BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Setiadi 2003:3 mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya
dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Kotler dan Amstrong 2005:206, mengartikan perilaku
konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu: 1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk. Memahami perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh
siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang tidak
dimiliki oleh konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan.
Universitas Sumatera Utara
Mowen 2002;5 mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit- unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima,
menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Definisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa
dibuat oleh individu atau kelompok. Definisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan
diakhiri dengan penentuan. Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi
menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen
setelah selesai menggunakan produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologis Kotler, 2005: 183. Sebagian besar adalah faktor-
faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan untuk mengetahui sampai dimana faktor-faktor tersebut
mempengaruhi perilaku konsumen.
Gambar 2.1 : Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen. Sumber : Kotler, 2005: 183 data diolah
Penjelasan dari faktor-faktor yang digunakan dalam skripsi ini adalah : 1. Faktor Kebudayaan
Menurut Kotler, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami
peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya dan kelas sosial pembeli Simamora, 2002:183.
Budaya
Budaya Sub
Budaya
Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Pribadi
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Pekerjaan Keadaan
Ekonomi Gaya Hidup
Psikologis
Motivasi Persepsi
Pembelajaran Keyakinan dan
sikap
Pembelia
Universitas Sumatera Utara
Menurut Edward B. Tylor, dalam Koentjaraningrat 2000:180, kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung
pengetahuan, kepercayaan, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
a. Pengetahuan Pengetahuan adalah berbagai gejala yang ditemui dan diperoleh manusia
melalui pengamatan inderawi. Pengetahuan muncul ketika seseorang menggunakan indera atau akal budinya untuk mengenali benda atau
kejadian tertentu yang belum pernah dilihat atau dirasakan sebelumnya. b. Kepercayaan
Kepercayaan adalah iman, anggapan keyakinan bahwa benar sungguh ada, misalnya kepada dewa-dewa dan orang-orang halus, dianggap benar dan
jujur, menganggap sesuatu adalah benar adanya. c. Adat Istiadat
Adat Istiadat adalah tingkah laku seseoarang yang terus-menerus dilakukan dengan cara tertentu dan diikuti oleh masyarakat luar dalam waktu yang
lama. Adat Istiadat muncul karena adanya tingkah laku seseorang, dilakukan terus-menerus, adanya dimensi waktu dan diikuti oleh orang lain
masyarakat. Adat-istiadat dapat mencerminkan jiwa suatu masyarakat atau bangsa dan merupakan suatu kepribadian dari suatu masyarakat atau bangsa.
Tingkat peradaban, cara hidup yang modern sesorang tidak dapat
Universitas Sumatera Utara
menghilangkan tingkah laku atau adat-istiadat yang hidup dan berakar dalam masyarakat
2. Faktor Gaya Hidup Menurut Kotler 2001: 192 Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di
dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya Hidup menunjukkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar juga dapat mentargetkan
produk berdasarkan gaya hidup konsumen. a. Aktivitas
Aktivitas adalah kegiatan, kesibukan, keaktifan, kerja atau suatu kegiatan kerja yang dilaksanakan orang di setiap bagian dalam perusahaan.
b. Minat Minat adalah kesukaan terhadap suatu kegiatan melebihi kegiatan lainnya
dan mendorong seseorang untuk melakukan apa yang ingin dilakukan ketika orang tersebut bebas memilih. Ketika seseorang menilai bahwa sesuatu itu
bermanfaat, maka ia akan berminat dan hal tersebut akan mendatangkan kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
c. Opini Opini adalah sesuatu yang dipandang benar walaupun tanpa kepastian
obyektif atau pun subyektif. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia Opini
adalah pendapat, pikiran atau pendirian. 4. Faktor Psikologis
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:218, faktor Psikologis merupakan salah satu faktor penentu dalam pengambilan keputusan dan merupakan
faktor yang paling mendasar berupa proses kombinasi karakteristik seorang individu dalam mengambil keputusan.
Keputusan seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu : A. Motivasi
Seorang manusia memiliki banyak kebutuhan, ada kebutuhan yang bersifat biogenis yaitu muncul dari kebutuhan biologis seperti haus dan lapar dan
ada kebutuhan yang bersifat psikogenis yang muncul dari kebutuhan psikologis seperti kebutuhan untuk diakui, penghargaan dan rasa memiliki.
Kebutuhan akan menjadi motif apabila kebutuhan tersebut cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Ada dua teori tentang motivasi yang
telah banyak dikenal yaitu teori motivasi Freud dan teori motivasi Maslow. 1. Teori Motivasi Freud
Teori ini beranggapan bahwa kebanyakan orang tidak sadar tentang kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka. Freud melihat
orang sebagai yang tumbuh makin dewasa dan menekan banyak dorongan.
Universitas Sumatera Utara
Dorongan ini tidak pernah hilang atau berada di kendali sempurna. Menurutnya seseorang tidak pernah mamahami motivasinya secara utuh.
2. Teori Motivasi Maslow Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia tersusun berjenjang, mulai
dari yang paling banyak menggerakkan sampai ke yang paling sedikit memberikan dorongan. Pada awalnya orang akan memenuhi kebutuhan
yang paling penting dahulu, lalu memenuhui kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan pentingnya, jenjang kebutuhan adalah kebutuhan
fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan akan aktualisasi diri.
B. Persepsi Sebuah persepsi akan mempengaruhi seseorang yang termotivasi dalam
bertindak terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan
masukan-masukan informasi untuk mencipatakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi
juga pada ransangan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Setiap individu akan mempunyai persepsi yang berbeda atas
objek yang sama. Hal ini dikarenakan ada tiga proses persepsi, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Perhatian Selektif Seseorang tidak mungkin dapat menanggapi rangsangan yang sangat banyak
setiap harinya, jadi sebagian rangsangan disaring menjadi sebuah proses yang dinamakan perhatian selektif. Adapun beberapa temuan yaitu :
a. Orang lebih mungkin memperhatikan rangsangan yang behubungan dengan kebutuhannya saat ini.
b. Orang lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. c. Orang lenih memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar
dibanding ukuran rangsangan normal. Pemasar harus bekerja keras dalam menarik perhatian konsumen, hal ini
disebabkan karena orang yang berada di pasar tidak akan memperhatikan suatu pesan apabila pesan tersebut tidak lebih menonjol dibandingkan
dengan yang lain. 2. Distorsi Selektif Gangguan Selektif
Distorsi selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi pengertian pribadi dan menginterpretasikan informasi
dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang akan menentang pra-konsepsi tersebut. Maka dari itu, pemasar harus
berupaya memahami susunan pikiran konsumen dan bagaimana dampak serta interpretasi dari iklan atau produknya.
Universitas Sumatera Utara
3. Ingatan Selektif Seseorang tentunya akan bisa melupakan apa yang telah dipelajari dan
menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan serta keyakinan mereka. Ingatan selektif berarti bahwa mereka akan mengingat keunggulan
produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Hal ini menjelaskan mengapa iklan dibuat secara berulang-ulang, karena pemasar ingin
konsumen mengingatnya sewaktu pemilihan produk. C. Pembelajaran Pengetahuan
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Perilaku manusia sekarang merupakan hasil belajar.
Pembelajaran adalah perpaduan dari dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat
yang memotivasi tindakan. Dorongan akan menjadi motif apabila diarahkan menuju rangsangan pengurangan dorongan tertentu. Petunjuk adalah
rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana dan bagaimana tanggapan seseorang.
D. Keyakinan dan Sikap Keyakinan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Keyakinan dapat membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak sesuai dengan citra tersebut. Apabila ada keyakinan
yang salah maka perusahaan harus berusaha memperbaiki keyakinan tersebut melalui kampanye dan sebagainya. Sikap merupakan evaluasi,
Universitas Sumatera Utara
perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa
objek atau gagasan. Sikap menempatkan orang-orang dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek tersebut,
bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap sulit sekali untuk dirubah, sikap seseorang membentuk suatu pola konsisten dan mengubah
satu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian besar dalam sikap lainnya.
2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan dapat dianggap sebagai suatu hasil atau keluaran dari proses mental atau kognitif yang membawa pada pemilihan suatu jalur
tindakan di antara beberapa alternatif yang tersedia. Setiap proses pengambilan keputusan selalu menghasilkan satu pilihan final. Keluarannya
bisa berupa suatu tindakan aksi atau suatu opini terhadap pilihan.
Gambar 2.2 : Model Generik Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Armstrong 2004:218
Menurut Kotler dan Armstrong 2004:218 sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses
yang mendasari pengambilan keputusan, yakni :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Perilaku
Purna
Pembelia
Universitas Sumatera Utara
1. Pengenalan masalah Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan
yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi. Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam
memori internal dan berdasarkan pengalaman orang lain eksternal. 3. Evaluasi alternatif.
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya. 4. Pembelian.
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang
dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang
perlu dipertimbangkan. 5. Perilaku Purna Pembelian
Perilaku Purna Pembelian merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan
Universitas Sumatera Utara
evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika
produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan
konsumen di masa depan.
2.1.3 Keputusan Berkunjung
Keputusan konsumen untuk berkunjung ke suatu tempat tentunya didasari alasan tertentu, dimana kunjungan tersebut dapat memberikan nilai manfaat
yang akan berdampak pada kepuasan konsumen tersebut. Adapun tiga hal yang harus dikembangkan agar suatu tempat menjadi
menarik untuk dikunjungiYoeti,1996;178, yaitu : 1. Adanya something to see , yaitu sesuatu yang menarik untuk dilihat.
2. Adanya something to buy , yaitu adanya sesuatu yang menarik dan khas untuk dibeli.
3. Adanya something to do , yaitu adanya sesuatu aktivitas yang dapat dilakukan di tempat itu.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Restoran 1. Pengertian Restoran
Ada beberapa definisi tentang restoran menurut para ahli, yaitu : Menurut Soekresno
www.petra.ac.id . 26 April 2011, Restoran adalah
suatu usaha komersil yang menyediakan jasa perlayanan makan dan minum dan dikelola secara profesional. Menurut Ninemeier dan Hayes
www.petra.ac.id . 26 April 2011, Restoran adalah suatu operasi layanan
makanan yang mendatangkan keuntungan yang mana basis utamanya termasuk di dalamnya adalah penjualan makanan dan minuman kepada
individu-individu dan tamu-tamu dalam kelompok kecil. Dari beberapa definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa Restoran
adalah tempat yang menjual makanan dan minuman yang dinikmati oleh pengunjung serta mendatangkan keuntungan kepada pengusaha restoran
tersebut.
2. Perkembangan Restoran
Kemajuan usaha penyajian makanan dan minuman sekarang ini tidak terlepas dari sejarah perkembangan perjalanan peradaban manusia di masa
lalu. Menyebut kata restoran, yang terpikir di benak kita adalah jajaran meja- meja yang tertata rapi, kehadiran pelanggan menikmati sajian, pramusaji
sibuk dengan pelayanannya, juru masak sibuk mengolah hidangan, suara berdenting peralatan makan dan minum, aroma hidangan yang mendominasi
ruangan, serta keluar masuknya pelanggan yang silih berganti, bahkan suara musik terdengar sayup- sayup ikut mengisi ruang. Cikal bakal restoran
Universitas Sumatera Utara
dimulai pada 12000 tahun Sebelum Masehi ketika suku bangsa di Denmark menggunakan dapur besar untuk memasak dan menyiapkan hidangan bagi
sekelompok orang guna menikmati hidangan secara bersama-sama. Lalu pada 400 tahun Sebelum Masehi, pertama kali didirikan kabaret dimana tempat ini
dipakai untuk menjual minuman keras, yang kemudian tumbuh dan berkembang. Sekitar tahun 1200 di London terdapat beberapa warung yang
menyediakan makanan matang untuk dibawa pulang dan 200 tahun kemudian warung-warung berkembang menjadi restoran dengan fasilitas pelayanan
yang semakin ditingkatkan. Penyajiannya menggunakan tablecloth, peralatan makan dan minum yang tertata rapi di atas meja, para juru masak menyusun
makanan di platter piring besar dan diberi garnish untuk memperindah sajian tersebut sehingga hidangan yang disajikan terlihat artistik. Pada abad
16, ketika Chaterine de Meidcis menikah dengan Henry II, ia membawa juru masak dari Italia yang kemudian memperbaiki keahlian memasak di
lingkungan kerajaan dengan mengajarkan bagaimana mempersiapkan beberapa hidangan untuk diatur di meja banquet perjamuan dan dihias
sangat menarik. Begitu juga Oliver de Serres mendemonstrasikan bagaimana sayuran dapat meningkatkan penampilan suatu hidangan dan dapat tercipta
menu diet. Serres membawa perubahan dalam seni pengolahan makanan kepada para staf ahli masak Raja Louis XIV dan membentuk mereka menjadi
juru masak profesional serta kreatif, hingga sekarang diakui bahwa Perancis mempunyai reputasi tinggi di dunia dalam hal mengolah makanan. Tahun
1765 Monsier Boulanger membuka restoran soup di kota bertuliskan “Venite
Universitas Sumatera Utara
Adme Omnes Qui Stomacho Laboratoratis Et Ego Restaurabo Vos ” yang
artinya datanglah anda semua kepada saya, bagi anda yang perutnya keroncongan karena lapar, saya akan memulihkan kondisi anda. Tulisan ini
mampu menarik perhatian orang yang lewat untuk masuk ke restoran. Soupnya diberi nama “Le Restaurant Divin” yaitu obat untuk menyegarkan.
Kata “restaurant” berasal dari Bahasa Perancis “restaurer” yang berarti memulihkan kembali. Pada jaman Romawi Kuno orang makan di luar rumah
adalah sesuatu yang menyenangkan, selingan kegiatan rutin makan dan minum di rumah sehari- hari. Suatu bukti nyata yang masih ada hingga saat
ini adalah peninggalan berupa Herculaneum, suatu daerah wisata di Naples pada tahun 70 Masehi dengan diketemukannya sebuah kuburan dengan lebar
65 kaki yang ditimbuni dengan lava lumpur karena erupsi dari gunung Versuvius
. Sepanjang jalan tersebut terdapat beberapa bar makanan kecil snack bar yang menjual roti, keju, anggur, kacang, kurma, dan makanan
hangat. Counternya dibuat dari bahan marmer yang memisahkan antara penjual dan pembeli. Setelah jatuhnya Romawi, makan di luar rumah hanya
pada tempat-tempat tertentu saja, seperti di INN atau Tavern, namun demikian hingga tahun 1200 sudah muncul beberapa rumah makan di
London, Paris, dan di lain tempat yang mana untuk makanan yang dimasak tersebut, orang yang ingin menyantapnya harus membayar. Akhirnya
timbullah Coffee House sebagai cikal bakalnya restoran pada saat ini Sugiarto, Sulartiningrum 79.
Universitas Sumatera Utara
3. Jenis-jenis Restoran