Implementasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Membangun Citra Positif Perusahaan (Studi Pada Program Kambing Bergulir PT Gunung Madu Plantations Bagi Warga Kampung Gunung Batin Baru, Bandar Sakti Dan Lempuyang Bandar, Lampung Tengah)

IMPLEMENTASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITYDALAM MEMBANGUN CITRA POSITIF

PERUSAHAAN

(Studi Pada Program Kambing Bergulir PT GunungMadu Plantations Bagi Warga Kampung Gunung Batin Baru, Bandar Sakti DanLempuyang Bandar,

Lampung Tengah) Oleh

IsmiaDwiAnggraini

CSR (Corporate Social Responsibility) adalah tentang bagaimana perusahaan mengelola proses produksi serta kepedulian terhadap lingkungan sekitar supaya menghasilkan kesan positif dari masyarakat. CSR merupakan konsep yang dilakukan oleh perusahaan sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial atau lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada sesuai dengan kemampuan perusahaan. Mengenai penerapan CSR di Indonesia telah diatur dalam beberapa peraturan perundang-undangan dan keputusan menteri yang mewajibkan setiap perusahaan untuk memberikan kontribusi yang positif kepada masyarakat. Sehingga dengan adanya CSR dari perusahaan mampu membantu menyeimbangkan pertumbuhan dan pemerataan ekonomi.

PT Gunung Madu Plantations merupakan salah satu perusahaan perseroan yang menerapkan konsep CSR. Melalu program CSR, perusahaan berupaya untuk dapat membantu masyarakat dalam bidang sosial, ekonomi, keagamaan, kesehatan dan lain sebagainya. Salah satu kegiatan CSR dari PT GMP adalah program kambing bergulir, melalui program kambing bergulir perusahaan berupaya membantu menambah kesejahteraan masyarakat, dan dalam pelaksanaannya dapat memberikan dampak positif bagi masyarakat sehingga berpengaruh terhadap citra PT GMP. Berdasarkan hal tersebut, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah, “Bagaimanakah Implementasi program CSR PT Gunung Madu Plantations yaitu program kambing bergulir dalam membangun citra positif masyarakat terhadap perusahaan?”

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikan implementasi program CSR yang dilaksanakan PT GMP melalui program kambing bergulir sebagai salah satu upaya untuk membangun citra positif perusahaan. Metode yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara, observasi, dokumentasi dan studi pustaka. Informan dalam penelitian ini diambil dengan cara purposive, adapun 7 orang informan dalam penelitian ini terdiri dari satu orang staf dari perusahaan dan enam orang warga masyarakat kampong Gunung Batin Baru, Bandar Sakti dan Lempuyang Bandar penerima program kambing bergulir.

manfaat pada bidang sosial dan ekonomi. Hubungan harmonis perusahaan dengan masyarakat juga terjalin dengan baik melalui program kambing bergulir. Berdasarkan hasil penelitian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa program kambing bergulir sebagai salah satu bentuk program CSR yang dilaksanakan oleh PT GMP telah dapat membangun citra positif terhadap perusahaan PT GMP. Kata Kunci : CSR, PT Gunung Madu Plantations, Program Kambing Bergulir,

PROGRAM

IN COMPANY POSITIVE IMPRESSION BUILDING

(Study On Program Kambing Bergulir PT GunungMadu Plantations For Citizen Of Gunung Batin Baru Village,Bandar Sakti,And Lempuyang

Bandar,Central Lampung) By

IsmiaDwiAnggraini

CSR (Corporate Social Responsibility) is about how a company manages production process and pays attention to arround in order to make positive impression from citizen. CSR is a concept that held by a corporation as responsibility to its arround where that corporation is established based on its ability.CSR in Indonesia has been arranged in some regulations and ministerial decrees that gives order to every company to give positive contribution for citizen. So,beacuse of CSR in a company, it can equalize growth and distribution of economy.

PT Gunung Madu Plantations is one of limited company that applies CSR concept. By CSR program, company tries to help citizen in social, economy, religion, health, and others sector. One of CSR activity is Program Kambing Bergulir, through Program Kambing Bergulir, company increases prosperous for citizen, and can give positive impact for citizen, so it influences to image of PT GMP. Based on that reason, the problem statement of this research is,“How is implimentation of PT Gunung Madu Plantations CSR program, Program Kambing Bergulir, in citizen positive impression building for company?”.

The aim of this research is knowing and description CSR implementation program that held by PT GMP through Program Kambing Bergulir as one of effort to company positive impression building. The method that used is descriptive qualitative with collecting data method such as interview, observation, documentation, and literature study. The informans in this research are choosen by purposive. There are 7 informants in this research such as one of officer staff in company and six villagers in Gunung BatinBaru, Bandar Sakti dan Lempuyang Bandar as Program Kambing Bergulir consignee category.

The result of this research shows that Program Kambing Bergulir gets positive feedback from citizen. Citizen assumes company pays attention and important between life of citizen. Citizen gets advantage in social and economy. The good relationship between company and citizen is connected kindly through Program Kambing Bergulir. Based on that result, so the conclusion is Program Kambing Berguliras one of CSR program that held by PT GMP have built positive impression for PT GMP.

Keyword : CSR, PT Gunung Madu Plantations, Program Kambing Bergulir, Company Positive Impression

Implementasi Program

Corporate

Social Responsibility

dalam

Membangun Citra Positif Perusahaan

(Studi Pada Program Kambing Bergulir PT Gunung Madu Plantations Bagi Warga Kampung Gunung Batin Baru, Kampung Bandar Sakti dan

Kampung Lempuyang Bandar, Lampung Tengah)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

Oleh

Ismia Dwi Anggraini 0 9 1 6 0 3 1 0 5 2

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2014

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Taman Negeri, Kecamatan Way Bungur, Lampung Timur pada tanggal 23 Mei 1991, sebagai putri kedua dari tiga bersaudara pasangan Bapak Suyadi dan Ibu Syamsiyah. Penulis menyelesaikan pendidikan Taman Kanak-kanak TK Toto Mulyo Kecamatan Way Bungur pada tahun 1997; Sekolah Dasar di SD N 1 Toto Mulyo pada tahun 2003; Sekolah Menengah Pertama di SMP Satya Dharma Sudjana di PT Gunung Madu Plantations pada tahun 2006; dan Sekolah Menengah Atas di SMA N 1 Purbolinggo pada tahun 2009. Pada tahun yang sama penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Pemerintahan dan Ilmu Politik Universitas Lampung melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN).

Pada tahun akademik 2012-2013 penulis melaksanakan Praktek Kerja Lapangan di bagian Public Relations (PR) PT Gunung Madu Plantations Lampung Tengah. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif pada beberapa organisasi internal kampus antara lain pada Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Ilmu Komunikasi sebagai anggota bidang Public Relations periode 2011-2012, Badan Ekskutif Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (BEM FISIP) Universitas Lampung sebagai Staff Bendahara Eksekutif periode 2010-2011, UKM Fotografi ZOOM Universitas Lampung sebagai anggota divisi Dana dan Usaha periode

“First step to make advertisement” HMJ Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Lampung pada tahun 2010dan Juara III Lomba Fotografi “Islamic Culture” FSPI FISIP Universitas Lampung pada tahun 2011.

Dengan mengucapkan syukur kepada Allah SWT,

Karya ilmiah sederhana ini kuersembahkan kepada

Kedua Orang Tuaku tercinta Ibu Syamsiyah dan Bapak Suyadi

yang selalu mendoakan yang terbaik untukku dalam setiap sujudnya,

Saudaraku Emilia Dina Mukhoffah dan Maksum Amin Jauhari

serta Nugroho Dwi Kurnianto atas dorongan, dukungan dan limpahan

kasih sayangnya. . .

Sahabat-sahabatku yang selalu setia menemaniku dalam suka maupun duka

Serta

“...Sesungguhnya Allah tidak akan merubah keadaan

suatu kaum, selama mereka tidak merubah keadaannya...”

(Q.S. Ar-Rad : 11)

“Hendaklah kamu bersabar, sesungguhnya Allah itu bersama

SANWACANA

Alhamdulillah hirobbil alamin, puji syukur kehadirat Allah SWT penulis ucapkan atas segala rahmat, karunia, dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini.

Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis selama penyusunan skripsi terutama kepada:

1. Ibu Hestin Oktiani, S.sos, M.Si selaku Dosen Pembimbing atas bimbingan, kritik, saran, ilmu, nasihat dan mengajarkan untuk selalu bersabar yang sangat bermanfaat selama penyusunan skripsi.

2. Ibu Anna Gustina, S.sos, M.Si selaku Dosen Pembahas sekaligus Dosen Pembimbing Akademik atas segala saran dan dukungannya selama penyusunan skripsi.

3. Bapak Agus selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

4. Drs. Teguh Budi Raharjo, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi atas nasihat yang sangat bermanfaat selama penyusunan skripsi.

5. Kedua Orang Tuaku Ibu Syamsiyah dan Bapak Suyadi atas segala dukungan, kepercayaan, limpahan kasih sayang dan semangatnya selama ini, yang selalu mendoakan yang terbaik untuk penulis dalam setiap sujudnya, akhirnya selesai juga skripsi ini dan maaf karena telah membuat menunggu lama,

6. Bapak Hapris Jawando, Bapak Rusmanto, Pak Pri, Bu Ayu, Bu Dwi yang telah membimbing, mengajarkan dan memberikan nasihat selama penulis menjalankan penelitian, Mas Basir, Mas Dewan yang selalu direpotkan oleh penulis terima kasih, Mbak Yanti, Mbak Tina dan Mas Robi terima kasih canda tawa serta dukungannya kepada penulis, serta seluruh staf dan karyawan PT Gunung Madu Plantations.

7. Kedua saudaraku tersayang Emilia Dina Mukhoffah dan Maksum Amin Jauhari atas dukungan, kepercayaan dan kasih sayang selama ini, terima kasih. Maaf karena telah menunggu lama, akhirnya selesai juga skripsi ini. 8. Nugroho Dwi Kurianto yang menemani perjalanan penulis selama menyusun

skirpsi, selalu direpotkan tapi tidak pernah mengeluh dan selalu sabar menghadapi sifat penulis, terima kasih.

9. Teman-teman Komunikasi Angkatan 2009 terutama Poppy Suryanti, Desisonia Lilia Hadiputeri, Aryanti Widyaningrum, Veny Malida dan Ahmad Fadli Arif yang menciptakan tawa dalam duka sehingga penulis tetap semangat menjalankan proses penyusunan skripsi. Buat ayuk susan yang menemani detik-detik terakhir (nunggu dosen, sholat, makan) makasi yah hehe, buat Rian ar, Nay, Jodi makasih ya selalu nyempetin dateng disetiap seminar saya. Buat Aan Pratama terima kasih ya.

10. Seluruh keluarga besar Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung atas dukungan dan kerjasamanya.

penulis menjadi pribadi yang lebih baik, mentor saya kak Belly, kak Rahmad, kak Adhi, Bangit, Mbak Resca, kak Putra, dan terutama untuk rekan sejawat Angkatan 13 (Rama, Ceti, Ebta, Iga, Mbung, Lian, Okto, Ableh, Adi, Bima) 12. Sahabat masa kecil saya Cita, Dhie, Resa, Arip terima kasih untuk canda

tawa, kebersamaan dan dukungan selama ini, Radit yok lah traveling hehe 13. Rekan-rekan Asrama Perdana atas kerukunan, suka cita dan dukungannya,

nyik, susi asih, yeti, yanti temen gossip bareng. Buat adit, kak endro kalo laper tiap malem selalu mengandalkan mereka. Terima kasih.

Semoga Allah SWT membalas segala kebaikan yang telah kalian berikan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Aamiin.

Bandar Lampung, Oktober 2014

DAFTAR ISI DAFTAR ISI DAFTAR BAGAN DAFTAR TABEL DAFTAR LAMPIRAN Halaman I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang……….……….... 1

B. Rumusan Masalah……….…… 6

C. Tujuan Penelitian……….……. 7

D. Kegunaan Penelitian……….……… 7

II. TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Tentang Penelitian Sebelumnya………….…….…... 8

B. Tinjauan Tentang Public Relations……..………. 11

1. Definisi PR………..….….. 11

2. Fungsi PR………. ……….... 13

3. Tujuan PR……….…... 16

C. Tinjauan Tentang CSR………...………..…. 17

1. Definisi CSR………..….….. 17

2. Sejarah Perkembangan CSR ……….... 20

3. Prinsip-Prinsip CSR……….…... 21

4. Pandangan Perusahaan Tentang CSR ……….. 23

5. Jenis-jenis CSR……….. 24

D. Tinjauan Tentang Citra……… 27

1. Pengertian Citra………..….….. 27

2. Pentingnya Citra…………... ……….... 29

3. Macam-macam Citra……….…... 30

4. Pengembangan Citra………...……….. 32

5. Citra Positif……… 32

6. Unsur yang Membentuk Citra Positif……… 34

E. Landasan Teori………..…………....……. 37

1. Konsep Triple Bottom Line………..……. 37

2. Citra Perusahaan (Corporate Image)….……...……..… 39

C. Fokus Penelitian………. 47

D. Penentuan Informan……… 48

E. Sumber Data……… 49

F. Teknik Pengumpulan Data……….. 50

G. Teknik Analisa Data………... 51

IV. GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum PT Gunung Madu Plantations………….…. 53

B. Sejarah PT Gunung Madu Plantations ………....….. 55

C. Visi dan Misi PT Gunung Madu Plantations ……… 59

D. Struktur Organisasi PT Gunung Madu Plantations ……….… 59

E. Uraian Tugas dan tanggung Jawab……… 61

F. Pelaksanaan CSR di PT Gunung Madu Plantations ………… 77

G. Program Kambing Bergulir PT GMP……… 81

V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian………..………. 84

1. Identitas Informan……….………..….….. 85

2. Profil Informan……….. 87

3. Pelaksanaan Kegiatan CSR PT GMP Program Kambing Bergulir……….……….... 91

4. Program Kambing Bergulir dalam Membangun Citra Positif Perusahaan…….…... 104

B. Pembahasan Hasil Penelitian….………..………. 114

1. Kegiatan CSR Program Kambing Bergulir……… 114

2. Implementasi Kegiatan CSR PT GMP Program Kambing Bergulir dalam Membangun Citra Positif Perusahaan………. 127

VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan…….……….….…. 131

B. Saran………....….. 132

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

Tabel 2. Jawaban Informan Tentang Apa Program Kambing Bergulir dan Waktu Pelaksanaan Program ……… 94 Tabel 3. Jawaban Informan Tentang Perkembangan Program dan

Keberhasilan Program……….……….. 95 Tabel 4. Jawaban Informan Tentang Kesan Masyarakat dan Perubahan

Setelah Menerima Bantuan……… 99 Tabel 5. Jawaban Informan Tentang Kendala Kegiatan………. 102 Tabel 6. Jawaban Informan Tentang Bagaimana Kontribusi PT GMP.……. 106 Tabel 7. Jawaban Informan Tentang Kesan/Penilaian Terhadap PT GMP… 107 Tabel 8. Jawaban Informan tentang Silaturahmi dari PT GMP……….. 110 Tabel 9. Jawaban Informan Tentang Inisiatif Masyarakat dalam

Mengikuti Kegiatan dari PT GMP……….………. 111

Lampiran 2. Surat Balasan dari Perusahaan untuk Riset

Lampiran 3. Panduan Observasi dan Pedoman Wawancara untuk Perusahaan Lampiran 4. Hasil Wawancara dengan Staf Perusahaan (informan 1)

Lampiran 5. Panduan Observasi dan Pedoman Wawancara untuk Masyarakat Penerima Bantuan Program Kambing Bergulir

Lampiran 6. Hasil Wawancara dengan Masyarakat Penerima Bantuan Program Kambing Bergulir (informan 2 – informan 7)

Bagan 1 Model Pembentukan Citra Positif………. 35

Bagan 2 Kerangka Pikir………... 44

Bagan 3 Struktur Organisasi Perusahaan………. 60 Bagan 4 Pembentukan Citra Positif Melalui Program Kambing Bergulir.. 128

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai dengan kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial atau lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan publik dan perbaikan lingkungan, sumbangan untuk fasilitas publik yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak khususnya masyarakat yang berada disekitar perusahaan itu berada.

Mengenai penerapan CSR di Indonesia telah diatur dalam beberapa peraturan perundang-undangan dan keputusan menteri, yaitu UU No. 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal LN No.67 TLN No. 4274, UU No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan Keputusan Menteri BUMN Nomor: Kep-236/MBU/2003 tentang Program Kemitraan Badan Usaha Milik Negara dengan Usaha kecil dan Program Bina Lingkungan (PKBL). Mewajibkan CSR merupakan salah satu upaya pemerintah dan menyeimbangkan pertumbuhan ekonomi dan pemerataan ekonomi (Marini, 2013:2).

Pada hakekatnya sebuah perusahaan akan selalu berkaitan dengan publik sebagai lingkungan eksternal dari perusahaan. Terdapat hubungan timbal balik antara perusahaan dengan publik. Untuk memperoleh keuntungan ekonomi demi kesejahteraannya, perusahaan memerlukan alam untuk sumber daya olahannya serta stakeholders lain untuk mencapai tujuannya. Dengan cara melakukan pendekatan melalui tanggungjawab sosial perusahaan, perusahaan tidak hanya mendapatkan keuntungan ekonomi, akan tetapi juga keuntungan secara sosial.

Publik merupakan bagian eksternal perusahaan. Perusahaan yang besar dalam menjalankan aktivitas kerjanya dilingkungan publik harus mampu dalam melihat keadaan masyarakat sekitarnya. Setiap perusahaan harus paham terhadap keberadaan perusahaannya serta dituntut untuk peka terhadap kondisi serta situasi sekitarnya. Saat sekarang perusahaan dituntut untuk merubah serta meningkatkan taraf dan pola hidup masyarakat disekitarnya.

Sejak diundangkannya peraturan tentang CSR, maka semakin marak perusahaan atau instansi yang berlomba melakukan pencitraan untuk menjaga reputasi dan keberlangsungan usaha. Karena tanpa reputasi yang baik mustahil mendapatkan respon positif dari masyarakat. Citra perusahaan merupakan aksioma penting bagi perusahaan untuk dapat bertahan dan berkembang secara berkesinambungan menuju puncak kesuksesan. Dan cara yang ditempuh untuk membentuk citra dan menjaga keberlangsungan perusahaan, salah satunya adalah melalui program CSR, karena tidak bisa dipungkiri bahwa pencitraan

sebuah perusahaan akan dibuat sedemikian rupa dan disinergikan dengan program CSR, sehingga perusahaan bisa memproteksi dari krisis kepercayaan masyarakat.

Implementasi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai pelaksanaan atau penerapan. Implementasi adalah suatu tindakan atau pelaksanaan dari sebuah rencana yang sudah disusun secara matang dan terperinci. Artinya implementasi dilaksanakan ketika suatu program kegiatan yang telah dirancang sudah disetujui dan siap dilaksanakan.

Melihat pada kondisi semacam ini maka penulis mencoba mengangkat permasalahan ini kepermukaan. Penulis menganggap bahwa pengambilan judul penelitian ini cukup strategis. Pertama, sebab sebenarnya konsep tanggung jawab sosial perusahaan telah dikenal sejak awal 1970, yang secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktik yang berhubungan dengan stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat, lingkungan, serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara berkelanjutan. Corporate Social Responsibility adalah suatu bagian hubungan perniagaan yang melibatkan perusahaan di satu pihak dan masyarakat sebagai lingkungan sosial perusahaan di pihak yang lain (Marini, 2013:3).

Kedua, CSR adalah basis teori tentang perlunya sebuah perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat domisili. Sehingga terbentuk sebuah kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Secara

teoritik, CSR dapat didefinisikan sebagai tanggungjawab moral suatu perusahaan terhadap para stakeholder-nya, terutama komunitas atau masyarakat di sekitar wilayah kerja atau operasionalnya (Marini, 2013:3).

Salah satu perusahaan perseroan yang menjalankan program CSR perusahaan adalah PT Gunung Madu Plantations. PT. Gunung Madu Plantations memiliki kantor pusat di Jl. Kebon Sirih No. 39 Jakarta, dengan kantor cabang di Jl. Gatot Subroto 108 Bandar Lampung serta area pabrik dan perkebunan di KM. 90 Gunung Batin Lampung Tengah.

PT Gunung Madu Plantations (GMP) didirikan pada tahun 1975, PT GMP merupakan pelopor usaha perkebunan dan pabrik gula di luar Jawa, khususnya Lampung. Perusahaan ini berstatus PMA. Areal perkebunan tebu dan pabrik gula PT GMP terletak di Desa Gunung Batin, Lampung Tengah sekitar 90 km arah utara kota Bandar Lampung.PT Gunung Madu Plantations adalah perusahaan agribisnis yang mengelola perkebunan tebu dan pabrik gula sejak tahun 1975 yang berstatus PMA,. produk dari PT GMP sudah sangat akrab dikalangan masyarakat. Untuk mempertahankan kepercayaan serta menjaga hubungan harmonis dengan masyarakat sekitar perusahaan tentu saja tidak lepas dari persiapan dan strategi yang dilakukan oleh Public Relations perusahaan melalui program CSR (sumber: company profil PT GMP, januari 2013).

Sejak awal berdiri, PT GMP menyadari agar industri perkebunan bisa berkelanjutan harus menjaga daya dukung alam dan bermanfaat bagi masyarakat. Prinsip ini ternyata sejalan dengan Corporate Social Responsibility (CSR) yang digagas oleh John Elkington tahun 1994. PT GMP berbagi dengan masyarakat sekitar dalam bidang sosial-budaya, ekonomi dan lingkungan. Pembangunan sarana fisik bagi lingkungan masyarakat, sumbangan di bidang pendidikan dan kesehatan masyarakat, secara tidak langsung juga telah memberi pengaruh peningkatan kualitas sumber daya masyarakat (sumber: Laporan Kegiatan PT GMP, Maret 2013).

Sebagai perusahaan yang dikelilingi banyak desa, perusahaan harus memperhatikan kesejahteraan masyarakat sekitar. Kegiatan CSR yang diakukan oleh PT GMP sangat beragam, mulai dari kegiatan yang sifatnya rutin seperti bantuan air bersih, bantuan alat pembersih, perbaikan jalan, bantuan hewan kurban, dan lain sebagainya. Maupun yang telah terprogram dan bertahap seperti bantuan aliran listrik kampung, penyuluhan kesehatan, bantuan tanaman penghijau, bantuan ternak kambing bergulir, dan lain sebagainya.

PT Gunung Madu Plantations telah banyak melakukan kegiatan CSR perusahaan baik yang telah menjadi agenda rutin maupun yang telah terprogram. Salah satu kegiatan terprogram dari CSR PT GMP adalah program kambing bergulir. Program kambing bergulir merupakan salah satu kegiatan terprogram perusahaan yang bertujuan untuk kesejahteraan desa

sekitar perusahaan. Kegiatan ini berupa pemberian bantuan ternak kambing ke desa yang menjadi sasaran perusahaan (wawancara karyawan PT GMP, 27 juni 2013). Pada penelitian ini penulis disarankan oleh supervisor perusahaan untuk melakukan penelitian dilokasi yang telah berhasil melaksanakan perguliran dari kegiatan kambing bergulir, yaitu Kampung Gunung Batin Baru.

Peneliti tertarik untuk mengangkat kegiatan CSR program kambing bergulir di PT Gunung Madu Plantations, sebagai sebuah skripsi karena sebagai aktualisasi program CSR PT GMP yang telah berlangsung, program kambing bergulir tentu saja mempunyai efek positif bagi masyarakat. Sehingga ini bisa berpengaruh terhadap citra PT GMP yang ingin menunjukkan komitmennya dalam tanggung jawab sosialnya pada masyarakat, oleh karena itu peneliti memilih judul penelitian “Implementasi Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Positif Perusahaan (Studi pada Program Kambing Bergulir PT Gunung Madu Plantations Bagi Warga Kampung Gunung Batin Baru, Kampung Bandar Sakti dan Kampung Lempuyang Bandar, Lampung Tengah)”

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah peneliti paparkan, peneliti membatasi permasalahan kedalam perumusan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah Implementasi program CSR PT Gunung Madu Plantations yaitu program

kambing bergulir dalam membangun citra positif masyarakat terhadap perusahaan?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui implementasi program CSR yang dilaksanakan di PT Gunung Madu Plantations melalui program kambing bergulir sebagai salah satu upaya untuk membangun citra positif perusahaan.

D. Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan penelitian ini yaitu :

a. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu komunikasi dan juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya, khususnya yang berkaitan dengan CSR.

b. Secara praktis, hasil penelitian ini Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran, pengetahuan, gambaran dan informasi bagi perusahaan untuk lebih meningkatkan program CSR demi kesejahteraan hidup masyarakat yang berdampak pada citra positif perusahaan serta dapat mempertahankan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Tentang Penelitian Sebelumnya

Iksan (1996) menyatakan bahwa tinjauan pustaka harus mengemukakan hasil penelitian lain yang relevan dalam pendekatan permasalahan penelitian : teori, konsep-konsep, analisa, kesimpulan, kelemahan dan keunggulan pendekatan yang dilakukan orang lain. Peneliti harus belajar dari peneliti lain, untuk menghindari duplikasi dan pengulangan penelitian atau kesalahan yang sama seperti yang dibuat oleh peneliti sebelumnya. (Masyhuri dan Zainuddin, 2008:100)

Beberapa peneliti ternyata tertarik untuk mengulas hal-hal yang berkenaan dengan kegiatan-kegiatan dari program Corporate Social Responsibility (CSR). Berikut ini adalah beberapa penelitian terdahulu tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR)

Salah satu penelitian mengenai CSR untuk menjadi acuhan untuk penelelitian penulis adalah penelitian dari Marini Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung 2013 yang berjudul “Pengaruh

Kegiatan CSR Dalam Program Perilaku Hidup Bersih Dan Sehat (PHBS) PT.

Tirta Investama Lampung Terhadap Citra Perusahaan Pada Masyarakat” sebagai

tinjauan penelitian terdahulu.

Deskripsi penelitian : Menurut data Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) Tahun 2007 tentang perilaku hidup bersih dan sehat untuk provinsi Lampung menunjukkan hasil yang belum menggembirakan dimana pencapaian persentase rumah tangga yang memenuhi kriteria perilaku hidup bersih dan sehat (PHBS) baik adalah hanya 30% saja. Provinsi Lampung menempati posisi terburuk nomor 3 setelah provinsi Riau (28,1%) dan Sumatera Barat (28,2%) (Riskesdas 2007). Sebagai perusahaan air minum, perusahaan harus memperhatikan kesehatan dan kebersihan produk. Oleh karena itu peneliti memilih salah satu program CSR PT. Tirta Investama yaitu Program Perilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS). Dimana dalam program tersebut terdapat rangkaian kegiatan yang peduli akan perilaku hidup bersih dan sehat bagi masyarakat yang berada di sekitar perusahaan.

Hasil dari penelitian tersebut pada Kegiatan Program PHBS (Penyuluhan PHBS di Posyandu, bantuan kotak sampah, bantuan sarana bak penampungan air bersih, bantuan pembangunan jembatan) mempengaruhi secara positif terhadap Citra Perusahaan PT. Tirta Investama Lampung.

Menurut penulis Penelitian ini hanya membahas kegiatan yang dilakukan perusahaan terhadap masyarakat yang mendapat fasilitas bantuan, pembahasan kurang mendalam mengenai dampak kegiatan yang berpengaruh kepercayaan

masyarakat dan citra perusahaan. Dalam penelitian Marini, bantuan perusahaan sifatnya statis. Bantuan berupa barang yang sifatnya tidak dapat bertambah secara ekonomis dan masyarakat hanya sebatas pengguna bantuan. Sedangkan dalam penelitian penulis, bantuan dari perusahaan berupa hewan ternak yang dapat dikembangbiakkan dan masyarakat sebagai pengelola. Oleh karena itu penulis merasa perlu membahas dalam penelitian penulis untuk melengkapi penelitian sebelumnya.

Kemudian sebagai tinjauan penelitian terdahulu selanjutnya adalah penelitian dari Febrina Permata Puteri jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta 2012 dengan judul Implementasi Corporate Social Responsibility dalam Mempertahankan Citra (Studi Deskriptif Kualitatif di PT Angkasa Pura 1 Adisutjipto Yogyakarta pada Program Kemitraan dan Bina Lingkungan).

Deskripsi penelitian : keberlangsungan usaha PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta tidak lepas dari peran serta masyarakat yang berdomisili disekitar wilayah kerja perusahaan. Untuk itu PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta menyadari betul pentingnya membina hubungan baik dengan masyarakat. Dengan kata lain PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta ada karena masyarakat dan PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta ada untuk masyarakat.

Oleh karena itu PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta selalu senantiasa melaksanakan komitmennya dalam mewujudkan tanggungjawab sosialnya kepada

masyarakat. Program CSR PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta dibagi menjadi dua yaitu Program Kemitraan dan Program Bina Lingkungan. Sebagai program kerja yang telah berlangsung lama tentunya program PKPB mempunyai efek positif bagi masyarakat dan berdampak pada citra PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta.

Hasil dari penelitian ini adalah implementasi CSR melalui program kemitraan dan bina lingkungan berdampak positif dan juga efektif dalam mempertahankan citra positif di PT Angkasa Pura 1 Adisudjipto Yogyakarta berdasarkan penelitian. Hal tersebut membuktikan bahwa komunikasi eksternal yang diterapkan dalam program kemitraan dan bina lingkungan dapat mempengaruhi hasil yang ingin dicapai.

Menurut penulis dalam penelitian ini pembahasan mengenai bagaimana bentuk kegiatan program kemitraan dan bina lingkungan serta kendala-kendala yang dihadapi. Oleh karena itu penulis merasa perlu membahas lebih mendalam lagi mengenai program CSR perusahaan dalam penelitian penulis untuk melengkapi penelitian sebelumnya.

B. Tinjauan Public Relations

1. Definisi Public Relations

Terdapat beragam definisi public relations menurut para pakar, salah satunya adalah definisi public relations dari Howard Bonham yaitu : public relations

adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseoran atau suatu organisasi/badan.

Soemirat dan Ardianto (2010:14) berpendapat bahwa, dalam pelaksanaannya Public

Relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah

pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan Public Relations pada intinya adalah good image (citra yang baik), goodwill

(kemauan baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan toleransi.

Selain itu definisi public relations menurut Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations adalah sebagai berikut :

“Public Relations is the communications and interpretasion adan communications and ideas from an institutions to is publics and the communications of informations ideas and opinions from those public to the institutions, in a sincere effort to establish of mutual of interest and this achieves the harmonius adjustment of an institutions to its community”

(public relations adalah suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya dan pengkomunikasian informasi, gagasan-gagasan serta pendapat dari publiknya kepada lembaga, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga tercapai suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga tersebut dengan masyarakatnya).

Hugo A. de Roode (Liliweri, 2011:654) mendefinisikan bahwa:

1. Public Relations merupakan upaya yang disengaja, direncanakan, dan dilakukan terus-menerus untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antarorganisasi dengan publiknya.

2. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan prosedur organisasi dengan interes publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik.

3. Public Relations merupakan upaya dengan menggunakan informasi, persuasi dan penyesuaian, untuk menghidupkan dukungan publik atas suatu kegiatan.

4. Public Relations merupakan seni dari pengetahuan untuk mengembangkan saling pengertian dan niat baik (goodwill) di antara seseorang, perusahaan, atau institusi dan publiknya.

2. Fungsi Public Relations

Secara struktural, public relations merupakan bagian integral dari suatu lembaga/organisasi, artinya public relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang melekat pada manajemen perusahaan (corporate management fungtion). Itu berarti bagaimana humas dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbale balik (two ways communication) dengan tujuan

menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan good will, memperoleh dukungan publik (public support), dan sebagaimana demi tercapainya citra yang posotif bagi suatu lembaga/perusahaan (corporate image) (Roslan Rosadi, 2007:37).

Renald Khasali menyatakan fungsi public relations atau manajemen humas

adalah: “Fungsi manajemen humas yang bertujuan menciptakan dan

mengembangkan persepsi terbaik bagi seatu lembaga, organisasi, perusahaan, atau produknya terhadap segmen masyarakat, yang kegiatannya langsung ataupun tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan lembaga, organisasi, perusahaan atau produknya (Roslan Rosadi, 2007:36).

Menurut Edward L. Bernay (Rosady Ruslan, 2012: 18), terdapat 3 fungsi utama humas (Public Relations), yaitu:

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.

2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.

3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan / lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.

Menurut Cutlip dalam Rosady Ruslan (2012: 37), Public Relations berfungsi melaksanakan:

a. Penelitian (Research)

b. Perencanaan (Planning)

c. Pengoordinasian (Coordinating)

d. Administrasi (Administration)

e. Produksi (Production)

f. Partisipasi Komunitas (Community Participation)

g. Nasihat (Advisory)

Fungsi Public Relations menurut Austin (2003:18), yaitu :

1. Public Relations menciptakan citra yang baik.

2. Public Relations membuat orang lebih berminat melakukan bisnis dengan kita.

3. Public Relations meningkatkan kedudukan kita didalam masyarakat setempat.

4. Public Relations lebih memudahkan kita menarik dan mempertahankan pasukan kerja berkaliber tinggi.

5. Public Relations menempatkan kita dalam pers ketika kita menginginkannya.

Menurut pakar Public Relations International Cutlip, Center dan Canfield dalam Ruslan (2003:19), menyebutkan fungsi dari Public Relations yaitu :

1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga / organisasi).

2. Membina hubungan yang harmonis antara badan / organisasi dengan publik yang merupakan khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi masyarakat terhadap organisasi yang diwakili.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan berupa saran kepada pimpinan demi mencapai tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan / organisasi kepada publik.

3. Tujuan Public Relations

Tujuan Public Relations menurut Jefkins (2003:54) adalah :

1. Mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan – kegiatan baru yang dilakukan perusahaan,.

2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

4. Meperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.

Tujuan utama Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap, dan opininya terhadap suatu

kesuksesan sebuah perusahaan (Nurjaman,2012: 113).

Tujuan umum dari Public Relations dapat dilihat yaitu untuk menciptakan hubungan yang baik antara organisasi / perusahaan dengan khalayak yang saling terkait, sehingga terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (goodwill), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak

(Ruslan, 2003:139).

Melalui beberapa teori dari beberapa ahli yang ada diatas, secara garis besar dapat disimpulkan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk

mempengaruhi opini publik terhadap suatu organisasi / perusahaan sehingga terciptanya sebuah citra positif dan segala bentuk informasi penting dapat disampaikan kepada publik dengan baik.

C. Tinjauan Corporate Social Responsibility

1. Definisi Social Responsibility

Sebagai satu konsep, meskipun telah menjadi trend yang semakin ramai diperbincangkan, social responsibility belum memiliki batasan yang sepadan.

Banyak ahli, praktisi dan peneliti belum memiliki kesamaan dalam memberikan definisi, meskipun dalam banyak hal memiliki kesamaan esensi.

Johnson and Johnson (2006) mendefinisikan “Corporate Social Responsibility (CSR) is about how companies manage the business processes to produce an overall positive impact on society”

Definisi tersebut pada dasarnya berangkat dari filosofi bagaimana cara mengelola perusahaan baik sebagian maupun secara keseluruhan memiliki dampak positif bagi dirinya dan lingkungan. Untuk itu, perusahaan harus mampu mengelola bisnis operasinya dengan menghasilkan produk yang berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan (Norhadi, 2011:46).

Lord Holme and Richard Watts (2006) mendefinisikan “Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large”

Ghana (2006) mendefinisikan “CSR is about capacity building for sustainable likelihoods. It respects cultural differences and finds the business opportunities in building the skills ofemployees, the community and the government”. Lebih lanjut

dinyatakan, ……”corporate social responsibility (CSR) ia about business giving back to society”.

Batasan yang diberikan Ghana tersebut memberikan penjelasan secara lebih dalam, bahwa sesungguhnya tanggungjawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) memberikan kapasitas dalam membangun corporate building menuju terjaminnya going concern perusahaan. Didalamnya, termasuk upaya peka (respect) terhadap adopsi sistemik berbagai budaya (kearifan lokal) ke

dalam strategi bisnis perusahaan, termasuk keterampilan karyawan, masyarakat, dan pemerintah (Norhadi, 2011:46).

The European model is much more focused on operating the core business in a socially responsible way, complemented by investment in communities for solid business case reasons. Personally, I believe this model is more sustainable because: (1) social responsibility becomes an integral part of the wealth creation process-which if managed properly should enhance the competitivenessof business and maximize the value of wealth creation to society; (2) when times get hard, there is the incentive to practice CSR more and better-if it is a philanphropic exercise which is peripheral to the main business, it wil always be the first thing to go when push comes to shave.

Flaherty (1999) berpendapat ….. from the economist’s view point the problem of corporate social responsibility ia matter of distribution of cost thet include not only money cost but also human costs or social cost.

The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yang merupakan lembaga internasional yang berdiri tahun 1995 dan beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara dunia, lewat pulikasinya

“Making Good Business Sense” mendefinisikan corporate social responsibility:

“Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workface and their families as well as of the local community and society at large”

Definisi tersebut menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) merupakan satu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang dibarengi dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya,

serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas (Norhadi, 2011:48).

2. Sejarah Perkembangan Social Responsibility

Belkaoui dan Karpik (1989) menyatakan pergeseran dampak negatif industrialisasi memicu illegitimasi masyarakat, karena peningkatan pengetahuannya. Dowling (1975) menyatakan legitimasi mengalami pergeseran bersamaan dengan perubahan dan perkembangan lingkungan dan masyarakat dimana perusahaan berada. Perubahan nilai, norma dan peradaban masyarakat menuntut tanggungjawab perusahaan secara meluas. Disitulah letak peran social responsibility, mengingat social responsibility merupakan bagian dari perluasan tanggung jawab perusahaan. Dengan demikian dapat dikatakan, social responsibility bersifat dinamis, sesuai dengan konteks yang melingkupinya (Norhadi, 2011:48).

Batasan konsep social responsibility, mengalami perkembangan dalam sejarah keberadaannya. Mengingat, social responsibility salah satunya muncul dari tuntutan stakeholders, sebagai akibat bagian dari hak yang dimiliki terganggu oleh eksistensi perusahaan. Sesuai dengan metaanalisis dan memperhitungkan karakter dekadenya perkembangan social responsibility di breakndown menjadi tiga periode, yaitu (Solihin Ismail, 2008) :

a. Perkembangan awal yang masih diwarnai konsep tradisional yaitu antara 1950-1960

b. Perkembangan pertengahan antara tahun 1970-1980 c. Perkembangan era tahun 1990-an sampai sekarang 3. Prinsip-Prinsip Social Responsibility

Ranah tanggungjawab sosial (social responsibility) mengandung dimensi yang sangat luas dan kompleks. Disamping itu, tanggungjawab sosial (social responsibility) juga mengandung interpretasi yang sangat berbeda, terutama dikaitkan dengan kepentingan pemangku kepentingan (stakeholders). Untuk itu, dalam rangka memudahkan pemahaman dan penyederhanaan, banyak ahli mencoba menggarisbawahi prinsip dasar yang terkandung dalam tanggungjawab sosial (social responsibility).

Crowther David (2008) mengurai prinsip-prinsip tanggungjawab sosial (social responsibility) menjadi tiga yaitu: (1) sustainability; (2) accountability; dan (3) transparency (Norhadi, 2011:59).

Sustainability, berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumberdaya di masa depan. Keberlanjutan juga memberikan arahan bagaimana penggunaan sumberdaya sekarang tetap memperhatikan dan memperhitungkan kemampuan generasi masa depan. Dengan demikian, sustainability berputar pada keberpihakan dan upaya bagaimana society memanfaatkan sumberdaya agar tetap memperhatikan generasi masa datang. Sustainability therefore implies that society

must use no more than can be regeneraged. This can be defined in term of the carrying capacity of the ecosystem (Hawken, 1993).

Accountability, merupakan upaya perusahaan terbuka dan bertanggungjawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan, ketika aktivitas perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal. Konsep ini menjelaskan pengaruh kuantitatif aktivitas perusahaan terhadap pihak internal dan eksternal (Crowther David, 2008). Akuntabilitas dapat dijadikan sebagai media bagi perusahaan membangun image dan network terhadap para pemangku kepentingan. Nor Hadi (2009) menunjukkan bahwa tingkat keluasan dan keinformasian laporan perusahaan memiliki konsekuensi sosial maupun ekonomi. Tingkat akuntabilitas dan tanggungjawab perusahaan menentukan legitimasi stakeholder eksternal , serta meningkatkan transaksi saham perusahaan. Penelitian tersebut sejalan dengan penelitian Memed (2002), Belkaoui dan Karpik (1989).

Transparency, merupakan prinsip penting bagi pihak eksternal. Transparansi bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak terhadap pihak eksternal. Transparansi merupakan satu hal yang mat penting bagi pihak eksternal, berperan untuk mengurangi asimetri informasi, kesalahpahaman, khususnya informasi dan pertanggungjawaban berbagai dampak dari lingkungan. Post (2002) menyatakan bahwa ragam tanggungjawab perusahaan terdiri dari tiga dimensi, yaitu: (1) economic responsibility; (2) legal responsibility; dan (3) social responsibility

Kotler dan Lee (2005) memberikan rumusan “coporate social responsibility is s commitment to improve community well being discretionary business practice and contribution of corporate recources”. Definisi tersebut nampaknya menekankan kata discretionary sehingga kegiatan tanggungjawab sosial merupakan komitmen volunteer perusahaan untuk turut serta dalam meningkatkan kesejahteraan komunitas (Norhadi, 2011:61).

4. Pandangan Perusahaan tentang Social Responsibility

Social responsibility dengan perjalanan waktu menjadi bagian yang tak terpisahkan dari keberadaan perusahaan. Wibisono Yusuf (2007) memetakan cara pandang perusahaan terhadap pelaksanaan tanggung jawab sosial (social responsibility) ke dalam tiga persepsi, yaitu: Pertama, perusahaan melakukan tanggungjawab sosial (social responsibility) sekedar basa basi dan keterpaksaan. Artinya, perusahaan melakukan tanggungjawab sosial (social responsibility) lebih karena mematuhi anjuran peraturan dan perdagangan, maupun tekanan eksternal (Norhadi, 2011:65).

Kedua, tanggung jawab sosial dilakukan perusahaan dalam rangka memenuhi kewajiban (compliance). Disini, tanggungjawab sosial dilakukan atas dasar anjuran regulasi yang harus dipatuhi, seperti Undang-Undang No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan terbatas, Keputusan Menteri BUMN Nomor KEP-04/MBU/2007 tentang Program Kemitraan Badan Usaha Milik Negara dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan, dan sejenisnya (Norhadi, 2011:66).

Ketiga, perusahaan melakukan tanggungjawab sosial (social responsibility) bukan hanya sekedar compliance namun beyond compliance. Disini, tanggung jawab sosial (social responsibility) didudukan sebagai bagian dari aktivitas perusahaan. Social responsibility tumbuh secara internal (internal driven). Sikap terbuka dalam memandang tanggungjawab sosial telah masuk kedalam berbagai ranah. Tanggungjawab perusahaan tidak hanya diukur dari economic measurement, namun juga sebagai upaya mematuhi peraturan dan perundangan (legal responsibility) dan tanggungjawab terhadap masyarakat dan lingkungan (social responsibility) (Norhadi, 2011:67).

5. Jenis-jenis Program CSR

Partisipasi masyarakat adalah kunci utama keberhasilan implementasi program CSR. Kesediaan masyarakat untuk berpartisipasi ditentukan oleh relevansi antara program yang akan dilaksanakan dengan kebutuhan riil masyarakat. Harapan akhirnya adalah masyarakat dapat menikmati taraf hidup yang lebih baik dengan tingkat kesejahteraan yang lebih tinggi sebagai buah nyata dari kerja keras dan ketekunan belajar mereka sendiri.

Sementara program-program CSR yang dijalankan lebih merupakan suplemen tambahan untuk membantu masyarakat memperbaiki kehidupan sosial.

a. Kegiatan Silahturahmi

Kegiatan silaturahmi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan harmonisasi hubungan antara perusahaan dengan komunitas di sekitar perkebunan diantaranya masyarakat, Pemerintah, Pers dan Perusahaan lain. Dengan silaturahmi, perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi kendala dan apa yang diperlukan oleh masyarakat. Hal ini juga dapat digunakan untuk melihat potensi masyarakat sekitar sehingga perusahaan dapat menetapkan program-program CSR yang tepat sasaran.

Kegiatan ini dilakukan, baik yang sifatnya formal maupun nonformal, mulai dari tingkat Desa, Kecamatan dan Kabupaten, maupun dengan pers dan Perusahaan lain.

b. Kegiatan Bersama

Dalam usahanya untuk meningkatkan harmonisasi hubungan dengan masyarakat sekitar, mengadakan berbagai kegiatan bersama yang bertujuan agar tercipta suasana yang kondusif dan harmonis antara karyawan perusahaan dengan masyarakat sekitar.

1. Bidang Olah Raga

Kegiatan bersama dalam bidang olah raga, missal melakukan pertandingan di bidang olag raga, seperti sepakbola, bola voli, bulu tangkis

2. Bidang Keagamaan

Kegiatan bersama dalam bidang keagamaan, misal pelaksanaan Safari Ramadhan dan kegiatan agama lainnya.

3. Bidang Kemasyarakatan

Pelaksanaan Kemasyarakatan, terdiri dari Gotong Royong, perbaikan jalan, jembatan dan kegiatan lainnya

c. Charity Di Bidang Pendidikan 1. Bea Siswa

Sebagai wujud kepedulian terhadap masyarakat demi mendukung program pemerintah wajib belajar 9 tahun, yaitu memberikan sejumlah beasiswa kepada siswa/i tidak mampu namun berprestasi yang bertempat tinggal disekitar lokasi perkebunan. Beasiswa juga diberikan kepada anak - anak karyawan perusahaan.

2. Honor Guru & Prasarana Pendidikan

Dalam memajukan pendidikan, disamping memberikan bantuan prasarana kepada sekolah-sekolah yang berada disekitar kebun, juga memberikan bantuan berupa honor kepada guru-guru.

d. Charity Di Bidang Keagamaan

Tidak hanya di bidang pendidikan, tetapi memberikan juga bantuan di bidang keagamaan kepada rumah ibadah. Bantuan ini diberikan untuk membangun dan

merenovasi rumah ibadah serta bantuan parasarana rumah ibadah yang ada di desa sekitar perkebunan.

e. Charity Di Fasilitas Sosial dan Fasilitas

Memberikan bantuan di bidang Fasum dan Fasos dengan total pemberian Fasus & Fasum dengan perincian: pembangunan jalan desa/jembatan, olah raga, pesta adat, perayaan HUT RI, bidang sosial lainnya (dukacita / yatim), bantuan fasilitas sosial & fasilitas umum: penerangan kampung

f. Kesejahteraan Masyarakat

Senantiasa berupaya untuk meningkatkan perekonomian masyarakat melalui program Kemitraan, dengan cara melibatkan masyarakat dalam bisnisnya, baik sebagai karyawan maupun sebagai suplayer ataupun kontraktor. Agar disadari bersama bahwa CSR adalah salah satu konsep untuk mengentaskan kemiskinan jika memang serius serta sungguh-sungguh di jalankan oleh suatu badan hukum dalam hal ini Perseroan Terbatas

D. Tinjauan Tentang Citra 1. Pengertian Citra

Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu (Nuroho J. Setiadi, 2003:179). Sedangkan persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Citra dalam bahasa Inggris “image” adalah sejumlah kepercayaan, ide, atau nilai dari seseorang terhadap suatu objek, merupakan konstruksi mental seseorang yang diperolehnya dari hasil pergaula atau pengalaman seseorang, atau merupakan interpretasi, reaksi, persepsi atau perasaan dari seseorang terhadap apa saja yang berhubungan dengannya.

Beberapa ahli telah mengemukakan definisi dari citra. Webster (1993) mendefinisikan citra sebagai gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Kotler (1995) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari keyakinan - keyakinan, gambaran - gambaran, dan kesan - kesan yang dipunyai seseorang pada suatu obyek (Sutisna, 2001:331). Obyek yang dimaksud bisa berupa orang, organisasi, kelompok orang, atau yang lainnya. Menurut Kotler (1997), perusahaan yang mempunyai kredibilitas tinggi yang mampu membentuk citra yang positif.

Menurut Bill Canton citra adalah, “Image is the impression, the feeling, the conception which the public has of company, a concioussly created impression of an object, person or organization” Sedangkan Menurut Katz “Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite

atau suatu aktivitas”. Sementara Menurut Jalaluddin Rahmat : “citra adalah

gambaran subjektif mengenai realitas, yang dapat membantu seseorang dalam menyesuaikan diri dengan realitas kongkret dalam pengalaman seseorang”.

Dari penjelasan di atas, nampak bahwa citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak dapat digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Walaupun demikian, citra bisa diukur, ataupun dirubah (Sutisna, 2001:332). Citra dapat di ukur dengan beberapa indicator antara lain nilai, kesan (pengalaman) dan keyakinan akan kualitas teknik dan fungsional.

2. Pentingnya Citra

Dalam suatu masyarakat, sering mendengar citra yang baik maupun citra yang buruk. Citra yang baik dalam suatu bank syariah merupakan asset yang sangat berharga, karena citra mempunyai suatu dampak pada persepsi nasabah dari komunikasi dan operasi bank syariah dalam berbagai hal.

Gronsoon (1990) mengidentifikasikan bahwa terdapat empat peran citra bagi suatu organisasi (Sutisna, 2001:333). Pertama, citra mempunyai dampak terhadap pengharapan perusahaan. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang - orang lebih mudah mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Sedangkan citra yang negatif mempunyai dampak dengan arah sebaliknya.

Kedua, Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Kualitas teknik dan kualitas fungsional dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung. Tetapi perlindungan akan efektif jika hanya terjadi kesalahan – kesalahan kecil pada kualitas teknis dan fungsional,

artinya image masih dapat menjadi pelindung dari kesalahan tersebut. Jika kesalahan sering terjadi, maka citra akan berubah menjadi citra yang negatif.

Ketiga, citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen / nasabah. Ketika konsumen / nasabah membangun harapan dan realitas pengalaman dalam bentuk kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan memenuhi atau melebihi citra, citra akan mendapat penguatan dan meningkat. Jika kinerja dibawah citra, maka pengaruhnya berlawanan.

Keempat, citra mempunyai pengaruh pada internal perusahaan (manajemen). Jika citra jelas dan positif, secara internal menceritakan nilai - nilai yang jelas dan akan menguatkan sikap positif terhadap organisasi. Sedangkan citra yang negatif juga akan berpengaruh negatif terhadap kinerja karyawan yang berhubungan dengan konsumen / nasabah dan kualitas.

3. Macam-macam Citra

Ada beberapa macam citra yang dikenal dalam aktivitas antara perusahaan dengan masyarakat menurut Frank Jefkins (Rosady Roslan, 2006:78)

diantaranya :

a. Mirror Image (Citra Bayangan).

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi (biasanya adalah pemimpinnya) mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.

Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai.

b. Current Image (Citra yang Berlaku).

Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak- pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.

c. Multiple Image (Citra Majemuk).

Yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi.

d. Corporate Image (Citra Perusahaan).

Yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

e. Wish Image (Citra Yang Diharapkan).

Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkan biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relative baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.

4. Pengembangan Citra

Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian yang serius. Citra yang baik akan sangat menguntungkan bagi perusahaan sedangkan citra yang buruk akan sangat merugikan perkembangan perusahaan.

Seperti yang telah dikemukakan Bernstein (1985) dan Gronsoon (1990) bahwa image (citra) adalah realitas, maka program - program pengembangan dan perbaikan citra akan memberikan citra yang positif harus didasarkan pada realitas.

Citra hanya dapat dirasakan oleh masyarakat dengan kenyataan yang dialami. Agar citra yang dipersepsikan oleh masyarakat baik dan benar, citra perlu dibangun dengan jujur. Cara yang sudah digunakan secara luas dan mempunyai kredibilitas yang tinggi, yaitu dengan hubungan masyarakat. Gaulke dalam Marken (1995) mengatakan bahwa tujuan hubungan masyarakat adalah merancang dan melindungi citra organisasi. Kotler (1997) juga menjelaskan bahwa daya tarik penggunaan hubungan masyarakat sebagai cara untuk membangun citra (Sutisna, 2001:335)

5. Citra Positif

Citra positif merupakan kesan atau pandangan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan yang ada. Banyak manfaat citra perusahaan yang positif. Beberapa perusahaan, terutama perusahaan yang bersifat terbuka yang memperjualbelikan sahamnya kepada umum, citra positif merupakan hal yang paling utama dalam keberlangsungan perusahaan tersebut.

Beberapa manfaat citra perusahaan yang positif (positive corporate image) adalah (Philip Kotler dan Howard Barich, 1991) :

a. Daya saing jangka menengah dan panjang. Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan. Citra baik perusahaan dapat menjadi keunggulan kompetitif perusahaan dan pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar yang dilayani perusahaan tersebut.

b. Menjadi perisai selama masa krisis. Operasi bisnis perusahaan tidak selamanya berjalan dengan mulus. Ada kalanya menghadapi masa-masa kritis. Perusahaan dengan citra baik memungkinkan masyarakat dapat memahami atau memberikan maaf pada kesalahan yang dibuat perusahaan, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.

c. Menjadi daya tarik eksekutif handal Ekesekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Mereka ibarat roda yang memutar operasi bisnis sehingga tujuan usaha perusahaan dapat tercapai.

d. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran. Citra baik perusahaan menunjang efektifitas strategi pemasaran produk. Harapan perusahaan dengan citra baik untuk berhasil menerjunkan produk atau merek baru ke pasar, jauh lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal orang.

e. Penghematan biaya operasional. Perusahaan dengan citra yang baik membutuhkan usaha dan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang belum dikenal konsumen untuk mempromosikan produk.

f. Meningkatkan dukungan terhadap perusahaan atau produknya

g. Menarik investor yang ideal dan meningkatkan loyalitas konsumen

h. Meningkatkan kebanggaan dan loyalitas karyawan perusahaan

i. Meningkatkan hubungan baik dengan pemerintah dan media

j. Menjadi modal yang berharga dalam memenangkan persaingan karena citra positif perusahaan merupakan keunggulan perusahaan

6. Unsur yang Membentuk Citra Positif

Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang public relations (PR). Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya

terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut:

Gambar 1. Model Pembentukan Citra

Stimulus Respon

Rangsang Prilaku

Sumber : Dasar-dasar Public Relations Soemirat & Ardianto.(2003:22)

Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar

Kognisi

Motivasi

diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen perspsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman

menyebut ini sebagai “picture in our head”.

Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra

terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Terbentuknya citra positif perusahaan dapat dilihat dari bagaimana telah terciptanya hubungan harmonis antara masyarakat dengan perusahaan yaitu berupa rasa kepedulian dan keikutsertaan masyarakat terhadap setiap kegiatan dari perusahaan, masyarakat menganggap bahwa perusahaan itu sendiri penting keberadaannya dilingkungan masyarakat, serta dukungan dari masyarakat terhadap perusahaan.

E. Landasan Teori

1. Konsep Triple Bottom Line

Satu terobosan besar perkembangan gema tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) dikemukakan oleh John Eklington (1997) yang terkenal dengan “The Triple Bottom Line” yang dimuat dalam buku “Canibalts with Forks, the Triple Botton Line of Twentieth Century Business”. Konsep tersebut mengakui bahwa jika perusahaan ingin sustain maka perlu memperhatikan 3P, yaitu bukan cuma profit yang diburu, namun juga harus memberikan kontribusi positif kepada masyarakat people dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan planet. Konsep Triple Bottom Line tersebut

merupakan kelanjutan dari konsep sustainable development yang secara eksplisit telah mengaitkan antara dimensi tujuan dan tanggung jawab, baik kepada shareholder maupun stakeholder. Dalam konsep ini, mengisyaratkan bahwa terjadi konektisitas secara integral antara kepedulian masyarakat, menjaga keseimbangan lingkungan dan upaya mencapai laba perusahaan (Marini, 2013:28).

Profit, merupakan satu bentuk tanggung jawab yang harus dicapai perusahaan, bahkan mainstream ekonomi yang dijadikan pijakan filosofis operasional, profit merupakan orientasi utama perusahaan. Mekipun dengan berjalannya waktu menuai protes banyak kalangan, yang tidak relevan menjadi dasar strategi operasional perusahaan. Mana mungkin perusahaan tanpa didukung oleh kemampuan mencetak keuntungan yang memadai mampu menjamin dan mempertahankan (going concer).

People, merupakan lingkungan masyarakat (community) di mana perusahaan berada. Mereka adalah pihak yang mempengaruhi dan dipengaruhi perusahaan. Dengan demikian, community memiliki interrelasi kuat dalam rangka menciptakan nilai bagi perusahaan. Hampir tidak mungkin, perusahaan mampu menjalankan operasi secara survive tanpa didukung masyarakat sekkitar. Disitulah letak terpenting dari kemauan dan kemampuan perusahaan mendekatkan diri dengan masyarakat lewat strategi social responsibility.

Planet, merupakan lingkungan fisik (sumberdaya fisik) perusahaan. Lingkungan fisik memiliki signifikan terhadap eksistensi perusahaan. Mengingat, lingkungan merupakan tempat dimana perusahaan menopang. Satu konsep yang tidak bisa diniscayakan adalah hubungan perusahaan dengan alam yang bersifat sebab-akibat. Kerusakan lingkungan, eksploitasi tanpa batas keseimbangan, cepat atau lambat akan menghancurkan perusahaan dan masyarakat.

Melihat konteks sebagaimana diatas, interdpedensi tanggungjawab sosial perusahaan dalam banyak perspektif menjadi satu keniscayaan. Lepasnya keterkaitan antarbentuk tanggungjawab, berarti awal merenda satu bencana, baik fisik maupun social (Marini, 2013:29).

2. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan dengan perusahaan dan merupakan tujuan utama yakni bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta dapat diterima oleh publik. (Soemirat, 2010:117)

Liliweri mengungkapkan, citra perusahaan atau Corporate Image merupakan citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, misalnya yang ditentukan oleh sejarah organisasi, sejarah kepemimpinan, pelayanan, produk, dan kemampuan organisasi ketika menghadapi masa sulit. (Liliweri, 2011:664)

Citra perusahaan merupakan citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya citra produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal yaitu, sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan

stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, turut memikul tanggung jawab sosial dan komitmen untuk mengadakan riset. (Ardianto, 2010:100)

Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip dalam buku Handbook of Public Relations (2011:63) citra perusahaan dianggap sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip Ardianto (2011:63) manfaat citra perusahaan yang baik dan kuat yakni :

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap

Perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun stategi pemasaran taktis.

2. Menjadi perisai selama krisis

Sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan.

4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran

Organisasi atau perusahaan pasti memiliki nilai-nilai atau karakteristik unik yang ingin dijaga. Hal ini sering dikenal dengan citra perusahaan. Keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi dan terbentuknya citra perusahaan memerlukan dorongan yang kuat. Informan yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran. Rhenald Kasali mengemukakan pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna (2003:28).

Menurut Shirley Harrison (2004:71) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut :

1. Personality

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.

2. Reputation

Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi seluruh bank.

3. Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.

4. Corporate Identity

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

F. Kerangka Berpikir

Dalam konsep Triple Bottom Line mengakui bahwa jika perusahaan ingin sustain maka perlu memperhatikan 3P, yaitu bukan cuma profit yang diburu, namun juga harus memberikan kontribusi positif kepada masyarakat people dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan planet. Konsep Triple Bottom Line tersebut merupakan kelanjutan dari konsep sustainable development yang secara eksplisit telah mengaitkan antara dimensi tujuan dan tanggung jawab, baik kepada shareholder maupun stakeholder. Dalam konsep ini, mengisyaratkan bahwa terjadi konektisitas secara integral antara kepedulian masyarakat, menjaga keseimbangan lingkungan dan upaya mencapai laba perusahaan (Marini, 2013:30).

Kemudian konsep tersebut dihubungkan dengan public relations. Soemirat dan Ardianto (2010:14) berpendapat bahwa, dalam pelaksanaannya Public Relations

menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan Public Relations pada intinya adalah good image (citra yang baik), goodwill

(kemauan baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan toleransi.

Kemudian dihubungkan lagi dengan teori citra perusahaan (corporate image). Keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi dan terbentuknya citra perusahaan memerlukan dorongan yang kuat. Informan yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran.

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teori dan konsep didalam bagan pemikiran dengan alasan bahwa dalam konsep tersebut dapat menjadi landasan untuk kemudian dihubungankan dengan Program Kambing Bergulir yang pada akhirnya apakah dapat mempertahankan citra perusahaan..

Pada penelitian ini, untuk membatasi cakupan penelitian yang terlalu luas, maka penulis hanya mengkhususkan penelitian pada kegiatan CSR dalam kegiatan Program Kambing Bergulir berdasarkan konsep Triple Bottom Line. Hal ini dimaksudkan agar dapat mengetahui bagaimanakah implementasi program

corporate social responsibility dalam mempertahankan citra melalui program kambing bergulir tersebut.

Gambar 2. Bagan kerangka pikir

Teori citra perusahaan (corporate image) Konsep Triple Bottom Line

(Prinsip 3P) John Eklington: 1. Tidak hanya mengejar

keuntungan (Profit ) 2. Kontribusi pada

masyarakat(People) 3. Menjaga lingkungan

(Planet)

Warga kampung Gunung Batin Baru, Bandar Sakti dan Lempuyang Bandar, Lam-Teng

PT Gunung Madu Plantations

Kegiatan CSR Program Kambing Bergulir

Citra Positif

(Stimulus – Persepsi – Kognisi – Motivasi – Sikap)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Tipe Penelitian

Dalam penelitian ini penulis menggunakan tipe penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Isaac dan Michael menjelaskan penelitian deskriptif adalah melukiskan secara fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat.

Sedangkan menurut Nazir (1988:63) metode penelitian deskriptif adalah suatu metode penelitian dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu obyek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang.

Metode kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain, secara holistic (utuh), dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah (Moleong, 2004 : 6).

Menurut Bogdan dan Taylor metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Moleong, 2004 : 4).

B. Definisi konsep

Untuk menghindari penyimpangan dan memberikan arah dalam menafsirkan konsep-konsep yang ada, maka dalam penelitian ini dirumuskan definisi konseptual penelitian. Definisi konsep penelitian ini adalah:

1. Corporate Social Responsibility sebagai satu konsep, meskipun telah menjadi trend yang semakin ramai diperbincangkan, social responsibility belum memiliki batasan yang sepadan. Banyak ahli, praktisi dan peneliti belum memiliki kesamaan dalam memberikan definisi, meskipun dalam banyak hal memiliki kesamaan esensi.

Johnson and Johnson (2006) mendefinisikan “Corporate Social Responsibility (CSR) is about how companies manage the business processes to produce an overall positive impact on society”

Definisi tersebut pada dasarnya berangkat dari filosofi bagaimana cara mengelola perusahaan baik sebagian maupun secara keseluruhan memiliki dampak positif bagi dirinya dan lingkungan. Untuk itu, perusahaan harus mampu mengelola bisnis operasinya dengan menghasilkan produk yang berorientasi secara positif terhadap masyarakat dan lingkungan.

2. Program Kambing Bergulir adalah salah satu kegiatan terprogram dari kegiatan CSR Perusahaan PT Gunung Madu Plantations. Dalam pelaksanaannya perusahaan memberikan bantuan ternak kambing kepada kelompok desa terpilih sejumlah sebelas ekor kambing, kemudian dibuat

pada 21 Juni 2013).

Tujuan dari program kambing bergulir ini adalah :

1. Untuk menambah kesejahteraan masyarakat desa sekitar perusahaan.

2. Untuk menumbuhkan rasa semangat kebersamaan dalam kinerja berkelompok (gotong royong).

137

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti melalui pengamatan dan wawancara dengan informan yaitu seorang Kasubag PR perusahaan PT Gunung Madu Plantations dan 6 orang ketua kelompok penerima bantuan program kambing bergulir, maka didapatkan kesimpulan dari implementasi program CSR dalam membangun citra positif perusahaan adalah sebagai berikut :

1. Kegiatan program kambing bergulir dari PT Gunung Madu Plantations merupakan bantuan program dari perusahaan dan mendapatkan respon positif dari masyarakat dalam pelaksanaannya telah berhasil menambah kesejahteraan bagi masyarakat. Masyarakat memperoleh manfaat dalam bidang ekonomi dan sosial.

2. Melalui program kambing bergulir, interaksi perusahaan dan masyarakat terjalin lebih rutin serta silaturahmi berjalan dengan lebih baik, sehingga hubungan perusahaan dengan masyarakat lebih harmonis. Sehingga

program kambing bergulir dari PT Gunung Madu Plantations berdampak positif dan juga efektif dalam membangun citra positif perusahaan di PT Gunung Madu Plantations terlihat dari hasil wawancara dengan informan yang memberikan persepsi dan penilaian yang positif.

3. Pada pelaksanaannya dilapangan, program kambing bergulir masih memiliki kekurangan yaitu pada pemilihan kelompok yang diserahkan kepada kepala kampung sehingga berdampak pada kurang kompak dan kurang bertanggungjawabnya anggota kelompok.

B. Saran

Saran peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Kegiatan program kambing bergulir merupakan kegiatan positif dan berpengaruh cukup kuat terhadap citra perusahaan di masyarakat. Oleh karena itu, PT Gunung Madu Plantations perlu mempertahankan kegiatan tersebut. 2. Kegiatan program kambing bergulir bertujuan untuk menambah kesejahteraan

masyarakat, supaya kesejahteraan masyarakat dapat merata lebih cepat, perusahaan perlu menambah kelompok disetiap kampung, jadi pada saat pengguliran lebih dari satu kelompok dapat menggulirkan. Apabila 11 ekor kambing dalam satu kelompok dinilai terlalu besar dananya, perusahaan dapat mengurangi jumlahnya misalkan 5 ekor kambing dalam satu kelompok.

139

3. PT Gunung Madu Plantations sebaiknya turut serta dalam pemilihan kelompok yang akan menerima bantuan, serta membuat kriteria-kriteria kelompok yang akan menerima bantuan program, hal ini diharapkan agar bantuan program tepat sasaran kepada masyarakat yang lebih membutuhkan dan meminimalisir kelompok yang kurang bertanggung jawab sehingga gagal.

DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku

Abdurrachman, Oemi. 2001. Dasar-Dasar Public Relations. Cetakan ke-XII. Bandung: PT Citra Aditya Bakti

Ardianto, Soleh Soemirat, Elvinaro. 2002. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Hadi, Nor. 2011. Corporate Social Responsibility. Yogyakarta: Graha Ilmu. Modul Pengantar CSR PT Gunung Madu Plantations

Moleong, Lexi. J. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Nuroho J. Setiadi. 2003. Periaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media

Rahman, Nurdizal M dan Asep Efendi. 2011. Panduan Lengkap Perencanaan CSR. Jakarta. Penebar Swadaya.

Rakhmat, Jalaludin. 1999. Metode Penelitian Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya, Bandung.

Rosady, Ruslan. 2006. Manajemen Publik Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendi. 2000. Metode penelitian survey. LP3S, Lembaga Penelitian Dan Penerapan Ekonomi Sosial.

Solihin , Ismail. 2008. Corporate Social Responsibility from Charity to Sustainability. Salemba Empat.

Suharto, Edi. 2010. CSR & COMDEV Investasi Kreatif Perusahaan di Era Globalisasi. Bandung. Alfabeta.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Werner J. Severin – James W. Tankard, Jr. 2009. Teori Komunikasi. Jakarta, Kencana.

Widjaja. 2000. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi. Jakarta. PT. Rineka Cipta.

Sumber Skripsi

Marini. 2013. Pengaruh Kegiatan CSR Dalam Program Perilaku Hidup Bersih Dan Sehat (PHBS) PT. Tirta Investama Lampung Terhadap Citra Perusahaan Pada Masyarakat. Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

Febrina Permata Puteri. 2010. Implementasi Corporate Social Responsibility dalam Mempertahankan Citra (Studi Deskriptif Kualitatif di PT Angkasa Pura 1 Adisutjipto Yogyakarta pada Program Kemitraan dan Bina Lingkungan). jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta

Sumber Web

http://www.gunungmadu.co.id diakses pada 24 Mei 2013, 19:00 http://csrindonesia.com

diakses pada 24 Maret 2014, 20:30 http://perhumas.or.id