Analisis Keputusan Dan Kepuasan Konsumen Jeruk Medan Di Pasar Baru Bogor

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Indonesia merupakan salah satu negara agraris yang memiliki kekayaan alam dan keanekaragaman hayati yang sangat potensial untuk dikembangkan. Pertanian merupakan salah satu sektor yang cukup potensial dikembangkan secara agribisnis, karena mempunyai nilai ekonomis dan nilai tambah cukup tinggi dibandingkan komoditi lainnya (Deptan, 2008). Salah satu sub-sektor pertanian yang memiliki peranan penting adalah hortikultura. Berdasarkan data Direktorat Jendral Hortikultura (2010) Produk Dosmetik Bruto (PDB) Komoditi hortikultura sebesar 89,057 miliar rupiah. Hortikultura meliputi sayuran, buah-buahan, obat-obatan (biofarmaka) dan tanaman hias yang nilai PDB nya pada tahun 2007 sampai tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Nilai PDB Hortikultura Berdasarkan Harga Berlaku pada Tahun 2007-2009 Komoditas

Nilai PDB (dalam milyar rupiah)

Pertumbuhan (%) 2007 % 2008 % 2009

Buah-buahan 42.362 55,16 42.660 53,13 50.595 56,81

Sayuran 25.587 33,32 27.423 34,15 29.005 32,57

Tanaman hias 4.741 6,17 6.091 7,59 5.348 6,005

Biofarmaka 4.105 5,35 4.118 5,13 4.109 4,614

Total 76.795 100 80.292 100 89.057 100

Sumber : Direktorat Jendral Hortikultura (2010) (diolah)

Dari Tabel 1 terlihat bahwa perkembangan PDB hortikultura dari tahun 2007 hingga tahun 2009. Pada tahun 2009 kontribusi subsektor hortikultura terhadap PDB nasional mengalami peningkatan menjadi sebesar 89.057 milyar rupiah. Salah satu produk hortikultura yang memberikan kontribusi pada PDB nasional adalah buah-buahan yaitu sebesar 50.595 milyar rupiah. Buah-buah-buahan menempati urutan pertama dalam menyumbang PDB hortikultura.

Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang mempunyai nilai ekonomi tinggi yang dapat menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat dan petani baik berskala kecil, menengah maupun besar. Selain itu, buah memiliki

keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumberdaya lahan dan teknologi serta pasar di dalam negeri maupun internasional yang terus meningkat. Produksi buah-buahan secara keseluruhan di Indonesia periode 2006-2010 menunjukkan tren yang meningkat setiap tahunnya. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2. Pada tahun 2005, jumlah total produksi buah-buahan Indonesia sebesar 14,88 juta ton meningkat sebesar 4,9 persen per tahun menjadi 18,85 juta ton pada tahun 2010.

Tabel 2. Total Produksi Buah-Buahan Indonesia 2005-2010

Tahun Produksi ( Ton) _{Pertumbuhan (%)}

2005 14,883,181 _-

2006 16,281,312 _9,39

2007 17,610,348 _8,16

2008 17,790,849 _1,02

2009 17,949,023 _0,89

2010 _{18,853,058 5,04}

Sumber : Badan Pusat Statistik (2011) (diolah)

Jeruk (Citrus Sp) merupakan salah satu komoditi buah-buahan yang mempunyai peranan penting dipasaran dunia maupun dalam negeri karena merupakan komoditi tanaman rakyat yang tersebar luas di Indonesia. Tanaman jeruk dapat tumbuh di dataran rendah hingga tinggi dengan berbagai jenis varietas dan dapat dikonsumsi oleh masyarakat berpendapatan rendah hingga berpendapatan tinggi (Pracaya, 2002). Di Indonesia, hampir semua Provinsi terdapat sentra produksi jeruk, terutama di Provinsi Sumatera Utara, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan, Jawa Timur, Bali, Sulawesi Selatan dan Sulawesi Barat.

Kebutuhan konsumsi buah jeruk adalah 6 kg per kapita per tahun, dengan asumsi bahwa konsumsi jeruk adalah sepuluh persen dari konsumsi buah-buahan (standar FAO). Dengan jumlah penduduk Indonesia 237 juta jiwa (tahun 2011) maka jeruk yang perlu disediakan adalah 1.442.000 ton per tahun. Jika produktivitas jeruk nasional sekitar 20 ton per ha maka dibutuhkan kebun jeruk seluas 71.110 hektar. Luas panen jeruk (siam, mandarin dan pamelo) sebanyak 60.190 hektar dengan

produksi 2.131.768 ton. Meskipun demikinan masih terdapat tanah yang tidak digunakan secara nasional sebanyak 7,3 juta hektar. Kebutuhan 1.422.000 ton per tahun sanggup dipenuhi 2.131.768 ton. Jadi seharusnya Indonesia masih bisa melakukan ekspor sebesar 709.768 ton. Namun pada tahun 2010 untuk Jeruk Mandarin, Indonesia masih mengimpor 160.254 ton. Hal ini berarti masih ada masalah dengan produktivitas jeruk Indonesia atau validitas data yang perlu diperbaiki.

Banyaknya jeruk impor di Indonesia, karena kualitas produk jeruk lokal Indonesia belum bisa menunjukkan keunggulannya dibandingkan dengan jeruk impor. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor buah. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan membuktikan bahwa produk buah Indonesia sanggup bersaing dengan buah impor baik dalam kualitas maupun harga. Untuk itu, perlu adanya kerjasama antara pemerintah, peneliti, petani dan konsumen.

Pemasaran sebagai suatu proses sosial yang didalamnya terdiri dari individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami konsumen, sehingga produk atau jasa sesuai dengan keinginan konsumen (Kotler, 2007). Baik pihak produsen maupun konsumen bersama-sama memperolah apa yang diinginkan, yaitu produsen ingin memperoleh kepuasan dalam harga yang menguntungkan dan konsumen ingin memperoleh kepuasan dalam hal mutu, pelayanan, dan harga yang baik.

Salah satu lembaga pemasaran untuk memperoleh buah adalah pengecer. Pengecer yang ada saat ini beragam bentuknya, mulai dari pedagang kaki lima, toko, pasar modern (supermarket), dan pasar tradisional. Pasar tradisional tidak hanya menjadi tempat jual beli tetapi sebagai tempat untuk mengeskpresikan kebudayaan yang tidak lepas dari tradisi. Selain itu, dapat terjalin interaksi dan komunikasi sosial diantara penjual dan pembeli sehingga penjual mengenal konsumen dengan baik. Pasar tradisional terdapat di setiap Negara, kota, dan daerah. Hal ini juga terjadi pada

kota Bogor, yang masih mempertahankan pasar tradisional sebagai salah tempat untuk transaksi jual beli. Menurut data yang diperoleh dari PD Pakuan Jaya, saat ini terdapat tujuh pasar tradisional yang ada di kota Bogor diantaranya : Pasar Kebon Kembang (Pasar Anyar), Pasar Baru Bogor, Pasar Jambu Dua, Pasar Sukasari, Pasar Merdeka, Pasar Padasuka, dan Pasar Gunung Batu, berikut data luas tanah, bangunan, kios yang terdapat di pasar-pasar tersebut.

Tabel 3. Alamat, Luas Tanah, Luas Bangunan dan Jumlah Kios Pasar Tradisional yang terdapat di Kota Bogor

Nama Pasar Alamat Pasar

Luas Tanah

(m2)

Luas Bangunan

(m2)

Jumlah Kios (unit) Pasar Kebon

Kembang Jl. Dewi Sartika 21.731 15.914 2.346

Pasar Baru Bogor Jl. Surya Kencana 29.436 14.687 2.250

Pasar Jambu Dua Jl. Ahmad Yani 6.124 449 756

Pasar Merdeka

Jl. Perintis

Kemerdekaan 12.795 5.985 878

Pasar Sukasari Jl. Siliwangi 5.450 4.702 275

Pasar Padasuka Jl. Padasuka 2.168 1.282 220

Pasar Gunung Batu Jl. Raya Gunung Batu 2.495 203 134 Sumber : PD Pakuan Jaya (2011)

Salah satu pasar tradisonal yang berada di Kota Bogor adalah Pasar Baru Bogor. Pasar ini berdiri sejak tahun 1870, tetapi mulai dikelola oleh pemerintah pada tahun 1970, dan mengalami perkembangan yang sangat pesat setelah dibangun plaza pusat perbelanjaan pasar Bogor tahun 1990. Pasar Baru Bogor berada di wilayah Bogor yang berdekatan dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial untuk distribusi produk. Potensi pasar konsumen di wilayah Bogor dan Jawa Barat merupakan kekuatan yang dapat mendorong berkembangnya pemasaran produk Jeruk Medan. Oleh karena itu, memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian penting bagi produsen Jeruk Medan.

1.2. Perumusan Masalah

Jeruk Medan merupakan salah satu produk agroindustri yang berasal dari Sumatera Utara. Keunggulan Jeruk Medan yaitu kulit buahnya yang lebih tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang lebih lama dan berpeluang untuk diekspor ke mancanegara. Berdasarkan data produksi jeruk di Sumatera Utara tahun 2007 mencapai 961.918 ton. Namun turun menjadi 856.019 ton pada 2008, kemudian pada tahun 2009 produksi jeruk medan kembali naik menjadi 861.530 ton dengan tanaman jeruk yang menghasilkan 5.172.995 pohon dan produktivitas 166,54 kg per pohon.

Pada saat ini Jeruk Medan mengalami persaingan dengan jeruk-jeruk impor. Banyaknya jeruk impor yang ada di Indonesia akibat dibukanya ASEAN China Free Trade Area (ACFTA) merupakan kesepakatan perdagangan bebas antara China dan ASEAN yang telah resmi diberlakukan sejak tahun 2004. Penerapan kesepakatan ini menandai awal liberalisasi perdagagan yang harus dijalankan oleh Negara-negara peserta (Contracting parties). Hambatan tarif direduksi dan dinolkan, sehingga komoditas-komoditas dari berbagai sektor dapat masuk tanpa terkena bea masuk. Keadaan ini mengakibatkan pasar Indonesia semakin dibanjiri oleh produk China (Raisa, 2011).

Jeruk impor yang membanjiri pasar Indonesia, ketersediaanya hampir sepanjang tahun. Pada Tabel 4 menjelaskan perbandingan masa panen jeruk Indonesia (siam, keprok,dan pamelo) dan masa panen jeruk di luar negeri.

Tabel 4. Perbandingan Masa Panen Jeruk Indonesia dam Masa Panen Jeruk di Luar Negeri

Masa Panen Jeruk di Sentra Produksi Indonesia (2010)

Sentra Jeruk Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Agst Sept Okt Nov Des

Sumut

Sumsel

Jateng

Jatim

Bali

Kalbar

Kalsel

Masa Panen Luar Negeri

Sentra Jeruk Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Agst Sept Okt Nov Des

Australia

Cyprus

China

Mesir

India

Israel

Maroko

Sain

Tunisia

Turki

Sumber : Badan Pusat Statistik, (2010)

Meskipun buah jeruk di Indonesia terdapat sepanjang tahun, tetapi periode panen buah jeruk Indonesia umumnya dimulai dari bulan Februari hingga September dengan puncaknya terjadi pada bulan Mei, Juni, dan Juli. Pola panen tersebut memperlihatkan bahwa ketersediaan jeruk lokal tidak dapat memenuhi kebutuhan pasar domestik sepanjang tahun, sehingga membuka peluang masuknya jeruk-jeruk impor. Dari sisi waktu panen di Indonesia, periode awal dan akhir tahun di berbagai provinsi sentra jeruk tidak mengalami panen. Namun, di luar negeri terjadi panen raya dan stok buah melimpah.

Berdasarkan survey awal yang dilakukan oleh penulis, baik di pasar tradisional maupun modern tingkat ketersediaan kedua komoditi tersebut selalu tersedia dengan tingkat harga yang berbeda. Untuk harga Jeruk Medan di pasar tradisional berkisar Rp 12.000-Rp 15.000 per kg. Harga Jeruk Medan di supermarket Rp 18.000-Rp20.000 per kg, khusus jeruk impor berkisar Rp 10.000-Rp20.000. Oleh karena itu, pelu diketahui tentang pola konsumsi responden terhadap buah jeruk, terutama Jeruk Medan. Hal ini dapat berguna bagi pemerintah dan produsen buah jeruk, dalam melakukan kebijakan dan strategi untuk menghasilkan buah jeruk yang baik dari segi kualitas, kuantitas, dan kontinuitas sehingga dapat bersaing dengan buah jeruk impor dan sesuai dengan selera konsumen pada saat ini.

Menurut Ma’aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak akan optimal jika pihak produsen tidak paham yang dapat memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Riset pemasaran merupakan cara untuk menggali informasi tentang konsumen dan bertanggung jawab menyediakan informasi yang

berguna bagi para pengambil keputusan pemasaran. Berdasarkan hal tersebut, studi perilaku konsumen menarik dan penting untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana kepuasan konsumen dengan produk yang dikonsumsi.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap Jeruk Medan?

2. Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk Jeruk Medan?

3. Bagaimana implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran Jeruk Medan?

1.3. Tujuan Penelitaian

Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap Jeruk Medan 2. Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut Jeruk Medan 3. Menyusun implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran

Jeruk Medan

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Sebagai informasi mengenai pola konsumsi masyarakat terhadap buah jeruk lokal dalam hal ini jeruk medan di Pasar Tradisional, yang bermanfaat dalam hal perencanaan produksi buah yang lebih berkualitas terutama untuk buah lokal dan pengambilan keputusan pembelian.

2. Bagi penulis sebagai sarana pengembangan wawasan dan pengalaman dalam menganalisis permasalahan di bidang perilaku konsumen khususnya proses pengambilan keputusan pembelian.

3. Bagi pihak akademis, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi atau sumber informasi penelitian lebih lanjut.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini hanya terbatas pada jeruk lokal yaitu Jeruk Medan, Jeruk Medan tergolong dalam varietas Jeruk Keprok. Alasan pemilihan Jeruk Medan adalah jeruk tersebut selalu tersedia di Pasar Baru Bogor. Keterbatasan lain dari penelitian ini adalah pertanyaan dalam kuesioner bersifat semi tertutup, sehingga responden dibatasi dalam memilih jawaban, dimana pilihan jawaban telah ditentukan. Atribut-atribut yang diteliti pada penelitian ini didasarkan pada penelitian sebelumnya, namun kemudian disesuaikan dengan karakteristik produk. Selain itu, penelitian ini kurang menggali aspek preferensi konsumen.

II.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Buah Jeruk

Tanaman jeruk adalah tanaman buah yang berasal dari Asia. Negara China adalah tempat pertama kali jeruk tumbuh. Sejak ratusan tahun yang lalu, jeruk sudah tumbuh di Indonesia baik secara alami atau dibudidayakan. Tanaman jeruk yang ada di Indoensia adalah peninggalan orang Belanda yang mendatangkan jeruk manis dan keprok dari Amerika dan Itali. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (2009) salah satu yang menjadi sentra produksi jeruk terbesar dari urutan satu sampai dengan empat yaitu Medan, Jawa Timur, Kalimantan Barat, dan Bali. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 5 Sentra produksi jeruk di Indonesia tahun 2009.

Tabel 5. Sentra Produksi Jeruk Di Indonesia Tahun 2009

Provinsi Jeruk (ribu ton)

Sumatera Utara 728,796

Sumatera Barat 24,891

Jambi 39,073

Sumatera Selatan 77,316

Jawa Tengah 30,341

Jawa Timur 378,923

Bali 162,916

Nusa TenggaraTimur 36,918

Kalimantan Barat 170,201

Kalimantan Selatan 88,061

Sulawesi Selatan 36,266

Sulawesi Barat 157,484

Sumber : Badan Pusat Statistik (2011) (Diolah)

2.2. Jeruk Medan

Jeruk Medan merupakan jeruk yang berasal dari Sumatera Utara, dengan nama ilmiah Citrus sinensis (L). Jeruk Medan termasuk varietas siam. Ciri-ciri Jeruk Medan adalah berukuran sedang, tangkainya kuat, bentuknya yang lebih pipih (gepeng), berwarna kuning cerah, harum, dan kulitnya tebal. Keunggulan Jeruk Medan adalah kulit buahnya yang tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang lebih lama sehingga berpeluang untuk diekspor ke mancanegara.

2.3. Klasifikasi Buah Jeruk

Klasifikasi botani tanaman jeruk menurut Pracaya (2002) adalah sebagai berikut:

Divisi : Spermatophyta Sub divisi : Angiospermae Kelas : Dicotyledonae Ordo : Rutales Keluarga : Rutaceae Genus : Citrus Spesies : Citrus sp. 2.4. Pengelompokan Jeruk

Menurut Pracaya (2002) Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat dikelompokan menjadi lima kelompok yaitu:

a. Kelompok Mandarin adalah jeruk keprok (C. nobilis Loureiro) dan jeruk siem

(C.reticulata Blanco). Jeruk keprok biasanya berkembang di daerah dataran tinggi

dengan kandungan gula yang cukup tinggi. Jeruk siem biasanya berwarna hijau, kulitnya tipis, agak lengket dan kandungan asamnya relatif rendah.

b. Kelompok Lime dan Lemon adalah jeruk nipis (C. aurantifolia Swing). Kandungan asamnya tinggi, biasanya digunakan untuk masak atau minuman jeruk. Selain jeruk nipis akhir-akhir ini juga ditanam jeruk lemon (C. limonia

Osbeck).

c. Kelompok Pummelo dan Grapefruit adalah jeruk besar (C. grandis). Terdapat delapan varietas yang berkembang di Indonesia yaitu jeruk bali, jeruk cikoneng, jeruk pandan wangi, jeruk pandan, jeruk delima, jeruk adas, jeruk gulung, dan jeruk nambangan. Pada saat ini hanya jeruk nambangan yang berkembang pesat dan menguasai pasar jeruk besar di Jakarta dan sekitarnya. Grapefruit pernah ditanam dalam skala kecil, tetapi tidak berkembang karena kurangnya permintaan pasar dan keterbatasan lokasi yang sesuai dengan varietas tersebut.

d. Kelompok Orange atau jeruk manis (C. sinensis Osbeck). Jeruk ini paling banyak diproduksi di dunia dan tidak berkembang di Indonesia. Jeruk ini lebih cocok untuk daerah subtropika. Di Indonesia jeruk manis valencia dibawa oleh Belanda

dari Eropa untuk ditanam di beberapa dataran tinggi. Kemudian jeruk ini juga berkembang di dataran rendah yang antara lain adalah Pacitan yang disebut dengan jeruk Baby.

e. Kelompok Citroen (C.medica) ialah jeruk sukade, jeruk ini disebut jeruk papaya karena bentuk buahnya seperti papaya. Kulit buah yang tebal digunakan untuk membuat jam atau manisan. Kelompok jeruk ini juga tidak berkembang di Indonesia.

2.5 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia

Saat ini terdapat beberapa varietas jeruk yang telah berkembang baik di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia

No Varietas Keterangan

1 Jeruk Siem Beradaptasi di daerah rendah

Cepat berproduksi dan produktivitas tinggi

Kadar asam jeruk ini rendah dan aroma jeruk kurang tajam hal ini menyebabkan cita rasa jeruk kurang, selain itu lengketnya kulit dengan daging buah juga kurang disukai

2 Jeruk Keprok Brasitepu

Warna kulit buah yang mendekati jingga/kuning ke arah jingga) dan cukup menarik

Cita rasa buah dan kemudahan untuk dikupas baik Ketahanan simpan jeruk ini masih rendah (pada suhu

ruangan hanya dapat bertahan selama satu minggu) Hanya dikembangkan di Brastagi Sumatera Utara 3 Jeruk Pummelo

Nambangan

Terdapat disekitar delapan kultivar jeruk pummel diantaranya Jeruk Nambangan yang berkembang luas di daerah Magetan, Jawa Timur

Ciri khas yaitu ukurannya yang besar, rasanya segar, dan mempunyai daya simpan relatif lama

Warna daging buah putih, merah muda sampai dengan merah tua

2.5. Penelitian Terdahulu

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik konsumen dapat dilihat berdasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen. Cornel (2007) karakteristik konsumen Toko Buah Fruit Market Kelapa Gading di Jakarta Utara dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, status perkawinan, suku, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan per bulan. Sementara Antoro (2011) pada penelitian proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa di Bogor karakteristik konsumen digolongkan berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, domisili, suku bangsa, pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan.

Setiap produk memiliki karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Menurut Antoro (2011), karakteristik konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara 25-34 tahun, pada umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga 2-4 orang, berdomisili di Bogor, suku bangsa sunda. Sebagian besar berpendidikan sarjana, yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pendapatan per bulan sebesar Rp >4.000.000. Menurut Cornel (2007), karakteristik konsumen Toko Buah Fruit Market Kelapa Gading Jakarta Utara sebagian besar berusia antara 36-45 tahun dan umumnya berjnis kelamin perempuan, suku tionghoa, jenis pekerjaan sebagai wiraswasta atau pengusaha, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, dan berpenghasilan per bulan sebesar Rp 2.500.000-Rp5.000.000. Dalam penelitian proses keputusan dan kepuasan konsumen Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor, karakteristik konsumen dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan.

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil berupa evaluasi pasca pembelian.

Pada penelitian Cornel (2007), dalam penelitiannya analisis perilaku konsumen dan implikasinya pada bauran pemasaran Toko Buah Jakarta Fruit Market Kelapa Gading Jakarta Utara bahwa manfaat yang ingin diperoleh responden dalam mengkonsumsi buah adalah untuk kesehatan dengan motivasi untuk menjalani pola hidup sehat. Sumber informasi mengenai keberadaan Toko Buah Fruit Market di dapat dari diri sendiri dengan pertimbangan awal adalah kualitas buah. Pada tahap evaluasi alternatif tindakan responden jika toko buah tutup maka akan pindah ke toko lain dan apabila harga buah-buahan di toko buah mengalami kenaikan maka tetap akan membeli. Dalam memutuskan pembelian responden melakukan secara terencana dan waktu berkunjung biasanya pada hari libur (sabtu- minggu). Secara keseluruhan responden merasa puas setelah melakukan pembelian buah-buahan di Toko Buah Fruit Market.

Patiroi (2006) dalam penelitiannya, alasan utama yang memotivasi responden membeli buah-buahan segar di Swalayan Surya Indah adalah manfaat untuk kesehatan dan manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi buah-buahan segar adalah menunjang keshatan atau kebugaran. Sumber informasi mengenai buah-buahan di dapat dari teman, fokus perhatian responden terhadap informasi mengenai buah-buahan adalah harga, dalam memutuskan pembelian dilakukan tergantung situasi. Responden akan mencari alternatif ke tempat lain apabila buah-buahan segar tidak tersedia di tempat biasa membeli dan akan melakukan pembelian ulang.

Shanti (2007), dalam proses pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern di Giant Botani Square Bogor berawal dari manfaat utama yang dicari konsumen yaitu menjaga kesehatan dan alasan memotivasi mengkonsumsi buah jeruk adalah sebagai sumber vitamin. infomasi mengenai jeruk impor dan lokal didapat dari pribadi, tahap evaluasi alternative yang menjadi pertimbangan responden dalam pembelian buah jeruk adalah rasa, alasan konsumen membeli buah jeruk di Giant Botani Square adalah one stop shooping. Pada pasca pembelian reaksi responden apabila harga buah jeruk yang sering dikonsumsi mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli.

tahapan yaitu proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan dianalisis berdasarkan tingkat kepentingan konsumen terhadap Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor, motivasi, manfaat utama yang dicari konsumen, dan perasaan jika tidak mengkonsumsi buah jeruk. Tahap pencarian informasi dilakukan berdasarkan sumber informasi yaitu pengaruh pembelian buah jeruk dan fokus perrhatian informasi. Tahap evaluasi alternatif dianalisis berdasarkan atribut yang dipertimbangkan dan jeruk yang sering di konsumsi. Tahapan pembelian dianalisis berdasarkan perencanaan pembelian, frekuesi mengkonsumsi Jeruk, pertimbangan dalam pembelian jeruk, dan rata-rata pengeluaran dalam pembelian jeruk. Tahap evaluasi pasca pembelian yaitu sikap responden jika jeruk Medan tidak tersedia, Sikap responden terhadap kenaikan harga Jeruk Medan, kepuasan setelah membeli Jeruk Medan dan sikap terhadap pembelian ulang Jeruk Medan.

Mengetahui kepuasan konsumen berarti dapat mengetahui bahwa suatu produk dapat diterima atau tidaknya oleh konsumen. Untuk mengetahui kepuasan konsumen ada berbagai teknik atau cara analisis yang dapat dilakukan. Patiroi (2008), Shanti (2007), Cornel (2007) melakukan survey kepuasan konsumen dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu suatu teknik yang dapat digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif dan Customer

Satisfaction Index (CSI) yang merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan

berdasarkan atribut-atribut tertentu. Sementara Zahria (2009), menggunakan analisis persamaan struktural atau Struktural Equation Model (SEM).

Dalam melakukan analisis terhadap kepuasan konsumen dinilai berdasarkan atribut-atribut produknya. Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Cornel (2007), menganalisis kepuasan konsumen berdasarkan atribut lokasi, tempat parkir, keramahan dan kesopanan pramuniaga, penampilan pramuniaga, kecepatan transaksi, fasilitas pembayaran kredit/debit kredit, fasilitas pesan antar, fasilitas pembungkusan parsel,

lay out/ tata ruang dan dekorasi toko, display produk dan tata letak produk, musik/suara, kebersihan toko, aroma ruangan toko, temperature ruangan toko, iklan/promosi, variasi jenis buah, kualitas buah baik, ketersediaan buah dengan mutu baik, harga, potongan harga, pelayanan setelah transaksi. Analisis pola konsumsi buah jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bogor (kasus Jeruk Medan dan Mandarin) pada penelitian Teme (2006), atribut-atributnya yaitu harga, rasa, ukuran, warna buah, kebersihan kulit, kemudahan memperoleh, aroma, kemudahan mengupas, kesegaran, dan daya tahan.

Pada penelitian Antoro (2011), kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor dianalisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan

Customer Satisfaction Index (CSI), hasil analisis importance-performance

menunjukkan bahwa terdapat tiga yang menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut ketanggapan responden merespon keluhan, area parkir, dan promosi Restoran Bumbu Desa. Atribut yang harus dipertahankan ialah kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran dan kebersihan restoran. Atribut yang menjadi prioritas rendah adalah harga, ayam Bumbu Desa, Keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor, Kemampuan komunikasi pramusaji dan Kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor. Atribut yang kinerjanya berlebihan yaitu penampilan fesyen pramusaji dan dekorasi ruang etnik. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Restoran Bumbu Desa berdasarkan nilai CSI sebesar 74,74 persen.

Fissamawati (2009), menyebutkan bahwa indeks kepuasan secara keseluruhan yang berhasil dicapai di Pasar Baru Bogor sebesar 69,07 persen dari harapan responden. Atribut yang diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut garansi/keakuratan timbangan saat melakukan penimbangan sayuran dan keamanan kendaraan di areal parkir. Sementara yang kinerjanya harus dipertahankan adalah atribut kualitas kesegaran sayuran, harga sayuran dan keragaman jenis sayur yang tersedia. Atribut yang menjadi prioritas rendah adalah keramahan dan pelayanan penjual dalam bertransaksi, keaktifan penjual dalam memasarkan atau menawarkan

produk dan luas areal parkir. Lokasi pasar yang sangat terjangkau merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.

Penilaian kepuasan dan loyalitas konsumen susu Anlene di Kota Bogor, berdasarkan hasil analisis SEM, semua variabel indikator berpengaruh nyata pada terbentuknya kepuasan konsumen. Pada hubungan antara kepuasan konsumen dengan variabel indikatornya menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh nyata pada penilaian kepuasan konsumen terhadap susu Anlene 100% berpengaruh nyata pada terbangunnya loyalitas konsumen. Berdasarkan indeks goodness of fit pada hasil penelitian, permodelan variabel yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model teori dinyatakan sesuai dan sangat baik sehingga dapat diterima keabsahannya (Zahria, 2009)

Instrumen analisis yang berbeda dalam perilaku konsumen dan kepuasan konsumen dilakukan oleh Shanti (2007), yang menggunakan IPA dan regresi logistik. Hasil analisis logit menunjukkan bahwa taraf nyata lima persen (α=5%), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor adalah variabel rasa, penampilan, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari nilai p (p-value) < alpha (α). Variabel jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan umur tidak berpengaruh nyata. Nilai log likelihood sebesar -26,24, artinya model tersebut baik. Nilai uji G sebesar 32,07 dengan nilai p=0,000, berarti ada sekurang-kurangnya satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor.

Dalam penelitian ini, untuk menganalisis kepuasan konsumen dilakukan analisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer

Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan dalam menganalisis kepuasan

konsumen yaitu rasa, harga, warna kulit, daya tahan penyimpanan, kebersihan kulit, kesegaran, kemudahan memperoleh, derajat kematangan, aroma, kemudahan mengupas, tekstur buah, ada tidaknya biji, ukuran dan kandungan air.

III.

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen

Menurut Sumarwan (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Sedangkan menurut Engel, et al (1994), definisi perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakannya. Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali, timbul kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal.

Konsumen didefinisikan oleh Sumarwan (2002) yaitu, konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.

3.1.2. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2002). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak.

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang, bahkan presepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2002).

Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memasarkan produknya (Sumarwan, 2002).

3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel, et al (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual

dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1994).

Kotler (2000) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.

2. Pencarian informasi

Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikunya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktivitasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).

Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen.

Menurut Kotler (2000), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen

d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.

Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang

mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada.

Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.

3. Evaluasi alternatif

Menurut Engel et al. (1994), evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternative pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.

Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi, ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan, alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, et al 1994).

Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, et al 1994).

4. Keputusan Pembelian

Pada tahapan ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.

Kotler (2000) menyatakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempegaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.

3.1.4. Faktor-faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku konsumen Engel, et al (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang membentuk preferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian produk yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

1. Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al, 1994).

a. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai, presepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2000). Menurut Engel et,al (1994) budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. b. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2000). Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga

estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-msing kelas.

c. Pengaruh Pribadi

Menurut Kotler (2000), keputusan pembelian dipengarui oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut terdiri dari usia dan tahap silkus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Usia dan tahap siklus hidup, seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah perusahaan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu. Keadaan ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian dan konsep diri. Setiap orang memiliki kepribadian yang mempengaruhi pelaku pembelinya.

d. Keluarga

Menurut Engel et al. (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jatu tumbuh lebih cepat dari keluarga.

e. Situasi

Menurut Engel et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.

2. Perbedaan Individu

Engel et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu.

a. Sumberdaya konsumen

Sumberdaya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumberdaya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya tersebut dibawa ke dalam situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada kecocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel et al. 1994).

b. Pengetahuan

Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai infomasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel et al. (1994), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.

c. Sikap

Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan

evaluasi perasaan emosional dan kecendrungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2000).

d. Motivasi

Menurut Sumarwan (2002), motivasi muncul arena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.

e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi

Kotler (2000) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-berbeda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2000) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al. (1994) sasaranya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekananya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.

3. Proses Psikologis

Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1994) terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi,

pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku. a. Pemrosesan Informasi

Menutut Engel et al. (1994) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagiamana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. b. Pembelajaran

Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2000) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.

c. Perubahan Sikap dan Perilaku

Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al. 1994).

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya

3.1.5. Kepuasan Konsumen

Menurut Engel et al, (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang berbeda, yaitu :

1) Diskonfirmasi positif

Disebut diskonfirmsi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.

2) Konfirmasi sederhana

Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.

3) Diskonformasi negatif

Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan. Produk yang berfungsi buryuk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.

Kotler dan Amstrong, (2001) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang difikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan amat puas dan senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut, antara lain:

1) Sistem Keluhan dan Saran

Organisasi yang berpusat pada konsumen mempermudah para konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa atau menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.

2) Survey Kepuasan Konsumen

Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa pada satu dari empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.

3) Belanja Siluman

Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor setiap saat, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan dalam rangka menilai cara menangani keluhan.

4) Analisis Konsumen yang Hilang

Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Hal yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau kehilangan konsumen.

3.1. Kerangka Pemikiran Operasional

Pada saat ini Jeruk Medan mengalami persaingan dengan jeruk-jeruk impor. Banyaknya jeruk impor yang ada di Indonesia akibat dibukanya ASEAN China Free Trade Area (ACFTA) merupakan kesepakatan perdagangan bebas antara China dan

ASEAN yang telah resmi diberlakukan sejak tahun 2004. Penerapan kesepakatan ini menandai awal liberalisasi perdagagan yang harus dijalankan oleh Negara-negara peserta (Contracting parties). Hambatan tarif direduksi dan dinolkan, sehingga komoditas-komoditas dari berbagai sektor dapat masuk tanpa terkena bea masuk. Keadaan ini mengakibatkan pasar Indonesia semakin dibanjiri oleh produk China (Raisa, 2011).

Apabila dilihat dari waktu panen jeruk di Indonesia terjadi pada periode awal tahun sedangkan di akhir tahun tidak mengalami panen. Untuk di luar negeri waktu panen terjadi pada periode awal dan akhir tahun sehingga memiliki stok buah yang melimpah. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh penulis, baik di pasar tradisional maupun modern tingkat ketersediaan kedua komoditi tersebut selalu tersedia dengan tingkat harga yang berbeda. Untuk harga Jeruk Medan di pasar tradisional berkisar Rp 12.000-Rp 15.000 per kg. Harga Jeruk Medan di supermarket Rp 18.000-Rp20.000 per kg, khusus jeruk impor berkisar Rp 10.000-18.000-Rp20.000. Berdasarkan permasalahan tersebut diperlukan analisis perilaku konsumen buah Jeruk Medan di Pasar Bogor. Oleh karena itu, penelitian ini memfokuskan pendekatan perilaku konsumen, penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut Jeruk Medan.

Proses keputusan pembelian yang dianalisis meliputi serangkaian kegiatan yang mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi setelah pembelian. Hasil analisis deskriptif terhadap proses keputusan pembelian disajikan dalam bentuk tabel. Penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk jeruk medan dianalisis dengan menggunakan IPA dan CSI. Analisis CSI dilakukan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen, yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut-atribut yang dimiliki Jeruk Medan berdasarkan penilaian konsumen hingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan. Setelah itu dilakukan analisis Importance Performance

Analysis (IPA) untuk memetakan presepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan

dan tingkat kinerja atribut sehingga dapat dilakukan perbaikan pada atribut yang memerlukannya. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan informasi bagi

pelaku agribisnis untuk mengembangkan agribisnis buah Jeruk Indonesia. Adapun kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.

Adanya ACFTA menyebabkan adanya persaingan jeruk lokal dan jeruk impor

Disebabkan : 1. Perbedaan masa panen

2. Tingkat harga tidak jauh berbeda

Oleh karena itu :

Penelitian ini memfokuskan pendekatan prilaku konsumen, penilaiaan serta kepuasan konsumen terhadap atribut Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor.

Analisis Kepuasan Konsumen Proses Keputusan Pembelian

- Harga - Rasa - Ukuran - Warna kulit - Kebersihan kulit

- Kemudahan memperoleh - Tekstur buah

- Derajat kematangan - Daya tahan penyimpanan - KesegaranAroma - Kemudahan mengupas - Ada tidaknya biji - Kandungan air - Pengenalan kebutuhan

- Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan pembelian - Hasil

Analisis Deskriptif Customer Satisfactiion Index(CSI)

Importance performance Analysis (IPA)

Rekomendasi Alternatif Bauran Pemasaran Gambar 2. Kerangka Pemikiran Oprasional

IV.

METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai analisis keputusan dan kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk medan dilakukan di Pasar Baru Bogor. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Pasar tradisional memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan merupakan salah satu pasar tradisional yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis buah termasuk Jeruk Medan, Letak Pasar Baru Bogor yang strategis berada di pusat Kota Bogor yang berdekatan dengan Ibukota Jakarta. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Januari- Februari 2012. Wawancara dilaksanakan setiap hari pada pagi hari dan siang hari, pukul 08.00-10.00 WIB dan pukul 15.00-16.30 WIB. Hal ini dilakukan agar dapat mewakili perilaku konsumen yang beragam, sehingga diharapkan sampel atau responden yang terambil benar-benar mewakili populasi yang sebenarnya.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara secara langsung dengan responden. Data primer, sumber data berasal dari kuesioner mengenai identitas responden dan pengetahuan responden mengenai produk yang akan diteliti. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian. Data sekunder, sumber data berasal dari majalah, buku, Koran, internet, perpustakaan LSI, Badan Pusat Statistik, PD Pakuan Jaya dan Pasar Baru Bogor. Sumber data tersebut digunakan untuk informasi tentang produk, konsumen produk yang diteliti, gambaran umum tempat penelitian, data statistik, penelitian kepustakaan. Secara lengkap data-data yang diperlukan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Jenis, Sumber Data, Data yang Diperlukan dan Metode Pengumpulan Data yang digunakan dalam Penelitian

No

. Jenis Data Sumber Data

Data yang Diperlukan

Metode Pengumpulan Data 1 Data Primer Kuesioner Identitas

responden, pengetahuan responden tentang produk yang berkaitan dalam penelitian

Survei dan observasi dengan

menggunakan

kuesioner dan wawancara langsung dengan responden

2 Data Sekunder Buku, Majalah, Koran, Internet, Badan Pusat Statistik,

Perpustakaan LSI, Pasar Baru Bogor, dan PD Pakuan Jaya Informasi tentang produk, konsumen produk yang diteliti, gambaran umum tempat penelitian, data statistik, penelitian kepustakaan Studi Literatur

4.3. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah sampel tanpa peluang

(non-probability sampling), yaitu dengan teknik judgement sampling. Judgement

sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria-kriteria yang telah

dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti (Nazir, 2005). Penerapan judgement

sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan :

1. Memilih responden yang bersedia diwawancarai dengan panduan kuesioner yang telah disediakan.

2. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen buah jeruk yang mengkonsumsi jeruk setiap bulannya dan paling tidak, pernah melakukan pembelian buah jeruk sebanyak dua kali dalam dua bulan terakhir di Pasar Baru Bogor. Hal ini dilakukan agar responden dapat memberikan data yang akurat tentang tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk.

saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner.

Responden yang menjadi sampel adalah responden yang memenuhi persyaratan untuk penelitian. Persyaratan ini digunakan untuk mengurangi bias penelitian. Persyaratan untuk responden adalah pengunjung yang berbelanja di lokasi penelitian dan berusia 18 sampai 65 tahun yang pernah membeli, mengkonsumsi dan mengambil keputusan dalam pembelian Jeruk Medan lebih dari satu kali dalam dua bulan terakhir. Penentuan usia 18 tahun dengan asumsi bahwa usia tersebut konsumen sudah dapat mempertanggungjawabkan proses pembelian yang dilakukan dan usia 65 tahun dengan asumsi bahwa usia tersebut konsumen lebih menjaga pola makan sehari-hari karena rentan terhadap penyakit dan masih dapat merespon dengan baik pertanyaan yang diajukan. Responden yang menjadi sampel berjumlah 100 orang. Penentuan ini dilakukan berdasarkan syarat minimal sampel data terdistribusi normal statistik adalah 30 sampel (Siagian 2006). Dilakukan penambahan 70 orang dengan anggapan bahwa semakin banyak jumlah responden maka akan semakin baik dengan memperkirakan waktu pengambilan sampel yang cukup lama.

Peneliti mengambil sampel dengan melakukan wawancara kepada responden yang sedang melakukan pembelian di Pasar Baru Bogor. Langkah pertama adalah dengan mengajukan pertanyaan awal yaitu pertanyaan mengenai persyaratan yang harus dimiliki konsumen untuk dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Jika konsumen telah memenuhi syarat maka langsung dilanjutkan ke pertanyaan selanjutnya yang berhubungan dengan permasalahan penelitian.

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Penelitian ini dilakukan dengan metode analisis, baik kualitatif maupun kuantitatif dengan menggunakan pendekatan-pendekatan konsep-konsep perilaku konsumen. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden terpilih dan tahapan keputusan pembelian yang ditampilkan dalam tabel. Pengolahan data secara kuantitatif menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan

kinerja pr medan di reabilitas d Dalam pen ini dilakuk agar dapat

4.4.1 . Uj

Uj dianggap Kerlinger isi, validit digunakan rumus : Keteranga rit : K

X : S

Y : S

Kr dengan sig Tabel yan adalah 30. Be responden berbandin

4.4.2 . Uj

Re suatu alat

roduk dan Pasar Bo dan uji vali nelitian ini kan untuk m t mmenghas

i Validitas

i validitas valid jika s (1973) yan tas yang be n adalah te

an : Koefisien ko Skor butir Skor total riteria pengu gnifikasi 0, g digunakan .

erdasarkan h n pertama y ng total untu

i Reliabilit

eliabilitas d ukur jika d

menganalis gor Baru. iditas terhad kedua uji t mengetahui silkan data y

dilakukan u secara tepat ng diacu da erhubungan eknik korela

rit =

relasi varian

ujian adalah 05) maka i n adalah 0,3

hasil pengo yang diwaw uk tiap-tiap p

tas

digunakan u digunakan u

sis keputus Namun se dap kuesion tersebut dila i apakah ku

yang valid.

untuk melih mengukur alam Nasir (

dengan kri

asi Person

n ke-I deng

h jika r hit instrumen p 361 karena olahan deng wancarai me pertanyaan. untuk melih untuk meng san konsum ebelum men ner yang aka akukan terh uesioner yan

hat kevalid apa yang in (2005) diba iteria dan v Product M

gan total

tung lebih b pertanyaan d jumlah resp

gan mengg enggunakan .

hat keanda gukur hal ya

men terhada nganalisis d an diberikan hadap 30 or

ng diberika

an suatu in ngin diukur agi menjadi validitas kon

Moment (U

besar dari r dinyatakan ponden yan

gunakan SP n kuesioner

alan, ketepa ang sama. D

ap pembeli data diperl n kepada re rang respon an reliable d

nstrumen. In r. Validitas i tiga yaitu nstrak. Tek Umar, 2005)

r Tabel (uji valid. Untu g mengisi k

SS untuk 3 r didapat h

atan dan k Dalam pene ian jeruk lukan uji sponden. nden. Hal dan valid nstrumen menurut validitas knik yang ) dengan

i dua sisi uk nilai r kuesioner

30 orang hasil skor

kestabilan elitian ini

alat ukur jika digun yang sama dalam uji memakai s Keteranga rii : re

k : b

Si2 : v Si2 : v

An yang nilai bahwa ite pengolaha diwawanc Alpha Cro dari nilai dan dapat

4.4.3 . An

An manusia, s peristiwa p ini mamp proses kep melalui pe tabel yang tersebut be nakan untuk

a maka aka reabilitas p software SP an : eabilitas inst banyaknya b varian total varian ke-i nalisis kean i signifikas em-item ter an dengan m carai didapa

obach meng

koefisien s dipergunak

nalisis Desk

nalisis desk suatu objek pada masa s pu mendesk putusan pem engisian ku g selanjutny rupa kuesio k keperluan an menghas pada penelit PSS, dengan trumen butir pertany ndalan instru sinya lebih rsebut suda menggunak at bahwa pe ghasilkan n ignifikasi 0 kan sebagai

kriptif

kriptif mer k, suatu set sekarang (N kripsikan d mbelian saat esioner dan ya dianalisis oner. Kuesi yang sama silkan data tian ini ada n rumus ber rii= (

yaan

umen bertu besar dari ah relibel s kan SPSS u engujian rea nilai hitung 0,6 sehingga alat pengum

rupakan m kondisi, su Nazir, 2005) dan mengg t penelitian n wawancar dengan pen ioner yang a secara ber

yang sama lah teknik A rikut (Umar

(1- )

ujuan untuk 0,6 (level sebagai pem untuk 30 o abilitas terh sebesar 0,8 a instrumen mpulan data metode dala atu system ). Analisis d gambarkan dilaksanak a kemudian ndekatan ko reliabel ada rulang-ulan a juga. Tekn

Alpha Cron r 2005):

k menguji k of significa mbentuk in orang respo hadap pertan 897. Nilai nt penelitian a. am menelit pemikiran deskriptif di karakterist kan. Data pr n ditabulasik onsep perila

alah kuesio ng kepada k nik yang di

nbach yang

konsistensi k ance) menu ndikator. D

nden pertam nyaan meng

tersebut leb n dinyataka

ti status k maupun su ipilih karena tik konsum

imer yang d kan dalam k aku konsum ner yang kelompok igunakan dihitung koefisien unjukkan Dari hasil ma yang ggunakan bih besar an relibel kelompok atu kelas a analisis men serta diperoleh kerangka men.

4.4.4 . Im

Sa adalah Imp tingkat ke Menurut berbiaya r digunakan pelanggan Tabel 8. S

Skor 1 Skor 2 Skor 3 Skor 4 Skor 5 Sumber : Ra

Sk membuat responden responden responden pendapat i Tin Tingkat ke skor tingk Ad mportance P

alah satu A portance Pe epentingan

Supranto ( rendah, dan n lima perin n dan tingka Skor Penilai

Skor

angkuti, 2006 kor tingkat indikator-in n dalam me n juga dapa n bisa mem

ideal menur ngkat kepe epentingan kat kepentin dapun rumu Performanc Analisis yan erformance atribut den (2001), bah menghasilk ngkat nilai u

at pelaksana an Tingkat San Tid Cu Pu San kinerja atri ndikator dar emberikan at member mberikan a rutnya. entingan da

dan tingkat gan dan ting us yang digu

ce Analysis

ng digunaka

e Analysis (I

ngan tingka hwa IPA kan informa untuk mengu aan atau kin

Kinerja dan Kin ngat Tidak dak Puas ukup Puas as ngat Puas ibut bersifa ri setiap tin penilaian t ikan penila alasan-alasa

an tingkat k t kinerja yan gkat kinerja unakan adal

(IPA)

an untuk m IPA). Kons at pelaksana

adalah tek asi tentang k

ukur tingkat erja yang di n Kepenting

erja Puas

at hedonic

ngkat skor t terhadap ki aian terbuk an dari pe

kinerja dim ng dimuat d a rata-rata re

ah :

n

mengukur k ep IPA mer aan kinerja knik yang konsumen. D

t kepenting iberi skor se gan Konsum K Sangat Tidak Cukup Pentin Sangat (kesukaan) tersebut seh inerja suatu ka dari sua enilaiannya muat dalam dalam diagr esponden. kepuasan k rupakan pen a dari suatu mudah dim Dalam pene an menurut esuai Tabel men Kepentinga t Tidak Pen

Penting p Penting ng

t Penting

, maka per hingga mem u atribut. S atu atribut serta mem

diagram k ram kartesiu onsumen ngukuran u atribut. mengerti, elitian ini t persepsi 8. an nting rlu untuk mudahkan Selain itu sehingga mberikan kartesius. us adalah

Dimana ; ∑ Xi = T

∑ Yi = T Xi = Ni Yi = N n = J

Di kuadran y dan Yi, d berikut :

Dimana ; X = Rata-r Y = Rata-r K = banya Ha terbagi me dan berleb Kurang Pe Kepentin Pen Gambar 3

Total nilai t Total nilai t ilai rata-rata Nilai rata-ra Jumlah resp agram kart ang dibatas dimana ked

rata dari nil rata dari nil aknya atribu asil dari kal

enjadi empa bihan diman Pr Pri Kurang B nting ngan nting Y 3. Diagram Sumber : Ra

tingkat kine tingkat kepe a tingkat kin ata tingkat k ponden

tesius meru i oleh dua b dua titik ter

lai tingkat k lai rata-rata ut yang dian lkulasi diata at kuadran na keempat Kuadran A rioritas Utama Kuadran C ioritas Rendah aik K Kartesius T angkuti (2006

rja dari selu entingan dar nerja atribut kepentingan

upakan sua buah garis y rsebut dapa X= Y= kinerja selur tingkat kep nalisis as kemudian yaitu priori kuadran ter Kuad Diperta Kuad Berle Kinerja Tingkat Kep ) uruh respon ri seluruh re t ke-i Jeruk n atribut

ke-atu bagan yang berpoto at diperoleh ruh atribut pentingan se n diplotkan itas utama, rsebut dibat dran B ahankan dran D ebihan pentingan da

nden untuk a esponden un

medan i Jeruk med

yang diba ongan tegak h dengan m

eluruh atribu

n dalam diag pertahanka asi oleh sum

Baik X an Pelaksan atribut ke-i ntuk atribut dan agi kedalam k lurus pada menggunaka

ut

gram kartes an , priorita mbu Xi dan

naan Atribut ke-i

m empat a titik Xi an rumus

sius yang as rendah

Yi.

Keterangan :

1. Kuadran A (perioritas utama)

Menunjukkan posisi dari beberapa atribut kualitas produk, dimana tingkat kepentingannya tinggi tetapi kinerjanya masih rendah sehingga tingkat kepuasan atau tanggapan atau respon yang diperoleh oleh konsumen masih rendah.

2. Kuadran B (pertahankan prestasi)

Menunjukkan posisi beberapa atribut dari produk yang tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya tinggi sehingga tingkat kepuasan dari tanggapan atau respon konsumen relatif tinggi.

3. Kuadran C (prioritas rendah)

Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja beberapa atribut yang terdapat pada kuadran ini relatif rendah sehingga perlu diperhatikan dan dikelola secara serius oleh perusahaan, karena ketidakpuasan dari respon konsumen umumnya berawal dari kondisi ini. Hasil peningkatan dimensi atribut pada kuadran ini sebagai keunggulan bersaing dimasa datang.

4. Kuadran D (berlebihan)

Tingkat kepentingan konsumen terhadap beberapa dimensi atribut dalam kuadran ini relatif rendah namun tingkat kinerjanya tinggi sehingga kinerja dari beberapa dimensi yang termasuk dalam kuadran ini dapat diefisiensikan dan dialokasikan untuk perbaikan dan peningkatan dimensi atribut lain.

4.4.5 . Customer Satisfaction Index (CSI)

Analisis tingkat kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan metode

Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen

berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri, bahkan masing-masing-masing-masing perusahaan. Tingkat kepuasan keseluruhan

(overall satisfaction) dari evaluasi kepuasan pasca pembelian memiliki kelemahan

karena nilai yang diperoleh dari pernyataan tentang tingkat kepuasan secara keseluruhan tidaklah memperhitungkan tingkat kepentingan atribut. Padahal, atribut yang mempunyai tingkat kepuasan secara keseluruhan yang lebih tinggi dari yang

lain akan yang diang

Be tingkat k memperhi mengukur 1) Menghi

angka p sehingg 2) Menghi kinerja 3) Menghi 4) Menghi dalam p 100 per Ind tingkat ke berkisar a Simamora RS Dimana : Pada pene RS Be penelitian mempenga ggap kurang erdasarkan h

kepuasan itungkan tin r indeks ini

itung Wieg persentase ga diperoleh

itung Wieg masing-ma itung Wiegh itung Satisf penelitian in rsen.

eks kepuas epuasan pe antara 0-10 a (2004) ada S =

m= skor te n = skor ter b = jumlah elitian ini re S = erdasarkan r adalah : aruhi tingkat g penting. hal tersebut konsumen ngkat kepen dilakukan m ghting Facto

dari total r h total WF 1 ghting Score asing atribut hting Total faction Inde ni adalah sk

an pelangg langgan ter 00 persen. alah sebagai rtinggi rendah

kelas atau k ntang skala

= 20 %

rentang skal

t kepuasan

t, maka per secara m ntingan dari melalui emp or (WF), ya

rata tingkat 100 persen. e (WS), yai t dengan W

(WT), yaitu ex yaitu W kor yang nil

gan menggu rhadap pro

Rumus ren i berikut :

kategori yan a yang digun

la diatas ma

secara kese

rlu diukur s menyeluruh i atribut-atri pat tahapan aitu mengu t kepenting itu perkalia WF masing-m u menjumla T dibagi sk lainya lima unakan rent duk. Renta ntang skala ng dibuat nakan adala aka kriteria eluruhan di suatu indek h dengan

ibut yang d yaitu : ubah nilai k

gan seluruh

an antara ni masing atrib ahkan WS d kala maksim

(5) kemudi

tang skala u ang skala k a yang digu

ah :

kepuasan y

ibanding atr

ks yang men pendekata diukur. Ada

kepentingan h atribut ya

ilai rata-rat but.

dari semua a mal yang di an dikalikan untuk menu kepuasan p unakan ber yang diguna ribut lain nentukan an yang apun cara menjadi ang diuji, a tingkat atribut. igunakan n dengan unjukkan elanggan rdasarkan akan pada

0% < CSI 20 % = sangat tidak puas 20% < CSI 40 % = tidak puas 40 % < CSI 60 % = cukup puas 60 % < CSI 80 % = puas 80 % < CSI 100 % = sangat puas

4.5. Definisi Operasional

1. Responden adalah pembeli yang sedang dan telah melakukan pembelian Jeruk Medan lebih dari satu kali pembelian dalam rentang waktu dua bulan terakhir serta bersedia mengisi kuesioner.

2. Tahap pengenalan masalah adalah responden menyadari adanya kebutuhan akan buah Jeruk Medan. Tahap ini diukur dari seberapa penting konsumsi buah Jeruk setiap hari bagi responden, apakah buah merupakan kebutuhan pangan yang harus diepenuhi dalam keluarg, motivasi mengkonsumsi, manfaat yang dicari, dan apa yang dirasakan jika tidak mengkonsumsi buah Jeruk Medan.

3. Tahap pencarian informasi mengenai Jeruk Medan diukur dari sumber informasi dan fokus perhatian.

4. Tahap evaluasi adalah tahap dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen

5. Tahap pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan mengenai perencanaan pembelian, rata-rata pembelian, frekuensi mengkonsumsi, pertimbangan dalam pembelian, dan rata-rata pengeluaran.

6. Tahap pasca pembelian adalah tahap dimana responden menilai buah Jeruk Medan yang telah dibelinya.

7. Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi Jeru Medan.

8. Frekuensi pembelian didefinisikan sebagai frekuensi pembelian per bulan. Keputusan mengkonsumsi buah jeruk adalah keinginan konsumen untuk memutuskan mengkonsumsi buah jeruk.

membentuk ciri-ciri, fungsi,dan manfaat.

10. Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asa, rasa manis, manis sedikit asam, dan asam menurut pandangan konsumen.

11. Aroma adalah keharuman khas yang dimiliki buah jeruk

12. Tekstur buah adalah ukuran padat lunaknya buah jeruk apabila ditekan kulit buahnya menurut pandangan konsumen.

13. Ketersedian buah adalah ketersediaan buah jeruk di Pasar Bogor

14. Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen

15. Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya.

16. Kebersihan kulit adalah penampilan fisik buah jeruk yang dilihat dari kebersihannya atau ada tidaknya bercak dan tidak adanya kebusukan

17. Tektur daging buah adalah ukuran lembut atau kasarnya daging buah jeruk apabila dikonsumsi

18. Derajat kematangan adalah batas dimana buah jeruk mulai dapat dikonsumsi 19. Daya tahan penyimpanan adalah ketahanan buah jeruk apabila disimpan di rumah 20. Ada tidaknya biji adalah biji yang terdapat dalam buah jeruk menurut penglihatan

V.

GAMBARAN UMUM PENELITIAN

5.1. Letak Geografis

Menurut Badan Pusat Statistik, Kota Bogor terletak diantara 106 derajat 43’30’ BT 106 derajat 51’00’ BT dan 30’30’LS-6 derajat 41’00’ LS serta empunyai ketinggian rata-rata minimal 190 meter, maksimal 350 meter dengan jarak dari ibukota kurang lebih 60 kilometer. Kota Bogor mempunyai luas wilayah 115.50 km2 dan mengalir beberapa sungai yang permukaan airnya jauh di bawah permukaan yaitu : sungai Ciliwung, Cisadane, Cipakancilan, Cidepit, Ciparigi, dan Cibalok dengan kondisi tersebut Kota Bogor relatif aman dari bahaya banjir.

5.1. Pasar Baru Bogor

Pasar Baru Bogor merupakan salah satu pasar yang terbesar di Kota Bogor. Pasar Baru Bogor dibagi menjadi dua yaitu pasar tradisional yang dikelola oleh PD Pasar Pakuan Jaya dan pasar modern yang dikelola oleh Bina Citra. Semua jenis komoditi terdapat di Pasar Baru Bogor dengan kultur pedagang yang bervariatif (Tiong Hoa, Sunda, Padang, Jawa, Batak dan lain-lain). Luas tanah Pasar Baru Bogor adalah 14.687 m2 dan luas bangunan sebesar 21.536 m2 diperuntukkan untuk pertokoan, sementara sisanya untuk kios pasar dan parkir.

Adapun batas-batas wilayah Pasar Baru Bogor ini sendiri adalah : Sebelah Utara : berbatasan dengan jalan Otista

Sebelah Selatan : berbatasan dengan jalan Suryakencana Sebelah Barat : berbatasan dengan jalan Roda

Sebelah Timur : berbatasan dengan jalan Pasar

Berdasarkan pengelompokan, Pasar Baru Bogor ini terbagi atas dua kelompok blok yaitu :

1. Blok Pasar, yang terdiri dari bagian lantai basah dan lantai kering. Bagian lantai basah menjual komoditas sayuran, buah-buahan, daging potong dan olahan ikan basah dan kering. Sedangkan bagian lantai kering di peruntukkan untuk komoditas beras, bumbu, teh, kopi, telur, obat-obatan, plastik dan perabot serta

2. Blok Pertokoan, yang terdiri dari pertokoan emas, alat elektronik, pakaian, bahan pakaian, serta restoran.

Jumlah kios di Pasar Baru Bogor ada 1970 unit dan los 242 unit, hal ini dapat dilihat pada Tabel 9 jumlah kios dan los di Pasar Baru Bogor.

Tabel 9. Jumlah Kios dan Los di Pasar Baru Bogor

Bangunan Jumlah (Unit)

Kios

- Lantai Dasar 622

- Lantai I 602

- Lantai II 746

Los

- Lantai Dasar 157

- Lantai I 71

- Pedagang Bunga 14

5.1. Struktur Organisasi

Struktur organisasi Pasar Baru Bogor terdiri dari Kepala Pasar yang membawahi kepala tata usaha, kasie K3, kasie tarif (keuangan), kasie tata usaha dan jasa, kasie pemeliharaan. Kasie K3 membawahi komandan regu (danru I,II,III,dan IV), kasie tata usaha dan jasa membawahi staf dan kasie tarif (keuangan) membawahi tariff pengelolaan pasar dan tarif parkir /BM/MCK), Kasie Usaha dan Jasa dan Kasie Pemeliharaan. Berikut adalah Struktur Organisasi Pasar Baru Bogor pada Gambar 3.

VI.

HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1. Karakteristik Umum Responden

Responden yang dipilih adalah konsumen buah Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor yang sedang membeli dan berada di lokasi penelitian pada saat dilaksanakan survey. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 100 orang. Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel umur, jenis kelamin, status, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan dan penghasilan per bulan.

6.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan jawaban kuesioner terhadap konsumen buah Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor dari 100 responden, dapat diketahui perbandingan konsumen laki-laki dan perempuan terdiri dari 14 persen laki-laki-laki-laki dan 86 persen perempuan. Banyaknya konsumen perempuan ini mengkondisikan bahwa konsumen perempuan adalah orang yang paling sering berbelanja dan berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian.

Tabel 10. Sebaran Persentase Jenis Kelamin Responden Buah Jeruk Medan

Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)

Laki-laki 14 14

Perempuan 86 86

Total 100 100

6.1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Konsumen jeruk medan di Pasar Baru Bogor memiliki tingkat usia beragam. Pada penelitian ini, responden yang dipilih untuk mengisi kuesioner adalah konsumen yang telah berusia lebih besar atau sama dengan 18 tahun, karena dianggap telah memiliki kedewasaan berfikir sehingga mampu memahami pertanyaan dalam kuesioner dengan baik dan mereka turut menentukan pengambilan keputusan dalam memilih lokasi pembelian. Sebagian besar konsumen Jeruk Medan berada pada rentang usia 33-37 tahun yaitu sebesar 30 persen. Rentang usia 38-42 tahun menduduki urutan kedua yaitu 27 persen. Oleh sebab itu, dapat dikatakan bahwa sebagian besar konsumen Jeruk medan tergolong pada usia dewasa fase pertumbuhan

Item Statistics

4.1333 1.19578 30 4.7000 .46609 30 3.6000 1.00344 30 3.6667 .84418 30 4.0667 .82768 30 4.2667 .63968 30 3.8000 .99655 30 4.1000 .80301 30 4.1333 .68145 30 4.5333 .50742 30 4.0333 .71840 30 3.6000 .72397 30 3.6333 .99943 30 3.8000 1.09545 30 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

51.9333 46.271 .768 .881 51.3667 56.861 .444 .896 52.4667 48.533 .763 .881 52.4000 51.352 .673 .886 52.0000 52.759 .562 .891 51.8000 56.028 .393 .897 52.2667 47.789 .829 .878 51.9667 51.482 .701 .885 51.9333 56.202 .346 .898 51.5333 56.464 .456 .895 52.0333 56.102 .333 .899 52.4667 53.292 .604 .889 52.4333 51.909 .506 .894 52.2667 47.444 .766 .881 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Lampiran 4. Karakteristik Konsumen

Karakteristik Jumlah (orang)

Persentase (%)

Jenis Kelamin Laki-laki 14 14

Perempuan 86 86

Umur

18-22 2 2

23-27 14 14

28-32 12 12

33-37 30 30

38-42 27 27

43-47 9 9

48-52 4 4

>53 2 2

Status pernikahan Menikah 77 77

Belum menikah 23 23

Jumlah Anggota keluarga

1-2 orang 14 14

3-4 orang 33 33

5-6 orang 38 38

7-8 orang 7 7

9-10 orang 8 8

Tingkat Pendidikan

SD 6 6

SLTP/SMP 12 12

SLTA/SMA 47 47

Diploma 17 17

Sarjana 18 18

Pekerjaan

Pelajar/Mahasiswa 4 4

PNS/BUMN 22 22

Pegawai Swasta 5 5

Ibu rumah tangga 39 39

Wiraswasta 30 30

Pendapatan (Rp)

<Rp 500.000 12 12

1.000.000-2.000.000 30 30

2.000.000-3.000.000 35 35

3.000.000-4.000.000 18 18

Lampiran 5. Ringkasan Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk

Tahapan Proses Keputusan Keterangan Jumlah

(orang) Persentase Pengenalan Kebutuhan

Persentase Responden Menurut Manfaat Utama Yang Dicari dalam

Mengkonsumsi Buah Jeruk Menjaga Kesehatan 46 46 Persentase Responden Menurut

Motivasi Utama dalam Mengkonsumsi

Buah Jeruk Sumber vitamin 51 51

Persentase Menurut Perasaan Responden jika Tidak Mengkonsumsi Buah Jeruk

Merasa ada yang

kurang 59 59

Pencarian Informasi

Persentase Pengaruh Proses Keputusan

Pembelian Buah Jeruk Keluarga 59 59

Sebaran Persentase Responden Menurut

Fokus Perhatian Informasi Rasa 25 25

Evaluasi Alternatif

Persentase Menurut Atribut yang Paling Dipertimbangkan Responden dalam

Memutuskan Pembelian Buah Jeruk Rasa 45 45

Persentase Responden Menurut Jeruk

Yang Sering Dibeli Konsumen Lokal 63 63

Pembelian

Persentase Perencanaan Pembelian

Responden Buah Jeruk Medan Terencana 65 65

Persentase Sebaran Mengkonsumsi

Jeruk Medan 2-3 hari sekali 31 31

Persenatse Pertimbangan Responden dalam Pembelian Jeruk Medan di Pasar

Baru Bogor Bisa ditawar 32 32

Persentase Rata-rata Pengeluaran Responden dalam Pembelian Jeruk

Medan di Pasar Baru Bogor Rp 30.000-Rp39.999 32 32

Evaluasi Pasca Pembelian

Persentase Responden Menurut Sikap Responden Jika Buah Jeruk Medan Tidak Tersedia

Akan membeli ke

tempat lain 47 47

Persentase Menurut Sikap Responden Terhadap Kenaikan Harga Jeruk Medan

Membeli buah yang

lebih murah 72 72

Persentase Menurut Perasaan Responden Setelah Membeli Jeruk

Jenis jeruk yang banyak di jual di Pasar Baru Bogor (jeruk pontianak, jeruk mandarin, dan jeruk medan)

Situasi pedagang buah di Pasar Baru Bogor

RINGKASAN

SYANI JUARI INDRA WARDANI. Analisis Keputusan Dan Kepuasan Konsumen Jeruk Medan Di Pasar Baru Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah bimbingan HENY K.S DARYANTO)

Hortikultura meliputi sayuran, buah‐buahan, obat‐obatan (biofarmaka) dan  tanaman hias. Pada tahun 2009 kontribusi subsektor hortikultura terhadap PDB  nasional mengalami peningkatan menjadi sebesar 89.057 milyar rupiah. Salah satu  produk hortikultura yang memberikan kontribusi pada PDB nasional adalah buah‐ buahan  yaitu  sebesar  50.595  milyar  rupiah.  Buah‐buahan  menempati  urutan  pertama dalam menyumbang PDB hortikultura. Buah‐buahan merupakan salah satu  komoditas hortikultura yang mempunyai nilai ekonomi tinggi yang dapat menjadi  sumber pendapatan bagi masyarakat dan petani baik berskala kecil, menengah  maupun besar. Selain itu, buah memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi,  keragaman jenis, ketersediaan sumberdaya lahan dan teknologi serta pasar di dalam  negeri maupun internasional yang terus meningkat.  

Jeruk Medan merupakan salah satu produk agroindustri yang berasal dari Sumatera Utara. Keunggulan Jeruk Medan yaitu kulit buahnya yang lebih tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang lebih lama dan berpeluang untuk diekspor ke mancanegara. Berdasarkan data produksi jeruk di Sumatera Utara tahun 2009 produksi Jeruk Medan mencapai 861.530 ton dengan tanaman jeruk yang menghasilkan 5.172.995 pohon dan produktivitas 166,54 kg per pohon.Pada saat ini Jeruk Medan mengalami persaingan dengan jeruk-jeruk impor. Banyaknya jeruk impor yang ada di Indonesia akibat dibukanya ASEAN China Free Trade Area (ACFTA) merupakan kesepakatan perdagangan bebas antara China dan ASEAN yang telah resmi diberlakukan sejak tahun 2004. Penerapan kesepakatan ini menandai awal liberalisasi perdagagan yang harus dijalankan oleh Negara-negara peserta (Contracting parties). Hambatan tarif direduksi dan dinolkan, sehingga komoditas-komoditas dari berbagai sektor dapat masuk tanpa terkena bea masuk. Keadaan ini mengakibatkan pasar Indonesia semakin dibanjiri oleh produk China.

Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : menganalisis proses keputusan pembelian responden terhadap Jeruk Medan, menganalisis penilaian dan kepuasan responden terhadap atribut Jeruk Medan, dan menyusun implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran Jeruk Medan

Proses keputusan pembelian yang dianalisis meliputi serangkaian kegiatan yang dimulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian

Jeruk Medan berdasarkan penilaian konsumen hingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan. Setelah itu dilakukan analisis Importance Performance Analysis (IPA) untuk memetakan presepsi responden terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut sehingga dapat dilakukan perbaikan pada atribut yang memerlukannya.

Berdasarkan analisis yang dilakukan terhadap responden Jeruk Medan diperoleh bahwa Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor merupakan masyarakat golongan menengah, mayoritas berpenghasilan Rp 2000.000-Rp 3.000.000 dan sebagian besar tingkat pendidikan terakhir SMA/SLTA. Karakteristik lain adalah responden berstatus menikah dengan pekerjaan adalah sebagai ibu rumah tangga, memiliki keluarga yang ideal 5-6 orang dan berada pada rentang usia produktif.

Hasil analisis proses keputusan pembelian Jeruk Medan, menyimpulkan pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi responden mengkonsumsi buah jeruk karena merupakan sumber vitamin yang baik untuk tubuh (51%). Hal ini seiring dengan manfaat utama yang dicari responden yaitu untuk menjaga kesehatan (46%). Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi keberadaan Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor adalah diri sediri (37%), sumber utama yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian buah jeruk adalah keluarga (59%), dan indikator yang menjadi pertimbangan pembelian Jeruk Medan di Pasar Baru Bogor adalah bisa ditawar (32%) Selain itu, pada evaluasi alternatif jeruk lokal ternyata lebih banyak dibeli responden daripada jeruk impor yaitu masing-masing 63 dan 20 responden. Pada tahap keputusan pembelian, perencanaan pembelian yang dilakukan adalah secara terencana (65%). Frekuensi mengkonsumsi buah yang dilakukan 2-3 hari sekali (31%). Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden akan membeli buah jeruk ke tempat lain apabila tidak tersedia (47%). Jika terjadi kenaikan harga buah jeruk maka responden mencari buah lain yang lebih murah (72%).

Hasil analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat atribut yang harus menjadi prioritas dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut harga, rasa, warna kulit dan kebersihan kulit. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Jeruk Medan berdasarkan nilai CSI sebesar 71,3 persen.