MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN (Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)

Skripsi

MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN

(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)

Disusun Oleh : VICI JUWITA (08220246)

Dosen Pembimbing : 1. Widiya Yutanti, M.A 2. Nurudin, S.Sos. M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Vici Juwita NIM : 08220246

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN

(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Widiya Yutanti, M.A Nurudin, S.Sos. M.Si

Mengetahui,

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Vici Juwita NIM : 08220246 Konsentrasi : Public Relations

Judul Skripsi : MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN

(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

dan dinyatakan LULUS

Pada hari : Kamis

Tanggal : 31 Januari 2013 Tempat : Ruang Jurusan (609)

Mengesahkan, Dekan FISIP UMM

Wahyudi, Dr. M.Si Dewan Penguji:

1. Novin Farid Styo W, M.Si Penguji I ( ) 2. Isnani Dzuhrina, M.Adv Penguji II ( ) 3. Widiya Yutanti, M.A Penguji III ( ) 4. Nurudin, S.Sos. M.Si Penguji IV ( )

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Vici Juwita

Tempat, tanggal lahir : Malang, 08 Mei 1988 NIM : 08220246

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:

MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY

RELATIONS PERUSAHAAN

(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)

adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang, 25 Januari 2013 Yang Menyatakan,

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

1. Nama : Vici Juwita 2. NIM : 08220246

3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 4. Jurusan : Ilmu Komunikasi

5. Konsentrasi : Public Relations

6. Judul Skripsi : MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN (Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)

7. Pembimbing : 1. Widiya Yutanti, M.A 2. Nurudin, S.Sos. M.Si 8. Kronologi Bimbingan

Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II

27 Juni 2012 Acc. Judul

30 Juli 2012 Acc. Seminar Proposal 3 Agustus 2012 Seminar Proposal 15 Oktober 2012 Acc. BAB I & II 29 Oktober 2012 Acc. BAB III 8 November 2012 Acc. BAB IV

3 Januari 2013 Acc. BAB V

18 Januari 2013 Acc. Seluruh Naskah Malang, 25 Januari 2013 Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

KATA PENGANTAR

Subhanallah! Segala puji bagi Alloh SWT, Tuhan semesta alam yang selalu melimpahkan rahmat dan hidayahNya. Sholawatpun selalu tercurahkan kehadirat Nabi Muhammad SAW, bentuk rasa syukur penulis atas terselesaikannya tugas akhir sebagai syarat menyelesaikan studi S1 di jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.

Penulisan karya ilmiah ini sedikit banyak terilhami dari beberapa sosok penting. Terima kasih kepada:

1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang, Dr. Wahyudi, M.Si,

2. Bapak Nurudin, S.Sos. M.Si. selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi sekaligus dosen pembimbing,

3. Ibunda Widiya Yutanti, M.A. yang telah memberikan bimbingan, saran, dan dukungan guna terselesaikannya karya ini,

4. Bapak Setyo Agung Nugroho, S.Sos. dan bapak Andi Yuwono, S.T. yang berperan penting sebagai subyek penelitian, bapak Maola Bagus dan bapak Mawardi beserta warga desa Meteseh Kabupaten Kendal,

5. Bapak Novin Farid Styo, M.Si. dan ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv. sebagai dosen penguji,

6. Mami tercinta, Lilik Pujiastutik, S.Pd. sebagai cahaya dikala gelap, pendukung utama dalam hidup, dan tak pernah lelah menampung keluh kesah. Ini untuk mami!,

7. Papi tersayang, Drs. H. Taufik Pur’asthowoadi. Terimakasih telah mengijinkan penulis untuk menikmati ilmu public relations dan maaf untuk penantian cukup lama,

8. Elfandi Wardana dan Ana Eka Rahayu, gapailah mimpi setinggi langit biru!,

9. Cita dan cinta, Aris Adi Prastowo. Terima kasih untuk motivasi dan senyuman yang begitu berarti. Semoga mimpi, harapan, do’a, serta usaha menjadi kombinasi sempurna kita,

10.Ayah dan ibu beserta ketiga adik manis, dek Pid, Nonik, dan Bebek. Terima kasih untuk indahnya kasih sayang keluarga,

11.Sahabat sejati, tak perlu bertatap muka untuk selalu dihati. Nena Kisnawati, Karina Utami, Aisyah Melati, dan Rika Ayugi,

12.Alm. Indra Prasetya dan Riansyah Aditama. Lihatlah S.Ikom ini dari surga!,

13.Warga D’kom one, teater Sinden, Baiduri Pandan, pak lik, tante, eyang, emak, Ganar, Riyang, Astri, Hani, Mas Angga, dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak membantu serta memberikan dukungan sampai selesainya skripsi ini.

Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran tantangan kegiatan community relations perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial. Penulis meyakini bahwa penanganan krisis dan pemulihan citra dapat terwujud dengan mudah ketika perusahaan memiliki strategi yang efektif, efisien, dan tepat sasaran seperti yang terjadi pada PT Citra Mas Mandiri.

Penulis menyadari bahwa skripsi dengan judul ‘MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN (Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)’ ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran guna penyempurnaan selanjutnya.

Terakhir, semoga karya ini bermanfaat bagi semua kalangan pembaca terutama mahasiswa semester akhir yang hendak menyusun skripsi.

Malang, 25 Januari 2013

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ……… x

DAFTAR ISI ……….. xiii DAFTAR TABEL ………... xv

DAFTAR GAMBAR ……….. xvi

DAFTAR LAMPIRAN ………... xvii

BAB I. PENDAHULUAN ……….. 1

1.1. Latar Belakang ……….... 1

1.2. Rumusan Masalah ………..……. 6

1.3. Batasan Masalah ………..………… 6

1.4. Tujuan Penelitian ………..………... 6

1.5. Manfaat Penelitian ………..………. 7

1.5.1. Secara Praktis ………... 7

1.5.2. Secara Akademis ……….. 7

1.6. Tinjauan Pustaka ………..……… 7

1.6.1. Pengertian dan Fungsi Public Relations ……….. 7

1.6.2. Aktivitas PR ………. 13

1.6.3. Community Relations ……….. 17

1.6.4. Strategi dalam Community Relations ……….. 19 1.6.5. Manajemen Krisis ………. 22

BAB II. METODE PENELITIAN ……… 25

2.1. Pendekatan dan Tipe Penelitian ……… 25

2.2. Waktu dan Lokasi Penelitian ……… 26

2.3. Subyek Penelitian ………. 27

2.4. Teknik Pengumpulan Data ……… 28

2.5. Teknik Analisis Data ………. 30

BAB III. GAMBARAN UMUM OBYEK DAN SUBYEK PENELITIAN 34

3.1. Profil PT Citra Mas Mandiri ……….. 34

3.1.1. Struktur Organisasi ………. 36

3.1.2. Sistem Produksi ……….. 39

3.1.3. Sistem Pemasaran ……… 42

3.2. Profil Subyek Penelitian ………. 44

3.3. Profil Informan Penelitian ……….. 45

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA ………... 47

4.1. Kronologi Terjadinya Krisis ………... 47

4.2. Manajemen Krisis Perusahaan ...……… 52

4.2.1. Mengidentifikasi Krisis ………... 54

4.2.1.1. Mediasi CMM dengan Warga Meteseh ………... 58

4.2.2. Menganalisis Krisis... ……….. 60

4.2.3. Isolasi Krisis ...……….. 63 4.2.4. Pemilihan Strategi ...……….. 66

4.2.4.1. Pembangunan Jalan ... 69

4.2.4.2. Bedah Rumah ... 75

4.2.5. Program Pengendalian ... 78

4.2.5.1. Program Tenaga Kerja Kontrak ……… 81

4.2.5.2. Warung Sehat ……… 84

BAB V. PENUTUP ……… 91

5.1. Kesimpulan ……….. 91

5.2. Saran ……… 92

5.2.1. Saran Praktis ………. 92

5.2.2. Saran Akademis ……… 93

DAFTAR PUSTAKA ………. 94

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Waktu dan Lokasi Penelitian ……… 26 Tabel 4.1. Kualitas Udara Emisi Sumber Tidak Bergerak (cerobong) dengan

Menggunakan Bahan Bakar Minyak CMO ………. 55 Tabel 4.2. Jumlah Penduduk Dusun Krajan Barat Desa Meteseh ……… 70

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1. Struktur Organisasi PT Citra Mas Mandiri ……….. 36

Gambar 3.2. Proses Produksi Minyak Bakar CMO ……….. 42

Gambar 4.1. Mediasi Warga dengan CMM ……….. 60

Gambar 4.2. Proses Pembangunan Jalan ……….. 74

Gambar 4.3. Jalan yang Sudah Diperbaiki ………... 74

Gambar 4.4. Rumah Sebelum Dibedah ………. 77

Gambar 4.5. Rumah Setelah Dibedah ……… 78

Gambar 4.6. Warung Sehat ……… 87

DAFTAR LAMPIRAN 1. Identitas Penulis

2. Foto Penunjang Penelitian 3. Transkrip Observasi

4. Surat Keterangan Penelitian

5. Laporan Hasil Pengujian Limbah CMM Nomor 660.3/650/XII/2009 6. Pemberian Izin Gangguan CMM Nomor 503/12/2009

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Cutlip, Scott M, Allen H. Cutlip & Glen M. Broom. 2007. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press. Holtz, Shel. 2002. Public Relations on The Net. New York: Amacom.

Iriantara, Yosal. 2004. Manajemen Strategis Public Relations Mengatasi Krisis, Memulihkan Citra. Jakarta Barat: Indeks.

____________ 2010. Community Relations Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.

Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Lattimore, Dan, Suzzete T. Heiman&Elizabeth L. Toth. 2010. Public Relations Profesi dan Praktik.Jakarta: Salemba Humanika.

Moleong, Lexy. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Morrisan. 2010. Manajemen Public Relations, Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana.

Nasrullah, dkk. 2006. Menyusun Skripsi untuk Ilmu Komunikasi. Malang: UMM Press.

Nasution, Zulkarnain. 2004. Kiat Humas Membina Hubungan dengan Publik Eksternal: Konsep dan Aplikasinya. Malang:-

Nova, Firsan. 2011. Crisis Public Relations. Jakarta: Rajawali Pers.

Rakhmat, Jalaluddin. 1998. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi.

Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Suparmo, Ludwig. 2011. Crisis Management & Public Relations: Mengatasi Krisis, Memulihkan Citra. Jakarta: PT Indeks.

Sugiono. 2010. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabet.

Yuwono, Andi. 2008. Company Profile PT Citra Mas Mandiri: Industri Minyak Bakar Hasil Daur Ulang Ban Bekas. Semarang: -.

NON BUKU

Agus Sus. 2010. Community Relations diambil dari,

http://agustocom.blogspot.com/2010/12/community-relations.html diakses pada 26 April 2012 pukul 10.00 WIB

Anonim. 2009. Puluhan Warga Meteseh Demo diambil dari,

http://suaramerdeka.com/v1/index.php?/puluhan-warga-meteseh-demo diakses pada 25 April 2012 pukul 23.10 WIB

_______. 2011. Udara Cerobong di bawah Ambang Batas diambil dari,

http://suaramerdeka.com/smcetak/index.php?fuseaction=beritacetak.detailberitace tak&id=beritacetak=92204 diakses pada 25 April 2012 pukul 23.30 WIB

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Public Relations (PR) memiliki peran yang sangat penting dalam sebuah organisasi atau perusahaan. Ada banyak tugas yang harus dijalankan PR, yang pada akhirnya bermuara pada meningkatnya reputasi dan citra perusahaan. Melalui berbagai kegiatan komunikasi yang dijalankan, PR adalah bagian perusahaan yang berperan mempengaruhi pandangan publik. Cutlip, Center, dan Broom mendefinisikan PR sebagai sebuah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memperngaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut1.

PR dapat diibaratkan sebagai sebuah jembatan yang menghubungkan antara organisasi atau perusahaan tempat bernaung dengan publiknya. PR dibutuhkan sebagai penarik simpati publik yang nantinya dapat menciptakan suatu hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan publik. PR diharapkan mampu menciptakan respon positif yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap keberadaan perusahaan tersebut. PR merupakan suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, niat baik (good

1

Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relations (Jakarta; Kencana Predana Media Group, 2007), h. 6.

2

will), kepercayaan, penghargaan dari dan pada publik perusahaan khususnya, masyarakat pada umumnya.

Publik menurut John Dewey dalam bukunya The Public and Its Problems

tahun 1972, adalah sekelompok orang yang memiliki tiga ciri-ciri seperti menghadapi situasi tidak menentu yang hampir sama, mengenali apa yang tidak menentu dalam situasi tersebut, dan mengorganisasi untuk melakukan sesuatu dalam menyelesaikan masalah2. Dengan begitu publik dapat disebut sebagai pihak-pihak yang memiliki kepentingan langsung maupun tidak langsung terhadap suatu perusahaan. Diantara organisasi atau perusahaan dengan publik terjadi hubungan saling mempengaruhi, sehingga terjadinya perubahan pada salah satu pihak akan mendorong terjadinya perubahan pada pihak lain.

Untuk menjaga hubungan yang baik dengan publik, maka aktivitas PR menurut Lesly adalah membangun dua relasi yaitu relasi dalam perusahaan (internal relations) dan relasi luar perusahaan (eksternal relations)3. Yang tergolong kedalam internal relations adalah kaum pekerja (employee relations)

dan pemegang saham beserta manajemen dan eksekutif puncak (stakeholder relations). Internal relations dimaksudkan untuk menciptakan hubungan yang kondusif dan terarah dengan relasi dalam perusahaan. Hal ini perlu dilakukan untuk menjaga stabilitas internal perusahaan baik itu hubungan dengan manajemen perusahaan maupun dengan karyawan. Jika stabilitas internal

2

Dan Lattimore, dkk, Public Relations Profesi dan Praktik (Jakarta; Salemba Humanika, 2010), h. 117.

3

3 terkendali maka perusahaan akan berjalan dengan baik sehingga mampu beroperasi secara maksimal.

Selanjutnya menjaga hubungan dengan lingkup eksternal perusahaan juga sangat dibutuhkan. Seperti menjalin hubungan dengan pemerintah (Government Relations), hubungan dengan media dan pers (Media Relations), dengan pemasok (Supplier Relations) dan kelompok tertentu (Special Groups Relations), serta menumbuhkan keakraban dengan komunitas lokal (Community Relations).

Dalam menjaga hubungan baik dengan kelima relasi di atas, pada masing-masing tahap membutuhkan program atau kegiatan yang berbeda. Hal ini disebabkan oleh kebutuhan dan tujuan perusahaan yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Begitu pula dengan mengembangkan hubungan bertetangga yang baik yang biasa disebut dengan Community Relations.

Banyak pendapat para ahli yang menjelaskan tentang pengertian

Community Relations. Salah satunya adalah W.J. Peak yang menjelaskan bahwa

Community Relations adalah partisipasi dari perusahaan yang terencana, aktif, dan terus-menerus dengan masyarakat, dalam rangka memelihara dan meningkatkan lingkungannya untuk memperoleh keuntungan, bagi perusahaan maupun bagi komunitas4.

Komunitas dalam community relations diartikan oleh Jefkins sebagai aspek lokalitas yakni kelompok orang yang tinggal di sekitar wilayah operasi satu organisasi yang bisa berupa pabrik, areal penambangan, kantor atau bengkel, yang

4

4 disebutnya pula sebagai tetangga5. Bila diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan, dan bila diperlakukan buruk bisa menjadi lawan.

Dengan begitu, perusahaan sebagai organisasi bisnis juga memiliki tanggung jawab sosial terhadap komunitas yang diwujudkan dalam community relations. Hal ini dilakukan agar mendapatkan dukungan dari masyarakat atau komunitas dan juga mencegah terjadinya krisis kepercayaan. Dukungan yang diberikan masyarakat terhadap keberadaan perusahaan merupakan bentuk dari kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Jika kepercayaan masyarakat tinggi maka citra perusahaanpun akan baik. Tetapi sebaliknya jika kepercayaan masyarakat atau citra perusahaan menurun tajam maka hal ini dapat menimbulkan krisis.

Seperti halnya yang terjadi pada PT Citra Mas Mandiri yang berlokasi di desa Meteseh, Kabupaten Kendal, Jawa Tengah. Produsen bahan bakar minyak Citra Mas Mandiri Oil (CMO) ini pernah mengalami krisis kepercayaan yang menyebabkan perusahaan berhenti beroperasi hingga dua kali. Kasus ini berawal dari aksi demo warga Desa Meteseh Kecamatan Boja-Kabupaten Kendal pada Desember 2009 yang menuntut agar pabrik ditutup karena dinilai tidak sesuai dengan MoU yang telah disepakati dengan masyarakat setempat. Pada MoU dijelaskan bahwa ijin berdirinya PT Citra Mas Mandiri adalah sebagai perusahaan produsen sparepart kendaraan bermotor tetapi pada kenyataannya perusahaan ini

5

Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya (Bandung; Simbiosa Rekatama Media, 2010), h. 22.

5 beroperasi dalam pengolahan ban bekas menjadi bahan bakar minyak6. Akhirnya pabrikpun ditutup dan kembali beroperasi pada awal tahun 2010 dengan jenis usaha yang sama.

Belum ada setahun sejak kasus tersebut, perusahaan kembali mengalami krisis. Pada Februari 2011 masyarakat kembali berdemo. Masyarakat desa Meteseh menolak keberadaan pabrik karena menimbulkan polusi udara dan gangguan kenyamanan akibat beroperasinya pabrik tersebut. Warga mengaku terganggu dengan adanya asap hasil pembakaran ban bekas di pabrik. Selain menimbulkan bau yang tidak sedap, asap juga mengotori lingkungan sekitar, dan menyebabkan penyakit. Wargapun sudah melaporkan hal ini kepada pemerintah daerah untuk ditanggulangi7. Akibat kejadian tersebut, perusahaan kembali berhenti beroperasi.

Berdasarkan kasus di atas dapat diketahui bahwa perusahaan tengah mengalami krisis kepercayaan. Ada peran PR dalam mengatasi kasus tersebut sehingga perusahaan dapat kembali beroperasi sampai sekarang. Hal ini merupakan salah satu aktivitas PR dalam mengatasi krisis dan memperbaiki citra perusahaan. Dengan menggunakan strategi community relations yang ditujukan

6

Anonim. 2009. Puluhan Warga Meteseh Demo diambil dari ,

http://suaramerdeka.com/v1/index.php?/puluhan-warga-meteseh-demo diakses pada 25 April 2012 pukul 23.10 WIB

7

Anonim. 2011. Warga Keluhkan Polusi Pabrik Pengolahan Ban diambil dari,

http://suaramerdeka.com/smcetak/index.php?fuseaction=beritacetak.detailberitacetak &id=beritacetak=92204 diakses pada 25 April 2012 pukul 23.30 WIB

6 untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar, PT Citra Mas Mandiri dapat memperoleh dukungan komunitasnya. Untuk itu, peneliti tertarik mengungkap lebih dalam tentang manajemen krisis melalui strategi community relations yang digunakan oleh PT Citra Mas Mandiri pasca dua kali berhenti beroperasi.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana proses manajemen krisis melalui strategi community relations

PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal pasca dua kali berhenti beroperasi?

1.3. Batasan Masalah

Agar penelitian ini dapat dilakukan secara mendalam, maka penelitian ini hanya membahas tentang bentuk manajemen krisis yang digunakan melalui strategi community relations PT Citra Mas Mandiri pasca dua kali berhenti beroperasi. Pelaksanaan strategi tersebut merupakan bagian dari aktivitas PR perusahaan.

1.4. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui manajemen krisis PT Citra Mas Mandiri melalui strategi community relations pasca perusahaan dua kali berhenti beroperasi.

7 1.5. Manfaat Penelitian

Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

1.5.1. Secara Praktis

Membantu perusahaan dalam mendeskripsikan proses manajemen krisis melalui strategi program community relations yang telah terlaksana. Sehingga dapat mempermudah untuk evaluasi demi terciptanya program lain yang mendorong kemajuan perusahaan, menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan publik eksternal maupun internal.

1.5.2. Secara Akademis

Memberikan sumbangan pemikiran ilmu pengetahuan bagi kalangan akademis, juga dapat menjadi referensi bagi peneliti yang akan melakukan penelitian sejenis. Serta dapat menambah kajian komunikasi khususnya tentang manajemen krisis dan community relations dalam lingkup public relations.

1.6. Tinjauan Pustaka

1.6.1. Pengertian dan Fungsi Public Relations

Dalam kongres I Asosiasi PR sedunia di Mexico City tahun 1978 diupayakan untuk memperoleh kesepakatan dalam mendefinisikan PR. Lahirlah semacam kesepakatan mendefinisikan PR sebagai seni dan ilmu sosial yang

8 menganalisis kecenderungan, memperkirakan konsekuensi-konsekuensi kecenderungan itu, memberi saran pada pimpinan organisasi, dan mengimplementasikan program aksi yang terencana demi kepentingan organisasi dan kepentingan publik. Sedangkan Philip Lesly membuat definisi PR sebagai kegiatan membantu organisasi dan publik-publiknya untuk saling menyesuaikan diri8.

Rex.E.Harlow mendefinisikan PR sebagai fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya9.

PR bisa disebut juga sebagai sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi PR berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk

8

Yosal Iriantara, op.cit., h. 5. 9

9 mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat10.

Sedangkan Rhenald Khasali dari perspektif yang berbeda menyatakan PR sebagai fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi guna melahirkan pemahaman dan penerimaan publik11.

Dikaitkan dengan manajemen maka secara operasional fungsi PR12 terdiri dari :

a. Penelitian (research)

Tahap penelitian dalam memperoleh dara primer atau data sekunder, baik kuantitatif atau kualitatif, tertuju kepada jiwa manusia, tentang kebutuhan dan keinginan paling mendasar.

b. Perencanaan (planning)

10

Dan Lattimore, op.cit., h. 4. 11

Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations (Jakarta; Pustaka Utama Grafiti, 1994), h. 4. 12

Zulkarnain Nasution, Kiat Humas Membina Hubungan dengan Publik Eksternal: Konsep dan Aplikasinya (Malang;--, 2004), h. 6.

10 Merencanakan dan menyusun suatu program acara dan program kerja PR yang berpijak pada data dan fakta dilapangan, kebijakan, prosedur, tema dan kemampuan dana serta dukungan dari pihak terkait.

c. Koordinasi (coordinating)

Koordinasi satu tim kerja (work team), menentukan kerjasama dan keterlibatan dari instansi atau personil lainnya ke dalam satu koordinasi tim yang solid sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga atau organisasi.

d. Administrasi (administration)

Administrasi mencakup perencanaan, pelaksanaan, penilaian, dokumentasi, pencatatan keuangan yang keluar atau masuk, dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis dalam sistem administrasi yang baik.

e. Produksi (production)

Bentuk produksi publikasi dan promosi yang dikelola oleh PR, dalam upaya mendukung pameran produk atau nama dan pengaruh pada sebuah organisasi atau perusahaan.

f. Partisipasi Masyarakat (community participation)

Partisipasi PR dalam melakukan suatu komunikasi timbal balik dalam masyarakat/publik, demi tercapai saling pengertian dan citra positif terhadap

11 lembaga yang diwakilinya, misalnya kegiatan peduli pada bidang sosial pemasaran dan kepedulian PR terhadap kepentingan sosial.

g. Penasehat (advisory)

Memberikan suatu sumbangan saran kepada manajemen dan pimpinan perusahaan, baik mengenai kebijakan organisasi dengan penyesuaian dari kepentingan publik internal/eksternal, maupun penyesuaian dari hasil pengidentifikasian keinginan dan opini masyarakat terhadap tujuan perusahaan.

Sedangkan fungsi PR yang dipublikasikan dalam buklet PRSA Careers in Public Relations13adalah sebagai berikut :

a. Pemrogaman (programming)

Pemrograman berarti menganalisis masalah dan peluang; mendefinisikan tujuan dan publik; serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan.

b. Hubungan (relationship)

Seorang PR yang sukses adalah mereka yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega di dalam organisasi mereka, dan sumber-sumber eksternal.

c. Penulisan dan pengeditan (writing and editing)

13

12 Oleh karena pekerja PR sering berusaha untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita, buklet, pidato, skrip film, artikel majalah perdagangan, bahan untuk informasi produk, publikasi pekerja, newsletter,

laporan pemegang saham, dan komunikasi manajemen lainnya yang terarah, baik kepada personel organisasi maupun ke pihak luar organisasi.

d. Informasi (information)

Sebuah tugas penting bagi PR adalah berbagi informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor penerbitan perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam publikasi sebuah berita atau fitur dari sebuah organisasi.

e. Produksi (production)

Beragam publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia merupakan cara-cara yang penting dalam berkomunikasi. Praktisi PR tidak perlu ahli dalam hal seni, tata letak, tipografi, dan fotografi, tetapi dia harus mempunyai latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan menyupervisi kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut.

13 Konferensi berita, pameran, perayaan tahunan, ulang tahun, program lomba dan berbagai penghargaan adalah beberapa event spesial yang dapat digunakan untuk memperoleh perhatian dan penerimaan publik.

g. Berbicara (speaking)

Semua pekerja PR sering membutuhkan komunikasi tatap muka, menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain.Mereka yang mempunyai kemampuan public speaking akan merasakan manfaatnya dalam situasi seperti ini.

h. Riset dan evaluasi (research and evaluation)

Semua pekerja PR didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu, organisasi, masyarakat, kompetisi, kesempatan, ancaman, dan lain-lain.

1.6.2. Aktivitas PR

PR merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi PR merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi ataupun perusahaan. Karena itu, tujuan dari PR sebagai bagian struktural organisasi tidak terlepas dari tujuan organisasi itu sendiri. Inilah yang oleh Oxley disebut sebagai salah satu prinsip public relations, yang menyatakan “Tujuan public relations jelas dan

mutlak memberi sumbangan pada objektif organisasi secara keseluruhan”. Oxley

14 memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Secara lebih rinci, Lesly menyusun semacam daftar objektif yang berkenaan dengan aktivitas PR, di antaranya14:

1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya

2. Promosi produk atau jasa

3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang

4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya 5. Good will karyawan atau anggota organisasi

6. Good will para stakeholder dan konstituen 7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka 8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan 9. Mencegah dan memberi solusi perubahan

10.Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya 11.Mencegah serangan

12.Good will para pemasok 13.Good will pemerintah

14.Good will bagian lain dari industry

15.Good will para dealer dan menarik dealer lain 16.Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik 17.Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa 18.Pendidikan publik untuk satu titik pandang

19.Good will para customer atau para pendukung

14

15 20.Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan

21.Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi 22.Mengarahkan perubahan

Menurut Firsan Nova dalam bukunya Crisis Public Relations, aktivitas PR adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan PR sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat15.

Aktivitas PR juga berkaitan dengan menyelaraskan hubungan organisasi dengan lingkungannya akibat adanya perubahan yang terjadi antara keduanya. Perubahan yang mendasar dengan kondisi lingkungan yang bergerak dan berubah secara tak terduga dan sukar diramalkan tersebut mau tidak mau akan berdampak pada aktivitas PR yang akan dilakukan oleh perusahaan16.

Pada gilirannya aktivitas PR akan memberi manfaat terhadap organisasi.

Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi manfaat yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat perhatian yang sangat besar dan

15

Firsan Nova, Crisis Public Relations: Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Reputasi Perusahaan (Jakarta; Rajawali Pers, 2011), h. 49.

16

16 manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan meningkatkan citra dan reputasi organisasi atau perusahaan maka aktivitas PR juga berhubungan dengan relasinya baik internal maupun eksternal.

Yang disebut sebagai relasi PR menurut Lesly17 adalah menjaga hubungan dengan publik internal dan publik eksternal yang terbagi menjadi :

1. Internal Relations. Berhubungan dengan publik yang ada di dalam perusahaan itu sendiri seperti karyawan (Employee Relations) dan jajaran manajemen perusahaan beserta pemegang saham (Stakeholder Relations).

2. Eksternal Relations. Merupakan bentuk hubungan dengan publik diluar perusahaan yang terbagi menjadi beberapa relasi berikut ini:

a. Government Relation. Berhubungan dengan pihak pemerintahan.

b. Suppliers Relations. Berhubungan langsung dengan pemasok atau siapapun yang memiliki hubungan mutualisme dengan perusahaan kaitannya untuk memperoleh hasil produksi perusahaan.

c. Media Relations. Hubungan media kental kaitannya dengan wartawan yang dapat membantu publikasi informasi seputar perusahaan.

d. Special Groups Relations. Membentuk hubungan dengan grup atau jaringan tertentu untuk meningkatkan produktivitas perusahaan.

17

17 e. Yang terakhir adalah Community Relations atau tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangkaian kegiatan public relations hubungannya dengan komunitas. Community Relations inilah yang menjadi obyek penelitian kali ini dan selebihnya akan dibahas lebih lanjut pada sub tersendiri.

1.6.3. Community Relations

Kegiatan community relations pada dasarnya merupakan salah satu aktivitas PR yang merupakan aktivitas yang dilakukan untuk kemaslahatan bersama, baik organisasi maupun komunitas. PR lebih dimaknai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan publiknya.

Community relations dijelaskan oleh Bisnis Dictionary sebagai Firm's interactions with the people constituting the environment it operates in and draws resources from, to foster mutual understanding, trust, and support18.Community relations dapat dikatakan sebagai hubungan yang baik antara perusahaan dengan lingkungan di sekitarnya dengan tujuan untuk mendapatkan kepercayaan, saling pengertian maupun dukungan.

Komunitas di dalam community relations adalah sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama, berpemerintahan yang sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun19. Orang-orang yang hidup

18

Agus Sus, Community Relations

(http://agustocom.blogspot.com/2010/12/community-relations.html). 19

18 dalam komunitas dengan lembaga-lembaganya membuat mereka saling bergantung satu dengan lainnya. Begitu pula lembaga atau perusahaan tersebut dapat hidup dan beroperasi dengan ijin dan dukungan mereka. Komunitas dalam konsep hubungan masyarakat dengan perusahaan, lembaga, organisasi, instansi adalah masyarakat sekitar atau bisa diartikan sebagai hubungan lokalitas atau bertetangga.

Dalam konteks tanggung jawab sosial korporat, community relations tidak lagi dipandang sebagai kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak dilakukan suatu organisasi bisnis, melainkan sudah merupakan kegiatan yang wajib dilaksanakan. Dengan demikian maka lembaga bisnis yang memperhatikan masyarakat sekitar berada pada posisi untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas tersebut20.

Dalam menjalankan tindakan melalui community relations, Wilbue J. Peak menganjurkan untuk membantu pemecahan masalah komunitas atau memberdayakan komunitas seperti berikut ini21:

1. Membuat sesuatu yang dibutuhkan yang tidak ada sebelumnya

2. Mengeliminasi sesuatu yang menjadi penyebab munculnya masalah

3. Mengembangkan sarana untuk menentukan diri sendiri

20

Ibid., 21

19 4. Memperluas penggunaan beberapa hal yang sudah ada, termasuk

penggunaannya oleh kalangan yang kurang mampu

5. Berbagi perlengkapan, fasilitas, dan kepakaran dalam bidang profesi

6. Pembimbingan, pendampingan, dan pelatihan

7. Mengulang-ulang, memperbaiki atau memperindah

8. Memajukan komunitas

Community relations yang baik adalah sebuah kemitraan yang saling menguntungkan. Community relations berperan sebagai salah satu solusi bagi organisasi bisnin dalam menghadapi tantangan dan perubahan yang terus menerus berlangsung dan melahirkan berbagai tekanan pada organisasi. Hal itupun menegaskan bahwa community relations bukan sekedar kegiatan membantu komunitas, tetapi juga menerima bantuan dari komunitasnya.

1.6.3.1. Strategi dalam Community Relations

Strategi dipinjam dari istilah militer yang berarti keputusan penting pada masa perang, seperti apakah akan menggunakan misi atau pemboman udara. Strategi merepresentasikan rencana permainan keseluruhan. Dalam aktivitas PR, strategi biasanya mengacu pada konsep, pendekatan atau rencana umum untuk program yang didesain guna mencapai tujuan22.

22

20 Stephen Robbins (1990), mendefinisikan strategi sebagai the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of course of action and the allocations of resources necessary for carrying out this goals (penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan)23. Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan atau membangun tujuan masa depan yang diinginkan, menentukan kekuatan-kekuatan yang akan membantu atau yang akan menghalangi tercapainya tujuan, serta merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diinginkan.

Menurut Brown dalam Iriantara24, dibutuhkan langkah-langkah tertentu dalam pelaksanaan community relations sebagai berikut:

a. Segmentasi

PR biasanya membagi publiknya menjadi beberapa sasaran. Begitu pula pada community relations yang akan dilaksanakan oleh organisasi bisnis harus disegmentasikan sasaran-sasarannya berdasarkan demografi, ikatan etnis atau agama, atau komunitas berdasarkan kesamaan kepentingan seperti bisnis atau lingkungan.

b. Skala Prioritas

23

Morissan, op.cit., h. 152. 24

21 Dari sekian banyak komunitas itu tentu mesti dipilih mana yang hendak menjadi sasaran program community relations. Berarti disini harus membuat prioritas. Pertimbangan prioritas tersebut biasanya didasarkan pada komunitas yang paling memiliki kekuatan untuk mendukung atau menghambat pencapaian tujuan bisnis organisasi.

c. Penelitian

Setelah memilih komunitas mana yang akan diprioritaskan, langkah selanjutnya adalah mengetahui bidang perhatian utama di kalangan komunitas yang menjadi sasaran.

d. Pemuka Pendapat pada Kelompok Sasaran

Cara lain untuk mengetahui permasalahan komunitas adalah dengan berbicara pada pemuka pendapatnya. Hasil pembicaraan dengan pemuka pendapat tersebut akan member informasi mengenai permasalahan-permasalahan yang dihadapi komunitas. Dengan berbicara langsung dengan pemuka pendapat, kita sudah mulai membangun hubungan dengan komunitas tersebut.

e. Penyelarasan

Tentu saja setiap komunitas akan memiliki permasalahan dan harapannya masing-masing terhadap organisasi. Begitu juga dengan perusahaan, memiliki tujuan yang berbeda-beda pada tiap komunitas. Karena itu perlu dilakukan penyelarasan. PR perlu menyelaraskan kepentingan-kepentingan perusahaan

22 dengan kepentingan orang-orang dalam komunitas yang prioritas dengan mendasarkan pada kesamaan pandangan.

Pada organisasi bisnis, fokus utama community relations adalah mendapat dukungan komunitas untuk mencapai tujuan organisasi tersebut. Diupayakan ada titik temu yang bisa dijadikan dasar yang sama untuk membangun kegiatan yang bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi bisnis dan tujuan komunitas. Dengan demikian ketika hendak menyusun strategi yang akan dilakukan dalam community relations, yang pertama kali dilakukan adalah menyadari watak organisasi atau perusahaan apakah termasuk organisasi bisnis atau bukan. Perbedaan watak akan membawa pada perbedaan dalam jenis kegiatan yang akan dilakukan dalam

community relations.

Sedangkan menurut Yosal Iriantara dalam bukunya „Manajemen Strategis Public Relations, dalam community relations khususnya berwujud tindakan, pada dasarnya langkah-langkah yang ditempuh diawali dengan perencanaan yang dibuat berdasarkan atas analisis lingkungan organisasi. Dalam menganalisis lingkungan situasi itu akan tampak sejumlah permasalahan yang dihadapi oleh komunitas sekitar organisasi atau perusahaan. Dalam perencanaan itu juga ditetapkan apa yang menjadi obyektif kegiatan. Setelah itu ditentukan pengorganisasiannya yang mencakup keterlibatan perusahaan, keterlibatan tokoh masyarakat, dan bila diperlukan keterlibatan sukarelawan atau pekerja sosial dari

23 lembaga swadaya masyarakat. Dilanjutkan dengan penganggaran untuk kegiatan. Terakhir tentu saja evaluasi25.

1.6.4. Manajemen Krisis

Dalam konteks perubahan yang terjadi antara perusahaan dengan lingkungan yang bergerak dan selalu berubah secara tak terduga, aktivitas PR lebih dari sekedar menyebarkan siaran pers, atau menyelenggarakan konferensi pers yang dilanjutkan dengan membagi-bagikan sekedar uang atau merchandise.

Diperlukan langkah-langkah stategis dalam melakukan aktivitas kaitannya dengan manajemen yang strategis. Aktivitas PR merupakan bagian dari pelaksanaan strategi tingkat organisasi yang dijalankan untuk mengatasi perubahan atau krisis yang terjadi.

Krisis memang berkonotasi negatif. Namun sebenarnya, dibalik krisis itu tersedia peluang yang bisa dimanfaatkan organisasi atau perusahaan. Rhenald Kasali menyebutkan krisis sebagai titik balik untuk menjadi lebih baik atau lebih buruk, sehingga krisis disebut sebagai saat atau momen yang menentukan26. Bila organisasi mampu belajar dari krisis yang dialaminya, niscaya organisasi tersebut akan mampu menjadi lebih baik. Oleh karena itu mengelola krisis merupakan bagian yang penting bagi organisasi atau perusahaan.

Sebelum mengelola krisis, PR harus paham betul dengan karakteristik krisis yang sedang terjadi. Karakteristik krisis pada umumnya adalah adanya

25

Yosal Iriantara, loc.cit.

26

24 ketidakstabilan tinggi yang berpotensi menimbulkan dampak negative terhadap kelangsungan hidup organisasi. Kata krisis sendiri sebetulnya berasal dari bahasa Yunani yang berarti mengayak atau memisahkan. Oleh sebab itu krisis dapat membedakan masa lalu dengan masa depan perusahaan, membedakan pemimpin yang efektif, dan tidak serta mengubah organisasi secara signifikan. Krisis biasanya disebabkan oleh suatu keadaan darurat yang justru memperparah dampak krisis tersebut27.

Dalam manajemen krisis, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah sebagai berikut28:

a. Identifikasi Krisis

Dalam mengidentifikasi krisis, praktisi PR melakukan penelitian yang bisa bersifat informal dan kilat bila krisisnya terjadi sedemikian cepat. Katakanlah disini PR melakukan diagnose yang merupakan langkah awal untuk mendapatkan data dan informasi yang akan digunakan untuk tindakan selanjutnya.

b. Analisis Krisis

Data dan informasi yang dikumpulkan tersebut untuk selanjutnya diurai, baik bagian per-bagian atau menyeluruh.

c. Isolasi Krisis

Tindakan ini dilakukan untuk mencegah agar krisis tidak meluas.

27

Firsan Nova, op.cit., h. 69. 28

25 d. Pemilihan Strategi

Setelah melakukan analisis krisis dan mengisolasinya, hal yang penting adalah merancang strategi yang akan digunakan dalam mengatasi krisis tersebut.

e. Program Pengendalian

Ini merupakan implementasi strategi yang dipilih. Implementasinya mencakup perusahaan, divisi-divisi perusahaan, dan komunitas.

20 Stephen Robbins (1990), mendefinisikan strategi sebagai the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of course of action and the allocations of resources necessary for

carrying out this goals (penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan

memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan)23. Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan atau membangun tujuan masa depan yang diinginkan, menentukan kekuatan-kekuatan yang akan membantu atau yang akan menghalangi tercapainya tujuan, serta merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diinginkan.

Menurut Brown dalam Iriantara24, dibutuhkan langkah-langkah tertentu dalam pelaksanaan community relations sebagai berikut:

a. Segmentasi

PR biasanya membagi publiknya menjadi beberapa sasaran. Begitu pula pada community relations yang akan dilaksanakan oleh organisasi bisnis harus disegmentasikan sasaran-sasarannya berdasarkan demografi, ikatan etnis atau agama, atau komunitas berdasarkan kesamaan kepentingan seperti bisnis atau lingkungan.

b. Skala Prioritas

23

Morissan, op.cit., h. 152.

24

21 Dari sekian banyak komunitas itu tentu mesti dipilih mana yang hendak menjadi sasaran program community relations. Berarti disini harus membuat prioritas. Pertimbangan prioritas tersebut biasanya didasarkan pada komunitas yang paling memiliki kekuatan untuk mendukung atau menghambat pencapaian tujuan bisnis organisasi.

c. Penelitian

Setelah memilih komunitas mana yang akan diprioritaskan, langkah selanjutnya adalah mengetahui bidang perhatian utama di kalangan komunitas yang menjadi sasaran.

d. Pemuka Pendapat pada Kelompok Sasaran

Cara lain untuk mengetahui permasalahan komunitas adalah dengan berbicara pada pemuka pendapatnya. Hasil pembicaraan dengan pemuka pendapat tersebut akan member informasi mengenai permasalahan-permasalahan yang dihadapi komunitas. Dengan berbicara langsung dengan pemuka pendapat, kita sudah mulai membangun hubungan dengan komunitas tersebut.

e. Penyelarasan

Tentu saja setiap komunitas akan memiliki permasalahan dan harapannya masing-masing terhadap organisasi. Begitu juga dengan perusahaan, memiliki tujuan yang berbeda-beda pada tiap komunitas. Karena itu perlu dilakukan penyelarasan. PR perlu menyelaraskan kepentingan-kepentingan perusahaan

22 dengan kepentingan orang-orang dalam komunitas yang prioritas dengan mendasarkan pada kesamaan pandangan.

Pada organisasi bisnis, fokus utama community relations adalah mendapat dukungan komunitas untuk mencapai tujuan organisasi tersebut. Diupayakan ada titik temu yang bisa dijadikan dasar yang sama untuk membangun kegiatan yang bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi bisnis dan tujuan komunitas. Dengan demikian ketika hendak menyusun strategi yang akan dilakukan dalam community

relations, yang pertama kali dilakukan adalah menyadari watak organisasi atau

perusahaan apakah termasuk organisasi bisnis atau bukan. Perbedaan watak akan membawa pada perbedaan dalam jenis kegiatan yang akan dilakukan dalam community relations.

Sedangkan menurut Yosal Iriantara dalam bukunya „Manajemen Strategis Public Relations, dalam community relations khususnya berwujud tindakan, pada dasarnya langkah-langkah yang ditempuh diawali dengan perencanaan yang dibuat berdasarkan atas analisis lingkungan organisasi. Dalam menganalisis lingkungan situasi itu akan tampak sejumlah permasalahan yang dihadapi oleh komunitas sekitar organisasi atau perusahaan. Dalam perencanaan itu juga ditetapkan apa yang menjadi obyektif kegiatan. Setelah itu ditentukan pengorganisasiannya yang mencakup keterlibatan perusahaan, keterlibatan tokoh masyarakat, dan bila diperlukan keterlibatan sukarelawan atau pekerja sosial dari

23 lembaga swadaya masyarakat. Dilanjutkan dengan penganggaran untuk kegiatan. Terakhir tentu saja evaluasi25.

1.6.4. Manajemen Krisis

Dalam konteks perubahan yang terjadi antara perusahaan dengan lingkungan yang bergerak dan selalu berubah secara tak terduga, aktivitas PR lebih dari sekedar menyebarkan siaran pers, atau menyelenggarakan konferensi pers yang dilanjutkan dengan membagi-bagikan sekedar uang atau merchandise. Diperlukan langkah-langkah stategis dalam melakukan aktivitas kaitannya dengan manajemen yang strategis. Aktivitas PR merupakan bagian dari pelaksanaan strategi tingkat organisasi yang dijalankan untuk mengatasi perubahan atau krisis yang terjadi.

Krisis memang berkonotasi negatif. Namun sebenarnya, dibalik krisis itu tersedia peluang yang bisa dimanfaatkan organisasi atau perusahaan. Rhenald Kasali menyebutkan krisis sebagai titik balik untuk menjadi lebih baik atau lebih buruk, sehingga krisis disebut sebagai saat atau momen yang menentukan26. Bila organisasi mampu belajar dari krisis yang dialaminya, niscaya organisasi tersebut akan mampu menjadi lebih baik. Oleh karena itu mengelola krisis merupakan bagian yang penting bagi organisasi atau perusahaan.

Sebelum mengelola krisis, PR harus paham betul dengan karakteristik krisis yang sedang terjadi. Karakteristik krisis pada umumnya adalah adanya

25

Yosal Iriantara, loc.cit.

26

24 ketidakstabilan tinggi yang berpotensi menimbulkan dampak negative terhadap kelangsungan hidup organisasi. Kata krisis sendiri sebetulnya berasal dari bahasa Yunani yang berarti mengayak atau memisahkan. Oleh sebab itu krisis dapat membedakan masa lalu dengan masa depan perusahaan, membedakan pemimpin yang efektif, dan tidak serta mengubah organisasi secara signifikan. Krisis biasanya disebabkan oleh suatu keadaan darurat yang justru memperparah dampak krisis tersebut27.

Dalam manajemen krisis, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah sebagai berikut28:

a. Identifikasi Krisis

Dalam mengidentifikasi krisis, praktisi PR melakukan penelitian yang bisa bersifat informal dan kilat bila krisisnya terjadi sedemikian cepat. Katakanlah disini PR melakukan diagnose yang merupakan langkah awal untuk mendapatkan data dan informasi yang akan digunakan untuk tindakan selanjutnya.

b. Analisis Krisis

Data dan informasi yang dikumpulkan tersebut untuk selanjutnya diurai, baik bagian per-bagian atau menyeluruh.

c. Isolasi Krisis

Tindakan ini dilakukan untuk mencegah agar krisis tidak meluas.

27

Firsan Nova, op.cit., h. 69.

28

25 d. Pemilihan Strategi

Setelah melakukan analisis krisis dan mengisolasinya, hal yang penting adalah merancang strategi yang akan digunakan dalam mengatasi krisis tersebut.

e. Program Pengendalian

Ini merupakan implementasi strategi yang dipilih. Implementasinya mencakup perusahaan, divisi-divisi perusahaan, dan komunitas.