Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan di Kota Bogor
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
TINGKAT KUALITAS DAYA SAING UMKM KERAJINAN
DI KOTA BOGOR
TIFFANY DIAHNISA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Hubungan
Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan
di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
daftar pustaka di bagaian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2015
Tiffany Diahnisa
NIM I34110061
ABSTRAK
TIFFANY DIAHNISA. Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan di Kota Bogor. Dibimbing oleh YATRI
INDAH KUSUMASTUTI
Sektor Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) memiliki peran
penting dalam perekonomian lokal dan nasional. Berbagai produk UMKM
merambah pasar lokal, nasional, dan internasional. Begitupun peran UMKM
kerajinan di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi
pelaksanaan komunikasi pemasaran yang digunakan oleh UMKM kerajinan,
mengidentifikasi tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan, menganalisis
hubungan karakteristik UMKM kerajinan dengan pelaksanaan komunikasi
pemasaran, dan menganalisis hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran
dengan tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan. Adapun metode penelitian
yang digunakan ialah penelitian kuantitatif, yaitu penggunaan instrumen berupa
kuesioner dan didukung data kualitatif yang diperoleh melalui wawancara
mendalam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan komunikasi
pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor tergolong sedang, dimana sebagian
besar menggunakan media sosial sebagai media komunikasi dan Word of Mouth
(WOM) sebagai bauran promosi, sedangkan dalam hal kualitas daya saing,
UMKM kerajinan di Kota Bogor memiliki tingkat kualitas daya saing yang
tergolong sedang. Kesimpulan dari penelitian ini ialah pelaksanaan komunikasi
pemasaran khususnya ragam media komunikasi dan ragam bauran promosi
berhubungan dengan tingkat kualitas daya saing.
Kata kunci: UMKM, komunikasi pemasaran, tingkat kualitas daya saing
ABSTRACT
TIFFANY DIAHNISA. The Coherency of Marketing Communications with
Quality Level of Competitiveness of MSME’s craft in the city of Bogor.
Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI
Micro, Small, and Medium Enterprises (MSME) has an important role in
local and national economy. Many MSME’s product penetrated local, national,
and international market. This study aims to identify the implementation of
marketing communication used by MSMEs craft, identify quality level of
competitiveness of MSME’s craft, analyze the relationship characteristics of
MSME’s craft with the implementation of marketing communications, and analyze
the relationship between the implementation of marketing communications with
the quality level of competitiveness of MSME’s craft. This study combined
quantitative approach using questioner method and supported by qualitative data
using depth interview method. The results showed that the implementation of the
marketing communications MSME’s craft in the city of Bogor has classified
moderate, while mostly using social media as a communication medium and Word
of Mouth (WOM) as the promotional mix, while in terms of the quality
competitiveness, MSME’s craft in Bogor has classified moderate in quality level
of competitiveness. The conclusion from this study is the implementation of
marketing communications especially variety of media communication and
promotion mix related quality level of competitiveness.
Keywords: MSME, marketing communication, quality level of competitiveness
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
TINGKAT KUALITAS DAYA SAING UMKM KERAJINAN
DI KOTA BOGOR
TIFFANY DIAHNISA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi
: Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan di Kota Bogor
Nama Mahasiswa
: Tiffany Diahnisa
NIM
: I34110061
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:__________________
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
karya ilmiah yang berjudul Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan di Kota Bogor. Penelitian yang
dilaksanakan sejak bulan September 2014 ini mengangkat tema komunikasi
pemasaran UMKM dengan lokasi di Kota Bogor, Jawa Barat.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah
Kusumastuti MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Agus
Waryono SH dan Ibu Endah Nurlianti SH yang selalu mendoakan dan senantiasa
melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis. Selain itu juga kepada pihak
pemerintah Kota Bogor, Dinas UMKM Kota Bogor, dan pemilik UMKM
kerajinan. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman
SKPM 48, khususnya Weninda Ayu, Aldilla Putri, Nafiah Kurniasih, Dwijayanti,
Yulita Mega, Citra Dhyani, Adella Adiningtyas, Rifayana, Nindya Dewinta, Nina
Juliyana, Febri Santoso, Nurlaila, Fatimah Azzahra, dan Riski Bayuni. Kemudian
teman-teman akselerasi SKPM 48, Himasiera 2013/2014, khususnya Divisi
Jurnalistik dan tim Majalah Komunitas FEMA.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Februari 2015
Tiffany Diahnisa
viii
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Media Komunikasi Pemasaran
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
Daya Saing UMKM
Kerangka Penelitian
Hipotesis
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu
Teknik Pengambilan Informan dan Responden
Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM UMKM KERAJINAN DI KOTA BOGOR
Latar Belakang Usaha
Karakteristik UMKM Kerajinan
Skala Usaha
Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha
Tingkat Pendidikan Pemilik UMKM
Tingkat Pendidikan Pekerja UMKM
Hambatan Pengembangan UMKM Kerajinan
Pihak yang Membantu Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN UMKM KERAJINAN DI
KOTA BOGOR
Media Komunikasi Pemasaran
Bauran Promosi
Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
TI TINGKAT KUALITAS DAYA SAING UMKM KERAJINAN DI KOTA
BOGOR
Tingkat Produktivitas UMKM Kerajinan
Tingkat Profit UMKM Kerajinan
Luas Cakupan Pasar UMKM Kerajinan
viii
x
xi
xi
1
1
3
3
4
5
5
5
9
10
12
13
14
15
19
19
19
19
20
21
22
24
26
26
27
27
28
30
33
36
37
39
42
44
45
46
47
ix
HUBUNGAN KARAKTERISTIK UMKM KERAJINAN DENGAN
PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Hubungan Skala Usaha dengan Ragam Media Komunikasi
Hubungan Skala Usaha dengan Ragam Bauran Promosi
Hubungan Skala Usaha dengan Frekuensi Penggunaan Media
Hubungan Skala Usaha dengan Frekuensi Penggunaan Bauran Promosi
Hubungan Skala Usaha dengan Biaya Pelaksanaan
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Ragam Media
Komunikasi
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Ragam Bauran
Promosi
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Frekuensi
Penggunaan Media
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Frekuensi
Penggunaan Bauran Promosi
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Biaya Pelaksanaan
Komunikasi Pemasaran
HUBUNGAN PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
TINGKAT KUALITAS DAYA SAING
Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Tingkat Kualitas Daya
Saing UMKM
Hubungan Ragam Bauran Promosi dengan Tingkat Kualitas Daya Saing
UMKM
Hubungan Frekuensi Penggunaan Media Komunikasi dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM
Hubungan Frekuensi Penggunaan Bauran Promosi dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM
Hubungan Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
49
49
50
50
51
51
52
52
53
53
54
55
55
56
56
57
58
59
59
60
61
63
78
x
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran
Profil kategori media utama
Perbedaan skala UMKM berdasarkan aset dan nilai penjualan
Jumlah dan persentase skala usaha menurut tingkat pendidikan
pemilik UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan tingkat pendidikan
pekerja UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha menurut frekuensi penggunaan
media oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha menurut frekuensi penggunaan
bauran promosi oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun
2014
Jumlah dan persentase skala usaha menurut biaya pelaksanaan
komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun
2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan tingkat produktivitas
UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan tingkat profit UMKM
kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan luas cakupan pasar
UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
8
10
11
28
30
39
41
42
45
46
48
xi
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran
2 Persentase latar belakang UMKM kerajinan di Kota Bogor pada
tahun 2014
3 Persentase skala UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
4 Persentase tingkat pendidikan pemilik UMKM kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
5 Persentase tingkat pendidikan pekerja UMKM kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
6 Persentase hambatan pengembangan UMKM kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
7 Persentase pihak yang membantu pelaksanaan komunikasi
pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
8 Persentase pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di
Kota Bogor pada tahun 2014
9 Persentase ragam media komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di
Kota Bogor pada tahun 2014
10 Persentase penggunaan media komunikasi pemasaran UMKM
kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
11 Persentase ragam bauran promosi yang digunakan oleh UMKM
kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
12 Persentase penggunaan bauran promosi oleh UMKM kerajinan di
Kota Bogor pada tahun 2014
13 Persentase tingkat kualitas daya saing UMKM Kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
13
24
26
27
29
31
33
36
37
38
40
41
44
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Denah lokasi penelitian
Jadwal kegiatan penelitian
Daftar responden
Hasil uji statistik Rank Spearman
Dokumentasi penelitian
64
65
66
68
76
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Komunikasi pemasaran adalah upaya komunikasi yang dilakukan untuk
memperkenalkan produk suatu perusahaan baik barang atau jasa kepada
masyarakat, sehingga masyarakat tahu dan kemudian tertarik untuk menggunakan
produk tersebut. Seorang komunikator dalam komunikasi pemasaran harus
mampu menjelaskan dan menyampaikan informasi mengenai suatu produk yang
ditawarkan dengan bahasa yang komunikatif dan mudah dipahami. Selain itu
komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar (Kotler
2000) seperti yang dikutip oleh (Kusumastuti 2009).
Pelaku usaha melakukan berbagai upaya dalam rangka menjalankan
komunikasi pemasaran yang efektif. Salah satunya dengan mengaplikasikan
bauran promosi (promotion mix). Bauran menurut Tjiptono (2008) ialah tugastugas dimana perusahaan sebagai produsen mengenalkan, menyebarkan informasi,
mempengaruhi konsumen melalui sebuah instrumen pemasaran yaitu periklanan,
promosi penjualan, publisitas, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung.
Sehingga konsumen dapat mengetahui, tertarik, dan selanjutnya membeli atau
mengkonsumsi produk tersebut. Beberapa bentuk bauran promosi tersebut, antara
lain periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), penjualan tatap muka
(personal selling), dan penjualan langsung (direct selling).
Hal terkait pemasaran tersebut tidaklah mudah, namun di era digital saat
ini, komunikasi pemasaran dapat ditunjang melalui penggunaan media. Media
adalah penghubung antara sumber dan penerima dalam berkomunikasi. Media
dapat digunakan untuk menginformasikan pesan dan berkomunikasi dengan
konsumen, seperti media massa (media elektronik dan media cetak), media
kelompok (video presentasi), media personal (katalog, profil korporat, dan folder),
dan media hibrida (social media, internet, dan lain-lain). Saat ini, pemasaran
melalui media dan bauran promosi dilakukan sebagai cara untuk menghadapi era
perdagangan bebas, dimana kualitas daya saing menjadi kunci keberlangsungan
usaha tersebut. Sebagaimana yang dilakukan oleh Usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah (UMKM).
UMKM memiliki peran penting dalam perekonomian suatu negara baik di
negara maju maupun di negara berkembang. Menurut Tambunan (2009) UMKM
negara-negara di Asia, Afrika, dan Amerika Latin berperan dalam menyerap
tenaga kerja dan menjadi sumber pendapatan bagi kelompok miskin, distribusi
pendapatan dan pengurangan kemiskinan, serta pembangunan ekonomi pedesaan.
Hal ini pun terjadi di Negara Indonesia. Usaha yang berorientasi pada sumber
daya lokal ini berpengaruh terhadap sektor ekonomi lokal masyarakat dan mampu
menyerap tenaga kerja. Berdasarkan data dari Biro Pusat Statistik (BPS) yang
dikutip oleh Widhi (2005), jumlah tenaga kerja yang terserap dalam sektor
UMKM sekitar 80 persen sampai 90 persen dari total tenaga kerja di Indonesia.
Sejak krisis ekonomi di Indonesia pada tahun 1998, di saat banyak usaha yang
2
mati, UMKM merupakan salah satu usaha yang berkembang. Hal ini disebabkan
karena UMKM menggunakan bahan baku lokal, sehingga tidak menghadapi
kesulitan keuangan akibat depresiasi nilai tukar rupiah terhadap dolar yang terjadi
pada saat krisis tersebut.
Usaha yang menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 Tentang
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah ini bertujuan untuk mengembangkan
perekonomian nasional. Hal ini didukung oleh Urata (2000) seperti yang dikutip
oleh Sulistyastuti dan Dyah (2004) yang mengemukakan tentang beberapa peran
UMKM, antara lain sebagai pemain utama dalam kegiatan ekonomi di Indonesia,
penyedia kesempatan kerja, pemain penting dalam pembangunan ekonomi lokal
dan pengembangan masyarakat, pencipta pasar dan inovasi melalui fleksibilitas
dan sensivitas serta keterkaitan dinamis antar kegiatan perusahaan, dan
memberikan kontribusi terhadap peningkatan ekspor non migas.
Menghadapi era pasar bebas di tahun 2015, persaingan tidak hanya terjadi
antar produk dalam negeri, tetapi juga bersaing dengan produk-produk luar negeri,
dimana hal tersebut sebagai implementasi bentuk kerjasama regional negaranegara yang tergabung dalam ASEAN. Masyarakat Ekonomi Asean (MEA)
adalah label bagi kerjasama tersebut. Sebuah negara dituntut untuk meningkatkan
kualitas dan kuantitas Sumber Daya Manusia (SDM) yang dapat mengelola dan
menghasilkan produk yang mampu bertahan dan berdaya saing.
Upaya yang dapat dilakukan oleh pemerintah baik pusat maupun daerah
ialah meningkatkan kualitas daya saing melalui pengembangan sektor usaha.
Sebagaimana yang dilakukan oleh pemerintah Kota Bogor. Bogor merupakan kota
di Provinsi Jawa Barat yang masuk dalam pilihan destinasi pariwisata. Kota yang
terkenal dengan sebutan kota hujan ini memiliki banyak tempat yang dapat
dikunjungi, antara lain Kebun Raya Bogor, Museum Perjoangan, berbagai wisata
kuliner, outlet, dan gerai produk kerajinan. Sebagaimana usaha kerajinan di Kota
Bogor, dimana perkembangan sektor usaha tersebut didukung oleh lembaga yang
menaungi, memfasilitasi, dan membantu para pelaku usaha khususnya UMKM
kerajinan untuk terus berkembang, bertahan, dan berdaya saing. Beberapa
lembaga tersebut yaitu Dewan Kerajinan Nasional (Dekranasda), Dinas Koperasi
dan UMKM Kota Bogor, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, serta Dinas
Perdagangan dan Industri.
Berbagai pelatihan, pameran, galeri produk, dan komunikasi pemasaran
disediakan guna memfasilitasi perajin. Hal tersebut yang dimanfaatkan oleh para
pelaku UMKM di Kota Bogor, Jawa Barat, khususnya UMKM dalam bidang
kerajinan, seperti kerajinan wayang, sulaman, batik, kerajinan daur ulang sampah,
dan lain-lain untuk meningkatkan kualitas daya saing. Berbagai produk kerajinan
dihasilkan kemudian dipasarkan baik di Bogor, beberapa kota sekitar Bogor,
nasional, regional hingga menembus pasar internasional. Menurut Dekranasda
Kota Bogor, pengunjung khususnya dari negara lain, memiliki ketertarikan yang
tinggi pada produk kerajinan Kota Bogor, seperti batik, wayang, alat musik
tradisional, dan lain sebagainya.
Begitupun peran UMKM dalam meningkatkan Produk Domestik Regional
Bruto (PDRB) Kota Bogor. Berdasarkan data dari Bagian Ekonomi Pemerintah
Kota Bogor pada tahun 2014, pada tahun 2012 PDRB Kota Bogor sebesar Rp
22,712,531.28 atau sekitar 18.96 persen, kemudian mengalami peningkatan
sebesar 3.61 persen pada tahun 2013 dengan PDRB sebesar Rp 27,035,861.34
3
atau 22.57 persen. Akan tetapi kuatnya persaingan di dunia usaha membuat para
pelaku usaha, harus mampu beradaptasi dan bersaing secara sehat dengan produk
impor yang mampu menembus pasar Indonesia melalui perdagangan bebas.
Produk yang dihasilkan baik barang maupun jasa harus dapat menarik minat
konsumen potensial dan mempertahankan konsumen tetap. Berbagai upaya dapat
dilakukan agar produk dapat diketahui oleh masyarakat, salah satunya melalui
strategi komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, berdasarkan uraian di atas, maka
hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan tingkat kualitas daya saing
UMKM kerajinan di Kota Bogor relevan untuk diteliti.
Masalah Penelitian
Sektor UMKM memiliki peran penting dalam perekonomian lokal dan
nasional. Berbagai produk UMKM merambah pasar lokal, nasional, dan
internasional. Akan tetapi, masuknya perdagangan bebas ke Indonesia, menjadi
hambatan bagi UMKM untuk bersaing dengan kualitas produk impor. Menurut
Kepala Kantor Koperasi dan UMKM Kota Bogor, para perajin di Kota Bogor
kurang memiliki kreatifitas dalam mengembangkan produknya, selain itu belum
mampu memenuhi permintaan pasar. Masalah lainnya ialah produk yang
dihasilkan belum dapat menunjukkan ciri khas Kota Bogor dan belum banyak
dikenal oleh masyarakat luas. Sehingga UMKM kerajinan tersebut membutuhkan
suatu komunikasi pemasaran melalui bauran promosi dan penggunaan media
komunikasi pemasaran untuk terus bertahan dan berkembang. Berdasarkan
permasalahan di atas maka rumusan masalah yang akan diteliti, antara lain:
1. Bagaimana pelaksanaan komunikasi pemasaran yang digunakan oleh
UMKM kerajinan di Kota Bogor?
2. Bagaimana tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota Bogor?
3. Bagaimana hubungan karakteristik UMKM kerajinan dengan
pelaksanaan komunikasi pemasaran?
4. Bagaimana hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian bertujuan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang digunakan
oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor.
2. Mengidentifikasi tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota
Bogor
3. Menganalisis hubungan karakteristik UMKM kerajinan dengan
pelaksanaan komunikasi pemasaran.
4. Menganalisis hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota Bogor.
4
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
pertimbangan dalam kebijakan tentang UMKM.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi
pemasaran.
3. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
hubungan komunikasi pemasaran dengan tingkat kualitas daya saing
4. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memotivasi masyarakat
untuk lebih memilih untuk mengonsumsi produk-produk dalam negeri.
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah upaya komunikasi yang dilakukan untuk
memperkenalkan produk suatu perusahaan baik barang atau jasa kepada
masyarakat, sehingga masyarakat tahu dan kemudian tertarik untuk menggunakan
produk tersebut. Seorang komunikator dalam komunikasi pemasaran harus
mampu menjelaskan dan menyampaikan informasi mengenai suatu produk yang
ditawarkan dengan bahasa yang komunikatif dan mudah dipahami.
Mengutip pendapat Shinta (2011), komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
untuk
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Selain itu komunikasi pemasaran
sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen
sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar (Kotler 2000) seperti yang
dikutip oleh (Kusumastuti 2009).
Perusahaan melakukan berbagai upaya dalam rangka menjalankan
komunikasi pemasaran yang efektif, salah satunya dengan mengaplikasikan
bauran promosi. Bauran promosi menurut Tjiptono (2008) ialah tugas-tugas
dimana perusahaan sebagai produsen mengenalkan, menyebarkan informasi,
mempengaruhi konsumen melalui sebuah instrumen pemasaran (periklanan,
promosi penjualan, publisitas, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung),
sehingga konsumen sebagai kelompok sasaran dapat mengetahui, tertarik, dan
selanjutnya membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
Berikut ini penjelasan mengenai bauran promosi, yaitu pertama,
periklanan merupakan salah satu bentuk bauran promosi yang sudah sering
digunakan oleh mayoritas produsen, baik iklan melalui media cetak (surat kabar,
majalah, baliho, dan lain-lain) maupun media elektronik (radio, televisi, dan lainlain). Iklan dibuat semenarik mungkin dengan berbagai tampilan visual dan katakata yang singkat namun langsung pada inti/tujuan.
Beberapa karakteristik iklan menurut Kusumastuti (2009), yaitu iklan
merupakan alat yang relatif murah dimana perusahaan dapat menyampaikan
kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk. Tjiptono (2008)
menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari
pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Terdapat tiga jenis periklanan
menurut tujuannya, yaitu periklanan informatif yang bertujuan untuk
mengomunikasikan nilai kepada pelanggan, memberitahukan produk baru,
membangun produk dan citra perusahaan; periklanan persuasif ialah pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan (langsung maupun tidak langsung), dimana
bertujuan untuk membangun preferensi mereka, mengubah persepsi pelanggan
6
terhadap atribut produk, dan membujuk pelanggan untuk membeli sekarang; dan
periklanan pengingat, bertujuan untuk memelihara hubungan dengan pelanggan,
mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk, dan menjaga merek
dalam pikiran pelanggan selama musim sepi (Kotler dan Amstrong 2008).
Pemasar memulai dengan mengidentifikasi segmentasi dan motif pembeli.
dalam mengembangkan program iklan. Menurut Kotler dan Keller (2009), setelah
melakukan dua hal utama diatas, seorang manajer pemasaran dapat menggunakan
lima keputusan utama yang dikenal dengan “lima M”, yaitu misi/mission: apa
tujuan iklan anda?; uang/money: berapa banyak uang yang dapat kita habiskan?;
pesan/message: apa pesan yang harus kita kirimkan?; media: apa media yang
harus kita gunakan?; dan pengukuran/measurement: bagaimana kita harus
mengevaluasi hasilnya.
Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah, dan membangun
identitas merek untuk produk perusahaan tertentu. Besar biaya promosi sangat
tergantung dari bentuk, tempat dan lama kegiatan (Syarif 2008). Pada era
modern ini, tayangan iklan mendominasi program di televisi. Hal ini
menunjukkan bahwa ketatnya persaingan di dunia bisnis produk, dimana produsen
berlomba-lomba membujuk dan mempengaruhi masyarakat untuk membeli
produknya. Perusahaan harus dapat membaca pasar. Menurut Kusumastuti (2009),
periklanan mengandung enam elemen yaitu:
1. periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang memerlukan biaya.
Kecuali iklan layanan masyarakat yang menggunakan ruang khusus
yang tidak berbayar, walaupun harus membayar hanya dengan jumlah
yang sedikit,
2. terdapat identifikasi produsen, dimana iklan tidak hanya menampilkan
pesan mengenai kehebatan produk, tetapi juga pesan agar konsumen
sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk tersebut,
3. upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen melalui rancangan
pesan,
4. periklanan membutuhkan elemen media massa sebagai media
penyampai pesan,
5. sifatnya nonpersonal, dan
6. target audiens ditetapkan dengan jelas.
Jika produk tersebut merupakan produk yang tergolong dewasa, maka
perusahaan berperan sebagai pemimpin pasar dan menggunakan mereka rendah.
Tujuannya ialah untuk merangsang lebih banyak pembeli, sedangkan jika produk
merupakan produk baru, seorang pemasar harus membuat merek tersebut lebih
baik dari merek pesaing. Hal ini dilakukan untuk menyakinkan pasar tentang
keunggulan merek.
Kedua, bentuk bauran promosi lainnya adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang
dibeli pelanggan atau disebut promosi penjualan (Tjiptono 2008). Tujuan dari
promosi penjualan seperti dinyatakan oleh Tjiptono (2008), yaitu perusahaan
dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak,
menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian
tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat
7
dengan pengecer. Menurut Kusumastuti (2009), tiga tujuan dari promosi
penjualan, antara lain merangsang permintaan oleh pengguna industri atau
konsumen rumah tangga, memperbaiki kinerja pemasaran dan penjual kembali,
dan sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung.
Sebagai contoh hubungan promosi penjualan dan periklanan, dimana
promosi penjualan lebih menitikberatkan pada menciptakan tindakan segera dan
berdasarkan daya tarik barang atau jasa, sedangkan periklanan cenderung untuk
menciptakan citra dan berdasarkan pada daya tarik emosional. Jika keduanya
digabungkan maka akan mampu meningkatkan jumlah konsumen, meningkatkan
penggunaan produk oleh konsumen, dan membangun persepsi mengenai produk
dan jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan dapat dilakukan dalam bentuk
media maupun non media, seperti undian, kupon, pameran, produk sampel, dan
lain-lain.
Bentuk bauran promosi yang ketiga yaitu hubungan masyarakat dan
publisitas. Publisitas digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya
dengan kelebihan yang tidak dimiliki jika menggunakan media iklan, dimana
taktik ini memberi informasi yang lebih lengkap. Publisitas adalah bentuk
penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana
orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Hal ini
disebabkan karena bauran ini merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan
(Tjiptono 2008). Sebagai contoh press kits, seminar, pidato, sponshorship, dan
lain-lain.
Keempat, penjualan tatap muka (personal selling) merupakan komunikasi
langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono
2008). Bauran promosi ini dinilai efektif untuk memasarkan produk dan
membangun hubungan awal dengan pelanggan, walaupun perusahaan harus
mengeluarkan biaya yang lebih mahal.
Terdapat beberapa fungsi dari penjualan tatap muka, yaitu menyampaikan
pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai kebijakan dan produk
perusahaan, mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk
untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik, dan membujuk
konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidak-tidaknya
mempunyai sisi-sisi positif dibandingkan produk pesaing (Kusumastuti 2009).
Contoh dari penjualan tatap muka, antara lain presentasi penjualan, pertemuan
penjualan, program insentif, pasar malam, dan lain-lain.
Terakhir, pemasaran langsung. Pemasaran langsung adalah sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang
lokasi (Tjiptono 2008). Beberapa contoh pemasaran langsung, yaitu katalog, surat,
TV shopping, e-mail, telemarketing, dan lain-lain. Perkembangan teknologi dan
transportasi semakin mempermudah cara bauran promosi ini. Selain itu tingginya
tingkat aktivitas manusia, memungkinkan mempermudah proses transaksi antara
penjual dan calon pembeli.
8
Akan tetapi menurut Amir (2005) secara umum pemasar menggunakan
dua strategi yaitu push dan pull. Strategi push, yaitu pemasar mendorong produk
ke konsumen lewat berbagai komunikasi pemasaran ke saluran pemasaran,
wholeseller, dan peritel. Contoh dari push strategy ialah penjualan personel dan
promosi perdagangan. Pull strategy merupakan strategi dimana produsen lebih
dulu menjalankan komunikasi pemasaran untuk konsumen akhir, umumnya
melalui periklanan dan promosi penjualan.
Tabel 1 Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran
Bentuk
Komunikasi
Pemasaran
Penjualan
tatap muka
Barang Industri
Barang Konsumsi
Tahan Lama
Barang Konsumsi
Tidak Tahan Lama
69.2
47.6
38.1
0.9
10.6
20.9
12.5
16.1
14.8
Promosi
penjualan
9.6
15.5
15.5
Promosi
merek
kemasan
4.5
9.5
9.8
3.3
0.6
0.9
Periklanan di
media
elektronik
Periklanan di
media cetak
Lain-lain
dan
Sumber: Jon. G. Udel seperti yang dikutip oleh Kusumastuti (2009), “Komunikasi
Bisnis”, Edisi Pertama, Bogor 2009, hal. 167
Bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang masih efektif digunakan ialah
Word of Mouth (WOM) atau berita dari mulut ke mulut, dimana produk diketahui
oleh konsumen melalui konsumen lain yang sudah membeli dan menggunakan
produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009), berita dari mulut ke mulut
bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat
merasakan hubungan yang lebih pribadi. Terdapat dua bentuk khusus berita dari
mulut ke mulut, yaitu pemasaran Buzz dan Viral.
Pemasaran Buzz (gosip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan,
menciptakan publisitas, dan mengeskpresikan informasi relevan baru yang
berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan
mengejutkan. Pemasaran viral adalah pemasaran yang dapat mendorong
konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau
informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online.
Efek berita dari mulut ke mulut ini, dapat diukur dengan skala kampanye
(seberapa jauh jangkauan kampanye), kecepatan (seberapa cepat kampanye itu
menyebar), pangsa suara di ruang tersebut, pangsa suara dalam kecepatan
tersebut, apa kampanye tersebut mampu mengangkat sentimen positif, apakah
9
pesan itu dipahami, apakah pesan itu relevan, apakah pesan itu mampu bertahan,
dan seberapa jauh pesan itu bergerak dari sumbernya (Kotler dan Keller 2009).
Sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh Larasati (2011) pada UMKM Mitra
binaan IPB. Hasil penelitian menunjukkan bahwa UMKM Mitra binaan IPB
menggunakan lima bauran promosi tersebut dan WOM dalam pemasaran
produknya. Namun pelaksanaan komunikasi pemasaran belum optimal terutama
dari anggaran biaya promosi dan frekuensi pelaksanaannya.
Media Komunikasi Pemasaran
Kegiatan komunikasi pemasaran salah satunya adalah perlu dukungan dari
media. Melalui pemilihan saluran komunikasi yang tepat, pesan dari penjual
kepada pembeli dapat berlangsung efektif. Tjiptono (2008) menyatakan tujuan
dari strategi pemilihan media ialah memilih media yang tepat untuk kampanye
iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap,
dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Kusumastuti (2009)
mengemukakan pendapat bahwa komunikasi pemasaran membagi media atas tiga
kelompok, antara lain:
a. media massa, terdiri atas media elektronik dan media cetak.
b. media kelompok, biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu, misalnya video presentasi, dan
c. media personal, seperti katalog, profil korporat, dan folder.
Mugniesyah (2009) menyebutkan bahwa seiring dengan berkembangnya
teknologi komunikasi dan informasi, mulai muncul media yang berbasis teknologi
komputer dan menggabungkan semua fungsi media, sehingga media ini mampu
menjangkau khalayak di banyak lokasi. Media tersebut dikenal dengan sebutan
media hibrida yaitu internet dan media sosial. Seorang komunikator dalam
komunikasi pemasaran harus cermat dalam memilih media apa yang akan
digunakan dalam memasarkan produk kepada konsumen, karena media dalam hal
ini berhubungan dengan segmentasi yang dipilih.
Suatu produk yang dihasilkan baik produk baru maupun produk lama
membutuhkan media sebagai alat promosi. Hal tersebut bertujuan agar konsumen
dan calon konsumen dapat mengetahui informasi produk yang bersangkutan baik
harga, merek, dan ketersediaan di pasar. Menurut Kusumastuti (2009), efisiensi
penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran
secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang iklan pada media
dengan intensitas tinggi.
Media merupakan alat krusial yang memiliki arti penting dalam
mendukung upaya komunikasi pemasaran dalam hal ini promosi. Oleh karena itu
seorang pemasar perlu melakukan perencanaan media. Menurut Morrisan (2010),
perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan
dan promosi. Seringkali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan
penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari audiensi sasaran.
10
Tabel 2 Profil kategori media utama
Media
Surat
Kabar
Televisi
Radio
Majalah
Direct Mail
Keunggulan
Fleksibilitas, tepat waktu,
mampu
menangkap pasar
lokal dengan baik, jangkauan
penerimaan yang luas, tingkat
kepercayaan tinggi.
Informasi
bisa
dilihat,
didengar dan gambar yang
bergerak
menarik
untuk
ditonton, perhatian tinggi,
jangkauan luas.
Mempunyai
banyak
pendengar,
selektivitas
geografi dan demografi yang
tinggi dengan biaya yang
rendah.
Selektivitas demografi dan
geografi yang tinggi, prestise
dan kredibilitas, hasil cetakan
berkualitas tinggi, berumur
panjang, jumlah pembaca yang
meneruskan informasi cukup
baik.
Memiliki selektivitas audiens,
tidak ada iklan pesaing dalam
media yang sama, bersifat
pribadi.
Keterbatasan
Umur informasi pendek, kualitas
gambar dan cetakan jelek, sedikit
audiens yang meneruskan informasi
(small “pass-along” audience)
Biaya tinggi, kebingungan yang
tinggi, tingkat pemaparan yang cepat
berlalu
dan
audiens
kurang
mempunyai daya seleksi
Audiens hanya mendengarkan saja,
perhatian
yang
lebih
rendah
dibandingkan televisi, pemaparan
yang cepat berlalu.
Waktu tunggu yang lama, waktu
sirkulasi terbuang, dan tidak ada
jaminan posisi yang lebih baik.
Biaya relatif tinggi dan kesan atau
citra surat sampah
Sumber: Kotler dan Fox seperti yang dikutip oleh Kusumastuti (2009),
“Komunikasi Bisnis”, Edisi Pertama, Bogor 2009, hal. 173
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
UMKM merupakan usaha yang mampu bertahan ketika krisis ekonomi
terjadi di Indonesia. Usaha ini mampu menyerap tenaga kerja dan berkontribusi
dalam mendistribusikan hasil-hasil pembangunan dan menggunakan sumber daya
lokal. Terdapat ciri khas dari UMKM, yaitu modal yang kecil, jumlah pekerja
yang sedikit, risiko yang sedikit tinggi tetapi return tinggi, biasanya digerakkan
dari rumah tangga, dan membawa kewirausahaan bagi pemiliknya (Isnaini 2010).
Indonesia memiliki banyak UMKM, namun tidak seluruh UMKM ini
berbadan hukum. Justru sebagian besar UMKM yang ada, yakni sekitar 95.1
persen dari jumlah unit usaha tidak berbadan hukum (BPS seperti yang dikutip
oleh Tambunan 2009). Hal ini karena mayoritas UMKM memiliki modal yang
sangat minim dan terbentur berbagai birokrasi dan persyaratan yang rumit dan
kompleks untuk mendapatkan pelayanan dalam pengembangan usahanya.
Menurut Sulistyastuti dan Dyah (2004), yang menjadi karakteristik UMKM
adalah pemakaian bahan baku lokal. Keberadaan UMKM seringkali terkait
dengan tingginya intensitas pemakaian bahan baku lokal. Selain itu juga dilihat
dari lokasi, proses pengolahan, dan pasar atau tipe dari produk yang dihasilkan.
Karakteristik lainnya ialah skala usaha, jenis bidang usaha, dan tingkat
pendidikan. Skala usaha menunjukkan seberapa besar usaha berdasarkan aset dan
11
nilai penjualan seperti yang tercantum dalam Undang-Undang Nomor 20 Tahun
2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (BI 2008).
Tabel 3 Perbedaan skala UMKM berdasarkan aset dan nilai penjualan
Jenis Usaha
Mikro
Kecil
Menengah
Aset (x)
Nilai Penjualan (y)
≤ 50 Juta
≤ 300 Juta
50 Juta < x ≤ 500 Juta
300 Juta < y ≤ 2.5 M
500 Juta < x ≤ 10 M
2,5 M < y ≤ 50 M
Sumber: UU No. 20 Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah
Indonesia memiliki berbagai UMKM dengan bidang usaha yang beragam,
seperti UMKM pangan, jasa, kerajinan, dan pertanian. Para pelaku UMKM
menjalankan usaha sesuai kemampuan mereka, sebagai usaha untuk menghasilkan
pemasukan dan memenuhi kebutuhan hidup. Mengacu pada data BPS yang
dikutip oleh Tambunan (2009) diketahui bahwa sebagian besar pengusaha
UMKM mengungkapkan alasan kegiatan usaha yang mereka lakukan adalah latar
belakang ekonomi. Hal ini didukung dengan kondisi tingkat pendidikan
pengusaha yang mayoritas tergolong rendah. Akan tetapi, beberapa pengusaha
menjalankan bisnis keluarga secara turun-temurun.
Sebagian pengusaha kecil di Indonesia memiliki alasan berusaha karena
adanya peluang bisnis dan pangsa pasar. Sedangkan latar belakang pengusaha
menengah, antara lain motivasi dari pengusaha kecil, yakni melihat prospek usaha
ke depan, adanya peluang dan pangsa pasar yang aman dan besar. Pada era
perdagangan bebas saat ini, UMKM dimaksudkan sebagai usaha yang
memberdayakan lokal agar dapat bersaing di pasar internasional dengan
pemasaran melalui berbagai media komunikasi pemasaran.
Sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh Khristianto (2012) mengenai
penggunaan teknologi informasi di usaha kecil menengah (Studi pada usaha kecil
menengah di wilayah Gedong Meneng). Hasil penelitian menunjukkan bahwa
jumlah UKM pemakai internet masih sangat sedikit, namun pelaku bisnis sudah
mempunyai pandangan dalam upaya memanfaatkan teknologi internet, seperti
menjaga hubungan dengan pelanggan, menginformasikan usaha, dan mencari
informasi. Akan tetapi kendala utama berasal dari internal UMKM, dimana pelaku
UMKM belum merasa butuh terhadap teknologi komputer dan internet, lalu
mahalnya harga perangkat komputer dan langganan internet karena keterbatasan
dana, dan minimnya SDM yang mengoperasikan komputer dan internet. Berbagai
penelitian lainnya yang mendukung ialah penelitian Tajuddin, Manan, dan Adil
(2011) tentang model strategi pemasaran terintegrasi berbasis teknologi informasi
di Nusa Tenggara Barat, dimana bertujuan untuk membuat sistem e-commerce
sebagai alat pemasaran produk UMKM.
12
Daya Saing UMKM
UMKM dalam usaha untuk mempertahankan keberadaannya harus dapat
melihat peluang usaha dengan baik, khususnya saingan dari luar negeri melalui
barang impor. Hal ini memunculkan suatu daya saing. Daya saing UMKM ialah
kemampuan untuk memperoleh posisi dan mempertahankan diri dalam kompetisi
dan pangsa pasar. Kunci suatu perusahaan untuk dapat berdaya saing ialah
inovasi. Daya saing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan
produktivitas perusahaan dan memperluas akses pasar. Hal ini akan bermuara
kepada peningkatan omset penjualan dan profitabillitas perusahaan (Rahmana,
Iriani, dan Oktarina 2009).
Pengukuran daya saing UMKM dibagi menjadi daya saing produk dan
daya saing perusahaan. Daya saing produk melihat bagaimana perusahaan tersebut
dalam menghasilkan produk, sedangkan daya saing perusahaan merupakan
cerminan dari daya saing produk, dimana tingkat daya saing sebuah perusahaan
mendorong atau menentukan daya saing produk yang dibuatnya (Tambunan
2009).
Indikator-indikator yang dapat digunakan dalam pengukuran daya saing,
yaitu pertumbuhan nilai atau volume output, pangsa PDB, pangsa pasar, nilai
omset, profit, tingkat pendidikan rata-rata pekerja dan pengusaha, pengeluaran
R&D, jumlah sertifikat standardisasi yang dimiliki dan jumlah paten yang dibeli,
standardisasi, jenis teknologi yang digunakan, produktivitas atau efisiensi, nilai
mesin dan peralatan produksi atau nilai aset, jumlah pengeluaran promosi, dan
jaringan kerja atau kerja sama dengan pihak lain.
Persaingan di dunia usaha menjadi acuan bagi pelaku usaha untuk terus
mengembangkan usaha dan berdaya saing tinggi. Pada era teknologi saat ini, hal
tersebut bukan suatu hal yang sulit. Teknologi yang dikembangkan dapat
digunakan untuk terus meningkatkan produktivitas usaha. Perusahaan berdaya
saing tinggi umumnya merupakan perusahaan yang produktif. Produktivitas pun
berkaitan dengan laju pertumbuhan nilai, dimana menurut Tambunan (2009) laju
pertumbuhan nilai/volume output tidak hanya menunjukkan tingkat kemampuan
produksi dari sebuah perusahaan, tetapi juga mencerminkan adanya permintaan
pasar terhadap produk tersebut. Permintaan pasar tersebut dapat meningkatkan
nilai omset perusahaan.
Selanjutnya dari tingkat profit, artinya semakin besar daya saing maka
semakin besar keuntungannya, dengan asumsi faktor-faktor lain tidak berubah.
Akan tetapi untuk pasar dalam negeri, karena tidak ada data mengenai berapa
banyak produk yang dibuat UMKM dijual di pasar dalam negeri, maka distribusi
output menurut skala usaha dan sektor dapat digunakan. Sebuah perusahaan yang
nilai omsetnya terus meningkat setiap tahun, yang artinya ada permintaan pasar
terhadap produknya, adalah perusahaan yang berdaya saing tinggi. Indikator
lainnya ialah luas cakupan pasar, dimana dapat dilihat dari segmentasi pasar
sasaran dari produk suatu perusahaan. Segmentasi memiliki ciri khusus, yaitu
usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Perencanaan segmentasi
harus dilakukan secara efektif dan efisien, jika tidak akan mengakibatkan
pengeluaran biaya promosi dan waktu yang terlalu tinggi.
Menurut Kusumastuti (2009), hal yang dilakukan ialah proses perencanaan
dan segmentasi potensial yang meliputi pertama, analisis peluang pasar. Analisis
pasar mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya
13
beli, dan sebagainya. Kedua, analisis pesaing, dimana menganalisis pesaing
langsung (direct competitor) dan tidak langsung (indirect competitor). Pesaing
langsung ialah pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk,
sedangkan pesaing tidak langsung yaitu perusahaan yang memiliki produk
berbeda tetapi keberadaan produk bersifat substitutif. Ketiga, menetapkan pasar
sasaran. Langkah ini menjadi fokus dari hasil, tujuan, dan pencapaian yang
diharapkan perusahaan. Proses ini ditentukan melalui identifikasi pasar tentang
kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukan segmentasi pasar, menyeleksi
pasar sasaran, dan pemosisian perusahaan melalui strategi pemasaran.
Kerangka Penelitian
Sektor UMKM merupakan usaha yang menjadi salah satu penunjang
pembangunan ekonomi negara. Kuatnya persaingan di dunia usaha membuat para
pelaku usaha, khususnya pelaku UMKM harus mampu beradaptasi dan bersaing
sehat dengan produk impor yang mampu menembus pasar Indonesia melalui
perdagangan bebas. Produk yang dihasilkan baik barang maupun jasa harus dapat
menarik minat calon konsumen dan mempertahankan konsumen tetap.
Karakteristik UMKM
- Skala Usaha
- Tingkat Pendidikan
Pelaku Usaha
Pelaksanaan
Komunikasi Pemasaran
Tingkat Kualitas
Daya Saing UMKM
-
Ragam Media Komunikasi
Ragam Bauran Promosi
Frekuensi Penggunaan Media
Frekuensi Penggunaan Bauran
Promosi
- Biaya Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran
- Tingkat Produktivitas
- Tingkat Profit
- Luas Cakupan Pasar
Gambar 1 Kerangka pemikiran
Keterangan:
: berhubungan
Karakteristik UMKM dapat dilihat dari modal yang kecil, jumlah pekerja
yang minim, terbentur birokrasi, pemakaian bahan baku lokal, skala usaha dan
tingkat pendidikan pelaku usaha, dan jenis bidang usaha. Akan tetapi dalam
14
penelitian ini karakteristik UMKM dilihat hanya dari skala usaha dan tingkat
pendidikan pelaku usaha. Hal ini karena kedua variabel ini dapat mewakili
pengukuran karakteristik UMKM di Kota Bogor. Variabel lainnya ditanyakan
dalam kuesioner sebagai data tambahan, sedangkan untuk jenis bidang usaha tidak
dijadikan variabel pengukuran karena responden bersifat homogen yaitu UMKM
yang bergerak di bidang kerajinan.
Skala usaha diukur berdasarkan aset dan nilai penjualan sebagaimana yang
disebutkan dalam Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008, dimana karakteristik
tersebut diduga berhubungan dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran.
Berbagai upaya dapat dilakukan agar produk dapat diketahui oleh masyarakat,
salah satunya melalui pelaksanaan komunikasi pemasaran yang terdiri dari ragam
media komunikasi (media personal, media kelompok, dan media massa), ragam
bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
publisitas, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung), frekuensi penggunaan
media komunikasi dan bauran promosi, dan biaya pelaksanaan.
Komunikasi pemasaran yang dilakukan diduga berhubungan dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM yang dapat diukur dari pertumbuhan nilai atau
volume output, pangsa PDB, pangsa pasar, nilai omset, profit, tingkat pendidikan
rata-rata pekerja dan pengusaha, pengeluaran R&D, jumlah sertifikat standardisasi
yang dimiliki dan jumlah paten yang dibeli, standardisasi, jenis teknologi yang
digunakan, produktivitas atau efisiensi, nilai mesin dan peralatan produksi atau
nilai aset, jumlah pengeluaran promosi, dan jaringan kerja atau kerja sama dengan
pihak lain. Akan tetapi dalam penelitian ini tingkat kualitas daya saing dilihat
hanya dari tingkat produktivitas, tingkat profit, dan luas cakupan pasar. Hal ini
karena variabel tersebut dapat mewakili pengukuran untuk melihat tingkat
kualitas daya saing UMKM di Kota Bogor
Hipotesis
Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut:
1. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan ragam media
komunikasi
2. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan ragam bauran
promosi
3. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan frekuensi
penggunaan media
4. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan frekuensi
penggunaan bauran promosi
5. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan biaya pelaksanaan
komunikasi pemasaran
6. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha
dengan ragam media komunikasi
7. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha
dengan ragam bauran promosi
8. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha
dengan frekuensi penggunaan media
15
9. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha dengan
frekuensi bauran promosi
10. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha dengan
biaya pelaksanaan komunikasi pemasaran
11. Diduga terdapat hubungan antara ragam media komunikasi dengan tingkat
kualitas daya saing UMKM
12. Diduga terdapat hubungan antara ragam bauran promosi dengan tingkat
kualitas daya saing UMKM
13. Diduga terdapat hubungan antara frekuensi penggunaan media dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM
14. Diduga terdapat hubungan antara frekuensi penggunaan bauran promosi
dengan tingkat kualitas daya saing UMKM
15. Diduga terdapat hubungan antara biaya pelaksanaan komunikasi
pemasaran dengan tingkat kualitas daya saing UMKM
16. Diduga terdapat hubungan antara pelaksanaan komunikasi pemasaran
dengan tingkat kualitas daya saing UMKM
Definisi Operasional
1. Karakteristik UMKM
Merupakan ciri-ciri yang menggambarkan UMKM, dimana hal
tersebut mempengaruhi pelaksanaan komunikasi pemasaran. Karakteristik
ini dapat dilihat dari beberapa variabel, yaitu skala usaha dan tingkat
pendidikan pelaku usaha
a. Skala usaha dapat dilihat dari pengkategorian UMKM yang
didasarkan atas aset (diluar tanah dan banguan) serta nilai
penjualan tahunan yang dihitung dalam rupiah. Skala usaha diukur
dengan skala ordinal. Ketetapan skala usaha dapat dikategorikan
berdasarkan ketentuan UU No. 20 Tahun 2008 Tentang Usaha
Mikro, Kecil, dan Menengah seperti dapat dilihat di Tabel 3.
Variabel ini dapat dikategorikan dengan skor sebagai berikut:
mikro (skor 1); kecil (skor 2); dan menengah (skor 3).
b. Tingkat pendidikan pelaku usaha ialah pendidikan formal yang
pernah ditempuh. Dalam hal ini jenjang pendidikan formal yang
pernah dijalani oleh pelaku UMKM baik pemilik usaha maupun
pekerja. Variabel tingkat pendidikan diukur dengan skala ordinal,
selanjutnya dikategorikan dengan skor sebagai berikut: rendah
(tidak bersekolah atau lulus SD) skor 1
TINGKAT KUALITAS DAYA SAING UMKM KERAJINAN
DI KOTA BOGOR
TIFFANY DIAHNISA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Hubungan
Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan
di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
daftar pustaka di bagaian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2015
Tiffany Diahnisa
NIM I34110061
ABSTRAK
TIFFANY DIAHNISA. Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan di Kota Bogor. Dibimbing oleh YATRI
INDAH KUSUMASTUTI
Sektor Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) memiliki peran
penting dalam perekonomian lokal dan nasional. Berbagai produk UMKM
merambah pasar lokal, nasional, dan internasional. Begitupun peran UMKM
kerajinan di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi
pelaksanaan komunikasi pemasaran yang digunakan oleh UMKM kerajinan,
mengidentifikasi tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan, menganalisis
hubungan karakteristik UMKM kerajinan dengan pelaksanaan komunikasi
pemasaran, dan menganalisis hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran
dengan tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan. Adapun metode penelitian
yang digunakan ialah penelitian kuantitatif, yaitu penggunaan instrumen berupa
kuesioner dan didukung data kualitatif yang diperoleh melalui wawancara
mendalam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan komunikasi
pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor tergolong sedang, dimana sebagian
besar menggunakan media sosial sebagai media komunikasi dan Word of Mouth
(WOM) sebagai bauran promosi, sedangkan dalam hal kualitas daya saing,
UMKM kerajinan di Kota Bogor memiliki tingkat kualitas daya saing yang
tergolong sedang. Kesimpulan dari penelitian ini ialah pelaksanaan komunikasi
pemasaran khususnya ragam media komunikasi dan ragam bauran promosi
berhubungan dengan tingkat kualitas daya saing.
Kata kunci: UMKM, komunikasi pemasaran, tingkat kualitas daya saing
ABSTRACT
TIFFANY DIAHNISA. The Coherency of Marketing Communications with
Quality Level of Competitiveness of MSME’s craft in the city of Bogor.
Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI
Micro, Small, and Medium Enterprises (MSME) has an important role in
local and national economy. Many MSME’s product penetrated local, national,
and international market. This study aims to identify the implementation of
marketing communication used by MSMEs craft, identify quality level of
competitiveness of MSME’s craft, analyze the relationship characteristics of
MSME’s craft with the implementation of marketing communications, and analyze
the relationship between the implementation of marketing communications with
the quality level of competitiveness of MSME’s craft. This study combined
quantitative approach using questioner method and supported by qualitative data
using depth interview method. The results showed that the implementation of the
marketing communications MSME’s craft in the city of Bogor has classified
moderate, while mostly using social media as a communication medium and Word
of Mouth (WOM) as the promotional mix, while in terms of the quality
competitiveness, MSME’s craft in Bogor has classified moderate in quality level
of competitiveness. The conclusion from this study is the implementation of
marketing communications especially variety of media communication and
promotion mix related quality level of competitiveness.
Keywords: MSME, marketing communication, quality level of competitiveness
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
TINGKAT KUALITAS DAYA SAING UMKM KERAJINAN
DI KOTA BOGOR
TIFFANY DIAHNISA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi
: Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan di Kota Bogor
Nama Mahasiswa
: Tiffany Diahnisa
NIM
: I34110061
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:__________________
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
karya ilmiah yang berjudul Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM Kerajinan di Kota Bogor. Penelitian yang
dilaksanakan sejak bulan September 2014 ini mengangkat tema komunikasi
pemasaran UMKM dengan lokasi di Kota Bogor, Jawa Barat.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah
Kusumastuti MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Agus
Waryono SH dan Ibu Endah Nurlianti SH yang selalu mendoakan dan senantiasa
melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis. Selain itu juga kepada pihak
pemerintah Kota Bogor, Dinas UMKM Kota Bogor, dan pemilik UMKM
kerajinan. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman
SKPM 48, khususnya Weninda Ayu, Aldilla Putri, Nafiah Kurniasih, Dwijayanti,
Yulita Mega, Citra Dhyani, Adella Adiningtyas, Rifayana, Nindya Dewinta, Nina
Juliyana, Febri Santoso, Nurlaila, Fatimah Azzahra, dan Riski Bayuni. Kemudian
teman-teman akselerasi SKPM 48, Himasiera 2013/2014, khususnya Divisi
Jurnalistik dan tim Majalah Komunitas FEMA.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Februari 2015
Tiffany Diahnisa
viii
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Media Komunikasi Pemasaran
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
Daya Saing UMKM
Kerangka Penelitian
Hipotesis
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Lokasi dan Waktu
Teknik Pengambilan Informan dan Responden
Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM UMKM KERAJINAN DI KOTA BOGOR
Latar Belakang Usaha
Karakteristik UMKM Kerajinan
Skala Usaha
Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha
Tingkat Pendidikan Pemilik UMKM
Tingkat Pendidikan Pekerja UMKM
Hambatan Pengembangan UMKM Kerajinan
Pihak yang Membantu Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN UMKM KERAJINAN DI
KOTA BOGOR
Media Komunikasi Pemasaran
Bauran Promosi
Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
TI TINGKAT KUALITAS DAYA SAING UMKM KERAJINAN DI KOTA
BOGOR
Tingkat Produktivitas UMKM Kerajinan
Tingkat Profit UMKM Kerajinan
Luas Cakupan Pasar UMKM Kerajinan
viii
x
xi
xi
1
1
3
3
4
5
5
5
9
10
12
13
14
15
19
19
19
19
20
21
22
24
26
26
27
27
28
30
33
36
37
39
42
44
45
46
47
ix
HUBUNGAN KARAKTERISTIK UMKM KERAJINAN DENGAN
PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Hubungan Skala Usaha dengan Ragam Media Komunikasi
Hubungan Skala Usaha dengan Ragam Bauran Promosi
Hubungan Skala Usaha dengan Frekuensi Penggunaan Media
Hubungan Skala Usaha dengan Frekuensi Penggunaan Bauran Promosi
Hubungan Skala Usaha dengan Biaya Pelaksanaan
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Ragam Media
Komunikasi
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Ragam Bauran
Promosi
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Frekuensi
Penggunaan Media
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Frekuensi
Penggunaan Bauran Promosi
Hubungan Tingkat Pendidikan Pelaku Usaha dengan Biaya Pelaksanaan
Komunikasi Pemasaran
HUBUNGAN PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
TINGKAT KUALITAS DAYA SAING
Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Tingkat Kualitas Daya
Saing UMKM
Hubungan Ragam Bauran Promosi dengan Tingkat Kualitas Daya Saing
UMKM
Hubungan Frekuensi Penggunaan Media Komunikasi dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM
Hubungan Frekuensi Penggunaan Bauran Promosi dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM
Hubungan Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Tingkat
Kualitas Daya Saing UMKM
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
49
49
50
50
51
51
52
52
53
53
54
55
55
56
56
57
58
59
59
60
61
63
78
x
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran
Profil kategori media utama
Perbedaan skala UMKM berdasarkan aset dan nilai penjualan
Jumlah dan persentase skala usaha menurut tingkat pendidikan
pemilik UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan tingkat pendidikan
pekerja UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha menurut frekuensi penggunaan
media oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha menurut frekuensi penggunaan
bauran promosi oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun
2014
Jumlah dan persentase skala usaha menurut biaya pelaksanaan
komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun
2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan tingkat produktivitas
UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan tingkat profit UMKM
kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
Jumlah dan persentase skala usaha berdasarkan luas cakupan pasar
UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
8
10
11
28
30
39
41
42
45
46
48
xi
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran
2 Persentase latar belakang UMKM kerajinan di Kota Bogor pada
tahun 2014
3 Persentase skala UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
4 Persentase tingkat pendidikan pemilik UMKM kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
5 Persentase tingkat pendidikan pekerja UMKM kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
6 Persentase hambatan pengembangan UMKM kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
7 Persentase pihak yang membantu pelaksanaan komunikasi
pemasaran UMKM kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
8 Persentase pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di
Kota Bogor pada tahun 2014
9 Persentase ragam media komunikasi pemasaran UMKM kerajinan di
Kota Bogor pada tahun 2014
10 Persentase penggunaan media komunikasi pemasaran UMKM
kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
11 Persentase ragam bauran promosi yang digunakan oleh UMKM
kerajinan di Kota Bogor pada tahun 2014
12 Persentase penggunaan bauran promosi oleh UMKM kerajinan di
Kota Bogor pada tahun 2014
13 Persentase tingkat kualitas daya saing UMKM Kerajinan di Kota
Bogor pada tahun 2014
13
24
26
27
29
31
33
36
37
38
40
41
44
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
Denah lokasi penelitian
Jadwal kegiatan penelitian
Daftar responden
Hasil uji statistik Rank Spearman
Dokumentasi penelitian
64
65
66
68
76
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Komunikasi pemasaran adalah upaya komunikasi yang dilakukan untuk
memperkenalkan produk suatu perusahaan baik barang atau jasa kepada
masyarakat, sehingga masyarakat tahu dan kemudian tertarik untuk menggunakan
produk tersebut. Seorang komunikator dalam komunikasi pemasaran harus
mampu menjelaskan dan menyampaikan informasi mengenai suatu produk yang
ditawarkan dengan bahasa yang komunikatif dan mudah dipahami. Selain itu
komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar (Kotler
2000) seperti yang dikutip oleh (Kusumastuti 2009).
Pelaku usaha melakukan berbagai upaya dalam rangka menjalankan
komunikasi pemasaran yang efektif. Salah satunya dengan mengaplikasikan
bauran promosi (promotion mix). Bauran menurut Tjiptono (2008) ialah tugastugas dimana perusahaan sebagai produsen mengenalkan, menyebarkan informasi,
mempengaruhi konsumen melalui sebuah instrumen pemasaran yaitu periklanan,
promosi penjualan, publisitas, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung.
Sehingga konsumen dapat mengetahui, tertarik, dan selanjutnya membeli atau
mengkonsumsi produk tersebut. Beberapa bentuk bauran promosi tersebut, antara
lain periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), penjualan tatap muka
(personal selling), dan penjualan langsung (direct selling).
Hal terkait pemasaran tersebut tidaklah mudah, namun di era digital saat
ini, komunikasi pemasaran dapat ditunjang melalui penggunaan media. Media
adalah penghubung antara sumber dan penerima dalam berkomunikasi. Media
dapat digunakan untuk menginformasikan pesan dan berkomunikasi dengan
konsumen, seperti media massa (media elektronik dan media cetak), media
kelompok (video presentasi), media personal (katalog, profil korporat, dan folder),
dan media hibrida (social media, internet, dan lain-lain). Saat ini, pemasaran
melalui media dan bauran promosi dilakukan sebagai cara untuk menghadapi era
perdagangan bebas, dimana kualitas daya saing menjadi kunci keberlangsungan
usaha tersebut. Sebagaimana yang dilakukan oleh Usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah (UMKM).
UMKM memiliki peran penting dalam perekonomian suatu negara baik di
negara maju maupun di negara berkembang. Menurut Tambunan (2009) UMKM
negara-negara di Asia, Afrika, dan Amerika Latin berperan dalam menyerap
tenaga kerja dan menjadi sumber pendapatan bagi kelompok miskin, distribusi
pendapatan dan pengurangan kemiskinan, serta pembangunan ekonomi pedesaan.
Hal ini pun terjadi di Negara Indonesia. Usaha yang berorientasi pada sumber
daya lokal ini berpengaruh terhadap sektor ekonomi lokal masyarakat dan mampu
menyerap tenaga kerja. Berdasarkan data dari Biro Pusat Statistik (BPS) yang
dikutip oleh Widhi (2005), jumlah tenaga kerja yang terserap dalam sektor
UMKM sekitar 80 persen sampai 90 persen dari total tenaga kerja di Indonesia.
Sejak krisis ekonomi di Indonesia pada tahun 1998, di saat banyak usaha yang
2
mati, UMKM merupakan salah satu usaha yang berkembang. Hal ini disebabkan
karena UMKM menggunakan bahan baku lokal, sehingga tidak menghadapi
kesulitan keuangan akibat depresiasi nilai tukar rupiah terhadap dolar yang terjadi
pada saat krisis tersebut.
Usaha yang menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 Tentang
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah ini bertujuan untuk mengembangkan
perekonomian nasional. Hal ini didukung oleh Urata (2000) seperti yang dikutip
oleh Sulistyastuti dan Dyah (2004) yang mengemukakan tentang beberapa peran
UMKM, antara lain sebagai pemain utama dalam kegiatan ekonomi di Indonesia,
penyedia kesempatan kerja, pemain penting dalam pembangunan ekonomi lokal
dan pengembangan masyarakat, pencipta pasar dan inovasi melalui fleksibilitas
dan sensivitas serta keterkaitan dinamis antar kegiatan perusahaan, dan
memberikan kontribusi terhadap peningkatan ekspor non migas.
Menghadapi era pasar bebas di tahun 2015, persaingan tidak hanya terjadi
antar produk dalam negeri, tetapi juga bersaing dengan produk-produk luar negeri,
dimana hal tersebut sebagai implementasi bentuk kerjasama regional negaranegara yang tergabung dalam ASEAN. Masyarakat Ekonomi Asean (MEA)
adalah label bagi kerjasama tersebut. Sebuah negara dituntut untuk meningkatkan
kualitas dan kuantitas Sumber Daya Manusia (SDM) yang dapat mengelola dan
menghasilkan produk yang mampu bertahan dan berdaya saing.
Upaya yang dapat dilakukan oleh pemerintah baik pusat maupun daerah
ialah meningkatkan kualitas daya saing melalui pengembangan sektor usaha.
Sebagaimana yang dilakukan oleh pemerintah Kota Bogor. Bogor merupakan kota
di Provinsi Jawa Barat yang masuk dalam pilihan destinasi pariwisata. Kota yang
terkenal dengan sebutan kota hujan ini memiliki banyak tempat yang dapat
dikunjungi, antara lain Kebun Raya Bogor, Museum Perjoangan, berbagai wisata
kuliner, outlet, dan gerai produk kerajinan. Sebagaimana usaha kerajinan di Kota
Bogor, dimana perkembangan sektor usaha tersebut didukung oleh lembaga yang
menaungi, memfasilitasi, dan membantu para pelaku usaha khususnya UMKM
kerajinan untuk terus berkembang, bertahan, dan berdaya saing. Beberapa
lembaga tersebut yaitu Dewan Kerajinan Nasional (Dekranasda), Dinas Koperasi
dan UMKM Kota Bogor, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, serta Dinas
Perdagangan dan Industri.
Berbagai pelatihan, pameran, galeri produk, dan komunikasi pemasaran
disediakan guna memfasilitasi perajin. Hal tersebut yang dimanfaatkan oleh para
pelaku UMKM di Kota Bogor, Jawa Barat, khususnya UMKM dalam bidang
kerajinan, seperti kerajinan wayang, sulaman, batik, kerajinan daur ulang sampah,
dan lain-lain untuk meningkatkan kualitas daya saing. Berbagai produk kerajinan
dihasilkan kemudian dipasarkan baik di Bogor, beberapa kota sekitar Bogor,
nasional, regional hingga menembus pasar internasional. Menurut Dekranasda
Kota Bogor, pengunjung khususnya dari negara lain, memiliki ketertarikan yang
tinggi pada produk kerajinan Kota Bogor, seperti batik, wayang, alat musik
tradisional, dan lain sebagainya.
Begitupun peran UMKM dalam meningkatkan Produk Domestik Regional
Bruto (PDRB) Kota Bogor. Berdasarkan data dari Bagian Ekonomi Pemerintah
Kota Bogor pada tahun 2014, pada tahun 2012 PDRB Kota Bogor sebesar Rp
22,712,531.28 atau sekitar 18.96 persen, kemudian mengalami peningkatan
sebesar 3.61 persen pada tahun 2013 dengan PDRB sebesar Rp 27,035,861.34
3
atau 22.57 persen. Akan tetapi kuatnya persaingan di dunia usaha membuat para
pelaku usaha, harus mampu beradaptasi dan bersaing secara sehat dengan produk
impor yang mampu menembus pasar Indonesia melalui perdagangan bebas.
Produk yang dihasilkan baik barang maupun jasa harus dapat menarik minat
konsumen potensial dan mempertahankan konsumen tetap. Berbagai upaya dapat
dilakukan agar produk dapat diketahui oleh masyarakat, salah satunya melalui
strategi komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, berdasarkan uraian di atas, maka
hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan tingkat kualitas daya saing
UMKM kerajinan di Kota Bogor relevan untuk diteliti.
Masalah Penelitian
Sektor UMKM memiliki peran penting dalam perekonomian lokal dan
nasional. Berbagai produk UMKM merambah pasar lokal, nasional, dan
internasional. Akan tetapi, masuknya perdagangan bebas ke Indonesia, menjadi
hambatan bagi UMKM untuk bersaing dengan kualitas produk impor. Menurut
Kepala Kantor Koperasi dan UMKM Kota Bogor, para perajin di Kota Bogor
kurang memiliki kreatifitas dalam mengembangkan produknya, selain itu belum
mampu memenuhi permintaan pasar. Masalah lainnya ialah produk yang
dihasilkan belum dapat menunjukkan ciri khas Kota Bogor dan belum banyak
dikenal oleh masyarakat luas. Sehingga UMKM kerajinan tersebut membutuhkan
suatu komunikasi pemasaran melalui bauran promosi dan penggunaan media
komunikasi pemasaran untuk terus bertahan dan berkembang. Berdasarkan
permasalahan di atas maka rumusan masalah yang akan diteliti, antara lain:
1. Bagaimana pelaksanaan komunikasi pemasaran yang digunakan oleh
UMKM kerajinan di Kota Bogor?
2. Bagaimana tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota Bogor?
3. Bagaimana hubungan karakteristik UMKM kerajinan dengan
pelaksanaan komunikasi pemasaran?
4. Bagaimana hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian bertujuan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang digunakan
oleh UMKM kerajinan di Kota Bogor.
2. Mengidentifikasi tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota
Bogor
3. Menganalisis hubungan karakteristik UMKM kerajinan dengan
pelaksanaan komunikasi pemasaran.
4. Menganalisis hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM kerajinan di Kota Bogor.
4
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
pertimbangan dalam kebijakan tentang UMKM.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi
pemasaran.
3. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
hubungan komunikasi pemasaran dengan tingkat kualitas daya saing
4. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memotivasi masyarakat
untuk lebih memilih untuk mengonsumsi produk-produk dalam negeri.
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah upaya komunikasi yang dilakukan untuk
memperkenalkan produk suatu perusahaan baik barang atau jasa kepada
masyarakat, sehingga masyarakat tahu dan kemudian tertarik untuk menggunakan
produk tersebut. Seorang komunikator dalam komunikasi pemasaran harus
mampu menjelaskan dan menyampaikan informasi mengenai suatu produk yang
ditawarkan dengan bahasa yang komunikatif dan mudah dipahami.
Mengutip pendapat Shinta (2011), komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
untuk
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Selain itu komunikasi pemasaran
sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen
sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar (Kotler 2000) seperti yang
dikutip oleh (Kusumastuti 2009).
Perusahaan melakukan berbagai upaya dalam rangka menjalankan
komunikasi pemasaran yang efektif, salah satunya dengan mengaplikasikan
bauran promosi. Bauran promosi menurut Tjiptono (2008) ialah tugas-tugas
dimana perusahaan sebagai produsen mengenalkan, menyebarkan informasi,
mempengaruhi konsumen melalui sebuah instrumen pemasaran (periklanan,
promosi penjualan, publisitas, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung),
sehingga konsumen sebagai kelompok sasaran dapat mengetahui, tertarik, dan
selanjutnya membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
Berikut ini penjelasan mengenai bauran promosi, yaitu pertama,
periklanan merupakan salah satu bentuk bauran promosi yang sudah sering
digunakan oleh mayoritas produsen, baik iklan melalui media cetak (surat kabar,
majalah, baliho, dan lain-lain) maupun media elektronik (radio, televisi, dan lainlain). Iklan dibuat semenarik mungkin dengan berbagai tampilan visual dan katakata yang singkat namun langsung pada inti/tujuan.
Beberapa karakteristik iklan menurut Kusumastuti (2009), yaitu iklan
merupakan alat yang relatif murah dimana perusahaan dapat menyampaikan
kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk. Tjiptono (2008)
menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari
pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Terdapat tiga jenis periklanan
menurut tujuannya, yaitu periklanan informatif yang bertujuan untuk
mengomunikasikan nilai kepada pelanggan, memberitahukan produk baru,
membangun produk dan citra perusahaan; periklanan persuasif ialah pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan (langsung maupun tidak langsung), dimana
bertujuan untuk membangun preferensi mereka, mengubah persepsi pelanggan
6
terhadap atribut produk, dan membujuk pelanggan untuk membeli sekarang; dan
periklanan pengingat, bertujuan untuk memelihara hubungan dengan pelanggan,
mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk, dan menjaga merek
dalam pikiran pelanggan selama musim sepi (Kotler dan Amstrong 2008).
Pemasar memulai dengan mengidentifikasi segmentasi dan motif pembeli.
dalam mengembangkan program iklan. Menurut Kotler dan Keller (2009), setelah
melakukan dua hal utama diatas, seorang manajer pemasaran dapat menggunakan
lima keputusan utama yang dikenal dengan “lima M”, yaitu misi/mission: apa
tujuan iklan anda?; uang/money: berapa banyak uang yang dapat kita habiskan?;
pesan/message: apa pesan yang harus kita kirimkan?; media: apa media yang
harus kita gunakan?; dan pengukuran/measurement: bagaimana kita harus
mengevaluasi hasilnya.
Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk
menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah, dan membangun
identitas merek untuk produk perusahaan tertentu. Besar biaya promosi sangat
tergantung dari bentuk, tempat dan lama kegiatan (Syarif 2008). Pada era
modern ini, tayangan iklan mendominasi program di televisi. Hal ini
menunjukkan bahwa ketatnya persaingan di dunia bisnis produk, dimana produsen
berlomba-lomba membujuk dan mempengaruhi masyarakat untuk membeli
produknya. Perusahaan harus dapat membaca pasar. Menurut Kusumastuti (2009),
periklanan mengandung enam elemen yaitu:
1. periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang memerlukan biaya.
Kecuali iklan layanan masyarakat yang menggunakan ruang khusus
yang tidak berbayar, walaupun harus membayar hanya dengan jumlah
yang sedikit,
2. terdapat identifikasi produsen, dimana iklan tidak hanya menampilkan
pesan mengenai kehebatan produk, tetapi juga pesan agar konsumen
sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk tersebut,
3. upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen melalui rancangan
pesan,
4. periklanan membutuhkan elemen media massa sebagai media
penyampai pesan,
5. sifatnya nonpersonal, dan
6. target audiens ditetapkan dengan jelas.
Jika produk tersebut merupakan produk yang tergolong dewasa, maka
perusahaan berperan sebagai pemimpin pasar dan menggunakan mereka rendah.
Tujuannya ialah untuk merangsang lebih banyak pembeli, sedangkan jika produk
merupakan produk baru, seorang pemasar harus membuat merek tersebut lebih
baik dari merek pesaing. Hal ini dilakukan untuk menyakinkan pasar tentang
keunggulan merek.
Kedua, bentuk bauran promosi lainnya adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang
dibeli pelanggan atau disebut promosi penjualan (Tjiptono 2008). Tujuan dari
promosi penjualan seperti dinyatakan oleh Tjiptono (2008), yaitu perusahaan
dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak,
menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian
tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat
7
dengan pengecer. Menurut Kusumastuti (2009), tiga tujuan dari promosi
penjualan, antara lain merangsang permintaan oleh pengguna industri atau
konsumen rumah tangga, memperbaiki kinerja pemasaran dan penjual kembali,
dan sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung.
Sebagai contoh hubungan promosi penjualan dan periklanan, dimana
promosi penjualan lebih menitikberatkan pada menciptakan tindakan segera dan
berdasarkan daya tarik barang atau jasa, sedangkan periklanan cenderung untuk
menciptakan citra dan berdasarkan pada daya tarik emosional. Jika keduanya
digabungkan maka akan mampu meningkatkan jumlah konsumen, meningkatkan
penggunaan produk oleh konsumen, dan membangun persepsi mengenai produk
dan jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan dapat dilakukan dalam bentuk
media maupun non media, seperti undian, kupon, pameran, produk sampel, dan
lain-lain.
Bentuk bauran promosi yang ketiga yaitu hubungan masyarakat dan
publisitas. Publisitas digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya
dengan kelebihan yang tidak dimiliki jika menggunakan media iklan, dimana
taktik ini memberi informasi yang lebih lengkap. Publisitas adalah bentuk
penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana
orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Hal ini
disebabkan karena bauran ini merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan
(Tjiptono 2008). Sebagai contoh press kits, seminar, pidato, sponshorship, dan
lain-lain.
Keempat, penjualan tatap muka (personal selling) merupakan komunikasi
langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono
2008). Bauran promosi ini dinilai efektif untuk memasarkan produk dan
membangun hubungan awal dengan pelanggan, walaupun perusahaan harus
mengeluarkan biaya yang lebih mahal.
Terdapat beberapa fungsi dari penjualan tatap muka, yaitu menyampaikan
pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai kebijakan dan produk
perusahaan, mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk
untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik, dan membujuk
konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidak-tidaknya
mempunyai sisi-sisi positif dibandingkan produk pesaing (Kusumastuti 2009).
Contoh dari penjualan tatap muka, antara lain presentasi penjualan, pertemuan
penjualan, program insentif, pasar malam, dan lain-lain.
Terakhir, pemasaran langsung. Pemasaran langsung adalah sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang
lokasi (Tjiptono 2008). Beberapa contoh pemasaran langsung, yaitu katalog, surat,
TV shopping, e-mail, telemarketing, dan lain-lain. Perkembangan teknologi dan
transportasi semakin mempermudah cara bauran promosi ini. Selain itu tingginya
tingkat aktivitas manusia, memungkinkan mempermudah proses transaksi antara
penjual dan calon pembeli.
8
Akan tetapi menurut Amir (2005) secara umum pemasar menggunakan
dua strategi yaitu push dan pull. Strategi push, yaitu pemasar mendorong produk
ke konsumen lewat berbagai komunikasi pemasaran ke saluran pemasaran,
wholeseller, dan peritel. Contoh dari push strategy ialah penjualan personel dan
promosi perdagangan. Pull strategy merupakan strategi dimana produsen lebih
dulu menjalankan komunikasi pemasaran untuk konsumen akhir, umumnya
melalui periklanan dan promosi penjualan.
Tabel 1 Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran
Bentuk
Komunikasi
Pemasaran
Penjualan
tatap muka
Barang Industri
Barang Konsumsi
Tahan Lama
Barang Konsumsi
Tidak Tahan Lama
69.2
47.6
38.1
0.9
10.6
20.9
12.5
16.1
14.8
Promosi
penjualan
9.6
15.5
15.5
Promosi
merek
kemasan
4.5
9.5
9.8
3.3
0.6
0.9
Periklanan di
media
elektronik
Periklanan di
media cetak
Lain-lain
dan
Sumber: Jon. G. Udel seperti yang dikutip oleh Kusumastuti (2009), “Komunikasi
Bisnis”, Edisi Pertama, Bogor 2009, hal. 167
Bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang masih efektif digunakan ialah
Word of Mouth (WOM) atau berita dari mulut ke mulut, dimana produk diketahui
oleh konsumen melalui konsumen lain yang sudah membeli dan menggunakan
produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009), berita dari mulut ke mulut
bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat
merasakan hubungan yang lebih pribadi. Terdapat dua bentuk khusus berita dari
mulut ke mulut, yaitu pemasaran Buzz dan Viral.
Pemasaran Buzz (gosip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan,
menciptakan publisitas, dan mengeskpresikan informasi relevan baru yang
berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan
mengejutkan. Pemasaran viral adalah pemasaran yang dapat mendorong
konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau
informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online.
Efek berita dari mulut ke mulut ini, dapat diukur dengan skala kampanye
(seberapa jauh jangkauan kampanye), kecepatan (seberapa cepat kampanye itu
menyebar), pangsa suara di ruang tersebut, pangsa suara dalam kecepatan
tersebut, apa kampanye tersebut mampu mengangkat sentimen positif, apakah
9
pesan itu dipahami, apakah pesan itu relevan, apakah pesan itu mampu bertahan,
dan seberapa jauh pesan itu bergerak dari sumbernya (Kotler dan Keller 2009).
Sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh Larasati (2011) pada UMKM Mitra
binaan IPB. Hasil penelitian menunjukkan bahwa UMKM Mitra binaan IPB
menggunakan lima bauran promosi tersebut dan WOM dalam pemasaran
produknya. Namun pelaksanaan komunikasi pemasaran belum optimal terutama
dari anggaran biaya promosi dan frekuensi pelaksanaannya.
Media Komunikasi Pemasaran
Kegiatan komunikasi pemasaran salah satunya adalah perlu dukungan dari
media. Melalui pemilihan saluran komunikasi yang tepat, pesan dari penjual
kepada pembeli dapat berlangsung efektif. Tjiptono (2008) menyatakan tujuan
dari strategi pemilihan media ialah memilih media yang tepat untuk kampanye
iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap,
dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Kusumastuti (2009)
mengemukakan pendapat bahwa komunikasi pemasaran membagi media atas tiga
kelompok, antara lain:
a. media massa, terdiri atas media elektronik dan media cetak.
b. media kelompok, biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu, misalnya video presentasi, dan
c. media personal, seperti katalog, profil korporat, dan folder.
Mugniesyah (2009) menyebutkan bahwa seiring dengan berkembangnya
teknologi komunikasi dan informasi, mulai muncul media yang berbasis teknologi
komputer dan menggabungkan semua fungsi media, sehingga media ini mampu
menjangkau khalayak di banyak lokasi. Media tersebut dikenal dengan sebutan
media hibrida yaitu internet dan media sosial. Seorang komunikator dalam
komunikasi pemasaran harus cermat dalam memilih media apa yang akan
digunakan dalam memasarkan produk kepada konsumen, karena media dalam hal
ini berhubungan dengan segmentasi yang dipilih.
Suatu produk yang dihasilkan baik produk baru maupun produk lama
membutuhkan media sebagai alat promosi. Hal tersebut bertujuan agar konsumen
dan calon konsumen dapat mengetahui informasi produk yang bersangkutan baik
harga, merek, dan ketersediaan di pasar. Menurut Kusumastuti (2009), efisiensi
penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran
secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang iklan pada media
dengan intensitas tinggi.
Media merupakan alat krusial yang memiliki arti penting dalam
mendukung upaya komunikasi pemasaran dalam hal ini promosi. Oleh karena itu
seorang pemasar perlu melakukan perencanaan media. Menurut Morrisan (2010),
perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan
dan promosi. Seringkali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan
penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari audiensi sasaran.
10
Tabel 2 Profil kategori media utama
Media
Surat
Kabar
Televisi
Radio
Majalah
Direct Mail
Keunggulan
Fleksibilitas, tepat waktu,
mampu
menangkap pasar
lokal dengan baik, jangkauan
penerimaan yang luas, tingkat
kepercayaan tinggi.
Informasi
bisa
dilihat,
didengar dan gambar yang
bergerak
menarik
untuk
ditonton, perhatian tinggi,
jangkauan luas.
Mempunyai
banyak
pendengar,
selektivitas
geografi dan demografi yang
tinggi dengan biaya yang
rendah.
Selektivitas demografi dan
geografi yang tinggi, prestise
dan kredibilitas, hasil cetakan
berkualitas tinggi, berumur
panjang, jumlah pembaca yang
meneruskan informasi cukup
baik.
Memiliki selektivitas audiens,
tidak ada iklan pesaing dalam
media yang sama, bersifat
pribadi.
Keterbatasan
Umur informasi pendek, kualitas
gambar dan cetakan jelek, sedikit
audiens yang meneruskan informasi
(small “pass-along” audience)
Biaya tinggi, kebingungan yang
tinggi, tingkat pemaparan yang cepat
berlalu
dan
audiens
kurang
mempunyai daya seleksi
Audiens hanya mendengarkan saja,
perhatian
yang
lebih
rendah
dibandingkan televisi, pemaparan
yang cepat berlalu.
Waktu tunggu yang lama, waktu
sirkulasi terbuang, dan tidak ada
jaminan posisi yang lebih baik.
Biaya relatif tinggi dan kesan atau
citra surat sampah
Sumber: Kotler dan Fox seperti yang dikutip oleh Kusumastuti (2009),
“Komunikasi Bisnis”, Edisi Pertama, Bogor 2009, hal. 173
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
UMKM merupakan usaha yang mampu bertahan ketika krisis ekonomi
terjadi di Indonesia. Usaha ini mampu menyerap tenaga kerja dan berkontribusi
dalam mendistribusikan hasil-hasil pembangunan dan menggunakan sumber daya
lokal. Terdapat ciri khas dari UMKM, yaitu modal yang kecil, jumlah pekerja
yang sedikit, risiko yang sedikit tinggi tetapi return tinggi, biasanya digerakkan
dari rumah tangga, dan membawa kewirausahaan bagi pemiliknya (Isnaini 2010).
Indonesia memiliki banyak UMKM, namun tidak seluruh UMKM ini
berbadan hukum. Justru sebagian besar UMKM yang ada, yakni sekitar 95.1
persen dari jumlah unit usaha tidak berbadan hukum (BPS seperti yang dikutip
oleh Tambunan 2009). Hal ini karena mayoritas UMKM memiliki modal yang
sangat minim dan terbentur berbagai birokrasi dan persyaratan yang rumit dan
kompleks untuk mendapatkan pelayanan dalam pengembangan usahanya.
Menurut Sulistyastuti dan Dyah (2004), yang menjadi karakteristik UMKM
adalah pemakaian bahan baku lokal. Keberadaan UMKM seringkali terkait
dengan tingginya intensitas pemakaian bahan baku lokal. Selain itu juga dilihat
dari lokasi, proses pengolahan, dan pasar atau tipe dari produk yang dihasilkan.
Karakteristik lainnya ialah skala usaha, jenis bidang usaha, dan tingkat
pendidikan. Skala usaha menunjukkan seberapa besar usaha berdasarkan aset dan
11
nilai penjualan seperti yang tercantum dalam Undang-Undang Nomor 20 Tahun
2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (BI 2008).
Tabel 3 Perbedaan skala UMKM berdasarkan aset dan nilai penjualan
Jenis Usaha
Mikro
Kecil
Menengah
Aset (x)
Nilai Penjualan (y)
≤ 50 Juta
≤ 300 Juta
50 Juta < x ≤ 500 Juta
300 Juta < y ≤ 2.5 M
500 Juta < x ≤ 10 M
2,5 M < y ≤ 50 M
Sumber: UU No. 20 Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah
Indonesia memiliki berbagai UMKM dengan bidang usaha yang beragam,
seperti UMKM pangan, jasa, kerajinan, dan pertanian. Para pelaku UMKM
menjalankan usaha sesuai kemampuan mereka, sebagai usaha untuk menghasilkan
pemasukan dan memenuhi kebutuhan hidup. Mengacu pada data BPS yang
dikutip oleh Tambunan (2009) diketahui bahwa sebagian besar pengusaha
UMKM mengungkapkan alasan kegiatan usaha yang mereka lakukan adalah latar
belakang ekonomi. Hal ini didukung dengan kondisi tingkat pendidikan
pengusaha yang mayoritas tergolong rendah. Akan tetapi, beberapa pengusaha
menjalankan bisnis keluarga secara turun-temurun.
Sebagian pengusaha kecil di Indonesia memiliki alasan berusaha karena
adanya peluang bisnis dan pangsa pasar. Sedangkan latar belakang pengusaha
menengah, antara lain motivasi dari pengusaha kecil, yakni melihat prospek usaha
ke depan, adanya peluang dan pangsa pasar yang aman dan besar. Pada era
perdagangan bebas saat ini, UMKM dimaksudkan sebagai usaha yang
memberdayakan lokal agar dapat bersaing di pasar internasional dengan
pemasaran melalui berbagai media komunikasi pemasaran.
Sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh Khristianto (2012) mengenai
penggunaan teknologi informasi di usaha kecil menengah (Studi pada usaha kecil
menengah di wilayah Gedong Meneng). Hasil penelitian menunjukkan bahwa
jumlah UKM pemakai internet masih sangat sedikit, namun pelaku bisnis sudah
mempunyai pandangan dalam upaya memanfaatkan teknologi internet, seperti
menjaga hubungan dengan pelanggan, menginformasikan usaha, dan mencari
informasi. Akan tetapi kendala utama berasal dari internal UMKM, dimana pelaku
UMKM belum merasa butuh terhadap teknologi komputer dan internet, lalu
mahalnya harga perangkat komputer dan langganan internet karena keterbatasan
dana, dan minimnya SDM yang mengoperasikan komputer dan internet. Berbagai
penelitian lainnya yang mendukung ialah penelitian Tajuddin, Manan, dan Adil
(2011) tentang model strategi pemasaran terintegrasi berbasis teknologi informasi
di Nusa Tenggara Barat, dimana bertujuan untuk membuat sistem e-commerce
sebagai alat pemasaran produk UMKM.
12
Daya Saing UMKM
UMKM dalam usaha untuk mempertahankan keberadaannya harus dapat
melihat peluang usaha dengan baik, khususnya saingan dari luar negeri melalui
barang impor. Hal ini memunculkan suatu daya saing. Daya saing UMKM ialah
kemampuan untuk memperoleh posisi dan mempertahankan diri dalam kompetisi
dan pangsa pasar. Kunci suatu perusahaan untuk dapat berdaya saing ialah
inovasi. Daya saing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan
produktivitas perusahaan dan memperluas akses pasar. Hal ini akan bermuara
kepada peningkatan omset penjualan dan profitabillitas perusahaan (Rahmana,
Iriani, dan Oktarina 2009).
Pengukuran daya saing UMKM dibagi menjadi daya saing produk dan
daya saing perusahaan. Daya saing produk melihat bagaimana perusahaan tersebut
dalam menghasilkan produk, sedangkan daya saing perusahaan merupakan
cerminan dari daya saing produk, dimana tingkat daya saing sebuah perusahaan
mendorong atau menentukan daya saing produk yang dibuatnya (Tambunan
2009).
Indikator-indikator yang dapat digunakan dalam pengukuran daya saing,
yaitu pertumbuhan nilai atau volume output, pangsa PDB, pangsa pasar, nilai
omset, profit, tingkat pendidikan rata-rata pekerja dan pengusaha, pengeluaran
R&D, jumlah sertifikat standardisasi yang dimiliki dan jumlah paten yang dibeli,
standardisasi, jenis teknologi yang digunakan, produktivitas atau efisiensi, nilai
mesin dan peralatan produksi atau nilai aset, jumlah pengeluaran promosi, dan
jaringan kerja atau kerja sama dengan pihak lain.
Persaingan di dunia usaha menjadi acuan bagi pelaku usaha untuk terus
mengembangkan usaha dan berdaya saing tinggi. Pada era teknologi saat ini, hal
tersebut bukan suatu hal yang sulit. Teknologi yang dikembangkan dapat
digunakan untuk terus meningkatkan produktivitas usaha. Perusahaan berdaya
saing tinggi umumnya merupakan perusahaan yang produktif. Produktivitas pun
berkaitan dengan laju pertumbuhan nilai, dimana menurut Tambunan (2009) laju
pertumbuhan nilai/volume output tidak hanya menunjukkan tingkat kemampuan
produksi dari sebuah perusahaan, tetapi juga mencerminkan adanya permintaan
pasar terhadap produk tersebut. Permintaan pasar tersebut dapat meningkatkan
nilai omset perusahaan.
Selanjutnya dari tingkat profit, artinya semakin besar daya saing maka
semakin besar keuntungannya, dengan asumsi faktor-faktor lain tidak berubah.
Akan tetapi untuk pasar dalam negeri, karena tidak ada data mengenai berapa
banyak produk yang dibuat UMKM dijual di pasar dalam negeri, maka distribusi
output menurut skala usaha dan sektor dapat digunakan. Sebuah perusahaan yang
nilai omsetnya terus meningkat setiap tahun, yang artinya ada permintaan pasar
terhadap produknya, adalah perusahaan yang berdaya saing tinggi. Indikator
lainnya ialah luas cakupan pasar, dimana dapat dilihat dari segmentasi pasar
sasaran dari produk suatu perusahaan. Segmentasi memiliki ciri khusus, yaitu
usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Perencanaan segmentasi
harus dilakukan secara efektif dan efisien, jika tidak akan mengakibatkan
pengeluaran biaya promosi dan waktu yang terlalu tinggi.
Menurut Kusumastuti (2009), hal yang dilakukan ialah proses perencanaan
dan segmentasi potensial yang meliputi pertama, analisis peluang pasar. Analisis
pasar mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya
13
beli, dan sebagainya. Kedua, analisis pesaing, dimana menganalisis pesaing
langsung (direct competitor) dan tidak langsung (indirect competitor). Pesaing
langsung ialah pesaing yang memiliki hubungan langsung dengan produk,
sedangkan pesaing tidak langsung yaitu perusahaan yang memiliki produk
berbeda tetapi keberadaan produk bersifat substitutif. Ketiga, menetapkan pasar
sasaran. Langkah ini menjadi fokus dari hasil, tujuan, dan pencapaian yang
diharapkan perusahaan. Proses ini ditentukan melalui identifikasi pasar tentang
kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukan segmentasi pasar, menyeleksi
pasar sasaran, dan pemosisian perusahaan melalui strategi pemasaran.
Kerangka Penelitian
Sektor UMKM merupakan usaha yang menjadi salah satu penunjang
pembangunan ekonomi negara. Kuatnya persaingan di dunia usaha membuat para
pelaku usaha, khususnya pelaku UMKM harus mampu beradaptasi dan bersaing
sehat dengan produk impor yang mampu menembus pasar Indonesia melalui
perdagangan bebas. Produk yang dihasilkan baik barang maupun jasa harus dapat
menarik minat calon konsumen dan mempertahankan konsumen tetap.
Karakteristik UMKM
- Skala Usaha
- Tingkat Pendidikan
Pelaku Usaha
Pelaksanaan
Komunikasi Pemasaran
Tingkat Kualitas
Daya Saing UMKM
-
Ragam Media Komunikasi
Ragam Bauran Promosi
Frekuensi Penggunaan Media
Frekuensi Penggunaan Bauran
Promosi
- Biaya Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran
- Tingkat Produktivitas
- Tingkat Profit
- Luas Cakupan Pasar
Gambar 1 Kerangka pemikiran
Keterangan:
: berhubungan
Karakteristik UMKM dapat dilihat dari modal yang kecil, jumlah pekerja
yang minim, terbentur birokrasi, pemakaian bahan baku lokal, skala usaha dan
tingkat pendidikan pelaku usaha, dan jenis bidang usaha. Akan tetapi dalam
14
penelitian ini karakteristik UMKM dilihat hanya dari skala usaha dan tingkat
pendidikan pelaku usaha. Hal ini karena kedua variabel ini dapat mewakili
pengukuran karakteristik UMKM di Kota Bogor. Variabel lainnya ditanyakan
dalam kuesioner sebagai data tambahan, sedangkan untuk jenis bidang usaha tidak
dijadikan variabel pengukuran karena responden bersifat homogen yaitu UMKM
yang bergerak di bidang kerajinan.
Skala usaha diukur berdasarkan aset dan nilai penjualan sebagaimana yang
disebutkan dalam Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008, dimana karakteristik
tersebut diduga berhubungan dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran.
Berbagai upaya dapat dilakukan agar produk dapat diketahui oleh masyarakat,
salah satunya melalui pelaksanaan komunikasi pemasaran yang terdiri dari ragam
media komunikasi (media personal, media kelompok, dan media massa), ragam
bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
publisitas, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung), frekuensi penggunaan
media komunikasi dan bauran promosi, dan biaya pelaksanaan.
Komunikasi pemasaran yang dilakukan diduga berhubungan dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM yang dapat diukur dari pertumbuhan nilai atau
volume output, pangsa PDB, pangsa pasar, nilai omset, profit, tingkat pendidikan
rata-rata pekerja dan pengusaha, pengeluaran R&D, jumlah sertifikat standardisasi
yang dimiliki dan jumlah paten yang dibeli, standardisasi, jenis teknologi yang
digunakan, produktivitas atau efisiensi, nilai mesin dan peralatan produksi atau
nilai aset, jumlah pengeluaran promosi, dan jaringan kerja atau kerja sama dengan
pihak lain. Akan tetapi dalam penelitian ini tingkat kualitas daya saing dilihat
hanya dari tingkat produktivitas, tingkat profit, dan luas cakupan pasar. Hal ini
karena variabel tersebut dapat mewakili pengukuran untuk melihat tingkat
kualitas daya saing UMKM di Kota Bogor
Hipotesis
Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut:
1. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan ragam media
komunikasi
2. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan ragam bauran
promosi
3. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan frekuensi
penggunaan media
4. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan frekuensi
penggunaan bauran promosi
5. Diduga terdapat hubungan antara skala usaha dengan biaya pelaksanaan
komunikasi pemasaran
6. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha
dengan ragam media komunikasi
7. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha
dengan ragam bauran promosi
8. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha
dengan frekuensi penggunaan media
15
9. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha dengan
frekuensi bauran promosi
10. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pendidikan pelaku usaha dengan
biaya pelaksanaan komunikasi pemasaran
11. Diduga terdapat hubungan antara ragam media komunikasi dengan tingkat
kualitas daya saing UMKM
12. Diduga terdapat hubungan antara ragam bauran promosi dengan tingkat
kualitas daya saing UMKM
13. Diduga terdapat hubungan antara frekuensi penggunaan media dengan
tingkat kualitas daya saing UMKM
14. Diduga terdapat hubungan antara frekuensi penggunaan bauran promosi
dengan tingkat kualitas daya saing UMKM
15. Diduga terdapat hubungan antara biaya pelaksanaan komunikasi
pemasaran dengan tingkat kualitas daya saing UMKM
16. Diduga terdapat hubungan antara pelaksanaan komunikasi pemasaran
dengan tingkat kualitas daya saing UMKM
Definisi Operasional
1. Karakteristik UMKM
Merupakan ciri-ciri yang menggambarkan UMKM, dimana hal
tersebut mempengaruhi pelaksanaan komunikasi pemasaran. Karakteristik
ini dapat dilihat dari beberapa variabel, yaitu skala usaha dan tingkat
pendidikan pelaku usaha
a. Skala usaha dapat dilihat dari pengkategorian UMKM yang
didasarkan atas aset (diluar tanah dan banguan) serta nilai
penjualan tahunan yang dihitung dalam rupiah. Skala usaha diukur
dengan skala ordinal. Ketetapan skala usaha dapat dikategorikan
berdasarkan ketentuan UU No. 20 Tahun 2008 Tentang Usaha
Mikro, Kecil, dan Menengah seperti dapat dilihat di Tabel 3.
Variabel ini dapat dikategorikan dengan skor sebagai berikut:
mikro (skor 1); kecil (skor 2); dan menengah (skor 3).
b. Tingkat pendidikan pelaku usaha ialah pendidikan formal yang
pernah ditempuh. Dalam hal ini jenjang pendidikan formal yang
pernah dijalani oleh pelaku UMKM baik pemilik usaha maupun
pekerja. Variabel tingkat pendidikan diukur dengan skala ordinal,
selanjutnya dikategorikan dengan skor sebagai berikut: rendah
(tidak bersekolah atau lulus SD) skor 1