Aaker dalam Suryani 1998 menyatakan bahwa untuk meningkatkan loyalitas wisatawan perusahaan dapat melakukan tiga tindakan, yaitu:
Pertama, melalui frequent-buyer program. Program yang diilhami usaha untuk memberikan penghargaan dan memperkuat perilaku pembelian ulang ini dianggap
efektif untuk meningkatkan kesetiaan wisatawan.
Kedua, pembentukan customer club. Melalui customer club perusahaan dapat berkomunikasi secara langsung dengan wisatawan sehingga akan lebih mengenal
dekat siapa wisatawannya, latar belakang, kebutuhan serta keinginan- keinginannya. Dari hal ini perusahaan akan banyak mendapatkan informasi yang
nantinya sangat bermanfaaat untuk penyusunan database wisatawan.
Ketiga, database marketing. Adanya database yang baik mengenai wisatawan akan sangat memudahkan bagi perusahaan untuk berkomunikasi mengenai produk
dan mendapatkan informasi mengenai kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi.
Tantangan terbesar dalam hal loyalitas adalah karena realita pasar yang terus- menerus berubah dengan cepat, maka sarana untuk loyalitas wisatawan akan terus
berevolusi sejalan dengan meningkatnya ekspektasi wisatawan.
2.6. Kerangka Pemikiran
Kerangka penilaian adalah kerangka konseptual merupakan kesimpulan sementara dari tinjauan teoritis yang mencerminkan hubungan yang antara variabel
yang diteliti. Hal ini merupakan tuntutan untuk memecahkan masalah dalam penelitian dan merumuskan hipotesis yang berbentuk alur yang dilengkapi dengan
penjelasan kualitatif.
Universitas Sumatera Utara
Saat ini, loyalitas Wisatawan menjadi orientasi banyak perusahaan karena efeknya rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah Wisatawannya dalam waktu
kurang dari 5 tahun”. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20 Wisatawannya dalam 5
tahun. Defenisi loyalitas menurut Griffin 2005 adalah: “Loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by same decision making unit.” Sedangkan menurut Parasuraman et.al, 1988 loyalitas yaitu:
“Loyalty, contains five favorable behavioral-intentions items: saying positive things about the company, recomanding the company to some one who seeks
advice, encouraging friends and relatives to do business with the company, considering the first choice from which to buy services, and doing more business
with the company in the next few years”. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan , yaitu kesetiaan seseorang terhadap
suatu objek. Mowen dan Minor 1998 mendefenisikan loyalitas sebagai kondisi dimana wisatawan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan wisatawan untuk menggunakan
suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi Dharmmesta,1999. Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi Wisatawan dan pembelian aktual.
Kotler et.al 2002 menyebutkan ada enam alas an mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas Wisatawannya.
Pertama : wisatawannya yang ada lebih prospektif, artinya wisatawan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua: biaya mendapatkan wisatawan
baru jauh lebih lebih besar dibanding menjaga dan mempertahankan wisatawan
Universitas Sumatera Utara
yang ada. Ketiga: wisatawan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat : biaya operasi institusi akan
menjadi efisien jika memiliki banyak wisatawan loyal. Kelima : Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan social dikarenakan wisatawan lama telah
mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi . Keenam : wisatawan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi
saran kepada orang lain untuk menjadi wisatawan. Mengingat betapa pentingnya peranan loyalitas wisatawan sebagai muara akhir
dari kegiatan pemasaran, terdapat beberapa teori pembentuk loyalitas wisatawan yang berkembang hinggan saat ini.
Fornel 1992 mengemukakan bahwa loyalitas`merupakan fungsi kombinasi dari customer satisfaction kepuasan Wisatawan, switching barriers hambatan
peralihan, dan voice keluhan. Fungsi tersebut dirumuskan sebagai berikut:
Customer Statisfaction
Switching Barriers Loyalty
Voice
Gambar 1.1 Model Loyalitas Wisatawan Sumber : Fornell C. 1992
Loyalitas = f customer satisfaction, switching barriers, voice
Fornel merumuskan konsep loyalitas Wisatawan dengan menitikberatkan pembahasan pada variabel kepuasan Wisatawan. Model pengukuran kepuasan dan
loyalitas Wisatawan ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 dibawah ini:
Universitas Sumatera Utara
Lebih lanjut Lamb et al 2004 juga mengemukakan model penelitiannya yang menggambarkan tipologi dari anteseden dan hubungan antara aspek-aspek yang
menyebabkan terjadinya loyalitas Wisatawan pada perusahaan jasa. Aspek tersebut terdiri atas nilai wisatawan customer value, hambatan peralihan switching barriers,
dan kepuasan wisatawan customer satisfaction. Model Customer Loyalty oleh Lamb et al 2004 dapat dilihat pada Gambar 1.2.
berikut ini: Customer
Satisfaction
Switching Barrier
Customer Loyalty
Voice
Gambar 1.2. Customer Loyalty and Their Antecedents Sumber : Lamb et al 2004
Sedangkan Mardalis 2005 berpendapat bahwa ada beberapa faktor penting selain kepuasan wisatawan yang akan mempengaruhi loyalitas wisatawan. Faktor
tersebut antara lain kualitas jasa service quality,citra image,dan hambatan peralihan switching barriers.
Pada awal berkembangnya konsep loyalitas wisatawan, banyak pakar pemasaran sepakat bahwa faktor utama dalam pembentukan loyalitas adalah kepuasan
Wisatawan. Kepuasan Wisatawan dikatakan sebagai antaseden dari loyalitas Wisatawan Homburg dan Giering dalam Rifaldi,2006, dengan anggapan bahwa
Universitas Sumatera Utara
Wisatawan yang puas sudah pasti akan loyal. Sementara itu loyalitas dianggap terjadi karena adanya pengaruh kepuasanketidakpuasan dengan produk tersebut yang
berakumulasi secara terus menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk Bouilding et al,1993.
Namun penelitian-penelitian yang dilakukan kemudian mendapati bahwa kepuasan bukan merupakan faktor tunggal terjadinya loyalitas. Misalnya Jones dan
Sasser 1995 menyimpulkan bahwa “hanya dengan memuaskan Wisatawan adalah tidak cukup menjaga mereka untuk tetap loyal, sementara mereka bebas untuk
membuat pilihan. Lebih jauh Oliver 1999 menyatakan bahwa kepuasan adalah langkah yang
penting dalam pembentukan loyalitas tetapi menjadi kurang signifikan ketika loyalitas mulai timbul melalui mekanisme-mekanisme lainnya. Mekanisme lainnya itu dapat
berbentuk kebulatan tekad dan ikatan sosial. Faktor selanjutnya yang dianggap mempengaruhi loyalitas Wisatawan yang
dikemukakan diatas adalah besar kecilnya hambatan peralihan switching barriers. Hambatan peralihan dimaknai sebagai hambatan atau beban atau biaya yang harus
ditanggung Wisatawan bila ia akan pindah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini tidak selalu bernilai ekonomis economic value, tetapi biasa juga berkaitan dengan
fungsional, psikologis, sosial bukan ritual. Bendapudi dan Berry 1997 menjelaskan bahwa motivasi Wisatawan untuk tetap
loyal dan menjaga hubungan dengan perusahaan adalah karena constraint based yaitu masalah ekonomi, termasuk biaya pemindahan dan dedication based,seperti
kepercayaan dan komitmen emosional. Fornell 1992 pada saat merumuskan konsep loyalitas juga memasukkan voice
keluhan sebagai salah satu variabel pembentuk loyalitas Wisatawan dengan asumsi
Universitas Sumatera Utara
bahwa Wisatawan yang menyampaikan keluhannya bisa dianggap sebagai Wisatawan yang loyal.
Dari uraian diatas peneliti dapat membuat kerangka konseptual sebagai berikut:
Kepuasan Wisatawan
Hambatan Peralihan
Loyalitas Wisatawan
Keluhan Wisatawan
Gambar 1.3 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.7. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual diatas maka hipotesis dari penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
Hipotesis Penelitian Deskripsi Hipotesis Penelitian
H
1
Loyalitas terhadap pemandian air panas hotspring Berastagi di tentukan oleh: Kepuasan
wisatawan, hambatan peralihan, dan keluhan wisatawan.
H
2
Kepuasan wisatawan berkorelasi positif dengan loyalitas wisatawan.
H
3
Hambatan peralihan berkorelasi negatif dengan loyalitas wisatawan
H
4
Keluhan wisatawan berkorelasi negatif dengan loyalitas wisatawan
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODE PENELITIAN
