Analisis prioritas strategi bauran pemasaran aneka ikan asap produksi petikan cita halus Citayam Bogor
ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
ANEKA IKAN ASAP PRODUKSI PETIKAN CITA HALUS
CITAYAM BOGOR
ANGGRETA KADRI
If34066016
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
RINGKASAN
ANGGRETA KADRI. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Aneka
Ikan Asap Produksi Petikan Cita Halus Citayam Bogor. Skripsi. Departemen
Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di
bawah bimbingan RATNA WINANDI).
Produksi perikanan laut di Indonesia dalam tahun 2008 diperkirakan akan
mencapai 5,1 juta ton atau 96,45 persen dari sasatan yang ditetapkan. Demikian
pula dalam tahun 2009 diperkirakan hanya 5,3 juta ton atau 97,93 persen dari
target yang ingin dicapai menurut Direktur Jenderal Perikanan Budidaya
Departemen Kelautan dan Perikanan. Perikanan merupakan bagian dari sector
agribisnis yang tidak kalah penting dalam perekonomian Indonesia. Salah satu
upaya agar sub sector perikanan dapat memberikan kontribusi yang cukup besar
bagi penerimaan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia adalah dengan
meningkatkan produksi dan produktivitas perikanan Indonesia. Peningkatan
produksi tersebut diharapkan memiliki daya saing tinggi dan memiliki nilai
tambah dari produk-produk turunan yang dihasilkannya.
Salah satu usaha kecil menengah yang mengusahan produk olahan ikan
yaitu aneka ikan asap yang diproduksi oleh Petikan Cita Halus (PCH) yang
merupakan singkatan dari petani ikan Citayam H. Amril Lubis. Aneka ikan asap
yang diproduksi PCH adalah ikan yang diolah dari ikan segar, kemudian
dilakukan pengasapan secara tradisional tanpa bahan pengawet dan bumbubumbuan. Pada tahun 2007 perkembangan nilai penjualan PCH mengalami
penurunan sehingga mengakibatkan terjadinya penurunan penerimaan PCN dan
berdampak pada penurunan produksi PCH. Hal ini diduga karena masih
terbatasnya outlet yang dimiliki oleh PCH untuk memasarkan produk yang telah
diproduksinya serta dengan pemasaran ke seluruh Indonesia melalui pasar
swalayan omset yang diterima PCH lebih kecil dari yang diharapkan. Oleh sebab
itu, PCH perlu mendapat perhatian dari aspek bauran pemasaran untuk
meningkatkan penjualan, meningkatkan pendapatan dan memperluas pasamya.
Tujuan dari penelitian adalah : 1). Menganalisis strategi bauran pemasaran
yang saat ini dilakukan oleh PCH untuk mencapai tujuan. 2). Menganalisis
prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat yang akan diterapkan PCH.
Penelitian ini dilakukan di perusahaan aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH
Pemiliban tempat penelitian dilakukan secara sengaja
Citayam Bogor.
(purposive) dengan pertimbangan bahwa aneka ikan asap produksi PCH
merupakan suatu usaha yang sedang mengalami perkembangan namun mengalami
kendala dalam memasarkan produknya. Pengambilan data dilakukan selama satu
bulan yaitu pada bulan Maret sampai dengan bulan April 2009. Analisis data
strategi bauran pemasaran PCH dilakukan secara kualitatif, selanjutnya dilakukan
analisis data secara kuantitatif dengan metode Analytical Hierarchy Process
(AHP) untuk menentukan prioritas strategi bauran pemasaran. Metode AHP akan
diolah dengan menggunakan program Expert Choice version 2000. Kemudian
dilakukan analisis secara deskriptif terhadap prioritas strategi pemasaran yang
dihasilkan.
Kegiatan strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan PCH saat ini
adalah menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix) 4p yaitu product
(produk), price (harga) , place (tempat atau saluran distribusi) dan promotion
(promosi). Strategi produk yang diterapkan oleh PCH terdiri dari kualitas produk,
desain produk, merek produk dan ukuran produk. Hal tersebut dilakukan PCH
untuk tetap dapat mempertahankan kualitas produknya. Strategi harga yang
diterapkan oleh PCH adalah menetapkan harga berdasarkan dari biaya operasional
dan harga berdasarkan jenis ikan. Penetapan harga tersebut dilakukan PCH agar
dapat menarik minat konsumen. Strategi distribusi yang diterapkan oleh PCH
adalah distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. Sedangkan strategi
promosi yang dijalankan PCH saat ini yaitu promosi penjualan dan iklan.
Berdasarkan hasil pengolahan metode pengambilan keputusan terhadap
strategi bauran pemasaran PCH, hasil yang didapatkan menetapkan tujuan
meningkatkan penjualan sebagai prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,637.
Strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah strategi produk sebagai
prioritas pertama dengan mengutamakan kualitas produk. Prioritas kedua adalah
adalah strategi saluran distribusi dengan mengutamakan distribusi tidak langsung.
Untuk prioritas ketiga adalah strategi promosi yaitu dengan mengikuti pameranpameran yang bertujuan untuk memperkenalkan produknya dan prioritas keempat
adalah strategi harga dengan penentuan harga berdasarkan dari biaya operasional.
Saran yang diberikan penulis kepada pihak PCH adalah : 1). PCH
diharapkan untuk dapat meningkatkan kualitas produk ikan asapnya. Hal ini
bertujuan agar kualitas yang sudah ada menjadi ciri khas dari PCH. 2). Untuk
distribusi produk, dihara2kan PCH lnenambah jalur distribusi untuk memasarkan
produknya. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh
produk yang telah diproduksi PCH. 3). Pada strategi promosi PCH diharapkan
untuk lebih sering mengikuti pameran agar produk yang mereka produksi lebih
dikenal oleh konsumen.
ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
ANEKA IKAN ASAP PRODUKSI PETIKAN CITA HALUS
CITAYAM BOGOR
ANGGRETA KADFU
H34066016
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
Judul Skripsi
: Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Aneka lkan
Asap Produksi Petikan Cita Halus Citayam Bogor
Nama
: Anggreta Kadri
NIM
: H34066016
Disetujui,
Pembimbing
J .
Dr. Ir. Ratna win and^, MS
NIP19530718 1978032001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis
itut Pertanian Bogor
9580908 198403 1002
Tanggal Lulus :
2 7 JUL 2009
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul "Analisis Prioritas
Strategi Bauran Pemasaran Aneka Ikan Asap Produksi Petikan Cita Halus
Citayam Bogor" adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun
kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2009
Anggreta Kadri
H340660 16
RIWAYAT HlDW
Penulis dilahirkan di Solok pada tanggal 18 Juni 1985. Penulis adalah
anak kedua dari tiga bersaudan dari pasangan Bapak Asmirno Agus dan Ibunda
Maiyarni Idris.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD 03 Solok pada tahun 1998
dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SLTPN 1
Solok. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 1 Solok diselesaikan pada
tahun 2003.
Penulis diterima pada Fakultas Matematika dan IImu Pengetahuan Alam
Institut Pertanian Bogor jurusan Analisis Lingkungan melalui jalur Undangan
Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2003. Kernudian penulis melanjutkan
studi ke Program Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa dan segala berkat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Analisis
Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Aneka Ikan Asap Produksi Petikan Cita
Halus Citayam Bogor".
Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi bauran pemasaran yang
dilakukan saat ini serta menganalisis prioritas strategi bauran pemasaran aneka
ikan asap produksi Petikan Cita Halus. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi berbagai pihak yang terkait dan bagi pembaca umumnya.
Bogor, Juli 2009
Anggreta Kadri
UCAPAN TERIMA KASM
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai
bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan
penghargaan kepada :
I. Allah SWT atas segala kamnia dan kebesaran-Nya yang telah diberikan
kepada penulis.
2. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas ilmu,
bimbingan, waktu dan kesabarannya dalam membimbing penulis sehingga
dapat menyelesaikan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Heny K Daryanto, MEc selaku dosen penguji utama yang telah
memberikan masukan untuk penyempumaan skripsi ini.
4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari komisi pendidikan
yang telah memberikan masukan untuk teknik penulisan yang lebih baik.
5. Ibunda, Kakak, Adik dan Keluarga tercinta untuk setiap dukungan dan doa
yang diberikan. Semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik.
6. Bapak H. Amril Lubis dan seluruh bagian pemasaran yang terlibat,
terimakasih atas bantuan dan kejasama, serta informasi yang sangat berharga.
7. Dini Nova Sari, Emil, Manik, Bangkit, Octhri, Nike, Uska serta adik-adik
bagunde tujuh. Terimakasih telah mengajarkanku untuk selalu berfikir positif
dan membuatku lebih berani melakukan ha1 yang tidak pemah terfikirkan
sebelumnya, juga atas bantuan yang luar biasa untuk penyelesaian skripsi ini.
8. Hartati Utami Lubis rekan satu bimbingan, terimakasih atas kerjasamanya
dalam menyelesaikan skripsi.
9. Kepada seluruh Staf pengajar dan Tata usaha Program Sarjana Agribisnis
Penyelenggaraan Khusus.
10. Rekan-rekan Mahasiswa Program Sarjana Agribisnis serta seluruh pihak yang
tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini.
Rogor, Juli 2009
Anggreta Kadri
DAFTAR IS1
Halaman
DAFTAR IS1...............................................................................................
i
DAFTAR TABEL ........................................................................................ iii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... v
I
PENDAHULUAN .............................................................................
1.1. Latar Belakang ............................................................................
1.2. Perurnusail Masalah ...................................................................
..
1.3. Tujuan Penelitlan ........................................................................
..
1.4. Manfaat Penehtian ......................................................................
1.5. Ruang Lingkup ..........................................................................
I1
TINJAUAN PUSTAKA ................................................................... 8
..
2.1. Definisi Ikan ..............................................................................
8
2.2. Ikan Asap Petikan Cita Halus (PCH) ............................................
9
2.3. Hasil Penelitian Terdahulu .......................................................... 10
111
KERANGKA PEMIKIRAN ......................................................... 13
13
3.1. Kerai~gkaPemikiran Teoritis ...................................................
3.1 .1. Konsep Strategi Pemasaran .............................................. 13
3.1.2. Strategi Bauran Pemasaran 4P .......................................... 13
3.1.2.1. Product (Produk) ................................................... 15
3.1 2.2. Price (Harga) .......................................................... 16
3.1.2.3. Place (TempatiSaluran Distribusi) ........................ 18
3.1.2.4. P1.on7otion (Promosi) ............................................. 19
3 . 1 . Analytical Hierarchy Process (AHP) ................................. 21
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................ 24
IV
METODE PENELITIAN ............................................................. 28
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................28
28
4.2. Jenis dan Sumber Data ................................................................
..........................................................
4.3. Teknik Pengumpulan Data
28
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ......................................... 29
4.4.1. Analisis Strategi Bauran Pemasaran 4P .............................. 29
4.4.2. Analisis Metode AHP ......................................................... 30
V
GAMBARAN UMUM PETIKAN CITA HALUS ......................... 37
................................................................... 37
5.1. Sejarah
. . Perusahaan
..
............................................................. 39
5.2. Vlsi dan Misi Perusallaan
. . .....................................................................
5.3. Struktur Organlsas~
40
1
1
4
7
7
7
VI
STRATEGI BAURAN PEMASARAN ANEKA IKAN ASAP
PETIKAN CITA HALUS (PCH) .....................................................42
6.1. Strategi Produlc .........................................................................
42
42
6.1.1. Kualitas Produk ............................................................
6.1.2. Desain Produk ....................................................................43
6.1.3. Merek Produk .....................
.
........................................... 43
6.1.4. Ukuran Produk ...................................................................44
6.2. Strategi Harga .............................................................................. 44
. . . .
6.3. Strateg~D~str~busl
........................................................................ 45
6.4. Strategi Promosi ..........................................................................46
VII
ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
.......... 47
ANEKA IKAN ASAP PETIKAN CITA HALUS (PCH)
7.1. Penentuan Hierarki Prioritas Strategi
Bauran Pemasaran PCH .............................................................. 47
7.2. Analisis Model Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran ...................................... 49
7.3. Analisis Horizontal Strategi Bauran Pemasaran
pada Aneka Ikan Asap Petikan Cita Halus ...............................
50
7.3.1. Analisis Elemen Tujuan ...................................................... 50
7.3.2. Analisis Elemen Bauran Pemasaran .................................. 51
7.3.3. Analisis Elemen Strategi Operasional ............................... 53
7.3.3.1. Analisis Elemen Strategi Operasional untuk
Tujuan Meningkatkan Penjualan ....................................53
7.3.3.2. Analisis Elemen Strategi Operasional untuk
Tujuan Memperluas Pasar ..............................................55
7.3.3.3. Analsis Elemen Strategi Operasional untuk
Tujuan Meningkatkan Pendapatan ...................................57
7.4 Analisis Vertikal Strategi Bauran Pemasaran pada
Aneka Ilcan Asap Petikan Cita Halus ............................................ 59
7.4.1. Analisis Elemen Tujuan .................................................... 59
7.4.2. Analisis Elemen Bauran Pemasaran .................................. 60
7.4.3. Analisis Elemen Strategi Operasional ................................ 62
7.4.4. Relcomendasi Pemilihan Prioritas
Strategi Bauran Pemasaran Aneka Ikan Asap
Produksi Petikan Cita Halus ............................................
65
VIII
KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................67
8.1. Kesimpulan ................................................................................ 67
8.2. Saran .......................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 69
LAMPIRAN .............................................................................................. 70
DAFTAR TABEL
Nonlor
1.
Halaman
Produksi Ikan Olahan Perikanan Tangkap di
Perairan Umum menurut Hasil Olahan 1999-2004 ..............................
2.
Perkembangan Nilai Penjualan Aneka Ikan Asap
yang di Produksi oleh PCH Tahun 2006-2007 ....................................
3.
2
5
Produksi Aneka Ikan Asap Petikan Cita Halus
Tahun 2006-2007 ................................................................................
6
4.
..
Komposisi Ikan Segar .........................................................................
5.
Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu ................................................ 12
6.
Nilai Skala Banding Berpasangan .......................................................
31
7.
Matriks Pendapat Individu (MPI) .......................................................
32
8.
Matriks Pendapat Gabungan ...............................................................
33
9.
Nilai Indeks Acak ................................................................................
34
10.
Penetapan Harga Berdasarkan Jenis Ikan............................................
44
11.
Hasil Pengolahan Horizontal untuk Elemen Tujuan ........................... 50
12.
Hasil Pengolahan Horizontal Elcn~en
8
Strategi Bauran Pemasaran .................................................................. 51
13.
Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Strategi Operasional
untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan ...............................................
14.
Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Strategi Operasioilal
untuk Tujuan Memperluas Pasar ...............................................
15.
54
56
Hasil Pengolal~anHorizo~lialEle~ncnStrategi Operasional
untuk Tujuan Meningkatkan Pendapatan...................................... 58
16.
Hasil Pengolaban Veltikal Elemen Tujuan ....................................
17.
Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Bauran Pemasaran ....................... 61
18.
Hasil Pengolai~arrVertikal Elernen Strategi Operasional ...................... 62
59
DAFTAK GAMUAK
1.
Alur Proses Pengasapan Aneka Ikan Asap PCH ..................................
2.
4P dalam Bauran Pemasaran ...............................................................
14
3.
Model Struktur Hierarki ......................................................................
23
4.
Kerangka I'emikiran Operasional ......................................................
27
5.
Saluran Distribusi Tidak Langsung PC14 ............................................
45
6.
Saluran Distribusi Langsung PCH .......................................................
46
7.
Susun'm Hierarki Analitik Faktor-Faktor yang Metnpengaruhi
Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran ..............................................
8.
9
49
Hasil Per>golahatlVertikal Hierarki Pengambilan
Keputusan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran
Aneka Ikan Asap Produksi PCH ..........................................................
64
No~nor
Halanlan
1.
Hasil Pct~golaha~l
Analisis Proses Hieararki. ....................... ................ 71
2.
ICt~isionerMatriks Serpasa~~gan
..........................................
................ 73
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Penduduk Indonesia sangat rendah akan konsumsi ikannya.
Padahal
Negara ini tergolong sangat luas perairannya, bahkan tiga kali lipat luas
daratannya. Konsumsi ikan rakyat Indonesia baru 23 kg per kapita per tahun
dibandingkan dengan penduduk Malaysia, Thailand, dan Singapura yang
konsumsi ikannya sudah melebihi 40 kg per kapita per tahun'. Produksi perikanan
laut di Indonesia dalam tahun 2008 diperkirakan akan mencapai 5,l juta ton atau
96,45 persen dari sasaran yang ditetapkan. Demikian pula dalam tahun 2009
diperkirakan hanya 5,3 juta ton atau 97,93 persen dari target yang ingin dicapai
menurut Direktur Jenderal Perikanan Budidaya Departemen Kelautan dan
Perikanan2.
Perikanan me~piIkanbagian dari sektor agribisnis yang tidak kalah
penting dalam perekonomian Indonesia.
Salah satu upaya agar sub sektor
perikanan dapat memherikan kontribusi yang cukup besar bagi penerimaan
Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia adalah dengan meningkatkan produksi
dan produktivitas perikanan Indonesia. Peningkatan produksi tersebut diharapkan
memiliki daya saing tinggi dan memiliki nilai tambah dari produk-produk turunan
yang dihasiikannya.
Ikan menurut perairan tempat hidupnya, terdiri dari ikan air tawar dan ikan
air laut. Keduanya adalah makanan sumber protein yang sangat penting untuk
pertumbuhan tubuh. ikan mengandung I8 persen protein yang terdiri dari asamasam amino esensial yang tidak rusak pada waktu pemasakan.
Kandungan
lemaknya sebagian besar adalah asam lemak tak jenuh yang dibutuhkan untuk
pertumbuhan dan dapat menurunkan kolesterol darah. Sampai saat ini, ikan
biasanya dikonsumsi langsung oleh masyarakat padahal ikan dapat diolah menjadi
berbagai produk olahan seperti pemindangan, peragian dan pengasapan.
' www.de~oikan.com(diakses 22 Januari 2009)
w . k a ~ a n l a 8 i . c o . i d(diakses 22 Januari 2009)
Jika diolah dalam berbagai produk olahan, ikan akan digemari oleh anakanak hingga orang dewasa. Banyak orang telah menyadari bahwa makan ikan
dari laut dan air tawar lebih baik nilai gizinya. Protein ikan mudah dicerna dan
diabsorbsi di dalam tubuh. Oleh karena itu, ikan dan hasil produknya banyak
dimanfaatkan orang yang sedang mengalami kesulitan pencemaan. Agar
rnasyarakat gemar makan ikan, banyak cara mengolah ikan yang tersebar di
Nusantara dengan tradisi masing-masing daerah yang bisa dipelajari supaya
banyak variasi dalam pengolahannya.
Sumber daya ikan masih berperan penting sebagai sumber mata
pencaharian, lapangan kerja dan protein ikan bagi beberapa Negara. Diperkirakan
peningkatan jumlah penduduk dunia dan kebutuhan akan bahan pangan dan gizi
yang lebih baik akan mendorong peningkatan produksi ikan. Cara mengolah ikan
mulai dari dibakar, digoreng, digulai, dipepes dan juga diolah menjadi ikan asap.
Adapun produksi ikan olahan perikanan tangkap di perairan umum dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1. Produksi lkan Olahan Perikanan Tangkap di Perairan Umum menurut
Hasil Olahan 1999-2004
Sumber : Departernen Kelautan dan Perikanan (DKP), 2006
Berdasarkan Tabel 1, menunjukkan bahwa produksi ikan olahan dengan
cara pengasapan pada tahun 1999 sampai tahun 2004 cenderung meningkat
dibandingkan dengan produksi ikan olahan lainnya yang lebih berfluktuatif dari
tahun ke tahun. Meningkatnya produksi olahan ikan dengan cara pengasapan
mengindikasikan bahwa pengasapan ikan mulai digemari oleh semua kalangan.
Salah satu usaha kecil menengah yang mengusahakan produk olahan ikan
yaitu aneka ikan asap yang diproduksi oleh Petikan Cita Halus (PCH) yang
merupakan singkatan dari Petani Ikan Citayam H. Amril Lubis. Usaha kecil
menengah ini memproduksi aneka ikan asap yang terdiri dari ikan air tawar dan
ikan air laut. Ikan air tawar yang di asapkan terdiri dari ikan Patin dan Lele,
sedangkan ikan air laut yang di asapkan terdiri dari ikan Marlin, Tuna, Cakalang
dan Pari. Aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH adalah ikan yang diolah
dari ikan segar, kemudian dilakukan pengasapan secara tradisional tanpa bahan
pengawet dan bumbu-bumbuan. Pengasapan yang dilakukan merupakan salah
satu tekhnologi inovatif untuk mengawetkan ikan tanpa campuran bahan
pengawet buatan atau kimiawi.
Bahan pengasapan yang digunakan pada aneka ikan asap ini adalah bahan
bakar yang mengandung selulosa tinggi yang berguna sebagai pengawet ikan dan
memberikan aroma harum yang khas. Ikan asap PCH mengandung sedikit kadar
air, dagingnya padat terpadu, mikroorganisme pembusuk dalam daging ikan dapat
dilumpuhkan karena adanya senyawa di dalam asam kayu, serta wama ikan asap
yang diproduksi oleh PCH lebih menarik dan mengkilat. Selain itu, kelebihan
aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH memiliki rasa daging yang gurih,
padaf aroma yang khas, mudah diolah atau instant.
Pengolahan ikan asap PCH berbeda dengan pengolahan ikan asap pada
umumnya yang masih bersifat home industy. Dengan alasan efisiensi, pengolahan
ikan asap PCH hanya membutuhkan waktu empat jam tanpa mengurangi
kelezatannya. Selain itu, efisiensi yang dilakukan PCH yaitu dengan
menggunakan rasio ikan satu berbanding tiga. Dimana, untuk menghasilkan satu
kilogram ikan asap membutuhkan tiga kilogram ikan segar. Ikan asap yang
diproduksi PCH mampu bertahan selama setahun dan aman atau terbebas dari bau
busuk karena disimpan dalam lemari pendingin dengan suhu -15' C.
Aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH dapat dijumpai di UKM Center
Tanah Abang serta Gyant dan Hero dengan harga Rp 60.000 - Rp
85.000kilogram (dalam bentuk curah atau produk yang dipasarkan menggunakan
merek Gyant-Hero) dan Rp 15.000 - Rp 18.000 (untuk kemasan 205 gram).
1.2. Perumusau Masalah
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap berkembang.
Tujuan hanya dapat dicapai dengan usaha mempertahankan dan meningkatkan
tingkat keuntungan atau laba perusahaan. Keuntungan atau laba perusahaan dapat
dilakukan dengan cara mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui
usaha mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar dengan cara
meningkatkan volume permintaan konsumen. Tujuan hanya dapat dicapai apabila
bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang handal untuk dapat
menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga
posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus
ditingkatkan. Aneka ikan asap PCH memerlukan strategi pemasaran agar produk
ikan asap PCH yang ditawarkan dapat terserap oleh pasar.
Petikan Cita Halus memerlukan strategi pemasaran dalam memasarkan
produk-produknya, karena pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam
dunia usaha agar dapat tercapainya tujuan perusahaan. Produk aneka ikan asap
yang diproduksi oleh PCH telah masuk ke supermarket seperti Diamond Best,
Alfa Supermarkef serta Gyant dan Hero di tahun 2006 dan 2007. Perkembangan
nilai penjualan aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH yang telah masuk ke
supermarket dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2007 mengalami penurunan,
sehingga dengan adanya penurunan penjualan berdampak pada penurunan
penerimaan PCH. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah ini.
Tahel 2. Perkembangan Nilai Penjualan Aneka Ikan Asap yang di Produksi OIeh
PCH Tahun 2006-2007
$umber : PCH, 2007
Berdasarkan Tabel 2, perkembangan nilai penjualan aneka ikan asap yang
diproduksi oleh PCH mengalami penurunan.
Penumnan perkembangan nilai
penjualan PCH terjadi karena pemasaran yang dilakukan ke seluruh Indonesia
melalui pasar swalayan tersebut menyebabkan omset yang dihasilkan lebih kecil
dari yang diharapkan.
Hal ini diduga karena produk yang telah dipasarkan
melalui pasar swalayan tersebut dijual dalam bentuk curah oleh pihak GyantHero. Dengan kata lain, produk yang telah dipasarkan PCH tidak menggunakan
merek Aneka Ikan Asap PCH, melainkan rnenggunakan merek Gyant-Hero.
Sehingga, dalam ha1 ini pihak Gyant-Hero sangat diuntungkan sedangkan pihak
PCH merasa dirugikan karena produk yang telah dipasarkannya tidak dikenal
konsumen sebagai produk Aneka Ikan Asap PCH melainkan ikan asap Gyanthero. Selain itu, sebagai UKM, PCH membutuhkan dana dan pemasaran agar
produk yang telah diproduksinya dapat dipasarkan ke konsumen, dari
permasalahn diatas maka penelitian ini perlu dilakukan. Volume penjualan yang
menurun juga diikuti oleh penurunan produksi PCH. Penurunan produksi PCH
dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3. Produksi Aneka Ikan Asap PCH Tahun 2006-2007
Tahun
I
Sumber : PCH 2007
Produksi Ikan Asap (KgITh)
,
I
Berdasarkan informasi yang di dapat dari wawancara dengan pihak PCH,
penurunan yang terjadi di tahun 2007 diduga disebabkan karena masih lemahnya
kualitas produk yang dihasilkan oleh PCH pada saat memasarkan produknya serta
masih terbatasnya pengetahuan tentang produk yang dimiiiki oleh bagian
pemasaran pihak PCH. Hal tersebut menunjukkan strategi pemasaran yang
dilakukan PCH belum optimal.
Pennasalahan yang dihadapi oleh PCH
merupakan tantangan bagi PCH untuk meningkatkan volume penjualan dan
produksinya agar tidak mengalami kerugian.
Oleh karena itu, untuk
meningkatkan volume penjualannya maka PCH hams meningkatkan strategi
pemasaran produknya.
Petikan Cita Halus harus memiliki suatu strategi pemasaran produk
dengan perencanaan yang sangat baik. PCH dapat bertahan dan mampu
memperluas pasarnya sehingga penurunan penerimaan dapat teratasi, Strategi
pemasaran yang baik akan sangat memhantu memenuhi kebutuhan PCH dalam
pencapaian tujuan yang diinginkan perusahaan. Strategi pemasaran mempunyai
peranan yang sangat penting untuk keberhasilan usaha perusahaan umurnnya dan
bidang pemasaran khususnya. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat
memberi gambaran yang jeias dan terarah tentang apa yang akan dilakukan
perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada beberapa
pasar. Selain itu, PCH belum melakukan prioritas dalam pengimplementasian
strategi. Sehingga PCH perlu melakukan penilaian prioritas melalui proses yang
bersifat subjektif dalam pengambilan keputusan. Prioritas dibutuhkan karena
adanya beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh PCH, tapi karena keterbatasan
sumberdaya maka perlu diketahui prioritas dari setiap strategi bauran pemasaran
PCH.
Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah yang dapat dikaji
dalam penelitian adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang saat ini dilakukan oleh PCH
untuk mencapai tujuan?
2. Bagaimana prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk
dijalankan oleh PCH.
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis strategi bauran pemasaran yang saat ini dilakukan oleh PCH
untuk mencapai tujuan
2. Menganalisis prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat akan
diterapkan PCH menggunakan metode Proses Hierarki Analitik (PHA).
1.4. Manfaat Penelitiau
1. Perusahaan, memberikan informasi dan bahan perlimbangan bagi Petikan
Cita Halus sebagai objek dari penelitian untuk mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan strategi bauran pemasaran yang
paling tepat.
2. Kalangan akademis, sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya
atau kegiatan lain yang bersangkutan.
3. Peneliti, sebagai pengalaman untuk latihan dalam menerapkan ilmu yang
diperoleh di bangku kuliah.
1.5. Ruang Lingkup
Penelitian ini terbatas hanya untuk mengkaji strategi bauran pemasaran 4P
yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi)
dan promotion (promosi) serta menentukan prioritas strategi bauran pemasaran
yang tepat untuk dijalankan oleh PCH.
I1 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Defrnisi Ikan
Ikan mempakan bahan makanan yang banyak dikonsumsi masyarakat
selain sebagai komoditi ekspor. Ikan cepat mengalami proses pembusukan
dibandingkan dengan bahan makanan lain. Bakteri dan perubahan kimiawi pada
ikan mati menyebabkan pembusukan. Mutu olahan ikan sangat tergantung pada
mutu bahan mentahnya. Tanda ikan yang sudah busuk yaitu mata suram dan
tenggelam, sisik suram dan mudah lepas, wama kulit suram dengan lendir tebal,
insang berwarna kelabu dengan lendir tebal, diiding perut lembek, dan wama
keseluruhan suram serta berbau busuk.
Ikan merupakan salah satu sumber protein hewani yang banyak
dikonsumsi masyarakat, mudah didapat, dan harganya murah. Namun ikan cepat
mengalami proses pembusukan. Oleh sebab itu pengawetan ikan perlu diketahui
semua lapisan masyarakat. Pengawetan ikan secara tradisional bertujuan untuk
mengurangi kadar air dalam tubuh ikan, sehingga tidak memberikan kesempatan
bagi bakteri untuk berkembang biak. Untuk mendapatkan hasil awetan yang
bermutu tinggi diperlukan perlakuan yang baik selama proses pengawetan seperti
menjaga kebersihan bahan dan alat yang digunakan, menggunakan ikan yang
masih segar, serta garam yang bersih. Ada bermacam-macam pengawetan ikan,
'antara lain dengan cara penggaraman, pengeringan, pemindangan, perasapan,
peragian dan pendinginan ikan. Tabel 4 di bawah ini menunjukkan bahwa ikan
mempunyai nilai protein tinggi dengan nilai 17 persen, dan kandungan lemaknya
rendah sehingga banyak memberikan manfaat kesehatan bagi tubuh manusia.
Tabel 4. Komposisi Ikan Segar
Komponen
Kadar (%)
Kandungan air
76,OO
Protein
17,OO
Lemak
4,50
Mineral dan vitamin
Sumber : http://www.ristek.go.id
2,52
- 4,50,.
2.2 Ikan Asap Petikan Cita Halus (PCH)
Ikan asap adalah ikan yang diolah dari ikan segar, kemudian dilakukan
pengasapan secara tradisional tanpa bahan pengawet dan bumbu-bumbuan.
Pengasapan merupakan salah satu tekhnologi inovatif untuk mengawetkan ikan
tanpa campuran bahan pengawet buatan atau kimiawi.
Bahan pengasapan
digunakan bahan bakar yang mengandung selulosa tinggi berguna sebagai
pengawet ikan yang dan memberikan aroma harum yang khas.
Ikan asap mengandung sedikit kadar air, dagingnya padat terpadu,
mikroorganisme pembusuk dalam daging ikan dapat dilumpuhkan karena adanya
senyawa di dalam asam kayu, wama lebih menarik dan mengkilat. Kelebihan dari
ikan asap yaitu memiliki rasa daging yang gurih dan padat, aroma yang khas dan
mudah diolah atau instant. Alur proses pengasapan aneka ikan asap yang
diproduksi oleh PCH dapat dilihat pada Gambar 1.
m n
Sortasi
Pengasapan
Penirisan
1
1
Pendin,'olnan
lkan
Pembelahan Ikan
-El
Pencucian Ikan
+-
Pengemasan
Kernasan Vakum
Gambar 1. Alur Proses Pengasapan Aneka Ikan Asap PCH
Sumber : PCH (2007)
lkan di Freezer
2.3. Hasil Penelitian Terdahulu
Agustina (2004), melakukan penelitian analisis strategi pemasaran
makanan tradisional gepuk dan ikan balita khas bogor merek karuhun pada PT
Intrafood Citarasa Nusantara, Bogor Jawa Barat. Alat analisis yang digunakan
adalah matriks IFE, EFE, IE dan SWOT serta AHP.
Praharsa (2005), melakukan penelitian analisis pengambilan keputusan
shategi bauran pemasaran pada CV aquatiq Indonesia. Dilakukan dengan metode
Proses Hierarki Analitik dan strategi bauran pemasaran empat P.
Dari hasil
penelitian, dapat diketahui bahwa prioritas menyeluruh menempatkan tujuan
meningkatkan penjualan di urutan pertama. Dari hasil analisis menunjukkan
bahwa untuk elemen shategi bauran pemasaran, strategi promosi menempati
prioritas pertama. Prioritas kedua ditempati oleh harga dan prioritas ketiga dan
keempat ditempati oleh distribusi dan produk.
Keempat strategi bauran
pemasaran tersebut kemudian dijabarkan menjadi strategi operasional yang
setelah dilakukan analisis dengan metode AHP dapat diprioritaskan menurut
masing-masing strategi.
Prioritas-prioritas utama strategi operasional untuk
masing-masing strategi adalah kualitas untuk strategi produk, penetapan barga
dibawah pesaing untuk strategi harga, distribusi langsung untuk strategi distribusi
dan pemasaran langsung untuk shategi promosi.
Poemomo (2006), melakukan penelitian strategi pengembangan usaha
ikan hias air tawar di CV Colisa Aquaria Bogor Jawa Barat. Analisis yang
digunakan adalah analisis tiga tahap formulasi strategi yaitu tahap input, t a h * ~
pencocokan dan tahap keputusan. Tahap input yaitu tahap untuk meringkifs
informasi input data yang diperlukan untuk merumuskan strategi dengan
menggunakan matriks EFE dan IFE.
Untuk membentuk matriks tersebut
dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan.
Tabap
pencocokan adalah memfokuskan untuk menghasilkan strategi alternatif yang
layak dengan memadukan faktor-faktor ekstemal dan internal yang menggunakan
matriks IE dan matriks SWOT sebagai alat analisisnya. Pada tahap keputusan alat
analisis yang digunakan adalah QSPM untuk menentukan prioritas strategi terbaik
yang dijalankan perusahaan.
Anwar (2007), melakukan penelitian analisis preferensi konsumen
terhadap ikan hias air tawar (studi kasus di kota Bogor).
Data mengenai
preferensi konsumen terhadap ikan hias air tawar diolah dengan analisis
deskriptif, model sikap Multiatribut Fishbein, uji "The Mann Whitney Test' dan
uji kebebasan Chi Square (Chi-kuadrat).
Berdasarkan 60 kuisioner yang
terkumpul dapat dilihat sejumlah karakteristik responden. Keragaan responden
berdasarkan jenis kelamin pada umumnya responden adalah laki=iaki dengan
jumlah 36 orang (60 persen) sedangkan responden perempuan berjumlah 24 orang
(40 persen), ha1 ini cukup beralasan karena jenis komoditi disini yaitu ikan hias
yang memang biasanya digemari oleh laki-laki.
Jumlah responden yang tidak membeli ikan hias air tawar yang terbesar
adalah usia 26-35 tahun. Hasil penilaian sikap antara responden yang membeli
dan tidak membeli netral.
Setelah dilakukan uji The Mann-Whitney U test
ternyata hasil dari kedua responden sama yaitu terima Ho artintya tidak ada
perbedaan sikap antara responden yang membeli dan tidak memheli. Hasil dari
uji kebebasan Chi Square menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara
karakteristik dengan sikap responden terhadap produk ikan hias air tawar dimana
P-Value < 5 %. Sedangkan hasil dari analisis Chi Square untuk responden yang
tidak membeli adalah terima Ho, keseluruhan karakteristik tidak memiliki
hubungan dengan sikap responden terhadap produk ikan hias air tawar, dimana
nilai P-Value >5 %.
Hasibuan (2008), melakukan penelitian analisis formulasi strategi
pengembangan bisnis ikan hias koi pada CV Ayunawa Freshwater Fish Farm
Bogor, Provinsi Jawa Barat. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif
dan analisis kualitatif dengan cara menganalisis lingkungan perusahaan agar
mengetahui apa yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan
(SWOT) yang dihadapi oleh perusahaan.
Sedangkan analisis kuantitatif
digunakan pada matriks EFE, matriks IFE,matriks IE dan QSPM.
Perurnusan strategi, dilakukan melalui tiga tahapan yaitu matriks EFE,
matriks IFE, matriks IE dan matriks SWOT, sedangkan untuk menentukan
prioritas strategi yang telah dihasilkan menggunakan QSPM. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa urutan alternatif strategi yang akan diterapkan oleh CV
Ayunawa Freshwater Fish Farm adalah (1) mempertahankan dan meningkatkan
mutu produk dengan cara pengawasan produksi, (2) merekrut tenaga kerja yang
terampil dan ahli, (3) membuat perencanaan produksi, (4) menghasilkan jenis koi
yang lebih variatif, (5) meningkatkan teknologi produksi dan informasi.
Tabel 5. Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, menunjukkan
bahwa dalam merencanakan strategi pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa
saja yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran.
Hal ini sangat penting untuk melihat sejauh mana faktor-faktor tersebut berperan
dalam penyusunan strategi pemasaran.
Metode PHA menjadi penting untuk
dilakukan karena PHA memasukkan aspek kuantitatif maupun aspek kualitatif,
serta memberikan prioritas untuk setiap alternatif.
Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian terdahulu yaitu komoditas yang diteliti dan daerah
penelitiannya, dimana perusahaan yang diteliti adalah perusahaan yang
memproduksi aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH yang berada di daerah
Citayam Bogor.
I11 KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,
terpadu yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk
dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu,
pada masing-masing tingkatan dan acuan serta lokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan
yang selalu berubah. Penilaian atau evaluasi ini menggunakan analisis
keunggulan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman. Hasil penilaian atau evaluasi
ini digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang
dijalankan perlu diubah, sekaligus digunakan sebagai landasan untuk menyusun
atau msnentukan strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang
(Assauri 2007).
3.1.2. Strategi Bauran Pemasaran 4P
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga,
tempat atau saluran distribusi dan promosi.
Menurut Kotler (1997), strategi
pemasaran yang dilakukan oleh pemsahaan dapat didekati dengan konsep bauran
pemasaran (marketing mix). Kotler (1997) selanjutnya mendefinisikan bauran
pemasaran sebagai seperangkat strategi pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Terdapat beberapa strategi pemasaran, dimana strategi pemasaran tersebut
dikelompkkan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat p :
product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran dishibusi) dan
promotion -ipromosi).
Keempat kelompok besar bauran pemasaran tersebut
mempunyaidxrbagai variabel, yang akan ditunjukkan pada Gambar 2.
Bauran Pernasaran
Product
Keragaman produk
Kualitas
Saluran pemasaran
Pengelompokkan
Lokasi persediaan
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Imbalan
Dafiar harga
RabaWdiskon
Potongan harga kbusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promotion
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan
Pemasaran langsung
Gambar 2.4P dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (1997)
Titik awal dari semua kegiatan akan bertumpu pada dasar dalam artian
permintaan.
Karena tanpa pasar tidak akan terjadi proses interaksi bisnis dan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Jika melihat dari sudut
pandang bisnis, maka aspek pemasaran adalah sangat penting dalam usaha
dibidang apapun.
Perubahan dan ketidakpastian kondisi perekonomian merupakan suatu
karakteristik yang dapat mewarnai dunia usaha. Juga dampak dari globalisasi
yang seiring dengan perkembangan teknologi telah merubah iklim usaha yang
harus dihadapi. Berikut strategi pemasaran yang terdiri dari product (produk),
price (harga), place (tempat atau saluran distribusi) danpromotion (promosi) :
3.1.2.1. Definisi Product (Produk)
Produk dapat diartikan pula sebagai salah satu yang ditawarkan ke dalam
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan
keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997).
Produk merupakan alat bauran
pemasaran yang paling mendasar karena merupakan penawaran berwujud
perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, kuantitas, rancangan, bentuk,
merek, dan kemasan produk. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa
saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa manusia, tempat,
organisasi dan gagasan.
Faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas),
penampilan, pilihan, gaya, merek, pengemasan, jenis produk dan macam produk.
Mutu produk menurut Kotler dan Amstrong (1997) berarti menunjukkan
kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keawetan,
keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut yang
lain. Dalam pengembangan suatu produk, produsen hams menentukan tingkat
kualitas yang mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran.
Kualitas produk mempakan keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk
atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya yang memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Kegiatan memperkenalkan dan
mempopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat berhasilnya
pemasaran. Menurut Kotler dan Amshong (1997), merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk
membedakannya dari produk pesaing.
Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau
pembungkus suatu produk, pengemasan merupakan bagian dari strategi produk.
Kemasan yang di desain secara tepat dan baik akan menciptakan nilai khusus bagi
konsumen yang merupakan sarana promosi.
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi pendahuluan dengan pemimpin
perusahaan maka indikator bauran produk yang akan dianalisis pada penelitian ini
yaitu :
1. Kualitas produk.
2. Desain atau kemasan produk.
3. Merek produk.
4. Ukuran produk.
3.1.2.2. Definisi Price (Harga)
Price (harga) adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Harga dalarn sejarahnya ditentukan dari hasil negosiasi antara pembeli dan
penjual. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel,
harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian
distribusi. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
mengahsilkan pendapatan, elemen lainnya rnenimbulkan biaya (Kotler, 1997).
Harga yang ditetapkan hams dapat menutup sernua biaya atau bahkan
lebih dari itu, yakni untuk dapat memberikan laba atau keuntungan finansial bagi
perusahaan.
Jika harga ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat negatif bagi
perusahaan. Dampak yang akan terjadi adalah jumlah pembeli yang rnenurun,
volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat tertutupi, dan
pada akhimya perusahaan akan menderita kerugian.
Salah satu prinsip bagi
manajemen dalam penentuan harga ini adalab pada kemauan dan kemampuan
pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk
menutupi biaya produksi serta menghasilkan laba.
Akan tetapi karena ha1 tersebut di atas, maka sering terjadi kesalahan
umun di dalam penentuan harga yaitu penetapan harga terlalu berorientasi biaya,
sehingga harga tidak dapat menangkap perubahan pasar, harga ditetapkan secara
independen dari bauran pernasaran lainnya dan yang terakhir harga kurang cukup
bewariasi untuk berbagai macarn produk, segmen pasar, dan juga saat pembelian.
Menurut Sotjan, A (2007), dalam menetapkan harga jual produk suatu
perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain konsumen akhir,
penyalur, pesaing, pensuplai dana, para pekerja dan pemerintah. Hal ini perlu
diperhatikan, karena tingkat harga tidak terlepas dari daya beli konsumen, reaksi
para pesaing, jenis produk dan elastisitas permintaan serta tingkat keuntungan
perusahaan.
Setelah ditentukan tujuan penetapan harga, maka perlu dipelajari prosedur
penetapan harga. Pada dasarnya prosedur penetapan harga dapat dikelompokkan
ke dalam salah satu dari tiga orientasi yaitu orientasi biaya, orientasi permintaan,
dan orientasi persaingan.
1. Penetapan harga dengan orientasi biaya
Pada umumnya dalam penetapan harga, segala biaya tumt diperhitungkan
termasuk pula biaya overhead
2. Penetapan harga dengan orientasi permintaan
Penetapan harga dengan cara ini didasarkan pada persepsi konsumen dan
intensitas permintaan yang lebih ditekankan dari faktor biaya.
3. Penetapan harga dengan orientasi persaingan
Penetapan harga ini membutuhkan analisis dan pengkajian tentang harga yang
ditetapkan oleh para pesaing.
Harga yang ditetapkan para pesaing perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga dari produk yang dihasilkan
perusahaan. Dalam ha1 ini kemungkinan harga yang ditetapkan adaiah sama
dengan yang ditetapkan oleh para pesaing, atau mungkin harga yang
ditetapkan adalah lebih rendah atau lebih tinggi dalam suatu persentase
tertentu dari para pesaing.
Menurut Kotler (1997), perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan
nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga yang ditetapkan harus dapat
menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni dapat memberikan laba
atau keuntungan finansial bagi perusahaan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi
akan memberikan dampak bagi perusahaan yaitu jumlah pembeli yang menunm,
volume penjualan yang berkurang dan pada akhirnya pemsahaan akan menderita
kerugian.
Prinsip yang penting bagi suatu perusahaan dalain menetapltan harga
adalah menitikberatkan kepada kemauan petnbeli untuk harga yang telah
ditentukan untuk menghasilkan produk dan mei~ghasilkanlaba.
Berdasarkan
sumber teori dan hasil studi pendahuluan dengan pemimpin perusahaan maka
indiltator hauran harga yang akan dianalisis pada penelitian ini yaitu :
1. Harga berdasarkan jenis ikan
2. Harga berdasarkan dari biaya operasional
3.1.2.3. Definisi Place (Tempat atau Saluran Distribusi)
Place (tempat atau saluran distribusi) adalah alat bauran pemasaran yang
termasuk didalarnnya berbagai kegiatan yang dilakukan untuk membuat produk
agar diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran untuk membawa produk ke
pasar sebagian produsen bekerjasama dengan perantara.
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai
tarnbah produk melalui fi~ngs! pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan,
mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumeil,
yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu). Proses
ini memperlancar arus saluran pemasaran (mcnketing channel fiw) secara fisilt
dan non fisik. Salurail pemasaran merupakan sekuinpulan organisasi yang saling
tergantung dan terlibat dalam proses penyediaan produk (pelayanan) untuk
digunakan atau dikonsumsi.
Strategi pemasaran adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk mel~jadikansuatu produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi (Kotler,1997).
Banyak perusahaan menganggap
distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian
padahal pola dan jalur distribusi yang cukup tinggi dalam struktur biaya. Oleh
ltarena itu keefektifan dan keefisienan jalur distribusi perlu diperhatikan.
Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lemhaga yang melakukan semua
ltegaiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari
produsen ke konswnen (Bucklin dalanz Kotler, 1997). Lembaga-lembaga yang
ikut ambil bagian dalam penyaluran barang dan jasa antara lain produsen,
perantara dan konsumen akhir. Jumlah perantara atau lembaga yang digunakan
tersebut akan menentukan panjangnya saluran dishibusi.
Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran dishibusi dapat
dikelompokkan menjadi dua (Kotler 1997) yaitu :
a. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa penyalur.
b. Saluran dish-ibusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan
produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer
sebelum sampai ke tangan konsumen.
Distribusi yang efektif membe
ANEKA IKAN ASAP PRODUKSI PETIKAN CITA HALUS
CITAYAM BOGOR
ANGGRETA KADRI
If34066016
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
RINGKASAN
ANGGRETA KADRI. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Aneka
Ikan Asap Produksi Petikan Cita Halus Citayam Bogor. Skripsi. Departemen
Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di
bawah bimbingan RATNA WINANDI).
Produksi perikanan laut di Indonesia dalam tahun 2008 diperkirakan akan
mencapai 5,1 juta ton atau 96,45 persen dari sasatan yang ditetapkan. Demikian
pula dalam tahun 2009 diperkirakan hanya 5,3 juta ton atau 97,93 persen dari
target yang ingin dicapai menurut Direktur Jenderal Perikanan Budidaya
Departemen Kelautan dan Perikanan. Perikanan merupakan bagian dari sector
agribisnis yang tidak kalah penting dalam perekonomian Indonesia. Salah satu
upaya agar sub sector perikanan dapat memberikan kontribusi yang cukup besar
bagi penerimaan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia adalah dengan
meningkatkan produksi dan produktivitas perikanan Indonesia. Peningkatan
produksi tersebut diharapkan memiliki daya saing tinggi dan memiliki nilai
tambah dari produk-produk turunan yang dihasilkannya.
Salah satu usaha kecil menengah yang mengusahan produk olahan ikan
yaitu aneka ikan asap yang diproduksi oleh Petikan Cita Halus (PCH) yang
merupakan singkatan dari petani ikan Citayam H. Amril Lubis. Aneka ikan asap
yang diproduksi PCH adalah ikan yang diolah dari ikan segar, kemudian
dilakukan pengasapan secara tradisional tanpa bahan pengawet dan bumbubumbuan. Pada tahun 2007 perkembangan nilai penjualan PCH mengalami
penurunan sehingga mengakibatkan terjadinya penurunan penerimaan PCN dan
berdampak pada penurunan produksi PCH. Hal ini diduga karena masih
terbatasnya outlet yang dimiliki oleh PCH untuk memasarkan produk yang telah
diproduksinya serta dengan pemasaran ke seluruh Indonesia melalui pasar
swalayan omset yang diterima PCH lebih kecil dari yang diharapkan. Oleh sebab
itu, PCH perlu mendapat perhatian dari aspek bauran pemasaran untuk
meningkatkan penjualan, meningkatkan pendapatan dan memperluas pasamya.
Tujuan dari penelitian adalah : 1). Menganalisis strategi bauran pemasaran
yang saat ini dilakukan oleh PCH untuk mencapai tujuan. 2). Menganalisis
prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat yang akan diterapkan PCH.
Penelitian ini dilakukan di perusahaan aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH
Pemiliban tempat penelitian dilakukan secara sengaja
Citayam Bogor.
(purposive) dengan pertimbangan bahwa aneka ikan asap produksi PCH
merupakan suatu usaha yang sedang mengalami perkembangan namun mengalami
kendala dalam memasarkan produknya. Pengambilan data dilakukan selama satu
bulan yaitu pada bulan Maret sampai dengan bulan April 2009. Analisis data
strategi bauran pemasaran PCH dilakukan secara kualitatif, selanjutnya dilakukan
analisis data secara kuantitatif dengan metode Analytical Hierarchy Process
(AHP) untuk menentukan prioritas strategi bauran pemasaran. Metode AHP akan
diolah dengan menggunakan program Expert Choice version 2000. Kemudian
dilakukan analisis secara deskriptif terhadap prioritas strategi pemasaran yang
dihasilkan.
Kegiatan strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan PCH saat ini
adalah menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix) 4p yaitu product
(produk), price (harga) , place (tempat atau saluran distribusi) dan promotion
(promosi). Strategi produk yang diterapkan oleh PCH terdiri dari kualitas produk,
desain produk, merek produk dan ukuran produk. Hal tersebut dilakukan PCH
untuk tetap dapat mempertahankan kualitas produknya. Strategi harga yang
diterapkan oleh PCH adalah menetapkan harga berdasarkan dari biaya operasional
dan harga berdasarkan jenis ikan. Penetapan harga tersebut dilakukan PCH agar
dapat menarik minat konsumen. Strategi distribusi yang diterapkan oleh PCH
adalah distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. Sedangkan strategi
promosi yang dijalankan PCH saat ini yaitu promosi penjualan dan iklan.
Berdasarkan hasil pengolahan metode pengambilan keputusan terhadap
strategi bauran pemasaran PCH, hasil yang didapatkan menetapkan tujuan
meningkatkan penjualan sebagai prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,637.
Strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah strategi produk sebagai
prioritas pertama dengan mengutamakan kualitas produk. Prioritas kedua adalah
adalah strategi saluran distribusi dengan mengutamakan distribusi tidak langsung.
Untuk prioritas ketiga adalah strategi promosi yaitu dengan mengikuti pameranpameran yang bertujuan untuk memperkenalkan produknya dan prioritas keempat
adalah strategi harga dengan penentuan harga berdasarkan dari biaya operasional.
Saran yang diberikan penulis kepada pihak PCH adalah : 1). PCH
diharapkan untuk dapat meningkatkan kualitas produk ikan asapnya. Hal ini
bertujuan agar kualitas yang sudah ada menjadi ciri khas dari PCH. 2). Untuk
distribusi produk, dihara2kan PCH lnenambah jalur distribusi untuk memasarkan
produknya. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh
produk yang telah diproduksi PCH. 3). Pada strategi promosi PCH diharapkan
untuk lebih sering mengikuti pameran agar produk yang mereka produksi lebih
dikenal oleh konsumen.
ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
ANEKA IKAN ASAP PRODUKSI PETIKAN CITA HALUS
CITAYAM BOGOR
ANGGRETA KADFU
H34066016
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
Judul Skripsi
: Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Aneka lkan
Asap Produksi Petikan Cita Halus Citayam Bogor
Nama
: Anggreta Kadri
NIM
: H34066016
Disetujui,
Pembimbing
J .
Dr. Ir. Ratna win and^, MS
NIP19530718 1978032001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis
itut Pertanian Bogor
9580908 198403 1002
Tanggal Lulus :
2 7 JUL 2009
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul "Analisis Prioritas
Strategi Bauran Pemasaran Aneka Ikan Asap Produksi Petikan Cita Halus
Citayam Bogor" adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun
kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2009
Anggreta Kadri
H340660 16
RIWAYAT HlDW
Penulis dilahirkan di Solok pada tanggal 18 Juni 1985. Penulis adalah
anak kedua dari tiga bersaudan dari pasangan Bapak Asmirno Agus dan Ibunda
Maiyarni Idris.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD 03 Solok pada tahun 1998
dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SLTPN 1
Solok. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 1 Solok diselesaikan pada
tahun 2003.
Penulis diterima pada Fakultas Matematika dan IImu Pengetahuan Alam
Institut Pertanian Bogor jurusan Analisis Lingkungan melalui jalur Undangan
Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2003. Kernudian penulis melanjutkan
studi ke Program Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa dan segala berkat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Analisis
Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Aneka Ikan Asap Produksi Petikan Cita
Halus Citayam Bogor".
Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi bauran pemasaran yang
dilakukan saat ini serta menganalisis prioritas strategi bauran pemasaran aneka
ikan asap produksi Petikan Cita Halus. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi berbagai pihak yang terkait dan bagi pembaca umumnya.
Bogor, Juli 2009
Anggreta Kadri
UCAPAN TERIMA KASM
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai
bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan
penghargaan kepada :
I. Allah SWT atas segala kamnia dan kebesaran-Nya yang telah diberikan
kepada penulis.
2. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas ilmu,
bimbingan, waktu dan kesabarannya dalam membimbing penulis sehingga
dapat menyelesaikan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Heny K Daryanto, MEc selaku dosen penguji utama yang telah
memberikan masukan untuk penyempumaan skripsi ini.
4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari komisi pendidikan
yang telah memberikan masukan untuk teknik penulisan yang lebih baik.
5. Ibunda, Kakak, Adik dan Keluarga tercinta untuk setiap dukungan dan doa
yang diberikan. Semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik.
6. Bapak H. Amril Lubis dan seluruh bagian pemasaran yang terlibat,
terimakasih atas bantuan dan kejasama, serta informasi yang sangat berharga.
7. Dini Nova Sari, Emil, Manik, Bangkit, Octhri, Nike, Uska serta adik-adik
bagunde tujuh. Terimakasih telah mengajarkanku untuk selalu berfikir positif
dan membuatku lebih berani melakukan ha1 yang tidak pemah terfikirkan
sebelumnya, juga atas bantuan yang luar biasa untuk penyelesaian skripsi ini.
8. Hartati Utami Lubis rekan satu bimbingan, terimakasih atas kerjasamanya
dalam menyelesaikan skripsi.
9. Kepada seluruh Staf pengajar dan Tata usaha Program Sarjana Agribisnis
Penyelenggaraan Khusus.
10. Rekan-rekan Mahasiswa Program Sarjana Agribisnis serta seluruh pihak yang
tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini.
Rogor, Juli 2009
Anggreta Kadri
DAFTAR IS1
Halaman
DAFTAR IS1...............................................................................................
i
DAFTAR TABEL ........................................................................................ iii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... v
I
PENDAHULUAN .............................................................................
1.1. Latar Belakang ............................................................................
1.2. Perurnusail Masalah ...................................................................
..
1.3. Tujuan Penelitlan ........................................................................
..
1.4. Manfaat Penehtian ......................................................................
1.5. Ruang Lingkup ..........................................................................
I1
TINJAUAN PUSTAKA ................................................................... 8
..
2.1. Definisi Ikan ..............................................................................
8
2.2. Ikan Asap Petikan Cita Halus (PCH) ............................................
9
2.3. Hasil Penelitian Terdahulu .......................................................... 10
111
KERANGKA PEMIKIRAN ......................................................... 13
13
3.1. Kerai~gkaPemikiran Teoritis ...................................................
3.1 .1. Konsep Strategi Pemasaran .............................................. 13
3.1.2. Strategi Bauran Pemasaran 4P .......................................... 13
3.1.2.1. Product (Produk) ................................................... 15
3.1 2.2. Price (Harga) .......................................................... 16
3.1.2.3. Place (TempatiSaluran Distribusi) ........................ 18
3.1.2.4. P1.on7otion (Promosi) ............................................. 19
3 . 1 . Analytical Hierarchy Process (AHP) ................................. 21
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................ 24
IV
METODE PENELITIAN ............................................................. 28
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................28
28
4.2. Jenis dan Sumber Data ................................................................
..........................................................
4.3. Teknik Pengumpulan Data
28
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ......................................... 29
4.4.1. Analisis Strategi Bauran Pemasaran 4P .............................. 29
4.4.2. Analisis Metode AHP ......................................................... 30
V
GAMBARAN UMUM PETIKAN CITA HALUS ......................... 37
................................................................... 37
5.1. Sejarah
. . Perusahaan
..
............................................................. 39
5.2. Vlsi dan Misi Perusallaan
. . .....................................................................
5.3. Struktur Organlsas~
40
1
1
4
7
7
7
VI
STRATEGI BAURAN PEMASARAN ANEKA IKAN ASAP
PETIKAN CITA HALUS (PCH) .....................................................42
6.1. Strategi Produlc .........................................................................
42
42
6.1.1. Kualitas Produk ............................................................
6.1.2. Desain Produk ....................................................................43
6.1.3. Merek Produk .....................
.
........................................... 43
6.1.4. Ukuran Produk ...................................................................44
6.2. Strategi Harga .............................................................................. 44
. . . .
6.3. Strateg~D~str~busl
........................................................................ 45
6.4. Strategi Promosi ..........................................................................46
VII
ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN
.......... 47
ANEKA IKAN ASAP PETIKAN CITA HALUS (PCH)
7.1. Penentuan Hierarki Prioritas Strategi
Bauran Pemasaran PCH .............................................................. 47
7.2. Analisis Model Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran ...................................... 49
7.3. Analisis Horizontal Strategi Bauran Pemasaran
pada Aneka Ikan Asap Petikan Cita Halus ...............................
50
7.3.1. Analisis Elemen Tujuan ...................................................... 50
7.3.2. Analisis Elemen Bauran Pemasaran .................................. 51
7.3.3. Analisis Elemen Strategi Operasional ............................... 53
7.3.3.1. Analisis Elemen Strategi Operasional untuk
Tujuan Meningkatkan Penjualan ....................................53
7.3.3.2. Analisis Elemen Strategi Operasional untuk
Tujuan Memperluas Pasar ..............................................55
7.3.3.3. Analsis Elemen Strategi Operasional untuk
Tujuan Meningkatkan Pendapatan ...................................57
7.4 Analisis Vertikal Strategi Bauran Pemasaran pada
Aneka Ilcan Asap Petikan Cita Halus ............................................ 59
7.4.1. Analisis Elemen Tujuan .................................................... 59
7.4.2. Analisis Elemen Bauran Pemasaran .................................. 60
7.4.3. Analisis Elemen Strategi Operasional ................................ 62
7.4.4. Relcomendasi Pemilihan Prioritas
Strategi Bauran Pemasaran Aneka Ikan Asap
Produksi Petikan Cita Halus ............................................
65
VIII
KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................67
8.1. Kesimpulan ................................................................................ 67
8.2. Saran .......................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 69
LAMPIRAN .............................................................................................. 70
DAFTAR TABEL
Nonlor
1.
Halaman
Produksi Ikan Olahan Perikanan Tangkap di
Perairan Umum menurut Hasil Olahan 1999-2004 ..............................
2.
Perkembangan Nilai Penjualan Aneka Ikan Asap
yang di Produksi oleh PCH Tahun 2006-2007 ....................................
3.
2
5
Produksi Aneka Ikan Asap Petikan Cita Halus
Tahun 2006-2007 ................................................................................
6
4.
..
Komposisi Ikan Segar .........................................................................
5.
Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu ................................................ 12
6.
Nilai Skala Banding Berpasangan .......................................................
31
7.
Matriks Pendapat Individu (MPI) .......................................................
32
8.
Matriks Pendapat Gabungan ...............................................................
33
9.
Nilai Indeks Acak ................................................................................
34
10.
Penetapan Harga Berdasarkan Jenis Ikan............................................
44
11.
Hasil Pengolahan Horizontal untuk Elemen Tujuan ........................... 50
12.
Hasil Pengolahan Horizontal Elcn~en
8
Strategi Bauran Pemasaran .................................................................. 51
13.
Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Strategi Operasional
untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan ...............................................
14.
Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Strategi Operasioilal
untuk Tujuan Memperluas Pasar ...............................................
15.
54
56
Hasil Pengolal~anHorizo~lialEle~ncnStrategi Operasional
untuk Tujuan Meningkatkan Pendapatan...................................... 58
16.
Hasil Pengolaban Veltikal Elemen Tujuan ....................................
17.
Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Bauran Pemasaran ....................... 61
18.
Hasil Pengolai~arrVertikal Elernen Strategi Operasional ...................... 62
59
DAFTAK GAMUAK
1.
Alur Proses Pengasapan Aneka Ikan Asap PCH ..................................
2.
4P dalam Bauran Pemasaran ...............................................................
14
3.
Model Struktur Hierarki ......................................................................
23
4.
Kerangka I'emikiran Operasional ......................................................
27
5.
Saluran Distribusi Tidak Langsung PC14 ............................................
45
6.
Saluran Distribusi Langsung PCH .......................................................
46
7.
Susun'm Hierarki Analitik Faktor-Faktor yang Metnpengaruhi
Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran ..............................................
8.
9
49
Hasil Per>golahatlVertikal Hierarki Pengambilan
Keputusan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran
Aneka Ikan Asap Produksi PCH ..........................................................
64
No~nor
Halanlan
1.
Hasil Pct~golaha~l
Analisis Proses Hieararki. ....................... ................ 71
2.
ICt~isionerMatriks Serpasa~~gan
..........................................
................ 73
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Penduduk Indonesia sangat rendah akan konsumsi ikannya.
Padahal
Negara ini tergolong sangat luas perairannya, bahkan tiga kali lipat luas
daratannya. Konsumsi ikan rakyat Indonesia baru 23 kg per kapita per tahun
dibandingkan dengan penduduk Malaysia, Thailand, dan Singapura yang
konsumsi ikannya sudah melebihi 40 kg per kapita per tahun'. Produksi perikanan
laut di Indonesia dalam tahun 2008 diperkirakan akan mencapai 5,l juta ton atau
96,45 persen dari sasaran yang ditetapkan. Demikian pula dalam tahun 2009
diperkirakan hanya 5,3 juta ton atau 97,93 persen dari target yang ingin dicapai
menurut Direktur Jenderal Perikanan Budidaya Departemen Kelautan dan
Perikanan2.
Perikanan me~piIkanbagian dari sektor agribisnis yang tidak kalah
penting dalam perekonomian Indonesia.
Salah satu upaya agar sub sektor
perikanan dapat memherikan kontribusi yang cukup besar bagi penerimaan
Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia adalah dengan meningkatkan produksi
dan produktivitas perikanan Indonesia. Peningkatan produksi tersebut diharapkan
memiliki daya saing tinggi dan memiliki nilai tambah dari produk-produk turunan
yang dihasiikannya.
Ikan menurut perairan tempat hidupnya, terdiri dari ikan air tawar dan ikan
air laut. Keduanya adalah makanan sumber protein yang sangat penting untuk
pertumbuhan tubuh. ikan mengandung I8 persen protein yang terdiri dari asamasam amino esensial yang tidak rusak pada waktu pemasakan.
Kandungan
lemaknya sebagian besar adalah asam lemak tak jenuh yang dibutuhkan untuk
pertumbuhan dan dapat menurunkan kolesterol darah. Sampai saat ini, ikan
biasanya dikonsumsi langsung oleh masyarakat padahal ikan dapat diolah menjadi
berbagai produk olahan seperti pemindangan, peragian dan pengasapan.
' www.de~oikan.com(diakses 22 Januari 2009)
w . k a ~ a n l a 8 i . c o . i d(diakses 22 Januari 2009)
Jika diolah dalam berbagai produk olahan, ikan akan digemari oleh anakanak hingga orang dewasa. Banyak orang telah menyadari bahwa makan ikan
dari laut dan air tawar lebih baik nilai gizinya. Protein ikan mudah dicerna dan
diabsorbsi di dalam tubuh. Oleh karena itu, ikan dan hasil produknya banyak
dimanfaatkan orang yang sedang mengalami kesulitan pencemaan. Agar
rnasyarakat gemar makan ikan, banyak cara mengolah ikan yang tersebar di
Nusantara dengan tradisi masing-masing daerah yang bisa dipelajari supaya
banyak variasi dalam pengolahannya.
Sumber daya ikan masih berperan penting sebagai sumber mata
pencaharian, lapangan kerja dan protein ikan bagi beberapa Negara. Diperkirakan
peningkatan jumlah penduduk dunia dan kebutuhan akan bahan pangan dan gizi
yang lebih baik akan mendorong peningkatan produksi ikan. Cara mengolah ikan
mulai dari dibakar, digoreng, digulai, dipepes dan juga diolah menjadi ikan asap.
Adapun produksi ikan olahan perikanan tangkap di perairan umum dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1. Produksi lkan Olahan Perikanan Tangkap di Perairan Umum menurut
Hasil Olahan 1999-2004
Sumber : Departernen Kelautan dan Perikanan (DKP), 2006
Berdasarkan Tabel 1, menunjukkan bahwa produksi ikan olahan dengan
cara pengasapan pada tahun 1999 sampai tahun 2004 cenderung meningkat
dibandingkan dengan produksi ikan olahan lainnya yang lebih berfluktuatif dari
tahun ke tahun. Meningkatnya produksi olahan ikan dengan cara pengasapan
mengindikasikan bahwa pengasapan ikan mulai digemari oleh semua kalangan.
Salah satu usaha kecil menengah yang mengusahakan produk olahan ikan
yaitu aneka ikan asap yang diproduksi oleh Petikan Cita Halus (PCH) yang
merupakan singkatan dari Petani Ikan Citayam H. Amril Lubis. Usaha kecil
menengah ini memproduksi aneka ikan asap yang terdiri dari ikan air tawar dan
ikan air laut. Ikan air tawar yang di asapkan terdiri dari ikan Patin dan Lele,
sedangkan ikan air laut yang di asapkan terdiri dari ikan Marlin, Tuna, Cakalang
dan Pari. Aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH adalah ikan yang diolah
dari ikan segar, kemudian dilakukan pengasapan secara tradisional tanpa bahan
pengawet dan bumbu-bumbuan. Pengasapan yang dilakukan merupakan salah
satu tekhnologi inovatif untuk mengawetkan ikan tanpa campuran bahan
pengawet buatan atau kimiawi.
Bahan pengasapan yang digunakan pada aneka ikan asap ini adalah bahan
bakar yang mengandung selulosa tinggi yang berguna sebagai pengawet ikan dan
memberikan aroma harum yang khas. Ikan asap PCH mengandung sedikit kadar
air, dagingnya padat terpadu, mikroorganisme pembusuk dalam daging ikan dapat
dilumpuhkan karena adanya senyawa di dalam asam kayu, serta wama ikan asap
yang diproduksi oleh PCH lebih menarik dan mengkilat. Selain itu, kelebihan
aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH memiliki rasa daging yang gurih,
padaf aroma yang khas, mudah diolah atau instant.
Pengolahan ikan asap PCH berbeda dengan pengolahan ikan asap pada
umumnya yang masih bersifat home industy. Dengan alasan efisiensi, pengolahan
ikan asap PCH hanya membutuhkan waktu empat jam tanpa mengurangi
kelezatannya. Selain itu, efisiensi yang dilakukan PCH yaitu dengan
menggunakan rasio ikan satu berbanding tiga. Dimana, untuk menghasilkan satu
kilogram ikan asap membutuhkan tiga kilogram ikan segar. Ikan asap yang
diproduksi PCH mampu bertahan selama setahun dan aman atau terbebas dari bau
busuk karena disimpan dalam lemari pendingin dengan suhu -15' C.
Aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH dapat dijumpai di UKM Center
Tanah Abang serta Gyant dan Hero dengan harga Rp 60.000 - Rp
85.000kilogram (dalam bentuk curah atau produk yang dipasarkan menggunakan
merek Gyant-Hero) dan Rp 15.000 - Rp 18.000 (untuk kemasan 205 gram).
1.2. Perumusau Masalah
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap berkembang.
Tujuan hanya dapat dicapai dengan usaha mempertahankan dan meningkatkan
tingkat keuntungan atau laba perusahaan. Keuntungan atau laba perusahaan dapat
dilakukan dengan cara mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui
usaha mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar dengan cara
meningkatkan volume permintaan konsumen. Tujuan hanya dapat dicapai apabila
bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang handal untuk dapat
menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga
posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus
ditingkatkan. Aneka ikan asap PCH memerlukan strategi pemasaran agar produk
ikan asap PCH yang ditawarkan dapat terserap oleh pasar.
Petikan Cita Halus memerlukan strategi pemasaran dalam memasarkan
produk-produknya, karena pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam
dunia usaha agar dapat tercapainya tujuan perusahaan. Produk aneka ikan asap
yang diproduksi oleh PCH telah masuk ke supermarket seperti Diamond Best,
Alfa Supermarkef serta Gyant dan Hero di tahun 2006 dan 2007. Perkembangan
nilai penjualan aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH yang telah masuk ke
supermarket dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2007 mengalami penurunan,
sehingga dengan adanya penurunan penjualan berdampak pada penurunan
penerimaan PCH. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah ini.
Tahel 2. Perkembangan Nilai Penjualan Aneka Ikan Asap yang di Produksi OIeh
PCH Tahun 2006-2007
$umber : PCH, 2007
Berdasarkan Tabel 2, perkembangan nilai penjualan aneka ikan asap yang
diproduksi oleh PCH mengalami penurunan.
Penumnan perkembangan nilai
penjualan PCH terjadi karena pemasaran yang dilakukan ke seluruh Indonesia
melalui pasar swalayan tersebut menyebabkan omset yang dihasilkan lebih kecil
dari yang diharapkan.
Hal ini diduga karena produk yang telah dipasarkan
melalui pasar swalayan tersebut dijual dalam bentuk curah oleh pihak GyantHero. Dengan kata lain, produk yang telah dipasarkan PCH tidak menggunakan
merek Aneka Ikan Asap PCH, melainkan rnenggunakan merek Gyant-Hero.
Sehingga, dalam ha1 ini pihak Gyant-Hero sangat diuntungkan sedangkan pihak
PCH merasa dirugikan karena produk yang telah dipasarkannya tidak dikenal
konsumen sebagai produk Aneka Ikan Asap PCH melainkan ikan asap Gyanthero. Selain itu, sebagai UKM, PCH membutuhkan dana dan pemasaran agar
produk yang telah diproduksinya dapat dipasarkan ke konsumen, dari
permasalahn diatas maka penelitian ini perlu dilakukan. Volume penjualan yang
menurun juga diikuti oleh penurunan produksi PCH. Penurunan produksi PCH
dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3. Produksi Aneka Ikan Asap PCH Tahun 2006-2007
Tahun
I
Sumber : PCH 2007
Produksi Ikan Asap (KgITh)
,
I
Berdasarkan informasi yang di dapat dari wawancara dengan pihak PCH,
penurunan yang terjadi di tahun 2007 diduga disebabkan karena masih lemahnya
kualitas produk yang dihasilkan oleh PCH pada saat memasarkan produknya serta
masih terbatasnya pengetahuan tentang produk yang dimiiiki oleh bagian
pemasaran pihak PCH. Hal tersebut menunjukkan strategi pemasaran yang
dilakukan PCH belum optimal.
Pennasalahan yang dihadapi oleh PCH
merupakan tantangan bagi PCH untuk meningkatkan volume penjualan dan
produksinya agar tidak mengalami kerugian.
Oleh karena itu, untuk
meningkatkan volume penjualannya maka PCH hams meningkatkan strategi
pemasaran produknya.
Petikan Cita Halus harus memiliki suatu strategi pemasaran produk
dengan perencanaan yang sangat baik. PCH dapat bertahan dan mampu
memperluas pasarnya sehingga penurunan penerimaan dapat teratasi, Strategi
pemasaran yang baik akan sangat memhantu memenuhi kebutuhan PCH dalam
pencapaian tujuan yang diinginkan perusahaan. Strategi pemasaran mempunyai
peranan yang sangat penting untuk keberhasilan usaha perusahaan umurnnya dan
bidang pemasaran khususnya. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat
memberi gambaran yang jeias dan terarah tentang apa yang akan dilakukan
perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pada beberapa
pasar. Selain itu, PCH belum melakukan prioritas dalam pengimplementasian
strategi. Sehingga PCH perlu melakukan penilaian prioritas melalui proses yang
bersifat subjektif dalam pengambilan keputusan. Prioritas dibutuhkan karena
adanya beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh PCH, tapi karena keterbatasan
sumberdaya maka perlu diketahui prioritas dari setiap strategi bauran pemasaran
PCH.
Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah yang dapat dikaji
dalam penelitian adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang saat ini dilakukan oleh PCH
untuk mencapai tujuan?
2. Bagaimana prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk
dijalankan oleh PCH.
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis strategi bauran pemasaran yang saat ini dilakukan oleh PCH
untuk mencapai tujuan
2. Menganalisis prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat akan
diterapkan PCH menggunakan metode Proses Hierarki Analitik (PHA).
1.4. Manfaat Penelitiau
1. Perusahaan, memberikan informasi dan bahan perlimbangan bagi Petikan
Cita Halus sebagai objek dari penelitian untuk mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan strategi bauran pemasaran yang
paling tepat.
2. Kalangan akademis, sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya
atau kegiatan lain yang bersangkutan.
3. Peneliti, sebagai pengalaman untuk latihan dalam menerapkan ilmu yang
diperoleh di bangku kuliah.
1.5. Ruang Lingkup
Penelitian ini terbatas hanya untuk mengkaji strategi bauran pemasaran 4P
yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi)
dan promotion (promosi) serta menentukan prioritas strategi bauran pemasaran
yang tepat untuk dijalankan oleh PCH.
I1 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Defrnisi Ikan
Ikan mempakan bahan makanan yang banyak dikonsumsi masyarakat
selain sebagai komoditi ekspor. Ikan cepat mengalami proses pembusukan
dibandingkan dengan bahan makanan lain. Bakteri dan perubahan kimiawi pada
ikan mati menyebabkan pembusukan. Mutu olahan ikan sangat tergantung pada
mutu bahan mentahnya. Tanda ikan yang sudah busuk yaitu mata suram dan
tenggelam, sisik suram dan mudah lepas, wama kulit suram dengan lendir tebal,
insang berwarna kelabu dengan lendir tebal, diiding perut lembek, dan wama
keseluruhan suram serta berbau busuk.
Ikan merupakan salah satu sumber protein hewani yang banyak
dikonsumsi masyarakat, mudah didapat, dan harganya murah. Namun ikan cepat
mengalami proses pembusukan. Oleh sebab itu pengawetan ikan perlu diketahui
semua lapisan masyarakat. Pengawetan ikan secara tradisional bertujuan untuk
mengurangi kadar air dalam tubuh ikan, sehingga tidak memberikan kesempatan
bagi bakteri untuk berkembang biak. Untuk mendapatkan hasil awetan yang
bermutu tinggi diperlukan perlakuan yang baik selama proses pengawetan seperti
menjaga kebersihan bahan dan alat yang digunakan, menggunakan ikan yang
masih segar, serta garam yang bersih. Ada bermacam-macam pengawetan ikan,
'antara lain dengan cara penggaraman, pengeringan, pemindangan, perasapan,
peragian dan pendinginan ikan. Tabel 4 di bawah ini menunjukkan bahwa ikan
mempunyai nilai protein tinggi dengan nilai 17 persen, dan kandungan lemaknya
rendah sehingga banyak memberikan manfaat kesehatan bagi tubuh manusia.
Tabel 4. Komposisi Ikan Segar
Komponen
Kadar (%)
Kandungan air
76,OO
Protein
17,OO
Lemak
4,50
Mineral dan vitamin
Sumber : http://www.ristek.go.id
2,52
- 4,50,.
2.2 Ikan Asap Petikan Cita Halus (PCH)
Ikan asap adalah ikan yang diolah dari ikan segar, kemudian dilakukan
pengasapan secara tradisional tanpa bahan pengawet dan bumbu-bumbuan.
Pengasapan merupakan salah satu tekhnologi inovatif untuk mengawetkan ikan
tanpa campuran bahan pengawet buatan atau kimiawi.
Bahan pengasapan
digunakan bahan bakar yang mengandung selulosa tinggi berguna sebagai
pengawet ikan yang dan memberikan aroma harum yang khas.
Ikan asap mengandung sedikit kadar air, dagingnya padat terpadu,
mikroorganisme pembusuk dalam daging ikan dapat dilumpuhkan karena adanya
senyawa di dalam asam kayu, wama lebih menarik dan mengkilat. Kelebihan dari
ikan asap yaitu memiliki rasa daging yang gurih dan padat, aroma yang khas dan
mudah diolah atau instant. Alur proses pengasapan aneka ikan asap yang
diproduksi oleh PCH dapat dilihat pada Gambar 1.
m n
Sortasi
Pengasapan
Penirisan
1
1
Pendin,'olnan
lkan
Pembelahan Ikan
-El
Pencucian Ikan
+-
Pengemasan
Kernasan Vakum
Gambar 1. Alur Proses Pengasapan Aneka Ikan Asap PCH
Sumber : PCH (2007)
lkan di Freezer
2.3. Hasil Penelitian Terdahulu
Agustina (2004), melakukan penelitian analisis strategi pemasaran
makanan tradisional gepuk dan ikan balita khas bogor merek karuhun pada PT
Intrafood Citarasa Nusantara, Bogor Jawa Barat. Alat analisis yang digunakan
adalah matriks IFE, EFE, IE dan SWOT serta AHP.
Praharsa (2005), melakukan penelitian analisis pengambilan keputusan
shategi bauran pemasaran pada CV aquatiq Indonesia. Dilakukan dengan metode
Proses Hierarki Analitik dan strategi bauran pemasaran empat P.
Dari hasil
penelitian, dapat diketahui bahwa prioritas menyeluruh menempatkan tujuan
meningkatkan penjualan di urutan pertama. Dari hasil analisis menunjukkan
bahwa untuk elemen shategi bauran pemasaran, strategi promosi menempati
prioritas pertama. Prioritas kedua ditempati oleh harga dan prioritas ketiga dan
keempat ditempati oleh distribusi dan produk.
Keempat strategi bauran
pemasaran tersebut kemudian dijabarkan menjadi strategi operasional yang
setelah dilakukan analisis dengan metode AHP dapat diprioritaskan menurut
masing-masing strategi.
Prioritas-prioritas utama strategi operasional untuk
masing-masing strategi adalah kualitas untuk strategi produk, penetapan barga
dibawah pesaing untuk strategi harga, distribusi langsung untuk strategi distribusi
dan pemasaran langsung untuk shategi promosi.
Poemomo (2006), melakukan penelitian strategi pengembangan usaha
ikan hias air tawar di CV Colisa Aquaria Bogor Jawa Barat. Analisis yang
digunakan adalah analisis tiga tahap formulasi strategi yaitu tahap input, t a h * ~
pencocokan dan tahap keputusan. Tahap input yaitu tahap untuk meringkifs
informasi input data yang diperlukan untuk merumuskan strategi dengan
menggunakan matriks EFE dan IFE.
Untuk membentuk matriks tersebut
dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan.
Tabap
pencocokan adalah memfokuskan untuk menghasilkan strategi alternatif yang
layak dengan memadukan faktor-faktor ekstemal dan internal yang menggunakan
matriks IE dan matriks SWOT sebagai alat analisisnya. Pada tahap keputusan alat
analisis yang digunakan adalah QSPM untuk menentukan prioritas strategi terbaik
yang dijalankan perusahaan.
Anwar (2007), melakukan penelitian analisis preferensi konsumen
terhadap ikan hias air tawar (studi kasus di kota Bogor).
Data mengenai
preferensi konsumen terhadap ikan hias air tawar diolah dengan analisis
deskriptif, model sikap Multiatribut Fishbein, uji "The Mann Whitney Test' dan
uji kebebasan Chi Square (Chi-kuadrat).
Berdasarkan 60 kuisioner yang
terkumpul dapat dilihat sejumlah karakteristik responden. Keragaan responden
berdasarkan jenis kelamin pada umumnya responden adalah laki=iaki dengan
jumlah 36 orang (60 persen) sedangkan responden perempuan berjumlah 24 orang
(40 persen), ha1 ini cukup beralasan karena jenis komoditi disini yaitu ikan hias
yang memang biasanya digemari oleh laki-laki.
Jumlah responden yang tidak membeli ikan hias air tawar yang terbesar
adalah usia 26-35 tahun. Hasil penilaian sikap antara responden yang membeli
dan tidak membeli netral.
Setelah dilakukan uji The Mann-Whitney U test
ternyata hasil dari kedua responden sama yaitu terima Ho artintya tidak ada
perbedaan sikap antara responden yang membeli dan tidak memheli. Hasil dari
uji kebebasan Chi Square menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara
karakteristik dengan sikap responden terhadap produk ikan hias air tawar dimana
P-Value < 5 %. Sedangkan hasil dari analisis Chi Square untuk responden yang
tidak membeli adalah terima Ho, keseluruhan karakteristik tidak memiliki
hubungan dengan sikap responden terhadap produk ikan hias air tawar, dimana
nilai P-Value >5 %.
Hasibuan (2008), melakukan penelitian analisis formulasi strategi
pengembangan bisnis ikan hias koi pada CV Ayunawa Freshwater Fish Farm
Bogor, Provinsi Jawa Barat. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif
dan analisis kualitatif dengan cara menganalisis lingkungan perusahaan agar
mengetahui apa yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan
(SWOT) yang dihadapi oleh perusahaan.
Sedangkan analisis kuantitatif
digunakan pada matriks EFE, matriks IFE,matriks IE dan QSPM.
Perurnusan strategi, dilakukan melalui tiga tahapan yaitu matriks EFE,
matriks IFE, matriks IE dan matriks SWOT, sedangkan untuk menentukan
prioritas strategi yang telah dihasilkan menggunakan QSPM. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa urutan alternatif strategi yang akan diterapkan oleh CV
Ayunawa Freshwater Fish Farm adalah (1) mempertahankan dan meningkatkan
mutu produk dengan cara pengawasan produksi, (2) merekrut tenaga kerja yang
terampil dan ahli, (3) membuat perencanaan produksi, (4) menghasilkan jenis koi
yang lebih variatif, (5) meningkatkan teknologi produksi dan informasi.
Tabel 5. Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, menunjukkan
bahwa dalam merencanakan strategi pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa
saja yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran.
Hal ini sangat penting untuk melihat sejauh mana faktor-faktor tersebut berperan
dalam penyusunan strategi pemasaran.
Metode PHA menjadi penting untuk
dilakukan karena PHA memasukkan aspek kuantitatif maupun aspek kualitatif,
serta memberikan prioritas untuk setiap alternatif.
Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian terdahulu yaitu komoditas yang diteliti dan daerah
penelitiannya, dimana perusahaan yang diteliti adalah perusahaan yang
memproduksi aneka ikan asap yang diproduksi oleh PCH yang berada di daerah
Citayam Bogor.
I11 KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,
terpadu yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk
dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu,
pada masing-masing tingkatan dan acuan serta lokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan
yang selalu berubah. Penilaian atau evaluasi ini menggunakan analisis
keunggulan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman. Hasil penilaian atau evaluasi
ini digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang
dijalankan perlu diubah, sekaligus digunakan sebagai landasan untuk menyusun
atau msnentukan strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang
(Assauri 2007).
3.1.2. Strategi Bauran Pemasaran 4P
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga,
tempat atau saluran distribusi dan promosi.
Menurut Kotler (1997), strategi
pemasaran yang dilakukan oleh pemsahaan dapat didekati dengan konsep bauran
pemasaran (marketing mix). Kotler (1997) selanjutnya mendefinisikan bauran
pemasaran sebagai seperangkat strategi pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Terdapat beberapa strategi pemasaran, dimana strategi pemasaran tersebut
dikelompkkan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat p :
product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran dishibusi) dan
promotion -ipromosi).
Keempat kelompok besar bauran pemasaran tersebut
mempunyaidxrbagai variabel, yang akan ditunjukkan pada Gambar 2.
Bauran Pernasaran
Product
Keragaman produk
Kualitas
Saluran pemasaran
Pengelompokkan
Lokasi persediaan
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Imbalan
Dafiar harga
RabaWdiskon
Potongan harga kbusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promotion
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan
Pemasaran langsung
Gambar 2.4P dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (1997)
Titik awal dari semua kegiatan akan bertumpu pada dasar dalam artian
permintaan.
Karena tanpa pasar tidak akan terjadi proses interaksi bisnis dan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Jika melihat dari sudut
pandang bisnis, maka aspek pemasaran adalah sangat penting dalam usaha
dibidang apapun.
Perubahan dan ketidakpastian kondisi perekonomian merupakan suatu
karakteristik yang dapat mewarnai dunia usaha. Juga dampak dari globalisasi
yang seiring dengan perkembangan teknologi telah merubah iklim usaha yang
harus dihadapi. Berikut strategi pemasaran yang terdiri dari product (produk),
price (harga), place (tempat atau saluran distribusi) danpromotion (promosi) :
3.1.2.1. Definisi Product (Produk)
Produk dapat diartikan pula sebagai salah satu yang ditawarkan ke dalam
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan
keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997).
Produk merupakan alat bauran
pemasaran yang paling mendasar karena merupakan penawaran berwujud
perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, kuantitas, rancangan, bentuk,
merek, dan kemasan produk. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa
saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa manusia, tempat,
organisasi dan gagasan.
Faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas),
penampilan, pilihan, gaya, merek, pengemasan, jenis produk dan macam produk.
Mutu produk menurut Kotler dan Amstrong (1997) berarti menunjukkan
kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keawetan,
keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut yang
lain. Dalam pengembangan suatu produk, produsen hams menentukan tingkat
kualitas yang mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran.
Kualitas produk mempakan keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk
atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya yang memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Kegiatan memperkenalkan dan
mempopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat berhasilnya
pemasaran. Menurut Kotler dan Amshong (1997), merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk
membedakannya dari produk pesaing.
Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau
pembungkus suatu produk, pengemasan merupakan bagian dari strategi produk.
Kemasan yang di desain secara tepat dan baik akan menciptakan nilai khusus bagi
konsumen yang merupakan sarana promosi.
Berdasarkan sumber teori dan hasil studi pendahuluan dengan pemimpin
perusahaan maka indikator bauran produk yang akan dianalisis pada penelitian ini
yaitu :
1. Kualitas produk.
2. Desain atau kemasan produk.
3. Merek produk.
4. Ukuran produk.
3.1.2.2. Definisi Price (Harga)
Price (harga) adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Harga dalarn sejarahnya ditentukan dari hasil negosiasi antara pembeli dan
penjual. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel,
harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian
distribusi. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
mengahsilkan pendapatan, elemen lainnya rnenimbulkan biaya (Kotler, 1997).
Harga yang ditetapkan hams dapat menutup sernua biaya atau bahkan
lebih dari itu, yakni untuk dapat memberikan laba atau keuntungan finansial bagi
perusahaan.
Jika harga ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat negatif bagi
perusahaan. Dampak yang akan terjadi adalah jumlah pembeli yang rnenurun,
volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat tertutupi, dan
pada akhimya perusahaan akan menderita kerugian.
Salah satu prinsip bagi
manajemen dalam penentuan harga ini adalab pada kemauan dan kemampuan
pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk
menutupi biaya produksi serta menghasilkan laba.
Akan tetapi karena ha1 tersebut di atas, maka sering terjadi kesalahan
umun di dalam penentuan harga yaitu penetapan harga terlalu berorientasi biaya,
sehingga harga tidak dapat menangkap perubahan pasar, harga ditetapkan secara
independen dari bauran pernasaran lainnya dan yang terakhir harga kurang cukup
bewariasi untuk berbagai macarn produk, segmen pasar, dan juga saat pembelian.
Menurut Sotjan, A (2007), dalam menetapkan harga jual produk suatu
perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain konsumen akhir,
penyalur, pesaing, pensuplai dana, para pekerja dan pemerintah. Hal ini perlu
diperhatikan, karena tingkat harga tidak terlepas dari daya beli konsumen, reaksi
para pesaing, jenis produk dan elastisitas permintaan serta tingkat keuntungan
perusahaan.
Setelah ditentukan tujuan penetapan harga, maka perlu dipelajari prosedur
penetapan harga. Pada dasarnya prosedur penetapan harga dapat dikelompokkan
ke dalam salah satu dari tiga orientasi yaitu orientasi biaya, orientasi permintaan,
dan orientasi persaingan.
1. Penetapan harga dengan orientasi biaya
Pada umumnya dalam penetapan harga, segala biaya tumt diperhitungkan
termasuk pula biaya overhead
2. Penetapan harga dengan orientasi permintaan
Penetapan harga dengan cara ini didasarkan pada persepsi konsumen dan
intensitas permintaan yang lebih ditekankan dari faktor biaya.
3. Penetapan harga dengan orientasi persaingan
Penetapan harga ini membutuhkan analisis dan pengkajian tentang harga yang
ditetapkan oleh para pesaing.
Harga yang ditetapkan para pesaing perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga dari produk yang dihasilkan
perusahaan. Dalam ha1 ini kemungkinan harga yang ditetapkan adaiah sama
dengan yang ditetapkan oleh para pesaing, atau mungkin harga yang
ditetapkan adalah lebih rendah atau lebih tinggi dalam suatu persentase
tertentu dari para pesaing.
Menurut Kotler (1997), perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan
nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga yang ditetapkan harus dapat
menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni dapat memberikan laba
atau keuntungan finansial bagi perusahaan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi
akan memberikan dampak bagi perusahaan yaitu jumlah pembeli yang menunm,
volume penjualan yang berkurang dan pada akhirnya pemsahaan akan menderita
kerugian.
Prinsip yang penting bagi suatu perusahaan dalain menetapltan harga
adalah menitikberatkan kepada kemauan petnbeli untuk harga yang telah
ditentukan untuk menghasilkan produk dan mei~ghasilkanlaba.
Berdasarkan
sumber teori dan hasil studi pendahuluan dengan pemimpin perusahaan maka
indiltator hauran harga yang akan dianalisis pada penelitian ini yaitu :
1. Harga berdasarkan jenis ikan
2. Harga berdasarkan dari biaya operasional
3.1.2.3. Definisi Place (Tempat atau Saluran Distribusi)
Place (tempat atau saluran distribusi) adalah alat bauran pemasaran yang
termasuk didalarnnya berbagai kegiatan yang dilakukan untuk membuat produk
agar diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran untuk membawa produk ke
pasar sebagian produsen bekerjasama dengan perantara.
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai
tarnbah produk melalui fi~ngs! pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan,
mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumeil,
yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu). Proses
ini memperlancar arus saluran pemasaran (mcnketing channel fiw) secara fisilt
dan non fisik. Salurail pemasaran merupakan sekuinpulan organisasi yang saling
tergantung dan terlibat dalam proses penyediaan produk (pelayanan) untuk
digunakan atau dikonsumsi.
Strategi pemasaran adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk mel~jadikansuatu produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi (Kotler,1997).
Banyak perusahaan menganggap
distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian
padahal pola dan jalur distribusi yang cukup tinggi dalam struktur biaya. Oleh
ltarena itu keefektifan dan keefisienan jalur distribusi perlu diperhatikan.
Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lemhaga yang melakukan semua
ltegaiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari
produsen ke konswnen (Bucklin dalanz Kotler, 1997). Lembaga-lembaga yang
ikut ambil bagian dalam penyaluran barang dan jasa antara lain produsen,
perantara dan konsumen akhir. Jumlah perantara atau lembaga yang digunakan
tersebut akan menentukan panjangnya saluran dishibusi.
Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran dishibusi dapat
dikelompokkan menjadi dua (Kotler 1997) yaitu :
a. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa penyalur.
b. Saluran dish-ibusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan
produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer
sebelum sampai ke tangan konsumen.
Distribusi yang efektif membe