Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar
PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK DAN KEPUASAN
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PONSEL PINTAR
REZA PRATAMA
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Kepribadian
Merek dan Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Reza Pratama
NIM I24090036
ABSTRAK
REZA PRATAMA. Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan terhadap
Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar. Dibimbing oleh MOHAMMAD DJEMDJEM
DJAMALUDIN.
Awal millenium ketiga, jumlah pengguna ponsel pintar berkembang pesat
dari tahun ke tahun. Saat ini, ponsel pintar seakan-akan sudah seperti kebutuhan
primer bagi setiap orang dan itu mengakibatkan permintaannya melonjak setiap
tahun. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh kepribadian merek dan
kepuasan terhadap loyalitas konsumen ponsel pintar. Desain penelitian yang
digunakan adalah cross sectional study. Sebanyak 100 konsumen ponsel pintar
yang berusia 18-24 tahun dipilih menggunakan convinience sampling. Sebanyak 76
data responden dianalisis secara lebih lanjut. Analisis korelasi Pearson dilakukan
untuk menguji hubungan antara kepribadian merek, kepuasan, dan loyalitas.
Analisis regresi linear berganda mengidentifikasi pengaruh dari kepribadian merek
dan kepuasan terhadap loyalitas. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kepribadian merek, kepuasan,
dan loyalitas. Selain itu, kepribadian merek dan kepuasan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas.
Kata kunci: BlackBerry, Brand personality scale, kegembiraan, Samsung.
ABSTRACT
REZA PRATAMA. The Effect of Brand Personality and Satisfaction on
Smartphone Consumers’ Loyalty. Supervised by MOHAMMAD DJEMDJEM
DJAMALUDIN.
At the rise of the 3rd millenium, the rate of the smartphone user has grown
exponentially each year. It has now become a necessity for everyone to have a
smartphone and the demand only increases with each passing year. This study was
aimed to analyze the effect of brand personality and satisfaction on smartphone
consumers’ loyalty. This study was conducted using cross sectional design.
Convenience sampling method was used in the research process. Respondents were
100 smartphone’s consumers aged 18-24 years. Thus, valid sample of 76
respondents were used in the final analysis. Pearson correlation analysis was
advocated to examine the association between brand personality, satisfaction, and
loyalty. Multiple linear regression analysis was identify the effect of those variables
on loyalty. The findings of this study were a significantly positive relationship
between all dimensions of brand personality, satisfaction, and loyalty. Furthermore,
it was shown that satisfaction and brand personality have a significantly positive
influence on loyalty.
Keywords: BlackBerry, Brand personality scale, excitement, Samsung.
RINGKASAN
REZA PRATAMA. Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan terhadap
Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar. Dibimbing oleh MOHAMMAD DJEMDJEM
DJAMALUDIN.
Indonesia adalah salah satu negara dengan pertumbuhan pelanggan telepon
seluler (ponsel) yang sangat pesat. Menurut Kemenkominfo RI (2010), pengguna
ponsel di Indonesia naik hampir empat kali lipat dari 63.803.015 orang pada tahun
2006 menjadi 211.145.429 orang pada tahun 2010. Indonesia termasuk lima besar
pengguna ponsel terbanyak di dunia setelah China, India, Amerika Serikat, dan
Rusia (Opera Software ASA 2012). Pada tahun 1992, muncul terobosan baru yang
dimulai oleh IBM. Perusahaan itu mengeluarkan ponsel pintar pertama yang
dinamakan Simon. Beberapa tahun kemudian, Nokia mengeluarkan lini produk
Nokia Communicator yaitu Nokia 9000 di tahun 1996. Produsen ponsel lainnya
tidak mau kalah dengan meluncurkan produk ponsel pintar seperti Ericsson R380,
Palm OS Treo, BlackBerry 850, dan HTC Dream. Menurut Lembaga Survei
Canalys (2012a), selama tahun 2011 sebanyak 487.700.000 produk ponsel pintar
telah dikirimkan ke seluruh negara di dunia. Jumlah ini jauh mengalahkan komputer
personal yang hanya 414.600.000 buah. Pada kuartal ke-3 tahun 2012, Samsung
menduduki posisi pertama sebagai produsen ponsel pintar terbesar di dunia dengan
jumlah pengiriman produk sebanyak 55.500.000 buah, di posisi selanjutnya ada
Apple, Sony, HTC, RIM, dan lainnya (Canalys 2012b).
Konsumen membeli suatu produk untuk meningkatkan konsep dirinya karena
produk tersebut memiliki nilai simbolik. Kepribadian merek merupakan salah satu
nilai simbolik yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk.
Sumarwan (2011) menyatakan konsumen membeli suatu produk yang sesuai
dengan konsep diri aktualnya atau membentuk konsep diri idealnya. Menurut
Mishra dan Patra (2010), kepribadian merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Kepribadian merek juga dapat meningkatkan kepuasan konsumennya
(Lin 2009). Konsumen yang puas kembali membeli produk dari merek yang sama
dan akan berdampak pada loyalitas konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini
dilakukan untuk menganalisis pengaruh kepuasan dan kepribadian merek terhadap
loyalitas konsumen ponsel pintar.
Desain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study. Pemilihan
lokasi penelitian dilakukan secara sengaja yaitu di Institut Pertanian Bogor,
Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Waktu pelaksanaan penelitian ini mulai
dari bulan Februari sampai dengan Maret 2013. Teknik pengambilan contoh
dilakukan dengan metode convenience sampling karena kerangka sampling contoh
tidak diketahui dengan pasti. Kriteria contoh penelitian ini adalah pemilik ponsel
pintar yang berusia 18-24 tahun. Jumlah contoh dalam penelitian ini sebanyak 100
orang. Sebanyak 76 data responden dianalisis secara lebih lanjut dalam penelitian
ini karena mengambil dua merek dengan pengguna terbanyak, yaitu Samsung (35
orang) dan BlackBerry (41 orang).
Penelitian ini mengumpulkan dua jenis data yaitu data primer dan sekunder.
Data primer dikumpulkan dengan pengisian kuesioner meliputi usia, jenis kelamin,
uang saku, merek ponsel pintar, lama kepemilikan ponsel pintar, pengeluaran untuk
pulsa, kepribadian merek, harapan, kinerja, dan loyalitas konsumen. Data sekunder
yang dikumpulkan adalah jumlah pengguna ponsel di Indonesia, penetrasi usia
pengguna ponsel pintar di dunia, dan jumlah pengapalan ponsel pintar di dunia.
Independent-samples t-test digunakan untuk membandingkan rata-rata dari dua
merek (Samsung dan BlackBerry) dengan pengguna terbanyak dalam penelitian ini.
Untuk menganalisis hubungan antarvariabel yang diteliti dilakukan uji korelasi
Pearson. Uji regresi linear berganda kemudian digunakan untuk menganalisis
faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas konsumen.
Sekitar 41 persen responden menggunakan ponsel pintar dari merek
BlackBerry dan 35 persen responden menggunakan ponsel pintar dari merek
Samsung. Sekitar 57,1 persen responden pengguna merek ponsel pintar Samsung
pada penelitian ini adalah laki-laki, sedangkan merek ponsel pintar BlackBerry
lebih banyak digunakan oleh perempuan (63,4%). Sekitar 40 persen responden
berusia di bawah 20 tahun menggunakan merek ponsel pintar Samsung. Sekitar
48,8 persen responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry berusia 20-21
tahun. Masing-masing lebih dari dua perlima (42,9%, 43,9%, dan 43,4%)
responden pengguna merek ponsel pintar Samsung, BlackBerry, dan keseluruhan
memeroleh uang saku dengan jumlah di bawah Rp800.000,00 per bulan. Sekitar
dua perlima (40%) responden pengguna merek ponsel pintar Samsung telah
memiliki ponsel pintar kurang dari 13 bulan. Lebih dari sepertiga (36,3%)
responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry telah memiliki ponsel pintar
mulai dari 13-23 bulan. Lebih dari separuh (51,4%) dan tiga perlima (63,4%)
responden pengguna merek ponsel pintar Samsung dan BlackBerry mengeluarkan
uang kurang dari Rp75.001,00 dan mulai dari Rp75.001,00-Rp100.000,00 untuk
membeli pulsa setiap bulannya.
Responden menganggap merek-merek ponsel pintar Samsung dan
BlackBerry memiliki kepribadian yang tulus ( �̅ =3,79 dan �̅ =3,41). Dimensi
kegembiraan Samsung dan BlackBerry memiliki nilai rata-rata sebesar 3,89 dan
3,56. Ini berarti responden beranggapan bahwa merek-merek ponsel pintar tersebut
memiliki kepribadian yang gembira. Responden menganggap merek-merek ponsel
pintar Samsung dan BlackBerry memiliki kepribadian yang kompeten (�̅ =3,86 dan
�̅ =3,54). Nilai rata-rata dimensi kesempurnaan Samsung dan BlackBerry sebesar
3,82 dan 3,48. Nilai tersebut termasuk dalam kategori sempurna (3,41-4,20).
Responden menganggap merek-merek ponsel pintar Samsung dan BlackBerry
memiliki kepribadian yang cukup tahan (�̅ =3,40 dan �̅ =3,16). Sekitar 54,3 persen,
92,7 persen, dan 75,0 persen responden merasa tidak puas dengan merek ponsel
pintar Samsung dan BlackBerry. Sekitar dua perlima (40%) responden pengguna
merek ponsel pintar Samsung tergolong sangat loyal. Berbeda dengan pernyataan
sebelumnya, lebih dari separuh (51,2%) responden pengguna merek ponsel pintar
BlackBerry tergolong cukup loyal. Lebih dari dua perlima (40,8%) dari seluruh
responden juga tergolong cukup loyal dengan ponsel pintarnya.
Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa seluruh dimensi kepribadian merek
berhubungan positif dan signifikan dengan kepuasan. Seluruh dimensi kepribadian
merek juga berhubungan positif dan signifikan dengan loyalitas. Selain itu,
kepuasan juga memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan loyalitas.
Hasil uji regresi menunjukkan kepribadian merek, merek, dan kepuasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap loyalitas.
Kata kunci: BlackBerry, Brand personality scale, kegembiraan, Samsung.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2013
Hak cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa
mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk
kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah,
penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah;
dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh
karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK DAN KEPUASAN
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PONSEL PINTAR
REZA PRATAMA
Skripsi
sebagai syarat untuk memeroleh gelar
Sarjana Sains
pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
:
Nama
NIM
:
:
Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan terhadap
Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar
Reza Pratama
I24090036
Disetujui oleh
Ir Moh. Djemdjem Djamaludin, MSc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Hartoyo, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan
terhadap Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir MD Djamaludin, MSc selaku
pembimbing skripsi, Ibu Neti Hernawati, SP, MSi selaku pembimbing akademik,
Ibu Dr Ir Istiqlaliyah Muflikhati, MSi selaku dosen pemandu seminar, Ibu Dr Ir
Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen penguji I, Ibu Megawati Simanjuntak, SP,
MSi selaku dosen penguji II dan seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Ir. Efi Taufiq, M.Si
(ayah), Sri Kristi Jasmi (ibu), Refi Alami DN (adik), Adisty Trivita (adik), serta
seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Teman-teman atas seluruh
bantuannya dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2013
Reza Pratama
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
KERANGKA PEMIKIRAN
4
METODE PENELITIAN
6
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
6
Teknik Pengambilan Contoh
7
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
7
Pengolahan dan Analisis Data
9
Definisi Operasional
HASIL DAN PEMBAHASAN
10
11
Hasil
11
Pembahasan
28
SIMPULAN DAN SARAN
33
Simpulan
33
Saran
33
DAFTAR PUSTAKA
33
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Perkembangan jumlah pelanggan ponsel 2006-2010
3
Jenis variabel yang dikumpulkan
8
Reliabilitas dan validitas instrumen penelitian
9
Sebaran responden berdasarkan merek ponsel pintar
11
Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
12
Sebaran responden berdasarkan usia
12
Sebaran responden berdasarkan jumlah uang saku per bulan
13
Sebaran responden berdasarkan lama kepemilikan ponsel pintar
13
Sebaran responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan
14
Sebaran responden berdasarkan kategori ketulusan
15
Analisis atribut dimensi ketulusan
15
Sebaran responden berdasarkan kategori kegembiraan
16
Analisis atribut dimensi kegembiraan
16
Sebaran responden berdasarkan kategori kompetensi
17
Analisis atribut dimensi kompetensi
17
Sebaran responden berdasarkan kategori kesempurnaan
18
Analisis atribut dimensi kesempurnaan
18
Sebaran responden berdasarkan kategori ketahanan
18
Analisis atribut dimensi ketahanan
19
Sebaran responden berdasarkan kategori harapan
20
Analisis atribut harapan
20
Sebaran responden berdasarkan kategori kinerja
21
Analisis atribut kinerja
22
Sebaran responden berdasarkan kategori kepuasan
22
Analisis kesenjangan
23
Sebaran responden berdasarkan kategori loyalitas
24
Analisis atribut loyalitas
25
Koefisien korelasi variabel kepribadian merek dengan kepuasan
25
Koefisien korelasi variabel kepribadian merek dan kepuasan dengan loyalitas
26
30 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas
27
DAFTAR GAMBAR
1
Kerangka pemikiran tentang pengaruh kepribadian merek dan kepuasan
terhadap loyalitas konsumen ponsel pintar
6
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia adalah salah satu negara dengan pertumbuhan pengguna telepon
seluler (ponsel) yang sangat pesat. Menurut Kemenkominfo RI (2010), pelanggan
ponsel di Indonesia naik hampir empat kali lipat dari 63.803.015 orang pada tahun
2006 menjadi 211.145.429 orang pada tahun 2010. Indonesia termasuk lima besar
pengguna ponsel terbanyak di dunia setelah China, India, Amerika Serikat, dan
Rusia (Opera Software ASA 2012).
Ponsel atau telepon genggam merupakan bentuk portabel dari telepon kabel
konvensional. Ponsel menggabungkan fungsi dari teknologi radio jarak jauh dengan
teknologi komunikasi telepon. Ponsel pertama kali ditemukan oleh Martin Cooper,
seorang karyawan dari perusahaan Motorola pada tanggal 3 April 1973 (Consumer
Reports 2012). Kemudian disempurnakan oleh Amos Joel Jr. dengan penemuannya
di sistem switching. Sistem ini membuat pembicaraan tidak terputus ketika
pengguna ponsel berpindah dari suatu area ke area yang lain.
Perkembangan ponsel melaju semakin pesat sejak dekade 90-an (Consumer
Reports 2012). Pada tahun 1992, muncul terobosan baru yang dimulai oleh IBM.
Perusahaan itu mengeluarkan ponsel pintar pertama yang dinamakan Simon.
Beberapa tahun kemudian, Nokia mengeluarkan lini produk Nokia Communicator
yaitu Nokia 9000 di tahun 1996. Produsen ponsel lainnya tidak mau kalah dengan
meluncurkan produk ponsel pintar seperti Ericsson R380, Palm OS Treo,
BlackBerry 850, dan HTC Dream. Menurut Lembaga Survei Canalys (2012a),
selama tahun 2011 sebanyak 487.700.000 produk ponsel pintar telah dikirimkan ke
seluruh negara di dunia. Jumlah ini jauh mengalahkan komputer personal yang
hanya 414.600.000 buah. Pada kuartal ke-3 tahun 2012, Samsung menduduki posisi
pertama sebagai produsen ponsel pintar terbesar di dunia dengan jumlah
pengiriman produk sebanyak 55.500.000 buah, di posisi selanjutnya ada Apple,
Sony, HTC, RIM, dan lainnya (Canalys 2012b).
Menurut Cassavoy (2012), ponsel pintar dapat didefinisikan sebagai suatu
perangkat yang dapat digunakan untuk melakukan panggilan dan fitur lainnya yang
sebelumnya hanya dapat dilakukan oleh komputer dan PDA (Personal Data
Assistant). Fitur tersebut seperti mengirim dan menerima surat elektronik serta
menyunting dokumen. Al Azzawi et al. (2012) menambahkan ponsel pintar
merupakan sebuah penggabungan dari ponsel dengan PDA. Hal utama yang
membedakan antara ponsel pintar dan ponsel fitur adalah adalah sistem operasi.
Sejak tahun 2001, muncul komputer tablet yang mempunyai fungsi hampir sama
dengan ponsel pintar. Komputer tablet juga mengunakan beberapa sistem operasi
yang sama dengan ponsel pintar, yaitu Android dan iOS. Perbedaan yang signifikan
antara ponsel pintar dengan komputer tablet terletak pada ukuran layarnya.
Komputer tablet memiliki ukuran layar minimal sebesar 7 inci atau sekitar 18 cm
(Purie 2010).
Ponsel pintar memiliki sistem operasi khusus yang berbeda dengan komputer.
Saat ini, ada berbagai macam sistem operasi untuk ponsel pintar seperti Symbian,
iOS, RIM BlackBerry, Microsoft Windows, Linux, Palm, dan Android. Adanya
sistem operasi membuat ponsel pintar dapat menjalankan berbagai macam aplikasi.
2
Sistem operasi yang paling banyak dipakai oleh pengguna ponsel pintar di dunia
adalah Android (Rsalmal Financial Publishing LLC 2012). Setelahnya ada iOS,
RIM BlackBerry, Microsoft Windows, dan Symbian. Penetrasi pengguna ponsel
pintar terbesar di dunia ada pada usia 25-34 tahun dan usia 18-24 tahun ada di
urutan selanjutnya (Nielsen 2011).
Sebanyak 38 dari 100 orang di Indonesia telah menggunakan ponsel pintar
dan 29 dari 100 orang berkeinginan untuk mengganti ponsel lamanya dengan ponsel
pintar (Nielsen 2012). Jumlah pengguna ponsel pintar di Indonesia naik lebih dari
460 persen dari tahun 2011 ke tahun 2012 (Opera Software ASA 2012). Sistem
operasi Symbian menjadi sistem operasi yang paling banyak digunakan oleh
pengguna ponsel pintar di Indonesia (Nielsen 2012). Sistem operasi RIM
Blackberry di urutan kedua selanjutnya Android, iOS, dan Microsoft Windows.
Menurut Sumarwan (2011), konsumen dalam membuat keputusan untuk
membeli atau mengonsumsi suatu produk dengan merek tertentu melakukan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Jika konsumen
telah menentukan alternatif produk, lalu konsumen melakukan pembelian.
Konsumen menggunakan produk yang telah dibeli olehnya. Setelah menggunakan
produk tersebut konsumen akan mengevaluasinya. Konsumen merasa puas bila
kinerja produk yang digunakannya sesuai bahkan lebih tinggi dari harapan.
Kepuasan akan membuat konsumen melakukan pembelian ulang produk tersebut.
Hal ini membentuk suatu loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli produk yang digunakannya.
Salah satu hal yang dilakukan oleh produsen untuk membuat konsumen loyal
dengan suatu produk adalah menanamkan kepribadian merek ke dalam produknya.
Aaker (1997) menyatakan kepribadian merek adalah kumpulan karakteristik
manusia yang diasosiasikan dengan merek. Kepribadian merek sebagian besar
berasal dari asosiasi konsumen dengan merek, citra yang dibentuk oleh perusahaan,
dan atribut dari produk (Lin 2010). Menurut Aaker (1997), kepribadian merek
terdiri dari lima elemen yaitu sincerity/ketulusan, excitement/kegembiraan,
sophistication/kesempurnaan, competence/kompetensi, dan ruggedness/ketahanan.
RIM sebagai produsen ponsel pintar yang memproduksi merek BlackBerry.
RIM menyatakan kepribadian merek produknya adalah alert and well-informed,
confident, serta approachable (Research In Motion 2007). Kepribadian merek
Apple sebagai produsen iPhone adalah semua yang berkaitan dengan gaya hidup,
imajinasi, kebebasan, inovasi, keinginan yang kuat, harapan, impian, aspirasi,
kesederhanan, pengalihan kekuatan kepada penggunanya (Marketing Minds 2012).
Samsung menyatakan kepribadian mereknya adalah imaginative, exciting, dan
innovative (Samsung 2011).
Konsumen membeli suatu produk untuk meningkatkan konsep dirinya karena
produk tersebut memiliki nilai simbolik. Kepribadian merek merupakan salah satu
nilai simbolik yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk.
Sumarwan (2011) menyatakan konsumen membeli suatu produk yang sesuai
dengan konsep diri aktualnya atau membentuk konsep diri idealnya. Menurut
Mishra dan Patra (2010), kepribadian merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Kepribadian merek juga dapat meningkatkan kepuasan konsumennya
(Lin 2009). Konsumen yang puas kembali membeli produk dari merek yang sama
dan akan berdampak pada loyalitas konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini
3
dilakukan untuk menganalisis pengaruh kepuasan dan kepribadian merek terhadap
loyalitas konsumen.
Perumusan Masalah
Setiap tahun pengguna ponsel pintar di Indonesia terus bertambah.
Peningkatan tersebut diakibatkan oleh semakin banyaknya produsen serta penyedia
layanan jasa telekomunikasi bergerak di Indonesia. Data dari Kemenkominfo RI
(2010) menunjukkan peningkatan setiap tahun. Pada Tabel 1 ditunjukkan data
jumlah pelanggan ponsel di Indonesia.
Tabel 1 Perkembangan jumlah pelanggan ponsel 2006-20101
2006
2007
2008
2009
2010
Operator
Telkomsel
35.597.000 47.890.000 65.299.991 81.643.532 94.010.449
Indosat
16.704.729 24.545.422 36.510.246 33.136.521 44.217.600
XL-Axiata
9.527.970 15.469.000 26.015.517 31.438.377 40.350.874
Mobile 8
1.825.888
3.012.801
2.701.914
2.805.842
134.713
12.715
N.A
310.464
4.788
2.039.406
784.343
3.234.800
4.500.609
636.868
348.527
4.105.156 9.729.464
7.311.000 16.270.000
N.A
115.00
1.530.823
2.599.665
STI
Natrindo
Hutchison
Smart
Telecom
2.240.388
3.978.127
1 Sumber Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia 2010
Data pada Tabel 1 menunjukkan bahwa pengguna ponsel di Indonesia
semakin banyak dari tahun ke tahun. Ini disebabkan oleh konsumen loyal yang
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli ponsel dengan jenis ponsel
pintar (Heriyati & Siek 2011). Hal tersebut menjadikan negara ini sebagai pangsa
pasar yang strategis bagi produsen ponsel. Banyak merek-merek ponsel pintar baru
yang masuk ke industri telekomunikasi Indonesia. Merek-merek tersebut
menawarkan banyak hal mulai dari harga yang bersaing hingga inovasi teknologi.
Ketertarikan orang di Indonesia terhadap ponsel pintar membuat banyak
produsen ponsel pintar memasarkan produk mereka di Indonesia. Banyaknya
produk ponsel pintar yang masuk membuat konsumen memiliki beragam pilihan
ponsel pintar yang sesuai dengan konsep dirinya. Teori produk yang membentuk
konsep diri yang dikemukakan oleh Solomon (2007) menyatakan bahwa individu
membentuk konsep dirinya berdasarkan yang dilihat pada cermin dirinya.
Konsumen dapat mengekpresikan jati dirinya kepada khalayak melalui ponsel
pintar yang dia gunakan. Kepribadian merek adalah salah satu faktor yang sangat
berperan dalam menunjukkan hal tersebut.
Teori kesesuaian citra produk dengan konsep diri menyatakan bahwa semakin
sesuai citra suatu produk/merek, maka produk tersebut akan semakin disukai
konsumen (Sumarwan 2011). Hal ini secara tidak langsung menyatakan bahwa
kepribadian merek dapat membentuk kepuasan konsumen. Menurut (Kotler &
Keller 2009), kepuasan terbentuk ketika kinerja yang dipersepsikan oleh konsumen
4
berhasil memenuhi harapan konsumen. Konsumen yang puas akan berdampak pada
loyalitas konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis dampak
kepribadian merek dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen ponsel
pintar. Berdasarkan uraian tersebut, dapat dirumuskan permasalahan penelitian
sebagai berikut.
1. Bagaimana kepribadian merek (ketulusan, ketahanan, kegembiraan,
kompetensi, dan kesempurnaan) ponsel pintar?
2. Bagaimana kepuasan konsumen ponsel pintar?
3. Bagaimana loyalitas konsumen ponsel pintar?
4. Bagaimana hubungan antara kepribadian merek (ketulusan, ketahanan,
kegembiraan, kompetensi, dan kesempurnaan), kepuasan, dan loyalitas
konsumen ponsel pintar?
5. Bagaimana pengaruh kepribadian merek, serta kepuasan terhadap loyalitas
konsumen ponsel pintar?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum:
Menganalisis kepribadian merek (ketulusan, ketahanan, kegembiraan,
kompetensi, dan kesempurnaan), kepuasan, dan loyalitas konsumen ponsel pintar.
Tujuan Khusus:
1. Menganalisis kepribadian merek (ketulusan, ketahanan, kegembiraan,
kompetensi, dan kesempurnaan) ponsel pintar.
2. Menganalisis kepuasan konsumen ponsel pintar.
3. Menganalisis loyalitas konsumen ponsel pintar.
4. Menganalisis hubungan antara kepribadian merek (ketulusan, ketahanan,
kegembiraan, kompetensi, dan kesempurnaan), serta kepuasan dengan
loyalitas konsumen ponsel pintar.
5. Menganalisis pengaruh kepribadian merek, serta kepuasan terhadap
loyalitas konsumen ponsel pintar.
KERANGKA PEMIKIRAN
Persaingan usaha di bidang teknologi informasi dan komunikasi di tahun
2012 semakin ketat. Ini terlihat semakin banyak produsen alat elektronik yang
mulai masuk ke pasar ponsel pintar. Pada tahun 90-an, hanya ada tiga produsen
ponsel pintar. Saat ini, ada puluhan produsen yang memasarkan produk ponsel
pintar di dunia khususnya di Indonesia. Hal ini membuat konsumen menjadi
memiliki lebih banyak pilihan dalam menentukan ponsel pintar yang sesuai dengan
konsep dirinya.
Produsen ponsel pintar melakukan serangkaian strategi pemasaran dalam
memasarkan produknya. Pertama, produsen ponsel pintar menentukan segmentasi
pasar dengan melihat karakteristik geografis, demografis, dan psikografis
konsumen. Produsen ponsel pintar yang telah mengetahui segmen-segmen pasar
konsumen produknya kemudian akan memilih segmen pasar mana yang akan
5
dijadikan sasaran produknya. Setelah itu, produsen ponsel pintar melakukan
positioning produknya agar konsumen mengenali kelebihan produknya serta citra
produsen. Positioning diharapkan dapat membentuk kesan khusus bagi konsumen
mengenai ponsel pintar.
Produsen ponsel pintar yang melakukan segmentasi pasar berdasarkan
psikografis akan membagi konsumennya ke dalam beberapa kelompok yang
dihubungkan dengan kepribadiannya. Kepribadian konsumen membentuk
kepribadian merek pada ponsel pintar. Kepribadian merek terdiri dari lima dimensi
utama yaitu ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kesempurnaan, dan ketahanan.
Produsen ponsel pintar menciptakan kepribadian merek bagi produknya dengan
mengasosiasikan mereknya dengan konsumen, membentuk citra perusahaan, dan
atribut dari ponsel pintar. Kepribadian merek akan memengaruhi konsumen dalam
memilih ponsel pintar yang sesuai dengan konsep diri mereka.
Ponsel pintar yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan
konsumen yang berkaitan dengan kinerja produk. Konsumen akan puas terhadap
suatu produk jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen. Sebaliknya,
konsumen akan merasa tidak puas apabila kinerja produk tersebut gagal memenuhi
harapan. Setiap produsen berusaha optimal dengan menggunakan seluruh aset
mereka agar kinerja produknya dapat memenuhi harapan konsumen. Implementasi
upaya ini tentunya menimbulkan kepribadian merek yang berbeda di setiap ponsel
pintar.
Kepribadian merek yang kuat dapat menimbulkan kelekatan emosional yang
erat antara konsumen dan ponsel pintar. Hal tersebut hanya akan terjadi jika
konsumen merasa puas. Setelah kepuasan konsumen sudah terbentuk maka
konsumen akan melakukan pembelian berulang pada merek yang disukainya
sehingga tercipta loyalitas konsumen. Untuk itu, dapat disimpulkan bahwa
kepribadian merek dan kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
6
Persaingan Usaha
Strategi Pemasaran
Segmentasi
Pasar sasaran
Positioning
Kepribadian Merek
Ketulusan
Kegembiraan
Kompetensi
Kesempurnaan
Ketahanan
Kepuasan
Konsumen
Loyalitas
Konsumen
Variabel diteliti
Variabel tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran tentang pengaruh kepribadian merek dan
kepuasan terhadap loyalitas konsumen ponsel pintar
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini mengumpulkan informasi dari populasi hanya dalam satu
waktu. Desain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study. Pemilihan
lokasi penelitian dilakukan secara sengaja yaitu di Institut Pertanian Bogor,
Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara
sengaja dengan pertimbangan kemudahan akses lokasi dan informasi serta
kemudahan memeroleh responden yang berusia 18-24 tahun. Waktu pelaksanaan
penelitian ini mulai dari bulan Februari sampai dengan Maret 2013.
7
Teknik Pengambilan Contoh
Teknik pengambilan contoh dilakukan dengan metode convenience sampling
karena kerangka sampling contoh tidak diketahui dengan pasti. Menurut Sumarwan
et al. (2011), pemilihan contoh dengan menggunakan teknik ini biasanya dilakukan
di tempat-tempat keramaian.
Kriteria contoh penelitian ini adalah pemilik ponsel pintar yang berusia 1824 tahun. Contoh yang dipilih untuk penelitian ini berusia 18-24 tahun karena pada
usia ini penetrasi kepemilikan ponsel pintar sebesar 54% (Rsalmal Financial
Publishing LLC 2012). Contoh juga harus memiliki ponsel pintar karena beberapa
variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah kinerja dan kepuasan. Menurut
Kotler dan Keller (2009), kepuasan terbentuk oleh perasaan mereka terhadap
produk setelah membandingkan dengan kinerja yang diharapkan oleh konsumen.
Konsumen tidak dapat menilai kinerja suatu produk jika belum pernah memiliki
produk tersebut.
Jumlah contoh dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Sebanyak 76 data
responden dianalisis secara lebih lanjut dalam penelitian ini karena mengambil dua
merek dengan pengguna terbanyak, yaitu Samsung (35 orang) dan BlackBerry (41
orang). Penentuan jumlah contoh menggunakan teorema batas sentral gagasan dari
Walpole (1995) yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n≥γ0) akan
menyebar secara normal.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Penelitian ini mengumpulkan dua jenis data yaitu data primer dan sekunder.
Data primer pada penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, uang saku, merek
ponsel pintar, lama kepemilikan ponsel pintar, pengeluaran untuk pulsa,
kepribadian merek (ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kesempurnaan, dan
ketahanan), kepuasan (harapan dan kinerja), serta loyalitas konsumen. Data primer
dikumpulkan dengan pengisian kuesioner oleh responden. BPS (Brand Personality
Scale) yang dikembangkan oleh Aaker (1997) digunakan untuk mengukur
kepribadian merek. Kepuasan konsumen diukur menggunakan analisis kesenjangan
dengan atribut ponsel pintar dari CFI Group (2009) dan Consumer Reports (2012).
Kuesioner loyalitas dikembangkan dari kriteria loyalitas Aaker (1997).
Data sekunder yang dikumpulkan adalah jumlah pelanggan ponsel di
Indonesia, penetrasi usia pengguna ponsel pintar di dunia, dan jumlah pengapalan
ponsel pintar di dunia. Data mengenai jumlah pelanggan ponsel pintar di Indonesia
diperoleh dari Kemenkominfo RI. Penetrasi usia pengguna ponsel pintar di dunia
diperoleh dari Rsalmal Financial Publishing LLC. Jumlah pengiriman ponsel pintar
di dunia diperoleh dari Canalys. Jenis variabel yang dikumpulkan dalam penelitian
ini dijelaskan pada Tabel 2.
8
Tabel 2 Jenis variabel yang dikumpulkan
Variabel
Data
Kategori
Jenis kelamin
Nominal 1: Laki-laki
2: Perempuan
Usia
Rasio
1: 21 tahun
Jumlah uang saku
Rasio
1: Rp1.200.001,00
Merek ponsel pintar
Nominal 1: Samsung
2: BlackBerry
3: iPhone
4: Sony Ericsson (Sony)
5: Nokia
6: LG
7: HTC
8: Lainnya
Lama kepemilikan ponsel
Rasio
1: 24 bulan
Pengeluaran pulsa
Rasio
1: Rp100.000,00
Ketulusan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Kegembiraan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Kompetensi
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Kesempurnaan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Ketahanan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
9
Tabel 2 Jenis variabel yang dikumpulkan (lanjutan)
Variabel
Data
Harapan
Ordinal
Kinerja
Ordinal
Loyalitas konsumen
Ordinal
Kategori
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel dalam penelitian ini
telah diuji reliabilitas dan validitasnya. Pengujian instrumen dilakukan di Institut
Pertanian Bogor, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Jumlah responden untuk
menguji instrumen adalah sebanyak 30 orang. Reliabilitas dan validitas instrumen
penelitian dijelaskan di Tabel 3.
Tabel 3 Reliabilitas dan validitas instrumen penelitian
Variabel
Cronbach’s Alpha
Validitas
Harapan
0,932
0,297-0,745
Kinerja
0,902
0,478-0,820
Ketulusan
0,927
0,727-0,858
Kegembiraan
0,919
0,395-0,837
Kompetensi
0,887
0,430-0,871
Kesempurnaan
0,889
0,694-0,876
Ketahanan
0,777
0,467-0,831
Loyalitas
0,712
0,532-0,781
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh diolah melalui proses mengedit, mengodekan,
memasukkan ke dalam program, dan menganalisis. Data tersebut kemudian
dianalisis secara deskriptif dan inferensia. Analisis deskriptif yang digunakan
meliputi frekuensi, rata-rata, standar deviasi, nilai minimum, nilai maksimum, dan
tabulasi silang. Analisis deskriptif ini digunakan untuk mengidentifikasi usia, jenis
kelamin, jumlah uang saku, merek ponsel pintar, pengeluaran pulsa, dan lama
kepemilikan ponsel pintar. Menurut Sekaran (2000), skala Likert merupakan salah
satu jenis data interval. Statistik deskriptif yang dapat digunakan untuk mengolah
10
jenis data interval adalah rata-rata, standar deviasi, dan jangkauan (Malhotra dan
Birks 2007). Pengategorian variabel menggunakan interval kelas (Slamet 1993).
Skor maksimum − Skor minimum
5−
=
= ,8
Jumlah kategori
5
Interval kelas yang dihasilkan:
1,00-1,80 = Sangat tidak setuju
3,41-4,20 = Setuju
1,81-2,60 = Tidak setuju
4,21-5,00 = Sangat setuju
2,61-3,40 = Cukup setuju
Interval kelas =
Independent-samples t-test digunakan untuk membandingkan rata-rata dari
dua merek (Samsung dan BlackBerry) dengan pengguna terbanyak dalam
penelitian ini. Hubungan antarvariabel pada penelitian ini dianalisis menggunakan
uji korelasi Pearson. Kemudian, uji regresi linear berganda digunakan untuk
menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas konsumen. Persamaan
regresi yang digunakan adalah:
y = α + 1x1 + 2x2 + 1D1 + ε
Keterangan:
y
= Loyalitas konsumen
α
= Konstanta regresi
=
Koefisien regresi
1-2
x1
= Kepribadian merek
x2
= Kepuasan
= Koefisien dummy
1
D1 = Merek ponsel pintar (1: Samsung; 0: BlackBerry)
ε
= Galat
Definisi Operasional
Contoh adalah pengguna ponsel pintar berusia 18-24 tahun.
Ponsel pintar adalah ponsel dengan sistem operasi seperti Symbian, Android, iOS,
BlackBerry OS, dan Microsoft Windows.
Usia adalah lama hidup contoh yang dinyatakan dalam tahun.
Jenis kelamin adalah perbedaan contoh berdasarkan ciri biologis dengan kategori
laki-laki dan perempuan.
Jumlah uang saku adalah jumlah nilai uang yang dinyatakan dalam rupiah dan
menggambarkan perolehan uang berupa pemberian orang tua/saudara, upah
kerja dan/atau beasiswa untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari sebagai
mahasiswa selama satu bulan.
Merek ponsel pintar adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan ponsel
pintar dan menimbulkan arti psikologis.
Lama kepemilikan ponsel pintar adalah nilai waktu yang menggambarkan durasi
kepemilikan ponsel pintar yang dinyatakan dalam bulan.
Pengeluaran pulsa adalah nilai uang yang menggambarkan biaya komunikasi
dengan ponsel pintar selama satu bulan.
11
Kepribadian merek adalah ciri karakteristik manusia yang relevan dan berlaku
terhadap merek meliputi ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kesempurnaan,
dan ketahanan.
Harapan adalah keyakinan konsumen terhadap atribut ponsel pintar sebelum
menggunakan produk tersebut.
Kinerja adalah penilaian konsumen terhadap atribut ponsel pintar setelah
menggunakan produk tersebut.
Kepuasan konsumen adalah penilaian positif yang konsumen rasakan setelah
membeli dan mengonsumsi ponsel pintar yang merupakan selisih antara
harapan dan kinerja produk.
Loyalitas konsumen adalah sikap positif dari konsumen yang memiliki keinginan
kuat untuk membeli ulang ponsel pintar dari merek yang sama pada saat
sekarang atau masa yang akan datang.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diteliti pada penelitian ini adalah merek, jenis
kelamin, usia, jumlah uang saku, lama kepemilikan, dan pengeluaran pulsa.
Karakteristik-karakteristik tersebut diolah menggunakan statistik deskriptif dan
ineferensia. Hal ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai pengguna
ponsel pintar.
Merek. Menurut Aaker (1997), merek adalah nama atau simbol yang bersifat
membedakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari produsen tertentu, serta
membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek harus
memiliki beberapa elemen yang mampu memberikan konstribusi positif dalam
penciptaan merek yang ideal. Elemen-elemen tersebut antara lain: nama merek,
logo dan simbol, karakter, serta slogan dan jingle (Schmitt dan Simonson 1999).
Pada tahun 2011, pangsa pasar merek ponsel pintar Indonesia dikuasai oleh Nokia
(49,4%), selanjutnya BlackBerry (28%), Samsung (7,5%), dan iPhone (2%) (Gani
2011).
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan merek ponsel pintar
Merek
n
%
Samsung
35
35,00
BlackBerry
41
41,00
iPhone
13
13,00
Sony Ericsson (Sony)
5
5,00
Nokia
2
2,00
HTC
2
2,00
Lainnya
2
2,00
Total
100
100,00
12
Merek-merek ponsel pintar yang digunakan oleh responden dalam penelitian
ini adalah Samsung, BlackBerry, iPhone, Sony Ericsson (Sony), Nokia, HTC, Acer,
dan ZTE. Sekitar (41%) responden menggunakan ponsel pintar dari merek
BlackBerry (Tabel 4). Ini sejalan dengan informasi dari Rao (2012) yang
menyatakan bahwa BlackBerry merupakan merek ponsel pintar dengan total
penjualan tertinggi di Indonesia.
Jenis Kelamin. Penelitian ini melibatkan 100 orang responden. Sebanyak 76
data responden dianalisis lebih lanjut karena memiliki ponsel pintar dengan merek
Samsung dan BlackBerry. Sekitar 57,1 persen responden pengguna merek ponsel
pintar Samsung pada penelitian ini adalah laki-laki (Tabel 5). Merek ponsel pintar
BlackBerry lebih banyak digunakan oleh perempuan (63,4%). Namun, uji beda
menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara jenis kelamin dua
merek tersebut (p=0,302). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ponsel pintar
lebih banyak digunakan oleh perempuan (53,9%) dibandingkan laki-laki (46,1%).
Jenis
kelamin
Laki-laki
Perempuan
Total
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
Samsung
BlackBerry
Total
n
%
n
%
n
%
15
36,6
35
46,1
20
57,1
15
42,9
26
63,4
41
53,9
35
100,0
41
100,0
76
100,0
Usia. Usia responden dalam penelitian ini berkisar antara 18 hingga 23 tahun.
Data pada Tabel 6 menunjukkan bahwa sekitar 40 persen responden berusia di
bawah 20 tahun menggunakan merek ponsel pintar Samsung. Sekitar 48,8 persen
responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry berusia 20-21 tahun. Sekitar
40,8 persen dari seluruh responden juga berusia 20-21 tahun. Hasil uji beda t-test
menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara usia dua kelompok
responden (p=0,016). Usia pengguna merek ponsel pintar Samsung cenderung lebih
tua dibandingkan dengan usia pengguna merek ponsel pintar BlackBerry. Rata-rata
responden berusia sekitar 20 tahun. Menurut Papalia et al. (2008), manusia yang
berusia 13-19 tahun berada pada kategori remaja dan yang berusia 20-40 tahun
berada pada kategori dewasa muda. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan
bahwa mayoritas responden penelitian ini berada pada kategori dewasa muda.
Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan usia
Samsung
BlackBerry
Kelompok usia (tahun)
n
%
n
%
21
10
28,6
6
14,6
Total
35
100,0
41
100,0
Min-Maks
18-23
18-22
Rata-rata±sd
20,2±1,7
19,9±1,4
Total
n
%
29
38,2
31
40,8
16
21,1
76
100,0
18-23
20,7±1,5
Jumlah uang saku. Berdasarkan data pada Tabel 7, masing-masing lebih dari
dua perlima (42,9%, 43,9%, dan 43,4%) responden pengguna merek ponsel pintar
13
Samsung, BlackBerry, dan keseluruhan memeroleh uang saku dengan jumlah di
bawah Rp800.000,00 per bulan. Berdasarkan uji beda yang telah dilakukan,
diperoleh hasil bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara jumlah uang saku
pengguna kedua merek ponsel pintar tersebut. Rata-rata responden memeroleh
jumlah uang saku sekitar Rp1.106.578,93. Jumlah uang saku terbesar yang
diperoleh oleh responden adalah Rp2.500.000,00, sedangkan yang terkecil adalah
Rp400.000,00.
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan jumlah uang saku per bulan
Jumlah Uang Saku
Samsung
BlackBerry
Total
(Rupiah per bulan)
n
%
n
%
n
%
1.200.001,00
12
34,3
12
29,3
24
31,6
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
500.000,00400.000,00400.000,00Min-Maks
2.500.000,00
2.500.000,00
2.500.000,00
1.145.714,34±
1.073.170,74±
1.106.578,93±
Rata-rata±sd
574.631,83
515.763,71
541.192,64
Lama kepemilikan. Sekitar dua perlima (40%) responden pengguna merek
ponsel pintar Samsung telah memiliki ponsel pintar kurang dari 13 bulan (Tabel 8).
Lebih dari sepertiga (36,3%) responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry
telah memiliki ponsel pintar mulai dari 13-23 bulan. Hasil dari uji beda
menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara lama kepemilikan
ponsel pintar kedua merek tersebut (p=0,043). Pengguna merek ponsel pintar
BlackBerry telah lebih lama memiliki ponsel pintar tersebut dibandingkan dengan
pengguna merek ponsel pintar Samsung. Rata-rata responden memiliki ponsel
pintar hampir 19 bulan. Jangka waktu kepemilikan ponsel pintar tersingkat dari
seluruh responden adalah selama 1 bulan, sedangkan yang terlama selama 48 bulan.
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan lama kepemilikan ponsel pintar
Samsung
BlackBerry
Total
Lama kepemilikan (bulan)
n
%
n
%
n
%
24
8
22,9
12
29,3
20
26,3
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
Min-Maks
2-41
1-48
1-48
Rata-rata±sd
16,4±9,5
21,1±13,4
18,9±11,9
Pengeluaran pulsa. Lebih dari separuh (51,4%) responden pengguna merek
ponsel pintar Samsung mengeluarkan uang kurang dari Rp75.001,00 untuk
membeli pulsa setiap bulannya (Tabel 9). Lebih dari tiga perlima (63,4%)
responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry membeli pulsa mulai dari
Rp75.001,00-Rp100.000,00 setiap bulannya. Uji beda yang telah dilakukan
menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara lama kepemilikan
14
ponsel pintar kedua merek tersebut (p=0,831). Rata-rata pengeluaran pulsa
responden hampir sebesar Rp90.552,63 per bulan.
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan
Pengeluaran pulsa
Samsung
BlackBerry
Total
(Rupiah per bulan)
n
%
n
%
n
%
100.000,00
3
8,6
4
9,8
7
9,2
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
20.000,0040.000,0020.000,00Min-Maks
200.000,00
500.000,00
500.000,00
82.914,29±
97.073,17±
90.552,63±
Rata-rata±sd
40.499,36
68.974,41
57.717,79
Kepribadian merek
Kepribadian merek adalah sekumpulan karakteristik manusia yang
diasosiasikan dengan merek (Aaker 1997). Menurut Azoulay dan Kapferer (2003),
kepribadian merek adalah seperangkat ciri karakteristik manusia yang dapat
diaplikasikan terhadap merek dan juga relevan dengan merek tersebut. Kepribadian
merek sebagian besar berasal dari asosiasi konsumen dengan merek, citra yang
dibentuk oleh perusahaan, dan atribut dari produk (Lin 2010). Kepribadian merek
berkaitan erat dengan pentingnya menjaga hubungan sosial dan memberi merek
posisi yang tertinggi pada pikiran konsumen (Rajagopal 2006). Kepribadian merek
dapat menciptakan sebuah diferensiasi pasar. Kepribadian dapat membuat suatu
merek menjadi lebih menarik dan mudah diingat.
Kepribadian merek terdiri dari lima dimensi yaitu ketulusan, kegembiraan,
kompetensi, kesempurnaan, dan ketahanan (Bearden & Netemeyer 1999). Setiap
dimensi memiliki beberapa subdimensi. Dimensi ketulusan terdiri dari down to
earth, honest, small town, family oriented, real, sincere, wholesome, original,
cheerful, friendly, dan sentimental. Dimensi kegembiraan terdiri dari daring, trendy,
exciting, spirited, cool, young, imaginative, unique, up-to-date, independent, dan
contemporary. Dimesi kompetensi terdiri dari reliable, hardworking, secure,
intelligent, technical, successful, corporate, leader, dan confident. Dimensi
kesempurnaan terdiri dari upper class, charming, good looking, feminine, smooth,
dan glamorous. Dimensi ketahanan terdiri dari outdoorsy, tough, masculine,
western, dan rugged.
Menurut Lannon (1993), kepribadian merek merupakan elemen pembeda
pada lingkungan simbolik. Kepribadian merek mempresentasikan dirinya kepada
konsumen sebagai suatu alat yang dapat digunakan untuk ekspresi diri dan ekspresi
bagi sesuatu yang ideal (Malhotra 1988). Menurut Kuenzel dan Halliday (2010),
konsep kepribadian merek memiliki potensi yang besar untuk menjelaskan dan
memprediksi perilaku konsumen.
Ketulusan. Hampir separuh (48,6%) responden pengguna merek ponsel
pintar Samsung menyatakan bahwa Samsung memiliki kepribadian yang tulus.
Berdasarkan data pada Tabel 10, hampir separuh (46,3%) responden pengguna
15
merek ponsel pintar BlackBerry menyatakan bahwa BlackBerry memiliki
kepribadian yang cukup tulus. Ini membuktikan bahwa mayoritas responden
menganggap merek-merek ponsel pintar tersebut memiliki kepribadian yang tulus.
Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan kategori ketulusan
Samsung
BlackBerry
Total
Ketulusan
n
%
n
%
n
%
Sangat tidak tulus (1,00-1,80)
0
0,0
0
0,0
0
0,0
Tidak tulus (1,81-2,60)
0
0,0
2
4,9
2
2,6
Cukup tulus (2,61-3,40)
11
31,4
30
39,5
19
46,3
Tulus (3,41-4,20)
17
41,5
17
48,6
34
44,7
Sangat tulus (4,21-5,00)
7
20,0
3
7,3
10
13,2
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
Berdasarkan Tabel 11 terlihat bahwa rata-rata dimensi ketulusan masingmasing sebesar 3,79 dan 3,41. Nilai tersebut termasuk dalam kategori tulus (3,414,20). Ini berarti rata-rata responden menganggap merek-merek ponsel pintar
memiliki kepribadian yang tulus. Tidak ada perbedaan yang signifikan antara
ketulusan kedua merek tersebut (p=0,59). Hasil uji beda menyatakan bahwa
Samsung memiliki kepribadian yang lebih menyenangkan, bersahabat, dan ramah
dibandingkan BlackBerry (p=0,00; p=0,00; p=0,04).
Tabel 11 Analisis atribut dimensi ketulusan
Rata-rata
No.
Atribut
Samsung BlackBerry
1 Bersahaja (down-to-earth)
3,66
2,93
2 Berorientasi pada keluarga (family
3,60
3,41
oriented)
3 Menyenangkan (cheerful)
3,97
3,54
4 Bersahabat (friendly)
3,97
3,71
5 Ramah (small-town)
3,86
3,37
6 Jujur (honest)
3,80
3,39
7 Tulus (sincere)
3,86
3,32
8 Apa adanya (real)
3,77
3,39
9 Bijak (wholesome)
3,71
3,41
10 Sejati (original)
3,77
3,51
11 Lembut (sentimental)
3,69
3,32
Total
3,79
3,41
p
0,06
0,85
0,00**
0,00**
0,04*
0,34
0,36
0,58
0,95
0,75
0,27
0,59
*Signifikan pada p
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PONSEL PINTAR
REZA PRATAMA
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Kepribadian
Merek dan Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Reza Pratama
NIM I24090036
ABSTRAK
REZA PRATAMA. Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan terhadap
Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar. Dibimbing oleh MOHAMMAD DJEMDJEM
DJAMALUDIN.
Awal millenium ketiga, jumlah pengguna ponsel pintar berkembang pesat
dari tahun ke tahun. Saat ini, ponsel pintar seakan-akan sudah seperti kebutuhan
primer bagi setiap orang dan itu mengakibatkan permintaannya melonjak setiap
tahun. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh kepribadian merek dan
kepuasan terhadap loyalitas konsumen ponsel pintar. Desain penelitian yang
digunakan adalah cross sectional study. Sebanyak 100 konsumen ponsel pintar
yang berusia 18-24 tahun dipilih menggunakan convinience sampling. Sebanyak 76
data responden dianalisis secara lebih lanjut. Analisis korelasi Pearson dilakukan
untuk menguji hubungan antara kepribadian merek, kepuasan, dan loyalitas.
Analisis regresi linear berganda mengidentifikasi pengaruh dari kepribadian merek
dan kepuasan terhadap loyalitas. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kepribadian merek, kepuasan,
dan loyalitas. Selain itu, kepribadian merek dan kepuasan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas.
Kata kunci: BlackBerry, Brand personality scale, kegembiraan, Samsung.
ABSTRACT
REZA PRATAMA. The Effect of Brand Personality and Satisfaction on
Smartphone Consumers’ Loyalty. Supervised by MOHAMMAD DJEMDJEM
DJAMALUDIN.
At the rise of the 3rd millenium, the rate of the smartphone user has grown
exponentially each year. It has now become a necessity for everyone to have a
smartphone and the demand only increases with each passing year. This study was
aimed to analyze the effect of brand personality and satisfaction on smartphone
consumers’ loyalty. This study was conducted using cross sectional design.
Convenience sampling method was used in the research process. Respondents were
100 smartphone’s consumers aged 18-24 years. Thus, valid sample of 76
respondents were used in the final analysis. Pearson correlation analysis was
advocated to examine the association between brand personality, satisfaction, and
loyalty. Multiple linear regression analysis was identify the effect of those variables
on loyalty. The findings of this study were a significantly positive relationship
between all dimensions of brand personality, satisfaction, and loyalty. Furthermore,
it was shown that satisfaction and brand personality have a significantly positive
influence on loyalty.
Keywords: BlackBerry, Brand personality scale, excitement, Samsung.
RINGKASAN
REZA PRATAMA. Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan terhadap
Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar. Dibimbing oleh MOHAMMAD DJEMDJEM
DJAMALUDIN.
Indonesia adalah salah satu negara dengan pertumbuhan pelanggan telepon
seluler (ponsel) yang sangat pesat. Menurut Kemenkominfo RI (2010), pengguna
ponsel di Indonesia naik hampir empat kali lipat dari 63.803.015 orang pada tahun
2006 menjadi 211.145.429 orang pada tahun 2010. Indonesia termasuk lima besar
pengguna ponsel terbanyak di dunia setelah China, India, Amerika Serikat, dan
Rusia (Opera Software ASA 2012). Pada tahun 1992, muncul terobosan baru yang
dimulai oleh IBM. Perusahaan itu mengeluarkan ponsel pintar pertama yang
dinamakan Simon. Beberapa tahun kemudian, Nokia mengeluarkan lini produk
Nokia Communicator yaitu Nokia 9000 di tahun 1996. Produsen ponsel lainnya
tidak mau kalah dengan meluncurkan produk ponsel pintar seperti Ericsson R380,
Palm OS Treo, BlackBerry 850, dan HTC Dream. Menurut Lembaga Survei
Canalys (2012a), selama tahun 2011 sebanyak 487.700.000 produk ponsel pintar
telah dikirimkan ke seluruh negara di dunia. Jumlah ini jauh mengalahkan komputer
personal yang hanya 414.600.000 buah. Pada kuartal ke-3 tahun 2012, Samsung
menduduki posisi pertama sebagai produsen ponsel pintar terbesar di dunia dengan
jumlah pengiriman produk sebanyak 55.500.000 buah, di posisi selanjutnya ada
Apple, Sony, HTC, RIM, dan lainnya (Canalys 2012b).
Konsumen membeli suatu produk untuk meningkatkan konsep dirinya karena
produk tersebut memiliki nilai simbolik. Kepribadian merek merupakan salah satu
nilai simbolik yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk.
Sumarwan (2011) menyatakan konsumen membeli suatu produk yang sesuai
dengan konsep diri aktualnya atau membentuk konsep diri idealnya. Menurut
Mishra dan Patra (2010), kepribadian merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Kepribadian merek juga dapat meningkatkan kepuasan konsumennya
(Lin 2009). Konsumen yang puas kembali membeli produk dari merek yang sama
dan akan berdampak pada loyalitas konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini
dilakukan untuk menganalisis pengaruh kepuasan dan kepribadian merek terhadap
loyalitas konsumen ponsel pintar.
Desain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study. Pemilihan
lokasi penelitian dilakukan secara sengaja yaitu di Institut Pertanian Bogor,
Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Waktu pelaksanaan penelitian ini mulai
dari bulan Februari sampai dengan Maret 2013. Teknik pengambilan contoh
dilakukan dengan metode convenience sampling karena kerangka sampling contoh
tidak diketahui dengan pasti. Kriteria contoh penelitian ini adalah pemilik ponsel
pintar yang berusia 18-24 tahun. Jumlah contoh dalam penelitian ini sebanyak 100
orang. Sebanyak 76 data responden dianalisis secara lebih lanjut dalam penelitian
ini karena mengambil dua merek dengan pengguna terbanyak, yaitu Samsung (35
orang) dan BlackBerry (41 orang).
Penelitian ini mengumpulkan dua jenis data yaitu data primer dan sekunder.
Data primer dikumpulkan dengan pengisian kuesioner meliputi usia, jenis kelamin,
uang saku, merek ponsel pintar, lama kepemilikan ponsel pintar, pengeluaran untuk
pulsa, kepribadian merek, harapan, kinerja, dan loyalitas konsumen. Data sekunder
yang dikumpulkan adalah jumlah pengguna ponsel di Indonesia, penetrasi usia
pengguna ponsel pintar di dunia, dan jumlah pengapalan ponsel pintar di dunia.
Independent-samples t-test digunakan untuk membandingkan rata-rata dari dua
merek (Samsung dan BlackBerry) dengan pengguna terbanyak dalam penelitian ini.
Untuk menganalisis hubungan antarvariabel yang diteliti dilakukan uji korelasi
Pearson. Uji regresi linear berganda kemudian digunakan untuk menganalisis
faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas konsumen.
Sekitar 41 persen responden menggunakan ponsel pintar dari merek
BlackBerry dan 35 persen responden menggunakan ponsel pintar dari merek
Samsung. Sekitar 57,1 persen responden pengguna merek ponsel pintar Samsung
pada penelitian ini adalah laki-laki, sedangkan merek ponsel pintar BlackBerry
lebih banyak digunakan oleh perempuan (63,4%). Sekitar 40 persen responden
berusia di bawah 20 tahun menggunakan merek ponsel pintar Samsung. Sekitar
48,8 persen responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry berusia 20-21
tahun. Masing-masing lebih dari dua perlima (42,9%, 43,9%, dan 43,4%)
responden pengguna merek ponsel pintar Samsung, BlackBerry, dan keseluruhan
memeroleh uang saku dengan jumlah di bawah Rp800.000,00 per bulan. Sekitar
dua perlima (40%) responden pengguna merek ponsel pintar Samsung telah
memiliki ponsel pintar kurang dari 13 bulan. Lebih dari sepertiga (36,3%)
responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry telah memiliki ponsel pintar
mulai dari 13-23 bulan. Lebih dari separuh (51,4%) dan tiga perlima (63,4%)
responden pengguna merek ponsel pintar Samsung dan BlackBerry mengeluarkan
uang kurang dari Rp75.001,00 dan mulai dari Rp75.001,00-Rp100.000,00 untuk
membeli pulsa setiap bulannya.
Responden menganggap merek-merek ponsel pintar Samsung dan
BlackBerry memiliki kepribadian yang tulus ( �̅ =3,79 dan �̅ =3,41). Dimensi
kegembiraan Samsung dan BlackBerry memiliki nilai rata-rata sebesar 3,89 dan
3,56. Ini berarti responden beranggapan bahwa merek-merek ponsel pintar tersebut
memiliki kepribadian yang gembira. Responden menganggap merek-merek ponsel
pintar Samsung dan BlackBerry memiliki kepribadian yang kompeten (�̅ =3,86 dan
�̅ =3,54). Nilai rata-rata dimensi kesempurnaan Samsung dan BlackBerry sebesar
3,82 dan 3,48. Nilai tersebut termasuk dalam kategori sempurna (3,41-4,20).
Responden menganggap merek-merek ponsel pintar Samsung dan BlackBerry
memiliki kepribadian yang cukup tahan (�̅ =3,40 dan �̅ =3,16). Sekitar 54,3 persen,
92,7 persen, dan 75,0 persen responden merasa tidak puas dengan merek ponsel
pintar Samsung dan BlackBerry. Sekitar dua perlima (40%) responden pengguna
merek ponsel pintar Samsung tergolong sangat loyal. Berbeda dengan pernyataan
sebelumnya, lebih dari separuh (51,2%) responden pengguna merek ponsel pintar
BlackBerry tergolong cukup loyal. Lebih dari dua perlima (40,8%) dari seluruh
responden juga tergolong cukup loyal dengan ponsel pintarnya.
Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa seluruh dimensi kepribadian merek
berhubungan positif dan signifikan dengan kepuasan. Seluruh dimensi kepribadian
merek juga berhubungan positif dan signifikan dengan loyalitas. Selain itu,
kepuasan juga memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan loyalitas.
Hasil uji regresi menunjukkan kepribadian merek, merek, dan kepuasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap loyalitas.
Kata kunci: BlackBerry, Brand personality scale, kegembiraan, Samsung.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2013
Hak cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa
mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk
kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah,
penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah;
dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh
karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK DAN KEPUASAN
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PONSEL PINTAR
REZA PRATAMA
Skripsi
sebagai syarat untuk memeroleh gelar
Sarjana Sains
pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
:
Nama
NIM
:
:
Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan terhadap
Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar
Reza Pratama
I24090036
Disetujui oleh
Ir Moh. Djemdjem Djamaludin, MSc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Hartoyo, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Pengaruh Kepribadian Merek dan Kepuasan
terhadap Loyalitas Konsumen Ponsel Pintar.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir MD Djamaludin, MSc selaku
pembimbing skripsi, Ibu Neti Hernawati, SP, MSi selaku pembimbing akademik,
Ibu Dr Ir Istiqlaliyah Muflikhati, MSi selaku dosen pemandu seminar, Ibu Dr Ir
Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen penguji I, Ibu Megawati Simanjuntak, SP,
MSi selaku dosen penguji II dan seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Ir. Efi Taufiq, M.Si
(ayah), Sri Kristi Jasmi (ibu), Refi Alami DN (adik), Adisty Trivita (adik), serta
seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Teman-teman atas seluruh
bantuannya dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2013
Reza Pratama
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
KERANGKA PEMIKIRAN
4
METODE PENELITIAN
6
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
6
Teknik Pengambilan Contoh
7
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
7
Pengolahan dan Analisis Data
9
Definisi Operasional
HASIL DAN PEMBAHASAN
10
11
Hasil
11
Pembahasan
28
SIMPULAN DAN SARAN
33
Simpulan
33
Saran
33
DAFTAR PUSTAKA
33
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Perkembangan jumlah pelanggan ponsel 2006-2010
3
Jenis variabel yang dikumpulkan
8
Reliabilitas dan validitas instrumen penelitian
9
Sebaran responden berdasarkan merek ponsel pintar
11
Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
12
Sebaran responden berdasarkan usia
12
Sebaran responden berdasarkan jumlah uang saku per bulan
13
Sebaran responden berdasarkan lama kepemilikan ponsel pintar
13
Sebaran responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan
14
Sebaran responden berdasarkan kategori ketulusan
15
Analisis atribut dimensi ketulusan
15
Sebaran responden berdasarkan kategori kegembiraan
16
Analisis atribut dimensi kegembiraan
16
Sebaran responden berdasarkan kategori kompetensi
17
Analisis atribut dimensi kompetensi
17
Sebaran responden berdasarkan kategori kesempurnaan
18
Analisis atribut dimensi kesempurnaan
18
Sebaran responden berdasarkan kategori ketahanan
18
Analisis atribut dimensi ketahanan
19
Sebaran responden berdasarkan kategori harapan
20
Analisis atribut harapan
20
Sebaran responden berdasarkan kategori kinerja
21
Analisis atribut kinerja
22
Sebaran responden berdasarkan kategori kepuasan
22
Analisis kesenjangan
23
Sebaran responden berdasarkan kategori loyalitas
24
Analisis atribut loyalitas
25
Koefisien korelasi variabel kepribadian merek dengan kepuasan
25
Koefisien korelasi variabel kepribadian merek dan kepuasan dengan loyalitas
26
30 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas
27
DAFTAR GAMBAR
1
Kerangka pemikiran tentang pengaruh kepribadian merek dan kepuasan
terhadap loyalitas konsumen ponsel pintar
6
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia adalah salah satu negara dengan pertumbuhan pengguna telepon
seluler (ponsel) yang sangat pesat. Menurut Kemenkominfo RI (2010), pelanggan
ponsel di Indonesia naik hampir empat kali lipat dari 63.803.015 orang pada tahun
2006 menjadi 211.145.429 orang pada tahun 2010. Indonesia termasuk lima besar
pengguna ponsel terbanyak di dunia setelah China, India, Amerika Serikat, dan
Rusia (Opera Software ASA 2012).
Ponsel atau telepon genggam merupakan bentuk portabel dari telepon kabel
konvensional. Ponsel menggabungkan fungsi dari teknologi radio jarak jauh dengan
teknologi komunikasi telepon. Ponsel pertama kali ditemukan oleh Martin Cooper,
seorang karyawan dari perusahaan Motorola pada tanggal 3 April 1973 (Consumer
Reports 2012). Kemudian disempurnakan oleh Amos Joel Jr. dengan penemuannya
di sistem switching. Sistem ini membuat pembicaraan tidak terputus ketika
pengguna ponsel berpindah dari suatu area ke area yang lain.
Perkembangan ponsel melaju semakin pesat sejak dekade 90-an (Consumer
Reports 2012). Pada tahun 1992, muncul terobosan baru yang dimulai oleh IBM.
Perusahaan itu mengeluarkan ponsel pintar pertama yang dinamakan Simon.
Beberapa tahun kemudian, Nokia mengeluarkan lini produk Nokia Communicator
yaitu Nokia 9000 di tahun 1996. Produsen ponsel lainnya tidak mau kalah dengan
meluncurkan produk ponsel pintar seperti Ericsson R380, Palm OS Treo,
BlackBerry 850, dan HTC Dream. Menurut Lembaga Survei Canalys (2012a),
selama tahun 2011 sebanyak 487.700.000 produk ponsel pintar telah dikirimkan ke
seluruh negara di dunia. Jumlah ini jauh mengalahkan komputer personal yang
hanya 414.600.000 buah. Pada kuartal ke-3 tahun 2012, Samsung menduduki posisi
pertama sebagai produsen ponsel pintar terbesar di dunia dengan jumlah
pengiriman produk sebanyak 55.500.000 buah, di posisi selanjutnya ada Apple,
Sony, HTC, RIM, dan lainnya (Canalys 2012b).
Menurut Cassavoy (2012), ponsel pintar dapat didefinisikan sebagai suatu
perangkat yang dapat digunakan untuk melakukan panggilan dan fitur lainnya yang
sebelumnya hanya dapat dilakukan oleh komputer dan PDA (Personal Data
Assistant). Fitur tersebut seperti mengirim dan menerima surat elektronik serta
menyunting dokumen. Al Azzawi et al. (2012) menambahkan ponsel pintar
merupakan sebuah penggabungan dari ponsel dengan PDA. Hal utama yang
membedakan antara ponsel pintar dan ponsel fitur adalah adalah sistem operasi.
Sejak tahun 2001, muncul komputer tablet yang mempunyai fungsi hampir sama
dengan ponsel pintar. Komputer tablet juga mengunakan beberapa sistem operasi
yang sama dengan ponsel pintar, yaitu Android dan iOS. Perbedaan yang signifikan
antara ponsel pintar dengan komputer tablet terletak pada ukuran layarnya.
Komputer tablet memiliki ukuran layar minimal sebesar 7 inci atau sekitar 18 cm
(Purie 2010).
Ponsel pintar memiliki sistem operasi khusus yang berbeda dengan komputer.
Saat ini, ada berbagai macam sistem operasi untuk ponsel pintar seperti Symbian,
iOS, RIM BlackBerry, Microsoft Windows, Linux, Palm, dan Android. Adanya
sistem operasi membuat ponsel pintar dapat menjalankan berbagai macam aplikasi.
2
Sistem operasi yang paling banyak dipakai oleh pengguna ponsel pintar di dunia
adalah Android (Rsalmal Financial Publishing LLC 2012). Setelahnya ada iOS,
RIM BlackBerry, Microsoft Windows, dan Symbian. Penetrasi pengguna ponsel
pintar terbesar di dunia ada pada usia 25-34 tahun dan usia 18-24 tahun ada di
urutan selanjutnya (Nielsen 2011).
Sebanyak 38 dari 100 orang di Indonesia telah menggunakan ponsel pintar
dan 29 dari 100 orang berkeinginan untuk mengganti ponsel lamanya dengan ponsel
pintar (Nielsen 2012). Jumlah pengguna ponsel pintar di Indonesia naik lebih dari
460 persen dari tahun 2011 ke tahun 2012 (Opera Software ASA 2012). Sistem
operasi Symbian menjadi sistem operasi yang paling banyak digunakan oleh
pengguna ponsel pintar di Indonesia (Nielsen 2012). Sistem operasi RIM
Blackberry di urutan kedua selanjutnya Android, iOS, dan Microsoft Windows.
Menurut Sumarwan (2011), konsumen dalam membuat keputusan untuk
membeli atau mengonsumsi suatu produk dengan merek tertentu melakukan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Jika konsumen
telah menentukan alternatif produk, lalu konsumen melakukan pembelian.
Konsumen menggunakan produk yang telah dibeli olehnya. Setelah menggunakan
produk tersebut konsumen akan mengevaluasinya. Konsumen merasa puas bila
kinerja produk yang digunakannya sesuai bahkan lebih tinggi dari harapan.
Kepuasan akan membuat konsumen melakukan pembelian ulang produk tersebut.
Hal ini membentuk suatu loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli produk yang digunakannya.
Salah satu hal yang dilakukan oleh produsen untuk membuat konsumen loyal
dengan suatu produk adalah menanamkan kepribadian merek ke dalam produknya.
Aaker (1997) menyatakan kepribadian merek adalah kumpulan karakteristik
manusia yang diasosiasikan dengan merek. Kepribadian merek sebagian besar
berasal dari asosiasi konsumen dengan merek, citra yang dibentuk oleh perusahaan,
dan atribut dari produk (Lin 2010). Menurut Aaker (1997), kepribadian merek
terdiri dari lima elemen yaitu sincerity/ketulusan, excitement/kegembiraan,
sophistication/kesempurnaan, competence/kompetensi, dan ruggedness/ketahanan.
RIM sebagai produsen ponsel pintar yang memproduksi merek BlackBerry.
RIM menyatakan kepribadian merek produknya adalah alert and well-informed,
confident, serta approachable (Research In Motion 2007). Kepribadian merek
Apple sebagai produsen iPhone adalah semua yang berkaitan dengan gaya hidup,
imajinasi, kebebasan, inovasi, keinginan yang kuat, harapan, impian, aspirasi,
kesederhanan, pengalihan kekuatan kepada penggunanya (Marketing Minds 2012).
Samsung menyatakan kepribadian mereknya adalah imaginative, exciting, dan
innovative (Samsung 2011).
Konsumen membeli suatu produk untuk meningkatkan konsep dirinya karena
produk tersebut memiliki nilai simbolik. Kepribadian merek merupakan salah satu
nilai simbolik yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk.
Sumarwan (2011) menyatakan konsumen membeli suatu produk yang sesuai
dengan konsep diri aktualnya atau membentuk konsep diri idealnya. Menurut
Mishra dan Patra (2010), kepribadian merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Kepribadian merek juga dapat meningkatkan kepuasan konsumennya
(Lin 2009). Konsumen yang puas kembali membeli produk dari merek yang sama
dan akan berdampak pada loyalitas konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini
3
dilakukan untuk menganalisis pengaruh kepuasan dan kepribadian merek terhadap
loyalitas konsumen.
Perumusan Masalah
Setiap tahun pengguna ponsel pintar di Indonesia terus bertambah.
Peningkatan tersebut diakibatkan oleh semakin banyaknya produsen serta penyedia
layanan jasa telekomunikasi bergerak di Indonesia. Data dari Kemenkominfo RI
(2010) menunjukkan peningkatan setiap tahun. Pada Tabel 1 ditunjukkan data
jumlah pelanggan ponsel di Indonesia.
Tabel 1 Perkembangan jumlah pelanggan ponsel 2006-20101
2006
2007
2008
2009
2010
Operator
Telkomsel
35.597.000 47.890.000 65.299.991 81.643.532 94.010.449
Indosat
16.704.729 24.545.422 36.510.246 33.136.521 44.217.600
XL-Axiata
9.527.970 15.469.000 26.015.517 31.438.377 40.350.874
Mobile 8
1.825.888
3.012.801
2.701.914
2.805.842
134.713
12.715
N.A
310.464
4.788
2.039.406
784.343
3.234.800
4.500.609
636.868
348.527
4.105.156 9.729.464
7.311.000 16.270.000
N.A
115.00
1.530.823
2.599.665
STI
Natrindo
Hutchison
Smart
Telecom
2.240.388
3.978.127
1 Sumber Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia 2010
Data pada Tabel 1 menunjukkan bahwa pengguna ponsel di Indonesia
semakin banyak dari tahun ke tahun. Ini disebabkan oleh konsumen loyal yang
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli ponsel dengan jenis ponsel
pintar (Heriyati & Siek 2011). Hal tersebut menjadikan negara ini sebagai pangsa
pasar yang strategis bagi produsen ponsel. Banyak merek-merek ponsel pintar baru
yang masuk ke industri telekomunikasi Indonesia. Merek-merek tersebut
menawarkan banyak hal mulai dari harga yang bersaing hingga inovasi teknologi.
Ketertarikan orang di Indonesia terhadap ponsel pintar membuat banyak
produsen ponsel pintar memasarkan produk mereka di Indonesia. Banyaknya
produk ponsel pintar yang masuk membuat konsumen memiliki beragam pilihan
ponsel pintar yang sesuai dengan konsep dirinya. Teori produk yang membentuk
konsep diri yang dikemukakan oleh Solomon (2007) menyatakan bahwa individu
membentuk konsep dirinya berdasarkan yang dilihat pada cermin dirinya.
Konsumen dapat mengekpresikan jati dirinya kepada khalayak melalui ponsel
pintar yang dia gunakan. Kepribadian merek adalah salah satu faktor yang sangat
berperan dalam menunjukkan hal tersebut.
Teori kesesuaian citra produk dengan konsep diri menyatakan bahwa semakin
sesuai citra suatu produk/merek, maka produk tersebut akan semakin disukai
konsumen (Sumarwan 2011). Hal ini secara tidak langsung menyatakan bahwa
kepribadian merek dapat membentuk kepuasan konsumen. Menurut (Kotler &
Keller 2009), kepuasan terbentuk ketika kinerja yang dipersepsikan oleh konsumen
4
berhasil memenuhi harapan konsumen. Konsumen yang puas akan berdampak pada
loyalitas konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis dampak
kepribadian merek dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen ponsel
pintar. Berdasarkan uraian tersebut, dapat dirumuskan permasalahan penelitian
sebagai berikut.
1. Bagaimana kepribadian merek (ketulusan, ketahanan, kegembiraan,
kompetensi, dan kesempurnaan) ponsel pintar?
2. Bagaimana kepuasan konsumen ponsel pintar?
3. Bagaimana loyalitas konsumen ponsel pintar?
4. Bagaimana hubungan antara kepribadian merek (ketulusan, ketahanan,
kegembiraan, kompetensi, dan kesempurnaan), kepuasan, dan loyalitas
konsumen ponsel pintar?
5. Bagaimana pengaruh kepribadian merek, serta kepuasan terhadap loyalitas
konsumen ponsel pintar?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum:
Menganalisis kepribadian merek (ketulusan, ketahanan, kegembiraan,
kompetensi, dan kesempurnaan), kepuasan, dan loyalitas konsumen ponsel pintar.
Tujuan Khusus:
1. Menganalisis kepribadian merek (ketulusan, ketahanan, kegembiraan,
kompetensi, dan kesempurnaan) ponsel pintar.
2. Menganalisis kepuasan konsumen ponsel pintar.
3. Menganalisis loyalitas konsumen ponsel pintar.
4. Menganalisis hubungan antara kepribadian merek (ketulusan, ketahanan,
kegembiraan, kompetensi, dan kesempurnaan), serta kepuasan dengan
loyalitas konsumen ponsel pintar.
5. Menganalisis pengaruh kepribadian merek, serta kepuasan terhadap
loyalitas konsumen ponsel pintar.
KERANGKA PEMIKIRAN
Persaingan usaha di bidang teknologi informasi dan komunikasi di tahun
2012 semakin ketat. Ini terlihat semakin banyak produsen alat elektronik yang
mulai masuk ke pasar ponsel pintar. Pada tahun 90-an, hanya ada tiga produsen
ponsel pintar. Saat ini, ada puluhan produsen yang memasarkan produk ponsel
pintar di dunia khususnya di Indonesia. Hal ini membuat konsumen menjadi
memiliki lebih banyak pilihan dalam menentukan ponsel pintar yang sesuai dengan
konsep dirinya.
Produsen ponsel pintar melakukan serangkaian strategi pemasaran dalam
memasarkan produknya. Pertama, produsen ponsel pintar menentukan segmentasi
pasar dengan melihat karakteristik geografis, demografis, dan psikografis
konsumen. Produsen ponsel pintar yang telah mengetahui segmen-segmen pasar
konsumen produknya kemudian akan memilih segmen pasar mana yang akan
5
dijadikan sasaran produknya. Setelah itu, produsen ponsel pintar melakukan
positioning produknya agar konsumen mengenali kelebihan produknya serta citra
produsen. Positioning diharapkan dapat membentuk kesan khusus bagi konsumen
mengenai ponsel pintar.
Produsen ponsel pintar yang melakukan segmentasi pasar berdasarkan
psikografis akan membagi konsumennya ke dalam beberapa kelompok yang
dihubungkan dengan kepribadiannya. Kepribadian konsumen membentuk
kepribadian merek pada ponsel pintar. Kepribadian merek terdiri dari lima dimensi
utama yaitu ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kesempurnaan, dan ketahanan.
Produsen ponsel pintar menciptakan kepribadian merek bagi produknya dengan
mengasosiasikan mereknya dengan konsumen, membentuk citra perusahaan, dan
atribut dari ponsel pintar. Kepribadian merek akan memengaruhi konsumen dalam
memilih ponsel pintar yang sesuai dengan konsep diri mereka.
Ponsel pintar yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan
konsumen yang berkaitan dengan kinerja produk. Konsumen akan puas terhadap
suatu produk jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen. Sebaliknya,
konsumen akan merasa tidak puas apabila kinerja produk tersebut gagal memenuhi
harapan. Setiap produsen berusaha optimal dengan menggunakan seluruh aset
mereka agar kinerja produknya dapat memenuhi harapan konsumen. Implementasi
upaya ini tentunya menimbulkan kepribadian merek yang berbeda di setiap ponsel
pintar.
Kepribadian merek yang kuat dapat menimbulkan kelekatan emosional yang
erat antara konsumen dan ponsel pintar. Hal tersebut hanya akan terjadi jika
konsumen merasa puas. Setelah kepuasan konsumen sudah terbentuk maka
konsumen akan melakukan pembelian berulang pada merek yang disukainya
sehingga tercipta loyalitas konsumen. Untuk itu, dapat disimpulkan bahwa
kepribadian merek dan kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
6
Persaingan Usaha
Strategi Pemasaran
Segmentasi
Pasar sasaran
Positioning
Kepribadian Merek
Ketulusan
Kegembiraan
Kompetensi
Kesempurnaan
Ketahanan
Kepuasan
Konsumen
Loyalitas
Konsumen
Variabel diteliti
Variabel tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran tentang pengaruh kepribadian merek dan
kepuasan terhadap loyalitas konsumen ponsel pintar
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini mengumpulkan informasi dari populasi hanya dalam satu
waktu. Desain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study. Pemilihan
lokasi penelitian dilakukan secara sengaja yaitu di Institut Pertanian Bogor,
Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara
sengaja dengan pertimbangan kemudahan akses lokasi dan informasi serta
kemudahan memeroleh responden yang berusia 18-24 tahun. Waktu pelaksanaan
penelitian ini mulai dari bulan Februari sampai dengan Maret 2013.
7
Teknik Pengambilan Contoh
Teknik pengambilan contoh dilakukan dengan metode convenience sampling
karena kerangka sampling contoh tidak diketahui dengan pasti. Menurut Sumarwan
et al. (2011), pemilihan contoh dengan menggunakan teknik ini biasanya dilakukan
di tempat-tempat keramaian.
Kriteria contoh penelitian ini adalah pemilik ponsel pintar yang berusia 1824 tahun. Contoh yang dipilih untuk penelitian ini berusia 18-24 tahun karena pada
usia ini penetrasi kepemilikan ponsel pintar sebesar 54% (Rsalmal Financial
Publishing LLC 2012). Contoh juga harus memiliki ponsel pintar karena beberapa
variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah kinerja dan kepuasan. Menurut
Kotler dan Keller (2009), kepuasan terbentuk oleh perasaan mereka terhadap
produk setelah membandingkan dengan kinerja yang diharapkan oleh konsumen.
Konsumen tidak dapat menilai kinerja suatu produk jika belum pernah memiliki
produk tersebut.
Jumlah contoh dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Sebanyak 76 data
responden dianalisis secara lebih lanjut dalam penelitian ini karena mengambil dua
merek dengan pengguna terbanyak, yaitu Samsung (35 orang) dan BlackBerry (41
orang). Penentuan jumlah contoh menggunakan teorema batas sentral gagasan dari
Walpole (1995) yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n≥γ0) akan
menyebar secara normal.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Penelitian ini mengumpulkan dua jenis data yaitu data primer dan sekunder.
Data primer pada penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, uang saku, merek
ponsel pintar, lama kepemilikan ponsel pintar, pengeluaran untuk pulsa,
kepribadian merek (ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kesempurnaan, dan
ketahanan), kepuasan (harapan dan kinerja), serta loyalitas konsumen. Data primer
dikumpulkan dengan pengisian kuesioner oleh responden. BPS (Brand Personality
Scale) yang dikembangkan oleh Aaker (1997) digunakan untuk mengukur
kepribadian merek. Kepuasan konsumen diukur menggunakan analisis kesenjangan
dengan atribut ponsel pintar dari CFI Group (2009) dan Consumer Reports (2012).
Kuesioner loyalitas dikembangkan dari kriteria loyalitas Aaker (1997).
Data sekunder yang dikumpulkan adalah jumlah pelanggan ponsel di
Indonesia, penetrasi usia pengguna ponsel pintar di dunia, dan jumlah pengapalan
ponsel pintar di dunia. Data mengenai jumlah pelanggan ponsel pintar di Indonesia
diperoleh dari Kemenkominfo RI. Penetrasi usia pengguna ponsel pintar di dunia
diperoleh dari Rsalmal Financial Publishing LLC. Jumlah pengiriman ponsel pintar
di dunia diperoleh dari Canalys. Jenis variabel yang dikumpulkan dalam penelitian
ini dijelaskan pada Tabel 2.
8
Tabel 2 Jenis variabel yang dikumpulkan
Variabel
Data
Kategori
Jenis kelamin
Nominal 1: Laki-laki
2: Perempuan
Usia
Rasio
1: 21 tahun
Jumlah uang saku
Rasio
1: Rp1.200.001,00
Merek ponsel pintar
Nominal 1: Samsung
2: BlackBerry
3: iPhone
4: Sony Ericsson (Sony)
5: Nokia
6: LG
7: HTC
8: Lainnya
Lama kepemilikan ponsel
Rasio
1: 24 bulan
Pengeluaran pulsa
Rasio
1: Rp100.000,00
Ketulusan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Kegembiraan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Kompetensi
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Kesempurnaan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Ketahanan
Ordinal 1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
9
Tabel 2 Jenis variabel yang dikumpulkan (lanjutan)
Variabel
Data
Harapan
Ordinal
Kinerja
Ordinal
Loyalitas konsumen
Ordinal
Kategori
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
1: Sangat tidak setuju (1,00-1,80)
2: Tidak setuju (1,81-2,60)
3: Netral (2,61-3,40)
4: Setuju (3,41-4,20)
5: Sangat setuju (4,21-5,00)
Instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel dalam penelitian ini
telah diuji reliabilitas dan validitasnya. Pengujian instrumen dilakukan di Institut
Pertanian Bogor, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Jumlah responden untuk
menguji instrumen adalah sebanyak 30 orang. Reliabilitas dan validitas instrumen
penelitian dijelaskan di Tabel 3.
Tabel 3 Reliabilitas dan validitas instrumen penelitian
Variabel
Cronbach’s Alpha
Validitas
Harapan
0,932
0,297-0,745
Kinerja
0,902
0,478-0,820
Ketulusan
0,927
0,727-0,858
Kegembiraan
0,919
0,395-0,837
Kompetensi
0,887
0,430-0,871
Kesempurnaan
0,889
0,694-0,876
Ketahanan
0,777
0,467-0,831
Loyalitas
0,712
0,532-0,781
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh diolah melalui proses mengedit, mengodekan,
memasukkan ke dalam program, dan menganalisis. Data tersebut kemudian
dianalisis secara deskriptif dan inferensia. Analisis deskriptif yang digunakan
meliputi frekuensi, rata-rata, standar deviasi, nilai minimum, nilai maksimum, dan
tabulasi silang. Analisis deskriptif ini digunakan untuk mengidentifikasi usia, jenis
kelamin, jumlah uang saku, merek ponsel pintar, pengeluaran pulsa, dan lama
kepemilikan ponsel pintar. Menurut Sekaran (2000), skala Likert merupakan salah
satu jenis data interval. Statistik deskriptif yang dapat digunakan untuk mengolah
10
jenis data interval adalah rata-rata, standar deviasi, dan jangkauan (Malhotra dan
Birks 2007). Pengategorian variabel menggunakan interval kelas (Slamet 1993).
Skor maksimum − Skor minimum
5−
=
= ,8
Jumlah kategori
5
Interval kelas yang dihasilkan:
1,00-1,80 = Sangat tidak setuju
3,41-4,20 = Setuju
1,81-2,60 = Tidak setuju
4,21-5,00 = Sangat setuju
2,61-3,40 = Cukup setuju
Interval kelas =
Independent-samples t-test digunakan untuk membandingkan rata-rata dari
dua merek (Samsung dan BlackBerry) dengan pengguna terbanyak dalam
penelitian ini. Hubungan antarvariabel pada penelitian ini dianalisis menggunakan
uji korelasi Pearson. Kemudian, uji regresi linear berganda digunakan untuk
menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas konsumen. Persamaan
regresi yang digunakan adalah:
y = α + 1x1 + 2x2 + 1D1 + ε
Keterangan:
y
= Loyalitas konsumen
α
= Konstanta regresi
=
Koefisien regresi
1-2
x1
= Kepribadian merek
x2
= Kepuasan
= Koefisien dummy
1
D1 = Merek ponsel pintar (1: Samsung; 0: BlackBerry)
ε
= Galat
Definisi Operasional
Contoh adalah pengguna ponsel pintar berusia 18-24 tahun.
Ponsel pintar adalah ponsel dengan sistem operasi seperti Symbian, Android, iOS,
BlackBerry OS, dan Microsoft Windows.
Usia adalah lama hidup contoh yang dinyatakan dalam tahun.
Jenis kelamin adalah perbedaan contoh berdasarkan ciri biologis dengan kategori
laki-laki dan perempuan.
Jumlah uang saku adalah jumlah nilai uang yang dinyatakan dalam rupiah dan
menggambarkan perolehan uang berupa pemberian orang tua/saudara, upah
kerja dan/atau beasiswa untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari sebagai
mahasiswa selama satu bulan.
Merek ponsel pintar adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan ponsel
pintar dan menimbulkan arti psikologis.
Lama kepemilikan ponsel pintar adalah nilai waktu yang menggambarkan durasi
kepemilikan ponsel pintar yang dinyatakan dalam bulan.
Pengeluaran pulsa adalah nilai uang yang menggambarkan biaya komunikasi
dengan ponsel pintar selama satu bulan.
11
Kepribadian merek adalah ciri karakteristik manusia yang relevan dan berlaku
terhadap merek meliputi ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kesempurnaan,
dan ketahanan.
Harapan adalah keyakinan konsumen terhadap atribut ponsel pintar sebelum
menggunakan produk tersebut.
Kinerja adalah penilaian konsumen terhadap atribut ponsel pintar setelah
menggunakan produk tersebut.
Kepuasan konsumen adalah penilaian positif yang konsumen rasakan setelah
membeli dan mengonsumsi ponsel pintar yang merupakan selisih antara
harapan dan kinerja produk.
Loyalitas konsumen adalah sikap positif dari konsumen yang memiliki keinginan
kuat untuk membeli ulang ponsel pintar dari merek yang sama pada saat
sekarang atau masa yang akan datang.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diteliti pada penelitian ini adalah merek, jenis
kelamin, usia, jumlah uang saku, lama kepemilikan, dan pengeluaran pulsa.
Karakteristik-karakteristik tersebut diolah menggunakan statistik deskriptif dan
ineferensia. Hal ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai pengguna
ponsel pintar.
Merek. Menurut Aaker (1997), merek adalah nama atau simbol yang bersifat
membedakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari produsen tertentu, serta
membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek harus
memiliki beberapa elemen yang mampu memberikan konstribusi positif dalam
penciptaan merek yang ideal. Elemen-elemen tersebut antara lain: nama merek,
logo dan simbol, karakter, serta slogan dan jingle (Schmitt dan Simonson 1999).
Pada tahun 2011, pangsa pasar merek ponsel pintar Indonesia dikuasai oleh Nokia
(49,4%), selanjutnya BlackBerry (28%), Samsung (7,5%), dan iPhone (2%) (Gani
2011).
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan merek ponsel pintar
Merek
n
%
Samsung
35
35,00
BlackBerry
41
41,00
iPhone
13
13,00
Sony Ericsson (Sony)
5
5,00
Nokia
2
2,00
HTC
2
2,00
Lainnya
2
2,00
Total
100
100,00
12
Merek-merek ponsel pintar yang digunakan oleh responden dalam penelitian
ini adalah Samsung, BlackBerry, iPhone, Sony Ericsson (Sony), Nokia, HTC, Acer,
dan ZTE. Sekitar (41%) responden menggunakan ponsel pintar dari merek
BlackBerry (Tabel 4). Ini sejalan dengan informasi dari Rao (2012) yang
menyatakan bahwa BlackBerry merupakan merek ponsel pintar dengan total
penjualan tertinggi di Indonesia.
Jenis Kelamin. Penelitian ini melibatkan 100 orang responden. Sebanyak 76
data responden dianalisis lebih lanjut karena memiliki ponsel pintar dengan merek
Samsung dan BlackBerry. Sekitar 57,1 persen responden pengguna merek ponsel
pintar Samsung pada penelitian ini adalah laki-laki (Tabel 5). Merek ponsel pintar
BlackBerry lebih banyak digunakan oleh perempuan (63,4%). Namun, uji beda
menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara jenis kelamin dua
merek tersebut (p=0,302). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ponsel pintar
lebih banyak digunakan oleh perempuan (53,9%) dibandingkan laki-laki (46,1%).
Jenis
kelamin
Laki-laki
Perempuan
Total
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
Samsung
BlackBerry
Total
n
%
n
%
n
%
15
36,6
35
46,1
20
57,1
15
42,9
26
63,4
41
53,9
35
100,0
41
100,0
76
100,0
Usia. Usia responden dalam penelitian ini berkisar antara 18 hingga 23 tahun.
Data pada Tabel 6 menunjukkan bahwa sekitar 40 persen responden berusia di
bawah 20 tahun menggunakan merek ponsel pintar Samsung. Sekitar 48,8 persen
responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry berusia 20-21 tahun. Sekitar
40,8 persen dari seluruh responden juga berusia 20-21 tahun. Hasil uji beda t-test
menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara usia dua kelompok
responden (p=0,016). Usia pengguna merek ponsel pintar Samsung cenderung lebih
tua dibandingkan dengan usia pengguna merek ponsel pintar BlackBerry. Rata-rata
responden berusia sekitar 20 tahun. Menurut Papalia et al. (2008), manusia yang
berusia 13-19 tahun berada pada kategori remaja dan yang berusia 20-40 tahun
berada pada kategori dewasa muda. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan
bahwa mayoritas responden penelitian ini berada pada kategori dewasa muda.
Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan usia
Samsung
BlackBerry
Kelompok usia (tahun)
n
%
n
%
21
10
28,6
6
14,6
Total
35
100,0
41
100,0
Min-Maks
18-23
18-22
Rata-rata±sd
20,2±1,7
19,9±1,4
Total
n
%
29
38,2
31
40,8
16
21,1
76
100,0
18-23
20,7±1,5
Jumlah uang saku. Berdasarkan data pada Tabel 7, masing-masing lebih dari
dua perlima (42,9%, 43,9%, dan 43,4%) responden pengguna merek ponsel pintar
13
Samsung, BlackBerry, dan keseluruhan memeroleh uang saku dengan jumlah di
bawah Rp800.000,00 per bulan. Berdasarkan uji beda yang telah dilakukan,
diperoleh hasil bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara jumlah uang saku
pengguna kedua merek ponsel pintar tersebut. Rata-rata responden memeroleh
jumlah uang saku sekitar Rp1.106.578,93. Jumlah uang saku terbesar yang
diperoleh oleh responden adalah Rp2.500.000,00, sedangkan yang terkecil adalah
Rp400.000,00.
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan jumlah uang saku per bulan
Jumlah Uang Saku
Samsung
BlackBerry
Total
(Rupiah per bulan)
n
%
n
%
n
%
1.200.001,00
12
34,3
12
29,3
24
31,6
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
500.000,00400.000,00400.000,00Min-Maks
2.500.000,00
2.500.000,00
2.500.000,00
1.145.714,34±
1.073.170,74±
1.106.578,93±
Rata-rata±sd
574.631,83
515.763,71
541.192,64
Lama kepemilikan. Sekitar dua perlima (40%) responden pengguna merek
ponsel pintar Samsung telah memiliki ponsel pintar kurang dari 13 bulan (Tabel 8).
Lebih dari sepertiga (36,3%) responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry
telah memiliki ponsel pintar mulai dari 13-23 bulan. Hasil dari uji beda
menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara lama kepemilikan
ponsel pintar kedua merek tersebut (p=0,043). Pengguna merek ponsel pintar
BlackBerry telah lebih lama memiliki ponsel pintar tersebut dibandingkan dengan
pengguna merek ponsel pintar Samsung. Rata-rata responden memiliki ponsel
pintar hampir 19 bulan. Jangka waktu kepemilikan ponsel pintar tersingkat dari
seluruh responden adalah selama 1 bulan, sedangkan yang terlama selama 48 bulan.
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan lama kepemilikan ponsel pintar
Samsung
BlackBerry
Total
Lama kepemilikan (bulan)
n
%
n
%
n
%
24
8
22,9
12
29,3
20
26,3
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
Min-Maks
2-41
1-48
1-48
Rata-rata±sd
16,4±9,5
21,1±13,4
18,9±11,9
Pengeluaran pulsa. Lebih dari separuh (51,4%) responden pengguna merek
ponsel pintar Samsung mengeluarkan uang kurang dari Rp75.001,00 untuk
membeli pulsa setiap bulannya (Tabel 9). Lebih dari tiga perlima (63,4%)
responden pengguna merek ponsel pintar BlackBerry membeli pulsa mulai dari
Rp75.001,00-Rp100.000,00 setiap bulannya. Uji beda yang telah dilakukan
menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara lama kepemilikan
14
ponsel pintar kedua merek tersebut (p=0,831). Rata-rata pengeluaran pulsa
responden hampir sebesar Rp90.552,63 per bulan.
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan
Pengeluaran pulsa
Samsung
BlackBerry
Total
(Rupiah per bulan)
n
%
n
%
n
%
100.000,00
3
8,6
4
9,8
7
9,2
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
20.000,0040.000,0020.000,00Min-Maks
200.000,00
500.000,00
500.000,00
82.914,29±
97.073,17±
90.552,63±
Rata-rata±sd
40.499,36
68.974,41
57.717,79
Kepribadian merek
Kepribadian merek adalah sekumpulan karakteristik manusia yang
diasosiasikan dengan merek (Aaker 1997). Menurut Azoulay dan Kapferer (2003),
kepribadian merek adalah seperangkat ciri karakteristik manusia yang dapat
diaplikasikan terhadap merek dan juga relevan dengan merek tersebut. Kepribadian
merek sebagian besar berasal dari asosiasi konsumen dengan merek, citra yang
dibentuk oleh perusahaan, dan atribut dari produk (Lin 2010). Kepribadian merek
berkaitan erat dengan pentingnya menjaga hubungan sosial dan memberi merek
posisi yang tertinggi pada pikiran konsumen (Rajagopal 2006). Kepribadian merek
dapat menciptakan sebuah diferensiasi pasar. Kepribadian dapat membuat suatu
merek menjadi lebih menarik dan mudah diingat.
Kepribadian merek terdiri dari lima dimensi yaitu ketulusan, kegembiraan,
kompetensi, kesempurnaan, dan ketahanan (Bearden & Netemeyer 1999). Setiap
dimensi memiliki beberapa subdimensi. Dimensi ketulusan terdiri dari down to
earth, honest, small town, family oriented, real, sincere, wholesome, original,
cheerful, friendly, dan sentimental. Dimensi kegembiraan terdiri dari daring, trendy,
exciting, spirited, cool, young, imaginative, unique, up-to-date, independent, dan
contemporary. Dimesi kompetensi terdiri dari reliable, hardworking, secure,
intelligent, technical, successful, corporate, leader, dan confident. Dimensi
kesempurnaan terdiri dari upper class, charming, good looking, feminine, smooth,
dan glamorous. Dimensi ketahanan terdiri dari outdoorsy, tough, masculine,
western, dan rugged.
Menurut Lannon (1993), kepribadian merek merupakan elemen pembeda
pada lingkungan simbolik. Kepribadian merek mempresentasikan dirinya kepada
konsumen sebagai suatu alat yang dapat digunakan untuk ekspresi diri dan ekspresi
bagi sesuatu yang ideal (Malhotra 1988). Menurut Kuenzel dan Halliday (2010),
konsep kepribadian merek memiliki potensi yang besar untuk menjelaskan dan
memprediksi perilaku konsumen.
Ketulusan. Hampir separuh (48,6%) responden pengguna merek ponsel
pintar Samsung menyatakan bahwa Samsung memiliki kepribadian yang tulus.
Berdasarkan data pada Tabel 10, hampir separuh (46,3%) responden pengguna
15
merek ponsel pintar BlackBerry menyatakan bahwa BlackBerry memiliki
kepribadian yang cukup tulus. Ini membuktikan bahwa mayoritas responden
menganggap merek-merek ponsel pintar tersebut memiliki kepribadian yang tulus.
Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan kategori ketulusan
Samsung
BlackBerry
Total
Ketulusan
n
%
n
%
n
%
Sangat tidak tulus (1,00-1,80)
0
0,0
0
0,0
0
0,0
Tidak tulus (1,81-2,60)
0
0,0
2
4,9
2
2,6
Cukup tulus (2,61-3,40)
11
31,4
30
39,5
19
46,3
Tulus (3,41-4,20)
17
41,5
17
48,6
34
44,7
Sangat tulus (4,21-5,00)
7
20,0
3
7,3
10
13,2
Total
35
100,0
41
100,0
76
100,0
Berdasarkan Tabel 11 terlihat bahwa rata-rata dimensi ketulusan masingmasing sebesar 3,79 dan 3,41. Nilai tersebut termasuk dalam kategori tulus (3,414,20). Ini berarti rata-rata responden menganggap merek-merek ponsel pintar
memiliki kepribadian yang tulus. Tidak ada perbedaan yang signifikan antara
ketulusan kedua merek tersebut (p=0,59). Hasil uji beda menyatakan bahwa
Samsung memiliki kepribadian yang lebih menyenangkan, bersahabat, dan ramah
dibandingkan BlackBerry (p=0,00; p=0,00; p=0,04).
Tabel 11 Analisis atribut dimensi ketulusan
Rata-rata
No.
Atribut
Samsung BlackBerry
1 Bersahaja (down-to-earth)
3,66
2,93
2 Berorientasi pada keluarga (family
3,60
3,41
oriented)
3 Menyenangkan (cheerful)
3,97
3,54
4 Bersahabat (friendly)
3,97
3,71
5 Ramah (small-town)
3,86
3,37
6 Jujur (honest)
3,80
3,39
7 Tulus (sincere)
3,86
3,32
8 Apa adanya (real)
3,77
3,39
9 Bijak (wholesome)
3,71
3,41
10 Sejati (original)
3,77
3,51
11 Lembut (sentimental)
3,69
3,32
Total
3,79
3,41
p
0,06
0,85
0,00**
0,00**
0,04*
0,34
0,36
0,58
0,95
0,75
0,27
0,59
*Signifikan pada p