commit to user
10
5. Other Proprietary Brand Assets
Aset-aset merek lainnya. Brand equity
merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan
dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek.
D. Pengertian Brand Awareness
Tingkat penerimaan awal dari seseorang ketika melihat dan atau mendengar suatu informasi tentang produk beserta mereknya adalah
kesadaran merek brand awareness. Brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori
perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan
jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand
awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida
berikut ini:
commit to user
11
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber: http:1.bp.blogspot.com-
x1O7yHALD3ATq2DjBnebYIAAAAAAAAAHE_FdTJqQ- K2Ys320priamid+awareness.jpg
Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan brand awareness
yang paling rendah adalah brand recognition pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan
berikutnya dalah brand recall pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu
dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek
yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind puncak pikiran
. Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen
commit to user
12
E. Peranan Brand Awareness
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awreness menciptakan suatu nilai. Penciptaan
nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara ini: 1.
Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek
dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2.
F amiliarity –Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan
rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement keterlibatan rendah, seperti pasta gigi, sabun mandi dan lain-lain. Suatu
kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaaan yang kadang-kadang
dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3.
SubstanceCommitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logikia, suatu nama dikenal karena beberapa alasan,
mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi sudah lama dalam industry, dll. Jika
kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang
menentukan dalam pengambilan keputusan konsumen.
commit to user
13
4. Brand to consider
. Langkah pertama dalam dalam proses pembelian
adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek
tidak tersimpan
dalam ingatan,
merek tersebut
tidak dipertimbangkan dibenak konsumen. Biasanya merek-merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek
yang dibenci. F.
Mencapai Brand Awareness
Pengenalan maupun pengenalan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk.
Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut:
1. Pesan yang harus disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan yang lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek. 3.
Jika produk memiliki symbol, hendaknya simbeol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya KFC dengan Kolonel Sander.
commit to user
14
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan. 5.
Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai kategori produk, merek atau keduanya Nama Martina Hingis , Andre Agassi dapat menjadi isyarat untuk raket tenis.
6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
G. Pengukuran Brand Awareness
Pengukuran brand awareness didasarkan kepada pengertian- pengertian dari brand awareness yang mencakup tingkatan brand awareness
menurut David A.Aaker, yaitu Top of Mind Puncak Pikiran, Brand Recall Pengingatan Kembali Merek, Brand Cognition Pengenalan Merek.
Informasi dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner daftar pertanyaan yang berisis pertanyaan tunggal atau pertanyaan jamak.
1. Top of Mind
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat
responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind adalah single respons
question , artinya, satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban
commit to user
15
untuk pertanyaan ini. Misalnya kategori produknya minuman jeruk, dapat dilontarkan permintaan berikut:
“Merek minuman jeruk apa yang pertama kali muncul dibenak anda?” 2.
Brand Recall Brand Recall
atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek
yang pertama kali disebut. Brand Recall merupakan multi response question
yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu. Masih dalam konteks yang sama, dapat ditanyakan:
“Sebutkan merek lain selain yang telah anda sebut diatas” 3.
Brand Recognition Brand Recognition
atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur
dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut. Pertanyyan diajukan
untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness
selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut.
commit to user
16
a. Mengajukan pertanyaan
“Apakah anda mengenal minuman serbuk jeruk instan merek Nutrisari?”
merek yang sedang kita teliti disebutkan, missal merek Nutrisari Alternative jawaban terbaik adalah:
1. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan
sebelumnya 2.
Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini 3.
Tidak mengenal sama sekali Yang termasuk kelompok brand recognition adalah yang menjawab
alternative jawaban no 2, karena jawaban no 1 sudah termasuk dalam kelompok brand recall dan top of mind. Biasanya pertanyaan di atas
dilanjutkan dengan pertanyaan untuk mengetahui bagaimana cara responden mengenal merek tersebut sebagai inforamsi pendukung
dengan pertanyaan: “Di mana anda mengenal merek Nutrisari?”
commit to user
17
b. Menunjukkan foto yang menggambarkan atributcirri produk merek
Nutrisari tanpa menunjukkan mereknya
. Terhadap responden dapat ditanyakan:
“Apakah anda mengetahui merek produk ini?” 4.
Brand unaware Untuk pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap
pertanyaan pengenalan brand unaware sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab alternative no.a.3 – jawaban tidak mengenal
sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan photo produknya.
commit to user
18
BAB III PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Perusahaan
1. Sejarah dan Perkembangan LPIA
Lembaga Pendidikan Indonesia-Amerika, terkenal dengan nama LPIA. Adalah institusi yang bergerak di bidang pendidikan. Bidang
garapan yang pertama dilakukan adalah mengelola pendidikan bahasa inggris dan selanjutnya pendidikan komputer. LPIA telah berdiri selama
17 tahun, melayani 10.000 siswa di 64 cabangnya di Pulau Jawa, Pulau Bali, Pulau Kalimantan dan Pulau Sulawesi. Didirikan pada tahun 1990 di
Jakarta oleh Bpk Drs.H.M. Ali Badarudin SH, MM Pd. Presiden Direktur dengan ijin operasi Departemen Pendidikan Nasional R.I
No.14145PLSMI1-435VIII1992. HEAD OFFICE HEAD OFFICE: GRAHA LPIA: Perkantoran Mall Klender Blok B3 No.16-18 Jl.I Gusti
Ngurah Rai, Klender-Jakarta Timur 13470, Telp 021 8604608 Branch Office: Jl Slamet Riyadi No. 269 Solo Depan TB Gramedia Telp: 0271
726 807
