Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Nama NIM. Medan dan Jeruk Mandarin di Y ogya Bogor Junction
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA
TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN
DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap
Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di
Yogya Bogor Junction adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2015
Regina Elsa Monica
NIM H34124018
1
ABSTRAK
REGINA ELSA MONICA. Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga
Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction. Dibimbing
oleh TINTIN SARIANTI.
Jeruk merupakan salah satu buah yang memiliki banyak varietas di
Indonesia. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa
berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk.
Masuknya jeruk mandarin ke Indonesia membuat konsumen memiliki pilihan
antara mengonsumsi jeruk mandarin atau jeruk medan. Metode yang digunakan
pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis multiatribut fishbein dan
analisis sensitivitas harga. Mayoritas konsumen jeruk adalah perempuan,
menikah, pendidikan akhir sarjana, berusia ≥ 36 tahun, bekerja sebagai ibu rumah
tangga, dan memiliki pendapatan Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Berdasarkan
analisis fishbein, responden lebih menyukai atribut pada jeruk mandarin. Rentang
harga jeruk medan sebesar Rp 36 000 – Rp 45 000/Kg. Rentang harga untuk jeruk
mandarin sebesar Rp 33 000 – Rp 47 500/Kg.
Kata kunci: Sikap Konsumen, Multiatribut Fishbein, Sensitivitas harga
ABSTRACT
REGINA ELSA MONICA. Consumer Attitudes and Sensitivity Prices on Medan
Orange and Mandarin Orange in Yogya Bogor Junction. Supervised by TINTIN
SARIANTI.
Orange is one of fruits that have a lot of varieties in Indonesia. Free trade
system make the Government cannot do much to tackle increase import oranges.
The inclusion of orange mandarin to Indonesia made the consumers have a choice
between consuming medan orange or mandarin orange. The methods used in this
research is a descriptive analysis, multiatribut fishbein, and price sensitivity. The
majority consumers of orange are woman, married, bachelor, age ≥ 36 years,
worked as housewife and have income Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Based on
fishbein analysis, respondent prefer attribute on an mandarin orange. Range price
of medan oranges is Rp 36 000 – Rp 45 000. Range price of mandarin orange is
Rp 33 000 – Rp 47 500
Keywords: ConsumerAttitudes, Multiatribute Fishbein, Price sensitivity
2
3
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA
TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN
DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
4
Judul Sipsi: nlisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk
Mdan dan Jeruk Mndarin di Yoya Bogor Junction
Nama
NI.
: Regina Elsa Monica
: H34124018
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP,MM
Pembimbng
Tanggal Lulus:
1
0 qAR 2015
6
7
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
berkat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2014 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas
Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku
dosen pembimbing yang telah banyak membantu dan memberikan saran dalam
penulisan skripsi ini, serta Bapak Dr Amzul Rifin, SP, MA selaku dosen
evaluator kolokium, Ibu Ir Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama
dan Ibu Dr Ir Netti Tinaprilla, MM selaku dosen penguji akademis yang telah
banyak membantu dalam penyempurnaan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan
penulis sampaikan kepada Bapak Adhy Alarik Kurniadi dari pihak Yogya Bogor
Junction. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh
keluarga dan sahabat, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2015
Regina Elsa Monica
8
9
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
Atribut Produk
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sikap Konsumen
Harga
Sensitivitas Harga
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Metode Pengambilan Sampel
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analsis Multiatribut Fishbein
Analisis Sensitivitas Harga
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Cabang Yogya Bogor Junction (YBJ)
Visi dan Misi Yogya
Struktur Organisasi Yogya Bogor Junction
Produk-Produk Segar di Yogya Bogor Junction
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen Jeruk di Yogya Bogor Junction
Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk
Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan)
Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan)
Sikap Responden terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin
Analisis Sensitivitas Harga
Sensitivitas harga jeruk medan
Sensitivitas Harga Jeruk Mandarin
SIMPULAN DAN SARAN
v
vi
vi
1
1
4
6
6
6
7
10
10
10
10
11
12
13
15
15
18
18
20
23
23
23
23
24
24
24
25
27
28
28
29
30
31
31
32
35
36
37
39
43
43
46
49
10
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
49
50
50
50
58
DAFTAR TABEL
1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013
2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012
3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012
4 Harga jual jeruk medan dan mandarin di Yogya Bogor Junction
5 Kategori evaluasi atribut dan kepercayaan atribut
6 Kategori nilai sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin
7 Jenis jeruk yang dijual di Yogya Bogor Junction
8 Persentase jenis kelamin responden jeruk di Yogya Bogor Junction
9 Persentase usia responden jeruk di Yogya Bogor Junction
10 Persentase jenis pekerjaan responden jeruk
11 Persentase status pernikahan responden jeruk
12 Persentase pendidikan responden jeruk .
13 Persentase pendapatan responden jeruk
14 Nilai evaluasi atribut buah jeruk
15 Nilai kepercayaan atribut jeruk medan dan jeruk mandarin
16 Sikap responden terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin
17 Perhitungan skor sikap maksimum
18 Kategori penilaian harga jeruk medan
19 Analisis sensitivitas harga pada jeruk medan
20 Kategori penilaian harga jeruk mandarin
21 Analisis sensitivitas harga pada jeruk mandarin
1
2
3
5
26
27
31
32
33
. 33
34
34
35
36
37
39
42
44
46
47
48
DAFTAR GAMBAR
1 Persentase penjualan jeruk di Yogya Bogor Junction
2 Kerangka pemikiran operasional
3 Jeruk medan di Yogya Bogor Junction
4 Jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction
5 Kurva sensitivitas harga jeruk medan
6 Kurva sensitivitas harga jeruk mandarin
4
22
38
38
45
47
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner penelitian
53
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam
komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah merupakan salah
satu sumber vitamin dan mineral yang mudah diperoleh oleh masyarakat, baik
pedesaan maupun perkotaan. Selain itu buah memiliki tingkat harga, jenis dan
kualitas yang bervariasi sehingga masyarakat dari berbagai kelas pendapatan
mampu mengonsumsi buah sesuai dengan daya belinya. Buah juga relatif tersedia
sepanjang tahun meskipun beberapa buah bersifat musiman. Jeruk merupakan
salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi tinggi, baik untuk kesehatan
tubuh maupun pencegahan penyakit. Jeruk dapat dikonsumsi langsung baik
sebagai pelengkap gizi maupun sebagai pencucui mulut. Bahkan jeruk juga
disebut sebagai table fruit atau buah yang biasa tersaji di meja dalam sebuah
keluarga. Menurut data Kementerian Pertanian (2013), jeruk merupakan buah
yang paling banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah apel,
pisang, pepaya dan durian. Pada Tabel 1 disajikan data konsumsi buah perkapita
tahun 2009 sampai 2013 di Indonesia.
Tabel 1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013
Komoditi
Tahun (Kg/Kapita)
2009
2010
2011
2012
2013
Jeruk
4.64
4.17
Apel
0.89
0.89
Pisang
1.72
1.51
Pepaya
1.88
1.77
Durian
0.68
1.25
Sumber: Kementerian Pertanian 2013
3.49
1.15
2.19
2.76
0.42
2.76
0.78
1.83
1.62
0.99
2.24
0.89
1.25
1.83
1.41
Pada Tabel 1 terlihat bahwa dari lima jenis buah-buahan yang tersedia di
Indonesia, jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi. Jeruk
merupakan buah yang sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat Indonesia.
Sentra produksi jeruk hampir tersebar di seluruh Indonesia, terutama di propinsi
Sumatera Utara, Jawa Timur, Sumatera Selatan, Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat,
Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan dan Bali. Jenis jeruk yang sering ditemui
di Indonesia yaitu jenis jeruk medan dari Sumatera utara, jeruk keprok malang
dari Jawa timur dan jeruk pontianak dari Kalimantan barat. Menurut data yang
ditampilkan pada Tabel 2, jeruk medan memiliki tingkat produksi yang lebih
tinggi dari jeruk keprok malang dan jeruk pontianak. Keunggulan yang dimiliki
jeruk medan dibandingkan dengan jeruk keprok malang dan jeruk pontianak yaitu
kulit buahnya yang lebih tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang
lebih lama dan berpeluang untuk diekspor.
2
Tabel 2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012
Provinsi
Produksi (Ton)
2008
2009
Sumatera Utara
858 508
728 796
Jawa Timur
520 864
378 923
Kalimantan Barat
181 793
170 201
Sumber : Kementerian Pertanian 2013
2010
2011
2012
Pertumbuhan
(%)
788 748
289 592
146 690
579 471
328 100
110 640
362 250
390 388
172 944
-37,49
18,98
56,31
Pemberlakuan pasar bebas dapat menjadi peluang dan ancaman bagi
komoditas dalam negeri, termasuk komoditas buah-buahan. Saat ini muncul
fenomena yang menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak mengonsumsi
makanan yang berasal dari negara lain. Hal ini tercermin dari semakin
meningkatnya volume impor produk pertanian diantaranya buah jeruk.
Meluasnya pasar jeruk impor di Indonesia disebabkan karena adanya permintaan
akan jeruk impor meskipun di dalam negeri terdapat jeruk dengan jenis yang
beragam. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa
berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk. Hal
tersebut seharusnya tidak terjadi jika jeruk lokal sanggup bersaing dengan jeruk
impor baik dalam kualitas, kuantitas dan harga. Tersedianya jeruk yang
berkualitas tentu tidak lepas dari peran dan kewajiban stakeholder baik
pemerintah maupun petani jeruk Indonesia.
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa peningkatan volume impor jeruk segar
ke Indonesia mencapai 8.12 persen dengan peningkatan nilai impor sebesar US$
14.15 sedangkan peningkatan volume impor jeruk mandarin mencapai 14.02
dengan nilai US$ 23.66. Peningkatan volume impor jeruk dari tahun 2008 sampai
2012 membuat jeruk lokal harus bersaing dengan jeruk impor dipasaran. Sampai
saat ini Indonesia termasuk negara pengimpor jeruk terbesar kedua di ASEAN
setelah Malaysia, dengan volume impor khususnya untuk jenis mandarin.1 Impor
buah jeruk yang semakin meningkat mengindikasikan adanya segmen pasar atau
konsumen tertentu yang menghendaki jenis dan mutu buah jeruk prima yang
belum bisa dipenuhi produsen dalam negeri.
Kemudahan mendapatkan jeruk impor di pasaran berakibat pada
terbiasanya masyarakat Indonesia mengonsumsi jeruk impor. Ketersediaan jeruk
impor yang berkelanjutan mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal.
Persaingan jeruk lokal dengan jeruk impor bukan hanya dari penampilan fisik saja
namun juga dari sisi harga. Harga jeruk lokal memiliki harga yang lebih mahal
dibandingkan jeruk impor. Salah satu penyebabnya adalah mahalnya biaya
transportasi. Mendatangkan jeruk dari dalam negeri membutuhkan biaya yang
lebih besar dibandingkan dari luar negeri. 2 Selain memiliki harga yang murah,
penampilan jeruk impor juga lebih menarik. Pemasaran jeruk impor ada yang
dilengkapi dengan penambahan kemasan, pemberian label bahkan memiliki
merek. Perbedaan penampilan dan perbedaan harga antara jeruk lokal dengan
impor membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga. Konsumen akan
1)
http://balitjestro.litbang.deptan.go.id/Trend-Jeruk-Impor-dan-Posisi-Indonesia-SebagaiProdusen-Jeruk-Dunia
2)
http://finance.detik.com/jeruk-medan-lebih-mahal-dari-jeruk-china
3
menentukan berapa rentang harga yang masih dapat diterima untuk membeli jeruk
dengan mempertimbangkan atribut tertentu.
Tabel 3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012
Komoditi
Jeruk
Mandarin
Tahun
Volume
(Ton)
Nilai
(US$)
Tahun
Volume
(Ton)
Nilai
(US$)
2008
109 662
2009
188 956
94 353
2008
28 048
21 634
166 834
2009
19 586
15 328
2010
160 255
143 392
2010
31 344
24 371
2011
182 346
164 788
2011
33 074
25 085
2012
207 913
203 779
2012
35 759
28 636
8.12
14.15
Pertumbuhan (%)
14.02
23.66
Sumber : Kementerian Pertanian 2013
Komoditi
Jeruk
Lainnya
Meningkatnya volume impor jeruk mengakibatkan jeruk mandarin dapat
ditemui dimana saja, baik di pedagang buah kaki lima sampai di ritel modern.
Banyaknya penawaran buah jeruk menyebabkan konsumen memiliki banyak
pilihan untuk berbelanja. Dalam keputusan pembelian buah jeruk, banyak hal
yang dipertimbangkan oleh konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk
membeli. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga dapat menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dari jeruk tersebut.
Gaya hidup masyarakat kini lebih cenderung berbelanja di ritel modern.
Ritel modern memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan pasar
tradisional. Ritel modern memberikan suasana yang nyaman untuk berbelanja,
penataan produk yang rapi, kebebasan memilih, kebersihan tempat dan
menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari. Selain menyediakan barangbarang lokal, ritel modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual
mempunyai kualitas yang relatif terjamin karena melalui penyeleksian terlebih
dahulu sehingga barang yang tidak memenuhi kualifikasi akan ditolak. Secara
kuantitas, ritel modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang
terukur.
Persaingan dalam bisnis ritel semakin ketat dengan bertambahnya jumlah
ritel yang ada di Indonesia dan banyaknya gerai baru yang dibuka. Jenis produk
yang ditawarkan di setiap ritel pun cukup sama, mulai dari kebutuhan sehari-hari
seperti produk segar, produk jadi dan kebutuhan lainnya. Komoditi yang selalu
tersedia di ritel modern adalah produk pangan baik yang segar maupun yang
sudah diolah. Sikap konsumen yang positif terhadap atribut produk akan
mendorong konsumen lebih kuat untuk mebeli atau mengonsumsi produk
tersebut. keunggulan bersaing bagi sebuah produk tidak hanya mencocokan apa
yang dapat dilakukan oleh pesaing, namun bagaimana mengetahui apa yang
dibutuhkan konsumen yang selanjutnya memungkinkan dapat dipenuhi oleh
produk yang kita miliki dan mencapai kepuasan bahkan melebihi ekspektasi
konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan
memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga
membeli produk yang ditawarkan oleh pemasar.
4
Perumusan Masalah
Banyaknya ritel modern di Kota Bogor menunjukkan bahwa masyarakat
Bogor lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Salah satu ritel modern di Kota
Bogor adalah Yogya. Yogya Bogor Junction merupakan cabang baru Yogya yang
didirikan pada tahun 2010. Meski tergolong ritel baru, produk yang dijual di
Yogya Bogor Junction cukup lengkap baik lokal maupun impor. Komoditi yang
menjadi salah satu unggulannya yaitu komoditi segar. Komoditi segar yang ada di
Yogya Bogor Junction terdiri dari produk daging, sayur dan buah. Buah yang
disediakan Yogya Bogor Junction terdiri dari buah lokal dan impor. Varietas buah
yang dijual lebih beragam dibanding dengan cabang Yogya lainnya. Pada tata
letak toko, komoditas segar seperti buah-buahan ditempatkan dibagian depan
pintu masuk dan ditata dengan menarik. Hal ini dilakukan pihak Yogya karena
komoditas segar seperti buah-buahan menjadi komoditas yang diutamakan dalam
pemasarannya.
Jenis buah yang tersedia baik lokal maupun impor yaitu jeruk.
Ketersediaan jeruk lokal yang paling banyak yaitu jeruk medan, sedangkan untuk
jeruk impor ketersediaan yang paling banyak yaitu jeruk mandarin. Penjualan
jeruk mandarin lebih mendominasi dibandingkan dengan jeruk medan yang
ditunjukkan oleh Gambar 1.
Persen
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
jeruk medan
jeruk mandarin
Bulan
Sumber : Data Internal Yogya Bogor Junction 2014 (diolah)
Gambar 1 Persentase penjualan jeruk di Yogya Bogor Junction
Tingginya penjualan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction
mengindikasikan bahwa atribut pada jeruk medan kurang menarik. Saat ini
konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai buah jeruk yang memiliki
keunggulan pada atribut tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Sikap konsumen
pada atribut jeruk perlu dianalisis agar diketahui atribut apa yang di anggap
penting oleh konsumen dan atribut apa saja yang mendapat sikap positif maupun
negatif baik untuk jeruk medan maupun jeruk mandarin.
Memahami sikap konsumen terutama untuk komoditas buah sangatlah
penting. Tidak selamanya konsumen akan memberitahukan apa yang
diinginkannya. Untuk itu pemilik usaha setidaknya mengetahui atribut apa saja
5
yang dipentingkan konsumen agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya.
Saat ini konsumen lebih kritis dalam memberikan penilaian terhadap produk yang
akan dikonsumsi. Penilaian pertama yang dilakukan oleh konsumen adalah atribut
fisik suatu produk. Komoditas segar seperti buah jeruk dilihat dan dinilai pertama
kali dari fisiknya. Fisik buah jeruk yang baik dipercaya memiliki kandungan gizi
dan vitamin yang baik juga. Atribut buah yang dimiliki buah jeruk antara lain
rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran,
aroma dan harga. Ketersediaan suatu produk juga dapat mempengaruhi dalam
pembentukan sikap konsumen. Ketersediaan yang continue atau terus-menerus
dapat mempengaruhi penilaian suatu produk di mata konsumen.
Harga merupakan salah satu faktor yang diperhatikan oleh konsumen
sebelum membeli sebuah produk. Banyak hal yang harus diperhatikan ritel
sebelum menentukan harga jual, diantaranya yaitu rentang harga yang dapat
diterima oleh konsumen. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap
jeruk namun daya belinya kurang maka tidak akan terjadi pembelian. Mengetahui
rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen juga dapat menghindari
perusahaan dari kerugian. Setelah mengetahui karakteristik dan sikap konsumen
terhadap atribut jeruk maka analisis akan harga jual perlu dilakukan untuk melihat
bagaimana daya beli konsumen terhadap jeruk.
Harga jual jeruk medan di Yogya Bogor Junction lebih mahal
dibandingkan dengan jeruk mandarin. Adanya perbedaan harga jual jeruk dan
atribut yang dimiliki oleh jeruk medan dan jeruk mandarin membuat pembeli
menjadi lebih sensitif terhadap harga. Karakteristik pembeli berbeda-beda. Ada
pembeli yang lebih mengutamakan harga murah dan adapula pembeli yang lebih
mementingkan kualitas dari buah. Untuk itu dalam penelitian ini akan dianalisis
sikap konsumen dengan sensitivitas harga terhadap jeruk medan dan jeruk
mandarin. Harga jual jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction
periode bulan Januari sampai dengan Oktober 2014 disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4 Harga jual jeruk medan dan mandarin di Yogya Bogor Junction
periode Januari-Oktober 2014
Bulan
Januari
Februari
Maret
April
Mei
Juni
Juli
Agustus
September
Oktober
Medan
44 250
44 250
43 250
43 250
47 750
47 750
47 750
45 650
45 650
42 650
Harga (Rp/Kg)
Mandarin
32 850
32 850
36 750
33 950
33 950
36 750
36 750
36 750
38 750
38 750
Sumber : Data Internal Yogya Bogor Junction 2014
6
Permasalahan yang menjadi pertanyaaan penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di
Yogya Bogor Junction?
2. Bagaimanakah sikap konsumen yang ada di Yogya Bogor Junction
terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin?
3. Berapa rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang masih dapat
diterima oleh konsumen Yogya Bogor Junction?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di
Yogya Bogor Junction.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap komoditi jeruk medan dan jeruk
mandarin yang dijual di Yogya Bogor Junction.
3. Menganalisis rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya
Bogor Junction.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai :
1. Bagi pengusaha atau pengecer buah khususnya Yogya Bogor Junction
sebagai masukan dalam menerapkan strategi penjualan jeruk.
2. Bagi penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang
diperoleh.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis sikap konsumen dan
sensitivitas harga terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor
Junction. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah karakteristik
konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction, atributatribut yang dianggap penting pada jeruk medan dan jeruk mandarin, sikap
konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin, dan rentang harga jeruk medan dan
jeruk mandarin yang dapat diterima oleh konsumen di Yogya Bogor Junction.
Pada analisis sensitivitas harga didapatkan lima kategori harga jeruk yaitu terlalu
murah, murah, mahal, terlalu mahal dan rentang harga yang dapat diterima.
Pengambilan responden hanya dilakukan pada konsumen buah jeruk medan dan
jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa penelitian tentang sikap konsumen sudah dilakukan oleh Widodo
(2008), Rahayu et al (2012), Wibowo (2013), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan
Dwinada (2009) menunjukan atribut dan faktor yang mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk. Pada komoditi agribisnis khususnya komoditi buah,
menurut Widodo (2008), Rahayu et al (2012), dan Wibowo (2013) atribut pada
buah yang menentukan sikap konsumen yaitu warna kulit buah, aroma, rasa,
tekstur, ukuran buah, harga, masa simpan dan kemasan. Atribut yang dinilai pada
tempat penjualan buah yaitu kenyamanan, lokasi, ketersediaan, pelayanan, dan
promosi. Berbeda dengan penelitian terdahulu, pada penelitian ini yang dianalisis
hanya atribut fisik yaitu rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikitbanyaknya biji, aroma, ketersediaan, ukuran dan harga. Penelitian yang dilakukan
oleh Widodo (2008) dan Rahayu (2012) mendapatkan bahwa secara umum atribut
buah yang dianggap penting bagi konsumen adalah rasa buah, harga dan
kebersihan kulit. Atribut yang dianggap kurang penting adalah masa simpan dan
ukuran buah. Pada penelitian ini, atribut yang dianggap sangat penting adalah
rasa. Atribut lainnya dianggap penting seperti kandungan air, warna kulit,
kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran, ketersediaan, aroma, dan harga.
Berbeda dengan hasil yang didapatkan oleh Widodo (2008) dan Rahayu et
al (2012), penelitian oleh Wibowo (2013) mendapatkan bahwa lokasi pembelian,
harga, warna dan ukuran buah menjadi alasan tertinggi dalam pemilihan buah.
Warna menjadi salah satu alasan tertinggi dalam pemilihan buah dikarenakan
warna merupakan karakteristik utama dari sebuah produk. Hampir 60 persen
penerimaan terhadap sebuah produk ditentukan oleh warna. Pada penelitian ini
warna kulit jeruk mandarin mendapat nilai positif tertinggi pada analisis sikap
sedangkan warna pada jeruk medan mendapat sikap yang negatif. Menurut Dony
(2009) warna suatu produk dapat menyebabkan seseorang menerima atau
sebaliknya menolak produk tersebut, memberikan kenyamanan atau
ketidaknyamanan, bahkan bisa mempengaruhi nafsu makan. Pertimbangan
selanjutnya yang dipilih oleh konsumen yakni dari segi ukuran dengan nilai
kepentingan sebesar 17.965. Dilihat dari hasil nilai utiliti pada variabel ukuran
konsumen lebih memilih buah dengan ukuran relatif kecil yakni dengan berat
buah berkisar 125gram – 150gram/buah dari ukuran berat yang ditawarkan
(Rahayu, 2012). Hal ini bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh
Damayanty (2009) yang menyebutkan bahwa responden pada penelitian tersebut
lebih menyukai buah yang berukuran besar. Penelitian ini sama dengan penelitian
Damayanti (2009) bahwa responden buah jeruk lebih menyukai jeruk dengan
ukuran yang besar karena ukuran jeruk yang besar dipercaya lebih memiliki
banyak air.
Penelitian tentang analisis sikap terhadap komoditi jeruk sudah dilakukan
oleh Nafisah (2013) yang memperoleh hasil bahwa konsumen lebih menyukai
atribut pada jeruk lokal. Atribut jeruk lokal yang disukai yaitu harga, rasa,
kemudahan memperoleh, dan kadar air. Berbeda dengan hasil penelitian Sadeli
dan Utami (2013) yang mendapatkan hasil bahwa responden lebih menyukai
atribut pada jeruk impor. Atribut yang disukai pada jeruk impor yaitu aroma, rasa,
8
warna, ukuran dan harga yang lebih murah dari jeruk lokal. Persamaaan pada
penelitian Nafisah (2013) dan Sadeli dan Utami (2013) menganalisis komoditi
yang sama yaitu jeruk lokal dan jeruk impor. Metode analisis data menggunakan
model sikap fishbein. Pada penelitian ini, hasil yang diperoleh sama dengan hasil
penelitian yang dilakukan Sadeli dan Utami (2013). Jeruk mandarin lebih disukai
dari jeruk medan dengan semua atribut fisik yang dimiliki jeruk.
Karakteristik responden yang dipakai oleh Widodo (2008), Wibowo (2013),
Rahayu (2012), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan Dwinada (2009) yaitu (1)
Umur, (2) Jenis kelamin, (3) Tingkat pendidikan, (4) Pekerjaan, (5) Jumlah
anggota keluarga, (6) Pendapatan keluarga perbulan, Pemilihan sampel dilakukan
dengan menseleksi umur dari responden. Hasil penelitian yang didapat oleh
Widodo (2008) dan Rahayu (2012) keluarga menengah ke atas cenderung lebih
suka mengkonsumsi buah dibandingkan dengan keluarga yang berpendapatan
rendah. Berbeda dengan penelitian Sadeli (2012) yang menemukan bahwa
berbagai kalangan mampu membeli dan mengkonsumsi buah untuk memenuhi
kebutuhan gizinya, pendapatan tidak membuat seseorang membeli buah lebih
banyak karena kebutuhan seseorang akan buah jumlahnya tetap walaupun
pendapatannya meningkat. Pendidikan sesorang sangat mempengaruhi sikap
terhadap produk buah. Dari semua penelitian terdahulu mendapatkan bahwa
semakin tingginya pendidikan seseorang, maka orang tersebut lebih banyak
mengkonsumsi buah dibandingkan dengan orang yang berpendidikan rendah. Hal
ini sama dengan penelitian yang dilakukan. Pada karakteristik responden jeruk di
Yogya Bogor Junction didapatkan bahwa responden mayoritas berpendidikan
sarjana.
Pengambilan responden yang dilakukan oleh peneliti terdahulu dilakukan
dengan metode yang berbeda-beda. Widodo (2008) mengambil 62 responden.
Penentuan responden dilakukan dengan cara cluster random. Wiyanti (2007)
responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang yang dipilih dengan
metode accidental sampling. Pada Teknik ini, pemilihan responden tidak secara
acak dan dengan pertimbangan khusus/tertentu. Dwinada (2012) melibatkan 100
orang responden. Responden yang diambil berdasarkan proporsional sampling.
Suwanda (2012) melibatkan 100 responden. Penentuan responden menggunakan
metode non-probability sampling. Pemilihan responden yang dilakukan pada
penelitian ini sama dengan penelitian terdahulu. Responden yang dipilih sebanyak
100 orang dengan pertimbangan minimal sudah membeli jeruk di Yogya Bogor
Junction sebanyak dua kali dan berusia minimal 18 tahun. Metode penentuan
responden dengan non-probability sampling dengan teknik accidental sampling.
Teknik accidental sampling dipilih berdasarkan kemudahan dalam menemukan
responden.
Widodo (2008), Wiyanti (2007) melakukan penelitian tentang keputusan
pembelian. Widodo (2008) melakukan pengolahan data dengan analisis korelasi
pearson. Untuk mengetahui tingkat kepercayaan atribut jeruk dan pisang, evaluasi
atribut, dan sikap konsumen dilakukan perhitungan skala skor dengan tiga
kategori yaitu suka, kurang suka dan tidak suka. Atribut yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu untuk atribut jeruk meliputi warna kulit, kebersihan kulit, rasa,
masa simpan, harga, ukuran, kadar air, biji, dan ketersediaan. Atribut pisang
meliputi warna kulit, kebersihan kulit, rasa, masa simpan, harga, dan ukuran buah.
Penelitian yang dilakukan oleh Wiyanti (2007) menggunakan analisis faktor,
9
diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap
manis. Kemudian dengan menggunakan metode ekstraksi Principal Component
Analisys (PCA) dihasilkan reduksi data variabel sehingga didapat lima faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis yaitu; (1) Rasa, (2) Tempat
pembelian, (3) Sumber informasi, (4) Promosi, dan (5) Harga.
Penelitian yang dilakukan Tedjakusuma, et. al. (2001) menunjukkan bahwa
variabel-variabel secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku
konsumen. Hubungan antara variabel-variabel bebas terhadap variabel tergantung
menunjukkan hubungan yang erat. Koefisien determinasi berganda sebesar 51.88
persen menunjukkan bahwa perilaku konsumen dijelaskan oleh pendidikan,
penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi sebesar 51.88 persen.
Sedangkan 48.12 persen ditentukan oleh variabel diluar model. Hasil dari
penelitian Natalia (2009) menunjukkan bahwa variabel lokasi, kelengkapan
produk, kualitas produk, harga, pelayanan, kenyamanan berbelanja dan promosi
nerpengaruh terhadap minat konsumen dalam berbelanja. Variabel yang paling
dominan terhadap minat konsumen dalam berbelanja adalah promosi.
Setianingrum (2007), Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga
(2010) melakukan penelitian tentang sensitivitas Harga. Setianingrum melakukan
penelitian dengan beberapa merek produk. Metode yang dipakai untuk mengukur
sensitivitas harga konsumen teh hijau adalah metode Huisman. Penelitian ini
menyimpulkan apabila nilai sensitivitas semakin meningkat maka konsumen akan
semakin memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian. Nasution
(2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga (2010) melakukan analisis sensitivitas
dengan menggunakan alat analisis kurva sensitivitas harga. Perpotongan antar
kurva tersebut akan membentuk lima titik tingkatan harga yaitu Indifferent
Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Price of Marginal Expensive
(PME), Price of Marginal Cheapness (PMC) dan RAP (Range of Acceptible
Price) atau daerah antara titik PMC dan PME. Nasution (2008) meneliti tentang
sensitivitas harga pada minyak goreng merek Bimoli. Penelitian yang
dilakukannya mendapatkan hasil bahwa rentang harga yang masih dapat diterima
oleh konsumen dalam membeli minyak goreng yaitu Rp 20 500 –Rp 26 500.
Samsurrijal (2009) meneliti sensitivitas harga terhadap produk minuman segar
merek Picco. Rentang harga yang dihasilkan dari penelitiannya yaitu tingkat harga
terendah Rp 2 200 dan tingkat harga tertinggi Rp 2 750. Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian terdahulu yaitu pada objek penelitiannya. Penelitian ini
menganalisis komoditi segar yaitu jeruk. metode yang dipakai sama dengan
penelitian yang dilakukan oleh Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga
(2010) menggunakan kurva sensitivitas.
10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun
kerangka pemikiran teoritis yang digunakan, yaitu:
Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan
konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain
maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Sumarwan
(2011), konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua,yaitu:
1. Konsumen akhir, setiap rumah tangga atau individu yang membeli produk
atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi
langsung.
2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah
dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses
lebih lanjut hingga menjadi produk akhir.
Konsumen yang terlibat dalam penelitian ini termasuk ke dalam konsumen
akhir, yaitu individu yang membeli produk berupa buah jeruk medan maupun
jeruk mandarin untuk langsung dikonsumsi.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al.,
1994). Riset perilaku konsumen terdiri atas tiga perspektif : perspektif
pengambilan keputusan, perspektif eksperensial (pengalaman), perspektif
pengaruh perilaku. Ketiga perspektif ini mengidentifikasikan faktor-faktor yang
mempengaruhicara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen (Sumarwan, 2011).
1. Perspektif Pengambilan Keputusan
Konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam membuat
keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan bahwa konsumen
memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan keputusan rasional
untuk memecahkan masalah tersebut.
2. Perspektif Eksperensial (Pengalaman)
Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen seringkali
mengambil keputusan membeli suatu produk tidak berdasarkan proses
keputusan rasional untuk memecahkan masalah yang mereka hadapi.
Konsumen seringkali membeli suatu produk karena alasan untuk
kegembiraan, fantasi, ataupun emosi yang diinginkan.
3. Perspektif Pengaruh Perilaku
Perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen membeli
suatu produk seringkali bukan karena alasan rasional atau emosional yang
11
berasal dari dalam dirinya. Perilaku konsumen dalam perspektif ini
menyatakan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor luar
seperti program pemasaran yang dilakukan oleh produsen, faktor budaya,
faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang-undang serta pengaruh
lingkungan yang kuat membuat konsumen melakukan pembelian.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami „Why do
consumer do what they do‟. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan melakukan evaluasi terhadap prouk tersebut. Studi perilaku
konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu
membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia
(waktu, uang, usaha dan energi). Secara sederhana, studi perilaku
konsumen meliputi hal-hal apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen
membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya,
berapa sering mereka membelinya dan berapa sering mereka
menggunakannya (Sumarwan 2011).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
mempunyai kepribadian sebagai seseorang yang senang mencari informasi akan
meluangkan waktu lebih banyak untuk mencari informasi. Pendidikan merupakan
salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi cenderung mencari informasi mengenai suatu produk sebelum memutuskan
untuk membeli.
Usia termasuk ke dalam karakteristik demografi. Dalam hal ini pemasar
harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan
target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan
kesukaan terhadap produk. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima
seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan
menggambarkan besarnya daya beli seseorang, untuk itu pemasar perlu
mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya
pendapat yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan
pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan
yang akan diperoleh.
Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan
berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan
akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak
positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan 2004).
Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar,
yang dapat dibagi kedalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil
psikografi dan karakteristik kepribadian. Pada penelitian ini, karakteristik umum
konsumen buah jeruk akan dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan,
status perkawinan dan pendapatan.
12
Atribut Produk
Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi produk.
Atribut juga didefinisikan sebaqgai pengembangan suatu produk atau jasa yang
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler 2008). Mengukur
perilaku konsumen harus memperhatikan atribut apa saja yang dianggap sah untuk
suatu objek perilaku konsumen. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan
atribut-atribut pada setiap produk, baik barang atau jasa yang dapat dideskripsikan
dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut produk menjadi penilaian
tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Menurut Kotler (2005), atribut
produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk.
Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan
fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain produk merupakan
keunikan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen.
Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap
atribut produk, selanjutnya konsumen memberikan kekuatan kepercayaan
terhadap atribut tersebut. Dalam mengevaluasi atribut terdapat dua sasaran
pengukuran yang penting, yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang
mencolok yang ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat
tertinggi, (2) memperkirakan kepentingan relatif dari masing- masing aribut
produk (Engel et al. 1994).
Ritel
Kata ritel berasal dari bahasa Prancis yaitu ritellier yang berarti memotong
atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, ritel
menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan
didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal
untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akdir dalam jumlah kecil sesuai dengan
kebutuhannya. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat
dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Kegiatan yang dilakukan
dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk dan jasa kepada para konsumen
untuk keperluan konsumsi pribadi (Utami 2010).
Peraturan Presiden Nomor 112 Tahun 2007 tentang penataan dan
pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan modern, meberikan batasan pasar
tradisional dan toko modern dalam pasal 1 sebagai berikut:
1. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh
pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Milik Negara dan
Badan Uasaha Milik Daerah termasuk kerjasama antara swasta dengan
tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki atau dikelola
oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan
usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang
dagangan melalui tawar menawar.
2. Toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual
berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket,
supermarket, department store, hypermarket ataupun grosir yang
berbentuk perkulakan.
13
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu.
Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan
mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu
menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari
bagaimana konsumenmengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa
saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli
muncul melalui tahpan-tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) proses
keputusan konsumen melalui lima tahap yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap
pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian dan tahap hasil
dari keputusan pembelian. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian
konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah
responden melewati semua tahapan prooses keputusan pembelian konsumen
berdasarkan teori Engel et al. (1994) sehingga hasil analisis proses keputusan
pembelian yang terdapat dalam penelitian ini merupakan kesimpulan umum
respon responden di Yogya Bogor Junction.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan
atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau
ambang tertentu (Engel et al. 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus,
baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang
timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal
adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler 2005).
Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses
pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari
lingkungan. Pencarian informasi dapat dilakukan konsumen dengan dua cara,
yaitu pencarian internal dan pencarian eksternal (Engel et al. 1995).
Pencarian internal didapat dari pengetahuan yang tersimpan di dalam
ingatan konsumen atas berbagai produk. Pencarian internal ini menjunjukkan
bahwa seseorang telah memiliki ketertarikan terhadap suatu produk sehingga
tidak memerlukan pencarian eksternal.
Apabila pencarian internal tidak
mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui
pencarian eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal didapat dari
pengumpulan informasi dimana konsumen mendapatkan informasi yang mereka
butuhkan melaui iklan, teman atu orang-orang disekitarnya. Pada tahap pencarian
informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi yang akan dicari
oleh konsumen.
14
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi. Maka tahapan selanjutnya
adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif sarta
membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada
tahapan ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang
akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan
dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan serta
memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel
et al. 1995).
Pada penentuan evaluasi alternatif, konsumen melakukan kriteria. Kriteria
evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk
memahami proses evaluasi alternatif yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu
kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk
sebagai rangkaian atribut dengan kempampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler 2005).
Keputusan Pembelian
Pada tahap pembelian konsumen mengambil tiga keputusan yaitu kapan
membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan
fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan
perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua
kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena
pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah
yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana yaitu jika memilih
merek produk langsung ditempat pembelian (Engel et al. 1994).
Menurut Sumarwan (2011) tahap keputusan pembelian berhubungan
dengan toko, pencarian produk dan melakukan transaksi.
1. Berhubungan dengan toko (Store contact)
Adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk
mencari toko atau pusat perbelanjaan baik tradisional maupun modern.
Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk menentukan
toko mana yang akan dikunjungi. Para pemilik toko biasanya mencari
lokasi yang strategis agar tokonya mudah dilihat oleh calon pembeli.
Pengelola mal sering menyelenggarakan festival, pameran maupun cara
lain yang bertujuan untuk menarik konsumen.
2. Mencari produk (Product contact)
Setelah konsumen mengunjungi toko maka selanjutnya konsumen akan
mencari produk yang akan dibelinya. Pada tahap ini konsumen dihadapkan
pada pilihan produk sejenis yang dijual di tempat perbelanjaan. Konsumen
akan mempertimbangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan yang
produk mendapat sikap positif dari konsumen akan dipilih dan dibeli oleh
konsumen
3. Transaksi
Transaksi yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang, memindahkan
pemilikan barang dari toko kepada konsumen. Kenyamanan seorang
konsumen berbelanja di sebuah toko bukan saja ditentukan oleh
banyaknya barang yang tersedia atau kemudahan mendapat barang di
15
dalam toko namun juga ditentukan oleh kenyamanan proses transaksi.
Pada toko tradisional, transaksi dilakukan hanya dengan menggunakan
uang tunai. Namun bila berbelanja di pasar modern, konsumen dapat
membayar dengan tunai maupun non tunai.
Perilaku Setelah Pembelian
Tahap ini merupakan tahapan yang akan membentuk sikap dan keyakinan
konsumen akan produk yang dibeli. Apabila konsumen puas, maka akan terbentuk
sikap yang positif terhadap produk dan akan melakukan pembelian kembali.
Sebaliknya, apabila konsumen merasa kecewa terhadap produk yang dibeli,
kemungkinan konsumen tidak ingin melakukan pembelian ulang produk tersebut.
kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas
dari produk yang mereka gunakan.
Dengan memahami perilaku pembelian oleh konsumen melalui tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk bagaimana
memenuhi kebutuhan konsumen agar dapat memuaskan konsumen serta
meningkatkan omzet toko.
Sikap Konsumen
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara, sikap kerap digunakan
untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. misalnya, sebuah iklan yang
dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen.
penting untuk memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap
karena hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan
perilaku. Sikap yang dimiliki dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih
diandalkan untuk membimbing perilaku seseorang. Bila kepercayaan rendah,
konsumen mungkin akan merasa tidak nyaman dan melakukan pencarian
informasi lagi sebelum melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
Sikap merupakana keseluruhan evaluasi pada atribut produk tertentu.
Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif sampai ekstrem negatif. Sikap yang
dianut oleh konsumen pada saat ini merupakan hasil dari pengalaman mereka
sebelumnya. Sikap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek,
produk yang gagal memenuhi harapan konsumen akan menimbulkan sikap yang
negatif (Engel et al. 1994).
Obyek Sikap
Menurut Engel et al. (1994) kata obyek dalam definisi mengenai sikap
yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep
yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk,
golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau
isu, orang, iklan, harga atau pedagang ritel. Dalam melaksanakan riset sikap, kita
cenderung menjadi obyek spesifik (menghususkan pada obyek tertentu). Dalam
penelitian ini akan dipelajari sikap konsumen terhadap buah jeruk sehingga obyek
dalam penelitian ini mencakup buah jeruk medan dan jeruk mandarin.
16
Fungsi Sikap
Dilihat dari fungsinya, terdapat empat fungsi dari sikap menurut
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011), yaitu:
1. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena
ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko
dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan
penguatan positif atau menghindari risiko. Pada fungsi ini, manfaat produk
bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk
tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul
dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yangmnungkin menjadi
ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa
aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada
dalam diri konsumen. sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang
l
TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN
DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap
Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di
Yogya Bogor Junction adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2015
Regina Elsa Monica
NIM H34124018
1
ABSTRAK
REGINA ELSA MONICA. Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga
Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction. Dibimbing
oleh TINTIN SARIANTI.
Jeruk merupakan salah satu buah yang memiliki banyak varietas di
Indonesia. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa
berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk.
Masuknya jeruk mandarin ke Indonesia membuat konsumen memiliki pilihan
antara mengonsumsi jeruk mandarin atau jeruk medan. Metode yang digunakan
pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis multiatribut fishbein dan
analisis sensitivitas harga. Mayoritas konsumen jeruk adalah perempuan,
menikah, pendidikan akhir sarjana, berusia ≥ 36 tahun, bekerja sebagai ibu rumah
tangga, dan memiliki pendapatan Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Berdasarkan
analisis fishbein, responden lebih menyukai atribut pada jeruk mandarin. Rentang
harga jeruk medan sebesar Rp 36 000 – Rp 45 000/Kg. Rentang harga untuk jeruk
mandarin sebesar Rp 33 000 – Rp 47 500/Kg.
Kata kunci: Sikap Konsumen, Multiatribut Fishbein, Sensitivitas harga
ABSTRACT
REGINA ELSA MONICA. Consumer Attitudes and Sensitivity Prices on Medan
Orange and Mandarin Orange in Yogya Bogor Junction. Supervised by TINTIN
SARIANTI.
Orange is one of fruits that have a lot of varieties in Indonesia. Free trade
system make the Government cannot do much to tackle increase import oranges.
The inclusion of orange mandarin to Indonesia made the consumers have a choice
between consuming medan orange or mandarin orange. The methods used in this
research is a descriptive analysis, multiatribut fishbein, and price sensitivity. The
majority consumers of orange are woman, married, bachelor, age ≥ 36 years,
worked as housewife and have income Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Based on
fishbein analysis, respondent prefer attribute on an mandarin orange. Range price
of medan oranges is Rp 36 000 – Rp 45 000. Range price of mandarin orange is
Rp 33 000 – Rp 47 500
Keywords: ConsumerAttitudes, Multiatribute Fishbein, Price sensitivity
2
3
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA
TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN
DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
4
Judul Sipsi: nlisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk
Mdan dan Jeruk Mndarin di Yoya Bogor Junction
Nama
NI.
: Regina Elsa Monica
: H34124018
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP,MM
Pembimbng
Tanggal Lulus:
1
0 qAR 2015
6
7
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
berkat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2014 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas
Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku
dosen pembimbing yang telah banyak membantu dan memberikan saran dalam
penulisan skripsi ini, serta Bapak Dr Amzul Rifin, SP, MA selaku dosen
evaluator kolokium, Ibu Ir Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama
dan Ibu Dr Ir Netti Tinaprilla, MM selaku dosen penguji akademis yang telah
banyak membantu dalam penyempurnaan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan
penulis sampaikan kepada Bapak Adhy Alarik Kurniadi dari pihak Yogya Bogor
Junction. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh
keluarga dan sahabat, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2015
Regina Elsa Monica
8
9
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
Atribut Produk
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sikap Konsumen
Harga
Sensitivitas Harga
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Metode Pengambilan Sampel
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Analisis Deskriptif
Analsis Multiatribut Fishbein
Analisis Sensitivitas Harga
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Cabang Yogya Bogor Junction (YBJ)
Visi dan Misi Yogya
Struktur Organisasi Yogya Bogor Junction
Produk-Produk Segar di Yogya Bogor Junction
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen Jeruk di Yogya Bogor Junction
Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk
Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan)
Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan)
Sikap Responden terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin
Analisis Sensitivitas Harga
Sensitivitas harga jeruk medan
Sensitivitas Harga Jeruk Mandarin
SIMPULAN DAN SARAN
v
vi
vi
1
1
4
6
6
6
7
10
10
10
10
11
12
13
15
15
18
18
20
23
23
23
23
24
24
24
25
27
28
28
29
30
31
31
32
35
36
37
39
43
43
46
49
10
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
49
50
50
50
58
DAFTAR TABEL
1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013
2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012
3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012
4 Harga jual jeruk medan dan mandarin di Yogya Bogor Junction
5 Kategori evaluasi atribut dan kepercayaan atribut
6 Kategori nilai sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin
7 Jenis jeruk yang dijual di Yogya Bogor Junction
8 Persentase jenis kelamin responden jeruk di Yogya Bogor Junction
9 Persentase usia responden jeruk di Yogya Bogor Junction
10 Persentase jenis pekerjaan responden jeruk
11 Persentase status pernikahan responden jeruk
12 Persentase pendidikan responden jeruk .
13 Persentase pendapatan responden jeruk
14 Nilai evaluasi atribut buah jeruk
15 Nilai kepercayaan atribut jeruk medan dan jeruk mandarin
16 Sikap responden terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin
17 Perhitungan skor sikap maksimum
18 Kategori penilaian harga jeruk medan
19 Analisis sensitivitas harga pada jeruk medan
20 Kategori penilaian harga jeruk mandarin
21 Analisis sensitivitas harga pada jeruk mandarin
1
2
3
5
26
27
31
32
33
. 33
34
34
35
36
37
39
42
44
46
47
48
DAFTAR GAMBAR
1 Persentase penjualan jeruk di Yogya Bogor Junction
2 Kerangka pemikiran operasional
3 Jeruk medan di Yogya Bogor Junction
4 Jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction
5 Kurva sensitivitas harga jeruk medan
6 Kurva sensitivitas harga jeruk mandarin
4
22
38
38
45
47
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner penelitian
53
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam
komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah merupakan salah
satu sumber vitamin dan mineral yang mudah diperoleh oleh masyarakat, baik
pedesaan maupun perkotaan. Selain itu buah memiliki tingkat harga, jenis dan
kualitas yang bervariasi sehingga masyarakat dari berbagai kelas pendapatan
mampu mengonsumsi buah sesuai dengan daya belinya. Buah juga relatif tersedia
sepanjang tahun meskipun beberapa buah bersifat musiman. Jeruk merupakan
salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi tinggi, baik untuk kesehatan
tubuh maupun pencegahan penyakit. Jeruk dapat dikonsumsi langsung baik
sebagai pelengkap gizi maupun sebagai pencucui mulut. Bahkan jeruk juga
disebut sebagai table fruit atau buah yang biasa tersaji di meja dalam sebuah
keluarga. Menurut data Kementerian Pertanian (2013), jeruk merupakan buah
yang paling banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah apel,
pisang, pepaya dan durian. Pada Tabel 1 disajikan data konsumsi buah perkapita
tahun 2009 sampai 2013 di Indonesia.
Tabel 1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013
Komoditi
Tahun (Kg/Kapita)
2009
2010
2011
2012
2013
Jeruk
4.64
4.17
Apel
0.89
0.89
Pisang
1.72
1.51
Pepaya
1.88
1.77
Durian
0.68
1.25
Sumber: Kementerian Pertanian 2013
3.49
1.15
2.19
2.76
0.42
2.76
0.78
1.83
1.62
0.99
2.24
0.89
1.25
1.83
1.41
Pada Tabel 1 terlihat bahwa dari lima jenis buah-buahan yang tersedia di
Indonesia, jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi. Jeruk
merupakan buah yang sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat Indonesia.
Sentra produksi jeruk hampir tersebar di seluruh Indonesia, terutama di propinsi
Sumatera Utara, Jawa Timur, Sumatera Selatan, Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat,
Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan dan Bali. Jenis jeruk yang sering ditemui
di Indonesia yaitu jenis jeruk medan dari Sumatera utara, jeruk keprok malang
dari Jawa timur dan jeruk pontianak dari Kalimantan barat. Menurut data yang
ditampilkan pada Tabel 2, jeruk medan memiliki tingkat produksi yang lebih
tinggi dari jeruk keprok malang dan jeruk pontianak. Keunggulan yang dimiliki
jeruk medan dibandingkan dengan jeruk keprok malang dan jeruk pontianak yaitu
kulit buahnya yang lebih tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang
lebih lama dan berpeluang untuk diekspor.
2
Tabel 2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012
Provinsi
Produksi (Ton)
2008
2009
Sumatera Utara
858 508
728 796
Jawa Timur
520 864
378 923
Kalimantan Barat
181 793
170 201
Sumber : Kementerian Pertanian 2013
2010
2011
2012
Pertumbuhan
(%)
788 748
289 592
146 690
579 471
328 100
110 640
362 250
390 388
172 944
-37,49
18,98
56,31
Pemberlakuan pasar bebas dapat menjadi peluang dan ancaman bagi
komoditas dalam negeri, termasuk komoditas buah-buahan. Saat ini muncul
fenomena yang menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak mengonsumsi
makanan yang berasal dari negara lain. Hal ini tercermin dari semakin
meningkatnya volume impor produk pertanian diantaranya buah jeruk.
Meluasnya pasar jeruk impor di Indonesia disebabkan karena adanya permintaan
akan jeruk impor meskipun di dalam negeri terdapat jeruk dengan jenis yang
beragam. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa
berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk. Hal
tersebut seharusnya tidak terjadi jika jeruk lokal sanggup bersaing dengan jeruk
impor baik dalam kualitas, kuantitas dan harga. Tersedianya jeruk yang
berkualitas tentu tidak lepas dari peran dan kewajiban stakeholder baik
pemerintah maupun petani jeruk Indonesia.
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa peningkatan volume impor jeruk segar
ke Indonesia mencapai 8.12 persen dengan peningkatan nilai impor sebesar US$
14.15 sedangkan peningkatan volume impor jeruk mandarin mencapai 14.02
dengan nilai US$ 23.66. Peningkatan volume impor jeruk dari tahun 2008 sampai
2012 membuat jeruk lokal harus bersaing dengan jeruk impor dipasaran. Sampai
saat ini Indonesia termasuk negara pengimpor jeruk terbesar kedua di ASEAN
setelah Malaysia, dengan volume impor khususnya untuk jenis mandarin.1 Impor
buah jeruk yang semakin meningkat mengindikasikan adanya segmen pasar atau
konsumen tertentu yang menghendaki jenis dan mutu buah jeruk prima yang
belum bisa dipenuhi produsen dalam negeri.
Kemudahan mendapatkan jeruk impor di pasaran berakibat pada
terbiasanya masyarakat Indonesia mengonsumsi jeruk impor. Ketersediaan jeruk
impor yang berkelanjutan mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal.
Persaingan jeruk lokal dengan jeruk impor bukan hanya dari penampilan fisik saja
namun juga dari sisi harga. Harga jeruk lokal memiliki harga yang lebih mahal
dibandingkan jeruk impor. Salah satu penyebabnya adalah mahalnya biaya
transportasi. Mendatangkan jeruk dari dalam negeri membutuhkan biaya yang
lebih besar dibandingkan dari luar negeri. 2 Selain memiliki harga yang murah,
penampilan jeruk impor juga lebih menarik. Pemasaran jeruk impor ada yang
dilengkapi dengan penambahan kemasan, pemberian label bahkan memiliki
merek. Perbedaan penampilan dan perbedaan harga antara jeruk lokal dengan
impor membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga. Konsumen akan
1)
http://balitjestro.litbang.deptan.go.id/Trend-Jeruk-Impor-dan-Posisi-Indonesia-SebagaiProdusen-Jeruk-Dunia
2)
http://finance.detik.com/jeruk-medan-lebih-mahal-dari-jeruk-china
3
menentukan berapa rentang harga yang masih dapat diterima untuk membeli jeruk
dengan mempertimbangkan atribut tertentu.
Tabel 3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012
Komoditi
Jeruk
Mandarin
Tahun
Volume
(Ton)
Nilai
(US$)
Tahun
Volume
(Ton)
Nilai
(US$)
2008
109 662
2009
188 956
94 353
2008
28 048
21 634
166 834
2009
19 586
15 328
2010
160 255
143 392
2010
31 344
24 371
2011
182 346
164 788
2011
33 074
25 085
2012
207 913
203 779
2012
35 759
28 636
8.12
14.15
Pertumbuhan (%)
14.02
23.66
Sumber : Kementerian Pertanian 2013
Komoditi
Jeruk
Lainnya
Meningkatnya volume impor jeruk mengakibatkan jeruk mandarin dapat
ditemui dimana saja, baik di pedagang buah kaki lima sampai di ritel modern.
Banyaknya penawaran buah jeruk menyebabkan konsumen memiliki banyak
pilihan untuk berbelanja. Dalam keputusan pembelian buah jeruk, banyak hal
yang dipertimbangkan oleh konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk
membeli. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga dapat menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dari jeruk tersebut.
Gaya hidup masyarakat kini lebih cenderung berbelanja di ritel modern.
Ritel modern memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan pasar
tradisional. Ritel modern memberikan suasana yang nyaman untuk berbelanja,
penataan produk yang rapi, kebebasan memilih, kebersihan tempat dan
menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari. Selain menyediakan barangbarang lokal, ritel modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual
mempunyai kualitas yang relatif terjamin karena melalui penyeleksian terlebih
dahulu sehingga barang yang tidak memenuhi kualifikasi akan ditolak. Secara
kuantitas, ritel modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang
terukur.
Persaingan dalam bisnis ritel semakin ketat dengan bertambahnya jumlah
ritel yang ada di Indonesia dan banyaknya gerai baru yang dibuka. Jenis produk
yang ditawarkan di setiap ritel pun cukup sama, mulai dari kebutuhan sehari-hari
seperti produk segar, produk jadi dan kebutuhan lainnya. Komoditi yang selalu
tersedia di ritel modern adalah produk pangan baik yang segar maupun yang
sudah diolah. Sikap konsumen yang positif terhadap atribut produk akan
mendorong konsumen lebih kuat untuk mebeli atau mengonsumsi produk
tersebut. keunggulan bersaing bagi sebuah produk tidak hanya mencocokan apa
yang dapat dilakukan oleh pesaing, namun bagaimana mengetahui apa yang
dibutuhkan konsumen yang selanjutnya memungkinkan dapat dipenuhi oleh
produk yang kita miliki dan mencapai kepuasan bahkan melebihi ekspektasi
konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan
memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga
membeli produk yang ditawarkan oleh pemasar.
4
Perumusan Masalah
Banyaknya ritel modern di Kota Bogor menunjukkan bahwa masyarakat
Bogor lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Salah satu ritel modern di Kota
Bogor adalah Yogya. Yogya Bogor Junction merupakan cabang baru Yogya yang
didirikan pada tahun 2010. Meski tergolong ritel baru, produk yang dijual di
Yogya Bogor Junction cukup lengkap baik lokal maupun impor. Komoditi yang
menjadi salah satu unggulannya yaitu komoditi segar. Komoditi segar yang ada di
Yogya Bogor Junction terdiri dari produk daging, sayur dan buah. Buah yang
disediakan Yogya Bogor Junction terdiri dari buah lokal dan impor. Varietas buah
yang dijual lebih beragam dibanding dengan cabang Yogya lainnya. Pada tata
letak toko, komoditas segar seperti buah-buahan ditempatkan dibagian depan
pintu masuk dan ditata dengan menarik. Hal ini dilakukan pihak Yogya karena
komoditas segar seperti buah-buahan menjadi komoditas yang diutamakan dalam
pemasarannya.
Jenis buah yang tersedia baik lokal maupun impor yaitu jeruk.
Ketersediaan jeruk lokal yang paling banyak yaitu jeruk medan, sedangkan untuk
jeruk impor ketersediaan yang paling banyak yaitu jeruk mandarin. Penjualan
jeruk mandarin lebih mendominasi dibandingkan dengan jeruk medan yang
ditunjukkan oleh Gambar 1.
Persen
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
jeruk medan
jeruk mandarin
Bulan
Sumber : Data Internal Yogya Bogor Junction 2014 (diolah)
Gambar 1 Persentase penjualan jeruk di Yogya Bogor Junction
Tingginya penjualan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction
mengindikasikan bahwa atribut pada jeruk medan kurang menarik. Saat ini
konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai buah jeruk yang memiliki
keunggulan pada atribut tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Sikap konsumen
pada atribut jeruk perlu dianalisis agar diketahui atribut apa yang di anggap
penting oleh konsumen dan atribut apa saja yang mendapat sikap positif maupun
negatif baik untuk jeruk medan maupun jeruk mandarin.
Memahami sikap konsumen terutama untuk komoditas buah sangatlah
penting. Tidak selamanya konsumen akan memberitahukan apa yang
diinginkannya. Untuk itu pemilik usaha setidaknya mengetahui atribut apa saja
5
yang dipentingkan konsumen agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya.
Saat ini konsumen lebih kritis dalam memberikan penilaian terhadap produk yang
akan dikonsumsi. Penilaian pertama yang dilakukan oleh konsumen adalah atribut
fisik suatu produk. Komoditas segar seperti buah jeruk dilihat dan dinilai pertama
kali dari fisiknya. Fisik buah jeruk yang baik dipercaya memiliki kandungan gizi
dan vitamin yang baik juga. Atribut buah yang dimiliki buah jeruk antara lain
rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran,
aroma dan harga. Ketersediaan suatu produk juga dapat mempengaruhi dalam
pembentukan sikap konsumen. Ketersediaan yang continue atau terus-menerus
dapat mempengaruhi penilaian suatu produk di mata konsumen.
Harga merupakan salah satu faktor yang diperhatikan oleh konsumen
sebelum membeli sebuah produk. Banyak hal yang harus diperhatikan ritel
sebelum menentukan harga jual, diantaranya yaitu rentang harga yang dapat
diterima oleh konsumen. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap
jeruk namun daya belinya kurang maka tidak akan terjadi pembelian. Mengetahui
rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen juga dapat menghindari
perusahaan dari kerugian. Setelah mengetahui karakteristik dan sikap konsumen
terhadap atribut jeruk maka analisis akan harga jual perlu dilakukan untuk melihat
bagaimana daya beli konsumen terhadap jeruk.
Harga jual jeruk medan di Yogya Bogor Junction lebih mahal
dibandingkan dengan jeruk mandarin. Adanya perbedaan harga jual jeruk dan
atribut yang dimiliki oleh jeruk medan dan jeruk mandarin membuat pembeli
menjadi lebih sensitif terhadap harga. Karakteristik pembeli berbeda-beda. Ada
pembeli yang lebih mengutamakan harga murah dan adapula pembeli yang lebih
mementingkan kualitas dari buah. Untuk itu dalam penelitian ini akan dianalisis
sikap konsumen dengan sensitivitas harga terhadap jeruk medan dan jeruk
mandarin. Harga jual jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction
periode bulan Januari sampai dengan Oktober 2014 disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4 Harga jual jeruk medan dan mandarin di Yogya Bogor Junction
periode Januari-Oktober 2014
Bulan
Januari
Februari
Maret
April
Mei
Juni
Juli
Agustus
September
Oktober
Medan
44 250
44 250
43 250
43 250
47 750
47 750
47 750
45 650
45 650
42 650
Harga (Rp/Kg)
Mandarin
32 850
32 850
36 750
33 950
33 950
36 750
36 750
36 750
38 750
38 750
Sumber : Data Internal Yogya Bogor Junction 2014
6
Permasalahan yang menjadi pertanyaaan penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di
Yogya Bogor Junction?
2. Bagaimanakah sikap konsumen yang ada di Yogya Bogor Junction
terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin?
3. Berapa rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang masih dapat
diterima oleh konsumen Yogya Bogor Junction?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di
Yogya Bogor Junction.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap komoditi jeruk medan dan jeruk
mandarin yang dijual di Yogya Bogor Junction.
3. Menganalisis rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya
Bogor Junction.
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai :
1. Bagi pengusaha atau pengecer buah khususnya Yogya Bogor Junction
sebagai masukan dalam menerapkan strategi penjualan jeruk.
2. Bagi penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang
diperoleh.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis sikap konsumen dan
sensitivitas harga terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor
Junction. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah karakteristik
konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction, atributatribut yang dianggap penting pada jeruk medan dan jeruk mandarin, sikap
konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin, dan rentang harga jeruk medan dan
jeruk mandarin yang dapat diterima oleh konsumen di Yogya Bogor Junction.
Pada analisis sensitivitas harga didapatkan lima kategori harga jeruk yaitu terlalu
murah, murah, mahal, terlalu mahal dan rentang harga yang dapat diterima.
Pengambilan responden hanya dilakukan pada konsumen buah jeruk medan dan
jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa penelitian tentang sikap konsumen sudah dilakukan oleh Widodo
(2008), Rahayu et al (2012), Wibowo (2013), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan
Dwinada (2009) menunjukan atribut dan faktor yang mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk. Pada komoditi agribisnis khususnya komoditi buah,
menurut Widodo (2008), Rahayu et al (2012), dan Wibowo (2013) atribut pada
buah yang menentukan sikap konsumen yaitu warna kulit buah, aroma, rasa,
tekstur, ukuran buah, harga, masa simpan dan kemasan. Atribut yang dinilai pada
tempat penjualan buah yaitu kenyamanan, lokasi, ketersediaan, pelayanan, dan
promosi. Berbeda dengan penelitian terdahulu, pada penelitian ini yang dianalisis
hanya atribut fisik yaitu rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikitbanyaknya biji, aroma, ketersediaan, ukuran dan harga. Penelitian yang dilakukan
oleh Widodo (2008) dan Rahayu (2012) mendapatkan bahwa secara umum atribut
buah yang dianggap penting bagi konsumen adalah rasa buah, harga dan
kebersihan kulit. Atribut yang dianggap kurang penting adalah masa simpan dan
ukuran buah. Pada penelitian ini, atribut yang dianggap sangat penting adalah
rasa. Atribut lainnya dianggap penting seperti kandungan air, warna kulit,
kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran, ketersediaan, aroma, dan harga.
Berbeda dengan hasil yang didapatkan oleh Widodo (2008) dan Rahayu et
al (2012), penelitian oleh Wibowo (2013) mendapatkan bahwa lokasi pembelian,
harga, warna dan ukuran buah menjadi alasan tertinggi dalam pemilihan buah.
Warna menjadi salah satu alasan tertinggi dalam pemilihan buah dikarenakan
warna merupakan karakteristik utama dari sebuah produk. Hampir 60 persen
penerimaan terhadap sebuah produk ditentukan oleh warna. Pada penelitian ini
warna kulit jeruk mandarin mendapat nilai positif tertinggi pada analisis sikap
sedangkan warna pada jeruk medan mendapat sikap yang negatif. Menurut Dony
(2009) warna suatu produk dapat menyebabkan seseorang menerima atau
sebaliknya menolak produk tersebut, memberikan kenyamanan atau
ketidaknyamanan, bahkan bisa mempengaruhi nafsu makan. Pertimbangan
selanjutnya yang dipilih oleh konsumen yakni dari segi ukuran dengan nilai
kepentingan sebesar 17.965. Dilihat dari hasil nilai utiliti pada variabel ukuran
konsumen lebih memilih buah dengan ukuran relatif kecil yakni dengan berat
buah berkisar 125gram – 150gram/buah dari ukuran berat yang ditawarkan
(Rahayu, 2012). Hal ini bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh
Damayanty (2009) yang menyebutkan bahwa responden pada penelitian tersebut
lebih menyukai buah yang berukuran besar. Penelitian ini sama dengan penelitian
Damayanti (2009) bahwa responden buah jeruk lebih menyukai jeruk dengan
ukuran yang besar karena ukuran jeruk yang besar dipercaya lebih memiliki
banyak air.
Penelitian tentang analisis sikap terhadap komoditi jeruk sudah dilakukan
oleh Nafisah (2013) yang memperoleh hasil bahwa konsumen lebih menyukai
atribut pada jeruk lokal. Atribut jeruk lokal yang disukai yaitu harga, rasa,
kemudahan memperoleh, dan kadar air. Berbeda dengan hasil penelitian Sadeli
dan Utami (2013) yang mendapatkan hasil bahwa responden lebih menyukai
atribut pada jeruk impor. Atribut yang disukai pada jeruk impor yaitu aroma, rasa,
8
warna, ukuran dan harga yang lebih murah dari jeruk lokal. Persamaaan pada
penelitian Nafisah (2013) dan Sadeli dan Utami (2013) menganalisis komoditi
yang sama yaitu jeruk lokal dan jeruk impor. Metode analisis data menggunakan
model sikap fishbein. Pada penelitian ini, hasil yang diperoleh sama dengan hasil
penelitian yang dilakukan Sadeli dan Utami (2013). Jeruk mandarin lebih disukai
dari jeruk medan dengan semua atribut fisik yang dimiliki jeruk.
Karakteristik responden yang dipakai oleh Widodo (2008), Wibowo (2013),
Rahayu (2012), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan Dwinada (2009) yaitu (1)
Umur, (2) Jenis kelamin, (3) Tingkat pendidikan, (4) Pekerjaan, (5) Jumlah
anggota keluarga, (6) Pendapatan keluarga perbulan, Pemilihan sampel dilakukan
dengan menseleksi umur dari responden. Hasil penelitian yang didapat oleh
Widodo (2008) dan Rahayu (2012) keluarga menengah ke atas cenderung lebih
suka mengkonsumsi buah dibandingkan dengan keluarga yang berpendapatan
rendah. Berbeda dengan penelitian Sadeli (2012) yang menemukan bahwa
berbagai kalangan mampu membeli dan mengkonsumsi buah untuk memenuhi
kebutuhan gizinya, pendapatan tidak membuat seseorang membeli buah lebih
banyak karena kebutuhan seseorang akan buah jumlahnya tetap walaupun
pendapatannya meningkat. Pendidikan sesorang sangat mempengaruhi sikap
terhadap produk buah. Dari semua penelitian terdahulu mendapatkan bahwa
semakin tingginya pendidikan seseorang, maka orang tersebut lebih banyak
mengkonsumsi buah dibandingkan dengan orang yang berpendidikan rendah. Hal
ini sama dengan penelitian yang dilakukan. Pada karakteristik responden jeruk di
Yogya Bogor Junction didapatkan bahwa responden mayoritas berpendidikan
sarjana.
Pengambilan responden yang dilakukan oleh peneliti terdahulu dilakukan
dengan metode yang berbeda-beda. Widodo (2008) mengambil 62 responden.
Penentuan responden dilakukan dengan cara cluster random. Wiyanti (2007)
responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang yang dipilih dengan
metode accidental sampling. Pada Teknik ini, pemilihan responden tidak secara
acak dan dengan pertimbangan khusus/tertentu. Dwinada (2012) melibatkan 100
orang responden. Responden yang diambil berdasarkan proporsional sampling.
Suwanda (2012) melibatkan 100 responden. Penentuan responden menggunakan
metode non-probability sampling. Pemilihan responden yang dilakukan pada
penelitian ini sama dengan penelitian terdahulu. Responden yang dipilih sebanyak
100 orang dengan pertimbangan minimal sudah membeli jeruk di Yogya Bogor
Junction sebanyak dua kali dan berusia minimal 18 tahun. Metode penentuan
responden dengan non-probability sampling dengan teknik accidental sampling.
Teknik accidental sampling dipilih berdasarkan kemudahan dalam menemukan
responden.
Widodo (2008), Wiyanti (2007) melakukan penelitian tentang keputusan
pembelian. Widodo (2008) melakukan pengolahan data dengan analisis korelasi
pearson. Untuk mengetahui tingkat kepercayaan atribut jeruk dan pisang, evaluasi
atribut, dan sikap konsumen dilakukan perhitungan skala skor dengan tiga
kategori yaitu suka, kurang suka dan tidak suka. Atribut yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu untuk atribut jeruk meliputi warna kulit, kebersihan kulit, rasa,
masa simpan, harga, ukuran, kadar air, biji, dan ketersediaan. Atribut pisang
meliputi warna kulit, kebersihan kulit, rasa, masa simpan, harga, dan ukuran buah.
Penelitian yang dilakukan oleh Wiyanti (2007) menggunakan analisis faktor,
9
diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap
manis. Kemudian dengan menggunakan metode ekstraksi Principal Component
Analisys (PCA) dihasilkan reduksi data variabel sehingga didapat lima faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis yaitu; (1) Rasa, (2) Tempat
pembelian, (3) Sumber informasi, (4) Promosi, dan (5) Harga.
Penelitian yang dilakukan Tedjakusuma, et. al. (2001) menunjukkan bahwa
variabel-variabel secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku
konsumen. Hubungan antara variabel-variabel bebas terhadap variabel tergantung
menunjukkan hubungan yang erat. Koefisien determinasi berganda sebesar 51.88
persen menunjukkan bahwa perilaku konsumen dijelaskan oleh pendidikan,
penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi sebesar 51.88 persen.
Sedangkan 48.12 persen ditentukan oleh variabel diluar model. Hasil dari
penelitian Natalia (2009) menunjukkan bahwa variabel lokasi, kelengkapan
produk, kualitas produk, harga, pelayanan, kenyamanan berbelanja dan promosi
nerpengaruh terhadap minat konsumen dalam berbelanja. Variabel yang paling
dominan terhadap minat konsumen dalam berbelanja adalah promosi.
Setianingrum (2007), Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga
(2010) melakukan penelitian tentang sensitivitas Harga. Setianingrum melakukan
penelitian dengan beberapa merek produk. Metode yang dipakai untuk mengukur
sensitivitas harga konsumen teh hijau adalah metode Huisman. Penelitian ini
menyimpulkan apabila nilai sensitivitas semakin meningkat maka konsumen akan
semakin memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian. Nasution
(2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga (2010) melakukan analisis sensitivitas
dengan menggunakan alat analisis kurva sensitivitas harga. Perpotongan antar
kurva tersebut akan membentuk lima titik tingkatan harga yaitu Indifferent
Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Price of Marginal Expensive
(PME), Price of Marginal Cheapness (PMC) dan RAP (Range of Acceptible
Price) atau daerah antara titik PMC dan PME. Nasution (2008) meneliti tentang
sensitivitas harga pada minyak goreng merek Bimoli. Penelitian yang
dilakukannya mendapatkan hasil bahwa rentang harga yang masih dapat diterima
oleh konsumen dalam membeli minyak goreng yaitu Rp 20 500 –Rp 26 500.
Samsurrijal (2009) meneliti sensitivitas harga terhadap produk minuman segar
merek Picco. Rentang harga yang dihasilkan dari penelitiannya yaitu tingkat harga
terendah Rp 2 200 dan tingkat harga tertinggi Rp 2 750. Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian terdahulu yaitu pada objek penelitiannya. Penelitian ini
menganalisis komoditi segar yaitu jeruk. metode yang dipakai sama dengan
penelitian yang dilakukan oleh Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga
(2010) menggunakan kurva sensitivitas.
10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun
kerangka pemikiran teoritis yang digunakan, yaitu:
Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan
konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain
maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Sumarwan
(2011), konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua,yaitu:
1. Konsumen akhir, setiap rumah tangga atau individu yang membeli produk
atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi
langsung.
2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah
dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses
lebih lanjut hingga menjadi produk akhir.
Konsumen yang terlibat dalam penelitian ini termasuk ke dalam konsumen
akhir, yaitu individu yang membeli produk berupa buah jeruk medan maupun
jeruk mandarin untuk langsung dikonsumsi.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al.,
1994). Riset perilaku konsumen terdiri atas tiga perspektif : perspektif
pengambilan keputusan, perspektif eksperensial (pengalaman), perspektif
pengaruh perilaku. Ketiga perspektif ini mengidentifikasikan faktor-faktor yang
mempengaruhicara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen (Sumarwan, 2011).
1. Perspektif Pengambilan Keputusan
Konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam membuat
keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan bahwa konsumen
memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan keputusan rasional
untuk memecahkan masalah tersebut.
2. Perspektif Eksperensial (Pengalaman)
Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen seringkali
mengambil keputusan membeli suatu produk tidak berdasarkan proses
keputusan rasional untuk memecahkan masalah yang mereka hadapi.
Konsumen seringkali membeli suatu produk karena alasan untuk
kegembiraan, fantasi, ataupun emosi yang diinginkan.
3. Perspektif Pengaruh Perilaku
Perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen membeli
suatu produk seringkali bukan karena alasan rasional atau emosional yang
11
berasal dari dalam dirinya. Perilaku konsumen dalam perspektif ini
menyatakan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor luar
seperti program pemasaran yang dilakukan oleh produsen, faktor budaya,
faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang-undang serta pengaruh
lingkungan yang kuat membuat konsumen melakukan pembelian.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami „Why do
consumer do what they do‟. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan melakukan evaluasi terhadap prouk tersebut. Studi perilaku
konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu
membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia
(waktu, uang, usaha dan energi). Secara sederhana, studi perilaku
konsumen meliputi hal-hal apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen
membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya,
berapa sering mereka membelinya dan berapa sering mereka
menggunakannya (Sumarwan 2011).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
mempunyai kepribadian sebagai seseorang yang senang mencari informasi akan
meluangkan waktu lebih banyak untuk mencari informasi. Pendidikan merupakan
salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi cenderung mencari informasi mengenai suatu produk sebelum memutuskan
untuk membeli.
Usia termasuk ke dalam karakteristik demografi. Dalam hal ini pemasar
harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan
target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan
kesukaan terhadap produk. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima
seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan
menggambarkan besarnya daya beli seseorang, untuk itu pemasar perlu
mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya
pendapat yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan
pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan
yang akan diperoleh.
Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan
berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan
akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak
positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan 2004).
Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar,
yang dapat dibagi kedalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil
psikografi dan karakteristik kepribadian. Pada penelitian ini, karakteristik umum
konsumen buah jeruk akan dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan,
status perkawinan dan pendapatan.
12
Atribut Produk
Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi produk.
Atribut juga didefinisikan sebaqgai pengembangan suatu produk atau jasa yang
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler 2008). Mengukur
perilaku konsumen harus memperhatikan atribut apa saja yang dianggap sah untuk
suatu objek perilaku konsumen. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan
atribut-atribut pada setiap produk, baik barang atau jasa yang dapat dideskripsikan
dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut produk menjadi penilaian
tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Menurut Kotler (2005), atribut
produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk.
Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan
fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain produk merupakan
keunikan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen.
Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap
atribut produk, selanjutnya konsumen memberikan kekuatan kepercayaan
terhadap atribut tersebut. Dalam mengevaluasi atribut terdapat dua sasaran
pengukuran yang penting, yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang
mencolok yang ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat
tertinggi, (2) memperkirakan kepentingan relatif dari masing- masing aribut
produk (Engel et al. 1994).
Ritel
Kata ritel berasal dari bahasa Prancis yaitu ritellier yang berarti memotong
atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, ritel
menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan
didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal
untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akdir dalam jumlah kecil sesuai dengan
kebutuhannya. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat
dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Kegiatan yang dilakukan
dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk dan jasa kepada para konsumen
untuk keperluan konsumsi pribadi (Utami 2010).
Peraturan Presiden Nomor 112 Tahun 2007 tentang penataan dan
pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan modern, meberikan batasan pasar
tradisional dan toko modern dalam pasal 1 sebagai berikut:
1. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh
pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Milik Negara dan
Badan Uasaha Milik Daerah termasuk kerjasama antara swasta dengan
tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki atau dikelola
oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan
usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang
dagangan melalui tawar menawar.
2. Toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual
berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket,
supermarket, department store, hypermarket ataupun grosir yang
berbentuk perkulakan.
13
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu.
Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan
mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu
menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari
bagaimana konsumenmengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa
saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli
muncul melalui tahpan-tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) proses
keputusan konsumen melalui lima tahap yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap
pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian dan tahap hasil
dari keputusan pembelian. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian
konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah
responden melewati semua tahapan prooses keputusan pembelian konsumen
berdasarkan teori Engel et al. (1994) sehingga hasil analisis proses keputusan
pembelian yang terdapat dalam penelitian ini merupakan kesimpulan umum
respon responden di Yogya Bogor Junction.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan
atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau
ambang tertentu (Engel et al. 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus,
baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang
timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal
adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler 2005).
Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses
pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari
lingkungan. Pencarian informasi dapat dilakukan konsumen dengan dua cara,
yaitu pencarian internal dan pencarian eksternal (Engel et al. 1995).
Pencarian internal didapat dari pengetahuan yang tersimpan di dalam
ingatan konsumen atas berbagai produk. Pencarian internal ini menjunjukkan
bahwa seseorang telah memiliki ketertarikan terhadap suatu produk sehingga
tidak memerlukan pencarian eksternal.
Apabila pencarian internal tidak
mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui
pencarian eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal didapat dari
pengumpulan informasi dimana konsumen mendapatkan informasi yang mereka
butuhkan melaui iklan, teman atu orang-orang disekitarnya. Pada tahap pencarian
informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi yang akan dicari
oleh konsumen.
14
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi. Maka tahapan selanjutnya
adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif sarta
membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada
tahapan ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang
akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan
dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan serta
memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel
et al. 1995).
Pada penentuan evaluasi alternatif, konsumen melakukan kriteria. Kriteria
evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk
memahami proses evaluasi alternatif yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu
kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk
sebagai rangkaian atribut dengan kempampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler 2005).
Keputusan Pembelian
Pada tahap pembelian konsumen mengambil tiga keputusan yaitu kapan
membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan
fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan
perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua
kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena
pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah
yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana yaitu jika memilih
merek produk langsung ditempat pembelian (Engel et al. 1994).
Menurut Sumarwan (2011) tahap keputusan pembelian berhubungan
dengan toko, pencarian produk dan melakukan transaksi.
1. Berhubungan dengan toko (Store contact)
Adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk
mencari toko atau pusat perbelanjaan baik tradisional maupun modern.
Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk menentukan
toko mana yang akan dikunjungi. Para pemilik toko biasanya mencari
lokasi yang strategis agar tokonya mudah dilihat oleh calon pembeli.
Pengelola mal sering menyelenggarakan festival, pameran maupun cara
lain yang bertujuan untuk menarik konsumen.
2. Mencari produk (Product contact)
Setelah konsumen mengunjungi toko maka selanjutnya konsumen akan
mencari produk yang akan dibelinya. Pada tahap ini konsumen dihadapkan
pada pilihan produk sejenis yang dijual di tempat perbelanjaan. Konsumen
akan mempertimbangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan yang
produk mendapat sikap positif dari konsumen akan dipilih dan dibeli oleh
konsumen
3. Transaksi
Transaksi yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang, memindahkan
pemilikan barang dari toko kepada konsumen. Kenyamanan seorang
konsumen berbelanja di sebuah toko bukan saja ditentukan oleh
banyaknya barang yang tersedia atau kemudahan mendapat barang di
15
dalam toko namun juga ditentukan oleh kenyamanan proses transaksi.
Pada toko tradisional, transaksi dilakukan hanya dengan menggunakan
uang tunai. Namun bila berbelanja di pasar modern, konsumen dapat
membayar dengan tunai maupun non tunai.
Perilaku Setelah Pembelian
Tahap ini merupakan tahapan yang akan membentuk sikap dan keyakinan
konsumen akan produk yang dibeli. Apabila konsumen puas, maka akan terbentuk
sikap yang positif terhadap produk dan akan melakukan pembelian kembali.
Sebaliknya, apabila konsumen merasa kecewa terhadap produk yang dibeli,
kemungkinan konsumen tidak ingin melakukan pembelian ulang produk tersebut.
kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas
dari produk yang mereka gunakan.
Dengan memahami perilaku pembelian oleh konsumen melalui tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk bagaimana
memenuhi kebutuhan konsumen agar dapat memuaskan konsumen serta
meningkatkan omzet toko.
Sikap Konsumen
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara, sikap kerap digunakan
untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. misalnya, sebuah iklan yang
dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen.
penting untuk memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap
karena hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan
perilaku. Sikap yang dimiliki dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih
diandalkan untuk membimbing perilaku seseorang. Bila kepercayaan rendah,
konsumen mungkin akan merasa tidak nyaman dan melakukan pencarian
informasi lagi sebelum melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
Sikap merupakana keseluruhan evaluasi pada atribut produk tertentu.
Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif sampai ekstrem negatif. Sikap yang
dianut oleh konsumen pada saat ini merupakan hasil dari pengalaman mereka
sebelumnya. Sikap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek,
produk yang gagal memenuhi harapan konsumen akan menimbulkan sikap yang
negatif (Engel et al. 1994).
Obyek Sikap
Menurut Engel et al. (1994) kata obyek dalam definisi mengenai sikap
yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep
yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk,
golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau
isu, orang, iklan, harga atau pedagang ritel. Dalam melaksanakan riset sikap, kita
cenderung menjadi obyek spesifik (menghususkan pada obyek tertentu). Dalam
penelitian ini akan dipelajari sikap konsumen terhadap buah jeruk sehingga obyek
dalam penelitian ini mencakup buah jeruk medan dan jeruk mandarin.
16
Fungsi Sikap
Dilihat dari fungsinya, terdapat empat fungsi dari sikap menurut
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011), yaitu:
1. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena
ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko
dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan
penguatan positif atau menghindari risiko. Pada fungsi ini, manfaat produk
bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk
tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul
dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yangmnungkin menjadi
ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa
aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada
dalam diri konsumen. sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang
l