Pengaruh iklan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap niat membeli konsumen - USD Repository
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PENGARU R
Dia JURUS
RUH IKLAN PROGRAM CORPORATE SO
RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP
Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi
Oleh : Jan Majesty (Gesti)
NIM : 079114014 PROGRAM STUDI PSIKOLOGI USAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOG UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
SOCIAL
GI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PENGARUH IKLAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP
Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi
Oleh : Jan Majesty (Gesti)
NIM : 079114014 PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
! " # $ # $ # $ # $ % % % % $ & $ & $ & $ & ' " ( '
" # ! ! ! ) % !
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
! "
#$% &' ( ) * ( "
(- PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PENGARUH IKLAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP NIAT MEMBELI KONSUMEN
Jan Majesty (Gesti)
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah iklan program Corporate Social
Responsibility (CSR) mempengaruhi niat membeli konsumen. Hipotesis yang diajukan adalah
iklan program Corporate Social Responsibility (CSR) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
niat membeli konsumen. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa/i angkatan 2010 Fakultas
Psikologi Universitas Sanata Dharma, termasuk ke dalam usia dewasa dini, serta pernah, sering,
dan selalu menonton iklan di televisi. Subyek berjumlah 48 orang. Bentuk penelitian ini adalah
eksperimen dengan design within-subject serta menggunakan counterbalancing, sehingga subyek
dibagi ke dalam 2 kelompok. Analisis data pada penelitian ini adalah menggunakan paired sample
t-test. Hasil analisis data untuk uji hipotesis adalah t = 0,373 dan Sign. 2-tailed = 0,001 (p<0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H ditolak dan H diterima, yaitu iklan program Corporate Social
i
Responsibility (CSR) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen. Kata Kunci : iklan, corporate social responsibility (CSR), niat membeli, konsumenPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
THE INFLUENCE OF ADVERTISING CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR) PROGRAM
ON CONSUMERS BUYING INTENTION
Jan Majesty (Gesti)
ABSTRACT
This study aimed to determine whether the advertising program of Corporate SocialResponsibility (CSR) affects to consumer’s buying intentions. The hypothesis was advertising
program of Corporate Social Responsibility (CSR) had a significant influence on consumer
purchase intention. The subject of this research was first year student (2010) of psychology faculty
in Sanata Dharma University, who included into early adulthood, and ever, often, always
watching the advertising in television. The amount of subject is 48 people. This research was using
an experimental research called within-subject design and also counterbalancing, so the subjects
were divided into 2 groups. Data analysis in this study was using paired sample t-test. The results
are t = 0,373 and Sign. 2-tailed = 0,001 (p<0,05). These results showed that H is rejected and H
iis accepted, so advertising Corporate Social Responsibility (CSR) program has a significant
influence on consumer purchase intention.Keywords : advertising, corporate social responsibility (CSR), buying intention, consumer
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis hanturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, sang Juru Selamatku, Yesus Kristus sehingga penulis dapat melakukan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Selama perkuliahan, penelitian, dan penyusunan skripsi, penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak berupa bimbingan, sarana, dukungan, semangat, doa, kritik dan saran. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ibu Dr. Christina Siwi Handayani selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma, sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian ini dengan baik.
2. Ibu P. Henrietta P.D.A.D.S., S.Psi., M.A. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang selalu memberikan masukan-masukan dan semangat yang tidak pernah putus kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih banyak Bu… I’ll never forget you…
3. Ibu Dra. L. Pratidarmanastiti, MS., Ibu P. Henrietta P.D.A.D.S., S.Psi., M.A., dan Bapak P. Eddy S., S.Psi., M.Si. selaku Dosen Penguji yang telah memberikan banyak kritik serta saran dalam penelitian ini.
4. Bapak V. Didik Suryo Hartoko, S.Psi., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Akademik yang selalu memberikan nasehat selama penulis menjadi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5. Ibu M.M. Nimas Eki Suprawati, S.Psi., Psi., M.Si. dan Bapak Y. Agung
Santoso, M.A. yang telah banyak memberikan masukan dan nasehat dalam penelitian ini. Tanpa bantuan ibu dan bapak, penelitian ini tidak akan berjalan dengan baik.. Terimakasih banyak ya Bu, Pak …
6. Ibu M.M. Nimas Eki Suprawati, S.Psi., Psi. selaku Kepala Laboratorium Psikologi dan segenap pihak Laboratorium Psikologi Universitas Sanata Dharma atas peminjaman alat dan tempat untuk pelaksanaan penelitian ini.
7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bimbingan selama kuliah dan inspirasi serta semangat dalam hidup. Tanpa jasa kalian, saya tidak akan pernah mengerti apa pun mengenai Psikologi.
8. Bapak Drs. Andreas A. Susanto, Ph.D., Bapak Drs. Ign. Agus Putarnto, M.Si., Mba Nur Anggraeni, S.Ant., Bapak P. Eddy S., S.Psi., M.Si., Bapak Minta Istono, S.Psi.,M.Si., dan Bapak Y. Heri Widodo, S.Psi., M.Psi., Psi. selaku
Professional Judge dalam penelitian ini. Terimakasih atas bantuan bapak dan
ibu dalam memberikan penilaian terhadap alat ukur yang dipakai dalam penelitian ini.
9. Teman-teman angkatan 2010 dan para eksperimenter (Vivi, David, Devi, dan Ira), terimakasih untuk semua bantuan kalian dalam kelancaran penelitian ini….
10. Papa dan Mama yang tercinta.. Terimakasih atas bimbingan, doa, kepercayaan dan kasih sayang kalian. Tanpa itu semua Jesty tidak akan pernah berani untuk melangkah sampai seperti sekarang ini. Terimakasih juga untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
bantuan Papa dan Mama baik secara materi dan rohani. Semua jasa dan kasih sayang kalian tidak bisa tergantikan dengan apapun. Jesty cuma bisa mempersembahkan skripsi Jesty ini sebagai salah satu bentuk ucapan terimakasih.
11. Papi, Mami, Adik-adikku (Hardy, Piety, Natasha, Ancilla), Kakak-kakakku (Ce Lia, Acil, Aling, Weco, Welen, Ko Asen, Koko Wil, dan Soso Wenny), serta Pho-phoku yang tercinta. Terimakasih untuk semua semangat dan doa yang telah kalian berikan kepadaku. Tanpa doa dan dukungan kalian, Jesty tidak akan pernah menjadi seperti sekarang ini.
12. Mateus Ernest B.R…. Trimakasih untuk selalu mengingatkanku pada Jesus dan kata-katamu “Semua akan Indah pada Waktunya…” That’s amazing
word… Thank’s for your love and support to me and everything you give…
13. Om Albertus Bambang dan Tante Ike (alm)… Terimakasih atas doanya…
14. Keluarga Mba Ajeng dan Mba Ajeng… Terimakasih atas doa dan dukungannya… Khusus untuk Mba Ajeng, terimakasih atas peminjaman lap
top nya dan bantuannya dalam mencari teori untuk penelitian ini…
15. Keluarga saya di Yogya, anak-anak Kost Putri Difa… Makasih buat semua support dari kalian….
16. Keluarga Cemara (Ernest, Cia, Moe, dan Panji)… Makasih buat semangat, doa dan tempat untuk bertukar pikiran yang selalu kalian berikan di saat-saat sedang buntu untuk penelitian ini….
17. Lulu… terimakasih sudah menjadi sahabatku yang selalu menemaniku di saat senang dan susah, tentunya di saat lembur mengerjakan skripsi…
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18. Keluarga Om Titi dan Tante Lani… Terimakasih untuk doa dan kekuatan iman yang kalian berikan selama ini…
19. Romo Toto dan Romo Kun… Terimakasih untuk semua berkat dan doa yang telah kalian berikan selama ini…
20. Echa dan Lenny…Terimakasih atas support-nya dalam penelitian ini.
21. Omahku Café, DPMF Psikologi 2007/2008-2008/2009, Panitia SEMIL Dies
Natalis, Panitia Insadha 2008 dan 2009, Anggota Kongres Mahasiswa 2007, anak-anak KMKAJ … Terimakasih untuk segudang pengalaman bekerja di organisasi dan bekerja secara nyata…
22. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas semua bantuan yang telah diberikan kepada penulis. Hanya Tuhan yang bisa membalas kebaikan kalian.
Penulis sadar bahwa masih banyak kekurangan akan skripsi ini karena keterbatasan akan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh sebab itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membaca.
Penulis
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...…………………………………………………...I HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ………………... ii HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………. iii HALAMAN MOTTO ……………………………………………………. iv HALAMAN PERSEMBAHAN ………………………………………….
V HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA …………………… Vi ABSTRAK ……………………………………………………………… Vii
ABSTRACT ……………………………………………………………….. viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ………... ix KATA PENGANTAR ……………………………………………………
X DAFTAR ISI ……………………………………………………………... Xiv DAFTAR TABEL ………………………………………………………... xviii DAFTAR GAMBAR …………………………………………………….. xix DAFTAR GRAFIK ………………………………………………………. xx DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………... Xxi
BAB I. PENDAHULUAN ………………………………………………
1 A. Latar Belakang ……………………………………………..............
1 B. Rumusan Masalah ………………………………………………….
5 C.
5 Tujuan Penelitian ……………………………………………..........
D. Manfaat Penelitian …………………………………………………
5
1. Manfaat Teoritik ……………………………………………….
13
26 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
26
25
25
2. Variabel Independent (bebas) …………………………………
1. Variabel Dependent (terikat) ………………………………….
A. Jenis Penelitian …………………………………………………… B. Variabel Penelitian ………………………………………………..
24 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………………………………...
21
D. Hipotesis ...........................................................................................
19 C. Dinamika Pengaruh Iklan Program CSR pada Niat Membeli Konsumen ………………………………………………………….
17
14
13
2. Manfaat Praktis ………………………………………………...
7
5
6 BAB II KAJIAN PUSTAKA ……………………………………………
7 A. Niat Membeli Konsumen ….……………………………….……… 1. Definisi Niat (Intensi) ………………………………………….
2. Niat (Intensi) Membeli Konsumen …………………………….
3. Aspek- aspek Niat (Intensi) Membeli ……………………….....
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli ……………..
7
4. Iklan Program CSR (Corporate Social Responsibility) ………..
9
9
10 B. Iklan Program CSR ( Corporate Social Responsibility) …………...
1. Definisi Iklan …………………………………………………..
2. Elemen-elemen Iklan (Khususnya Iklan Televisi) …………….
3. Program CSR (Corporate Social Responsibility) atau Pertanggung Jawaban Sosial …………………………………...
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
C.
26 Definisi Operasional ……………………………………………...
1. Niat Membeli Konsumen ……………………………………..
26 2. Iklan Program CSR …………………………………………...
27 D. Subyek Penelitian …………………………………………………
28 E. Prosedur Penelitian ……………………………………………….
29 F.
32 Metode Pengumpulan Data ……………………………………….
1. Skala Niat Membeli Konsumen ………………………………
32 2. Iklan Program CSR …………………………………………...
33 G. Validitas dan Reliabilitas …………………………………………
35
1. Validitas ………………………………………………………
35 2.
36 Reliabilitas …………………………………………………….
H. Metode Analisis Data ……………………………………………..
37 1. Uji Asumsi …………………………………………………….
37 2. Uji Homogenitas ……………………………………………...
37 3. Uji Hipotesis …………………………………………………..
37 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………………
38 A. Persiapan Penelitian ………………………………………………
38 1. Persiapan Alat Eksperimen …………………………………...
38
2. Perijinan ………………………………………………………
40
3. Persiapan Ruang Eksperimen …………………………………
41 4.
43 Persiapan Subyek Penelitian ………………………………….
5. Jadwal Penelitian ……………………………………………...
44
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
B.
45 Pelaksanaan Penelitian ……………………………………………
1. Professional Judgement ………………………………………
45 a. Deskripsi Pelaksanaan …………………………………….
45 b. Validitas …………………………………………………..
46 c. Seleksi Video Iklan ………………………………………..
46 d.
48 Reliabilitas Video Iklan …………………………………...
2. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen …………………………..
50 C. Deskripsi Subyek Penelitian ……………………………………...
52 D. Deskripsi Data Penelitian …………………………………………
54 E. Hasil Penelitian …………………………………………………...
54 1.
54 Uji Asumsi (Normalitas) ……………………………………...
2. Uji Homogenitas ……………………………………………...
55 3. Uji Hipotesis ………………………………………………….
56 4. Reliabilitas Alat Ukur ………………………………………...
57 F. Pembahasan ……………………………………………………….
58 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………..
62 A. Kesimpulan ……………………………………………………….
62 B. Keterbatasan Penelitian …………………………………………...
62 C. Saran ………………………………………………………………
63 DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………….
65 SUMBER VIDEO IKLAN ………………………………………………..
68 LAMPIRAN ……………………………………………………………… 69
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL Tabel 1. Jadwal Pelaksanaan Penelitian …………………………………..
Tabel 2. Seleksi video iklan setelah professional judgement …………….. Tabel 3. Reliabilitas video iklan …………………………………………..
Tabel 4. Deskripsi Data …………………………………………………... Tabel 5. Uji Asumsi ……………………………………………………… Tabel 6. Uji Homogenitas ………………………………………………...
Tabel 7. Uji Hipotesis ……………………………………………………..
44
47
49
54
55
55
56 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Teori Tindakan Beralasan …………………………………….
Gambar 2. Bagan Pemikiran Dinamika Pengaruh Iklan Program CSR pada Niat Membeli Konsumen ………………………………..
Gambar 3. Lay out ruangan penelitian untuk eksperimen (ruangan Psikologi Umum dan ruangan Observasi) …………………….
12
24
42 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GRAFIK Grafik 1. Grafik mean hasil penelitian eksperimen ……………………….
59 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Lampiran 1. Data dan Hasil Penelitian Professional Judgement …………
69 Lampiran 2. Data dan Hasil Penelitian Eksperimen ……………………...
75 Lampiran 3. Skala Interval Professional Judgement ……………………..
82 Lampiran 4. Skala Niat Membeli Konsumen ……………………………..
98 Lampiran 5. Video Iklan Program CSR dan Non-Program CSR ………… 110 Lampiran 6. Dokumentasi Pelaksanaan Penelitian ………………………. 113 Lampiran 7. Surat Pernyataan Professional Judgement dan Keterangan
Penelitian …………………………………………………… 115
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Saat ini, banyak sekali produk yang ditawarkan kepada masyarakat. Tetapi, konsumen memiliki kebebasannya masing-masing untuk menentukan
dan mengkonsumsi suatu produk. Pada sebagian besar konsumen, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak rangsangan yang berasal dari luar dirinya. Hal ini kemudian diproses ke dalam diri konsumen dan pada akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk tertentu atau tidak.
Konsumen akan memiliki niat membeli apabila produk sesuai dengan budaya, sosial, kepribadian, dan psikologis mereka (Kotler,2003). Selain itu, konsumen akan memiliki niat membeli yang kuat apabila konsumen memiliki persepsi positif terhadap sebuah produk (Schiffman & Kanuk, 2008). Kata niat berasal dari kata intention. Niat menurut Fishbein dan Ajzen (1975) merupakan suatu kemungkinan subyektif individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan perilaku tertentu. Engel menyatakan bahwa niat merupakan suatu predisposisi yang menghubungkan diri individu dengan tindakan selanjutnya (Puspita, 2001). Dengan kata lain, niat merupakan salah satu perilaku awal yang mempengaruhi tindakan pengambilan suatu keputusan, seperti keputusan membeli pada konsumen. Hal ini didukung oleh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2 Kotler (1995) yang menyatakan bahwa niat membeli adalah tahap
kecenderungan seseorang untuk bertindak sebelum keputusan untuk membeli benar-benar dilaksanakan.
Kotler (2003) juga menyatakan bahwa keputusan membeli pada konsumen dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Hal serupa didukung oleh Schiffman dan Kanuk (2008), terutama dalam hal psikologis, yang menyatakan bahwa persepsi seseorang tentang kualitas produk akan berpengaruh terhadap perilaku keputusan membeli. Hal ini kemudian digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dengan strategi marketing perusahaan. Salah satu cara perusahaan untuk mempengaruhi psikologis konsumen dan menimbulkan persepsi positif kepada konsumen adalah dengan menggunakan iklan. Melalui iklan inilah perusahaan mempengaruhi konsumen mereka.
Iklan sebuah produk merupakan sebuah citra dari produk tersebut. Iklan pada umumnya membuat konsumen dapat menilai produk tersebut dan dapat membantu konsumen untuk memutuskan dalam memilih suatu produk.
Iklan media visual pada umumnya memunculkan sebuah keunggulan dalam produk yang diiklankan atau menciptakan sebuah tampilan menarik yang dapat memikat konsumen untuk membeli produk mereka.
Kotler & Lee (2005) menuliskan sejak tahun 1990-an, sudah banyak perusahaan yang menyadari akan pentingnya pertanggungjawaban sosial. Hal ini kemudian membuat perusahaan-perusahaan melakukan kegiatan peduli terhadap lingkungan dan juga kepada masyarakat tidak mampu. Selain itu,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
pada tataran global, tahun 1992 diselenggarakan KTT Bumi (Earth Summit), dimana ditegaskan bahwa konsep pembangunan berkelanjutan yang didasarkan atas perlindungan lingkungan hidup, pembangunan ekonomi dan sosial sebagai hal yang harus dilakukan (Wibisono, 2007). Hal ini berarti bahwa dalam membuat atau menghasilkan inovasi baru dan dalam proses pengembangan perusahaan, perusahaan harus sadar betul atas perlindungan lingkungan hidup, pembangunan ekonomi, dan sosial di sekitar atau yang menjadi target sasaran perusahaan tersebut. Hal inilah yang membuat perusahaan diwajibkan untuk sadar akan lingkungan sekitar mereka. Akan tetapi, banyak perusahaan yang mendefinisikan pertanggungjawaban sosial ini dengan caranya masing-masing. Pada sekitaran tahun ini pulalah, banyak perusahaan yang memasukkan program-program pertanggungjawaban mereka ke dalam strategi bisnis mereka. Pertanggungjawaban sosial ini, kini sering disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR).
Beberapa saat ini, iklan produk-produk pada media visual sedang marak menampilkan program-program CSR, seperti menanam 1000 pohon, beasiswa bagi siswa tidak mampu, memberikan santunan biaya kesehatan bagi masyarakat tidak mampu, membangun sumber air bersih, atau program- program yang berhubungan dengan kesejahteraan, kesehatan, atau pendidikan untuk masyarakat.
Hal ini dimulai dari salah satu perusahaan air minum mineral ternama menampilkan program CSR mereka sebagai sebuah iklan, beberapa bulan kemudian beberapa perusahaan lainnya memunculkan iklan serupa, yaitu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4 turut menampilkan program CSR perusahaan mereka menjadi sebuah iklan.
Kemudian, bermunculan perusahaan-perusahaan lain yang menggunakan iklan serupa dan menjadi cukup marak pada saat ini.
Pada penelitian sebelumnya yang hampir serupa, yang dilakukan oleh Chairul Amala di Universitas Gunadharma pada tahun 2009, menunjukkan adanya hubungan yang positif antara iklan program CSR dengan jumlah pembelian. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen merasa lebih terikat secara psikologis dengan perusahaan ketika perusahaan menyebarkan nilai yang baik dalam produknya dibandingkan ketika perusahaan melakukan kegiatan CSR-nya. Meskipun banyak penelitian yang menyatakan program- program CSR ini banyak memberikan keuntungan bagi perusahaan dan dampak positif bagi masyarakat (Budi & Rismayani, 2010), akan tetapi benar atau tidaknya program-program CSR ini yang mempengaruhi niat konsumen dalam membeli produk tersebut belum dapat dipastikan.
Berdasarkan latar belakang inilah penulis menjadi tertarik untuk meneliti apakah iklan yang menggunakan program CSR ini memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli produk mereka, sehingga perusahaan-perusahaan tersebut menggunakan iklan yang menunjukkan program CSR yang sedang atau akan perusahaan mereka laksanakan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5 B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah : Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dari iklan program Corporate
Social Responsibility (CSR) terhadap niat konsumen untuk membeli produk?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah : Mengetahui pengaruh iklan program CSR terhadap niat konsumen dalam membeli produk.
D. MANFAAT PENELITIAN
Ada beberapa manfaat yang diharapkan muncul dari penelitian ini, yaitu:
1. Secara Teoritis Penelitian ini dapat menjadi sumbangan terhadap ilmu, sumber pengetahuan, wacana, dan atau informasi, khususnya bagi ilmu Psikologi Konsumen. Selain itu, bagi peneliti lain yang ingin meneliti hal serupa dapat menjadikan penelitian ini sebagai acuan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6 2.
Secara Praktis
a) Bagi perusahaan-perusahaan, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan-perusahaan yang menggunakan iklan program CSR untuk mengevaluasi dampak dari iklan program CSR tersebut terhadap niat membeli konsumen.
b) Bagi konsumen, penelitian ini diharapkan dapat membantu konsumen dalam merefleksikan kembali niat dan perilaku membeli mereka terhadap suatu produk.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. NIAT MEMBELI KONSUMEN 1. Definisi Niat (Intensi) Sebelum membeli sebuah produk, konsumen memiliki niatan
dalam diri konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut teori Tindakan Beralasan, memprediksi perilaku membeli terhadap konsumen adalah berkaitan dengan mengukur niat konsumen untuk membeli sesaat sebelum tindakan pembelian berlangsung (Peter & Olson, 1999).
Niat berasal dari kata intention yang berarti (1) maksud atau tujuan suatu perbuatan, (2) kehendak (keinginan dalam hati) akan melakukan sesuatu, (3) janji untuk melakukan sesuatu jika cita-cita atau harapan terkabul; kaul; nazar (Kamus Besar Bahasa Indonesia.org). Menurut Sheth (1999), niat merupakan prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu produk yang dipengaruhi oleh faktor lingkungan.
Fishbein dan Ajzen (1975), menyatakan bahwa niat merupakan suatu kemungkinan subyektif individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan perilaku tertentu. Fishbein juga menyatakan bahwa penentu langsung apakah konsumen akan terlibat dalam suatu perilaku adalah keinginan mereka untuk terlibat dalam perilaku tersebut (Peter & Olson, 1999).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8 Bandura juga menyatakan bahwa niat merupakan suatu kebulatan
tekad untuk melakukan aktifitas tertentu atau menentukan keadaan selajutnya dimana komponen kognitif memegang peranan penting dalam pembentukan niat berperlaku (Puspita, 2001). Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Engel, dimana niat merupakan suatu predisposisi yang menghubungkan diri individu dengan tindakan selanjutnya (Puspita, 2001).
Menurut Fishbein & Ajzen (1975) perilaku yang muncul pada seseorang merupakan pembentukan hubungan timbal balik antara keyakinan (beliefe), sikap (attitude), dan niat (intention) individu. Keyakinan dikategorikan sebagai kognitif yang berkaitan dengan apa yang dipercayai dan diyakini oleh individu mengenai objek. Sikap dikategorikan sebagai afektif yang berkaitan dengan apa yang dirasakan oleh individu terhadap suatu objek serta sebagai hasil evaluasi dari apa yang dilakukannya. Sedangkan, niat dikategorikan sebagai konatif yang berkaitan dengan kecenderungan atau keinginan untuk melakukan sesuatu ketika berhadapan langsung dengan objek (Azwar, 1995).
Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat merupakan sebuah keinginan untuk melakukan sesuatu atau sebuah kebulatan tekad yang menentukan tindakan individu selanjutnya, yang dimungkinkan karena adanya pengaruh lingkungan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
2. Niat (Intensi) Membeli Konsumen Dalam bidang psikologi industri, perilaku konsumen merupakan salah satu bagian terpenting untuk dipelajari. Pemahaman perilaku konsumen ini tidak lepas dari minat konsumen dalam membeli. Hal ini dikarenakan dalam mengambil atau memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi sesuatu, konsumen akan melewati tahap niat membeli. Menurut Poerwadarminto (1991) membeli adalah memperoleh sesuatu dengan membayar uang atau memperoleh sesuatu dengan pengorbanan.
Kotler (1995) mengemukakan bahwa niat membeli adalah tahap kecenderungan seseorang untuk bertindak sebelum keputusan untuk membeli benar-benar dilaksanakan.
Dilihat dari pengertian yang diperoleh tersebut, dapat dikatakan bahwa niat membeli adalah sebuah tahap kecenderungan seseorang sebelum memutuskan untuk memperoleh sesuatu dengan pengorbanan.
3. Aspek- aspek Niat (Intensi) Membeli Niat melibatkan 4 elemen dalam menentukan perilaku apa yang akan muncul dalam diri seseorang, individu tersebut akan melihat berbagai elemen yang akan menentukan bagaimana dirinya berperilaku (Ajzen, 1975), yaitu:
1. Perilaku (behavior) Menunjukkan pada perilaku tertentu yang akan dilakukan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
2. Target atau informasi baru Karakteristik dari informasi dan tujuan yang dapat mempengaruhi konsumen untuk berperilaku.
3. Waktu (time) Lama atau tidaknya waktu untuk menentukan konsumen dalam mengkonsumsi sebuah produk, karena banyak peristiwa-peristiwa yang dapat mempengaruhi keputusan yang akan diambilnya sebelum memutuskan pilihan produknya.
4. Situasi (situation) Konteks lingkungan yang ikut membentuk niat konsumen untuk membeli sebuah produk.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli
Swastha (2000) mengatakan bahwa dalam membeli suatu barang, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor di samping jenis barang, faktor demografi, dan ekonomi juga dipengaruhi oleh faktor psikologis seperti motif, sikap, keyakinan, niat, kepribadian, dan angan-angan. Kotler (2003) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu : a.
Budaya
Budaya merupakan faktor yang paling luas mempengaruhi perilaku konsumen. Oleh sebab itu, niat membeli pada konsumen sangat dipengaruhi oleh kultur, sub kultur, dan kelas ekonomi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
b. Sosial Dalam membeli sesuatu, konsumen akan melihat faktor sosial dari produk yang dibelinya, apakah adanya kesan sosial yang baik.
c. Pribadi Usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan konsep diri mempengaruhi seseorang dalam membeli atau memilih produk.
d. Psikologis Motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap dalam diri individu mempengaruhi seseorang dalam memilih atau mengkonsumsi sebuah produk. Schiffman dan Kanuk (2008) mengatakan bahwa persepsi seseorang tentang kualitas produk akan berpengaruh terhadap perilaku keputusan membeli yang terdapat pada individu. Persepsi yang positif dalam sebuah produk akan menimbulkan niat membeli yang kuat.
Berdasarkan teori Tindakan Beralasan (Azwar, 1995), dalam proses pengambilan keputusan, terbatas pada tiga hal. Pertama, perilaku tidak banyak ditentukan oleh sikap umum, melainkan sikap yang khusus terhadap sesuatu. Kedua, perilaku tidak hanya dipengarui oleh sikap, tetapi juga norma-norma subjektif (subjective norm), yang berarti keyakinan individu mengenai apa yang orang lain inginkan agar individu tersebut lakukan. Ketiga, sikap terhadap suatu perilaku bersama-sama dengan norma subjektif membentuk suatu niat atau intensi untuk berperilaku tertentu.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12 Sikap terhadap perilaku Intensi untuk PERILAKU berperilaku Norma-norma subjektif
Gambar 1. Teori Tindakan Beralasan (diadaptasi dari Ajzen & Fishbein, 1980 dalam Azwar, 1995)
Selain itu, teori Tindakan Beralasan juga menyatakan bahwa seeseorang akan melakukan suatu perbuatan apabila ia memandang perbuatan itu positif dan meyakini bahwa orang lain menginginkan ia untuk melakukannya. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa teori Tindakan Beralasan beranggapan bahwa niat berperilaku, seperti niat membeli atas dasar pertimbangan alasan tertentu yang rasional (Puspita, 2001).
Melihat dari adanya banyak faktor yang mempengaruhi niat dalam membeli ini, maka dapat disimpulkan bahwa dengan adanya persepsi positif dari dalam diri terhadap objek dan adanya norma subjektif serta faktor-faktor lingkungan lainnya, akan mempengaruhi niat seseorang dalam mengkonsumsi atau membeli suatu produk.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13 B.
IKLAN PROGRAM CSR (CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY)
1. Definisi Iklan Menurut Kotler (2003), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Rhenald Kasali (1992), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Peter & Olson (1999) berpendapat bahwa iklan ditunjukkan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Secara praktek, iklan dianggap sebagai manajemen citra, yang menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen.
Copley (2004) menyatakan bahwa advertising is by and large seen
as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade. Atau dengan kata