Sedangkan menurut Engel 1995, proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi tiga faktor
utama yaitu: 1.
Perbedaan individu yang meliputi sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadia, gaya hidup dan demografi.
2. Pengaruh lingkungan yang meliputi budaya, kelas social, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi. 3.
Proses psikologis yang meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
2.2 Preferensi Konsumen
Kemampuan memahami perilaku konsumen sangat penting dimiliki oleh para pemasar, karena dengan mampu memahami perilaku konsumen juga akan
mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi
pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses pemilihan produk oleh konsumen
merupakan bagian dari tahap pengevaluasian alternatif. Seorang konsumen dalam tahap ini, akan mengalami serangkaian proses yaitu menentukan kriteria
atau atribut dari produk dan merek seperti harga, nama merek dan asal negara, kemudian konsumen akan menentukan alternatif pilihan, dan selanjutnya
menentukan pilihan produk Sumarwan, 2002. Seorang konsumen dalam menentukan pilihannya sangat dipengaruhi
oleh banyak faktor. Menurut Peter Olson 2000, pilihan dari seseorang konsumen merupakan hasil dari proses integrasi yang muncul dalam
pengambilan keputusan konsumen. Sedangkan menurut Kotler 2000, pilihan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses komplek yang saling
mempengaruhi dari faktor-faktor ini tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar. Florkowski, et al 1999, menunjukkan bahwa faktor sosial ekonomi, demografi,
dan waktu pembelian mempengaruhi pilihan konsumen terhadap pedagang eceran. Hwang, et al 2005, menunjukkan pendapatan rumah tangga, jumlah
anak dalam rumah tangga,lokasi geografis, jenis kelamin, umur, dan pendidikan memiliki hubungan yang signifikan dengan proses pemilihan makanan.
Hal yang sama juga terjadi pada konsumen jeruk, ada banyak faktor yang menyebabkan setiap konsumen mempunyai motif yang berbeda-beda dalam
menentukan jenis jeruk yang akan dikonsumsinya, jumlah yang akan dibeli, harga yang dapat memuaskannya, waktu pembelian, tempat pembelian, dan lain-
lain. Menurut Stanton 1991, seorang konsumen dalam mencari berbagai
pilihan dipengaruhi : 1.
Berapa banyak biaya uang dan waktu. 2.
Berapa banyak informasi dari masa lalu dan dari sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen.
3. Jumlah resiko yang akan dipikul jika seleksi pilihan ternyata salah.
Dalam tahap evaluasi alternatif konsumen membentuk preferensi dalam kumpulan pilihan Kotler, 2002. Preferensi ini akan mempengaruhi konsumen
menentukan pilihan produk. Definisi preferensi adalah kecenderungan dalam memilih sesuatu dibandingkan yang lainnya karena sesuai dengannya Badudu
dan Zain, 2001. Dalam hal ini preferensi dapat disimpulkan sebagai
kecenderungan konsumen yang berbeda-beda dalam menetapkan pilihan atau keputusan untuk memilih salah satu jenis jeruk dibandingkan jenis jeruk yang
lainnya sesuai dengan keadaan konsumen itu sendiri. Ada banyak faktor yang mempengaruhi preferensi seorang konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian McCluskey Loureiro 2003, menunjukkan bahwa variabel cognitive pendapat, kepercayaan dan pengetahuan memiliki
pengaruh yang besar dalam preferensi konsumen tentang label makanan. Harga, keuntungan, dan koefisien teknologi disesuaikan dengan prioritas harapan
konsumen, memiliki pengaruh terhadap preferensi konsumen untuk Genetically Modified Foods Onyango, 2004.
Menurut Walters 1974, mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah sebagai berikut:
1. Kepuasan Subyektif
Faktor ini didasarkan atas sikap, motivasi, kepribadian yang berhubungan dengan persepsi. Suatu kepuasan merupakan satu pertimbangan konsumen
dalam menilai produk secara subyektif atau merupakan kepuasan emosional dimana seorang konsumen cenderung akan memberi nilai tinggi untuk
produk karena konsumen mengharapkan dapat lebih memperoleh kepuasan. Kepuasan konsumen terhadap produk sangat dipengaruhi oleh kualitas
intrinsik dan kualitas eksintrik. Demikian pula dengan kepuasan konsumen jeruk, kualitas intrinsik jeruk warna kulit buah, ukuran buah, rasa buah, dan
kekenyalannya dan kualitas eksintrik jeruk penyimpanan di tempat penjualan dan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen jeruk.
2. Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan merupakan faktor yang ikut menentukan terhadap preferensi konsumen. Kebutuhan konsumen meliputi kebutuhan fisik seperti besarnya
jumlah makanan dan minuman yang dibutuhkan dan kebutuhan psikologis yang merupakan kebutuhan sosial seperti keharusan, berhubungan,
penerimaan, dan kebutuhan ego seperti kebebasan, prestasi, pengetahuan, kepercayaan diri, apresiasi dan respek. Adanya pembatas merupakan
pertimbangan dalam menentukan prioritas kebutuhan, seperti pendapatan akan mengisi kebutuhan fisik untuk memilih jenis jeruk yang akan
dikonsumsinya. 3.
Sikap yang dihubungkan dengan penggunaan produk Preferensi konsumen tidak dapat dipisahkan dari sikap konsumen terhadap
kegiatan dalam mengkonsumsi produk, misalnya seseorang lebih menyukai jeruk lokal daripada jeruk impor karena preferensi konsumen tidak hanya
ditentukan oleh faktor-faktor sebelumnya tetapi juga oleh faktor lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi maupun faktor lokasi.
4. Motivasi
Motivasi konsumen memegang peranan penting dalam preferensi konsumen. Faktor ini merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dari
konsumen. Kebutuhan konsumen akan berubah menjadi motif kalau dirangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif dorongan
adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam hal ini motivasi
konsumen bisa dipengaruhi oleh faktor internal dalam diri seseorang dan faktor eksternal diluar diri seseorang. Faktor internalnya seperti memiliki
gangguan kesehatan dan memiliki pengetahuan tentang jeruk sedangkan faktor eksternalnya dapat berasal dari keluarga, promosi teman, media
cetak, media elektronik, kebutuhan sosial seperti persembahyangan dan lain-lain.
5. Pengalaman masa lalu
Pengalaman masa lalu dapat menunjukkan kepuasan atau ketidakpuasan atas produk yang digunakan yang akan mempengaruhi preferensi seorang
konsumen, apakah ia akan melakukan pembelian ulang atau tidak. Dengan kata lain produk yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan memberikan
kepuasan akan diingat oleh konsumen sehingga ketika kategori produk tersebut dibutuhkan, maka dengan cepat diambil keputusan berdasarkan
preferensi produk yang dimilikinya. 6.
Tersedianya produk Konsumen kemungkinan ya atau tidak untuk memilih jeruk lokal atau impor
karena faktor ketersediaan produk tersebut. 7.
Harga produk Harga produk dapat mempengaruhi preferensi konsumen. Harga ikut
menentukan dalam menentukan keinginan konsumen dalam memilih produk yang akan dikonsumsinya. Harga yang dibayarkan oleh seorang konsumen
terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari produk yang dibelinya. Dalam kondisi
perekonomian seperti sekarang ini komoditi buah-buahan lokal menjadi
kompetitif dari segi harga, karena buah impor menjadi mahal begitu pula dengan harga jeruk lokal dan jeruk impor. Pada akhirnya akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian buah- buahan khususnya jeruk. Konsumen akan membeli suatu produk dengan
pertimbangan yang rasional, yaitu kualitas yang baik, dapat meningkatkan efisien, dan harga yang murah.
Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi yang akan diteliti yaitu rasa produk, warna kulit produk, harga produk, motivasi, dan
tersedianya produk tingkat kontinyuitas produk. Menurut Kotler 2002, keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian
konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Demikuan pula menurut Engel 1995, informasi demografi juga dapat berfungsi
sebagai variabel wakil proxy variable untuk motivasi, minat, dan preferensi. Variabel-variabel demografi tersebut yaitu:
1. Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Menurut Sumarwan 2002, usia akan menentukan bagaimana konsumen
mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera, kesukaan terhadap merek, dan
kebutuhannya. 2.
Tahap siklus hidup keluarga Keluarga-keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap.
Perilaku pembelian sering bervariasi tajam dari satu tahap ke tahap berikutnya. Menurut Sumarwan 2002, setiap tahap keluarga akan
menggambarkan kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda.
3. Jenis kelamin
Keinginan, preferensi, motivasi dan tingkat pemakaian antara pria dan wanita berbeda misalnya dalam hal pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan
lain-lain. Menurut Sumarwan 2002, perbedaan tingkat pendidikan antara pria dan wanita membawa implikasi penting bagi kesempatan kerja yang
akan diperoleh dan pendapatan yang akan diterima. Hal ini akan sangat mempengaruhi daya belinya terhadap produk dan jasa yang mereka
butuhkan. 4.
Ukuran keluarga Menurut Sumarwan 2002, jumlah anggota keluarga atau rumah tangga
akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak akan membeli dan
mengkonsumsi produk lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga yang memiliki anggota keluarga yang lebih sedikit. Jumlah anggota
keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga.
5. Pendidikan dan pekerjaan
Menurut Sumarwan 2002, pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan
menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Dan selajutnya, pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang
diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan
mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya,
cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif
terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan
selera konsumen juga berbeda. 6.
Kelas sosial Kelas Sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang
karena kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. Banyak perusahaan merancang barang dan jasa bagi
kelas sosial tertentu. Selera kelas sosial dapat berubah dengan berjalannya waktu. Kini banyak selera yang mengarah pada daya guna. Kelas sosial
akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga Sumarwan, 2002.
7. Pendapatan.
Menurut Sumarwan 2002, pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen
bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Daya beli akan
menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya.
Dalam penelitian ini, besarnya pendapatan konsumen akan diukur dari besarnya pengeluaran mereka dalam membeli jeruk.
8. Agama, ras , dan kebangsaan
Agama, ras, dan kebangsaan merupakan bagian dari sub budaya yaitu bagian-bagian kecil dari budaya yang memberikan lebih banyak cirri-ciri
dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya dimana budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Dalam penelitian ini, variabel-variabel demografi yang diteliti yaitu usia, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan rata-rata jumlah uang
dikeluarkan untuk membeli jeruk. Semua faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen tersebut
berhubungan satu sama lain delam mempengaruhi perilaku konsumen. Demikian pula dalam penelitian ini memfokuskan analisis preferensi konsumen pada
faktor-faktor sebagai berikut: kualitas jeruk yang termasuk di dalam kualitas adalah rasa, warna, aspek sosial yang meliputi usia, pendidikan, jumlah anggota
keluarga dan pendapatan keluarga, aspek kognitif yang meliputi pengetahuan mengenai jeruk yang dikonsumsi dan tingkat kepuasan konsumen, aspek
ekonomi yang meliputi harga jeruk dan display jeruk ditempat penjualan yang disukai, motivasi utama dalam mengkonsumsi jeruk, tingkat kontinyuitas jeruk
yang sukai, dan kebiasaan tempat berbelanja.
2.3 Jeruk Lokal dan Jeruk Impor