Efektivitas Pameran Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Dewan Kerajinan Nasional Daerah Kota Bogor

EFEKTIVITAS PAMERAN SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI
PEMASARAN DEWAN KERAJINAN NASIONAL DAERAH
KOTA BOGOR

AMARIS ORWIN YAHYA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Efektivitas
Pameran Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Dewan Kerajinan Nasional
Daerah Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
daftar pustaka di bagaian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juni 2015

Amaris Orwin Yahya
NIM I34110123

ABSTRAK
AMARIS ORWIN YAHYA. Efektivitas Pameran Sebagai Media Komunikasi
Pemasaran Dewan Kerajinan Nasional Daerah Kota Bogor. Dibimbing oleh
DJUARA P LUBIS.
Peningkatan jumlah Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) di Indonesia
sebanyak 2.41 persen dari tahun 2012 ke 2013 merupakan landasan bagi
pemerintah untuk memperhatikan jenis usaha yang memberikan kontribusi pada
sektor perdagangan untuk pertumbuhan ekonomi negara ini. Dewan Kerajinan
Nasional Daerah (Dekranasda) merupakan salah satu bentuk kepedulian
pemerintah untuk melangsungkan kegiatan komunikasi pemasaran produk
kerajinan UMKM dari setiap daerah. Pameran merupakan alat promosi andalan
yang dilakukan oleh Dekranasda mengingat karakteristik produk yang dijual dan

target pembeli yang akan dicapai. Metode pemilihan responden menggunakan
teknik accidental sampling sejumlah 90 responden. Penelitian yang dilakukan di
Mal Botani Square Bogor ini dilakukan dengan metode kuantitatif didukung
pendekatan kualitatif. Komponen efektivitas yang digunakan adalah daya tarik
(attraction), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptability), dan
dorongan bertindak (persuation) dan diukur dengan karakteristik pengunjung.
Keempat komponen dapat dikatakan sudah cukup baik, akan tetapi perlu
dilakukan beberapa perbaikan agar pelaksanaan pameran dapat berlangsung lebih
efektif.
Kata Kunci: pameran Dekranasda, promosi, UMKM
ABSTRACT
AMARIS ORWIN YAHYA. Effectiveness of Exhibition As A Marketing
Communications Media Institute of SMEs Bogor's Craft. Supervised by
DJUARA P LUBIS.
An increasing of Small Micro Enterprises and Medium (SMEs) in Indonesia as
much as 2, 41 percent from 2012 to 2013 is a benchmark for the government to
pay attention to the type of business that contributes to the commercial sector for
economic growth in this country. National Craft Council (Dekranasda) is one of
concern for the government to establish a handicraft product's marketing
communication activities of SMEs from each region. The exhibition is a

promotion tool Dekranasda mainstay performed by considering the
characteristics of the products sold and the buyer targets to be achieved. The
method of respondent selection is accidental sampling technique a number of 90
respondents. This research at Botani Square Bogor Mal by using quantitative
method and supported by qualitative approach. The component of effectiveness is
attraction, comprehension, acceptability, and persuation. That components are
good enough, but need to get an improvement to make the exhibition more
effective.
Keywords: Dekranasda exhibition, promotion, SME’s

EFEKTIVITAS PAMERAN SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI
PEMASARAN DEWAN KERAJINAN NASIONAL DAERAH
KOTA BOGOR

AMARIS ORWIN YAHYA

Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

Judul Skripsi

:

Nama Mahasiswa
NIM

:
:

Efektivitas Pameran Sebagai Media Komunikasi
Pemasaran Dewan Kerajinan Nasional Daerah Kota

Bogor
Amaris Orwin Yahya
I34110123

Disetujui oleh

Dr Djuara P Lubis MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:__________________

PRAKATA

Terima kasih selalu saya ucapkan kepada Zat Maha Pencipta yang selalu
membantu proses kehidupan saya Allah SWT sehingga penulis dapat

menyelesaikan karya ilmiah dengan judul ‘Efektivitas Pameran Sebagai Media
Komunikasi Pemasaran Dewan Kerajinan Nasional Daerah Kota Bogor’
sebagai syarat untuk dapat melakukan penulisan lapang pada Departemen Sains
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut
Pertanian Bogor. Segala dukungan serta kendala menjadi motivasi lebih dalam
menyelesaikan skripsi ini.
Rangkaian ucapan terima kasih penulis berikan kepada Dr Ir Djuara P
Lubis, MS sebagai dosen pembimbing karena telah membuat penulis dapat
berpikir secara rasional, memberikan alternatif pemecahan masalah, dan
meluangkan waktu untuk berkonsultasi. Kasih sayang serta doa dari Nuraman
Yahya dan Nunung Kartini menjadi motivasi penulis agar dapat menjadi anak
kebanggaan mereka. Terima kasih yang dalam diberikan kepada Cynda Adissa
Lianita karena telah menyayangi dan menemani penulis hingga skripsi ini selesai.
Ucapan terima kasih juga diberikan pada Putri Pertiwi Yahya dan Arti Kartika
Yahya sebagai kakak-kakak yang selalu memberikan semangat tersirat dan
dukungan finansial untuk penulis. Ucapan terima kasih juga diberikan kepada
Aqilla Shaela Putri yang selalu membuat saya semangat untuk menyelesaikan
studi ini. Dan yang terakhir saya ucapkan kepada sahabat-sahabat terbaik saya di
SKPM 48 yaitu Shofwan, Bima, Habib, Faisal, Hernaldi, Maul, Ridwan, Feby,
Vani, Fitri, Upa, Etha, Febri, Tomi, Andika, Dio, Kidil, Tidi, Ulan, dan Ira yang

telah menemani dan menghibur penulis selama proses perkuliahan.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juni 2015

Amaris Orwin Yahya

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Masalah Penelitian
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi

Komunikasi Pemasaran
Bauran Promosi
Pameran
Penilaian Pameran
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
Karakteristik Pengunjung
Kerangka Pemikiran
Hipotesis Penulisan
Definisi Operasional
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penulisan
Lokasi dan Waktu
Teknik Pemilihan Responden
Populasi
Sampel
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM
Profil Dekranasda Kota Bogor
Profil Pelaksanaan Pameran Dekranasda di Mal Botani Square
Deskripsi Karakteristik Pengunjung Pameran

PENILAIAN TERHADAP PAMERAN
Daya Tarik (Attraction)
Pemahaman (Comprehension)
Penerimaan (Acceptability)
Dorongan Bertindak (Persuation)
HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN
PENILAIAN TERHADAP PAMERAN
Hubungan Daya Tarik dengan Karakteristik Pengunjung

x
xi
xi
1
1
2
2
2
3
3
3

4
7
10
12
14
14
16
16
17
19
19
19
19
19
20
20
21
21
22
26

31
32
34
35
37
39
39

iiviii

Hubungan Pemahaman dengan Karakteristik Pengunjung
Hubungan Penerimaan dengan Karakteristik Pengunjung
Hubungan Dorongan Bertindak dengan Karakteristik Pengunjung
PENUTUP
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

44
47
51
55
55
56
57
59
79

ix

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.

4.
5.
6.
7.
8.
9.

Jenis teknik bauran promosi Kotler (2000)
Bauran promosi Kotler dan Keller (2009)
Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristik
responden pameran Dekranasda Kota Bogor di Mal Botani Square
tahun 2015
Jumlah dan persentase pesponden berdasarkan penilaian terhadap
pameran Dekranasda di Mal Botani Square tahun 2015
Jumlah responden pada setiap pertanyaan dalam indikator komponen
daya tarik (attraction)
Jumlah responden pada setiap pertanyaan dalam indikator komponen
pemahaman (comprehension)
Jumlah responden pada setiap pertanyaan dalam indikator komponen
penerimaan (acceptability)
Jumlah responden pada setiap pertanyaan dalam indikator komponen
dorongan bertindak (persuation)
Hasil nilai signifikansi attraction, comprehension, acceptability, dan
persuatin dengan karakteristik pengunjung

8
8

27
31
33
34
36
37
39

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4

Model Komunikasi Rogers dan Shoemaker
Kerangka Pemikiran
Logo Dekranasda Kota Bogor
Contoh Produk Pameran Dekranasda Kota Bogor

3
16
21
23

DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Sketsa lokasi Mal Botani Square Bogor
Jadwal pelaksanaan penulisan
Daftar responden
Catatan Tematik
Panduan pertanyaan wawancara informan
Hasil uji statistik Chi-Square
Hasil uji statistik Rank Spearman
Dokumentasi penulisan

61
61
62
64
67
67
70
75

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Indonesia merupakan negara yang didukung oleh berbagai sektor dalam
meningkatkan laju pertumbuhan ekonomi negara. Salah satu sektor yang
mendukung perkembangan ini adalah sektor perdagangan, hotel, dan restoran.
Pada tahun 2013, Badan Pusat Statistik Indonesia menyatakan bahwa sektor
perdagangan, hotel, dan restoran yang digabungkan dalam sektor perdagangan,
hotel, dan restoran memberikan kontribusi terbesar ke-4 yakni memberikan 5.93
persen kenaikan dalam pertumbuhan perekonomian Indonesia. Salah satu kegiatan
yang terdapat dalam sektor perdagangan adalah Usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah (UMKM). Undang-Undang No. 20 Tahun 2008 tentang UMKM yang
berisi ”UMKM sebagai usaha produktif milik orang perorang dan atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro, memiliki kekayaan bersih
paling banyak Rp50 000 000 (lima puluh juta rupiah) tidak termasuk tanah dan
bangunan tempat usaha; atau memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak
Rp300 000 000 (tiga ratus juta rupiah)”. Definisi tersebut memberikan batasan
kriteria pemilik usaha mikro dan menengah dalam hubungannya dengan
pendapatan yang diperoleh.
Menurut Data Kementrian Koperasi dan Usaha Kecil Menengah, pada tahun
2012 terdapat 56 534 592 unit usaha di Indonesia dan meningkat 1 328 247 unit
dari jumlah sebelumnya pada tahun 2011 dengan presentase peningkatan 2.41
persen. Peningkatan jumlah UMKM ini juga terjadi di Kota Bogor, jumlah
UMKM di Kota Bogor tercatat pada tahun 2013 terjadi pertambahan 33 unit
sehingga jumlah UMKM mencapai 33 907 unit menurut website resmi Pemerintah
Kota Bogor. Meningkatnya jumlah usaha yang telah terbukti selama lebih dari
lima tahun terakhir memberikan kontribusi kepada laju pertumbuhan ekonomi
negara, tentunya perlu didukung dengan adanya kebijakan oleh pemerintah.
Kebijakan pemerintah dalam mendukung UMKM adalah dengan membuat Dewan
Kerajinan Nasional Daerah (Dekranasda). Dekranasda merupakan stakeholder
pemerintah dalam skala nasional namun memiliki kepengurusan tersendiri pada
setiap daerah. Fungsi dan peran dari lembaga ini adalah sebagai pusat informasi
dan promosi seluruh produk kerajinan dan kegiatan pengrajin Kota Bogor dalam
upaya mengembangkan usaha kerajinan di Kota Bogor.
Kepedulian pemerintah khususnya pemerintah daerah timbul karena sadar
akan pasar yang dimiliki UMKM tidak luas. Fungsi lain dari Dekranasda adalah
membantu para pengrajin dalam memperkenalkan produk kerajinan dan
mempromosikannya ke arah pasar yang lebih luas sehingga produk kerajinan
unggulan yang dihasilkan oleh para pengrajin di wilayah Kota Bogor dapat
dikenal baik di tingkat lokal, nasional maupun internasional. Pada fungsi dan
peran yang dipaparkan berikut terdapat salah satu satu kuncinya adalah promosi.
Kusumastuti (2009) menyatakan terdapat lima jenis teknik bauran promosi yaitu
iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and
publicity), dan pemasaran langsung (direct selling). Bauran promosi merupakan

2

alat dalam melakukan komunikasi pemasaran. Kotler (2000) seperti dikutip
Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai
keberadaan suatu produk di pasar. Penulisan sebelumnya oleh Winistuti (2011)
menemukan bahwa produk Honey Madoe (salah satu produk hasil UMKM) belum
dapat melakukan promosi penjualan karena membutuhkan modal finansial yang
cukup tinggi. Agustina (2013) menyatakan bahwa diidentifikasi adanya promosi
penjualan pada Serambi Botani yang dalam studi literatur penulis sebelumnya
dinyatakan efektif diukur dari aspek kognitif, afektif, dan konatif pengunjung.
Promosi penjualan merupakan salah satu bauran promosi seperti yang
disampaikan oleh Kotler dan Keller (2000) seperti dikutip Kusumastuti (2009).
Salah satu jenis kegiatan dari promosi penjualan adalah melalui pameran.
Pameran dipercaya akan memberikan insentif menarik terutama mengenai harga
produk sehingga mampu menarik para pengunjung untuk datang. Dekranasda
merupakan salah satu lembaga atau pelaku usaha yang telah melakukan
pemasaran melalui pameran dari skala lokal hingga skala internasional. Pameran
menjadi kegiatan promosi andalan yang dilakukan oleh Dekranasda dalam
memasarkan produk yang merupakan hasil kerajinan UMKM yang ada di Kota
Bogor. Oleh karena itu, peneliti menganalisis efektivitas pameran sebagai media
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dekranasda Kota Bogor di Mal
Botani Square Kota Bogor.

Masalah Penelitian
Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penulisan ini diukur menggunakan
penilaian terhadap pameran. Sehingga, masalah penulisan yang ditemukan adalah:
1. Bagaimana penilaian pameran oleh pengunjung dilihat dari komponen
daya tarik, penerimaan, pemahaman, dan dorongan bertindak?
2. Bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian
terhadap pameran?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penulisan yang diuraikan, maka tujuan penulisan adalah
sebagai berikut:
1. Menganalisis penilaian pameran oleh pengunjung pada komponen daya
tarik, penerimaan, pemahaman, dan dorongan bertindak.
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian
terhadap pameran.
Kegunaan Penelitian
Penulisan ini akan berguna bagi berbagai pihak, yakni:
1. Bagi akademisi, sebagai literatur untuk proses pembelajaran mengenai
sistem saluran komunikasi pemasaran khususnya UMKM
2. Bagi pemerintah, sebagai sumber informasi mengenai perkembangan
Dekranasda dalam menfasilitasi promosi UMKM kerajinan di Kota Bogor
3. Bagi instansi terkait, sebagai sarana evaluasi saluran komunikasi
pemasaran yang telah digunakan serta masukan yang ditinjau dari segi
akademis.

PENDEKATAN TEORITIS

Tinjauan Pustaka
Komunikasi
Akar kata komunikasi adalah communication, dari dasar kata communis,
yang berarti kesamaan dalam suatu hal (Mugniesyah et al. 2010). Komunikasi
dilakukan oleh manusia setiap hari sebagai cara untuk menyampaikan suatu pesan
kepada orang lain. Mugniesyah et al. (2010) menyatakan bahwa unsur-unsur yang
terdapat dalam komunikasi adalah sebagai berikut.
a) Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja bertujuan untuk
berkomunikasi. Sumber inilah yang berinisiatif untuk berkomunikasi.
Beberapa model komunikasi, menyamakan sumber ini dengan encoder,
pengirim, sumber informasi, atau komunikator.
b) Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses
komunikasi. Ia atau mereka adalah „sasaran‟ komunikasi. Penerima
mendengar ketika sumber berbicara, atau membaca apa yang ditulis oleh
sumber.
c) Pesan: Sumber harus mempunyai sesuatu yang dikirimkan pada penerima.
Pesan tersebut dapat berupa ide atau tujuan, yang dikemukakan dalam bentuk
kode atau kumpulan simbol yang tersusun secara sistematis.
d) Saluran: Menurut Berlo, banyak salah paham tentang saluran komunikasi.
Saluran komunikasi mencakup tiga pengertian yaitu moda membuat koda
(enconding) dan menerjemahkan koda (decoding) dari pesan, kendaraan
pesan (message vechile) dan pembawa pesan (message carrier).
e) Akibat adalah hasil komunikasi atau respons penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber. Respon ini kadang-kadang cocok dengan yang
diharapkan sumber, namun kadang-kadang tidak cocok.
f) Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber. Umpan
balik dapat berupa isyarat non-verbal, dapat pula verbal.
Unsur-unsur tersebut seirama dengan model komunikasi yang disampaikan
oleh Rogers dan Shoemaker seperti dikutip dalam Mugniesyah et al. (2010).
Elemen
dalam
Model
SMCRE

Source
(Sumber)

Message
(Pesan)

Channel
(Saluran)

Receiver
(Penerima)

Effects
(Pengaruh)

Gambar 1 Model komunikasi Rogers dan Shoemaker
Pada praktiknya, tidak semua proses komunikasi berlangsung dengan baik.
Terkadang tidak tercapai kesamaan makna antara pemberi pesan (sumber) dengan
penerima pesan. Selain itu, komunikasi juga harus mempunyai tujuan yang jelas

4

agar mempermudah penerima pesan untuk memberikan respon dari informasi
yang diberikan. David K Berlo seperti dikutip dalam Mugniesyah et al. (2010)
menyatakan ada tiga tujuan komunikasi.
1. Memberitahu; artinya kita berkomunikasi untuk menyampaikan sesuatu hal
(gagasan, pemikiran, perasaan, dan sejenisnya). Agar komunikasi untuk
memberitahu efektif, informasi yang disampaikan adalah faktual dan objektif.
2. Membujuk; artinya komunikasi dipergunakan untuk mengubah perasaan, dari
tidak suka menjadi suka. Dalam hal ini, komunikasi tidak hanya dipengaruhi
pikiran, tetapi juga mengubah emosi seseorang.
3. Menghibur; artinya komunikasi dipergunakan untuk menghibur atau
menyenangkan seseorang.
Studi ini menekankan pada komunikasi pemasaran yang merupakan salah
satu jenis komunikasi. Merujuk pada unsur komunikasi yang telah dipaparkan
sebelumnya, pemberi pesan dalam studi ini adalah Dekranasda dan penerima
pesan adalah pengunjung pameran yang diselenggarakan. Pesan yang
disampaikan merupakan informasi seputar produk dan harga. Saluran yang
digunakan adalah melalui tulisan pada kertas di sekitar produk dan juga melalui
gelombang suara. Efek yang diharapkan dari proses komunikasi tersebut adalah
timbulnya keinginan pengunjung untuk membeli produk. Melihat pada pesan yang
disampaikan dan efek yang diharapkan maka tujuan dari komunikasi yang
dilakukan adalah menginformasikan dan membujuk. Menginformasikan mengenai
produk serta membujuk pengunjung untuk membeli produk yang ditawarkan.

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan (Kusumastuti 2009). Don
E.Schultz, Stanley Tannenbaumdan Robert Lauterborn seperti dikutip dalam
Kusumastuti (2009) dalam buku mereka “Integrated Marketing Communication‟
(1994) memandang komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap
perencanaan (design) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui
iklan, pemasaran langsung dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan
konsumen). Pernyataan tersebut lebih dikenal dengan istilah bauran pemasaran.
Setiap perusahaan atau pelaku usaha yang melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran, perlu melakukan perencanaan dengan matang mengingat efektivitas
dan efisiensi yang haru dilakukan setiap perusahaan.
Kotler dalam Kennedy dan Soemanegara dalam Kusumastuti (2009)
mendefinisikan pemasaran sebagai: “ A Societal process by which individual and
group obtains what tthey need and want throught value with other”. Konsep inti
pemasaran adalah pertukaran. Dalam kajian pemasaran kita mengenal istilah
bauran pemasaran terdiri dari product, price, promotion, dan place, atau yang
biasa dikenal orang dengan istilah four P’s. Jika digabung dengan aplikasi
pemasaran atau disebut dengan Four of Cs, maka product berkaitan dengan
costumer solution, price berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan

5

convience, promotion berkaitan dengan communication. Dari keempat aspek yang
terdapat dalam Four P’s, yang akan menjadi fokus adalah saluran komunikasi
pemasaran yang digunakan sehingga sangat erat kaitannya dengan bauran promosi
(Promotional Mix).
Kusumastuti (2009) menyatakan bahwa terdapat delapan langkah dalam
mengembangkan program komunikasi pemasaran secara efektif, masing-masing
adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai
saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu
dapat terdiri dari individu, kelompok masyarakat tertentu atau masyarakat
umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi, komunikator
pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens.
Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian,
kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator
selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus
pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),
mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire),
dan menggerakan tindakan (action).
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis, yaitu:
a. Saluran komunikasi personal: Mencakup dua orang atau lebih yang
berkomunikasi secara langsung satu sama lain.
b. Saluran komunikasi non personal: Menyampaikan pesan tanpa melalui
kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer,
dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Ada empat
prinsip utama dalam menyusun anggaran promosi. Tentu saja:
a. Sesuai kemampuan,
b. Presentasi penjualan,
c. Keseimbangan persaingan,
d. Tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix). Perusahaan harus
mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi, yaitu:
a. Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik
secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka
panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu, iklan juga bersifat
baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek
dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun, iklan
hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah)
b. Promosi penjualan. Alat promosi ini mempunyai tiga manfaat yaitu
pertama, komunikasi, dimana merupakan saran untuk menarik perhatian
dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen

6

kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada
konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli
produk yang ditawarkan.
c. Public Relations dan Publisitas. Alat promosi ini dapat menarik perhatian
khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak
memasukan unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi,
Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi
seperti yang terjadi pada iklan.
d. Personal selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus
terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling
dapat membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat
mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik, sehingga dapat
memberikan respon yang tepat. Keandalan personal selling adalah
mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur – jalur
distribusi produk melalui pendeketan personal.
e. Direct Marketing. Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen
yang spesifik. Namun, pesan yang disampaikan melalui direct marketing
dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta
dapat diperbaharui secara cepat pula.
Pada umumnya perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh
efisiensi dengan menyubtitusi suatuu alat promosi dengan lainnya.
7. Mengukur hasil promosi tersebut
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur
dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens
sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah
disampaikan., beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka
ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, sikap mereka
sebelumnya, tentang produk dan perusahaan itu.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat
komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus
berlangsung, meski sekarang ini sering terjadi disintegrasi dari pasar massal
ke banyak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi
tersendiri; berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin
canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat
lebih modern.
Melihat dari delapan langkah dalam mencapai komunikasi pemasaran yang
efektif oleh Kusumastuti (2009), pada poin 6 dimana dipaparkan mengenai
membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix). Langkah ini menjadi
penentu dari mulai tingkat pengetahuan konsumen sampai ke tindakan konsumen
dalam membeli produk tersebut. Selain termasuk dalam salah satu langkah untuk
mencapai efektivitas komunikasi pemasaran, promosi juga merupakan salah satu
aspek yang disebutkan dalam teori Four P’s. Hal tersebut menandakan bahwa
betapa pentingnya promosi dilakukan dalam memasarkan suatu produk.

7

Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya (Hurriyati 2010). Hurriyati (2010)
juga memaparkan mengenai tujuan utama dari promosi yakni menginformasikan,
mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut
dijabarkan sebagai berikut:
a. Menginformasikan (informing), dapat berupa: menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian
yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang
disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi
ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: membentuk pilihan
merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan
terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan
mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan
kembali pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,
membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan
menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Dikaitkan dengan efektivitas saluran komunikasi pemasaran pada ranah
kognitif, afektif, dan konatif maka ketiga tujuan promosi tersebut secara tersirat
menyampaikan bahwa ketiga aspek tersebut memang harus dicapai oleh bauran
promosi. Melalui promosi pelaku berharap agar dapat menginformasikan produk
yang mereka tawarkan kepada konsumen dan mencapai aspek kognitif konsumen
berupa pengetahuan dan informasi mengenai keberadaan dan keunggulan produk.
Membujuk pelanggan sasaran merupakan tujuan yang erat kaitannya dengan
aspek afektif karena melibatkan kondisi emosional di dalamnya. Tujuan promosi
yang terakhir adalah mengingatkan yang berlanjut kepada tindakan konsumen
akan kembali lagi ke toko ketika membutuhkan produk yang diatawarkan toko
sebagai efek promosi yang erat kaitannya dengan aspek konatif.
Kegiatan promosi dalam pelaksanaannya terdapat beberapa teknik promosi
yang dapat dilakukan. Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009) mengatakan
bahwa terdapat lima jenis teknik yang dimaksud bauran promosi, yaitu iklan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity)
dan pemasaran langsung (direct selling).

8

Tabel 1 Jenis Tenik Bauran Promosi Kotler tahun 2000
Promosi
Penjualan

Periklanan
Iklan di media cetak
dan elektronik
Gambar bergerak
Brosur, buklet
Poster, leaflet
Direktori
Billboard
Display
Material
Audiovisual
Logo dan simbol
Videotape

Kontes
permainan
Undian
Hadiah
Pameran
Eksibisi
Demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
Bunga rendah
Hiburan

PR dan
Publisitas
Press kits
Pidato
Seminar
Laporan
tahunan
Donasi
Amal
Sponsorship
Courtessy call
Majalah
Perusahan

Penjualan
Tatap Muka
Presentasi
penjualan
Pertemuan
penjualan
Program
insentif
Pameran
perdagangan

Pemasaran
Langsung
Katalog
Surat
Telemarketing
Electronic
Shopping
TV Shooping
Fax Mail
E-mail
Voice Mail

Namun seiring perkembangannya, komunikasi pemasaran tidak hanya
digolongkan kedalam lima teknik jenis bauran promosi. Sembilan tahun berselang
Kotler dan Keller (2009) dalam Anjani (2014) menyatakan bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model / elemen komunikasi, seperti pada Tabel 2.
Tabel 2 Bauran Promosi Kotler and Keller (2009)
Iklan

Iklan cetak
dan
tayangan
Kemasan
luar
Sisipan
kemasan
Film
Brosur dan
buklet
Poster dan
selebaran
Direktori
Cetak ulang
iklan
Tanda
pajangan
Pajangan
Titik
pembelian
Bahan
audiovisual
Simbol&logo
Video

Promosi
Penjualan
Kontes
Permainan
Undian
Lotere
Premi dan
hadiah
Sampel
Bazaar dan
pameran
dagang
Pameran
demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
berbunga
rendah
Hiburan
Tunjangan
Pertukaran
barang bekas
Program
kontinuitas
Tie-in

Event dan Hubungan
Pemasaran PemasaranPenjualan
PengalamanMasyarakat langsung dari mulutpersonal
dan Publisitas dan
ke mulut
pemasaran
interakftif
Olahraga
Peralatan
Katalog
Orang
Presentasi
Hiburan
media
Surat
ke orang penjualan
Festival
Pidato
Telemarke- Chat
Rapat
Seni
Seminar
ting
room
penjualan
Acara
Laporan
Belanja
Blog
Program
amal
tahunan
elektronik
insentif
Tur
Donasi
Belanja tv
Sampel
pabrik
amal
Surat taks
Bazaar
Museum
Publikasi
E-mail
dan
perusahaa Hubungan
Surat suara
pameran
Kegiatan
komunitas
Blog
dagang
jalanan
Lobi
Situs web
Media
identitas
Majalah
perusahaan

9

Tabel 2 dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,
atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian
produk atau jasa.
3. Event dan pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek
tertentu
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk
atau jasa.
8. Penjualan personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Merujuk pada konsep Kotler (2000) maka terdapat lima jenis teknik bauran
promosi. Sedangkan pada tahun 2009, Kotler dan Keller menyatakan terdapat
delapan elemen bauran promosi. Namun dalam kedua konsep tersebut, pameran
selalu masuk ke dalam elemen promosi penjualan.

Pameran
Pameran dagang atau pameran pada umumnya terbuka untuk umum
merupakan suatu media iklan, karena tujuan pameran adalah memperkenalkan
suatu produk kepada masyarakat agar mereka tertarik, kemudian membelinya
(Evelina 2005). Pameran menurut Evelina (2005) terdiri dari 8 kategori yang
diklasifikasikan berdasarkan target pengunjung, berdasarkan jenis, berdasarkan
sifat, berdasarkan frekuensi, berdasarkan lingkup geografis, berdasarkan skal,
berdasarkan lokasi, dan berdasarkan waktu. Terdapat banyak sekali jenis pameran
sehingga harus diketahui terlebih dahulu melalui perspektif mana kita melihat
pameran tersebut. Jika melihat yang telah disampaikan oleh Evelina (2005) dalam
bukunya yang berjudul „Event Organizer Pameran’ maka dapat dikatakan bahwa

10

pameran ini merupakan media yang digunakan oleh suatu perusahaan dalam
memperkenalkan produk atau jasa yang mereka perdagangkan dengan tujuan
menjangkau masyarakat yang berpotensi untuk membeli produk atau
menggunakan jasa yang ditawarkan.
Pameran dalam pelaksanaannya mempunyai beberapa manfaat, terutama
sebagai alat bantu promosi perusahaan. Namun ternyata studi mengenai pameran
sebelumnya menyatakan bahwa pameran tersebut tidak hanya bermanfaat bagi
penjual atau produsen saja, melainkan juga bermanfaat bagi pengunjung atau
konsumen. Manfaat pameran ditinjau dari segi produsen/ penjual menurut Evelina
(2005) yaitu:
1. Sebagai tempat alternatif untuk menjual,
2. Memperbaiki dan mempertahankan citra produk/jasa/perusahaan,
3. Memperkenalkan produk atau jasa yang baru,
4. Memberi contoh dan dialog langsung dengan calon pembeli,
5. Sebagai marketing intelligent system,
6. Informasi bagi pembeli,
7. Saling menjajaki aktivitas pesaing,
8. Saling menjajaki antara produsen – penyalur - calon pembeli,
9. Mempelajari metode penjualan dan promosi dari perusahaan lain, dan
10.Mempelajari partner usaha, menggandeng investor, lembaga keuangan,
pemasok, para distributot, dan mitra kerja lainnya.
Sedangkan manfaat pameran ditinjau dari segi pengunjung, yaitu:
1. Dari promosi yang dilakukan penyelenggara pameran, Anda (pengunjung)
sudah mengetahui siapa saja yang menjadi peserta pameran sehingga anda
tahu bahwa di tempat pameran tersebut anda akan mendapatkan informasi
atau kebutuhan yang anda inginkan,
2. Di tempat pameran pengunjung akan mendapatkan hiburan atau menjadi
saran rekreasi,
3. Untuk pameran yang bersifat tematik, yang merupakan pameran bersama dari
produk atau jasa yang berada dalam ruang lingkup yang sama, pengunjung
mendapatkan kemudahan karena pengunjung dapat membandingkan harga,
mutu, tanpa perlu mengunjungi berbagai toko atau perusahaan yang
lokasinya berjauhan. pengunjung akan menghemat waktu,
4. Biasanya di pameran, para peserta pameran memberikan penawaran istimewa
berupa potongan harga, hadiah, sample, voucher, dan ini merupakan
kesempatan berhaga bagi pengunjung. serta
5. Mendapat informasi produk yang sejelas-jelasnya, langsung dengan orang
yang berkompeten terhadap hal tersebut.
Evelina (2005) menyatakan bahwa efektivitas sebuah pameran adalah dapat
menjangkau masyarakat umum terutama calon pembeli potensial dan dapat
berdialog langsung dengan masyarakat, di sini peserta pameran dapat memberikan
informasi sejelas-jelasnya mengenai produk mereka dan dapat memberikan
sanggahan terhadap keluhan atas produk mereka secara langsung. Definisi
tersebut menandakan bahwa dalam suatu pameran membutuhkan peran aktifi dari
pekerja lapang pameran baik humas dari perusahaan maupun sales khusus yang
dibayar oleh perusahaan. Tjiptono (2008) mengategorikan alternatif media
kedalam media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah.

11

Salah satu alternative media yang disebutkan adalah media lini bawah. Tjiptono
(2008) mendefinisikan media lini bawah adalah media-media minor yang
digunakan untuk mengiklankan produk. Khasali (1992) merujuk pada Tjiptono
(2008) menyatakan bahwa umumnya terdapat lima macam media yang digunakan
dalam media lini bawah, yaitu: pameran, direct mail, point of purchase,
merchandising schemes, dan kalender. Fokus penulisan ini adalah mengenai
pameran. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa pameran umumnya terdiri atas dua
jenis, yaitu pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang serta terdiri
atas empat bentuk, yaitu:
a. General fairs (horizontal fairs), yaitu pameran yang mencakup berbagai
macam komoditas, seperti komoditi pertanian, industry, kerajinan, mesinmesin industry kimia, peralatan rumah tangga, dan sebagainya,
b. Spezialized show (vertical fairs), yaitu pameran yang khusus menampilkan
hasil produksi suatu industry tertentu,
c. Consumer fair, yaitu pameran yang biasanya menampilkan barang-barang
kebutuhan rumah tangga, dan
d. Solo exhibition, yaitu pameran yang diselenggarakan atas inisiatif seseorang
pengusaha atau produsen, kelompok usaha, pemerintah, untuk memamerkan
hasil produk kepada golongan masyarakat yang berminat.
Evelina (2005) mendefinisikan pameran adalah bagian dari kegiatan praktik
humas yang intinya melakukan promosi di bidang produk dan jasa secara
langsung kepada masyarakat umum. Dari kedua definisi tersebut, dapat dikatakan
bahwa pameran merupakan media promosi yang menfasilitasi pertemuan
langsung antara produsen dan konsumen. Kotler dan Keller (2000) seperti dikutip
dalam Kusumastuti (2009) menggolongkan pameran kedalam elemen bauran
promosi penjualan. Kotler dan Armstrong (2008) menyebutkan bahwa kriteria
dari promosi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Besar / ukuran insentif yang ditawarkan menarik,
b. Insentif yang ditawarkan bervariasi,
c. Syarat untuk mendapatkan insentif yang ditawarkan jelas, dan
d. Waktu pelaksanaan insentif yang dilakukan tepat.
Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. Tujuan promosi dagang antara lain
mendorong pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak
persediaan, membeli lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan dan
memberikan ruang rak yang lebih banyak (Kotler dan Armstrong 2008).
Tjiptono (2008) memaparkan bahwa melalui promosi penjualan, perusahaan
dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba
produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas
promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.
Seluruh kriteria dari promosi penjualan dan definisinya seharusnya ada pada
kegiatan pameran karena pameran merupakan bagian dari promosi penjualan.

12

Penilaian Terhadap Pameran
Salah satu tujuan diadakannya pameran adalah agara produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan semakin dikenal masyarakat. Dalam mencapai tujuan
tersebut dan tujuan khusus lainnya, maka penting untuk diketahui bagaimana
efektivitas pameran jika dilihat melalui pandangan masyarakat sebagai pembeli
potensial suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
Pengukuran terhadap pameran dapat menggunakan pengukuran terhadap
media karena pameran merupakan media lini bawah seperti disampaikan Tjiptono
(2008). Menurut Bertrand (1978) terdapat lima komponen dari efektivitas, yaitu:
a. Daya tarik (attraction)
Materi yang disampaikan haruslah menarik atau memikat perhatian target
konsumen. Perhatian konsumen harus dipertahankan sampai tujuan promosi
tercapai. Pada pameran, yang mampu membuat menarik perhatian adalah
desain tempat pameran dan produk yang ditonjolkan atau bagaimana cara
agar dapat lebih menarik perhatian. Dilihat dari apakah pengunjung
menyukai media tersebut dilihat apabila telah dilakukan berbagai saluran
pesan digunakan.
b. Pemahaman (comprehension)
Materi harus secara jelas dipahami oleh pengunjung dengan
mempertimbangkan beberapa alternative terbaik agar pesan lebih dimengerti
pengunjung.
c. Penerimaan (acceptability)
Konten pesan dan penyampaian pesan harus dapat diterima oleh masyarakat
setempat. Artinya isi pesan dan cara penyampaian tidaklah boleh bersifat
menyerang atau menyinggung kondisi sosial yang ada di sekitar tempat
terjadinya penyampain atau penyebaran pesan.
d. Kesesuaian sasaran/ rasa terlibat (Self involvement)
Sasaran harus merasa bahwa mereka adalah memang orang yang tepat untuk
penjualan produk/ jasa tersebut. Dalam penyampaiannya, kata-kata yang
digunakan merupakan kata-kata yang mereka gunakan sehari-hari. Tujuannya
agar sasaran tidak akan merasa bahwa pesan tersebut bukanlah untuk mereka.
e. Dorongan untuk bertindak(persuation)
Materi yang disampaikan haruslah jelas mencakup apa yang diharapkan dari
sasaran. Materi tersebut harus mampu meyakinkan sasaran untuk menyetujui
perilaku yang diinginkan.
Penulisan ini akan melihat penilaian konsumen terhadap pameran melalui
empat komponen dari lima komponen yang ada karena komponen kesesuaian
sasaran atau rasa terlibat (self involvement) tidak terlalu sesuai dan
mempertimbangkan bahwa responden merupakan pengunjung pameran sehingga
dapat dikatakan bahwa yang mengunjungi pameran sudah merasa bahwa pesan
yang disampaikan baik oleh wiraniaga maupun oleh papan informasi ditujukan
kepada mereka. Sehingga alat ukur efektivitas yang akan digunakan adalah
menarik (attraction), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptability),
dan dorongan untuk bertindak (persuation).
Merujuk pada Evelina (2005) yang berhubungan dengan aspek attraction
yang dikemukakan oleh Bertrand (1978) yaitu mengenai beberapa cara agar

13

membuat pameran tersebut menarik. Cara-cara yang disampaikan berupa cara
agar menarik pengunjung untuk mengunjungi gerai pameran dan juga cara untuk
menumbuhkan perhatian publik dalam ruang pameran. Konsep yang akan
digunakan dalam penulisan ini adalah menumbuhkan perhatian di dalam ruang
pameran atau dengan kata lain jangan sampai pameran hanya diperhatikan sekilas
saja. Beberapa cara yang dapat dilakukan, adalah:
1. Pengaturan yang harmonis
Pengaturan tata letak stand pameran diatur sedemikian rupa, sehingga semua
stand mendapat bagian dikunjungi. Seringkali bentuk stand tidak sama
besarnya, terlihat tidak rapi sehingga pengunjung hanya singgah di standstand tertentu saja
2. Lalu lintas lancar
Lalu lintas dalam ruangan pameran harus berlangsung dengan lancar.
Sewaktu sudah berada di pintu masuk, publik harus diberi gambaran bahwa
mereka dapat keluar kembali dengan mudah. Jalan untuk lalu lintas arus
cukup lebar sehingga orang yang berjalan tidak terganggu oleh mereka,
paling tidak lebih dari satu meter.
3. Petugas lapang yang attractive
Pengunjung akan merasa senang bila disambut oleh petugas yang ramah dan
komunikatif dengan memberikan penjelasan dan informasi tentang pameran
bila diperlukan pengunjung.
4. Ilustrasi auditif (suara)
Ilustrasi berupa suara ini untuk menyemarakan pameran dengan
memperdengarkan music melalui pengeras suara. Lagu-lagunya dipilih dan
disesuaikan dengan kegemaran publik pada umumnya, bukan berdasarakan
kesenangan penyelenggara atau petugas pameran. Musik dari CD atau kaset
itu hanya ilustrasi saja, jangan terlalu keras, karena akan mengganggu publik
yang sedang berbincang-bincang dengan penjaga stand pameran. Jangan
lupa, bahwa diantara sekian banyak pengunjung pameran tidak sedikit yang
serius yang merasa tidak cukup dengan hanya melihat-lihat yang dipamerkan
tetapi perlu mengajukan berbagai pertanyaan tentang sesuatu yang
ditawarkan pada pameran tersebut.
5. Informasi tentang pameran
Pada pameran berskala besar biasanya menyediakan katalog pameran yang
berisi daftar seluruh peserta pameran dan para sponsor pameran. Informasi ini
ada yang dijual namun seharusnya dibagikan secara gratis.
Penggunaan konsep ini berdasarkan pertimbangan bahwa calon responden
merupakan pengunjung yang telah memasuki gerai pameran. Pertimbangan
lainnya adalah karena pameran merupakan jalan satu-satunya untuk masuk ke
dalam mal dari arah parkir mobil sehingga sulit diketahui motivasi pengunjung
mendatangi gerai pameran.

14

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
Modal yang kecil, pekerja sedikit, risiko yang sedikit tinggi tetapi
pengembalian tinggi, biasanya digerakkan dari rumah tangga, dan membawa
kewirausahaan bagi pemiliknya merupakan ciri-ciri UMKM menurut Isnaini
(2010). Salah satu sektor UMKM adalah UMKM Kerajinan. UMKM Kerajinan
merupakan UMKM yang memproduksi suatu barang hasil kerajinan. Menurut
Sulistyastuti (2004), yang menjadi karakteristik UMKM adalah pemakaian bahan
baku lokal. Penggunaan bahan baku lokal jauh lebih murah sehingga ada korelasi
dengan ciri-ciri yang sebelumnya diungkapkan bahwa UMKM bermodal kecil.
Namun dalam menggunakan bahan baku lokal tidak berarti bahwa kualitas produk
rendah, akan tetapi terdapat nilai lain yang dapat dikembangkan seperti kearifan
lokal dan pemberdayaan masyarakat setempat.
BPS (2006) seperti dikutip Tambunan (2009) diketahui bahwa sebagian
besar pengusaha UMKM mengungkapkan alasan kegiatan usaha yang mereka
lakukan adalah latar belakang ekonomi. Berlatar belakang kebutuhan ekonomi
maka salah satu motivasi mereka adalah dapat menjual produknya agar dapat
segera mendapatkan uang. Namun, menjual produk (terutama produk kesenian)
bukanlah perkara yang mudah. Butuh bantuan untuk UMKM menemukan pasar
yang lebih luas agar potensi terjualnya produk semakin tinggi. Dekranasda Kota
Bogor bertujuan membantu UMKM Kota Bogor yang memproduksi barang
kerajinan melalui promosi yang dilakukan melalui pameran.

Karakteristik Pengunjung
Studi mengenai komunikasi pemasaran, tentunya kita harus mengetahui
kepada siapa produk atau jasa itu kita jual. Sasaran pasar dalam pameran yang
dilakukan oleh Dekranasda merupakan pada pengunjung Mal Botani Square.
Pengunjung merupakan konsumen potensial dari pameran yang diadakan.
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa terdapat beberapa karakteristik sosiodemografi dari konsumen, diantaranya dijelaskan sebagai berikut:
Usia
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera terhadap kesukaan
dan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk, berapapun usianya
adalah konsumen. Namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia
dijadikan dasar untuk segmentasi produknya. Jika ya, maka pemasar perlu
mengetahui pasar potensial dari produk yang dipasarkannya. Artinya ia perlu
mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk suatu wilayah atau daerah
yang dijadikan target pasarnya. Pemasar mungkin tidak bisa memasarkan
produknya kepada semua kelompok umur. Karena itu pemasar harus memilih
kelompok umur konsumen yang menjadi target pasarnya.

15

Pendidikan dan Pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh
konsumen. Tingkat pendidikan juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang
dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu
masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam
pilihan produk maupun merek. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan
tingkat pendidikan berbeda adalah konsumen potensial bagi semua produk dan
jasa. Pemasar harus memahami kebutuhaan konsumen dengan tingkat pendidikan
yang berbeda, dan produk apa saja yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
Selanjutnya, pemasar menentukan target konsumen yang akan dilayaninya
Lokasi Geografik
Dimana seorang tinggal, akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para
pemasar harus memahami dimana konsumen tinggal, agar ia bisa menfokuskan
kemana produknya akan dijual. Sebagai contoh, orang yang tinggal di desa akan
memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jas. Orang desa harus
meninggalkan desanya untuk bisa mengikuti pendidikan tinggi, ia harus ke kota
lain, bahkan harus ke provinsi lain. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kotakota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya.
Pengeluaran
Pengeluaran merupakan indikator pendapatan rumah tangga (Sumarwan
2011). Dengan melihat pengeluaran kita juga dapat melihat daya beli seseorang.
Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan
dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarga. Karena alasan
inilah, maka para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi
sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting
besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. Pencatatan pendapatan dari
semua anggota keluaga menjadi penting ketika diketahui bahwa rumah tangga
tersebut memiliki lebih dari satu orang yang bekerja.
Dari ringkasan mengenai karakteristik demografi konsumen menurut
Sumarwan (2011) di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pentingnya mengenai
karakteristik demografi konsumen adalah untuk menentukan kelompok pasar yang
akan menjadi target. Jika dikaitkan dengan komunikasi pemasaran, maka target
pasar yang telah ditentukan berdasarkan karakteristik demografi tersebut perlu
diberikan stimulus berupa bauran promosi. Dalam studi ini jenis kegiatan promosi
yang digunakan merupakan pameran sehingga akan dianalisis hubungan antara
karakteristik pengunjung dengan penilaian yang dilakukan terhadap pameran.

16

Kerangka Pemikiran
Penilaian terhadap pameran tentu akan berbeda-beda setiap individu. Oleh
karena itu, alangkah lebih baik apabila kita mengetahui karakteristik konsumen
seperti apa yang memberikan penilaian terhadap pameran.
Penilaian Media (Y1)

Karakteristik
Pengunjung: (X1)
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Usia (x1.1)
Jenis Kelamin (x1.2)
Pendidikan (x1.3)
Pekerjaan (x1.4)
Lokasi Demografik (x.1.5)
Pengeluaran (x1.6)

- Daya Tarik (Attraction) (Y1.1)
- Pemahaman (Comprehension)
(Y1.2)
- Penerimaan (Acceptability)
(Y1.3)
- Dorongan Bertindak
(Persuation) (Y1.4)

Keterangan:
: Berhubungan
Gambar 2 Kerangka pemikiran

Hipotesis Penulisan
Berdasarkan kerangka analisis di atas, maka hipotesis penulisannya adalah
sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan antara daya tarik dengan karakteristik pengunjung;
2. Terdapat hubungan antara penerimaan dengan karakteristik pengunjung;
3. Terdapat hubungan antara pemahaman dengan karakteristik pengunjung; dan
4. Terdapat hubungan antara dorongan bertindak dengan karakteristik
pengunjung.

Definisi Operasional dan Pengukuran
I. Karakteristik Pengunjung
a) Jenis Kelamin
Jenis kelamin merupakan aspek biologis yang dimiliki laki-laki dan
perempuan yang bersifat kodrati. Jenis kelamin terdiri atas laki-laki dan
perempuan, diukur menggunakan data nominal.
b) Usia
Usia merupakan lama waktu hidup atau ada (sejak dilahirkan atau dia