Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik. Dibimbing

SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN

TERHADAP 4P’s

SAYURAN ORGANIK

EFFI BINA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA



Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Februari 2014 Effi Bina NIM H34114004

 _{Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak}

ABSTRAK

EFFI BINA. Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik. Dibimbing oleh SUHARNO.

Program „go organic‟ 2010 memberikan dampak positif dalam kegiatan pemasaran sayuran organik. Salah satu produk hasil pertanian organik yang semakin diminati oleh konsumen baik sebagai sumber vitamin dan serat, juga sebagai investasi kesehatan jangka panjang. Kesadaran masyarakat tersebut juga tidak lepas dari tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat yang semakin tinggi. Semakin tinggi kesadaran masyarakat akan kesehatan mendorong petani untuk berlomba menyediakan sayuran yang bebas dari berbagai macam bahan kimia berbahaya. Produk ditawarkan ke pasar dengan berbagai atribut yang berbeda dengan sayuran non-organik. Oleh sebab itu, perlu dikaji bagaimana segmen pasar dan preferensi yang terbentuk untuk komoditi sayuran organik. Kajian ini dianalisis dengan menggunakan k-means klaster dan analisis konjoin. Hasil yang diperoleh adalah konsumen potensial merupakan ibu rumah tangga yang berusia dewasa hingga tua dan memiliki tingkat ekonomi yang cukup mapan. Preferensi yang paling diharapkan oleh konsumen adalah jenis sayuran daun dan manfaat yang baik bagi kesehatan, sedangkan untuk atribut label yang paling diperhatikan konsumen adalah kata „organik‟ pada kemasan. Maka rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil klaster dan preferensi dari segi bauran pemasaran diantaranya: 1) Menambah varian sayuran dan jaminan organik; 2) Menyesuaikan kembali strategi penetapan harga; dan 3) Menjaga kontuinitas produk, dan merambah pasar tradisional.

Kata kunci : organik, sayuran, segmentasi, preferensi

ABSTRACT

EFFI BINA. Market Segment, Preference and Consumer‟s Perception of 4P‟s Organic Vegetables. Supervied by SUHARNO.

'Go organic' program in 2010 had positive impact on the marketing activities of organic vegetables. A kind of organic agricultural products that increasing in demand is a source of vitamins, fiber, and also as long-term health investment. These awareness is also pushed by the education and income levels. As higher the public awareness of health gives motivation to farmers to provide this organic product that free from harmful chemicals. These products offered to the market with variety of different attributes with non-organic vegetables. Therefore it is necessary to study how the market segments and preferences are formed for the organic vegetable commodity. Through software of this study were analyzed using k-means cluster and conjoint analysis. The result shows a potential consumer is housewife with adult to old age that has levels of economic well-established. The most expected preference for consumers is the kind of

vegetables, it is leaves shape, the benefit is good for healthy life, and the attribute label for most consumer attention is the 'organic' word on the packaging. Then recommendations can be given based on the results of cluster and preferences in terms of the marketing mix are: 1) Adding variety of organic vegetables and assurance; 2) Readjusting pricing strategies; and 3) Maintain continous of products, and expanded to the traditional market.

SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN

TERHADAP 4P’s

SAYURAN ORGANIK

EFFI BINA

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah yang Maha Kuasa atas segala karunia-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013 ini ialah segmentasi dengan judul Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku pembimbing, serta Ir. Popong Nurhayati, MM yang telah banyak memberi evaluasi pada saat kolokium. Terima kasih juga penulis sampaikan kepada dosen penguji sidang Ir. Netti Tinaprilla, MM dan Dra. Yusalina, M.Si yang telah memberikan koreksi dan saran demi perbaikan skripsi ini.

Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Kennita, manajer pemasaran Kuntum Nursery yang telah membantu selama pengumpulan data, teman sekaligus sahabat, Yurta Farida yang memberikan dukungan dan bantuan yang berarti dalam proses pengerjaan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibu, seluruh keluarga atas doa dan dukungannya.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Februari 2014 Effi Bina

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL iii

DAFTAR GAMBAR iii

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 3

Tujuan Penelitian 4

Kegunaan Penelitian 5

Ruang Lingkup dan Keterbatasan 5

TINJAUAN PUSTAKA 6

Sayuran dan Sistem Pertanian Organik 6

Kegiatan Pemasaran Sayuran 8

Konsumen Sayuran Organik 9

Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi 9

KERANGKA PEMIKIRAN 11

Kerangka Pemikiran Teoritis 11

Konsep Pemasaran 11

Konsep Segmentasi Pasar 12

Konsep Perilaku Konsumen 13

Konsep Preferensi Konsumen 14

Kerangka Pemikiran Operasional 15

METODE PENELITIAN 17

Lokasi dan Waktu Penelitian 17

Sumber dan Jenis Data 17

Metode Pengumpulan Data 17

Metode Analisis Data 18

Analisis Deskriptif 18

Analisis Cluster 18

Analisis Konjoin 20

HASIL DAN PEMBAHASAN 21

Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner 21

Karakteristik Konsumen Sayuran Organik 25

Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik 25 Karakteristik Perilaku Pembelian Sayuran Organik 32 Segmen Pasar dan Preferensi Konsumen Sayuran Organik 38

Segmentasi Konsumen Sayuran Organik 38

Analisis Preferensi Konsumen Sayuran Organik 42

Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran (4P) Sayuran Organik 45

Evaluasi Strategi Product 45

Evaluasi Strategi Price 47

Evaluasi Strategi Place 47

SIMPULAN DAN SARAN 50

Simpulan 50

Saran 51

DAFTAR PUSTAKA 52

DAFTAR TABEL

1 Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional 7

2 Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner 17

3 Harga sayuran organik di outlet bogor permai 21

4 Harga sayuran organik pada outlet kuntum nursery 23

5 Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya 24

6 Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah 24 7 Segmentasi Demografis Konsumen Sayuran Organik 42

8 Importance Value Menurut Responden Klaster 1 43

9 Utilility Faktor dan Level Klaster 1 43

10 Importance value menurut responden klaster 2 44

11 Utility faktor dan level klaster 2 44

12 Importance value menurut responden klaster 3 45

13 Utility faktor dan level klaster 3 45

14 Identifikasi elemen evaluasi strategi produk 46

15 Identifikasi elemen strategi price 47

16 Identifikasi elemen evaluasi strategi place 48

17 Identifikasi elemen evaluasi strategi promotion 49

DAFTAR GAMBAR

1 Model perilaku konsumen 14

2 Kerangka pemikiran operasional 16

3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 26

4 Karakteristik responden berdasarkan usia 26

5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan 27

6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 28

7 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan 28 8 Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga 29 9 Karakteristik responden berdasarkan jumlah keluarga inti 30 10 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan 31 11 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pokok 31 12 Karakteristik berdasarkan sumber informasi produk 32 13 Karakteristik berdasarkan rata-rata pembelian sayuran organik 33 14 Karakteristik berdasarkan alasan mengonsumsi sayuran organik 33 15 Karakteristik berdasarkan manfaat mengonsumsi sayuran organik 34

16 Karakteristik berdasarkan kurun waktu mengonsumsi sayuran organik 35

17 Karakteristik berdasarkan lokasi pembelian 35

18 Karakteristik berdasarkan jenis sayuran yang sering dikonsumsi 36 19 Karakteristik berdasarkan persepsi terhadap harga sayuran organik 37 20 Karakteristik berdasarkan kendala dalam memperoleh sayuran organik 37 21 Karakteristik berdasarkan pengetahuan mengenai iklan/promosi sayuran 38

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Hortikultura merupakan salah satu subsektor petanian yang memberikan kontribusi cukup penting bagi perekonomian nasional dilihat dari Produk Domestik Bruto (PDB). Menurut data Deptan (2012), nilai PDB hortikultura pada tahun 2006 sebesar Rp 68638 Milyar meningkat menjadi Rp 86565 Milyar pada tahun 2010. Salah satu bagian subsektor hortikultura yang cukup penting adalah sayuran.Pada tahun 2006-2010, perkembangan PDB sayuran terus meningkat dari Rp 24694 Milyar pada tahun 2006 menjadi Rp 31244 Milyar pada tahun 2010 (Ditjen Hortikultura, 2012). Berdasarkan data Susenas, pada tahun 2007 hingga tahun 2011 konsumsi rata-rata per kapita perbulan pada komoditi sayuran terus meningkat dan mengalami pertumbuhan sebesar 17.32 %.

Komoditas hortikultura seperti sayuran dan buah-buahan merupakan sumber vitamin, mineral dan serat yang baik.Sayuran sebagai salah satu kelompok hortikultura yang memberikan manfaat terhadap peningkatan pendapatan dan kesejahteraan penduduk Indonesia.Selain sebagai salah satu komoditas yang bernilai ekonomis, dan mudah dibudidayakan, komoditas sayuran juga memiliki keunggulan sebagai salah satu sumber serat makanan, vitamin dan mineral yang penting untuk menjaga kesehatan.Idealnya, seseorang harus mengonsumsi sayuran sekitar 200 gram per hari agar metabolisme di dalam tubuh tidak terganggu akibat kekurangan serat.1

Melalui program revolusi hijau, produksi pangan dunia meningkat secara dramatis sehingga mampu mengatasi kerawanan pangan terutama di negara-negara Asia, Afrika dan Amerika Latin. Peningkatan produksi pangan tidak terlepas dari penggunaan produk teknologi modern seperti benih unggul, pupuk kimia, pestisida, herbisida, zat pengatur tumbuh dan pertanaman monokultur.Penggunaanobat-obatan kimiawi secara berlebihan, telah menjadikan sektor pertanian sebagai salah satu sumber pencemaran utama, produknya membahayakan kesehatan, serta menghambat upaya ekspor produk-produk pertanian itu sendiri (Soetrisno 2002).Perubahan diperlukan untuk memperbaiki dan sekaligus mempertahankan produktivitas tanah akibat sudah semakin miskinnya unsur hara yang terkandung dalam tanah.

Pertanian organik saat ini menjadi salah satu alternatif usaha untuk mewujudkan perubahan tersebut. Kegiatan pertanian yang menolak input seperti pupuk dan pestisida kimiawi digunakan sama sekali ataupun dikurangi, merupakan langkah baik untuk menghasilkan produk pertanian yang lebih ramah lingkungan serta baik bagi kesehatan masyarakat.

Pangan organik adalah pangan yang berasal dari suatu sistem pertanian organik yang menerapkan praktek-praktek manajemen yang bertujuan untuk memeliharaekosistem dan mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan melakukan pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui berbagai cara seperti daur ulang residu tanaman dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, manajemen

1

Berapa Jumlah Ideal Konsumsi Buah Per Hari. http://food. detik.com/read /2012/02/17/101924/ 1844821 /900/ [10 maret 2013]

pengairan, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan-bahan hayati (SNI No. 6729- 2010). 2Menurut National Organik Standard Boardtujuan utama pertanian organik adalah untuk mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas komunitas tanah, tanaman, hewan dan manusia yang saling terkait.3Ada berbagai alasan pertanian organik menjadi kebijakan pertanian unggulan atau pendekatan penghidupan berkelanjutan. Pertanian organik mendorong perbaikan lima sumber daya yang dimiliki manusia, yaitu perbaikan sumber daya alam, perbaikan sumber daya sosial, perbaikan sumber daya ekonomi, dan perbaikan sumber daya infrastruktur (Saragih dalam Nasution 2009).Hal inilah yang menjadi dasar mengapa kegiatan sistem pertanian berkelanjutan perlu untuk terus dikembangkan.

Pertanian organik berkembang secara cepat terutama di negara-negara Eropa, Amerika, dan Asia Timur (Jepang, Korea dan Taiwan). Wilayah Asia terutama di dataran Cina, pertanian organik dilaksanakan sebelum pupuk kimia diperkenalkan secara meluas pada tahun 1960. Sistem ini selama berabad-abad mampu mencukupi kebutuhan pangan penduduk dunia (Sutanto 2002). Pertanian organik telah berkembang cukup pesat di Indonesia. Berdasarkan data Statistik Pertanian Organik Indonesia, total luas area lahan pertanian organik di Indonesia pada 2010 seluas 238872.24 hektar dan terus meningkat 10% dari tahun sebelumnya.Peningkatan pertanian organik di Indonesia itu, tumbuh seiring dengan peningkatan luas lahan organik di seluruh dunia yang mencapai dua juta hektar. Kualitas hidup manusia Indonesia akan semakin baik dengan memberikan dukungan bagi petani-petani organik. Indonesia memiliki potensi yang cukup besar untuk bersaing di pasar internasional walaupun secara bertahap. Hal ini karena Indonesia memiliki berbagai keunggulan komparatif seperti sumberdaya lahan yang dapat dibuka untuk mengembangkan sistem pertanian organik dan teknologi untuk mendukung pertanian organik sudah cukup tersedia seperti pembuatan kompos, tanam tanpa olah tanah, pestisida hayati dan lain sebagainya.

Sistem pertanian organik pada komoditi sayuran organik di Indonesia dimulai pada tahun 1984, ketika Yayasan Bina Sarana Bakti mulai mengembangkan pertanian organik di Cisarua, Bogor (Pracaya, 2012).Kini pertanian organik juga telah dikembangkan di daerah Lembang (Bandung), Kaliwiro (Wonosobo) dan Salatiga. Pertanian organik yang dominan saat ini dilakukan adalah usahatani berbagai macam jenis sayuran seperti wortel, lobak, bit, tomat, bayam, kangkung, sawi, selada, bawang daun dan lain sebagainya. Sayuran organik ditanam pada hamparan lahan maupun dalam pot seperti yang banyak dilakukan oleh pembudidaya di daerah Jakarta. Sentra produksi sayuran organik sebagian besar berpusat di Jawa Barat seperti Lembang, Garut,termasuk daerah Bogor. Beberapa sentra produksi di daerah Bogor diantaranya adalah daerah Mega Mendung, Ciawi, Cisarua, dan Puncak. Berbagai macam sayuran ditanam di dataran tinggi tersebut, terdiri dari jenis sayuran buah, daun, dan umbi. Peningkatanpermintaan pangan khususnya sayuran organik dipicu oleh meningkatnya jumlah expatriate.yang berada di kota-kota besar seperti di Kota

2

Koordinasi Pengembangan Sayuran Organik. 2013. http://ditsayur.hortikultura.deptan.go.id/ [10 maret 2013]

3

National Organic Standard Board.2013.http://en.wikipedia.org/wiki/National_Organic_Standards _Board.2 [3 Mei 2013]

Bogor, Depok, dan Jakarta. Lajuperkembangan permintaan sayuran organik tersebut didorong oleh berkembangnya masyarakat kelas menengah ke atas. Semakin meningkatnya kesejahteraan masyarakat mendorong gaya hidup masyarakat kini menjadi lebih memperhatikan kesehatan. Seperti yang dikemukakan Femiandini (2012) dalam penelitiannya, bahwa gaya hidup masyarakat kota sekarang bergeser untuk lebih memperhatikan lingkungan (go green). Karena dengan mencintai lingkungan maka hidup masyarakat dan generasi selanjutnya dapat terpelihara dengan baik. Peningkatan kesejahteraan tersebut tidak lepas dari aspek demografis masyarakat yang kini beralih untuk mengonsumsi pangan organik. Hal tersebut terlihat pada kegiatan pemasaran sayuran organik di kota-kota besaryang masih terbatas pada pasar-pasar modern seperti swalayan maupun outlet-outlet khusus sayuran organik. Berdasarkan uraian tersebut maka kajian terhadap segmen pasar sayuran organik pada aspek demografis konsumen menjadi hal menarik untuk dilakukan.

Perumusan Masalah

Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk hidup sehat dan kepedulian terhadap lingkungan yang semakin tinggi, maka sebagian masyarakat sudah mulai menghindari mengonsumsi sayuran yang menggunakan pupuk sintesis dan memilih sayuran yang bebas pestisida kimia. Sayuran organik sebagai salah satu produk yang dihasilkan dari pertanian bersifat ramah lingkungan dan lebih mendekatkan diri kepada konsep alam (back to nature), sehingga mampu memberikan jaminan kualitas yang relatif lebih baik dibandingkan dengan sayuran yang dihasilkan pada pertanian konvensional. Hal tersebut menimbulkan daya tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu yang kemudian mengubah pola konsumsi sayurannya dari sayuran yang dibudidayakan secara anorganik ke sayuran organik, sehingga daya tarik dan popularitas sayuran yang diusahakan secara anorganik berkurang bagi konsumen kelas tertentu (Nasution 2009). Peluang tersebut memang telah cukup banyak dimanfaatkan oleh produsen sayuran yang kini beralih membudidayakan sayuran organik.

Kelangkaan barang dalam ilmu ekonomi akandiikuti dengan kenaikan harga. Produk pertanian organik sekarang menjadi produk eksotis yang dicari. Dengan banyaknya permintaan, otomatis nilai jual ekonomis produk pertanian organik ikut naik. Inilah daya tarik pertanian organik sekarang ini. Jadi, keraguan bahwa pertanian organik tidak menguntungkan secara ekonomis, dapat direntas dengan adanya permintaan yang cukup tinggi di tingkat konsumen. Meluasnya isu „go green’ juga mendorong investasi dalam bisnis sayuran organik. Maka tidak mengherankan jika sekarang mulai bermunculan pengusaha pertanian organik skala besar di Indonesia, dan tidak sedikit yang merupakan pemain asing seperti Forest Trade (Amerika) di Sumatera dan Maharishi Global Trading (Belanda) di Sulawesi.4

Permintaan terhadap sayuran organik juga terus meningkat. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya outlet atau pasar modern yang menyediakan sayuran organik. Meskipun harganya relatif lebih mahal dan penampilannya kurang

4

Wacana: Manusia Mati di Lumbung Dunia. 2013 http://www.elsppat.or.id/download/ PDF/wacana/ w29.pdf. [12 Juni 2013]

menarik, namun sayuran organik memiliki manfaat penting bagi tubuh karena tidak menggunakan bahan kimia.Selama beberapa tahun belakangan ini, komoditi sayuran organik seolah hanya diperuntukan bagi kelas ekonomi tertentu. Hal ini tentu tidak lepas dari harga komoditi tersebut yang belum terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat, khususnya di Indonesia. Beberapa ahli berpendapat segmentasi sayuran organik terbentuk lebih didasarkan oleh kesadaran kesehatan dan pemenuhan gizi yang tinggi dan sebanding dengan tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat tersebut. Peluang ini tidak jarang dimanfaatkan oleh beberapa produsen sayuran untuk mengklaim bahwa produk mereka adalah organik, tanpa ada kejelasan atas klaim tersebut untuk memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi.

Kegiatan pemasaran komoditi sayuran di masa sekarang ini juga sudah semakin berkembang, hal ini ditunjukkan dengan meluasnya rantai pemasaran sayuran hingga ke toko-toko ritel yang penyebarannya sudah cukup luas. Perkembangan kegiatan pemasaran sayuran organik juga berkembang dari aspek atribut yang melekat pada produk. Atribut seperti pengemasan serta pelabelan bisa jadi menjadi salah satu faktor perbedaan harga produk sejenis yang ada di pasar tradisional. Hal yang menarik dalam pemasaran sayuran organik adalah, meskipun harga sayuran organik relatif lebih mahal, namun sebagian konsumen lebih memilih untuk beralih mengonsumsi sayuran organik.

Gaya hidup yang berubah seiring meningkatnya pendapatan masyarakat, mendorong perubahan pola konsumsi mereka. Harga mungkin saja tidak menjadi pertimbangan utama beberapa kelompok masyarakat, karena karakteristik demografis mereka yang berbeda. Hal ini merupakan salah satu cara yang paling banyak dilakukan pemasar untuk menilai segmen pasar suatu komoditi. Namun demikian dapat memberikan gambaran yang cukup menarik dan bermanfaat bagi pemasar dalam memilih strategi pemasaran yang tepat untuk dilakukan. Seperti diketahui begitu banyak produk yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen berdasarkan aspek demografis mereka. Sebagai contoh, produk susu kini banyak ditawarkan dengan berbagai fungsi yang terbagi berdasarkan usia dan gender konsumen. Aspek demografis menjadi dasar segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar dengan alasan agar dapat melayani segmen pasar yang lebih efektif dan efisien. Berdasarkan uraian diatas maka yang menjadi rumusan permasalahan penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana segmentasi yang terbentuk pada komoditi sayuran organik saat ini.

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan ini terdiri dari 3 hal. Pertama, untuk menganalisis segmen pasar yang terbentuk pada komoditi sayuran organik berdasarkan aspek demografis konsumen. Kedua, mengidentifikasi preferensi konsumen berdasarkan variabel jenis sayuran, label dan manfaat sayuran organik. Ketiga, menguraikan strategi dalam bauran pemasaran sayuran organik yang terdiri dari strategi product, price, place dan promotion.

Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terkait, antara lain :

1. Petani dan lembaga yang terlibat, sebagai bahan informasi untuk melaksanakan kerjasama yang saling menguntungkan dalam pemasaran sayuran organik.

2. Pemerintah daerah setempat, yaitu digunakan untuk bahan masukan dalammenetapkan dan menerapkan kebijaksanaan untuk perbaikan sistempemasaran sayuran organik.

3. Peneliti, yaitu digunakan sebagai tambahan perbendaharaan pustaka dan sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya.

Ruang Lingkup dan Keterbatasan

Pada penelitian ini terdapat ruang lingkup dan keterbatasan dalam melakukan penelitian, diantaranya :

1. Komoditi sayuran yang diteliti adalah tiga jenis sayuran berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, yakni sayuran daun, umbi, dan buah.

2. Segmentasi yang dilakukan hanya berdasarkan karakteristik demografis responden.

3. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen sayuran organik dengan minimal konsumsi lebih dari satu kali.

4. Bauran pemasaran dianalisis berdasarkan persepsi responden terhadap pertanyaan dalam kuesioner yang terkait dengan 4P.

TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan pustaka berisi hasil review buku, literatur, karya ilmiah yang dilakukan oleh peneliti. Bab ini juga memaparkan beberapa hasil penelitian yang kajiannya berkaitan dengan topik dan judul peneliti baik dari aspek komoditi maupun metode analisis yang digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti. Hasil kajian penelitian-penelitian yang relevan ini juga penting dilakukan untuk menghindari pengulangan penelitian yang sama dengan penelitian sebelumnya.

Sayuran dan Sistem Pertanian Organik

Sayuran sebagai tanaman hortikultura terdiri dari berbagai jenis dan dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuh, sayuran dibedakan menjadi sayuran dataran rendah, tinggi, dan rendah/tinggi. Sayuran dataran rendah terdiri dari bawang merah, jagung, dan timun. Sayuran dataran tinggi terdiri dari bawang daun, bawang putih, kapri, kentang, kubis, lobak, petsai, seledri dan wortel. Sedangkan sayuran yang dapat tumbuh baik di dataran rendah maupun tinggi diantaranya adalah bayam, cabai, kangkung, sawi, selada, terong dan tomat. Berdasarkan kebiasaan tumbuh sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim diantaranya adalah bayam, kangkung darat, cabai, bawang, bawang daun, kentang, kubis, lobak, sawi, terong, wortel dan tomat. Sayuran tahunan terdiri dari kangkung air, melinjo, petai, dan nangka muda. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi sayuran dibedakan menjadi sayuran daun, umbi, dan buah (Rahardi 2002).

Sayuran mempunyai sifat yang berbeda dengan komoditi pertanian lainnya, yaitu mudah rusak. Sifat ini menyebabkan adanya ketergantungan yang tinggi antara konsumen dan pasar, juga antara pasar dan produsen. Beberapa sifat sayuran tersebut menurut Rahardi (2002) diantaranya :

1. Tidak tergantung musim

Produk sayuran yang tidak tergantung musim setiap hari dapat kita peroleh. Karena tidak tergantung musim maka sayuran dapat dibudidayakan kapan saja asal syarat tumbuhnya terpenuhi.

2. Mempunyai risiko tinggi

Umumnya produk sayuran mudah busuk sehingga umur tampilannya pendek.Artinya semakin lama, harganya juga semakin turun sampai akhirnya tidak bernilai sama sekali.Ada juga komoditi sayuran yang tahan lama. Yang tergolong jenis ini umumnya sayuran umbi, seperti wortel dan kentang. Namun jenis ini tetap saja beresiko tinggi dalam penanganannya, karena tidak jarang komoditi ini menjadi cacat atau rusak akibat perlakuan fisik yang kurang hati-hati. Sedangkan mata rantai penanganan pasca panennya sampai pemasaran tidak mungkin terhindar dari perlakuan fisik, terlebih untuk jarak distribusi yang jauh. 3. Perputaran modal cepat

Walaupun resikonya tinggi, namun perputaran modalnya cepat. Hal ini erat kaitannya dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya

permintaan pasar yang tidak pernah berhenti karena setiap hari orang membutuhkan sayuran.

Pertanian organik secara nyata diartikan sebagai kegiatan yang sangat mengandalkan teknik tradisional dalam mengolah alam dengan memperhatikan aspek ekologis, namun juga membutuhkan teknologi dan ilmu pengetahuan modern untuk lebih menjamin keberlanjutan lingkungan fisik dan biologis (Basuki 2010).Sistem pertanian organik menurut IFOAM adalah sistem pertanian yang dikelola secara ekologis, ekonomis dan berkelanjutan.Pertanianberkelanjutan diartikan sebagai pertanian yang berwawasan lingkungan karena setiap prinsip, metode, dan prakteknya mampu memberikan keuntungan secara ekonomi, secara ekologi dapat dipertanggungjawabkan, secara sosial dapat diterima, berkeadilan dan secara budaya sesuai dengan kondisi setempat serta menggunakan pendekatan holistik.Pertanian organik memanfaatkan kemampuan dan kekuatan alami ekosistem sedangkan pertanian konvensional mengandalkan penggunaan energi kimia pertanian dalam dosis yang berlebihan yang akibatnya merusak mutu pangan itu sendiri (Sutanto, 2002).Berikut ini disajikan tabel yang membandingkan sistem pertanian organik dengan konvensional:

Tabel 1Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional Pertanian konvensional Pertanian organik (ekologis) Penyederhanaan produksi pada sistem Penganekaragaman sistem produksi

terpimpin

Spesialisasi Penganekaragaman produk

Pemisahan pohon, ladang, dan makanan ternak

Integrasi pohon, ladang, makanan ternak

Produksi linear bahan dan energi Siklus material dan energi berdikari Penyuburan dengan pemakaian pupuk

(buatan) dan pestisida

Penyuburan melalui pengolahan biomasa jumlah besar

Masukan (input) tinggi Masukan (input) rendah

Hasil panen besar Hasil panen sedang

Varietas hasil tinggi yang rentan (susceptible)

Varietas hasil sedang yang berdaya tahan (resisten)

Sumber : Egger (1979) dalam Solahuddin (2009)

Sutanto (2002) menjabarkan ciri-ciri pertanian berkelanjutan dan berwawasan lingkungan diantaranya sebagi berikut :

1. Mampu meningkatkan produksi pertanian dan menjamin keamanan pangan di dalam negeri

2. Mampu menghasilkan pangan yang terbeli dengan kualitas gizi yang tinggi sekaligus meminimalkan kandungan bahan-bahan kimia dan bakteri yang membahayakan

3. Tidak mengurangi dan merusak kesuburan tanah serta menekan ketergantungan lahan terhadap sumberdaya alam yang tidak terbarukan

4. Mampu mendukung kehidupan masyarakat pedesaan melalui kesempatan kerja yang mampu memberikan penghidupan yang layak

5. Tidak membahayakan kesehatan masyarakat baik yang bekerja, atau hidup di lingkungan pertanian, dan bagi yang mengonsumsi hasil-hasil pertanian.

Kegiatan Pemasaran Sayuran

Pemasaran adalah salah satu bidang ilmu yang mempelajari bagaimana setiap individu maupun kelompok melakukan pemilihan, pembelian, pemakaian, serta pemanfaatan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasratnya (Sumarwan, 2011). Setelah menghasilkan produk yang baik, maka tugas utama berikutnya adalah melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produk tersebut. Melalui informasi yang dikomunikasikan dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari informasi mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan penilaian atas produk. Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran yang baik maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya konsumen akan memutuskan untuk mengonsumsi produk seterusnya atau tidak sama sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan dalam meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan, sehingga konsumen dapat menerima produk tersebut.

Dalam persaingan produk yang sangat ketat, yang sama-sama menjanjikan produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi pemasaran. Untuk memasarkan suatu produk seorang pemasarharus mengetahui dengan baik siapa yang menjadi konsumennya. Dengan memahami siapa konsumennya, maka pemasardapat menentukan bagaimana menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana mempertahankan pasar.

Sayuran sebagai komoditi yang setiap hari dikonsumsi oleh masyarakat, dipasarkan pada berbagai jenis pasar. Jenis pasar yang menjadi tempat menyalurkan sayuran menurut Rahardi (2000) ada beberapa jenis antara lain sebagai berikut:

1. Pasar umum yaitu pasar yang menyediakan segala keperluan meliputi sandang, pangan, papan, dan lain-lain. Di pasar ini terdapat penjual grosir dan eceran.

2. Pasar induk, merupakan pusat penampungan dan pemasaran golongan komoditas tertentu dalam berbagai jenis yang diperlukan. Pembeli di pasar ini umumnya adalah pedagang eceran, pedagang pasar khusus dan pembeli perorangan dalam jumlah besar. Contoh pasar induk antara lain: pasar induk sayur-mayur dan buah-buahan KramatJati.

3. Pasar swalayan, adalah pasar yang memberi kesempatan kepada pembeli untuk memilih atau mengambil sendiri barang-barang yang dikehendaki 4. Pasar khusus, adalah pasar yang menyerap komoditas tertentu atau beragam

secara rutin dalam partai besar dan menghendaki kualitas tertentu. Beberapa pasar khusus antara lain: hotel, restauran, rumah sakit, industri, dan usaha katering.

5. Pasar ekspor, adalah pasar yang melayani segala kebutuhan yang berasal dari luar negeri. Pengusaha yang bergerak dalam usaha ekspor disebut eksportir sayuran.

Kegiatan pemasaran sayuran organik di Bogor lebih banyak dijual di swalayan maupun dipasarkan outlet-outlet khusus sayuran organik, seperti Giant swalayan di semua cabang yang ada di Kota Bogor, Superindo cabang Merdeka,

Yogya Departemen Store cabang Jalan Baru, Food Mart Plaza Ekalokasari, Minimarket Bogor Permai, warung organik Kandaga Taman Cimanggu, Amarant, warung organik Lestari, Sumber Baru, penjual sayuran organik di Taman Yasmin, Indraprasta (Nasution, 2009).

Konsumen Sayuran Organik

Harga untuk komoditi sayuran berfluktuasi dengan adanya perubahan permintaan dan penawaran terhadap produk organik seperti yang diteliti oleh Hasibuan (2008). Hasil penelitian Hasibuan (2008) menunjukkan bahwa permintaan komoditi sayuran organik dipengaruhi oleh harga komoditi sayuran non-organik serta pendapatan konsumen di Kota Medan.

Perilaku konsumen tersebut diartikan sebagai tindakan langsung mengenai unit pembelian dan proses pertukaran produk baik berupa barang dan jasa yang diharapkan untuk memuaskan kebutuhannya (Sumarwan, 2011). Proses keputusan konsumen umumnya bervariasi dari satu individu dan ke individu lainnya. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel (1994) digolongkan dalam tiga kriteria, yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan proses psikologi, yang kemudian berpengaruh pada lingkungan disebut sebagai pengaruh eksternal dan pengaruh individu, serta proses psikologi yang disebut sebagai pengaruh internal.

Pada era globalisasi, perusahaan semakin dituntut untuk jeli dalam membidik target pasar produk mereka. Strategi pemasaran konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo memiliki tipe perilaku konsumen mengurangi keragu-raguan dengan keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan tergolong tinggi (Prima, 2012). Hal tersebut dapat dilihat dari faktor yang berpengaruh nyata terhadap permintaan konsumen akan sayuran organik. Nasution (2009) menyimpulkan faktor yang berpengaruh signifikan terhadap permintaan sayuran organik adalah pendapatan, usia dan gaya hidup berdasarkan hasil regresi.

Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi

Segmentasi merupakan langkah untuk mengidentifikasi dan membentuk kelompok konsumen potensial yang memiliki perilaku yang relatif sama atau homogen (Firdaus, 2011). Menurut Kotler (2008) segmentasi dapat dilakukan berdasarkan geografis, demografis dan psikografis. Karakteristik psikografis seperti gaya hidup memberikan gambaran mengenai nilai yang dianut seseorang terhadap pilihan konsumsi mereka. Kunto (2006) memberikan gambaran pilihan mahasiswa terhadap program studi pemasaran di Universitas Kristen Petra dengan menggunakan analisis k-meanscluster. Begitu pula pada penelitian yang dilakukan Nurbaya (2001) yang melakukan segmentasi dengan metode gerombol berdasarkan psikogafis konsumen. Lebih jauh penelitian ini mengelompokan konsumen rokok atas dasar motivasi setiap individu dalam merokok. Segmentasi

dengan analisis klaster memberikan hasil kelompok-kelompok responden yang dapat membantu pemasar mengidentifikasi pasar yang potensial.

Serupa dengan penelitian Nurbaya, pada kajian mengenai segmen pasar pada perusahaan Sampoerna A Mild di Bandung yang dilakukan oleh Mumpuni (2007), konsumen terbagi menjadi lima segmen berbeda, yang dianalisis berdasarkan karakteristik demografinya. Segmen pasar dilakukan untuk memberikan arahan bagi perusahaan dalam kegiatan pemasaran produk mild mereka, khususnya dari aspek promosinya. Hal tersebut penting dalam persaingan terhadap produk sejenis di pasaran. Analisis segmentasi yang diuraiakan diatas, dilakukan dengan metode cluster.

Selanjutnya kajian mengenai segmentasi tidak lepas juga dari preferensi konsumen. Seperti apa sebenarnya barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan kualitas barang dan jasa serta berkaitan erat dengan kepuasan konsumen (Yusriana, 2004).Hubungan antara segmentasi dan preferensi terlihat jelas pada penelitian Sanyoto (2007). Penelitian dilakukan untuk mengetahui perubahan preferensi konsumen berdasarkan segmen-segmen pasar tertentu. Berbeda dengan penelitian sebelumnya segmentasi tidak dilakukan dengan analisis klaster melainkan CHAID, sedangkan preferensi dianalisis dengan metode konjoin. Maka diperoleh hasil segmen potensial berada pada segmen 6 dengan usia paruh baya (31tahun ke atas) dan tingkat pengeluaran konsumsi per bulan di atas 1 juta rupiah. Sedangkan melalui analisis preferensi diperoleh hasil bahwa konsumen menyukai tempat belanja dengan harga yang masih bisa ditawar, adanya toilet yang baik kondisinya, lokasi yang tidak jauh dari rumah, dan area parkir yang aman.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan yang menjadi topik kajian ini, yaitu yang berkaitan dengan teori-teori tentang pertanian atau pangan organik, pemasaran serta perilaku konsumen. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut ini.

Konsep Pemasaran

Pemasaran merupakan semua kegiatan yang mengarahkan aliran barang dari produsen kepada konsumen termasuk kegiatan operasi dan transaksi yang terlibat dalam pergerakan, penyimpanan, proses, dan distribusi barang (Setyati,1989). Kotler (2008), mengemukakan pengertian pemasaran adalah: “Proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Sedangkan menurut Foster dalam Firdaus (2008), pemasaran adalah fungsi manajemen yang merangkum semua kegiatan komersil perusahaan seperti teknik-teknik pemasaran modern seperti riset pemasaran, metode statistik untuk meramalkan omset penjualan serta aplikasi pengetahuan tentang tingkah laku manusia yang diambil dari ilmu tentang tingkah laku manusia dengan tujuan mencapai penjualan barang secara lebih efektif, dengan jalan melihat ke masa depan, menemukan konsumen beserta kebutuhannya dan mengusahakan barang dan jasa dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

Pemasaran adalah salah satu usaha yang penting dalam menjalankan sebuah perusahaan. Cakupan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan atau jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2008) adalah : ”Seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.” Kemungkinan alat pemasaran yang banyak itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu product, price, place dan promotion. Keempat alat pemasaran tersebut sering kali menjadi acuan bagi pemasar dalam penerapkan strategi yang akan dilakukan (Engel, 1994).

Secara konseptual produk merupakan perpaduan total antara barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Sedangkan harga merupakan nilai ganti dari kepuasan konsumen terhadap produk. Saluran distribusi alat antara penyampai produk dari produsen kepada konsumen, sedangkan promosi merupakan kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Seluruh komponen pemasaran tersebut memiliki peran penting dalam mencapai tujuan pemasaran. Maka muncul yang disebut sebagai strategi bauran pemasaran yang terdiri dari

strategi produk, strategi harga, strategi saluran distribusi dan strategi promosi. (Tjiptono,2008)

Konsep Segmentasi Pasar

Kotler (2008) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda pula yang mungkin membutuhkan perbedaan produk atau bauran pemasaran. Pemasar perlu untuk mengenali perbedaaan konsumen mereka sehingga mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan mereka, karena segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki keinginan yang sama. Segmentasi pasar sangat berguna bagi pemasar untuk meningkatkan keefektifan pasar (Engel, 1994).

Dasar-dasar penetapan segmentasi pasar pada konsumen dapat dilakukan dengan mempertimbangkan empat variabel (Kotler, 2008), yakni sebagai berikut: 1. Segmentasi berdasarkan variabel geografi. Segmentasi pasar ini dilakukan

dengan membagi pasar berdasarkan ukuran wilayah yang dapat dibedakan sebagai berikut:

 Wilayah, yakni segmen dibedakan seperti pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar ekspor.

 Iklim, yakni segmen dibedakan seperti pasar daerah pegunungan dan pasar daerah pantai. Pasar berdasarkan iklim ini memiliki kebutuhan, keinginan dan selera dan preferensi yang berbeda-beda.

 Desa atau kota, yakni segmen dibedakan seperti pasar perkotaan dan pasar daerah desa atau daerah pertanian.

2. Segmentasi berdasarkan variabel demografi. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan membagi pasar yang didasarkan pada jenis kelamin, umur, ukuran keluarga, siklus hidup, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, tempat tinggal, agama, dan lain sebagainya. Variabel demografis adalah dasar yang paling banyak digunakan untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan (Kotler, 1993). Hal tersebut dilakukan karena diketahui bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat kegunaan sering kali berkaitan dengan variabel-variabel demografis. Selain itu variabel-variabel ini lebih mudah diukur dibanding jenis variabel lainnya. Bahkan ketika riset pasar dilakukan dengan variabel selain demografis, kaitan dengan karakteristik demografis tetap diperlukan untuk mengetahui ukuran pasar dan bagaimana meraihnya.

3. Segmentasi berdasarkan variabel psikografis. Segmentasi ini dilakukan dengan melihat kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

4. Segmentasi berdasarkan perilaku. Segmentasi ini dilakukan dengan menggelompokan konsumen menjadi bagian pasar berdasarkan pada nilai yang melekat pada setiap individu, seperti :

 Kelompok orang yang memiliki perasaan terpaksa, umumnya segmen pasar ini adalah masyarakat desa atau masyarakat dengan pendidikan rendah.

 Kelompok orang yang mudah terpengaruh (extrovert) atau hanya berpegang pada pendapatnya sendiri (introvert).

 Kelompok orang yang konservatif, liberal, atau radikal dalam bereaksi terhadap suatu produk.

 Kelompok orang yang selalu mengharapkan hasil yang sangat baik dan yang biasa-biasa saja.

 Kelompok orang yang bersifat dominan dalam masyarakat (leader), sedangkan lainnya hanya pengikut saja.

 Kelompok orang yang bertindak ekonomis dan orang-orang yang selalu mengejar prestige.

Salah satu dasar segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar adalah segmentasi berdasarkan demografi. Segmentasi demografi membagi-bagi konsumen dalam kriteria seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial (Kotler 2008). Syarat segmentasi pasar yang efektif diantaranya : dapat diukur, dapat dicapai, cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dapat dilaksanakan.

Segmentasi dilakukan untuk melakukan pemilihan pasar yang tepat untuk dilayani, atau mengoptimalkan pelayanan pada segmen pasar yang ukurannya besar. Koler (2008), mengatakan terdapat 3 pola pemilihan segmen yaitu, preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi mengelompok (clustered). Preferensi homogen menunjukkan kondisi dimana seluruh konsumen secara umum memiliki kesukaan (pilihan) yang sama, dengan kata lain ketiadaan segmen di pasar. Preferensi tersebar menunjukkan bahwa konsumen sangat bervariasi dalam kesukaan mereka. Preferensi mengelompok menunjukkan keadaan pasar dengan pola segmen yang alami, artinya hal ini yang paling sangat mungkin terjadi di pasar.

Konsep Perilaku Konsumen

Menurut Engel (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan langsung konsumen dalam memperoleh, mengonsumsi, menyimpan atau menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Proses perilaku pembelian konsumen terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah pembelian, dimana tiap keputusan yang dilakukan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mendukungnya seperti faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi (Kotler 2008).

Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsep mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang mempengaruhinya. Banyak model yang telah dikembangkan untuk melihat model perilaku konsumen dan salah satu diantaranya adalah model Engel (1994) yang dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB).

Model ini merupakan konsep inti dari studi perilaku konsumen yang nantinya dijadikan acuan dalam implementasi strategi pemasaran. Pengaruh eksternal dan perbedaan individu merupakan faktor yang memengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen. Namun,proses psikologis dasar memiliki peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara nyata mengambil keputusan pembelian.

Konsep Preferensi Konsumen

Pemasar selalu bertindak untuk memenuhi tidak hanya kebutuhan konsumen semata, namun apa yang menjadi keinginan konsumen tersebut. Meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen inilah yang memberikan peluang bagi produsen untuk menciptakan produk barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Barang dan jasa yang telah dihasilkan sangat mungkin belum sesuai dengan harapan konsumen. Penilaian suka dan tidak suka dari konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan, sangat mungkin menimbulkan sikap dan persepsi berbeda diantara konsumen dalam memilih dan menilai barang dan jasa. Kotler (1997) mendefinisikan bahwa preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka yang dilakukan oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Engel(1994), menyatakan adanya hubungan antara preferensi dan perilaku konsumen dengan sangat jelas. Perilaku konsumen dapat diprediksi dengan menggunakan pengukuran terhadap sikap (preferensi) konsumen. Sikap dapat digunakan untuk meramalakan perilaku apabila terdapat kesesuaian hubungan antara sikap dan perilaku konsumen.

Pengaruh eksternal (lingkungan)

 Kelas sosial

 Pengaruh pribadi

 keluarga

Perbedaan individu

 Motivasi dan keterlibatan

 Pengetahuan

 Kepribadian dan gaya hidup Proses Keputusan  Pengenalan kebutuhan  Pencarian informasi  Evaluasi alternatif  Pembelian  Evaluasi setelah Faktor lingkungan  Budaya  Karakteristik sosial-ekonomi

 Keluarga dan rumah tangga

 Kelompok acuan

 Situasi Gambar 1 Model perilaku konsumen

Kerangka Pemikiran Operasional

Program ‘go organic 2010’ memberikan dampak yang positif dalam perkembangan pertanian yang mengedepankan sistem ramah lingkungan. Pertanian organik kini menjadi salah satu alternatif bagi petani dalam menangkap peluang dan juga tantangan dunia yang kini semakin cenderung memerhatikan lingkungan dan kesehatan. Semakin tinggi tingkat kesejahteraan suatu masyarakat berbanding lurus dengan kesadaran mereka dalam mengonsumsi bahan pangan. Selain sebagai pemenuhan gizi serta pembangun kesehatan, pangan organik juga menjadi pilihan di kalangan masyarakat tertentu karena tuntutan gaya hidup mereka.

Belakangan ini tren untuk konsumsi pangan organik semakin meningkat, salah satunya pada komoditi sayuran organik. Hal ini menjadi peluang tersendiri bagi petani dalam melakukan kegiatan pemasaran mereka. Sayuran organik ditawarkan dengan atribut yang berbeda dengan sayuran non-organik, salah satu yang mencolok adalah labelkata organik pada kemasan. Artinya sayuran kini tidak hanya dipandang sebagai barang kebutuhan biasa, melainkan menjadi komoditi eksotis yang dicari oleh konsumen.

Masyarakat yang menjadi konsumen sayuran organik merupakan target pasar yang pada dasarnya dianggap lebih memerhatikan kesehatan juga keberlanjutan lingkungan hidup. Hal ini tentu tidak lepas dari aspek demografi masyarakat tertentu, seperti tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lain sebagainya. Potensi pasar ini sangat beragam dari sisi demografinya, sehingga perlu dianalisis lebih lanjut untuk memberikan evaluasi bagi pemasar dalam mengoptimalkan kegiatan pemasaranya. Analisis segmentasi tersebut dikaji untuk memperoleh evaluasi terhadap pasar yang terbentuk saat ini, sehingga dapat diketahui pasar yang lebih potensial untuk dilayani. Selain itu strategi pemasaran yang telah dilakukan juga dapat dievaluasi melalui analisis preferensi konsumen berdasarkan atribut yang paling diharapkan konsumen dari produk sayuran organik. Dengan memanfaatkan sedikit ilmu statistik, meskipun belum banyak kajian serupa, namun hasil yang diperoleh dalam kegiatan pemasarannya tentu akan menjadi penting untuk dikaji.

Berikut ini adalah diagram alir dari kerangka pemikiran operasional penelitian:

Tren konsumsi pertanian organik

meningkat 1. Kesehatan

2. Pemenuhan gizi

3. Gaya hidup 4. Demografis

Survei Bauran Pemasaran

(4P)

Rekomendasi bagi pelaku pemasaran sayuran organik

Pemasaran Sayuran Organik

Program go organic 2010

Analisis Segmentasi

Cluster Konjoin

Preferensi Konsumen

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di wilayah Bogor, Jawa Barat dengan pertimbangan bahwa daerah Bogor telah memiliki cukup banyak pasar yang menyediakan sayuran organik. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) untuk menjawab tujuan penelitian. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner yang kemudian akan diberikan kepada konsumen untuk diisi. Proses pengumpulan data dilakukan terhitung mulai bulan Juni 2013 sampai dengan bulan September 2013 dan dilakukan di berbagai lokasi penjualan sayuran organik seperti swalayan dan outlet khusus yang terdiri dari outlet organik. Tabel lokasi dan waktu pengambilan data atau penyebaran kuesioner dapat dilihat pada tabel 2.

Tabel 2 Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner

No Lokasi Kurun waktu

1. Minimarket Bogor Permai 10-16 Juni 2013

2. Kuntum Nursery 17 Juni-1 Juli 2013

3. Yogya Supermarket Cabang Jalan Baru 3-5Juli 2013

4. Farmer‟s Market 19-26 Agustus 2013

5. Superindo Jembatan Merah 12-15 September 2013

Sumber dan Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari melalui metode wawancara menggunakan instrumen kuesioner. Wawancara dilakukan di Kota Bogor kepada konsumen sayuran organik. Kuesioner yang diberikan terdiri dari 10 pertanyaan yang menunjukkan aspek demografis konsumen, 11 pertanyaan yang mencakup perilaku konsumen yang berkaitan dengan pembelian sayuran organik, dan pertanyaan yang menunjukkan preferensi konsumen dalam bentuk 12 stimuli. Kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder diperoleh dari buku-buku, BPS, serta literatur yang relevan dengan kajian ini.

Metode Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen sayuran organik, dimana jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Oleh sebab itu, penentuan sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan metode non probability sampling dengan model sampling yaitu purposive (judgmental sampling). Pemilihan metode ini didasarkan pada tujuan penelitian yang membutuhkan klasifikasi tertentu yang dilakukan peneliti sendiri dalam menentukan responden yang tepat dalam kegiatan analisis.

Sampling dilakukan secara accidental, kepada konsumen yang datang membeli sayuran organik di lokasi penyebaran kuesioner. Responden yang dipilih

dalam kajian ini didasarkan pada kriteria bahwa responden merupakan konsumen akhir sayuran organik dengan minimal pembelian sebanyak dua kali. Jumlah responden dalam kajian ini berjumlah 100 orang, yang kemudian diminta mengisi kuesioner yang akan disebar di beberapa lokasi penjualan sayuran organik. Penentuan 100 sampel didasarkan pada kriteria kelipatan maksimum dari variabel yang digunakan untuk melakukan analisis klaster (Umar, 2005). Peneliti menggunakan 10 variabel demografi konsumen, maka untuk memperoleh hasil yang baik dibutuhkan 100 sampel untuk mengisi kuesioner.

Metode Analisis Data

Data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis untuk memperoleh hasil yang memberikan gambaran dan penjelasan terhadap permasalahan yang diangkat pada penelitian. Data dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, klaster dan konjoin. Berikut ini penjelasan mengenai berbagai analisis yang digunakan dalam penelitian ini.

Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan metode analisis yang digunakan dengan tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam dan obyektif mengenai obyek penelitian. Analisis deskriptif adalah metode analisis sederhana yang bertujuan untuk mempermudah penafsiran dan penjelasan dengan analisis tabel, grafik atau diagram. Analisis deskriptif diperlukan dalam upaya membantu memaparkan hasil analisis yang disajikan dalam bentuk tabulasi maupun gambar. Analisis Cluster

Analisis klaster digunakan untuk mengelompokkan objek-objek yang memiliki kemiripan atau karakteristik tertentu (Simamora, 2005). Pada riset pemasaran, analisis klaster digunakan untuk meringkas sejumlah variabel menjadi suatu kelompok-kelompok tertentu yang kemudian dinamakan klaster. Lebih spesifik lagi analisis ini sering digunakan dalam melakukan proses segmentasi sejumlah konsumen (responden) berdasarkan ciri-ciri sejumlah atribut. Ciri sebuah klaster yang baik adalah klaster yang memiliki kemiripan (homogenitas) yang tinggi antar anggota dalam satu klaster atau klaster yang memiliki perbedaan (heterogenitas) yang tinggi antar klaster yang satu dengan yang lain (Santoso, 2004). Dalam melakukan pengklasteran pembedaan dan penyamaan memerlukan kriteria, yaitu:

1 Asosiasi atau korelasi antar objek

2 Kedekatan atau jarak antar objek, yang dibedakan menjadi tiga bentuk:

 Jarak Euclidean, yaitu jarak berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek yang dikuadratkan.

 Cityblock atau jarak Manhattan yakni jarak berupa jumlah perbedaan absolut antar objek.

 Jarak Chebychev antar dua objek yaitu perbedaan nilai absolut maksimum pada setiap variabel.

Analisis klaster terbagi menjadi dua jenis, yaitu hierarchical cluster dan non hierarchical atau yang sering disebut dengan k-means cluster (Simamora, 2005). Pengelompokkan secara hirarki biasanya digunakan untuk jumlah sample yang relatif kecil, sedangkan untuk data dengan jumlah besar digunakan k-means cluster.Hierarchical cluster adalah metode pengelompokan yang dimulai dengan melihat dua atau lebih objek yang memiliki kesamaan paling dekat. Kemudian proses dilanjutkan dengan melihat objek lain yang memiliki kedekatan/kemiripan kedua. Proses ini diteruskan hingga klaster akan membentuk „pohon‟ dimana terdapat tingkatan (hirarki) yang jelas antar objek, dari yang paling mirip, hingga yang paling tidak mirip. Sedangkan non-hierarchical method adalah metode yang justru dimulai dengan menentukan terlebih dahulu jumlah klasternya kemudian melakukan proses klaster tanpa perlu mengikuti proses hirarki (Santoso, 2010).

Penelitian yang dilakukan menggunakan jenis analisis klaster non-hierarchical atas dasar kegiatan klaster pada penelitian ini, tidak memerlukan tingkatan seperti pada metode hirarki. Berdasarkan syarat segmentasi yang baik seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, pada analisis klaster tidak semua syarat tersebut dapat dinilai. Simamora (2005) mengatakan dalam analisis klaster karakteristik dapat diukur, homogenitas dalam segmen, dan heterogenitas antar segmen dapat dinilai, sehingga ketiga syarat tersebut dapat dipakai untuk menentukan ukuran kesamaan mana yang menghasilkan klaster-klaster terbaik. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam membuat suatu klaster, yakni jumlah klaster yang akan dibentuk. Menurut Lathifaturrahman (2010), semakin bertambah jumlah gerombol maka keragaman dalam gerombol akan semakin menurun, sebaliknya keragaman antar kelompoknya akan semakin meningkat.

Variabel yang menjadi dasar pengelompokan dalam penelitian ini adalah karakteristik demografis konsumen sayuran organik. Karakteristik demografis tersebut diantaranya umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan dan lain sebagainya. Proses pembentukan klaster dibagi menjadi 3 tahapan yakni :

1 Menilai perlu tidaknya melakukan transformasi data

Tidak jarang ditemukan data dengan berbagai macam satuan sehingga menyulitkan peneliti atau bias dalam proses pengklasteran. Perbedaan satuan tersebut perlu distandarisasi dengan melakukan transformasi terhadap variabel yang relevan ke bentuk z score.

2 Memilih metode pengklasteran

Setelah data di standarisasikan, proses dilanjutkan dengan memilih metode pembentukan klaster, yakni k-means klaster. Proses pembentukan klaster tidak lagi dilakukan terhadap variabel asli melainkan hasil standarisasi dalam bentuk z-score. Dalam tahap inilah peneliti akan menetapkan jumlah klaster yang akan dibentuk.

3 Analisis hasil klaster

Hasil output yang ditampilkan oleh software akan menjadi acuan bagi peneliti dalam melakukan interpretasi.

Analisis Konjoin

Analisis konjoin adalah analisis yang digunakan untuk melihat preferensi konsumen pada suatu produk. Artinya pada analisis konjoin diperlukan atribut-atribut yang melekat pada produk yang dianalisis dalam hal ini sayuran organik. Analisis konjoin merupakan metode tidak langsung, dimana kesimpulan diambil berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Dengan kata lain hasil utama konjoin adalah suatu design dari suatu produk atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2010).Proses dasar analisis konjoin seperti yang dijelaskan Santoso (2010) terdiri dari:

1. Menentukan faktor (atribut spesifik) dan level (bagian-bagian dari faktor) 2. Mendesain stimuli

3. Mengumpulkan pendapat responden 4. Lalu melakukan proses konjoin.

Ada dua pendekatan dalam analisis preferensi, yaitu melalui pendekatan full-profile procedure dan pair-wise approach. Berbeda dengan analisis multivariat lain, analisis konjoin tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homokedastisitas dan lainnya. Pada kajian ini, preferensi konsumen sayuran organik dilihat dengan pendekatan full-profile precedure dimana atribut yang didesain menjadi 12 stimuli yang kemudian akan dibuat rangking oleh responden. Rangking tersebut menunjukkan pilihan konsumen terhadap kombinasi yang diinginkan oleh konsumen dari komoditi sayuran organik. Hasil tersebut kemudian dianalisis dengan bantuan software SPSS 17.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab hasil dan pembahasan terdiri dari 4 subbab. Sub-subbab tersebut menguraikan mengenai lokasi penelitian, hasil analisis karakteristik konsumen, segmentasi, preferensi hingga uraian strategi bauran pemasaran sayuran organik. Lokasi penelitian yang dimaksud adalah tempat penyebaran kuesioner, dimana lokasi merupakan tempat yang menyediakan sayuran organik. Sedangkan karakteristik dibagi menjadi dua bagian, yakni demografis dan perilaku pembelian. Segmentasi adalah uraian dari hasil olahan data menggunakan SPSS 17 dengan metode k-means cluster dan preferensi diperoleh dengan metode konjoin.

Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner

Minimarket Bogor Permai, merupakan minimarket yang berdiri sejak tahun 1963 dan berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman no. 23 Bogor. Usaha pada Bogor Permai ini cukup beragam, yakni perpaduan antara resto, bakery, dan minimarket. Namun sejak tahun 2005, atas ijin pemilik Bogor Permai, dibuat outlet penjualan produk organik yang diprakarsai oleh Ibu Dini Yulianti. Pada outlet organik bogor permai ini, dijual berbagai macam produk organik seperti beras, bumbu dapur, dan juga sayuran organik. Khusus sayuran organik yang dikemas dengan plastik, ditata dalam show case untuk menjaga kesegaran sayuran tersebut. Produsen sayuran organik pada outlet organik Bogor Permai ini adalah „Agatho‟ dan „Mirasari‟ dimana pengiriman dilakukan dua kali dalam satu minggu. Tabel 3 menguraikan daftar ragam dan harga sayuran organik pada outlet organik Bogor Permai sebagai berikut:

Tabel 3 Harga sayuran organik di Outlet Bogor Permai

No Jenis sayuran Harga (Rp)

Sayuran daun

1 Baby kailan 6 800

2 Baby pakcoy 6 800

3 Bayam jepang 7 200

4 Bayam lokal 6 000

5 Bayam taiwan 6 000

6 Caisim 6 000

7 Daun bawang 6 000

8 Daun katuk 6 000

9 Daun tangkil 2 600

10 Kailan 7 200

11 Kangkung 5 300

12 Letuce Romein/head 7 500/9 000

13 Pakcoy hijau/putih 6 000

14 Selada keriting hijau 10 200

15 Selada keriting merah 11 800

No Jenis sayuran Harga (Rp)

17 Siomat 8 200

Sayuran buah

18 Cabai hijau 5 300

19 Cabai keriting merah/hijau 6 000/5 800

20 Cabai rawit hijau/merah 6 000

21 Terong belanda 10 600

22 Terong lokal 9 100

23 Timun jepang 9 100

24 Timun lokal 8 400

25 Tomat besar 8 400

26 Tomat ceri bulat 5 300

27 Tomat ceri lonjong 6 300

Sayuran umbi

28 Lobak (500 gram) 7 200

29 Ubi jepang (500 gram) 9 000

30 Wortel (500 gram) 10 000

31 Wortel baby 3 600

Sayuran lain

32 Asparagus 17 400

33 Brokoli 9 500

Sumber: Bogor Permai, 2013.

Kuntum Nursery, adalah usaha agrowisata yang berada di Jl. Raya Tajur no. 291 Bogor. Sebagai badan usaha, Kuntum Nursery memiliki visi yaitu: “menyebarluaskan penggunaan benih/bibit tanaman organik yang berkualitas secara memadai dan berkesinambungan untuk mewujudkan dan melestarikan wilayah yang ramah lingkungan”. Sesuai dengan visinya, kuntum nursery menggabungkan konsep nursery, tempat rekreasi dan pendidikan dalam menjalankan bisnis agrowisata terpadu. Beberapa macam usaha yang dilakukan Kuntum Nursery diantaranya yaitu :

1 Sentra tanaman yang terdiri dari tanaman hias, buah, sayuran dan obat-obatan.

2 Toko sarana budidaya dan hasil pertanian yang menjual berbagai jenis media tanam, pupuk organik, hingga peralatan bagi konsumen yang memiliki hobi bercocok tanam. Toko juga menyediakan hasil-hasil pertanian dari kebun sendiri seperti bumbu dapur, obat herbal, beras dan sayuran organik.

3 Wisata Farmfield yang menyediakan beberapa kegiatan seperti wisata tanaman, ternak, dan pemancingan ikan.

4 G’liss art and Gallery yang menyediakan berbagai macam furniture seperti kursi, meja, daybed, dan dekorasi interior ruangan lainnya.

Kuntum Nursery telah berdiri sejak tanggal 12 Juni 2002, dan hingga kini menjadi objek wisata berbasis ramah lingkungan yang selalu ramai dikunjungi tidak hanya oleh masyarakat Kota Bogor saja, melainkan mereka yang berdomisili di Tanggerang, Depok, Jakarta dan banyak lagi. Ibu Ir. Kennita L. Soetardjo, MM, Ph.d selaku manajer pemasaran Kuntum Nursery meyakini bahwa bisnis berbasis ramah lingkungan ini, salah satunya produksi pertanian organik seperti sayuran

akan semakin diminati masyarakat dan memberikan peluang yang besar bagi pelaku usahanya baik hulu sampai hilir. Hal tersebut tidak terlepas dari insentif yang diberikan dari usaha tersebut bagi petani/pelaku usaha. Berikut ini disajikan daftar ragam sayuran yang disediakan pada Outlet Kuntum Nursery beserta harganya:

Tabel 4 Harga sayuran organik pada Outlet Kuntum Nursery

No Jenis sayuran Harga ( Rp per 100 gram)

Sayuran daun

1 Bayam hijau 2 400

2 Bayam merah 2 700

3 Caisim 2 400

4 Daun bawang 2 800

5 Daun singkong 1 700

6 Kailan 4 000

7 Kangkung 2 000

8 Katuk 2 400

9 Kecipir 2 400

10 Selada 3 200

11 Sawi putih 3 200

12 Sawi pahit 3 200

13 Seledri 3 500

Sayuran buah

14 Buncis 2 000

15 Cabai keriting 4 000

16 Cabai merah 3 200

17 Cabai rawit 5 000

18 Terong 1 600

19 Timun 1 600

20 Tomat 1 800

21 Jagung manis 1 600

22 Oyong 1 600

24 Labu siam 2 000

Sayuran umbi

25 Lobak 2 200

26 Wortel 1 800

27 Wortel baby 1 800

28 Ubi ungu 900

29 Ubi jepang 1 200

Sumber: Kuntum Nursery, 2013

Toserba Yogya, adalah salah satu jenis retail yang telah lama menjadi salah satu pilihan keluarga dalam berbelanja kebutuhan rumah tangga mereka. Seiring dengan berubahnya zaman, preferensi masyarakat dalam memilih tempat berbelanja bergeser pada pasar-pasar modern seperti Yogya. Beberapa lokasi Toserba Yogya yang ada di Kota Bogor diantaranya, di Jalan H. Sholeh Iskandar (Yogya Cimanggu) dan di Jalan Jenderal Sudirman (Yogya Bogor Junction). Sebagai salah satu pasar modern, Yogya juga bekerja sama dengan ICDF dalam

memenuhi pasokan kebutuhan sayuran segar setiap harinya. Berikut ini beberapa jenis sayuran yang dijual pada supermarket Yogya:

Tabel 5 Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya Jenis sayuran Harga ( Rp per 200 gram)

Baby buncis 5 380

Baby kailan 5 750

Bayam hijau 4 590

Jagung semi 5 450

Kangkung 4 950

Sawi hijau 5 300

Sawi sendok 5 380

Selada 6 500

Wortel (300gram) 7 350

Sumber: Yogya Supermarket, 2013

Farmer’s Market, berada di Jalan Pahlawan no. 148 Bondongan, Bogor

Selatan dan menempati lokasi cukup strategis karena dekat dengan perumahan elite Bogor Nirwana Residence. Supermarket ini tergolong baru dan resmi dibuka oleh Walikota Bogor, Diani Budiarto pada tanggal 7 Juli 2013 lalu. Hampir serupa dengan supermarket lainnya, farmer‟s market menyediakan komoditi pertanian seperti sayuran, buah, susu, daging, ikan dan lain sebagainya. Khusus sayuran organik yang dijual adalah merek ICDF.

Superindo Cabang Jembatan Merah merupakan satu-satunya cabang Superindo yang ada di Kota Bogor saat ini. Superindo adalah supermarket yang menjadi pelopor penjual hasil pertanian organik. Supermarket ini juga pernah memperoleh penghargaan sebagai pelopor retailer yang menyediakan produk-produk hasil pertanian organik. Sayuran organik yang dijual pada Superindo ini disuplai oleh PT Royal Sun Fruit yang telah memiliki sertifikat organik. Superindo bahkan memajang keterangan sertifikat produsen sayuran organik mereka untuk membangun kepercayaan konsumen akan produk sayuran organiknya. Tidak seperti pada supermarket atau outlet pada uraian sebelumnya, beberapa jenis sayuran organik seperti sayuran daun yang dijual, tidak dikemas dengan plastik melainkan hanya diikat dengan selotip yang tertera nama merk dan kata organik. Tray pemajangan sayuran organik juga dipisahkan untuk memudahkan konsumen dalam memilih jenis sayuran antara organik dan non-organik. Berikut ini beberapa daftar jenis sayuran yang tersedia pada Superindo cabang Jembatan Merah :

Tabel 6 Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah

Jenis sayuran Harga (Rp)

Brokoli (1000gram) 60 000

Caisim (150gram) 4 290

Kailan (150gram) 5 750

Kangkung (150gram) 3 990

Sawi hijau (200gram) 5 300

Jenis sayuran Harga (Rp)

Tomat (500gram) 13 900

Wortel (500gram) 15 300

Sumber: Superindo Jembatan Merah-Bogor, 2013

Selain menyebar kuesioner di beberapa pasar modern seperti diuraikan diatas, peneliti juga menyebarkan kuesioner di lingkungan kampus, lokasi penjual sayuran organik di sekitar Yasmin, serta melalui e-mail.

Karakteristik Konsumen Sayuran Organik

Karakteristik konsumen pada penelitian ini dilihat berdasarkan aspek demografis konsumen dan perilaku pembelian konsumen terhadap sayuran organik. Aspek demografis digunakan sebagai dasar membuat segmentasi konsumen. Sedangkan perilaku pembelian digunakan untuk mengevaluasi bauran pemasaran sayuran organik.

Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik

Sayuran organik merupakan produk yang diperuntukkan bagi mereka (konsumen) yang sadar terhadap bahaya bahan-bahan kimia bagi kesehatan. Produk berbasis ramah lingkungan seperti sayuran organik menjadi unik untuk dikaji karena selain harga yang yang ditawarkan jauh lebih tinggi dibanding sayuran non-organic, penampilan produk juga dibuat semenarik mungkin. Profil demografis konsumen mampu memberikan gambaran bagi pemasar untuk mengetahui sudah seberapa efektifkah kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Sesuai tidaknya harga dan atribut lain pada produk sayuran organik dari sisi siapa saja yang menjadi pasar bagi produk tersebut selama ini juga bisa menjadi evaluasi bagi pemasar. Aspek demografis yang dikaji dalam penelitian ini diuraian berikut ini.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Aspek demografis yang paling umum ditanyakan kepada respoden adalah jenis kelamin. Segmentasi berdasarkan jenis kelamin digunakan untuk melihat ada tidaknya atau seberapa dominan salah satu gender dalam mengonsumsi sayuran organik. Gender sangat mungkin mencolok atau lebih dominan satu dibanding lainnya dalam kajian mengenai konsumsi sayuran organik ini. Konsumen sayuran organik terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan proporsi seperti terlihat pada gambar 3.

Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

Gambar 3 menunjukkan dari variabel jenis kelamin, konsumen sayuran organik didominasi oleh kaum wanita. Hal tersebut dapat dilihat dari 100 responden terdapat 87 responden adalah perempuan atau 87% dari total responden yang ada. Hal ini juga menunjukkan bahwa kegiatan belanja kebutuhan sehari-hari masih ditentukan oleh kaum perempuan terlebih bagi mereka yang telah menikah. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Segmentasi berdasarkan usia dimaksudkan untuk melihat seberapa besar ragam usia dari konsumen sayuran organik. Dengan melihat struktur usia dari konsumen dapat memberikan gambaran bagi pemasar dalam mengevaluasi kebutuhan dari segi usia konsumen. Gambar 4 menunjukkan ragam usia dan jumlah responden yang termasuk dalam ragam usia tersebut.

Gambar 4Karakteristik responden berdasarkan usia

Hasil yang diperoleh dari gambar diatas diketahui bahwa konsumen sayuran organik rata-rata berusia diatas 25 tahun dan hanya 12% saja yang berusia di bawah 25 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa produk sayuran organik belum menjadi pilihan bagi masyarakat secara umum dari segi usia. Mereka yang beralih mengonsumsi sayuran organik adalah masih terbatas pada masyarakat dengan usia dewasa hingga tua.

Laki-laki 13%

Perempuan 87%

< 25 12%

25-35 36%

36-46 23% >46 29%

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tingkat pendidikan menjadi faktor demografis yang cukup penting untuk dilihat dari konsumen sayuran organik. Asumsinya semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, semakin tinggi pula kesadaran mereka akan kesehatan dan pilihan konsumsi mereka. Maka berikut ini disajikan pada Gambar 5 yang menunjukkan tingkat pendidikan dari 100 responden dalam penelitian ini.

Gambar 5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan

Pada Gambar 5 dapat dilihat bahwa terdapat 3 jenjang pendidikan dengan jumlah responden cukup besar, yakni SMA sebesar 27%, Diploma sebesar 29% dan Sarjana sebesar 26%. Ada beberapa hal menarik yang dapat dilihat dari struktur tingkat pendidikan responden, yakni jenjang SMA atau sederajat adalah jenjang pendidikan terbanyak kedua setelah diploma. Jumlah tersebut lebih banyak dibandingkan dengan mereka yang mengenyam pendidikan hingga pascasarjana. Alasan yang mungkin adalah dalam menetapkan pilihan konsumsi seseorang dengan pendidikan sekolah menengah atas sangat mungkin didorong juga oleh kebutuhan seperti kesehatan yang menurun dan lain sebagainya.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Setelah mengetahui jenis kelamin, usia, dan tingkat pendidikan responden, aspek demografis lain yang dapat dilihat adalah pekerjaan. Melalui informasi ini, peneliti ingin melihat siapa saja konsumen sayuran organik berdasarkan pekerjaan utama mereka. Berikut ini Gambar 6 menunjukkan jenis-jenis perkerjaan responden sayuran organik.

SMP

1% SMA atau

sederajat 27%

Diploma 29% Sarjana

26%

Pascasarjana 17%

Gambar 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Karakteristik pekerjaan responden cukup beragam dengan 4 jenis pekerjaan terbanyak adalah ibu rumah tangga (36%), pegawai swasta (19%), wiraswasta dan dosen/pengajar (11%). Pekerjaan profesional yang dimaksud adalah mereka yang berprofesi sebagai dokter, pengacara, engineer, dan lain sebagainya. Pilihan lainnya adalah mereka yang masih menjadi mahasiswa, mereka yang bekerja sebagai tenaga medis, dan staff peneliti.

Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan

Aspek demografis berikutnya adalah status pernikahan. Konsumen sayuran organik juga dapat dilihat dari status pernikahan mereka. Seberapa besar pilihan konsumsi akan sayuran organik ini dipengaruhi oleh status seseorang. Karakteristik status pernikahan responden dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan

Sebanyak 72% responden sudah menikah, 23% berstatus lajang, dan hanya 5% berstatus duda/janda. Hal ini menunjukkan bahwa mereka yang telah memiliki pasangan atau berkeluarga, cenderung memberikan perhatian lebih pada kesehatan keluarga baik diri sendiri, pasangan maupun anak mereka. Selain itu, mereka yang telah menikah sangat mungkin memiliki kondisi ekonomi yang lebih baik dibanding mereka yang belum menikah atau mereka yang telah berpisah dengan pasangannya. Dengan demikian pilihan untuk beralih mengonsumsi sayuran organik lebih mudah dilakukan oleh mereka yang berstatus telah menikah.

Ibu rumah tangga

36%

Pegawai Negeri Sipil 10% Pegawai Swasta

19% Wiraswasta

11% Profesional

5%

Dosen/pengajar

11% Lainnya 8%

Lajang 23%

Menikah 72%

Duda/ janda 5%

Karakteristik Responden Berdasarkan Fungsi dalam Keluarga

Aspek demografis selanjutnya adalah fungsi dalam keluarga. Hal ini dikaji dengan maksud untuk mengetahui peran responden dalam struktur keluarga mereka sebagai kepala keluarga, ibu rumah tangga atau anak. Informasi ini juga diperlukan untuk mengetahui siapa yang berperan dominan mengambil keputusan untuk melakukan konsumsi terhadap sayuran organik dalam keluarga.

Gambar 8 Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga Pada Gambar 8, karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga yang paling besar adalah fungsi sebagai ibu rumah tangga. Hal ini memberikan gambaran bahwa responden terbesar adalah kaum ibu yang sehari-hari mengatur kebutuhan makanan keluarganya. Sedangkan fungsi terkecil adalah fungsi kepala keluarga atau bisa disebut kaum laki-laki (bapak), meskipun diperoleh juga fungsi kepala keluarga diisi oleh responden perempuan yang telah berpisah (bercerai) yakni sebanyak 4 responden dari total 15 kepala keluarga. Responden dengan fungsi sebagai anak adalah responden dengan usia diatas 20 tahun dan belum berkeluarga yang telah mampu melakukan pilihan konsumsinya sendiri.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Keluarga Inti

Jumlah keluarga inti yang dimaksudkan adalah bapak, ibu, dan anak dari responden. Artinya bagi responden yang belum menikah, keluarga yang dimaksud adalah orang tua dan saudara kandung responden. Karakteristik ini memberikan gambaran mengenai struktur keluarga yang menjadi konsumen sayuran organik dan berikut ini hasilnya pada Gambar 9.

Kepala keluarga 15%

Ibu rumah tangga

62% Anak

Saran

Berdasarkan hasil yang diperoleh pada penelitian ini, ada beberapa saran yang dapat diberikan untuk beberapa pihak. Pertama, bagi petani dan pelaku pemasaran perlu mengupayakan penyediaan sayuran organik secara masal dan lebih bervariasi untuk menjaga ketersediaan produk di pasar. Dari segi harga, pemasar dapat melakukan diskon pada hari-hari tertentu dalam kurun waktu semingggu. Sebagai contoh di Hari Minggu diberikan diskon untuk komoditi sayuran organik dimana biasanya pasar moderen ramai dikunjungi oleh konsumen. Upaya lain yang dapat dilakukan dengan mulai merambah pasar-pasar tradisional untuk memperluas pangsa pasar sayuran organik. Hal tersebut bisa menjadi langkah untuk mengenalkan produk organik kepada masyarakat luas. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan segmentasi komoditi ini perlahan bisa bergeser dari kalangan menengah atas dan menjadi produk yang dapat dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat. Sebab pada hakikatnya pemenuhan gizi dan kesehatan adalah hak semua orang.

Penelitian lanjutan yang dapat disarankan setelah kajian ini adalah kembali melihat segmentasi dan preferensi komoditi sayuran organik dengan pendekatan lain selain demografis atau preferensi dengan stimuli yang berbeda. Pembahasan mendalam mengenai bauran pemasaran juga diperlukan untuk meningkatkan daya deskriptif dan prediktif strategi pemasaran, dimana hal tersebut menjadi kelemahan pada penelitian ini. Oleh sebab itu, disarankan untuk menjadikan kelemahan tersebut sebagai fokus pembahasan pada penelitian selanjutnya.

DAFTAR PUSTAKA

Engel JF, Blackwel RD, Winiard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 Ed ke-6. Jakarta (ID): Binarupa Aksara.

Femiandini, Eco. 2012. Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya Hidup dan Etnosentrisme Konsumen [Tesis]. Bogor (ID): IPB.

Firdaus, Irwan. 2008. Optimalisasi Distribusi Sayuran dan Buah pada Sentra Agro Mandiri di Kota Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): IPB

Hasibuan, NT. 2008. Analisis Faktor yang Memengaruhi Permintaan Konsumen Akan Sayuran Organik [Skripsi]. Medan (ID): Universitas Sumetera Utara. Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 Ed ke-12. Jakarta(ID) :

PT Indeks.

Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid 1 Ed: ke-7. Jakarta (ID): Lembaga Penerbitan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

Lathifaturrahman. 2010. Perbandingan Hasil Penggerombolan Metode k-means, Fuzzy k-means dan Two Step Cluster. [Tesis]. Bogor (ID): IPB.

Mumpuni, MP. 2007. Analisis Segmen Pasar dan Implikasi Terhadap Strategi Promosi Sampoerna A Mild di Kota Bandung [Skripsi]. Bogor (ID): IPB. Nasution, NA. 2009. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Permintaan Rumah

Tangga Konsumen Sayuran Organik di Kota Bogor, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor (ID): IPB.

Nurbaya, Siti. 2001. Analisis Segmentasi Berdasarkan Motivasi Merokok. [Skripsi]. Bogor (ID): IPB.

Pracaya. 2012. Bertanam Sayuran Organik. Bogor (ID): PT Penebar Swadaya. Prima FM, Supardi S, Setyowati N. 2012. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran

Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo [e-jurnal]. Surakarta (ID): Universitas Sebelas Maret.

Rahardi F, Palungkung R, Budiarti A. 1993. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta (ID): PT Penerbit Swadaya.

Sanyoto, Eko Budi. 2007. Analisis Segmentasi, Preferensi dan Sikap Konsumen di Kota Bogor dalam Berbelanja di Pasar serta Implikasinya Terhadap Pengembangan Pasar Tradisional [Tesis]: Bogor (ID): IPB.

Setyati SH. 1989. Dasar-Dasar Hortikultura. Bogor (ID): IPB.

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.

Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.

Soetrisno, Loekman. 2002. Paradigma Baru Pembangunan Pertanian Sebuah Tinjauan Sosiologis. Jakarta (ID): Kanisius.

Solahuddin, Soleh. 2009. Pertanian: Harapan Massa Depan Bangsa. Bogor (ID): IPB Pr.

Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia.

Sumarwan Ujang, et al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1. Bogor (ID): PT Penerbit IPB Press.

Tim Penulis PS. 2008. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta (ID): PT Penebar Swadaya.

Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta (ID): Penerbit Gramedia Pustaka Utama.

Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.

Yusriana. 2004. Kajian Preferensi Konsumen dan Strategi Pengembangan Produk Abon Ikan di Kotamadya Banda Aceh [Tesis]. Bogor (ID): IPB.

Lampiran 1 Hasil output SPSS untuk analisis k-means cluster Descriptive

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation

JK 100 1 2 1.87 .338

Usia 100 21 68 39.21 12.658

Pendidikan 100 1 5 3.31 1.080

Pekerjaan 100 1 8 3.28 2.417

Status 100 1 3 1.82 .500

Fungsi 100 1 3 2.08 .614

Pekerjaan_KRT 100 0 8 3.18 2.307

Jumlah_keluarga 100 0 8 4.20 1.463

Pendapatan 100 1 6 3.57 1.451

Konsumsi_pokok 100 1 6 3.98 1.645

Valid N (listwise) 100

Quick cluster

Initial Cluster Centers

Cluster

1 2 3

Zscore(JK) -2.57398 .38462 .38462

Zscore(Usia) -.41159 2.19543 -.17459

Zscore(Pendidikan) .63912 -1.21340 1.56538

Zscore(Pekerjaan) 1.53935 -.94347 -.52967

Zscore(Status) 2.35952 .35993 -1.63967

Zscore(Fungsi) -1.75808 -.13023 1.49762

Zscore(Pekerjaan_KRT) -1.37860 2.08958 -1.37860

Zscore(Jumlah_keluarga) -1.50339 .54669 -2.87011

Zscore(Pendapatan) .29629 -1.77087 -.39276

Zscore(Konsumsi_pokok) -.59567 1.22782 .01216

Iteration historya

Iteration Change in cluster center

1 2 3

1 2.794 3.135 3.546

2 .000 .333 .575

3 .000 .251 .525

4 .000 .190 .484

5 .000 .000 .000

a

Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The minimum distance between initial centers is 6,577.

Hasil akhir proses clustering

Cluster

1 2 3

Zscore(JK) -1.78502 .38462 .14793

Zscore(Usia) .48375 .30600 -1.02464

Zscore(Pendidikan) .14511 -.13276 .23157

Zscore(Pekerjaan) .38070 -.42622 .79450

Zscore(Status) 1.02646 .35993 -1.47970

Zscore(Fungsi) -1.75808 -.13023 1.36739

Zscore(Pekerjaan_KRT) -1.32080 .35549 -.06069

Zscore(Jumlah_keluarga) -.09111 -.01139 .08200

Zscore(Pendapatan) .57192 .20442 -.83376

Zscore(Konsumsi_pokok) .37686 .31607 -.98469

Hasil output ANOVA

Cluster Error F Sig.

Mean Square

df Mean

Square

df

Zscore(JK) 28.609 2 .431 97 66.417 .000

Zscore(Usia) 17.688 2 .656 97 26.966 .000

Zscore(Pendidikan) 1.357 2 .993 97 1.367 .260

Zscore(Pekerjaan) 14.427 2 .723 97 19.951 .000

Zscore(Status) 39.158 2 .213 97 183.625 .000

Zscore(Fungsi) 47.062 2 .050 97 936.261 .000

Zscore(Pekerjaan_KRT) 16.921 2 .672 97 25.190 .000

Zscore(Jumlah_keluarga) .150 2 1.018 97 .148 .863

Zscore(Pendapatan) 12.396 2 .765 97 16.204 .000

Zscore(Konsumsi_pokok) 16.182 2 .687 97 23.556 .000

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal

Jumlah anggota di setiap klaster Number of Cases in each

Cluster

Cluster 1 15.000

2 60.000

3 25.000

Valid 100.000

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 26 Agustus 1988 dari orang tua bernama Muliana Siregar. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara. Penulis memulai pendidikan sejak tahun 1993 pada tingkat Taman Kanak-Kanak di TK Mardi Yuana Cibinong, lalu melanjutkan tingkat Sekolah Dasar dan Sekolah Menengah Pertama hingga tahun 2004 pada Yayasan yang sama.

Sekolah Menengah Atas penulis selesaikan di SMA Negeri 2 Cibinong pada tahun 2007. Pada tahun 2008 penulis diterima pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis di Institut Pertanian Bogor. Setelah lulus, penulis melanjutkan pendidikan Sarjana pada Program Alih Jenis Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2011.