesesuaian Anatomi
PERSEPSI TERHADAP ELEMEN MEREK SERAMBI BOTANI
Ketepatan Nama Merek
Kesesuaian Logo

1
3
3
3
5
6

6
8
9
11
12
13
13
14
15
16
19
19
19
20
20
21
21
21
22
23

24

27
29
31
33
37
39

4

5

EFEKTIVITAS MEREK DAN KEMASAN DALAM MEMBENTUK
CITRA PRODUK
Citra Produk
Hubungan Merek dengan Citra Produk
Hubungan Desain Kemasan dengan Citra Produk
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

43
45
46
49
49
51
53
69

1

DAFTAR TABEL

1
2

Efektivitas alat promosi suatu produk
Jenis produk yang ditawarkan di SerambiBotani, BotaniSquare,
tahun 2013
3 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap
elemen warna desain kemasan Serambi Botani
4 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap
elemen tipografi desain kemasan Serambi Botani
5 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap
kelengkapan aspek legal desain kemasan Serambi Botani
6 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap
kesesuaian anatomi desain kemasan Serambi Botani
7 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap
ketepatan nama merek Serambi Botani
8 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap
kesesuaian logo Serambi Botani
9 Persentase responden berdasarkan jawaban pertanyaan terhadap
citra produk Serambi Botani
10 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi pada variable merek
terhadap citra produk Serambi Botani
11 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi pada variable desain
kemasan terhadap citra produk Serambi Botani

Halaman
7
23
27
29
31
33
37
39
43
45
47

1

DAFTAR GAMBAR

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Model Berlo : S/E-M-C-R/D
Model keputusan konsumen
Kerangka analisis
Persentase penilaian responden terhadap elemen warna
Persentase penilaian responden terhadap elemen tipografi
Persentase penilaian responden terhadap aspek legal
Persentase penilaian responden terhadap kesesuaian anatomi
Persentase penilaian responden terhadap ketepatan nama merek
Persentase penilaian responden terhadap kesesuaian logo
Persentase penilaian responden terhadap citra produk

Halaman
5
12
15
28
30
32
35
38
40
44

DAFTAR LAMPIRAN

1
2
3
4
5

Kuesioner penelitian
Jadwal pelaksanaan penelitian
Struktur organisasi Serambi Botani
Desain kemasan dan logo produk Serambi Botani
Hasil uji statistik

Halaman
51
55
56
57
64

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam dunia pemasaran saat ini, semakin banyak perusahaan yang bergerak di
bidang bisnis dan menghasilkan berbagai macam produk yang dapat bermanfaat bagi
konsumen. Namun, tidak sedikit produk yang dihasilkan menggunakan bahan kimia dan
memiliki efek samping yang dapat berbahaya bagi kesehatan manusia. Untuk itu,
masyarakat membutuhkan produk yang alami, tanpa bahan kimia, dan tidak berbahaya
bagi kesehatan. Salah satunya adalah produk hasil olahan pertanian sebagai bahan dasar
untuk pengembangan agroindustri.
Berkembangnya sektor industri dan perdagangan memberikan keuntungan yang
cukup besar bagi peningkatan ekonomi negara. Saat ini, pembangunan ekonomi telah
bergeser dari sektor pertanian menjadi sektor industri. Namun, pergeseran ini bukan
berarti mengabaikan sektor pertanian dan terus mengembangkan sektor industri. Untuk
menyeimbangkan keduanya, maka dapat dilakukan dengan pengembangan sektor industri
yang mengolah hasil-hasil pertanian primer menjadi produk olahan, yaitu agroindustri.
Berkembangnya agroindustri di Indonesia, membuat berbagai perusahaan
berlomba untuk menghasilkan produk yang berkualitas sehingga banyak diminati
konsumen. Semakin banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang agroindustri,
menimbulkan persaingan pasar yang ketat. Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai
perguruan tinggi pertanian di Indonesia menghasilkan berbagai macam produk hasil
olahan pertanian seperti produk makanan, minuman, produk kecantikan, serta produk
obat-obatan herbal. Produk hasil pertanian ini diolah tanpa bahan kimia sehingga lebih
bersifat alami dan sehat.
Dalam pemasarannya, produk olahan pertanian ini mengalami persaingan yang
tinggi. Persaingan yang ketat membuat setiap perusahaan perlu memiliki strategi
komunikasi pemasaran yang baik dalam memasarkan produknya. Kotler dan Keller
(2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai sarana di mana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Kotler juga menyebutkan komponen
bauran pemasaran yang disebut dengan 4P, yaitu price, place, product, dan promotion.
Tetapi, sejumlah pakar berpendapat bahwa selain 4P, elemen penting dalam prinsip
pemasaran masih terdapat “packaging” yang seharusnya menjadi elemen pemasaran
kelima (Alfia 2012).
Kemasan atau packaging dapat diartikan sebagai wadah atau bungkus yang
melindungi suatu produk yang disertai label yang terdapat di dalam kemasan tersebut
seperti merek. Dalam hal ini, kemasan dan merek dapat menjadi alat promosi karena
dalam suatu kemasan terdapat label yang memberikan berbagai macam informasi
mengenai suatu produk yang dikemasnya. Selain itu, merek juga dapat menjadi nilai jual
suatu produk karena akan menimbulkan citra produk itu sendiri. Promosi merupakan
bagian penting dalam komunikasi pemasaran karena dapat menunjang keberhasilan
perusahaan dalam memasarkan produknya.
Menurut penelitian sebelumnya, variabel kemasan, merek dan harga berpengaruh
secara signifikan terhadap loyalitas konsumen (Dirgantara 2011). Hal ini menunjukkan
bahwa merek dan kemasan memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan
konsumen untuk membeli suatu produk. Untuk itu, kualitas dari merek dan kemasan perlu
dijaga dan dikembangkan agar dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk
tersebut.

2
Undang-undang No. 18 Tahun 2012 tentang pangan, pada pasal 82 ayat (1)
menjelaskan bahwa kemasan pangan berfungsi untuk mencegah terjadinya pembusukan
dan kerusakan, melindungi produk dari kotoran, dan membebaskan pangan dari bakteri.
Disamping itu, Undang-undang No. 18 Tahun 2012 pasal 97 ayat (3) mengemukakan
bahwa pencantuman label pada kemasan pangan ditulis atau dicetak dengan
menggunakan bahasa Indonesia serta memuat paling sedikit keterangan mengenai: nama
produk; daftar bahan yang digunakan; berat bersih atau isi bersih; nama dan alamat pihak
yang memproduksi atau mengimpor; halal bagi yang dipersyaratkan; tanggal dan kode
produksi; tanggal, bulan, dan tahun kedaluwarsa; nomor izin edar bagi pangan olahan;
dan asal usul bahan pangan tertentu.
Kemasan merupakan daya tarik suatu produk yang akan berhadapan langsung
dengan konsumen. Oleh karena itu, kemasan harus dapat memberikan respon positif pada
konsumen seperti tindakan membeli produk, sebab tujuan akhir dari pengemasan adalah
penjualan yang nantinya dapat berpengaruh terhadap volume penjualan produk tertentu.
Menurut hasil penelitian Hasibuan dan Juhdi (2005), strategi pengembangan kemasan
produk dapat mempengaruhi tingkat penjualan. Strategi pengembangan kemasan yang
dimaksud adalah dengan membuat inovasi baru pada kemasan sehingga dapat
meningkatkan kualitas dan daya jual produk yang nantinya akan mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap produk tersebut. Dengan kata lain, kemasan harus memiliki desain
yang menarik sehingga dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Gerai Serambi Botani berada di bawah pengawasan Institut Pertanian Bogor
dengan konsep outlet produk-produk IPB yang memenuhi standard “life style” dan
“healthy cafe” dengan hasil pertanian sebagai bahan baku utamanya dan produk yang
dihasilkan diberi nama Serambi Botani. Gerai Serambi Botani ini dibentuk sebagai
representasi hasil penelitian dan inovasi akademika civitas IPB untuk dipasarkan,
dipromosikan, dan dikomersilkan pada masyarakat umum sehingga dapat dirasakan
manfaatnya oleh semua pihak. Gerai Serambi Botani juga merupakan pelopor toko dan
cafe yang mengutamakan kualitas produk yang baik untuk kesehatan karena terjamin
lebih alami, higienis, dan bebas dari bahan kimia yang dapat membahayakan kesehatan.
Dalam proses pembuatannya, produk-produk ini diawasi langsung oleh para ahli dan
peneliti yang merupakan dosen-dosen IPB yang ahli dibidangnya.
Serambi Botani memiliki produk yang beragam dan dihasilkan oleh produsen
yang berbeda. Produk yang masuk ke gerai Serambi Botani akan dikemas ulang dan di
seragamkan sesuai dengan jenis produknya serta diberi label merek Serambi Botani.
Dalam hal ini Serambi Botani mengemas produknya dengan sederhana tetapi tetap
bergaya modern. Kemasan merupakan daya tarik produk yang pertama kali akan dilihat
oleh konsumen. Selain itu, merek yang tertera pada kemasan akan menentukan citra
produk itu sendiri. Nama IPB yang menaungi perusahaan ini juga akan mempengaruhi
citra produk dimata konsumen, tetapi sejauh mana merek dan kemasan berperan sebagai
alat promosi perlu dilihat untuk

3

mengetahui keberhasilan dalam komunikasi pemasaran. Berdasarkan
uraian diatas, efektivitas merek dan desain kemasan produk olahan pertanian
Serambi Botani dalam membentuk citra produk dirasa relevan untuk dikaji dalam
penelitian ini.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, penelitian ini mengkaji
mengenai efektivitas merek dan desain kemasan produk olahan pertanian Serambi
Botani dalam membentuk citra produk. Merek dan desain kemasan merupakan
salah satu alat promosi dalam strategi pemasaran. Selain itu, merek dan desain
kemasan merupakan bagian yang pertama kali akan dilihat pada suatu produk dan
dapat menimbulkan ketertarikan konsumen untuk membeli produk tersebut.
Dengan kata lain, merek dan desain kemasan dapat menimbulkan penilaian pada
benak konsumen mengenai produk yang dilihatnya sehingga dapat membentuk
citra suatu produk. Oleh karena itu, dibutuhkan penelitian dengan rumusan
pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana persepsi konsumen mengenai elemen merek dan desain kemasan
Serambi Botani?
2. Bagaimana persepsi konsumen mengenai citra produk Serambi Botani?
3. Bagaimana hubungan merek dan desain kemasan dalam membentuk citra
produk Serambi Botani?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi persepsi konsumen mengenai elemen merek dan desain
kemasan produk Serambi Botani.
2. Mengidentifikasi persepsi konsumen mengenai citra produk Serambi Bortani.
3. Mengidentifikasi hubungan antara persepsi mengenai merek dan desain
kemasan dengan citra produk Serambi Botani.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai elemen
desain kemasan dan merek yang berhubungan dengan persepsi konsumen
terhadap produk, serta hubungan merek dan desain kemasan dalam membentuk
citra suatu produk dan tingkat efektivitasnya. Selain itu, penelitian ini diharapkan
dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu:
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dalam pengembangan
desain kemasan dan perluasan merek sebagai peningkatan promosi serta
untuk meningkatkan citra produk Serambi Botani. Selain itu, melalui
informasi yang didapat dalam penelitian ini diharapkan dapat menjadi
masukan untuk meningkatkan kualitas produk di Serambi Botani.
2. Bagi peneliti dan akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai efektivitas merek dan
desain kemasan pada produk olahan pertanian Serambi Botani dalam

4

membentuk citra produk. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan informasi untuk akademisi lainnya yang akan melakukan
penelitian sejenis.
3. Bagi masyarakat
Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk lebih mengenal
produk olahan pertanian di Serambi Botani sehingga masyarakat dapat
menilai desain kemasan dan merek yang terdapat pada produk Serambi
Botani.

5

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Komunikasi merupakan proses dimana seorang komunikator mengirimkan
pesan untuk mengubah perilaku komunikan (Black dan Bryant 1992 dalam Lubis
2009). Komunikasi memiliki tiga tujuan, yaitu:
a. Memberitahu. Komunikasi dilakukan untuk menyampaikan suatu hal berupa
gagasan, pemikiran, perasaan, dan sejenisnya.
b. Membujuk. Komunikasi digunakan untuk mengubah perasaan dari tidak suka
menjadi suka. Dalam hal ini komunikasi tidak hanya mempengaruhi pikiran
seseorang, tetapi juga mengubah emosi seseorang.
c. Menghibur. Komunikasi dipergunakan untuk menghibur atau membuat
senang seseorang (Berlo 1960 dalam Lubis 2009).

1.
2.

3.
4.

5.
6.

Komunikasi memiliki beberapa unsur, meliputi:
Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan
untuk berkomunikasi. Sumber merupakan orang yang mengirimkan pesan.
Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses
komunikasi. Dalam hal ini penerima merupakan orang yang menerima pesan
yang disampaikan oleh sumber.
Pesan, yaitu sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.
Saluran, saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat
kode (encoding) dan menerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan
pesan (messaage vechicle), dan pembawa pesan (message carrier). Saluran
dapat dikatakan sebagai media perantara yang membawa pesan dari sumber
kepada penerima.
Akibat, hasil komunikasi atau respons penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber.
Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber.

Berlo (1960) dalam Mugniesyah (2009) mengemukakan model
komunikasi verbal yang terdiri dari sumber, pesan, saluran, dan penerima.
Komunikasi ini berlangsung ketika sumber mengirimkan pesan melalui saluran
tertentu kepada penerima dimana penerima akan menerjemahkan pesan yang
diterimanya dan meresponnya dengan perubahan perilaku yang sesuai dengan
keinginan sumber.
Source-Encoder

Message

Channel

(Sumber)

(Pesan)

(Saluran)

ReceiverDecoder
(Penerima)

Gambar 1 Model Berlo : S/E-M-C-R/D

6

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan suatu bagian dari komunikasi yang
dilakukan untuk mengenalkan dan memberikan informasi mengenai suatu produk
agar menarik minat konsumen. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan
komunikasi pemasaran sebagai sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Komunikasi pemasaran
merupakan suatu bentuk aplikasi untuk membantu kegiatan pemasaran pada
sebuah perusahaan. Tujuan dari komunikasi pemasaran ini adalah untuk
menyebarkan informasi dan mengingatkan khalayak mengenai keberadaan suatu
produk agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
Dalam komunikasi pemasaran, terdapat strategi komunikasi pemasaran
yang bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan pada konsumen
(Kusumastuti 2009). Tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan, yaitu
konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk dicipitakan
dan kepada siapa produk ditujukan. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap
yang ditentukan oleh tiga komponen yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (sikap),
dan konatif (perilaku). Tahap ketiga adalah perubahan perilaku yang dimaksudkan
agar konsumen tidak berpaling kepada produk lain dan tetap menggunakan
produk tersebut.
Promosi
Promosi merupakan suatu komponen penting dalam pemasaran karena
dapat menunjang perusahaan untuk memasarkan produknya sehingga dapat
menimbulkan daya tarik pada konsumen. Kotler (2000) dalam Kusumastuti
(2009) menyebutkan komponen 4P dari bauran pemasaran, yaitu price, place,
product, dan promotion. Promosi dapat diartikan sebagai komunikasi informasi
yang dilakukan penjual kepada pembeli untuk menonjolkan keistimewaan
produknya. Promosi ini bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi,
membujuk agar dapat mengubah sikap pembeli untuk lebih mengenal suatu
produk sehingga pembeli mengingat dan bahkan membeli produk tersebut.
Menurut Kusumastuti (2009) terdapat lima jenis teknik yang sering
digunakan untuk menyampaikan pesan atau biasa disebut dengan bauran promosi,
yaitu:
1. Iklan (advertising)
Iklan merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik secara
luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan
juga mempercepat penjualan.
2. Penjualan tatap muka (personal selling)
Penjualan tatap muka merupakan penjualan produk dengan cara tatap muka
langsung dengan konsumen. Alat promosi ini paling efektif karena dapat
membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal
konsumen lebih dalam dan lebih baik.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Dalam hal komunikasi, promosi penjualan dapat menjadi sarana untuk
menarik perhatian dan memberikan informasi yang akhirnya akan

7

mengarahkan konsumen pada produk. Melalui promosi penjualan dapat
mengajak konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)
Public relation adalah upaya terencana guna mempengaruhi opini publik
melalui karakter dan kinerja yang bertanggung jawab. Dalam hal ini, public
relation dan publisitas dapat menarik perhatian khalayak jika memiliki
kredibilitas tinggi dan hanya sebagai pemberi informasi tanpa melibatkan
unsur penjualan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung dapat menjangkau konsumen yang lebih spesifik karena
dalam hal ini promosi dilakukan langsung kepada konsumen itu sendiri.
Pesan yang disampaikan dapat disesuaikan dengan karakter dan respon
konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat.
Setiap alat promosi yang digunakan oleh perusahaan memiliki tingkat
pengaruh yang berbeda-beda. Jenis barang yang dipromosikan juga menunjang
tingkat efektivitas penyampaian pesan melalui alat promosi tertentu. Produk
industri sebaiknya melakukan promosi melalui penjualan tatap muka (personal
selling) karena dengan begitu perusahaan dapat membangun hubungan interaktif
dengan konsumen untuk mendapatkan informasi lebih dan menimbulkan
keputusan pembelian. Bagi barang konsumsi tahan lama, sebaiknya digunakan
alat promosi personal selling dan periklanan, sedangkan untuk barang konsumsi
tidak tahan lama sebaiknya menggunakan alat promosi periklanan dan promosi
penjualan.
Tabel 1 Efektivitas alat promosi suatu produk

No
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Alat Promosi
Penjualan Tatap Muka
Periklanan di Media
Elektronik
Periklanan di Media
Cetak
Promosi Penjualan
Promosi Merek dan
Kemasan
Lain-lain

Barang
Industri

Barang
Konsumsi
Tahan Lama

69.2

47.6

Barang
Konsumsi
Tidak Tahan
Lama
38.1

0.9

10.6

20.9

12.5

16.1

14.8

9.6
4.5

15.5
9.5

15.5
9.8

3.3

0.6

0.9

Sumber : Kusumastuti (2009)

Penjualan tatap muka memiliki tingkat efektivitas yang tinggi di berbagai
jenis barang. Dalam hal ini penjualan tatap muka diperlukan untuk membangun
dukungan penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok untuk
suatu produk. Disamping itu, Yudhiartika dan Hartoyo (2012) mengemukakan
bahwa promosi juga efektif dilakukan melalui tayangan iklan di televisi, karena
seringkali tayangan iklan di televisi dikemas lebih menarik sehingga dapat

8

menimbulkan ketertarikan
dipromosikannya.

pada

konsumen

mengenai

produk

yang

Kemasan
Kemasan merupakan wadah atau bungkus dari suatu produk. Pada
awalnya kemasan berfungsi sebagai pelindung produk yang dibungkusnya.
Namun, kini kemasan telah bergeser fungsi menjadi alat promosi. Kemasan terdiri
dari label, merek, dan kemasan itu sendiri. Dalam hal ini, label berfungsi sebagai
pemberi informasi mengenai produk yang dikemasnya, sedangkan merek
menciptakan citra tersendiri bagi suatu produk sehingga akan tercipta brand
image produk tersebut. Kemasan harus dibuat semenarik mungkin agar dapat
menarik minat konsumen dan dinilai layak oleh konsumen. Seperti halnya yang
dikatakan oleh Rosalina et al. (2012), konsumen lebih mengedepankan tampilan
dan bahan kemasan dibandingkan dengan label yang tertera pada kemasan,
sehingga konsumen belum memperhatikan pentingnya informasi yang terdapat
dalam kemasan. Tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan yaitu:
1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan agar lebih menarik
dan tahan dari kerusakan
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran seperti sebagai pembeda
dengan produk lain
3. Kemasan merupakan cara untuk meningkatkan laba perusahaan.
Kemasan harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional, dan
rasional. Daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya
tarik visual (estetika) dan daya tarik fungsional (Cenadi 2002). Sebuah kemasan
harus dapat menarik dan dapat menyampaikan pesan secara langsung,
menggebrak, serta terkait secara emosional. Menurut Lakoro (2002), agar
kemasan dapat efektif, maka definisi produk harus jelas, ekspresi visual yang
menimbulkan rasa memiliki serta keterkaitan emosional melalui pesan
penginderaan yang terpadu dan unsur kejutan. Terdapat empat elemen desain
kemasan, antara lain:
1. Warna
Warna merupakan daya pikat pertama yang akan dilihat oleh konsumen di
tempat penjualan. Kontras warna akan mempengaruhi daya tarik konsumen
terhadap produk tersebut. Jika pemakaian warna kurang tepat, maka dapat
merusak citra, mengurangi nilai, bahkan menghilangkan keinginan untuk
membaca. Kekuatan warna sangat dipengaruhi oleh warna latar belakang
objek tersebut. Perpaduan warna latar dan warna pada objek benda akan
sangat mempengaruhi penilaian pembaca. Untuk itu, image yang dipancarkan
oleh warna-warna tertentu dapat digunakan untuk memperkuat isi atau pesan
yang ingin disampaikan. Manfaat warna pada kemasan berhubungan dengan
persepsi visual, sehingga warna harus mudah terlihat oleh mata, menarik
perhatian, mempengaruhi orang memandang dari jauh atau dekat,
memudahkan tulisan informasi dibaca, membuat ikatan secara visual antar
produk dalam sebuah lini produk.
2. Tipografi

9

Tipografi dapat diartikan sebagai cara memilih dan mengelola huruf dalam
desain grafis. Tipografi mengarah pada disiplin ilmu yang mempelajari
spesifikasi dan karakteristik huruf yang lebih dikaitkan dengan gaya atau
model huruf cetak (Supriyono 2010). Pemilihan jenis dan karakter huruf akan
sangat menentukan daya tarik informasi yang akan disampaikan. Tipograafi
yang baik akan mampu menarik perhatian pembaca sehingga pesan yang
ingin disampaikan dapat tersalurkan. Dalam memilih huruf perlu
dipertimbangkan apakah jenis huruf tersebut mudah dibaca dan pada jarak
tertentu dan sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan. Sebab, tujuan dari
tipografi ini adalah untuk menyampaikan informasi atau pesan agar pembaca
tertarik pada produk, bukan hanya untuk membuat pembaca kagum dengan
huruf yang digunakan.
3. Aspek legal
Aspek legal merupakan aspek yang berhubungan dengan legalitas produk
seperti pencantuman nomor pendaftaran produk BPOM, pencantuman logo
halal, alamat produsen, dan tanggal kadaluwarsa. Pencantuman nomor
pendaftaran produk pada BPOM adalah peraturan yang cukup ketat yang
diberlakukan di Indonesia. Selain itu, pencantuman logo halal juga menjadi
peraturan yang mengikat untuk menyatakan bahwa makanan tersebut halal
menurut syariat Islam. Pencantuman alamat produsen betujuan untuk
melayani keluhan-keluhan konsumen mengenai produk tersebut. Namun,
pencantuman alamat ini seringkali tidak disertai dengan nomor telepon yang
dapat dihubungi, bahkan pencantuman alamat ini tidak selalu nampak pada
setiap kemasan. Tanggal kadaluwarsa ini wajib dan sangat penting untuk
dicantumkan pada kemasan terutama pada makanan karena pada umumnya
produk tersebut dipengaruhi oleh waktu. Selain itu, hal ini menjadi
pertimbangan konsumen saat akan membeli produk. Jika suatu produk tidak
memenuhi persyaratan pada aspek legalitas, makan dapat memberikan citra
buruk pada produk tersebut.
4. Anatomi
Anatomi desain adalah bagian-bagian yang ada pada kemasan yang tetap
dalam tata letaknya seperti bagian depan dan bagian belakang kemasan.
Anatomi ini berkaitan dengan tipografi, yaitu tata letak huruf dan font yang
digunakan pada kemasan. Pada umumnya, anatomi desain kemasan memiliki
beberapa bagian tetap dalam tata letaknya. Bagian utama yaitu nama merek
yang berada pada bagian depan kemasan. Bagian belakang kemasan, berisi
mengenai informasi pelengkap yang menjadi syarat suatu kemasan seperti
komposisi bahan, petunjuk pemakaian, petunjuk penyimpanan, manfaat dan
kegunaan produk, serta berat bersih produk. Informasi pada bagian ini
cenderung termasuk ke dalam informasi sekunder pada kemasan, tetapi
informasi ini menjadi syarat penting yang ditetapkan oleh departemen
perindustrian dan perdagangan.
Merek
Menurut Kotler dan Keller (2009) merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol rancangan, atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan produk

10

tersebut dari produk pesaing. Merek juga dapat menciptakan nilai tersendiri bagi
suatu produk. Jika konsumen sudah merasa memiliki nilai lebih pada suatu merek,
maka konsumen akan cenderung membeli merek tersebut dibandingkan merek
yang lain, hal ini lah yang disebut dengan loyalitas merek.
Terdapat dua pendekatan loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku dan
pendekatan sikap. Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan
pembelian merek. Pendekatan ini tidak mengungkapkan alasan konsumen loyal
terhadap suatu merek, tetapi hanya karena pembelian dilakukan secara berulangulang terhadap suatu merek, sedangkan pendekatan sikap melihat loyalitas merek
berdasarkan sikap dan perilaku. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan
menyatakan kesukaannya terhadap suatu merek dan membeli serta
menggunakannya. Loyalitas ini akan memunculkan kedekatan emosional
konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005),
faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas merek adalah:
penerimaan keunggulan produk, keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
merek, dan kepuasan yang diperoleh konsumen. Faktor-faktor yang
berpengaruhnya adalah: nilai (harga dan kualitas), citra, kenyamanan dan
kemudahan mendapatkan merek, kepuasan yang dirasakan konsumen, pelayanan,
serta garansi dan jaminan merek. Merek terdiri dari dua elemen penting, yaitu
nama dan logo.
1. Nama merupakan ciri khas yang dapat menunjukkan citra suatu produk.
Nama merek harus dapat menarik, unik, dan mudah diingat. Nama merek
yang efektif dipilih berdasarkan jenis produknya. Untuk itu, nama merek
harus dapat memberikan makna pada produk yang dikemasnya. Sebab,
sebuah kesan akan terbentuk pada nama merek yang kuat.
2. Logo harus mampu merepresentasikan korporasi dan memberikan
kepercayaan. Logo juga harus mudah diingat, memiliki ciri khas, tidak rumit,
dan mengesankan (Supriyono 2010). Logo harus dapat menggambarkan
produk yang dikemasnya, sebab logo akan mengekspresikan produk tersebut
ke publik melalui visualisasi yang ditampilkan. Semakin besar bisnis suatu
perusahaan, makan jangkauan abstraksi pada logo semakin luas, sehingga
visualisasi logo cenderung tidak langsung. Namun, semakin kecil bisnis,
maka jangkauannya juga akan semakin sempit, visualisasi logo semakin
langsung, jelas, dan abstraksinya rendah (Lakoro 2002).
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa terdapat enam kriteria utama
untuk memilih elemen merek, yaitu:
1. Dapat diingat
Seberapa mudah merek itu dapat diingat dan dikenali oleh konsumen serta
berlakunya merek itu untuk pembelian dan konsumsi.
2. Memiliki arti
Elemen merek menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang
yang mungkin menggunakan merek tersebut.
3. Dapat disukai
Seberapa menarik nilai estetika merek sehingga dapat disukai secara visual,
verbal, dll.
4. Dapat ditransfer

11

Elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau berbeda, elemen merek itu menambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan melintasi pasar.
5. Dapat disesuaikan
Seberapa mudah elemen merek dapat disesuaikan dan diperbaharui.
6. Dapat dilindungi
Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara hukum dan
kompetitif.
Sementara itu, merek juga memiliki fungsi bagi suatu perusahaan. Merek
dapat membantu perusahaan untuk lebih mudah mengatur catatan persediaan dan
catatan akutansi. Merek juga memberikan perlindungan hukum bagi perusahaan
melalui nama merek yang dapat dilindungi dengan nama dagang yang terdaftar.
Merek menandakan tingkat kualitas suatu produk tertentu sehingga pembeli dapat
dengan mudah membeli produk kembali dengan merek yang sama.
Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen merupakan segala bentuk
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan atau
mengevaluasi suatu produk dan jasa setelah melakukan kegiatan-kegiatan
sebelumnya. Terdapat tiga perspektif mengenai perilaku konsumen, yaitu:
1. Perspektif pengambilan keputusan
Konsumen melakukan kegiatan dalam membuat keputusan pembelian. Dalam
perspektif ini, konsumen melakukan proses pengambilan keputusan yang
rasional.
2. Perspektif eksperiensial (pengalaman)
Konsumen mengambil keputusan membeli tidak selau berdasarkan proses
keputusan rasional, tetapi karena emosional untuk kegembiraan, fantasi,
bahkan emosi yang diinginkan.
3. Perpektif pengaruh behavioral
Konsumen membeli suatu produk bukan karena alasan rasional atau
emosional, tetapi karena dipengaruhi faktor eksternal seperti faktor
lingkungan fisik, faktor ekonomi, faktor budaya, pemasaran yang dilakukan
produsen, serta pengaruh lingkungan yang membuat konsumen membeli
suatu produk atau jasa.
Model keputusan konsumen menggambarkan proses keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi barang dan jasa. Proses ini
terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian, dan kepuasan konsumen. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor utama,
seperti strategi pemasaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan. Di dalam
faktor-faktor tersebut, terdapat berbagai aspek yang mendukung dan dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Implikasi dari pengambilan
keputusan konsumen ini adalah berupa strategi pemasaran, kebijakan publik, dan
pendidikan konsumen.

12

Strategi Pemasaran
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi Nirlaba
Partai Politik

Perbedaan
Individu
1. Kebutuhan
dan
Motivasi
1. 2. Kepribadian
2. 3. Konsep Diri
3. 4. Pengolahan
Informasi
dan persepsi
4. 6. Proses
Belajar
5. 7. Pengetahuan
6. 8. Sikap
7. 9. Agama

Proses Keputusan
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian dan
Keputusan

Faktor
Lingkungan
1.Budaya
2.
Karakteristi
k
Demografi,
Sosial, dan
Ekonomi
3. Keluarga
dan Rumah
Tangga
4. Kelompok
Acuan
5. Situasi
Konsumen

Implikasi
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan Konsumen

Gamber 2 Model keputusan konsumen
Citra Produk
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan citra (image) sebagai keyakinan,
gagasan, dan kesan dari individu terhadap suatu objek. Citra produk dapat
dikatakan sebagai persepsi konsumen dalam bentuk keyakinan, gagasan, dan
kesan terhadap suatu produk. Citra produk yang baik akan menimbulkan
keinginan pada konsumen untuk membeli produk tersebut. Selain citra produk,
citra terhadap suatu perusahaan juga dapat mempengaruhi penilaian konsumen
untuk melakukan pembelian. Pembentukan citra dapat dipengaruhi oleh
familiaritas terhadap produk dan perusahaan yang bersangkutan. Familiaritas
tersebut dipengaruhi oleh banyaknya informasi yang diterima oleh konsumen
yang bersumber dari pengalaman pribadi, pengalaman orang lain dan media
massa.
Citra yang terbentuk pada suatu produk cenderung konsisten untuk jangka
waktu yang cukup lama, sehingga tidak mudah membentuk suatu citra produk,

13

dan sekalinya sudah terbentuk maka citra tersebut akan melekat dan sulit untuk
mengubahnya. Pentingnya menimbulkan kesan pertama yang baik terhadap suatu
produk bertujuan untuk menciptakan citra yang baik dimata konsumen agar dapat
menilai produk tersebut secara positif. Untuk itu, citra yang terbentuk harus jelas
dan memiliki keunggulan jika dibandingkan dengan produk lainnya. Dalam hal
ini, Pradipta (2012) mendefinisikan citra produk sebagai sekumpulan asosiasi
yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang dan jasa. Citra produk
(product image) ini merupakan salah satu bagian dari komponen citra merek
(brand image).
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana individu berhubungan dengan berbagai hal
di luar dirinya lalu mencoba menginterpretasikan, memahaminya, dan
memberikan makna terhadap sesuatu (Riyanto 2009). Seseorang dapat
membentuk persepsi yang berbeda mengenai rangsangan yang sama karena ada
tiga macam proses penerimaan indera, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif,
dan retensi selektif. Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya
sensasi, dimana perhatian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab
keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai
tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti
cahaya, warna, dan suara (Setiadi 2010 dalam Alfia 2012). Persepsi dibentuk oleh
tiga pasang pengaruh yaitu: pengaruh karakteristik dari stimuli, pengaruh
hubungan stimuli dengan sekelilingnya, dan pengaruh kondisi di dalam diri kita
sendiri.
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk yaitu
stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan. Stimuli pemasaran adalah setiap
komunikasi atau stimuli fisik yang di desain untuk mempengaruhi konsumen.
Produk dan komponennya (seperti kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama.
Komunikasi yang di desain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli
tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol.
Produk Olahan Pertanian IPB
Produk olahan pertanian IPB merupakan produk yang sifatnya alami,
sehat, aman, dan terjamin karena mengedepankan aspek kesehatan dan aspek
kelestarian alam serta lingkungan. Produk-produk ini merupakan produk organik
dan herbal yang memiliki ciri khas, dan tidak dijual di tempat lain. Produk yang
ditawarkan berupa produk kecantikan, obat-obatan herbal, makanan dan
minuman, serta produk organik lainnya. Produk olahan pertanian ini juga
merupakan hasil penelitian civitas akademik IPB. Produk ini aman untuk
dikonsumsi karena tidak menggunakan bahan kimia sehingga tidak memiliki efek
samping yang membahayakan seperti menyebabkan kanker atau membahayakan
metabolisme tubuh.
Produk hasil olahan ini berbahan dasar pangan seperti tumbuhan dan
hewan. Produk yang berasal dari tumbuhan antara lain cingcau hijau dan lidah
buaya yang diolah menjadi puding dengan berbagai khasiat yang dikandungnya.

14

Lidah buaya dan cingcau merupakan tanaman yang kaya akan serat, selain itu
tanaman ini juga dapat mengobati penyakit radang lambung, tekanan darah tinggi,
anti-kanker, dan menurunkan radikal bebas. Tanaman lainnya yang dimanfaatkan
oleh IPB adalah singkong. Tanaman ini diolah menjadi singkong panggang dan
brownies. Sedangkan produk olahan yang berasal dari hewani salah satunya
adalah susu sapi yang diperoleh dari peternakan binaan IPB. Susu ini diolah
menjadi susu segar, yoghurt, dan puding susu.
IPB juga memiliki produk-produk yang pemasarannya sudah cukup luas,
seperti minuman teh yang dipasarkan dengan sistem waralaba
menggunakan booth, olahan buah pala dan bunga rosella, telur puyuh omega 3,
boneka horta (boneka dari umbi-umbian), serta mie yang terbuat dari rumput laut.
Produk-produk ini dalam pemasarannya turut memberdayakan masyarakat
sehingga jangkauannya menjadi luas.
Kerangka Penelitian
Promosi merupakan komponen penting dalam pemasaran karena bertujuan
untuk memperkenalkan suatu produk pada masyarakat yang dapat menimbulkan
daya tarik pada konsumen. Alat promosi yang digunakan dapat berupa penjualan
tatap muka, periklanan di media elektronik, promosi penjualan, promosi merek
dan kemasan, dll. Agar dapat menarik konsumen dengan jumlah yang cukup
banyak, maka alat promosi yang digunakan haruslah bersifat persuasif, salah
satunya adalah melalui merek dan kemasan. Merek dan kemasan merupakan
atribut yang akan dilihat pertama kali pada suatu produk. Citra merek dan
kemasan yang terbentuk akan menggambarkan citra terhadap produk tersebut.
Oleh karena itu, kemasan haruslah di desain semenarik mungkin agar dapat
menarik minat konsumen untuk membeli produk.
Produk olahan pertanian merupakan salah satu produk yang memiliki
potensi untuk berkembang dalam dunia pemasaran. Salah satu produk olahan
pertanian yang dikenal oleh masyarakat dan telah memiliki beberapa cabang
adalah produk olahan pertanian Institut Pertanian Bogor yaitu Serambi Botani.
Gerai Serambi Botani menjual produk olahan pertanian yang berbasis kembali ke
alam, yaitu menggunakan bahan dasar pertanian tanpa menggunakan bahan kimia,
bersifat sehat, dan alami. Produk yang dipasarkan menggunakan nama merek
yang sama yaitu Serambi Botani. Saat ini, kemasan bukan hanya sebagai wadah
dan pelindung produk tetapi juga sebagai alat promosi yang menjadi daya tarik
melalui desain kemasannya. Desain kemasan sendiri terdiri dari beberapa elemen
seperti warna, merek, tipografi, aspek legal, serta anatomi.
Merek yang bagus dapat menciptakan citra yang baik juga bagi suatu
produk. Untuk itu, merek harus dibuat semenarik mungkin agar konsumen
memiliki persepsi yang baik ketika mendengar atau melihat merek produk. Merek
dan desain kemasan saling berkaitan dan merupakan suatu kesatuan. Tetapi jika
dilihat lebih jauh, merek memiliki beberapa elemen tersendiri seperti nama dan
logo. Namun tidak semua elemen merek dan desain kemasan terdapat dalam
kemasan suatu produk. Pada dasarnya merek dan kemasan ini dapat
mempengaruhi penilaian konsumen mengenai citra suatu produk.

15

Dalam penelitian ini dilihat bagaimana hubungan antara elemen desain
kemasan seperti kesesuaian warna, kesesuaian tipografi, kelengkapan aspek legal,
dan kesesuaian anatomi, serta elemen merek seperti nama merek dan logo dengan
citra produk.

Persepsi Mengenai
Elemen Desain Kemasan
 Kesesuaian warna
 Kesesuaian tipografi
 Kelengkapan aspek
legal
 Kesesuaian anatomi
Citra Produk

Persepsi Mengenai
Elemen Merek
 Ketepatan nama
 Kesesuaian logo

Gambar 3 Kerangka analisis
Hipotesis
1. Terdapat hubungan antara elemen warna dalam membentuk citra suatu
produk
2. Terdapat hubungan antara elemen tipografi dalam membentuk citra suatu
produk
3. Terdapat hubungan antara aspek legal dalam membentuk citra suatu produk
4. Terdapat hubungan antara elemen anatomi dalam membentuk citra suatu
produk
5. Terdapat hubungan antara nama merek dalam membentuk citra suatu produk
6. Terdapat hubungan antara logo dalam membentuk citra suatu produk
7. Terdapat hubungan antara elemen desain kemasan dalam membentuk citra
suatu produk
8. Terdapat hubungan antara elemen merek dalam membentuk citra suatu
produk

16

Definisi Operasional
Efektivitas sebuah desain kemasan dalam mempromosikan produknya
dapat dilihat dari berbagai elemen kemasan itu sendiri. Elemen-elemen desain
kemasan dapat diukur melalui warna, merek, aspek legal, anatomi, dan tipografi
produk, sedangkan untuk merek memiliki dua elemen yang dapat diukur yaitu
nama merek dan logo. Keefektifan dari sebuah merek dan desain kemasan dapat
dilihat dari sejauh mana merek dan desain kemasan tersebut mencerminkan
produknya atau dengan kata lain dapat membentuk citra produk tersebut. Selain
itu, keefektifan suatu merek dan desain kemasan dapat diukur dengan
menggunakan elemen-elemen yang ada seperti kesesuaian warna, kesesuaian
tipografi, kesesuaian anatomi, kelengkapan aspek legal, ketepatan nama merek,
dan kesesuaian logo yang digunakan sehingga dapat membentuk citra produk
yang dikemasnya. Dalam hal ini, hasil atau output yang diinginkan adalah citra
yang baik. Oleh karena itu, merek dan desain kemasan akan dikatakan efektif
apabila dapat membentuk citra yang baik dimata masyarakat. Pernyataan tersebut
diukur dengan tingkat persetujuan yaitu : sangat setuju = 4, setuju = 3, tidak setuju
= 2, dan sangat tidak setuju = 1.
1. Desain kemasan adalah seni atau desain yang terdapat pada bagian luar
kemasan produk. Desain kemasan ini berfungsi untuk menarik perhatian
konsumen melalui warna dan huruf pada kemasan, serta untuk memberikan
informasi mengenai produk yang dikemasnya melalui label yang berada pada
bagian luar kemasan. Pada umumnya, desain kemasan terdiri dari warna,
tipografi, aspek legal, dan anatomi.
a. Warna adalah cahaya yang dipancarkan dan tertangkap oleh indra
penglihatan yang terdapat pada kemasan suatu produk. Kontras warna
akan mempengaruhi daya tarik konsumen terhadap produk tersebut. Jika
pemakaian warna kurang tepat, maka dapat merusak citra, mengurangi
nilai, bahkan menghilangkan keinginan untuk membaca. Persepsi
responden terhadap elemen warna dikategorikan ke dalam tiga kelas,
yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing
kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk
: 5-10
Persepsi sedang
: 11-15
Persepsi baik
: 16-20
b. Tipografi dapat diartikan sebagai cara memilih dan mengelola huruf
dalam desain grafis. Tipografi mengarah pada disiplin ilmu yang
mempelajari spesifikasi dan karakteristik huruf yang lebih dikaitkan
dengan gaya atau model huruf cetak. Persepsi responden terhadap elemen
tipografi dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang,
dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk
: 5-10
Persepsi sedang
: 11-15
Persepsi baik
: 16-20
c. Aspek legal merupakan informasi yang berhubungan dengan legalitas
produk yang terdapat pada kemasan. Persepsi responden terhadap elemen
aspek legal dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk,

17

sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai
berikut:
Persepsi buruk
: 5-10
Persepsi sedang
: 11-15
Persepsi baik
: 16-20
d. Anatomi merupakan tata letak informasi mengenai produk yang
dicantumkan pada kemasan. Persepsi responden terhadap elemen anatomi
dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik.
Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk
: 5-10
Persepsi sedang
: 11-15
Persepsi baik
: 16-20
2. Merek adalah identitas suatu produk yang berfungsi untuk mengenalkan
produk dalam bentuk kemasan, pamflet, leaflet, dsb. Merek terdiri dari dua
elemen, yaitu nama merek dan logo.
a. Nama merek adalah tanda pengenal yang menjadi identitas dan
membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Persepsi responden
terhadap elemen nama merek dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu
persepsi buruk, sedang, dan baik. Nilai untuk masing-masing kategori
adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk
: 5-10
Persepsi sedang
: 11-15
Persepsi baik
: 16-20
b. Logo adalah lambang yang menjadi identitas suatu produk yang terdapat
pada kemasan. Logo juga harus mudah diingat, memiliki ciri khas, tidak
rumit, dan mengesankan. Persepsi responden terhadap elemen logo
dikategorikan ke dalam tiga kelas, yaitu persepsi buruk, sedang, dan baik.
Nilai untuk masing-masing kategori adalah sebagai berikut:
Persepsi buruk
: 5-10
Persepsi sedang
: 11-15
Persepsi baik
: 16-20
3. Citra produk merupakan seluruh kesan yang terbentuk dibenak masyarakat
mengenai produk yang dilihat di lokasi penjualan atau m