Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Pada Agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat

ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM

KECAMATAN PASIR EURIH, KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

Oleh :

FANDY AKHDIAR A14104101

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

RINGKASAN

FANDY AKHDIAR. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. (Di bawah bimbingan DWI RACHMINA).

Ada suatu fenomena di negara-negara maju bahwa sektor perdagangannya tidak lagi mengarah pada produk berupa barang (goods) tapi sudah lebih mengarah ke produk berupa jasa (services). Hal ini bisa menjadi peluang bagi negara-negara berkembang termasuk Indonesia untuk mengembangkan sektor jasa. Salah satunya adalah sektor pariwisata. Hal ini mengingat Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi pariwisata berupa keindahan alam, kebudayaan, aneka kerajinan tangan serta tempat menarik lainnya bagi para wisatawan sepanjang tahun. Salah satu bidang usaha pariwisata berlandaskan pertanian yang sangat menjanjikan untuk dikembangkan dan didasarkan pada konsep keunikan adalah usaha agrowisata.

Perubahan preferensi dan motivasi wisatawan terhadap agrowisata berkembang secara dinamis yang berimplikasi terhadap meningkatnya permintaan. Kondisi tersebut, merupakan prospek yang cerah bagi perkembangan agrowisata dan sekaligus merupakan sinyal pengembangan produk-produk agribisnis baik dalam bentuk kawasan atau produk pertanian yang mempunyai daya tarik tersendiri. Perubahan preferensi tersebut menuntut bisnis agrowisata untuk mengembangkan produk/jasa yang ditawarkan. Salah satunya adalah Agrowisata Rumah Sutera Alam. Agrowisata yang terletak di Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor ini dikelola secara pribadi. Pengelolaan Rumah Sutera Alam harus dilakukan menggunakan faktor efisiensi dan efektifitas dalam mengembangkan agrowisata.

Dalam masa perkembangannya keberadaan agrowisata Rumah Sutera Alam kurang begitu dikenal dan diketahui masyarakat, karena Rumah Sutera Alam belum dapat melakukan kegiatan promosi besar-besaran, seperti penayangan iklan di media masa. Selain itu, Rumah Sutera Alam juga tidak aktif dalam mengikuti pameran-pameran yang ada hubungannya dengan persuteraan. Permasalahannya adalah karena adanya keterbatasan anggaran dan sumber daya manusia untuk melakukan kegiatan promosi tersebut. Hal ini berdampak pada jumlah pengunjung Rumah Sutera Alam yang tidak mencapai target perusahaan sebanyak 4.000 pengunjung di tahun 2007, karena jumlah pengunjung yang datang tiap bulannya masih mengalami fluktuatif

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Rumah Sutera Alam dan menyusun prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat bagi Rumah Sutera Alam. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus, dimana sebagai kasus dipilih Rumah Sutera Alam. Data yang yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data yang diolah merupakan data primer hasil pengisian kuisioner oleh responden dari pihak Rumah Sutera Alam dengan menggunakan Metode Proses Hierarki Analisis.

Strategi-strategi bauran pemasaran yang dilakukan Rumah Sutera Alam terdiri dari tujuh yaitu faktor meliputi produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Ketujuh faktor ini kemudian akan menghasilkan kombinasi yang akan membentuk strategi bauran pemasaran yang tepat. Adapun faktor dan

sub faktor yang mempengaruhi penyusunan dari strategi bauran pemasaran Rumah Sutera Alam adalah : 1) Faktor Produk/jasa, sub faktor yang diperhatikan adalah kualitas atraksi wisata, kuantitas atraksi wisata ,keragaman produk sutera, jumlah produk sutera; 2) Faktor Harga, sub faktor yang diperhatikan adalah kesesuaian harga dengan mutu dan harga dilihat dari segmen pelanggan; 3) Faktor Promosi, dengan sub faktor iklan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat; 4) Faktor Tempat, dengan sub faktor kemudahan mencapai lokasi, udara, kenyamanan, keindahan, dan kebersihan, tempat penyediaan lokasi; 5) Faktor Orang, dengan sub faktor keramahan dan kesopanan, kompetensi dan pengetahuan karyawan, jumlah pemandu, kesigapan melayani pengunjung, keamanan; 6) Faktor Proses, dengan sub faktor tanggapan atas keluhan, kecepatan transaksi, kemudahan pembayaran; 7) Faktor Bukti fisik, sub faktor yang diperhatikan adalah desain dan layout, cottages, toilet, galeri kain sutera, musholla, fasilitas bermain, area parkir, penunjuk arah dalam lingkungan agrowisata , daftar aktifitas, dan gajebo/shelter.

Hasil pengolahan menunjukkan bahwa tujuan yang mendapat prioritas pertama adalah meningkatkan jumlah pengunjung dibandingkan dengan tujuan menjadikan Rumah Sutera Alam sebagai objek wisata yang potensial di Kabupaten Bogor dengan memberikan pengetahuan tentang agribisnis ulat sutera. Pada strategi bauran pemasaran, Strategi yang mendapat prioritas utama adalah produk/jasa dengan menggunakan strategi operasional kualitas atraksi wisata. Prioritas kedua dari bauran pemasaran adalah promosi dengan strategi operasional pemasaran langsung. Prioritas ketiga dari bauran pemasaran adalah harga dengan strategi operasional kesesuaian harga dengan mutu. Prioritas keempat dari bauran pemasaran adalah bukti fisik dengan strategi operasional galeri kain sutera. Prioritas kelima dari bauran pemasaran adalah orang dengan strategi operasional kesigapan melayani pengunjung. Prioritas keenam dari bauran pemasaran adalah tempat dengan strategi operasional tempat penyediaan informasi.Prioritas ketujuh dari bauran pemasaran adalah proses dengan strategi operasional tanggapan atas keluhan.

PADA AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM

KECAMATAN PASIR EURIH, KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

Oleh :

FANDY AKHDIAR A14104101

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2008

Judul : Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Pada Agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat

Nama : Fandy Akhdiar

NRP : A14104101

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Dwi Rachmina, MSi NIP. 131 918 503

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM KECAMATAN PASIR EURIH, KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT“ BENAR-BENAR HASIL PENELITIAN SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Mei 2008

FANDY AKHDIAR A14104101

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kota Bogor, 29 juli 1986 dan dibesarkan di kota Bogor sebagai anak ketiga dari empat bersaudara pasangan Ir. H. Dedo Koswara dan Hj. Yeni Maryani. Penulis menyelesaikan pendidikan formalnya di Taman Kanak-kanak Rizki Bogor pada tahun 1990-1992, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Dasar Rimba Putra Bogor pada tahun 1992-1998. Setelah itu penulis terdaftar di SLTP Negeri 6 Bogor pada tahun 1998-2001, lalu dilanjutkan ke SMU 5 Bogor pada tahun 2001-2004. Penulis meneruskan pendidikannya ke Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).

Selama menjadi mahasiswa penulis pernah aktif pada beberapa kegiatan organisasi. Penulis pernah aktif pada Himpunan Mahasiswa Islam (HMI) sebagai SEKRETARIS UMUM periode 2006-2007, organisasi kemahasiswaan MISETA periode 2005-2006 dan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) periode 2006-2007 serta aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan. Selain itu, penulis juga melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan Puji dan Syukur ke hadirat Allah SWT, akhirnya Penulis berhasil menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat “.

Tujuan dari dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk menyusun prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh agrowisata Rumah Sutera Alam, agar segala permasalahan dapat ditangani. Skripsi ini diharapkan dapat menjadi masukkan dan bahan pertimbangan bagi strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh pihak manajemen Rumah Sutera Alam.

Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan, walaupun dalam penyajiannya tidak luput dari berbagai kekurangan.

Bogor, Mei 2008

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis mengucapkan puji dan syukur yang tak terhingga kepada yang Esa Allah SWT atas segalanya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti sampaikan kepada :

1. Dosen pembimbing skripsi, Ir. Dwi Rachmina, MSi, yang telah memberikan bimbingan, kebaikan serta kesabarannya dalam penyelesaian skripsi ini. 2. Dosen penguji utama, Ir. Burhanudin, MM, yang telah memberikan arahan

dan koreksi pada penulisan skripsi ini.

3. Dosen penguji wakil departemen, Ir. Joko Purwono, MS, yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.

4. Seluruh Dosen dan staf pegawai Departemen Agribisnis, terima kasih atas dukungan terhadap penulis.

5. Keluarga Besar H. Tatang Godzali, pemilik Agrowisata Rumah Sutera Alam, terima kasih atas dukungan selama penulis melakukan penelitian. 6. Ir. H. Dedo Koswara (papa), Hj. Yeni Maryani (mama), Johan Akhmadi

Koswara, SE (kakak), Fakhry Akhyadi (kakak), dan Denissa Aryandi Koswara (adik). Terima kasih buat keluargaku yang begitu luar biasa atas perhatian, dukungan, dan doanya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai.

7. Terima kasih untuk Yulita Riani Putri yang selalu menemani dan mendoakan seluruh keberhasilan penulis sampai akhir masa kuliah.

8. Seluruh teman-teman AGB 38, 39, 40, 41, 42, terima kasih atas kebersamaan dan dukungan yang diberikan kepada penulis.

Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, serta membalas kebaikan semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan, dan dukungannya kepada penulis.

Bogor, Mei 2008

Penulis

ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM

KECAMATAN PASIR EURIH, KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

Oleh :

FANDY AKHDIAR A14104101

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

RINGKASAN

FANDY AKHDIAR. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. (Di bawah bimbingan DWI RACHMINA).

Ada suatu fenomena di negara-negara maju bahwa sektor perdagangannya tidak lagi mengarah pada produk berupa barang (goods) tapi sudah lebih mengarah ke produk berupa jasa (services). Hal ini bisa menjadi peluang bagi negara-negara berkembang termasuk Indonesia untuk mengembangkan sektor jasa. Salah satunya adalah sektor pariwisata. Hal ini mengingat Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi pariwisata berupa keindahan alam, kebudayaan, aneka kerajinan tangan serta tempat menarik lainnya bagi para wisatawan sepanjang tahun. Salah satu bidang usaha pariwisata berlandaskan pertanian yang sangat menjanjikan untuk dikembangkan dan didasarkan pada konsep keunikan adalah usaha agrowisata.

Perubahan preferensi dan motivasi wisatawan terhadap agrowisata berkembang secara dinamis yang berimplikasi terhadap meningkatnya permintaan. Kondisi tersebut, merupakan prospek yang cerah bagi perkembangan agrowisata dan sekaligus merupakan sinyal pengembangan produk-produk agribisnis baik dalam bentuk kawasan atau produk pertanian yang mempunyai daya tarik tersendiri. Perubahan preferensi tersebut menuntut bisnis agrowisata untuk mengembangkan produk/jasa yang ditawarkan. Salah satunya adalah Agrowisata Rumah Sutera Alam. Agrowisata yang terletak di Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor ini dikelola secara pribadi. Pengelolaan Rumah Sutera Alam harus dilakukan menggunakan faktor efisiensi dan efektifitas dalam mengembangkan agrowisata.

Dalam masa perkembangannya keberadaan agrowisata Rumah Sutera Alam kurang begitu dikenal dan diketahui masyarakat, karena Rumah Sutera Alam belum dapat melakukan kegiatan promosi besar-besaran, seperti penayangan iklan di media masa. Selain itu, Rumah Sutera Alam juga tidak aktif dalam mengikuti pameran-pameran yang ada hubungannya dengan persuteraan. Permasalahannya adalah karena adanya keterbatasan anggaran dan sumber daya manusia untuk melakukan kegiatan promosi tersebut. Hal ini berdampak pada jumlah pengunjung Rumah Sutera Alam yang tidak mencapai target perusahaan sebanyak 4.000 pengunjung di tahun 2007, karena jumlah pengunjung yang datang tiap bulannya masih mengalami fluktuatif

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Rumah Sutera Alam dan menyusun prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat bagi Rumah Sutera Alam. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus, dimana sebagai kasus dipilih Rumah Sutera Alam. Data yang yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data yang diolah merupakan data primer hasil pengisian kuisioner oleh responden dari pihak Rumah Sutera Alam dengan menggunakan Metode Proses Hierarki Analisis.

Strategi-strategi bauran pemasaran yang dilakukan Rumah Sutera Alam terdiri dari tujuh yaitu faktor meliputi produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Ketujuh faktor ini kemudian akan menghasilkan kombinasi yang akan membentuk strategi bauran pemasaran yang tepat. Adapun faktor dan

sub faktor yang mempengaruhi penyusunan dari strategi bauran pemasaran Rumah Sutera Alam adalah : 1) Faktor Produk/jasa, sub faktor yang diperhatikan adalah kualitas atraksi wisata, kuantitas atraksi wisata ,keragaman produk sutera, jumlah produk sutera; 2) Faktor Harga, sub faktor yang diperhatikan adalah kesesuaian harga dengan mutu dan harga dilihat dari segmen pelanggan; 3) Faktor Promosi, dengan sub faktor iklan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat; 4) Faktor Tempat, dengan sub faktor kemudahan mencapai lokasi, udara, kenyamanan, keindahan, dan kebersihan, tempat penyediaan lokasi; 5) Faktor Orang, dengan sub faktor keramahan dan kesopanan, kompetensi dan pengetahuan karyawan, jumlah pemandu, kesigapan melayani pengunjung, keamanan; 6) Faktor Proses, dengan sub faktor tanggapan atas keluhan, kecepatan transaksi, kemudahan pembayaran; 7) Faktor Bukti fisik, sub faktor yang diperhatikan adalah desain dan layout, cottages, toilet, galeri kain sutera, musholla, fasilitas bermain, area parkir, penunjuk arah dalam lingkungan agrowisata , daftar aktifitas, dan gajebo/shelter.

Hasil pengolahan menunjukkan bahwa tujuan yang mendapat prioritas pertama adalah meningkatkan jumlah pengunjung dibandingkan dengan tujuan menjadikan Rumah Sutera Alam sebagai objek wisata yang potensial di Kabupaten Bogor dengan memberikan pengetahuan tentang agribisnis ulat sutera. Pada strategi bauran pemasaran, Strategi yang mendapat prioritas utama adalah produk/jasa dengan menggunakan strategi operasional kualitas atraksi wisata. Prioritas kedua dari bauran pemasaran adalah promosi dengan strategi operasional pemasaran langsung. Prioritas ketiga dari bauran pemasaran adalah harga dengan strategi operasional kesesuaian harga dengan mutu. Prioritas keempat dari bauran pemasaran adalah bukti fisik dengan strategi operasional galeri kain sutera. Prioritas kelima dari bauran pemasaran adalah orang dengan strategi operasional kesigapan melayani pengunjung. Prioritas keenam dari bauran pemasaran adalah tempat dengan strategi operasional tempat penyediaan informasi.Prioritas ketujuh dari bauran pemasaran adalah proses dengan strategi operasional tanggapan atas keluhan.

PADA AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM

KECAMATAN PASIR EURIH, KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

Oleh :

FANDY AKHDIAR A14104101

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2008

Judul : Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Pada Agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat

Nama : Fandy Akhdiar

NRP : A14104101

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Dwi Rachmina, MSi NIP. 131 918 503

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM KECAMATAN PASIR EURIH, KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT“ BENAR-BENAR HASIL PENELITIAN SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Mei 2008

FANDY AKHDIAR A14104101

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kota Bogor, 29 juli 1986 dan dibesarkan di kota Bogor sebagai anak ketiga dari empat bersaudara pasangan Ir. H. Dedo Koswara dan Hj. Yeni Maryani. Penulis menyelesaikan pendidikan formalnya di Taman Kanak-kanak Rizki Bogor pada tahun 1990-1992, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Dasar Rimba Putra Bogor pada tahun 1992-1998. Setelah itu penulis terdaftar di SLTP Negeri 6 Bogor pada tahun 1998-2001, lalu dilanjutkan ke SMU 5 Bogor pada tahun 2001-2004. Penulis meneruskan pendidikannya ke Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).

Selama menjadi mahasiswa penulis pernah aktif pada beberapa kegiatan organisasi. Penulis pernah aktif pada Himpunan Mahasiswa Islam (HMI) sebagai SEKRETARIS UMUM periode 2006-2007, organisasi kemahasiswaan MISETA periode 2005-2006 dan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) periode 2006-2007 serta aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan. Selain itu, penulis juga melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan Puji dan Syukur ke hadirat Allah SWT, akhirnya Penulis berhasil menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Agrowisata Rumah Sutera Alam Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor, Jawa Barat “.

Tujuan dari dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk menyusun prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh agrowisata Rumah Sutera Alam, agar segala permasalahan dapat ditangani. Skripsi ini diharapkan dapat menjadi masukkan dan bahan pertimbangan bagi strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh pihak manajemen Rumah Sutera Alam.

Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan, walaupun dalam penyajiannya tidak luput dari berbagai kekurangan.

Bogor, Mei 2008

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis mengucapkan puji dan syukur yang tak terhingga kepada yang Esa Allah SWT atas segalanya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti sampaikan kepada :

1. Dosen pembimbing skripsi, Ir. Dwi Rachmina, MSi, yang telah memberikan bimbingan, kebaikan serta kesabarannya dalam penyelesaian skripsi ini. 2. Dosen penguji utama, Ir. Burhanudin, MM, yang telah memberikan arahan

dan koreksi pada penulisan skripsi ini.

3. Dosen penguji wakil departemen, Ir. Joko Purwono, MS, yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.

4. Seluruh Dosen dan staf pegawai Departemen Agribisnis, terima kasih atas dukungan terhadap penulis.

5. Keluarga Besar H. Tatang Godzali, pemilik Agrowisata Rumah Sutera Alam, terima kasih atas dukungan selama penulis melakukan penelitian. 6. Ir. H. Dedo Koswara (papa), Hj. Yeni Maryani (mama), Johan Akhmadi

Koswara, SE (kakak), Fakhry Akhyadi (kakak), dan Denissa Aryandi Koswara (adik). Terima kasih buat keluargaku yang begitu luar biasa atas perhatian, dukungan, dan doanya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai.

7. Terima kasih untuk Yulita Riani Putri yang selalu menemani dan mendoakan seluruh keberhasilan penulis sampai akhir masa kuliah.

8. Seluruh teman-teman AGB 38, 39, 40, 41, 42, terima kasih atas kebersamaan dan dukungan yang diberikan kepada penulis.

Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, serta membalas kebaikan semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan, dan dukungannya kepada penulis.

Bogor, Mei 2008

Penulis

Halaman

DAFTAR ISI... i

DAFTAR TABEL... iii

DAFTAR GAMBAR... v

DAFTAR LAMPIRAN... vi

I. PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang... 1

1.2 Perumusan Masalah... 6

1.3 Tujuan Penelitian... 10

1.4 Manfaat Penelitian... 11

II. TINJAUAN PUSTAKA... 12

2.1 Studi Mengenai Pemasaran... 12

2.2 Studi Mengenai Proses Hierarki Analisis (PHA)... 16

III. KERANGKA PEMIKIRAN... 21

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 21

3.1.1 Strategi Pemasaran... 21

3.1.2 Pemasaran Jasa... 22

3.1.3 Staretgi Bauran Pemasaran... 23

3.1.3.1 Strategi Produk... 24

3.1.3.2 Strategi Distribusi/Tempat... 25

3.1.3.3 Strategi Harga... 27

3.1.3.4 Strategi Promosi... 29

3.1.3.5 Strategi Orang... 31

3.1.3.6 Strategi Proses... 32

3.1.3.7 Strategi Bukti Fisik... 33

3.1.4 Proses Hierarki Analisis (PHA)... 33

3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual... 35

IV. METODE PENELITIAN... 40

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 40

4.2 Jenis dan Sumber Data... 40

4.3 Metode Pengumpulan Data... 41

Halaman V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 54

5.1 Gambaran Umum Rumah Sutera Alam... 54 5.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan... 54 5.1.2 Visi dan Misi Rumah Sutera Alam... 56 5.1.3 Lokasi Rumah Sutera Alam... 57 5.1.4 Struktur Organisasi... 57 5.2 Kegiatan Persuteraan Rumah Sutera Alam... 59 5.2.1 Budidaya Tanaman Murbei... 59 5.2.2 Budidaya Ulat Sutera... 62 5.2.3 Pengokonan... 64 5.2.4 Pemintalan Benang... 64 5.2.5 Penenunan Kain Sutera... 65

VI. IDENTIFIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN YANG

DIJALANKAN AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM... 66

6.1 Pengembangan Produk... 66 6.2 Promosi... 69 6.3 Penetapan Harga... 71 6.4 Sarana Fasilitas... 72

VII. ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM... 86

7.1 Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusun Strategi Bauran

Pemasaran... 86 7.2 Analisis Prioritas Tujuan Strategi Pemasaran Rumah Sutera Alam... 89 7.3 Analisis Tujuan Meningkatkan Jumlah Pengunjung... 91 7.4 Analisis Tujuan Menjadikan Rumah Sutera Alam Sebagai Objek

Wisata yang Potensial... 100 7.5 Analisis Bauran Pemasaran... 109 ...

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN

... 121

8.1 Kesimpulan... 121 8.2 Saran... 124

LAMPIRAN...119

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Statistik Kunjungan Wisatawan dan Sumbangan Pariwisata Terhadap Total Ekspor (%) di Indonesia 2002-2006... 2 2. Data Kunjungan Wisatawan ke Objek Wisata di Wilayah Kabupaten

Bogor Tahun 2005-2007... 4 3. Jumlah Pengunjung Rumah Sutera Alam Dibandingkan dengan

Empat Agrowisata di Kabupaten Bogor... 8 4. Laju Persentase Perubahan Pengunjung Per Bulan serta Target 2007

Pada Rumah Sutera Alam... 9 5. Sembilan Strategi Harga-Kualitas...28 6. Jenis dan Sumber Data...40 7. Nilai Skala Banding Berpasangan...46 8. Ilustrasi Pengolahan MPB pada Langkah Pertama... 49 9. Ilustrasi MPB yang Telah Dinormalisasi... 49 10. Ilustrasi Pengolahan Matriks Normalisasi... 50 11. Ilustrasi Penentuan Eigen Value pada Dua langkah Pertama...51 12. Nilai Indeks Acak (RI) matriks berorde 1 s/d 15 dengan

sampel 100... 52 13. Jumlah Daun Murbei yang diberikan dan dicerna oleh

ulat sutera, tergantung dari tingkat petumbuhan ... 63 14.Hasil Analisis Prioritas Elemen Tujuan Pemasaran

15. Hasil Analisis Untuk Tujuan Meningkatkan Jumlah

Pengunjung... 81 16. Hasil Analisis Untuk Tujuan Menjadikan Rumah Sutera

Alam sebagai objek wisata yang potensial... 91

17. Hasil Analisis Bauran Pemasaran Strategi Produk... 100

Nomor Halaman

18. Hasil Analisis Bauran Pemasaran Strategi Promosi... 100 19. Hasil Analisis Bauran Pemasaran Strategi Harga... 102 20. Hasil Analisis Bauran Pemasaran Strategi Bukti Fisik... 103 21. Hasil Analisis Bauran Pemasaran Strategi Orang... 105 22. Hasil Analisis Bauran Pemasaran Strategi Tempat... 106 23. Hasil Analisis Bauran Pemasaran Strategi Proses... 107

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Saluran Pemasaran dengan Beberapa Tingkat... 26 2. Kerangka Pemikiran Operasional... 39 3. Struktur Hierarki Analitik Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Penyusunan Strategi Bauran Pemasaran... 44 4. Matriks Pendapat Individu (MPI)... 47 5. Matriks pendapat Gabungan (MPG)... 47 6. Struktur Organisasi Rumah Sutera Alam... 59

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Kuisioner Proses Hierarki Analitik... 119 2. Hasil Sintesis Hierarki Prioritas Strategi Bauran Pemasaran

yang Paling Tepat... 139 3. Foto-foto Agrowisata Rumah Sutera Alam... 140

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Ada suatu fenomena di negara-negara maju bahwa sektor perdagangannya tidak lagi mengarah pada produk berupa barang (goods) tapi sudah lebih mengarah ke produk berupa jasa (services). Hal ini bisa menjadi peluang bagi negara-negara berkembang termasuk Indonesia untuk mengembangkan sektor jasa. Salah satunya adalah sektor pariwisata. Jika dari sekarang kita bisa berhasil mengembangkannya maka bukan tidak mungkin di kemudian hari usaha ini akan bisa menjadi andalan negara kita. Hal ini mengingat Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi pariwisata berupa keindahan alam, kebudayaan, aneka kerajinan tangan serta tempat menarik lainnya bagi para wisatawan sepanjang tahun.

Indonesia sebagai negara agraris memiliki potensi kekayaan alam yang melimpah, keanekaragaman hayati terbesar ketiga di dunia, dan kondisi agroklimat yang sesuai dengan pengembangan komoditas pertanian. Menyatukan kegiatan usaha pertanian (mencakup tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan, peternakan dan perikanan) dengan kegiatan kebudayaan, serta sumber alam/hayati ini merupakan aset utama yang memberikan keunggulan-keunggulan

yang dapat dijadikan andalan bagi perekomian nasional jika dikelola dengan baik dan tepat. Selain itu, keunggulan-keunggulan tersebut merupakan suatu aset yang sangat bernilai bagi Indonesia dalam pengembangan sektor pariwisata khususnya agrowisata.

Berkaitan dengan sektor pariwisata tersebut, World Tourism Organizastion (WTO) melaporkan pada tahun belakangan ini dunia wisata cenderung mengalami pergeseran pada orientasi wisata. Wisatawan berkeinginan untuk dapat terlibat dalam bentuk aktivitas di luar lapangan, kepedulian akan persoalan ekologi dan konservasi alam. Kemajuan IPTEK dan berkeinginan untuk berinteraksi secara mendalam dengan masyarakat dan lingkungan. Pernyataan tersebut membawa angin segar pada iklim pariwisata di Indonesia, karena motivasi kunjungan wisata di Indonesia, baik asing maupun domestik sebagian adalah karena sumber daya alam. Khususnya wisatawan asing, dapat memperbaiki penerimaan negara melalui penerimaan negara yang bersumber dari devisa. Devisa negara dihasilkan dari besarnya pengeluaran wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia. Saat ini di Indonesia, sektor pariwisata merupakan penghasil devisa negara terbesar kedua setelah minyak dan gas. Pada Tabel 1 dapat statistik kunjungan wisatawan di Indonesia dan sumbangan pariwisata terhadap total ekspor (%).

Tabel 1. Statistik Kunjungan Wisatawan dan Sumbangan Pariwisata Terhadap Total Ekspor (%) di Indonesia 2002-2006

Tahun Wisatawan Mancanegara Rata-rata Pengeluaran/Orang (US $) Per

Kunjungan Per Hari

Rata-Rata Lama Tinggal Devisa (Juta US $) Sumbangan pariwisata terhadap total ekspor (%)

2003 4.467.021 903,74 93,27 9,69 4.037,02 10,35

2004 5.321.165 901,66 95,17 9,47 4.797,88 10,76

2005 5.002.101 904,00 99,86 9,05 4.521,89 *

2006 4.871.351 913,09 100,48 9,09 4.447,98 *

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, 2006, 2007 (diolah)

Keterangan * : Untuk data tahun 2005 dan 2006 tidak diketahui persentase berapa penghasil devisa dari pariwisata.

Dari Tabel 1, dapat diketahui bahwa dari tahun 2002 sampai dengan tahun 2006 terjadi peningkatan persentase sumbangan pariwisata terhadap total ekspor yaitu dari 10,21% pada tahun 2002 dan mengalami peningkatan menjadi 10,35 % pada tahun 2003. hal yang sama juga terjadi dari tahun 2003 ke tahun 2004 yang mengalami peningkatan sebesar 0,41%.

Objek wisata di Indonesia tersebar di berbagai daerah dengan berbagai keunikkan yang dimiliki. Daerah Bogor memiliki beberapa objek wisata terkenal seperti wisata kawasan Puncak, Taman Safari Indonesia, Taman Wisata Mekarsari, Sirkuit Sentul, dan lain-lain. Daftar objek wisata beserta jumlah pengunjung yang datang disajikan pada Tabel 2.

Data kunjungan Wisatawan di wilayah Kabupaten Bogor pada tahun 2005 sampai 2007, dilihat secara keseluruhan cenderung meningkat. Pada tahun 2005 jumlah keseluruhan pengunjung 812.251 orang, pada tahun 2006 dengan jumlah 1.541.315 orang dan tahun 2007 juga terus meningkat dengan jumlah 2.124.323 orang. Naiknya pengunjung objek wisata disebabkan dengan mulai stabil keadaan ekonomi dan keamanan. Perkembangan tersebut berdampak kepada persaingan menjadi semakin kompetitif antara tempat wisata. Berbagai strategi bauran pemasaran dapat ditempuh para pelaku bisnis di bidang ini untuk dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat bersaing dalam industri kepariwisataan, barang dan atau jasa-jasa perusahaan harus dapat dikenal dengan baik dan

dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada khususnya. Sebaliknya apapun produk atau jasa yang dihasilkan tidak akan berguna bagi perusahaan apabila konsumen tidak mengetahui keberadaan produk atau jasa tersebut. Pemasaran penting dilakukan agar konsumen mengetahui produk atau jasa yang diinginkan atau yang dibutuhkan telah tersedia.

Tabel 2. Data Kunjungan Wisatawan ke Objek Wisata di Wilayah Kabupaten Bogor Tahun 2005-2007

No Obyek Wisata

Jumlah Wisatawan (Orang) Tahun

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41

Rumah Sutera Alam

Taman Safari Indonesia Talaga Warna

Wisata Agro Gunung Mas Taman Wisata Riung Gunung Curug Cilember

Taman Rekreasi Lido Wana Wisata Bodogol Taman Melrimba Wisata Agro kapol Wana Wisata Pancawati Wana Wisata Citamiang Curug Kembar

Curug Cisuren Curug Panjang Warso Farm

Taman Wisata Matahari Wisata Desa Kampung Bambu Curug Nangka

Curug Luhur Indah Buper Sukamantri

Pemandian Air panas GSE Curug Cigamea

Curug Seribu Curug Ngumpet

Wisata Buper Gunung Bunder Eko Wisata Kawah Ratu Curug Cihurang

Situ Batu Tulis Ciaruteun Kampung Wisata Cinangneng Goa Godawang

Pemandian Air Panas Tirta Kampung Budaya Sd. Barang Kebun Wisata Pasir Mukti TWA Gunung Pancar Pemandian Air Panas Giri Curug Luhur Perhutani Taman Wisata Mekarsari Penangkaran Rusa Giri Jaya Wana Wisata Cipamingkis Sirkuit Sentul -729.803 6.197 371.136 -121.816 -1.760 -560 532 -4.117 -87.717 -6.674 -46.298 6.083 8.330 -9.855 -21.090 -59.024 -57.445 1.988 1.011 -1.979 698.365 -332.244 3.000 128.477 -1.532 -257 368 -383 5.624 -96.508 -4.000 10.400 13.900 6.400 7.400 49.625 5.193 6.332 -10.364 7.500 25.845 -73.421 -1.895 44.550 5.087 639 -3.572 727.310 14.483 318.448 19.388 127.985 9.410 5.810 59.850 1.489 260 359 2.832 50 953 96.000 12.900 2.256 97.852 8.018 4.220 18.483 22.140 7.398 8.460 58.947 3.798 8.515 6.858 8.493 10.121 56.951 6.897 73.474 73.065 5.700 168 166.720 8.875 329 65.522

Jumlah 812.251 1.541.315 2.124.323

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor, 2007

Pada dekade terakhir, terjadi peningkatan trend masyarakat perkotaan akan nilai-nilai ekologis (lingkungan) dan historis kultural. Seperti kota Bogor yang saat ini merupakan pasar pariwisata yang luar biasa dari berbagai segmen sosial dan kultural masyarakat yang membutuhkan tempat rekreasi dan peristirahatan, terutama di hari libur/akhir pekan untuk melupakan sejenak rutinitas pekerjaan

dan kehidupan yang cenderung monoton. Kesemua itu mempunyai potensi besar bagi Indonesia untuk areal wisata agro (wisata alam).

Preferensi dan motivasi masyarakat saat ini telah mengalami perubahan dalam menikmati objek wisata ke bentuk wisata yang spesifik misalnya agrowisata, dengan memanfaatkan usaha pertanian sebagai objek wisata yang menarik untuk dikunjungi. Perubahan preferensi dalam menikmati objek wisata juga diakibatkan oleh adanya kebutuhan masyarakat dalam memberikan hiburan yang mengandung unsur edukasi kepada putra-putrinya seperti memberikan pengetahuan tentang proses produksi dari hulu sampai hilir, sehingga selain mendapatkan kesenangan dalam menikmati hiburan di objek wisata, masyarakat juga dapat memperoleh pengetahuan baru dari objek yang mereka kunjungi.

Perubahan preferensi dan motivasi wisatawan terhadap agrowisata berkembang secara dinamis yang berimplikasi terhadap meningkatnya permintaan. Kondisi tersebut, merupakan prospek yang cerah bagi perkembangan agrowisata dan sekaligus merupakan sinyal pengembangan produk-produk agribisnis baik dalam bentuk kawasan atau produk pertanian yang mempunyai daya tarik tersendiri. Perubahan preferensi tersebut menuntut bisnis agrowisata untuk mengembangkan produk/jasa yang ditawarkan. Salah satunya adalah Agrowisata Rumah Sutera Alam. Agrowisata yang terletak di Kecamatan Pasir Eurih, Kabupaten Bogor ini dikelola secara pribadi. Pengelolaan Rumah Sutera Alam harus dilakukan menggunakan faktor efisiensi dan efektifitas dalam mengembangkan agrowisata. Pergerakkan kearah efisiensi menuntut kemampuan manajerial, profesionalisme dalam pengelolaan usaha, penggunaan teknologi maju. Untuk itu diperlukan suatu upaya yang kuat dan terintegrasi. Salah satunya

dengan menerapkan strategi pemasaran yang baik dan tepat agar dapat bersaing dalam persaingan global.

1.2. Perumusan Masalah

Perkembangan usaha kepariwisataan menyebabkan persaingan menjadi semakin kompetitif untuk mendapatkan hati para wisatawan. Kebutuhan masyarakat akan rekreasi alam terbuka menciptakan persaingan yang tinggi pada objek wisata di daerah Bogor. Berbagai strategi dapat ditempuh para pelaku bisnis di bidang ini untuk dapat memenangkan persaingan. Berbagai objek/atraksi yang ditawarkan diharapkan mampu memuaskan kebutuhan pengunjung kawasan wisata tersebut termasuk pengunjung kawasan agrowisata.

Rumah Sutera Alam lima tahun yang lalu dikenal dengan nama Rumah Sutera. Saat itu Rumah Sutera Alam dikenal tempat aktifitas agribisnis ulat sutera yang menghasilkan produk berbasis sutera alam melalui kegiatan dalam bentuk pengembangan tanaman murbei, sarana untuk mempelajari seluk beluk budidaya ulat sutera seperti penetasan telur ulat sutera pemeliharaan ulat besar dan ulat kecil, pengetahuan tentang proses berubahnya ulat sutera menjadi kokon hidup dan kokon mati, pemintalan yang berasal kokon yang akan menghasilkan benang sutera, dan pengolahan pasca panen yaitu pencelupan benang, pengeringan benang sampai penenunan kain sutera. Kesuksesan berkebun ini kemudian membawa minat masyarakat untuk melihat dan mengetahui hasil budidaya ulat sutera yang dilakukan Rumah Sutera Alam. Rumah Sutera dengan senang membiarkan masyarakat melihat dan menikmati alam kebun Rumah Sutera Alam.

Pada tahun 2006 Rumah Sutera Alam menjadikan alam Rumah Sutera Alam menjadi agrowisata. Perubahan yang signifikan adalah nama Rumah Sutera

menjadi Rumah Sutera Alam yang lebih berkonotasi kepada wisata. Dalam masa perkembangannya keberadaan agrowisata Rumah Sutera Alam kurang begitu dikenal dan diketahui masyarakat, karena Rumah Sutera Alam belum dapat melakukan kegiatan promosi besar-besaran, seperti penayangan iklan di media masa. Selain itu, Rumah Sutera Alam juga tidak aktif dalam mengikuti pameran-pameran yang ada hubungannya dengan persuteraan. Permasalahannya adalah karena adanya keterbatasan anggaran dan sumber daya manusia untuk melakukan kegiatan promosi tersebut. Hal ini berdampak pada jumlah pengunjung Rumah Sutera Alam dibandingkan jumlah pengunjung pada agrowisata yang berada di daerah Kabupaten Bogor seperti Taman Wisata Mekarsari, Wisata Agro Gunung Mas, Kampung Wisata Cinangneng, Kebun Wisata Pasir Mukti, jumlah pengunjung di Rumah Sutera Alam masih relatif rendah. Data jumlah pengunjung Rumah Sutera Alam dibandingkan dengan empat tempat agrowisata di Kabupaten Bogor dapat dilihat pada Tabel 3.

Dari Tabel 3 dapat dilihat bahwa jumlah pengunjung Rumah Sutera Alam masih terlalu rendah dibanding para pesaing agrowisata lainnya. Rumah Sutera Alam merupakan agrowisata yang dikelola oleh pihak swasta, fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan belum maksimal dan masih sederhana jika dibandingkan dengan Taman Wisata Mekarsari, Wisata Agro Gunung Mas, Kampung Wisata Cinangneng, Kebun Wisata Pasir Mukti. Melihat kenyataan tersebut, Rumah Sutera Alam sebagai salah satu bidang usaha yang bergerak di bidang agrowisata harus tanggap dengan keadaan ini.

Tabel 3. Jumlah Pengunjung Rumah Sutera Alam Dibandingkan dengan Empat Agrowisata di Kabupaten Bogor

No Tempat Agrowisata

Jumlah Pengunjung (Orang) Tahun

2005 2006 2007 Total

1 2 3 4 5

Rumah Sutera Alam

Taman Wisata Mekarsari Wisata Agro Gunung Mas Kampung Wisata Cinangneng Kebun Wisata Pasir Mukti

-57.445 371.136 9.855 59.024 1.979 44.550 332.244 10.364 73.421 3.572 166.720 318.448 8.493 73.474 5.551 268.715 1.021.828 28.712 205.919 Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor, 2007

Selain jumlah pengunjung yang relatif rendah dibandingkan dengan agrowisata lain, jumlah pengunjung Rumah Sutera Alam belum bisa mencapai target perusahaan yang menetapkan target pada tahun 2007 sebesar 4.000 pengunjung. Sedangkan pengunjung pada tahun 2007 sebanyak 3.572 pengunjung. Meskipun target tersebut belum terpenuhi, namun sudah ada peningkatan dari tahun sebelumnya dengan laju pertumbuhan per bulan sebesar 164,75 %. Adapun laju perubahan pengunjung per bulan pada Rumah Sutera Alam dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Laju Persentase Perubahan Pengunjung Per Bulan serta Target 2007 Pada Rumah Sutera Alam

Bulan

Jumlah Pengunjung (Orang) Tahun

2006 Persentase Perubahan

(%) 2007

Persentase Perubahan (%)

Jan - - 40 - 89,5

Feb - - 355 787,5

Mar 196 - 433 22,0

Mei 115 326,0 122 - 49,2

Jun 115 0 424 247,5

Jul 345 200,0 194 - 54,2

Aug 107 - 69,0 143 - 26,3

Sep 633 491,6 120 - 16,1

Okt - - 154 28,3

Nov 61 - 1.347 774,7

Des 380 523,0 -

-Total 1.979 3.572

Target - 4.000

Sumber : Rumah Sutera Alam, 2007

Belum tercapainya target pengunjung sebanyak 4.000 pada tahun 2007 dan rendahnya tingkat pengunjung ke Rumah Sutera Alam serta kualitas pelayanan yang belum maksimal mengindikasikan strategi pemasaran yang diterapkan oleh pihak manajemen belum dilaksanakan dengan tepat. Suatu strategi pemasaran akan berdampak jangka panjang bagi kelangsungan hidup perusahaan atau organisasi. Oleh karena itu, penetapan strategi bauran pemasaran harus dilakukan dengan cermat dan hati-hati dengan memperhitungkan semua hal yang mempengaruhi serta dampak yang akan timbul.

Bagi Rumah Sutera Alam agar upaya pengembangan agrowisatanya dapat berhasil dengan baik diperlukan strategi yang kuat dan terintegrasi yang mencakup aspek produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Strategi bauran pemasaran mencakup kesemua aspek tersebut, sehingga penerapan suatu strategi pemasaran yang baik dapat berimplikasi menciptakan keunggulan yang bersaing yang mampu menghasilkan laba yang tinggi secara berkelanjutan (sustainable) dan akan berdampak pada keberhasilan pengembangan agrowisata.

Dari perumusan masalah di atas dapat ditarik kesimpulan dua permasalahan, yaitu :

1. Bagaimana pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh manajemen Rumah Sutera Alam selama ini ?

2. Bagaimana prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh manajemen Rumah Sutera Alam berdasarkan sumber daya yang dimiliki ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dijalankan oleh Rumah Sutera Alam.

2. Menganalisis dan merumuskan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh Rumah Sutera Alam dengan menggunakan metode Proses Hierarki Analitik (PHA).

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan :

1. Perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dan masukan bagi manajemen dan pengelola Rumah Sutera Alam dalam menerapkan strategi bauran pemasaran.

2. Penulis, bagi penulis penelitian ini adalah kesempatan untuk mengamalkan ilmu yang penulis dapat di bangku kuliah dan belajar menganalisis suatu permasalahan dan merumuskan suatu strategi pemecahan masalah yang tepat.

3. Pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan mengenai keputusan strategi pemasaran agrowisata dan menjadi acuan atau bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.

BAB II

Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan sebagai acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian-penelitian mengenai analisis strategi pemasaran yang telah dilakukan peneliti-peneliti sebelumnya pada umumnya menggunakan alat analisis berupa analisis daur hidup produk, analisis IE, matriks EFE, matriks IFE, analisis SWOT, dan analisis PHA.

2.1. Studi Penelitian Terdahulu mengenai Pemasaran

Penelitian tentang Analisis Strategi pemasaran “Nata de Coco” pada CV. Awal Lestari Jaya oleh Sudrajat (2001), menggunakan alat analisis SWOT. Penelitian ini membahas tentang bagaimana peluang pasar dilihat dari kondisi lingkungan pemasarannya dan bagaimana perencanaan serta prospek pemasaran “Nata de Coco” dikaitkan dengan kondisi lingkungan, serta strategi pemasarannya. Hasil penelitian ini mengemukakan bahwa strategi yang sesuai dengan kondisi internal dan eksternal CV. Awal Lestari Jaya adalah strategi penetrasi pasar. Strategi penetrasi pasar ini bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar yang lebih besar dari pangsa pasar yang sudah ada.

Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Mahmud (2002) yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Produk Susu Cap pada Koperasi Peternakan Bandung Selatan Pengalengan Jawa Barat. Alat analisis yang digunakan adalah metode SWOT, dimana tujuan penelitian tersebut adalah mempertimbangkan kondisi internal dan eksternal perusahaan dengan melihat kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Selain itu adalah untuk menyusun strategi pemasaran dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan posisi usaha.

Dalam penelitiannya, Mahmud menjelaskan bahwa nilai rata-rata dari matriks EFE dan IFE menempatkan KPBS pada kuadran V. Posisi ini menggambarkan bahwa KPBS berada pada tingkat rata-rata atau sedang baik terhadap faktor internal koperasi maupun faktor eksternalnya. Alternatif strategi pemasaran berdasarkan bauran pemasaran yang lebih dominan adalah strategi produk. Diversifikasi dari segi rasa dapat memberikan alternatif pilihan rasa bagi konsumen. Selain itu, perbaikan dalam hal kemasan dibuat agar lebih menarik. Alternatif kedua yaitu strategi harga, dimana harga yang ditawarkan dapat dijangkau oleh semua kalangan. Strategi distribusi menempati prioritas ketiga dan strategi promosi di urutan keempat.

Penelitian Rahmadhani (2006), mengenai analisis strategi pemasaran Restoran Sunda Pajajaran Bogor. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, matriks IFE dan EFE, matriks IE, dan analisis SWOT. Hasil penelitian dengan matriks IE menunjukkan bahwa posisi Restoran Sunda Pajajaran Bogor dalam industri berada pada kuadran V, yaitu restoran berada dalam pasar yang sedang dengan daur hidup produk yang menurun. Hasil penelitian juga merekomendasikan alternatif strategi terbaik yang dapat diterapkan oleh Restoran Sunda Pajajaran Bogor adalah dengan melakukan kombinasi strategi SWOT, yaitu 1) Strategi produk dengan mempertahankan penggunaan bahan baku lokal, 2) Strategi promosi dengan meningkatkan efektifitas promosi seperti pemutaran iklan pada internet dan radio, serta menjadikan konsumen sebagai agen pemasar, 3) Strategi harga, dengan mengadakan program pemberian diskon pada waktu tertentu, seperti hari libur nasional, 4) Strategi tempat, dengan mempertahankan desain ruangan dan meningkatkan kenyamanan suasana restoran.

Penelitian mengenai perumusan strategi bauran pemasaran bunga potong dilakukan oleh Nurdiansah (2001). Analisis yang dilakukan analisis strategi bauran pemasaran perusahaan dengan menggunakan SWOT. Berdasarkan kondisi internal dan eksternal Koperasi Hortibumi, ditetapkan strategi pemasaran yang disusun berdasarkan bauran pemasaran. Koperasi Hortibumi akan memfokuskan untuk melayani pelanggan yang peka terhadap mutu, menetapkan harga fleksibel, meningkatkan kontinyuitas dan ketepatan waktu pengiriman, serta melakukan strategi promosi berupa peningkatan efektifitas promosi melalui partisipasi aktif dalam kegiatan kemasyarakatan.

Penelitian Siringoringo (2004), mengenai promosi pengembangan Kebun Raya Bogor menyimpulkan bauran promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor adalah hubungan masyarakat, publikasi dan promosi penjualan. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan SWOT untuk memperoleh strategi promosi yang tepat bagi Kebun Raya Bogor yaitu strategi pertumbuhan integrasi horisontal yang menekankan pada peningkatan jenis produk serta jasa.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ridjal (1997) mengenai identifikasi unsur-unsur strategis dan analisis. Strategis dalam pengembangan usaha agrowisata, PT. Mekar Sari Unggul (MUS) menjalankan berbagai kegiatan yang ada sesuai misi dan tujuan yang telah disusun. Misi yang telah ditetapkan menjadi pertimbangan pertama penentuan prioritas pelaksanaan berbagai kegiatan yang ada. Pemilihan jenis strategi pengembangan Taman Buah Mekarsari berpijak pada peforma lingkungan usaha dengan perhatian lebih kepada lingkungan internal dibanding lingkungan eksternal. Secara umum lingkungan internal lebih berisikan kelemahan dibandingkan kekuatan dan dalam lingkungan eksternal berisikan banyak peluang dibandingkan ancaman. Dengan demikian, PT.

MUS memilih jenis strategi W-O yaitu meminimisasi kelemahan guna memanfaatkan peluang dalam mengembangkan Taman Buah Mekarsari.

Rahayu (2004) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Pengembangan Wisata Agro Taman Buah Mekarsari” menggunakan IFE, EFE, IE, dan SWOT dalam penelitiannya. Berdasarkan penelitiannya, strategi yang sesuai untuk dijalankan perusahaan adalah strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk. Strategi penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan promosi melalui media elektronik, pemasangan billboard, bekerjasama dengan pelaku usaha dibidang agrowisata, serta melakukan persiapan untuk perkembangan strategi terutama melalui segi SDMnya. Adapun strategi pengembangan produk dilakukan dengan perbaikan sarana dan prasarana yang rusak, dan dalam jangka panjang disarankan untuk membangun fasilitas kolam renang atau taman bermain anak yang sesuai dengan keinginan konsumen, serta menjaga agar fasilitas tersebut tetap layak digunakan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa analisis SWOT membantu perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran yang efektif. Analisis SWOT juga membantu perusahaan dalam mengelola sarana usaha secara lebih menarik. Akan tetapi, analisis SWOT juga memiliki kekurangan, yakni pendekatan yang digunakan cenderung ke arah kualitatif dan subjektif. Selain itu, untuk menghasilkan kajian analisis yang lebih baik, maka analisis ini juga harus diperkuat dengan ketajaman analisis dan data pendukung kuantitatif.

2.2. Studi Penelitian Terdahulu mengenai Proses Hierarki Analitik (PHA)

Tujuan selanjutnya adalah terkait dengan metode PHA yang akan digunakan pada penelitian ini. Penelitian Praharsa (2005) melakukan penelitian

tentang Analisis Pengambilan Keputusan Bauran Pemasaran pada CV. Aquatic Indonesia. Pada penelitian ini strategi bauran pemasaran pada CV. Aquatic Indonesia dianalisis dengan metode PHA. Prioritas utama dari keempat strategi bauran pemasaran menempatkan pemasaran langsung pada strategi promosi sebagai prioritas pertama. Sedangkan strategi yang tepat untuk dijalankan CV. Aquatic Indonesia adalah lebih memprioritaskan tujuan meningkatkan penjualan dengan pemasaran langsung pada strategi promosi.

Penelitian Hermawatty (2006) mengenai Strategi Pemasaran pada PT. Sierad Produce Tbk. Bogor Jawa Barat menggunakan metode Prioritas Hierarki Analitik (PHA). Berdasarkan analisis PHA, strategi pemasaran yang dilakukan PT. Sierad Produce Tbk. Memprioritaskan pada tujuan memperluas kemitraan, dengan menekankan pada pelayanan dan kualitas produk. Kualitas mendapat prioritas utama karena kualitas sangat menentukan kepuasan konsumen sehingga menyebabkan pembelian berulang. Selanjutnya, tujuan meningkatkan penjualan berada pada prioritas kedua. Pada tujuan ini, PT. Sierad Produce Tbk. Harus lebih memperhatikan strategi promosi dan distribusi. Dengan promosi yang menarik dan distribusi yang tepat diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Prioritas ketiga dari tujuan yang ingin dicapai oleh PT. Sierad Produce Tbk. adalah meningkatkan pangsa pasar.

Penelitian mengenai strategi bauran pemasaran dengan menggunakan metode PHA dilakukan oleh Susanti (2002) pada produk “Nata de Coco” di PT. HBP. Dari penelitian tersebut dihasilkan bahwa tujuan yang paling diprioritaskan dari pelaksanaan strategi bauran pemasaran perusahaan adalah penguasaan pangsa pasar, kemudian yang kedua adalah meningkatkan penjualan, ketiga adalah efisiensi biaya pemasaran, dan prioritas terakhir adalah keuntungan pemegang

saham. Untuk strategi bauran pemasaran yang menjadi prioritas utama adalah strategi distribusi, karena memegang peranan penting dalam ketersediaan produk secara kontinyu dan merata. Strategi kedua yang menunjang strategi distribusi adalah strategi produk, dengan berfokus pada kualitas produk. Strategi yang menjadi prioritas ketiga adalah strategi harga yang besarnya akan ditetapkan sama dengan pesaing, dan prioritas terakhir adalah strategi promosi.

Penelitian Nugroho (2007) mengenai Analisis Strategi Promosi Agrowisata Taman Wisata Mekarsari (TWM) dengan menggunakan metode PHA. Berdasarkan analisis PHA. Alternatif strategi promosi yang sesuai dengan faktor kendala dan pendukung perusahaan adalah melakukan promosi dengan menitikberatkan pada kegiatan personal selling dan direct marketing, karena kegiatan promosi ini merupakan hubungan dua arah antara sales-konsumen sehingga tanggapan konsumen langsung dapat direspon oleh sales. Cara ini juga merupakan satu-satunya cara promosi yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, serta pada tempat dan waktu itu juga diharapkan calon konsumen dapat mengambil keputusan untuk mengadakan kunjungan ke TWM. Selain itu, perusahaan juga dapat mendekatkan produk TWM secara langsung kepada para konsumennya. Oleh karena itu, strategi promosi menitikberatkan pada kegiatan personal selling dan direct marketing digunakan untuk meningkatkan omzet dan citra TWM sebagai agrowisata yang profesional dan diimplementasikan pada target operasi promosi sekolah, dengan melakukan kegiatan roadshow agar tujuan promosi dapat tercapai.

Berdasarkan hasil penelitian Harahap (2006) di Taman Safari Indonesia dapat diketahui hasil analisis prioritas strategi bauran pemasaran berdasarkan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) secara keseluruhan mempunyai Rasio

Inkonsistensi sebesar 0,08. dari hasil analisis didapatkan prioritas dari elemen-elemen dalam strategi bauran pemasaran, prioritas pertama pada tujuan adalah meningkatkan penjualan tiket dengan bobot 0.750 dan prioritas kedua adalah mempertahankan dan meningkatkan citra perusahaan, pada faktor bauran pemasaran yang mendapat prioritas pertama adalah faktor promosi dengan bobot 0.282 dengan taktik diskon 0.145, strategi kedua adalah faktor produk/jasa dengan bobot 0.201 dengan taktik kualitas atarksi wisata (0.069) untuk meningkatkan kepuasan pengunjung, strategi ketiga adalah faktor tempat dengan bobot 0.121 dengan taktik kemudahan mancapai kemudahan lokasi (0.029), strategi keempat adalah harga dengan bobot 0.119 dengan taktik penetapan harga dilihat dari biaya operasional (0.089) perusahaan harus berhati-hati dalam menetapkan harga agar tidak mengalami kerugian, strategi kelima adalah faktor orang dengan bobot 0.103 dengan taktik jaminan keamanan (0.038) keamanan pengunjung harus jadi prioritas utama perusahaan, karena atraksi wisata di Taman Safari Indonesia berhubungan dengan satwa liar, maka pihak perusahaan harus bisa memberikan rasa aman kepada pengunjung, strategi keenam adalah bukti fisik dengan bobot 0.101 dengan taktik fasilitas bermain, strategi ketujuh dalah proses dengan bobot 0.074 dengan taktik kemudahan pembayaran (0.031).

Berdasarkan hasil penelitian Utami (2004) di PT. Saung Mirwan dapat diketahui bahwa sasaran meningkatkan pangsa pasar dan mengoptimalkan pendapatan sebagai prioritas pertama dengan bobot masing-masing 0.309 dan 0.309 dengan target perusahaan untuk memperluas pasar hingga Jawa Tengah dan Bali, serta meningkatkan pendapatan hingga 20 persen di tahun mendatang. Prioritas kedua ditempati oleh sasaran meminimumkan biaya produksi dengan bobot 0.242, sedangkan prioritas ketiga adalah sasaran meningkatkan daya saing

perusahaan dengan bobot 0.142. Dari hasil analisis dengan PHA juga dapat ditarik kesimpulan bahwa PT. Saung Mirwan memprioritaskan faktor harga sebagai strategi bauran pemasaran dengan bobot 0.309 dengan taktik kesesuaian mutu dengan harga (0.059). Hal tersebut disebabkan daya tarik utama produksi bunga potong harga yang kompetitif dan disesuaikan dengan mutu produk yang menyimpang dari ketetapan ASBINDO. Prioritas kedua dari pelaksanaan strategi bauran pemasaran perusahaan adalah strategi saluran distribusi dengan bobot 0.263 dengan taktik mempertahankan agar produk mudah didapatkan (0.123). Hal ini berkaitan dengan pertimbangan konsumen dalam memilih produsen bunga potong yang berdasarkan pada kemudahan mendapatkan produk serta ketersediaan produk dalam jumlah maupun jenisnya di setiap waktu. Prioritas ketiga adalah startegi promosi dengan bobot 0.225 dengan taktik strategi operasional iklan (0.095). Hal ini berkaitan dengan pentingnya menciptakan iklan untuk membangun kesadaran masyarakat terhadap adanya suatu produk. Prioritas keempat adalah produk dengan bobot 0.203 dengan taktik meningkatkan mutu produk. Hal ini berkaitan dengan loyalitas konsumen dan mutu produk yang membedakan produk PT. Saung Mirwan dengan yang lainnya.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, menunjukkan bahwa dalam merencanakan strategi pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran. Hal ini sangat penting untuk melihat sejauh mana faktor-faktor itu berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Untuk menganalisis strategi bauran pemasaran pada Rumah Sutera Alam maka digunakan metode Proses Hierarki Analitik (PHA). Metode PHA menjadi penting untuk digunakan karena PHA memasukkan

aspek kuantitatif maupun aspek kualitatif, serta memberikan prioritas untuk setiap alternatif.

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Pengertian dan Konsep Strategi Pemasaran

Strategi merupakan pola atau rencana yang memadukan tujuan-tujuan utama organisasi, kebijakan, dan aksi dalam satu kesatuan yang kohesif. Pemasaran merupakan salah satu fungsi bisnis manajemen perusahaan yang menghasilkan penerimaan bagi perusahaan. Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Dari pengertian di atas, dapat diketahui bahwa proses pemasaran berawal dari identifikasi kebutuhan masyarakat sampai dengan produk atau jasa yang dihasilkan berada ditangan konsumen. Perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga kegiatan perusahaan dapat berjalan terus dan persepsi konsumen terhadap perusahaan menjadi baik.

Konsep pemasaran dari suatu perusahaan dapat dimulai dari pelanggan atau calon pelanggan. Konsep ini didapat dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dari pelanggan atau calon pelanggan dan mencoba menghasilkan produk-produk yang mereka butuhkan. Sejalan dengan perkembangannya, konsep pemasaran mulai bergeser yaitu tidak hanya berorientasi untuk melayani dan memenuhi kebutuhan pelanggan atau konsumen tetapi juga agar perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain.

Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien daripada para pesaing (Kotler, 1993). Sehingga secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan perusahaan.

Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan diperlukan suatu strategi pemasaran yang terintegrasi yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran

pemasaran ini meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi dan promosi.

3.1.2. Pemasaran Jasa

Menurut Swasta (1997), jasa adalah barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Pada perusahaan jasa yang berperan penting adalah mutu jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar mutu jasa yang ditawarkan dapat memuaskan diperlukan beberapa langkah dalam mengendalikan mutu jasa. Kotler (2005) menyebutkan, kunci keberhasilan dalam persaingan jasa yaitu:

1. Kemudahan pemesanan. 2. Pengiriman.

3. Pemasangan. 4. Pemasangan.

5. Pelatihan pelanggan 6. Konsultasi pelanggan. 7. Pemeliharaan dan perbaikan.

Bahwa pada pemasaran jasa membutuhkan lima dimensi menentukan kualitas jasa (Umar, 2003) :

1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

2. Responsiveness, respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.

4. Emphathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.

5. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik.

3.1.3. Strategi Bauran Pemasaran

Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau yang dikenal dengan Marketing Mix. Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi (Swasta, 1997).

Umar (2003) menyatakan bahwa pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa terdapat tiga strategi tambahan pada strategi bauran pemasarannya yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses ( process).

3.1.3.1. Produk

Menurut Umar (2003) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa atau layanan.

Strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Bauran produk merupakan kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli yang dapat dideskripsikan menurut panjang, lebar, dalam dan konsistensinya. Panjangnya bauran produk mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan. Sedangkan lebarnya bauran produk mengacu pada banyaknya lini produk yang berbeda yang

dijual oleh suatu perusahaan, serta dalamnya bauran produk mengacu pada banyaknya versi yang ditawarkan untuk setiap produk dalam lini yang bersangkutan. konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dengan pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi atau cara produk mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap produk tersebut.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Kemasan bisa mencakup wadah utama dari produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan, dan kemasan pengiriman yang perlu untuk menyimpan, mengenali, dan mengirimkan produk. Disamping pengemasan, penjual juga harus memberi label pada produknya. Label berfungsi mengidentifikasi produk atau merek, menentukan kelas produk, menjelaskan produk, dan mempromosikan produk melalui gambar yang menarik.

Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat (Kotler, 2005), yaitu:

a) Produk inti terdiri dari jasa untuk menyelesaikan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk

b) Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama, merek, dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti.

c) Produk tambahan yaitu tambahan jasa dan manfaat bagi konsumen yang diberikan di sekitar produk inti dan aktual.

3.1.3.2. Distribusi/Tempat

Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial (Umar, 2003).

Menurut Kotler (2005), saluran pemasaran adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.

Saluran Nol Tingkat

Satu Tingkat

Dua Tingkat

Tiga

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

Grosir

Grosir Jobber

Pengecer

Pengecer Konsumen

Konsumen

Pengecer Konsumen

Tingkat

Gambar 1. Saluran Pemasaran dengan Beberapa Tingkat

Sumber : Umar, 2003

Pola saluran pemasaran diatas pada umumnya ditemui untuk barang industri dan barang atau komoditi pertanian (Umar, 2003) :

a) Saluran nol tingkat (zero level channel) atau dinamakan juga sebagai saluran pemasaran langsung, adalah saluran dimana produsen atau pabrikan secara langsung menjual produknya kepada konsumen. Tiga cara utama dalam penjualan langsung adalah door-to-door, mail order, dan toko milik pabrikan sendiri.

b) Saluran satu tingkat (one-level-channel), adalah saluran yang menggunakan perantara. Dalam pasar konsumsi perantara ini adalah pengecer, dalam pasar industrial perantara tersebut adalah agen penjualan atau pialang.

c) Saluran dua tingkat (two-level-channel) mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumsi mereka ini adalah grosir dan pengecer, sedangkan dalam pasar industrial perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial.

d) Saluran tiga tingkat (three-level-channel) terdapat tiga perantara, selain grosir dan pengecer ditemui pula pedagang pemborong atau jobber. Pemborong tersebut membeli barang dari pedagang grosir dan menjualnya ke pedagang pengecer kecil, yang pada umumnya tidak dapat dilayani oleh pedagang grosir.

3.1.3.3. Harga

Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,

sementara elemen lainya menimbulkan biaya. Harga berperan sebagai salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan (Umar, 2003).

Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru (Kotler, 2005). Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam yaitu:

a) Pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan harga cost-plus dan penetapan harga titik impas. Penetapan harga cost-plus adalah penetapan dengan menambahkan angka standar pada biaya produk, sedangkan penetapan harga titik impas adalah penetapan yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk.

b) Pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga berdasarkan nilai yaitu menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual.

c) Pendekatan berdasarkan pada persaingan yaitu penetapan harga menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan adalah penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan. Penetapan harga penawaran tertutup adalah merupakan penetapan harga dimana perusahaan memasarkan harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.

Dalam menetapkan harga, perusahaan dapat membuat strategi yang berdasarkan segmen harga-kualitas. Adapun berbagai strategi harga kualitas dapat ditunjukkan pada Tabel 5.

Tabel 5 . Sembilan Strategi Harga-Kualitas

Kualitas Produk Harga

Tinggi Menengah Rendah

Tinggi Strategi

premium

Strategi nilai-rugi

Strategi nilai-super

Menengah Strategi

terlalu mahal

Strategi nilai-menengah

Strategi nilai-baik

Rendah Strategi

penipuan

Strategi ekonomi palsu

Strategi ekonomis

Sumber: Kotler, 2005

Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa strategi premium, strategi nilai-menengah, dan strategi ekonomis dapat hidup bersama dalam pasar yang sama. Satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah, dan perusahaan lain lagi menawarkan produk bermutu rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga kelompok pembeli, yaitu pembeli yang mementingkan mutu, yang mementingkan harga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya.

Strategi nilai-rugi, strategi nilai-super, dan strategi nilai-baik merupakan cara untuk menyerang posisi ketiga yang telah disebutkan sebelumnya, dimana produk dengan mutu tinggi dipasarkan dengan harga lebih rendah. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli dari pesaing itu dan dapat menghemat uang.

Strategi terlalu mahal, strategi penipuan, dan strategi palsu menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa dirugikan dan menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Pemasar profesional harus menghindari strategi tersebut.

3.1.3.4. Promosi

Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan audiens sasaran lainnya.

Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama (Kotler, 2005) yaitu:

a) Periklanan, yaitu semua penyajian dan promosi tidak langsung atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat pribadi.

b) Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda :

1) Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.

2) Insentif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.

3) Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi. c) Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk

mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dramatisasi.

d) Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus yaitu konfrontasi personal, memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan dan penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

e) Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Pemasaran langsung bersifat :

1) nonpublik yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

2) disesuaikan yaitu pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 3) terbaru yaitu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

4) Interaktif yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

Bila A sama pentingnya dengan B 1

Bila A sedikit lebih penting dibandingkan B 3 Bila sebaliknya (B sedikit lebih penting

dibandingkan A) 1/3

Bila A jelas lebih penting dibandingkan B 5 Bila sebaliknya (B jelas lebih penting

dibandingkan A) 1/5

Bila A sangat jelas lebih penting

dibandingkan B 7

Bila sebaliknya (B sangat jelas lebih penting

dibandingkan A) 1/7

Bila A mutlak lebih penting dibandingkan B 9 Bila sebaliknya (B mutlak lebih penting

dibandingkan A) 1/9

Nilai-nilai skala genap (2, 4, 6, 8 atau 1/2, 1/4, 1/6, 1/8) khusus diberikan untuk nilai skala pembanding yang nilainya berada diantara dua nilai pembanding ganjil berurutan. Misalnya pada kasus A dibandingkan dengan B, nilai A sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting dibandingkan B, maka nilai skala pembanding yang diberikan antara 3 dan 5, yaitu 4 atau 1/4 bila sebaliknya.

Atribut Nilai Skala Banding

Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 2 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 3 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 4 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 5 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 3 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 4 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 5 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 4 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 5 Sub faktor 4 dibandingkan dengan sub faktor 5

Keterangan :

1. Sub faktor 1, Keramahan dan kesopanan dijelaskan sebagai tingkat kesopanan dan keramhan terhadap pengunjung.

2. Sub faktor 2, Kompetensi dan pengetahuan karyawan tentang Rumah Sutera Alam meliputi pengetahuan sejarah singkat, manfaat, pemasaran, teknik pembuatan benang dan sebagainya.

3. Sub faktor 3, Jumlah pemandu untuk melayani dan memberikan informasi tentang perusahaan

4. Sub faktor 4, Kesigapan melayani pengunjung dijelaskan sebagai cepat atau tidaknya karyawan bertindak ketika melihat pengunjung datang atau ketika pengunjung kesulitan terhadap sesuatu

5. Sub faktor 5, Jaminan keamanan meliputi satpam dan kelengkapan fasilitas keamanan lainnya.

Instruksi 3.13. Bandingkan sub-sub faktor untuk faktor proses dengan tujuan

Menjadikan Rumah Sutera Alam sebagai objek agrowisata yang potensial dengan memberikan pengetahuan tentang agribisnis ulat sutera.

PETUNJUK NILAI SKALA BANDING

Perbandingan Nilai Perbandingan Nilai

Bila A sama pentingnya dengan B 1

Bila A sedikit lebih penting dibandingkan B 3 Bila sebaliknya (B sedikit lebih penting

Bila A jelas lebih penting dibandingkan B 5 Bila sebaliknya (B jelas lebih penting

dibandingkan A) 1/5

Bila A sangat jelas lebih penting

dibandingkan B 7

Bila sebaliknya (B sangat jelas lebih penting

dibandingkan A) 1/7

Bila A mutlak lebih penting dibandingkan B 9 Bila sebaliknya (B mutlak lebih penting

dibandingkan A) 1/9

Nilai-nilai skala genap (2, 4, 6, 8 atau 1/2, 1/4, 1/6, 1/8) khusus diberikan untuk nilai skala pembanding yang nilainya berada diantara dua nilai pembanding ganjil berurutan. Misalnya pada kasus A dibandingkan dengan B, nilai A sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting dibandingkan B, maka nilai skala pembanding yang diberikan antara 3 dan 5, yaitu 4 atau 1/4 bila sebaliknya.

Atribut Nilai Skala Banding

Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 2 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 3 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 3

Keterangan :

1. Sub faktor 1, Tanggapan atas keluhan merupakan respon karyawan terhadap keluhan pengunjung.

2. Sub faktor 2, Kecepatan transaksi dijelaskan sebagai apa karyawan dalam menangani transaksi pendaftaran calon pengunjung yang akan berwisata. 3. Sub faktor 3, Kemudahan pembayaran merupakan kemudahan membayar

baik melalui tunai maupun dengan kartu debit/credit card.

Instruksi 3.14. Bandingkan sub-sub faktor untuk faktor bukti fisik dengan tujuan

Menjadikan Rumah Sutera Alam sebagai objek agrowisata yang potensial dengan memberikan pengetahuan tentang agribisnis ulat sutera.

PETUNJUK NILAI SKALA BANDING

Perbandingan Nilai Perbandingan Nilai

Bila A sama pentingnya dengan B 1

Bila A sedikit lebih penting dibandingkan B 3 Bila sebaliknya (B sedikit lebih penting

dibandingkan A) 1/3

Bila A jelas lebih penting dibandingkan B 5 Bila sebaliknya (B jelas lebih penting

dibandingkan A) 1/5

Bila A sangat jelas lebih penting

dibandingkan B 7

Bila sebaliknya (B sangat jelas lebih penting

dibandingkan A) 1/7

Bila A mutlak lebih penting dibandingkan B 9 Bila sebaliknya (B mutlak lebih penting

dibandingkan A) 1/9

Nilai-nilai skala genap (2, 4, 6, 8 atau 1/2, 1/4, 1/6, 1/8) khusus diberikan untuk nilai skala pembanding yang nilainya berada diantara dua nilai pembanding ganjil berurutan. Misalnya pada kasus A dibandingkan dengan B, nilai A sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting dibandingkan B, maka nilai skala pembanding yang diberikan antara 3 dan 5, yaitu 4 atau 1/4 bila sebaliknya.

Atribut Nilai Skala Banding

Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 2 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 3 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 4 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 5 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 6 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 7 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 8 Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 9

Sub faktor 1 dibandingkan dengan sub faktor 10 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 3 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 4 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 5 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 6 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 7 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 8 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 9 Sub faktor 2 dibandingkan dengan sub faktor 10 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 4 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 5 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 6 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 7 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 8 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 9 Sub faktor 3 dibandingkan dengan sub faktor 10 Sub faktor 4 dibandingkan dengan sub faktor 5 Sub faktor 4 dibandingkan dengan sub faktor 6 Sub faktor 4 dibandingkan dengan sub faktor 7 Sub faktor 4 dibandingkan dengan sub faktor 8 Sub faktor 4 dibandingkan dengan sub faktor 9 Sub faktor 4 dibandingkan dengan sub faktor 10 Sub faktor 5 dibandingkan dengan sub faktor 6 Sub faktor 5 dibandingkan dengan sub faktor 7 Sub faktor 5 dibandingkan dengan sub faktor 8 Sub faktor 5 dibandingkan dengan sub faktor 9 Sub faktor 5 dibandingkan dengan sub faktor 10 Sub faktor 6 dibandingkan dengan sub faktor 7 Sub faktor 6 dibandingkan dengan sub faktor 8 Sub faktor 6 dibandingkan dengan sub faktor 9 Sub faktor 7 dibandingkan dengan sub faktor 8 Sub faktor 7 dibandingkan dengan sub faktor 9 Sub faktor 7 dibandingkan dengan sub faktor 10 Sub faktor 8 dibandingkan dengan sub faktor 9 Sub faktor 8 dibandingkan dengan sub faktor 10 Sub faktor 9 dibandingkan dengan sub faktor 10

Keterangan :

1. Sub faktor 1, Desain dan layout merupakan tata letak dari fasilitas dan bangunan-bangunan yang ada di Rumah Sutera Alam

2. Sub faktor 2, Fasilitas cottages sebagai tempat penginapan bagi para pengunjung.

3. Sub faktor 3, Toilet dijelaskan sebagai kombinasi antara jumlah toilet, tingkat pemeliharaan toilet, kebersihan dan penerangan.

4. Sub faktor 4, Galeri kain sutera merupakan sebagai temapat transaksi jual beli kain sutera yang ditawarkan.

5. Sub faktor 5, Tempat peribadatan merupakan kapasitas musholla, kelengkapan sarana ibadah, kebersihan, lokasi musholla, serta kenyaman musholla.

6. Sub faktor 6, Fasilitas bermain adalah tempat khusus yang disediakan Rumah Sutera Alam bagi pengunjung yang ingin bermain seperti : kolam renang, arena bermain anak-anak.

7. Sub faktor 7, Luas parkir adalah kondisi luas area parkir bagi pengunjung Rumah Sutera Alam.

8. Sub faktor 8, Penunjuk arah lingkungan agrowisata merupakan peta atau tanda untuk menginformasikan suatu tempat yang berada dalam lingkungan Rumah Sutera Alam.

9. Sub faktor 9, Daftar aktifitas adalah suatu urutan aktifitas/kegiatan yang akan dilaksanakan Rumah Sutera Alam.

10. Sub faktor 10, Gajebo atau shelter adalah tempat peristirahatan sementara

pengunjung.

Lampiran 2. Hasil Sintesis Hierarki Prioritas Strategi Bauran Pemasaran yang Paling Tepat PEMILIHAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN

AGROWISATA RUMAH SUTERA ALAM

KECAMATAN PASIR EURIH, KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT

Synthesis with respect to Goal : Prioritas Strategi Bauran Pemasaran OVERALL INCOSISTENCY INDEX = 0,03

Meningkatkan Jumlah Pengunjung

0,710

Produk 0,268

Kualitas atraksi wisata 0,356 Kuantitas atraksi wisata 0,109 Keragaman produk sutera 0,327

Jumlah produk sutera 0,208

Harga 0,169

Kesesuaian harga dan mutu 0,667 Harga dilihat dari segmen pelanggan 0,333 Promosi

0,205

Iklan 0,246

Promosi penjualan 0,210

Pemasaran langsung 0,298

Hubungan masyarakat 0,246

Tempat 0,097

Kemudahan mencapai lokasi 0,354 Udara, kenyamanan, keindahan,& kebersihan 0,199 Tempat penyedia informasi 0,447

Orang 0,079

Keramahan dan kesopanan 0,243 Kompetensi & pengetahuan karyawan 0,228

Jumlah pemandu 0,188

Kesigapan pelayanan 0,265

Keamanan 0,076

Proses 0,059

Tanggapan atas keluhan 0,534

Kecepatan transaksi 0,315

Kemudahan pembayaran 0,151

Bukti fisik 0,122

Desain dan layout 0,065

Cottages 0,073

Toilet 0,137

Galeri kain sutera 0,154

Musholla 0,141

Fasilitas bermain 0,143

Area parkir 0,097

Penunjuk arah dalam lingkungan agrowisata 0,056

Daftar aktifitas 0,042

Gajebo/shelter 0,091

Level 1 Level 2 Level 3 Bobot

Menjadikan Rumah Sutera Alam sebagai objek wisata yang

potensial di Kabupaten Bogor dengan memberikan pengetahuan tentang agribisnis

ulat Sutera 0,290

Produk 0,254

Kualitas atraksi wisata 0,419 Kuantitas atraksi wisata 0,272 Keragaman produk sutera 0,195

Jumlah produk sutera 0,114

Harga 0,162

Kesesuaian harga dan mutu 0,586 Harga dilihat dari segmen pelanggan 0,414 Promosi

0,199

Iklan 0,157

Promosi penjualan 0,243

Pemasaran langsung 0,281

Hubungan masyarakat 0,319

Tempat 0,066

Kemudahan mencapai lokasi 0,413 Udara,kenyamanan, keindahandan&kebersihan 0,260 Tempat penyedia informasi 0,327

Orang 0,149

Keramahan dan kesopanan 0,231 Kompetensi & pengetahuan karyawan 0,257

Jumlah pemandu 0,162

Kesigapan pelayanan 0,270

Keamanan 0,080

Proses 0,069

Tanggapan atas keluhan 0,517

Kecepatan transaksi 0,304

Kemudahan pembayaran 0,179

Bukti fisik 0,102

Desain dan layout 0,065

Cottages 0,073

Toilet 0,137

Galeri kain sutera 0,154

Musholla 0,141

Fasilitas bermain 0,143

Area parkir 0,097

Penunjuk arah dalam lingkungan agrowisata 0,056

Daftar aktifitas 0,042

Gajebo/shelter 0,091

Desain dan Lay out Rumah Sutera Alam Kebun Murbei

Ruang Ulat Sutera Ruang Pemintalan

Ruang Penenunan Galeri Produk Sutera

Gajebo Cottage

Kolam Renang Pemandangan