PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BEDAK MUKA MEREK WARDAH

ABSTRAK
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN BEDAK MUKA MEREK WARDAH
Oleh
ENA SUSANA

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek
yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek
secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. Jenis
penelitian yang digunakan adalah eksplanatory research dengan pendekatan
kuantitatif. Lokasi penelitian di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode
pengumpulan data kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah analisis
deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Pengujian hipotesis
menggunakan uji T, uji F dan uji R. Pada penelitian ini dapat diketahui bahwa
secara parsial, variabel kesadaran merek (X1) dan variabel asosiasi merek
(X3) berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
sedangkan variabel persepsi kualitas (X2) dan varibel loyalitas merek (X4)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Secara simultan,
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3) dan
loyalitas merek (X4) berpengruh signifikan terhadap keputusan pembelian

(Y).
Kata Kunci : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas
merek, keputusan pembelian.

ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TO PURCHASING
DECISIONS OF THE BRAND WARDAH ADVANCE POWDER
by
ENA SUSANA

The aimed of this research is to find out the influence of brand equity which
are brand awareness, brand association, perceived quality and brand
loyality on purchasing decisions partially and simultanly. This research type
is eksplanatory research with quantitative approach. The research conducted
in Social Science and Politics Faculty of Lampung University with 100
respondents as research samples. Data collecting method used questionaire.
Data analysis used are descriptive analysis and used multiple regression in
analyzing the data. Hypothesis Test used T test, F test and R test. This
research shows that partially, brand awareness variable (X1) and brand
association variable (X3) have not significant effect on purchasing decision

(Y) while perceived quality variable (X2) and brand loyalty variable (X4)
have significant effect on purchasing decisions (Y). Simultanly, brand
awareness (X1), perceied quality (X2), brand association (X3) and brand
loyalty (X4) have significant effect on purchasing decisions (Y).
Keyword : brand awareness, perceived quality, brand associations, brand
loyalty, purchasing decision.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN BEDAK MUKA MEREK WARDAH
(Studi pada Mahasiswi S1 di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung)

Oleh
Ena Susana

Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk menggapai gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

RIWAYAT HIDUP

Ena

Susana dilahirkan di Desa Hadimulyo

Kabupaten Tulang Bawang pada tanggal 29 Desember
1993, merupakan anak kedua (bungsu) dari dua
bersaudara, dan anak dari pasangan Bapak Ahmad
Murijan dan Ibu Sunarti. Jenjang pendidikan awal yang
ditempuh penulis adalah TK Dharmawanita Hadimulyo yang telah
diselesaikan pada tahun 1999, kemudian penulis kembali melanjutkan
pendidikan di Sekolah Dasar Negeri 01 Hadimulyo yang diselesaikan pada

tahun 2005. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di SMPN 06 Banjar
Agung. Pendidikan dilanjutkan ke SMK Gajah Mada Bandar Lampung.

Pada tahun 2011 penulis terdaftar sebagai mahasiswa jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung pada program Strata Satu (S1) melalui jalur Ujian Mandiri (UM).
Penulis turut serta di lembaga organisasi kemahasiswaan, Himpunan
Mahasiswa Jurusan (HMJ) Administrasi Bisnis Universitas Lampung.

PERSEMBAHAN

Alhamdulillahirabbil’alamin...
Puji syukur kepada Allah Subhanahu Wata’ala atas segala nikmat kemudahan
yang diberikan dalam mengerjakan skripsi ini, serta sholawat dan salam
kepada idola ku Rasulullah SAW dan para sahabat yang senantiasa istiqomah
dalam sunahnya hingga akhir zaman.
Skripsi ini Untukmu
Surgaku Ibunda tersayang dan Ayah tercinta yang selalu memberikan kasih
sayang, doa, dukungan dan pengorbanan demi masa depan serta
keberhasilanku agar lebih baik. Terimakasih ayah dan ibu.

Keluarga Besarku yang selalu mendoakan dan memberikan motivasi demi
kesuksesan dan keberhasilanku.

Sahabat-Sahabat terbaik-ku.

Seluruh dosen yang telah membimbing, mengarahkan dan membagi ilmunya
untuk bekalku di masa depan.

Almamaterku tercinta, Universitas Lampung.

Moto
“Allah tidak membebani seseorang itu melainkan sesuai dengan
kesanggupannya.”

(Q.S. Al-Baqarah: 286)

Mereka menjawab,”Maha suci Engkau, tidak ada yang kami
ketahui selain apa yang Engkau ajarkan kepada kami. Sungguh,
Engkaulah Yang Maha Mengetahui Maha Bijaksana”.

(Q.S. Al-Baqarah: 32)
“Science without religion is lame. Religion without science is
blind.”

(Albert Einstein)

SANWACANA

Bismillaahirrahmanirrahim Puji Syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT
yang telah memberkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan. Skripsi dengan Judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Bedak Muka Merek Wardah (Studi Pada Mahasiswi S1
di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Lampung)” ini disusun
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis
(S.A.B) di Universitas Lampung. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak
dapat diselesaikan tanpa kehendak Allah SWT dan bantuan dari berbagai
pihak. Oleh Karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis ucapkan
terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B selaku Ketua Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung dan juga selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah
memberikan masukan serta arahan dalam penyusunan skripsi ini.
3. Bapak Dr. Nur Effendi, S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing Utama
yang telah membimbing penulis dengan penuh kesabaran, banyak
memberikan masukan, arahan, setra nasihat yang sangat berharga dalam

proses penyusunan skripsi ini. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk
setiap salah dan khilaf penulis selama ini.
4. Bapak Mohammad Machrus, S.E., M.Si selaku Dosen Pembahas yang
telah memberikan saran, masukan dan kritik yang membangun untuk hasil
skripsi yang lebih baik dan motivasi yang bermanfaat. Penulis ucapkan
permohonan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini.
5. Bapak dan Ibu dosen serta staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis yang
telah membekali penulis dengan berbagai ilmu pengetahuan.
6. Keluarga tercinta kedua orang tua, Ayahku Ahmad Murijan, dan
khususnya Ibunda tercinta Ibu Sunarti, kakakku Iwan Purwanto, kakak
iparku Dwi Arti, dan keponakanku Lucky Ramadhan serta keluarga

besarku terimakasih atas segala cinta, kasih sayang serta selalu
mendoakanku, memberikan dukungan dan motivasi.
7. Maulina Agustin dan Hilda Andini terimakasih untuk kebersamaan serta
dukungannya selama ini, untuk Ratih, Lailatul, Dini, Ahwa terimakasih
atas kebaikan kalian. Mohon maaf atas segala hal yang kurang berkenan
bagi kalian. Semoga kita menjadi teman dan orang yang sukses dunia
akhirat. Amiiin.
8. Teman satu bimbingan, Rinda dan Yuki. Serta Ahmad Junaidi teman yang
selalu membantuku dan teman paling heboh M.Irham dan Vivi.A.
terimakasih atas kebaikan kalian semua.
9. Teman-teman seperjuanganku di Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2011,
Bekti, Putri, Inggrid, Made, Erika, Ratu, Adin, Umam, Heral, Agnes,
Yornelis, Hediyani, Eka, Hotma dan semuanya yang tidak bisa disebutkan

satu persatu, terimakasih atas bantuan dan kebaikan kalian, mohon maaf
jika banyak kesalahan kata dan perbuatan yang tidak berkenan.
10. Sahabat-sahabatku, Nurdiana, Vindy, Juliani, Aisah, Eva, Intan, Ester,
Dewa, Farras, Farah, Dhia, Nina dkk. Terimakasih atas kebaikan kalian.
Mohon maaf atas segala hal yang kurang berkenan bagi kalian.
11. Teman Kosan Astri Dewi Sri, Ayu, Fitri, Desi, Nungky, Mbok Luh Leni,

Arum, Yohana, Icha, Ainun, Yuli dkk terimakasih untuk kekeluargaan
dan kebaikan kalian yaa, mohon maaf jika banyak kesalahan kata dan
perbuatan yang tidak berkenan.
12. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari
segi pemikiran dan tindakanku.

Akhir kata, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini
dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin.

Bandar Lampung, 25 April 2015
Penulis,

Ena Susana

DAFTAR ISI

Halaman
DAFTAR ISI ................................................................................................... i
DAFTAR TABEL .......................................................................................... iv

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vi
LAMPIRAN ................................................................................................... vii

I.

PENDAHULUAN ................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................. 1
1.2 Batasan Masalah............................................................................ 8
1.3 Rumusan Masalah ........................................................................ 9
1.4 Tujuan Penelitian ......................................................................... 9
1.5 Manfaat Penelitian ....................................................................... 9

II.

LANDASAN TEORI ........................................................................... 11
2.1 Ekuitas Merek .............................................................................. 11
2.1.1 Kesadaran Merek .............................................................. 15
2.1.2 Persepsi Kualitas ............................................................... 18
2.1.3 Asosiasi Merek ................................................................. 21
2.1.4 Loyalitas Merek ................................................................ 24

2.2 Keputusan Pembelian .................................................................. 28
2.3 Penelitian Terdahulu .................................................................... 31
2.4 Kerangka Pikir ............................................................................. 32
2.5 Hipotesis Penelitian ..................................................................... 34

III. METODE PENELITIAN .................................................................... 36
3.1 Jenis Penelitian ............................................................................ 36
3.2 Definisi Konseptual ..................................................................... 37
3.3 Definisi Operasional .................................................................... 38
3.4 Populasi dan Sampel .................................................................... 41
3.4.1 Populasi ............................................................................ 41
3.4.2 Sampel .............................................................................. 41
3.5 Jenis dan Sumber Data ................................................................ 43
3.5.1 Data Primer ....................................................................... 43
3.5.2 Data Sekunder .................................................................. 43
3.6 Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 44
3.6.1 Kuisioner .......................................................................... 44

3.7

3.8

3.9

3.6.2 Studi Kepustakaan ............................................................ 44
Teknik Pengolahan Data .............................................................. 45
1. Editing ....................................................................... 45
2. Coding ....................................................................... 45
3. Tabulasi ..................................................................... 45
4. Method of Successive Interval (MSI) ....................... 46
Metode Analisis Data .................................................................. 48
3.8.1 Analisis Kuantitatif ........................................................... 48
3.8.2 Pengujian Instrumen ......................................................... 49
1. Uji Validitas .............................................................. 49
2. Uji Reliabilitas ........................................................... 54
3.8.3 Analisis Statistik Deskriptif .............................................. 57
Teknik Analisis Data ................................................................... 58
3.9.1 Uji Asumsi Klasik ............................................................ 58
A. Uji Normalitas ........................................................... 58
B. Uji Heterokedastisitas ............................................... 59
C. Uji Multikoliniearitas ................................................ 59
3.9.2 Analisis Regresi Linear Berganda .................................... 60
3.9.3 Uji Hipotesis ..................................................................... 61
A. Uji t ............................................................................ 61
B. Uji F ........................................................................... 62
C. Uji R2 ......................................................................... 63

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 65
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ............................................. 65
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan .............................................. 65
4.1.2 Kebijakan Halal Kosmetik Wardah .................................. 66
4.1.3 Tiga Prinsip Kosmetik Wardah ........................................ 66
4.1.4 Keunggulan Kosmetik Wardah ........................................ 67
4.2 Analisis Data Deskriptif ............................................................... 68
1. Analisis Deskriptif Jawaban Responden
Mengenai Variabel Kesadaran Merek (X1) .............. 69
2. Analisis Deskriptif Jawaban Responden
Mengenai Variabel Persepsi Kualitas (X2) ............... 70
3. Analisis Deskriptif Jawaban Responden
Mengenai Variabel Asosiasi Merek (X3) .................. 72
4. Analisis Deskriptif Jawaban Responden
Mengenai Variabel Loyalitas Merek (X4) ................ 73
5. Analisis Deskriptif Jawaban Responden
Mengenai Variabel Keputusan Pembelian (Y) .......... 74
4.3 Hasil Analisis Data ....................................................................... 75
4.3.1 Uji Asumsi Klasik ............................................................ 75
A. Uji Normalitas ........................................................... 75
B. Uji Heterokedastisitas ............................................... 77
C. Uji Multikonilearitas ................................................. 78
4.3.2 Pengujian Regresi Linear Berganda ................................. 80
4.3.3 Uji Hipotesis ..................................................................... 83
A. Uji t ............................................................................. 83

4.4

V.

B. Uji F ........................................................................... 86
C. Uji R2 ......................................................................... 87
Pembahasan .................................................................................. 88
4.4.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap
Keputusan Pembelian ....................................................... 88
4.4.2 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap
Keputusan Pembelian ........................................................ 91
4.4.3 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap
Keputusan Pembelian ........................................................ 93
4.4.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian ........................................................ 95

KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 98
5.1 Kesimpulan .................................................................................. 98
5.2 Saran ............................................................................................. 99

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel

Halaman

Tabel 1.1

Top Brand Index Bedak muka ................................................. 6

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu ................................................................ 31

Tabel 3.1

Definisi Operasional ................................................................ 38

Tabel 3.2

Jumlah Mahasiswi S1 di FISIP Universitas Lampung ............ 42

Tabel 3.3

Kriteria Penentuan Bobot Jawaban Responden ...................... 44

Tabel 3.4

Hasil Uji Validitas pada Variabel
Kesadaran Merek (X1) ............................................................ 51

Tabel 3.5

Hasil Uji Validitas pada Variabel
Persepsi Kualitas (X2) ............................................................. 52

Tabel 3.6

Hasil Uji Validitas pada Variabel
Asosiasi Merek (X3) ................................................................ 52

Tabel 3.7

Hasil Uji Validitas pada Variabel
Loyalitas Merek (X4) ............................................................... 53

Tabel 3.8

Hasil Uji Validitas pada Variabel
Keputusan Merek (Y1) ............................................................ 54

Tabel 3.9

Hasil Uji Reabilitas pada Variabel
Kesadaran Merek (X1) ............................................................. 56

Tabel 3.10

Hasil Uji Reliabilitas pada Variabel
Persepsi Kualitas (X2) .............................................................. 56

Tabel 3.11

Hasil Uji Reabilitas pada Variabel
Asosiasi Merek (X3)................................................................. 56

Tabel 3.12

Hasil Uji Reabilitas pada Variabel
Loyalitas Merek (X4) ............................................................... 57

Tabel 3.13

Hasil Uji Reabilitas pada Variabel

Keputusan Merek (Y1) ............................................................. 57
Tabel 3.14

Pedoman Interprestasin Terhadap
Koefisien Korelasi .................................................................... 64

Tabel 4.1

Tabel Interprestasi nilai r ......................................................... 68

Tabel 4.2

Hasil Uji Multikonilearitas ...................................................... 79

Tabel 4.3

Hasil Correlation Variabel Bebas ............................................ 79

Tabel 4.4

Hasil Analisis Regresi Linear Berganda................................... 80

Tabel 4.5

Hasil Uji t ................................................................................. 83

Tabel 4.6

Hasil Uji F ................................................................................ 86

Tabel 4.7

Hasil Uji R2 .............................................................................. 87

LAMPIRAN

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Gambar Produk ......................................................................................... 101
Kuisioner ................................................................................................... 101
Distribusi Jawaban Responden ................................................................. 104
Uji Validitas .............................................................................................. 119
Uji Reliabilitas .......................................................................................... 123
Uji Normalitas ........................................................................................... 125
Uji Heterokedastisitas ............................................................................... 126
Uji Multkolinearitas .................................................................................. 127
Analisis Regresi Linear Berganda............................................................. 128
Uji T-Parsial .............................................................................................. 129
Uji F-Simultan .......................................................................................... 131
Uji R2 ........................................................................................................ 132

DAFTAR GAMBAR

Gambar
Grafik 1.1

Halaman
Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia ............................... 4

Gambar 2.1. Konsep Ekuitas Merek ............................................................ 14
Gambar 2.2

Piramida Kesadaran Merek ..................................................... 16

Gambar 2.3

Nilai-Nilai Persepsi Kualitas .................................................... 19

Gambar 2.4

Piramida loyalitas .................................................................... 25

Gambar 2.5

Nilai Loyalitas Merek ............................................................... 27

Gambar 2.6

Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model Lima Tahap .................................................................. 29

Gambar 2.7

Kerangka Pikir ......................................................................... 34

Gambar 4.1

Hasil Uji Normalitas ................................................................ 76

Gambar 4.2

Hasil Uji Heterokedastisitas .................................................... 78

1

I.

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen.
Merek menjadi semakin penting karena konsumen tidak lagi puas hanya
dengan tercukupi kebutuhannya. Oleh karena itu pentingnya pemasaran atas
suatu produk, berhasil atau tidaknya produk tersebut dipasaran tergantung
dari keahlian pihak perusahaan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi
pemasaran. Pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga
produk

yang

ditawarkan,

kegiatan

promosi

dan

tempat

untuk

mendistribusikan produk, termasuk kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
Jika pemasaran atas suatu produk sudah baik, masih ada faktor lain yang
menentukan sukses tidaknya produk tersebut dipasaran. Salah satunya adalah
bagaimana perusahaan menciptakan dan memelihara suatu merek (Brand).
Merek dapat menjadikan satu tingkat tertentu dimana pembeli yang puas
dapat lebih mudah memilih produk tersebut. Merek harus memiliki kualitas
yang lebih sehingga suatu merek dapat dikenal dan memiliki keunikan
sendiri, sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang
di produksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen.

2

Merek haruslah mengandung aset dan kewajiban yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan
atau pelanggan perusahaan tersebut (brand equity). Karena produk yang
memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut,
dan menguasai pasar.

Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai tambah
yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam
cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokkan dalam
lima dimensi. Dimensi ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini
terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived
quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty),
tanpa mengikut sertakan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary
brand assets) karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas
merek dari perspektif konsumen, sedangkan asset dari hak merek lain (other
propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek yang
cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan.

Aaker (1997:90) mendefinisikan bahwa kesadaran merek adalah kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran kesadaran
merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana
tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

3

Menurut Durianto, dkk (2004:15) persepsi kualitas (perceived quality) adalah
persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh
mengenai suatu merek.

Aaker (2004:407) mendefinisikan bahwa asosiasi merek (brand associations
adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu.
Atau dengan kata lain segala kesan yang ada di dalam benak konsumen
terkait dengan ingatan mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi yang diingat
konsumen dapat dihasilkan suatu citra tentang merek (brand image) di benak
konsumen.

Aaker (1997:57) mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran
ketertarikan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan
sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di
atas

merek

lainnya.

Dengan

semakin

banyaknya

jumlah

pesaing,

meningkatkan persaingan diantara merek-merek yang ada dan hanya merek
yang memiliki ekuitas yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut,
dan menguasai pasar.Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin
kuat pula daya tarik dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut
yang selanjutnya dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian.

Schiffman dan Kanuk dalam Sangaji (2013:120) mendefinisikan suatu
keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana

4

proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Dalam
melakukan keputusan pembelian, tentunya dibutuhkan keyakinan dan rasa
percaya diri yang kuat dari pelanggan. Sikap yang positif atas merek dapat
menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya.

Saat ini konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi
kebutuhan

sehari-hari.

Pilihan

tersebut

didukung

dengan

adanya

perkembangan teknologi dan informasi, serta perkembangan industri yang
cukup pesat. Perkembangan industri yang mengalami perkembangan cukup
pesat adalah industri kosmetik yakni bedak muka. Begitu banyak macam
merek bedak muka yang beredar di pasar. Merek tersebut antara lain : Pixy,
Wardah, Sariayu, Latulipe, Maybeline, Viva, Revlon, dan lain-lain.

Grafik 1.1Tingkat PenjualanKosmetik di Indonesia

Sumber: http://indonesianconsume.blogspot.com/ (20-11-2014)
Grafik 1.1 merupakan tingkat penjualan kosmetik di Indonesia. Hal tersebut
membuat persaingan industri di bidang kosmetik menjadi peluang yang dapat
meningkatkan pendapatan bagi perusahaan. Oleh karena itu, banyak

5

perusahaan yang memproduksi kosmetik yang berusaha memenuhi kebutuhan
konsumen dengan berbagai macam inovasi produk. Saat ini persaingan untuk
memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk
seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang
mampu memberikan citra khusus bagi pemakaiannya dan mampu
memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen.

Dari fenomena tersebut maka dapat dilihat dari persaingan yang saat ini
terjadi pada produk kosmetik bedak muka merek wardah. Keanekaragaman
produk kosmetik yang ada terus mendorong konsumen untuk melakukan
identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang
memenuhi kriteria sesuai yang diinginkan. Identifikasi yang paling mendasar
adalah dengan merek, dikarenakan merek merupakan alat pembeda dan juga
menjadi kriteria utama dalam proses pengambilan keputusan.

Bedak muka merek wardah merupakan kosmetik yang di produksi oleh PT.
Paragon Technology and Inovation sejak tahun 1995, yang diasosiasikan
sebagai pioneer kosmetik halal yang memang memfokuskan pasarnya untuk
wanita muslim. Seluruh produk merek wardah telah mendapatkan sertifikasi
halal yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia yang tercatat pada
daftar belanja produk halal. Label halal yang terdapat pada kemasan produk
kosmetik merupakan hal yang perlu diperhatikan bagi konsumen wanita
muslim khususnya. Alasan yang paling mendasari dikarenakan penduduk di
Indonesia yang sebagian besar merupakan umat islam. Untuk itu konsumen

6

didorong agar lebih teliti lagi dalam memilih produk kecantikan yang akan
digunakan.

Suatu produk yang bermerek akan memiliki daya tarik tersendiri
dibandingkan produk lain yang sejenis. Hal itulah yang terjadi pada produk
kosmetik bedak muka merek wardah. Wardah memperoleh penghargaan Top
Brand Award 2014 untuk kategori Bedak muka. Penghargaan ini di berikan
oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing. Penghargaan ini
diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih puncak sebagai merek
yang mendapat tempat dihati konsumen.

Tabel 1.1 Top Brand Index Bedak muka

MEREK

TBI

PERINGKAT

2012

2013

2014

2012

2013

2014

18,8%

20,1%

17,3%

1

1

1

-

5,7%

12,4%

-

6

2

VIVA

11,9%

9,5%

9,1%

2

2

3

SARIAYU

11,2%

8,9%

8,9%

3

3

4

LA TULIPE

7,6%

7,8%

8,4%

4

4

5

CARING

5,9%

7,3%

4,3%

5

5

7

REVLON

4,9%

4,6%

4,5%

6

7

6

PIXY
WARDAH

Sumber: www.topbrand-award.com/ (diakses 20-11-14)

Tabel 1.1 memperlihatkan bahwa pada Top Brand Index periode diatas,
Bedak muka merek wardah mengalami peningkatan presentase dari tahun
2013-2014. Produk kosmetik bedak muka merupakan pilihan utama

7

masyarakat Indonesia. Penghargaan Top Brand 2012-2014 didasarkan pada
hasil survei lembaga survei independen Frontier Consulting Group dan
Majalah Marketing terhadap ratusan merek dari berbagai kategori industri.
Bedak muka merek Pixy berhasil memperoleh TBI tertinggi dari indeks
produk sejenis yang beredar di pasar. Untuk kategori bedak muka merek Pixy
pada tahun 2014 memperoleh nilai sebesar 17,3% disusul dengan Wardah
12,4%.

Peneliti mengambil merek wardah karena terjadi peningkatan yang cukup
pesat pada tahun 2013-2014 yang menunjukan minat konsumen dalam
memilih kosmetik halal yaitu bedak muka merek wardah. Meskipun wardah
memperoleh posisi kedua setelah Pixy pada Top Brand Award 2014, wardah
dinyatakan sebagai pioneer kosmetik halal di Indonesia. Data diatas
menyatakan bahwa bedak muka merek wardah telah memiliki posisi dalam
benak dan ingatan para pelanggannya. Hal tersebut menunjukan pentingnya
merek dimata konsumen. Karena semakin kuat ekuitas merek suatu produk,
maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut dan pada akhirnya akan mengarah pada
keputusan pembelian.

Mahasiswi merupakan bagian dari pengguna kosmetik, salah satunya adalah
bedak muka merek wardah. Terlihat dari berbagai macam merek yang beredar
dipasaran dan bahkan beberapa mahasiswi memilih menggunakan kosmetik
halal untuk menunjang penampilan mereka. Mahasiswi S1 di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung merupakan subjek yang akan

8

menjadi penelitian yang akan memberikan penilaian mengenai objek
penelitian. Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti akan mengajukan judul
penelitian

“PENGARUH

EKUITAS

MEREK

TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN BEDAK MUKA MEREK WARDAH
(STUDI PADA MAHASISWIS1 DI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN
ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG)”.

1.2 Batasan masalah

Pada penelitian ini, peneliti membatasi permasalahan penelitian ini menjadi
beberapa hal sebagai berikut:
1.

Di dalam penelitian ini variabel (X) terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), loyalitas merek (brand loyalty), yang tidak mengikut
sertakan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets)
karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek
dari perspektif konsumen, sedangkan asset dari hak merek lain (other
propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek yang
cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan.

2.

Objek di dalam penelitian ini adalah bedak muka merek wardah,
pemilihan objek tersebut di karenakan terjadi peningkatan yang cukup
pesat pada tahun 2013-2014 yang menunjukan minat konsumen dalam
memilih kosmetik halal yaitu bedak muka merek wardah.

9

1.3 Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka masalah tersebut dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1.

Bagaimana pengaruh ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembelian bedak muka merek wardah baik secara parsial maupun
simultan?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian sesungguhnya mengenai jawaban yang dikehendaki dalam
rumusan masalah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dan
menganalisis:
1.

Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap
keputusan pembelian bedak muka merek wardah baik secara parsial
maupun simultan.

1.5 Manfaat Penelitian

Dengan penelitian ini penulis berharap semoga dapat memberikan manfaat,
antara lain:
1. Secara Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi agar dapat
dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan di bidang industri

10

kosmetik khususnya dalam memperkirakan proses pengambilan keputusan
konsumen wanita dalam pembelian produk kosmetik.
2. Secara Teoritis
Untuk menambah wawasan dalam keilmuan Ilmu Administrasi bisnis
khususnya pada proses keputusan pembelian dengan harapan dapat dilakukan
berbagai studi lebih lanjut di masa yang akan datang.

11

II.

2.1

LANDASAN TEORI

Ekuitas Merek

David A. Aaker (1997:23) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas
yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Simamora (2003) dalam
Fadli (2008:50) ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang
menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek
memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena
orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal
dan dihormati. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004:61), ekuitas merek
dapat memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas merek
bagi perusahaan:

12

a.

Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya
menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan
yang baik dengan para konsumen dan dapat menghilangkan keraguan
konsumen terhadap kualitas merek.

b.

Seluruh dimensi ekuitas merek dapat memengaruhi keputusan
pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi
keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

c.

Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak
akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah
melakukan inovasi produk.

d.

Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan
evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.

e.

Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan
harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap
promosi.

f.

Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.

g.

Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi
yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

h.

Empat dimensi inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan
kekuatan dimensi ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen,
dan lain-lain.

13

Aset ekuitas merek tidak hanya memberikan nilai bagi perusahaan, pada
umumnya ekuitas merek menambah atau mengurangi nilai bagi para
konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan
bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan
konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Ekuitas merek dibentuk dari empat elemen. Keempat elemen tersebut adalah
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations),
mutu yang dirasakan (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan
aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other brand-related assets).Pada
prakteknya, hanya empat elemen tersebut yang digunakan pada penelitianpenelitian mengenai consumer-based brandequity, yaitu kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merekdan loyalitas merek. Hal ini dikarenakan
aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (seperti hak paten dan saluran
distribusi), tidak berhubungan secara langsung dengan konsumen.

Menurut Durianto, dkk (2004:4), empat elemen brand equity di luar aset-aset
merek lainnya dikenal dengan dimensi utama dari brand equity. elemen dari
brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari
empat elemen utama tersebut. Konsep brand equity ini dapat ditampilkan
pada Gambar 2.1 yang memperlihatkan kemampuan brand equity dalam

14

menciptakan nilai bagi perusahaan atau konsumen atas dasar lima kategori
aset yang telah disebutkan.

Gambar 2.1. Konsep Ekuitas Merek

Brand
associations

Percieved
quality

Brand
loyalty

Other
propiertary
brand assets

Brand
awareness

Brand Equity

Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
memperkuat:
• Interprestasi/proses
informasi
• Rasa percaya diri
dalam pembelian
• Pencapaian
kepuasan
daripelanggan

Memberikan nilai kepada
perusahaan
denganmemperkuat:
• Efisiensi dan
efektivitas program
pemasaran
• Brand loyalty
• Harga/laba
• Perluasan merek
• Peningkatan
perdaganag
• Keuntungan
kompetitif

Sumber: Aaker (1997:23)

15

Pada Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan aset yang
dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya dalam bentuk:
a.

Aset

yang

dikandungnya

dapat

membantu

konsumen

dalam

menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut.
b.

Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu
dalam

penggunaan

atau

kedekatan,

asosiasi

dengan

berbagai

karakteristik merek.
c.

Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat
mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

2.1.1 Kesadaran Merek (Brand Awarness)

Aaker (1997:90) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran kesadaran
merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana
tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Sedangkan menurut
Durianto, dkk (2004:6), kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan
merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan dalam brand equity.
Yang berarti kesadaran merek (Brand Awarness) merupakan kesanggupan
seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek
merupakan bagian dari produk tertentu. Meningkatkan kesadaran adalah suatu

16

mekanis
nisme untuk m
memperluas
as pasar merek
rek. Kesadara
ran juga mem
empengaruhi
persepsi
si dan tingka
kah laku. Kes
esadaran mer
erek merupak
akan key off brandasset
b
atau kun
unci pembuka
ka untuk mas
asuk ke eleme
men lainnya.. JJadi jika kes
esadaran itu
sangatt rendah
r
maka
ka hampir dip
ipastikan bahw
ahwa ekuitass m
mereknya ju
juga rendah.
Peran ke
kesadaran merek
me
merupa
pakan kompon
onen penyusu
sun ekuitas merek
m
yang
sangatt ppenting. Pad
ada umumnya
ya konsumenn cenderungg membeli pr
produk yang
sudah terkenal dengan
de
dasa
sar pertimba
bangan-pertim
timbangan te
tertentuyang
mampuu menyesuaik
aikan kebutua
uan konsumen
en. Peran ke
kesadaran meerek dalam
ekuitass merek terga
gantung padaa tingkat penc
ncapaian kesa
sadaran mere
rek di benak
konsum
men. Berikut
ut ini adalahh gambar 2.2 piramidaa kesadaran merek
m
dari
tingkatt terendah
t
sam
ampai tingkat
at ttertinggi ada
adalah sebagai
ai berikut:

Ga
Gambar
2.2 P
Piramida Kesadaran
Ke
M
Merek

D
Durianto,, dkk
dk (2004:7)

1.

Unware
Un
of bra
rand
Pada
Pa tahapan
n ini, konsum
men merasa ragu
ra atau tida
idak yakin apa
pakah sudah
mengenal
me
mer
erek yang dis
isebutkan atau
tau belum. Tin
Tingkatan inii yyang harus
dihindarkan
dih
ol
oleh perusaha
haan.

17

2.

Brand recognition
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengidentifikasi merekyang
disebutkan.

3.

Brand recall
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengingat merek tanpadiberikan
stimulus.

4.

Top of mind
Pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali
muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek.
Kesadaran merek akan memengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang
konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap
merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang
kuat. Tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan
melalui berbagai upaya sebagai berikut:
1.

Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh
para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan
merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki
hubungan dengan merek dan kategori produknya.

2.

Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik
agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.

3.

Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan
dengan mereknya.

18

4.

Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan
produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.

5.

Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

6.

Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit
dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga
perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan
ingatan konsumen terhadap merek.

2.1.2 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Durianto, dkk (2004:15) persepsi kualitas (perceived quality) adalah
persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh
mengenai suatu merek. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi
ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat di
aplikasikan dalam berbagai hal, seperti:
a.

Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality)
Perluasan ke suatu bagian dari produk/jasa yang memberikan pelayanan
lebih baik.

b.

Kualitas isi produk (product-based quality)
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang
disertakan.

c.

Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality)

19

Kesesuaian dengan spesifikasi hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero
defect).

Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu
merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi
alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan
konsumen yang pada gilirannya akan memengaruhi konsumen dalam
memutuskan merek mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto,
dkk (2004:16), persepsi kualitas yang diperlihatkan pada gambar 2.3 dapat
menghasilkan nilainilai berikut:

Gambar 2.3 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas

Alasan untuk
membeli
Diferensiasi/posisi

Persepsi Kualitas

Harga optimum

Minat saluran
distribusi
Perluasan merek

Sumber: Durianto, dkk (2004: 16)

20

1.

Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian
konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang
ada di benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan
pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek
yang akan dibelinya.

2.

Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum,
optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi
kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif
terhadap merek-merek lain.

3.

Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam
penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa
meningkatkan laba dan atau memberi sumber daya untuk reinvestasi
pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untuk
membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau
mutu produk.

4.

Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor,
dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran
lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi
kualitas yang tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu

21

lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk
menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5.

Perluasan merek
Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi ke
arah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat
digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka
macam. Produk dengan persepsi kualitas yang kuat akan mempunyai
kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang
persepsi kualitasnya lemah, sehingga perluasan produk dari merek
dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa
pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal ini persepsi kualitas merupakan
jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

2.1.3 Asosiasi Merek (Brand Associations)

Aaker (2004:407) menyatakan bahwa asosiasi merek (brand associations)
adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu.
Atau dengan kata lain segala kesan yang ada di dalam benak konsumen
terkait dengan ingatan mengenai suatu merek. Sedangkan menurut Durianto,
dkk (2004:69), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1.

Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salahsatu atau

22

beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling
mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan
dalam alasan untuk pembelian suatuproduk.
2.

Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, ataukesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.

3.

Manfaat bagi konsumen (customers benefits) biasanya terdapat
hubungan antara atribut produk dan manfaatbagi konsumen. Terdapat
dua manfaat bagi konsumen, yaitu:
a.

manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan
erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi
bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

b.

manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakan
konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut.

4.

Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga.

5.

Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

23

6.

Pengguna/konsumen (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produktersebut.

7.

Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
orang terkenal atau artis dengan sebuah merekdapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8.

Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality) Sebuah merek bisa
diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka kepribadian
dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9.

Kelas produk (product class)
Beberapa

merek

perlu

membuat

keputusan

positioning

yang

menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10.

Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.

11.

Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dihasilkan suatu citra tentang
merek (brand image) di benak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan
nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek
lainnya. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

24

1.

Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan
sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.

2.

Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan
atau fungsi