ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS MOTOR MATIC HONDA VARIO DI KECAMATAN BANGSAL MOJOKERTO ( Studi pada UD. Tirto Agung Mojokerto ).

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER
DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS
MOTOR MATIC HONDA VARIO
DI KECAMATAN BANGSAL
MOJ OKERTO
( Studi pada UD. Tir to Agung Mojoker to )

SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi UPN “Veter an” J awa Timur Untuk
Menyusun Skr ipsi S-1 Pr ogr am Studi Manajemen

Diajukan oleh:
FARID FAKRULLOH
NPM. 0912010216

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL”VETERAN”
J AWA TIMUR
2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER DAN
DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS MOTOR
MATIC HONDA VARIO DI KECAMATAN BANGSAL
MOJ OKERTO
(Studi Pada UD. Tirto Agung Mojokerto)
Disusun Oleh :
FARID FAKRULLOH
0912010216/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awaTimur
PadaTanggal 17 Desember 2013

Pembimbing :
Pembimbing Utama

Tim Penguji :

Ketua

Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001

Dr. Eko Purwanto, Msi
NIP. 195903291987031001
Sekr etaris

Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001
Anggota

Dr s. Ec. Her ry Pudjo P, MM
NIP. 196203181988031002
Mengetahui
DekanFakultasEkonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awaTimurDekanFakultasEkonomi

Dr. DhaniIchsanuddinNur, MM
NIP. 196309241989031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER DAN DAYA
TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS MOTOR MATIC HONDA
VARIO DI KECAMATAN BANGSAL MOJ OKERTO

Yang diajukan
FARID FAKRULLOH
0912010216/FE/EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Dra.Ec. Luky Susilowati, MP

NIP. 195602171988032001

Tanggal : ....................

Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran“
J awa Timur

Dr s. Ec. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang
berjudul “ Analisis Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Dan Daya Tarik

Iklan Terhadap Brand Awareness (Studi Pada Motor Matic Honda Vario di UD.
Tirto Agung Mojokerto) “ Skripsi ini di ajukan untuk memenuhi sebagai
persyaratan dalam memproleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keterbatasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk mitu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE,MM selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ‘Veteran ‘Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar MM. Ketua Program Studi Ekonomi
Manajemen.
4. Ibu Dra. EC. Luky Susilowati, MP Selaku Dosen Pembimbing Utama
Sekaligus Pembimbing Pendamping yang telah memberikan bimbingan
dan pengarahan selama penulisan skripsi ini.

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Untuk Ayah, Ibu, dan segenap keluarga yang telah banyak memberikan
dukungan dan pengorbanan,baik secara moril maupun materil sehingga
penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.

Akhirnya, penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi
jauh dari sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya penulis.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT kita kembalikan semua urusan dan
semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis
dan para pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat
sebagai ibadah disisi-Nya, amin.

Surabaya,

Juni 2013

Penulis

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
Kata Pengantar........................................................................................................................... i
Daftar Isi.................................................................................................................................. iii
Daftar Gambar........................................................................................................................ vii
Daftar Tabel........................................................................................................................... viii
Abtraksi....................................................................................................................................ix

BAB I PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang..............................................................................................................1

1.2

Rumasan Masalah.......................................................................................................12

1.3

Tujuan Penelitian.........................................................................................................12

1.4

Manfaat Penelitian.......................................................................................................13

BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1

Hasil Penelitian Terdahulu..........................................................................................14

2.2

Landasan Teori............................................................................................................15
2.2.1 Kredibilitas Celebrity Endorser.......................................................................15
2.2.2 Daya Tarik Iklan...............................................................................................18
2.2.3 Brand Awareness..............................................................................................20

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.4 Hubungan Kredibilitas Celebrity Endorser dengan Brand
Awareness........................................................................................................23
2.2.5 Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Brand Awareness....................................24
2.3

Kerangka Konseptual...................................................................................................26

2.4

Hipotesis......................................................................................................................27

BAB III METODE PENELITIAN
3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel...........................................................28

3.1.1 Definisi Operasional..........................................................................................28

3.2

Pengukuran Variabel....................................................................................................29

3.3

Teknik Penentuan Sampel............................................................................................30
3.3.1 Populasi.............................................................................................................30
3.3.2 Sampel...............................................................................................................30

3.4

Teknik Pengumpulan Data...........................................................................................31
3.4.1 Jenis Data..........................................................................................................31

3.5

Metode Pengumpulan Data..........................................................................................32

3.6

Teknik Analisis Data dan Pengukian Hipotesis...........................................................33
3.6.1 Teknik Analisis Data.........................................................................................33

3.7

Pengujian Hipotesis......................................................................................................34
3.7.1 Asumsi Model (Strukture Equin Modeling).....................................................34
iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.8

Pengujian Hipotesis......................................................................................................37
3.8.1 Pengujian Metode dengan One Step Approach................................................37
3.8.2 Evuluasi Model ...............................................................................................37

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1

Deskripsi Obyek Penelitian..........................................................................................41
4.1.1 Visi Misi Perusahaan.........................................................................................45

4.2

Deskripsi Hasil Penelitian............................................................................................46
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden.................................................................46
4.2.2 Kredibilitas Celebrity Endorser........................................................................48
4.2.3 Daya Tarik Iklan...............................................................................................50
4.2.4 Brand Awareness..............................................................................................51

4.3

Asumsi Structural Equation Modeling.........................................................................53
4.3.1 Evaluasi Reliabilitas.........................................................................................53
4.3.2 Multivariate Outlier..........................................................................................54
4.3.3 Uji Normalitas..................................................................................................55
4.3.4 Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted..................................56

4.4

Structural Eqution Modeling (SEM)............................................................................57
4.4.1 Uji Unidimensionalitas.....................................................................................57
4.4.2 Analisis Model One – Step Approach to SEM................................................58
v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.4.3 Uji Hipotesis.....................................................................................................61
4.5

Pembahasan..................................................................................................................61

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1

Kesimpulan...................................................................................................................65

5.2

Saran.............................................................................................................................65

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER DAN DAYA TARIK
IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS MOTOR MATIC HONDA VARIO DI
KECAMATAN BANGSAL MOJ OKERTO
(Studi Pada UD. Tir to Agung Mojoker to)

Oleh :

FARID FAKRULLOH
NPM. 0912010216/FE/EM
ABSTRAKSI

Pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis yang semakin pesat menuntut
perusahaan mengembangkan strategi pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan
konsumen. Perusahaan perlu cepat tanggap terhadap perubahan-perubahan yang terjadi di pasar,
sehingga dapat cepat mengetahui peluang pasar yang dimiliki untuk berkembang. Salah satu cara
yang dilakukan perusahaan dalam meningkatkan penjualan agar lebih cepat direspon oleh
konsumen adalah dengan menjadikan selebriti sebagai bintang iklannya. Bintang iklan akan
membantu dalam menciptakan brand awareness,apalagi iklan tersebut menarik dan dibawakan
seorang selebriti yang sedang booming akan mempengaruhi keberadaan produk dalam segi
penjualan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan Kredibilitas Celebrity
Endorser dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness dengan selebriti pendukung, Agnes
Monica, pada pembentukan citra merek Honda Vario. Metode analisis yang digunakan adalah
Structural Equation Modeling (SEM) yang dilanjutkan dengan pengujian hipotesis, dimana data
yang digunakan adalah sempel sebanyak 110 orang pembeli Honda Vario di Kecamatan Bangsal
Mojokerto.
Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini adalah bahwa semakin tinggi kredibilitas
celebrity endorser dan Daya Tarik Iklan maka akan semakin tinggi brand awareness suatu
produk Honda Vario.

Keywords : kredibilitas celebrity endorser, daya tarik iklan , brand awareness

ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Saat perusahaan mengeluarkan produk baru ataupun paket baru dalam produk

tersebut,

maka

perlu

melakukan

komunikasi

untuk

memperkenalkan

dan

mempromosikan produknya kepada khalayak, “ Pengelola pemasaran hingga kini
masih beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan
melalui media massa” (Morissan,2010:6).
Royan (2004:8) menyatakan bahwa seorang selebriti akan sangat berpengaruh
apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan
adanya kesukaan. Iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu
merek kepada konsumen. Hanya masalahnya siapakah yang nantinya akan
menyampaikan pesan tersebut, apakah seorang olahragawan, orang awam ataukah
selebriti. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan
dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness. Seorang pemasar
setidaknya harus jeli dalam memilih seorang selebriti dan perlu dilakukan evaluasi
terhadap selebriti.
Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran (Swastha & Sukotjo,2007:222). Promosi berkaitan

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk
perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya
membeli dan selalu ingat akan produk tersebut (Tjiptono,1997:222). Bentuk-bentuk
promosi ada empat macam, meliputi : periklanan, personal selling, publisitas, dan
promosi penjualan (Tjiptono,1997:222). Dari keempat bentuk promosi tersebut, yang
paling efektif adalah melalui iklan. Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu untuk
berkomunikasi (menarik, daya tarik membaca, daya tarik sikap, mudah diingat
kembali, dilihat, diperhatikan, paling banyak dibaca) dan pengaruh penjualannya
terhadap apa yang telah diiklannya tersebut (Tjiptono,1997:222). Iklan adalah sumber
informasi utama dalam pengambilan keputusan. Kegiatan periklanan adalah salah
satu alat promosi utama yang sering digunakan untuk mengarahkan komunikasi yang
bersifat membujuk kepada yang ditujunya, yang mana kegiatan periklanan
merupakan salah satu faktor yang penting dan erat hubungannya dengan selera dan
kepentingan konsumen.
Iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan yaitu membuat pasar sasaran
menyadari ( awareness ) akan suatu merek baru, memfasilitasi pemahaman konsumen
tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan di bandingkan merek –
merek pesaing, meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli,
menarik sasaran agar mencoba produk, mendorong prilaku pembelian ulang
(Shimp,2003:368).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Periklanan, tidak bisa dipungkiri menjadi salah satu saluran komunikasi
pemasaran yang dinilai efektif untuk meningkatkan awareness audiens tentang suatu
produk/jasa/brand. Di Indonesia, industri periklanan pada tahun 2012 tumbuh sekitar
20% dari tahun sebelumnya dengan didominasi iklan di televisi (64% dari total
belanja iklan), kemudian disusul oleh surat kabar (33%), dan media lain sebesar 3%
(sumber : http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/395530-2012–belanja-iklan-mediarp87-triliun , diakses 15 Juni 2013). Dalam menyajikan produk/jasa melalui iklan,
seringkali perusahaan menggunakan sosok selebriti sebagai bintang iklan. Upaya
yang dikenal dengan istilah celebrity endorsement tersebut dinilai efektif untuk
memperkenalkan produk/jasa/brand ke masyarakat yang nantinya diharapkan akan
berujung pada pembelian secara berulang. Menurut Shimp (2003) , celebrity endorser
berperan sebgai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap
dan perilaku konsumen yang ditunjukkan pada produk yang didukungnya.
Namun seringkali kita melihat bahwa seorang selebriti meng-endorse lebih
dari satu produk/brand. Contohnya artis muda berbakat, Agnes Monica yang menjadi
bintang iklan di beberapa produk berbeda, seperti sepeda motor, beberapa jenis
minuman, produk kesehatan, produk fashion, produk tata rias, makanan ringan, dan
makanan cepat saji (sumber : http://id.omg.yahoo.com/news/agnes-monica-dan-diansastrowardoyo-magnet-iklan-televisi-095309382.html , diakses 15 Juni 2013).
Dengan banyaknya “portofolio” brand yang diendorse, hal tersebut tentu akan
mempengaruhi brand maupun selebriti yang bersangkutan, secara positif dan negatif.
Bagi brand, dengan menggunakan celebrity endorser yang memiliki jutaan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

penggemar, karir yang cemerlang, dan popularitas yang sedang menanjak, tentu akan
sangat mudah menciptakan awareness audiens terhadap brand yang diendorse. Hal
ini sesuai dengan hasil riset yang dilakukan Chan et al (2013) yang menyebutkan
bahwa faktor penting yang harus diperhatikan ketika memilih celebrity endorser
adalah popularitas sang selebriti. Kesesuaian image selebritis dan brand yang
diendorse pun harus diperhatikan. Seperti yang kita ketahui, Agnes Monica adalah
sosok anak muda yang enerjik, penuh semangat, penuh impian, berprestasi, dan
banyak citra positif lainnya yang menjadi daya tarik tersendiri bagi perusahaan untuk
menggunakannya sebagai endorser maupun bagi audiens yang menyaksikan iklan.
Namun, dengan semakin banyaknya iklan yang dibintangi, persepsi konsumen
terhadap Agnes sebagai endorser maupun brand yang diendorse mungkin saja
mengalami perubahan.
Bintang iklan (celebrity endorser) bergerak sebagai orang yang berbicara
tentang produk yang akan mempengaruhi sifat dan prilaku konsumen yang menunjuk
pada produk yang didukungnya. Salah satu cara iklan suatu merek dapat dikenal lebih
cepat adalah dengan menggunakan endorser. Endorser yang baik ,paling tidak
haruslah memiliki tiga seperti kredibilitas,daya tarik, dan power . Adanya tiga
kategori yang dimiliki,diharapkan dapat membangun brand awareness dalam benak
konsumen.
Saat ini, PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan. Pabrik
pertama berlokasi di Sunter Jaya, Tanjung Priok, Jakarta Utara yang juga berfungsi
sebagai kantor pusat. Pabrik kedua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Jakarta Utara serta pabrik ketiga yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di
kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ketiga ini merupakan fasilitas
pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini, PT Astra Honda Motor memiliki kapasitas
produksi 3 juta unit sepeda motor per tahun. Salah satu puncak prestasi yang berhasil
diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke-20 juta pada tahun
2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri
sepeda motor di Indonesia bahkan Asia Tenggara. Secara internasional, pencapaian
produksi sepeda motor Honda 20 juta unit adalah yang ketiga setelah pabrik sepeda
motor Honda di Cina dan India .
Untuk memuaskan konsumennya, saat ini Honda mengeluarkan produknya
dengan segmen wanita, yaitu Honda Vario dengan alasan karena populasi penduduk
Indonesia sebagian besar adalah perempuan. Sedangkan jenis kendaraan untuk
segmen ini belum dibuat secara maksimal oleh produsen. Oleh sebab itu, Honda
Vario dirancang khusus bagi postur rata-rata wanita Indonesia, baik desain maupun
bobot secara keseluruhannya. Honda Vario hadir dengan technology, safety dan
comfort, tampil sporty dan powerful (PT Astra Honda Motor (AHM). Honda Vario
hadir dengan suatu keunggulan berupa built-in liquid-cooled engine (radiator yang
menyatu dengan mesin), selain design yang penuh gaya dan berkesan sporty untuk
memenuhi keinginan konsumen Indonesia. Konsep utama dalam pengembangan New
Honda Vario ini adalah gabungan antara kenyamanan dan kesenangan dalam
berkendara, yang bertujuan untuk menciptakan sebuah kesan skuter yang "Absolute

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Matic" dengan

memberikan

suatu

nilai

tambah

bagi

konsumen

(Dicky

Laksono,2006). Honda Vario diciptakan untuk selera gaya generasi muda yang
mengutamakan kepribadian, sehingga banyak generasi muda yang menggunakan
Honda Vario untuk kegiatan sehari-hari. Dengan banyaknya peminat sepeda motor
matic, maka Honda meluncurkan New Honda Vario yang memberikan keseimbangan
dalam bermanuver dan kenyamanan, walaupun dikendarai dengan berboncengan.
Dengan banyaknya tipe (yaitu velg racing (cast wheel) dan tipe jari-jari (spoke)) serta
fitur baru yang ditawarkan plus nama besar Honda, pesona produk matic keluaran
Honda ini membuatnya terkenal bahkan sebelum motor ini nampak wujudnya di
Tanah Air. Diprediksikan nama besar Honda mampu melenyapkan image bahwa
motor matic boros bahan bakar. (Andika,2008).
Informasi di atas produk baru lebih terbatas, dibanding produk yang lebih
dahulu muncul sehingga konsumen merasa enggan untuk mencoba menggunakan
produk yang masih baru.
Berikut data top indeks merek mengenai sepeda motor matic di Indonesia
yaitu :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Tabel 1.1
Mer ek-Mer ek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda Motor Matic
Tahun 2011 - 2012
No

Mer ek

Top Brand Index tahun 2011

1

Yamaha Mio

64 .4 %

2

Honda Vario

17.3 %

3

Honda Beat

12.0 %

4

Suzuki Spin

3.1 %

5

Suzuki Skywave

1.3 %

6

Honda Scoopy

0.6 %

No

Mer ek

Top Brand Index tahun 2012

1

Yamaha Mio

60.0 %

2

Honda Beat

16.8 %

3

Honda Vario

13.7 %

4

Honda Scoopy

3.3 %

5

Yamaha Xeon

1.5 %

6

Suzuki Spin

1.3 %

Sumber : www.Top Br and Index.Com

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Tabel 1.1

Tentang Top Brand Index yang menunjukkan kekuatan merek,

Banyak sekali merek-merek yang tadinya populer kemudian lambat laun turun
bahkan hilang dari peredaran menghiasi hasil Top Brand Index. Dinamika merekmerek di pasar menunjukkan bahwa kompetisi antar merek di pasar semakin tinggi
(Marketing.co.id).
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa Honda Vario di bawah merek
sepeda motor matic Yamaha mio. Bahwa Honda Vario pada tahun 2011 – 2012
indeknya mengalami penurunan dari 17,3 % menjadi 13,7 % dan pada tahun 2012
posisi Honda Vario mengalami penurunan menjadi ke posisi ke tiga di Top Brand
Index.
Tabel 1.2
Brand Value dan Br and Shar e Sepeda Motor Matic Tahun 2011 -2012
Kategor
i

No
Merek
Urut

TOM
Ad

Satisfac Gain
tion
Index

48,6

TOM Brand
Brand Share/
BUMO
51,7
46,5

Sepeda
Motor
Bebek
Matic

1
2

Yamaha
Mio
Beat

3
4

19,0

Brand
Value
2012
65,9

Brand
Value
2011
71,1

97,4

21,4

19,8

22,8

98,9

22,4

52,8

50,9

Vario

20,9

18,1

21,2

98,9

11,3

52,5

53,2

Scoopy

4,1

4,0

4,9

100,0

9,1

43,4

-

50,0

53,1

Rata – rata Brand Value
Sumber: SWA20|XXVIII|20 SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

Brand Value adalah Nilai dari sebuah Brand, tidak hanya sekedar nilai asset
yang berupa asset yang tangible pada perusahaan. Nilai Brand dapat berupa segala
sesuatu yang bersifat intangible pada perusahaan, seperti nilai dari customer loyalty,
image perusahaan di mata customer. Sedangkan Brand Share adalah bagian atau
persentase penjualan suatu produk atau jasa tertentu dalam suatu wilayah yang
dikendalikan oleh suatu perusahaan.
Dalam membangun merek (brand awareness), langkah pertama yang harus
dilakukan yaitu merek tersebut harus dikenalkan dulu kepada konsumen, sehingga
konsumen dapat mengetahui keberadaan merek tersebut, mengenal merek tersebut
dengan baik, dan akhirnya merek tersebut dapat melekat kuat dibenak konsumen
(Ridwansyah, 2002).
Namun untuk membangun merek yang banyak dikenal konsumen, tidak
terjadi dengan begitu saja secara cepat, melainkan memerlukan waktu untuk
membangun awareness, asosiasi, image, dan positioning dari merek sehingga bias
dikenal dan diterima konsumen. Salah satu cara menyampaikan informasi tentang
merek dari suatu produk adalah melalui iklan (Ridwansyah, 2002).
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa selama tahun 2010 – 2011
Honda Vario mengalami peningkatan brand value ( kinerja merek ) sebesar 13,6.
Akan tetapi pada tahun 2011- 2012 mengalami penurunan brand value sebesar 0,7 .

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

Berikut adalah penjualan Honda Vario pada PT. Astra Honda Motor (AHM) ,
Jl. Jaya negara, Mojokerto tahun 2012 :
Tabel 1.3
Volume penjualan Honda Var io UD.Tir to Agung di Mojoker to
TAHUN

BULAN

UNIT

JANUARI

98

FEBRUARI

130

MARET

54

APRIL

115

MEI

161

JUNI

124

JULI

160

AGUSTUS

90

2012

SEPTEMBER 124
OKTOBER

153

NOVEMBER

133

DESEMBER

115

Sumber : UD.Tir to Agung
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa penjualan Honda Vario pada
PT. Astra Honda Motor di Kota Mojokerto setiap bulannya mengalami fluktuatif
(naik turun), sehingga mengindikasikan terjadinya penjualan yang kurang efektif di

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

perusahaan tersebut. Diduga strategi pemasaran di Kota Mojokerto belum maksimal
dalam mempromosikan Honda Vario, sehingga penjualannya tidak stabil.
Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti ( 2012 : 1-12 ) Menyatakan
bahwa Pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis yang semakin
pesat menuntut perusahaan mengembangkan strategi pemasarannya untuk menarik
dan mempertahankan konsumen. Perusahaan perlu cepat tanggap terhadap
perubahan-perubahan yang terjadi di pasar, sehingga dapat cepat mengetahui
peluang pasar yang dimiliki untuk berkembang. Salah satu cara yang dilakukan
perusahaan dalam meningkatkan penjualan agar lebih cepat direspon oleh konsumen
adalah dengan menjadikan selebriti sebagai bintang iklannya. Bintang iklan akan
membantu dalam menciptakan awareness, apalagi iklan tersebut menarik dan
dibawakan seorang selebriti yang sedang booming akan mempengaruhi keberadaan
produk dalam segi penjualan.
Selebriti sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran.
Selebriti akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan
konsumen, serta bias. Bisma, Januari 2012 membangun daya tarik merek dengan
target pasar yang dituju. Selebriti secara tidak langsung dapat membangun proses
citra diri pada konsumen. Selebriti juga bisa menjadi user imaginery bagi konsumen.
Ketika si konsumen membeli suatu merek produk biasanya konsumen tersebut akan
mengaitkan pencitraan dirinya seperti selebriti yang membintangi iklan dari produk
yang dibelinya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Berdasarkan permasalahan di atas menunjukkan bahwa Honda Vario
mengalami penilaian konsumen yang fluktuatif yang kalah bersaing dengan merekmerek seperti Yamaha Mio dan Honda Beat .Padahal Honda Vario telah
memberikan celebrity endorser seperti agnes monica dan daya tarik iklan untuk
menarik konsumen untuk membeli produk. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan
menggunakan strategi diatas belum tentu meningkatkan penjualan produk,sehingga
kesadaran merek terhadap Honda Vario menjadi menurun.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian

dengan

judul

”

ANALISIS

PENGARUH

KREDIBILITAS

CELEBRITY ENDORSER DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND
AWARENESS MOTOR MATIC HONDA VARIO DI MOJ OKERTO (Studi
kasus pelanggan UD.Tir to Agung Mojokerto)“.
1.2

Per umusan Masalah

Berdasarkan latar belakang maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh terhadap brand
awareness ?
2. Apakah daya tarik iklan berpengaruh terhadap brand awareness ?
1.3

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Untuk menganalisis kredibilitas celebrity endorser terhadap kesadaran
merek (Brand Awareness)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

2. Untuk menganalisis daya tarik iklan terhadap kesadaran merek pada motor
matic Honda Vario.
1.4

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain :
a) Bagi peneliti
Menjadi

masukan

bagi

pengembangan

ilmu

pengetahuan

yang

berhubungan dengan disiplin ilmu ekonomi khususnya Manajemen
Pemasaran.
b) Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi mengenai
factor-faktor yang mempengaruhi Brand Awareness.
c) Bagi peneliti lain
Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk
mengembangkan penelitian semula lebih lanjut
d) Bagi Lembaga
Manfaat penelitian bagi lembaga atau institusi pendidikan adalah sebagai
bahan informasi dan pengembangan bagi penelitian berikutnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1

Hasil Penelitian Terdahulu
Kharis Mugiono ( 2012 ) Analisis Pengaruh Kredibilitas celebrity Endorser

dan Daya Tarik Iklan terhadap Brand Awareness dan dampaknnya terhadap Brand
Atittude Sabun Mandi Padat Lifebuoy di Semarang .Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menganalisis pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan daya tarik iklan
terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude sabun mandi
padat Lifebuoy di Semarang.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kredibilitas celebrity
endorser dan daya tarik iklan sebagai variabel independen, brand awareness sebagai
variabel, dan brand attitude sebagai variabel dependen. Sampel dalam penelitian ini
adalah 120 responden yang mengetahui iklan lifebuoy. Metode yang digunakan
adalah purposive sampling dengan menyebar kuisioner kepada para responden.
Penelitian ini menggunakan metode analisis kuantitatif yaitu uji validitas dan
reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis linear regresi berganda, dan uji kelayakan
model. Berdasarkan hasil penelitian bahwa kredibilitas celebrity endorser (X1) dan
daya tarik iklan (X2) berpengaruh positif dan signnifikan terhadap brand awareness
(Y1) sabun mandi padat Lifebuoy. Sedangkan brand awareness (Y1) berpengaruh
terhadap brand attitude (Y2) sabun mandi padat Lifebuoy.

14

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

Susy Raih Nur Fatmayanti ( 2012 ) Analisis Iklan Dan Endorser Terhadap
Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian
Produk Kecap Manis ABC di Semarang . Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh iklan dan endorser terhadap brand awareness dan dampaknya
pada keputusan pembelian. pada kecap manis ABC, dimana variabel independen
yaitu iklan (X1), endorser (X2), dan brand awareness (X3) menjadi variabel
intervening yang mempengaruhi keputusan pembelian (Y) sebagai variabel
dependennya.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kecap manis. Sampel diambil
sebanyak 100 orang responden dengan menggunakan teknik Purposive Sampling.
Teknik analisis data menggunakan analisis regresi dua tahap. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel iklan terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel
dependen brand awareness namun variabel endorser tidak terbukti secara signifikan
mempengaruhi variabel brand awareness. Pada analisis regresi dua tahap variabel
brand awareness secara signifikan juga mempengaruhi variabel keputusan
pembelian.
2.2

Landasan Teor i

2.2.1 Kredibilitas Celebrity Endorser
Kredibilitas adalah tingkat kepercayaan konsumen terhadap kebenaran
informasi yang disampaikan oleh iklan atau sumber informasi tersebut. Komunikator
yang menarik tidak secara umum dianggap lebih dipercaya (credible). Kredibilitas
merupakan proses internalisasi yaitu kecenderungan untuk meyakini atau

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

mempercayai seseorang. Internalisasi timbul apabila penerima memeriksa posisi
sumber sebagai pelakunya sendiri (Kussujaniatun, 2007).
Royan (2004:8) menyatakan bahwa seorang selebriti akan sangat berpengaruh
apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan
adanya kesukaan. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya
diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand
recognition. Seorang pemasar setidaknya harus jeli dalam memilih seorang selebriti
dan perlu dilakukan evaluasi terhadap selebriti.
Selebriti yang digunakan dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Menurut Royan
(2004:14), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi Celebrity
Endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan menyesuaikan
karakter selebriti dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu
sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction dan Power.
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibility
berhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang bintang. Attraction
lebih menitikberatkan pada daya tarik sang bintang. Power adalah kemampuan
selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
Selebriti dapat juga digunakan untuk mendongkrak penjualan, tak terkecuali
bagi PT. Astra Honda Motor. Hal ini dilakukan sebagai salah satu strategi bersaing,
karena semakin banyaknya bermunculan merk-merk baru yang juga ingin merebut
pasar Indonesia. Industri otomotif memang terkait erat dengan inovasi teknologi.
Rancangan-rancangan teknologi baru (produk baru) harus selalu dikeluarkan dalam

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

kondisi pasar yang bagaimanapun juga. Misalnya PT. Astra Honda Motor, dalam
kondisi pasar nasional yang lesu karena berbagai faktor tidak menyurutkan
langkahnya untuk terus menghadirkan produk paling baru.
Persepsi terhadap kredibilitas endorser ditentukan secara subjektif melalui
penilaian secara individu. Persepsi konsumen terhadap pendukung iklan dirasa lebih
penting dari pada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam
membawakan pesan yang dibawa olehnya secara meyakinkan (Erdogen dalam
Riyanto 2008).
Iklan dengan menggunakan endorser banyak digunakan untuk menarik
perhatian konsumen. Penggunaan endorser sebagai model iklan bertujuan untuk
menumbuhkan citra yang baik bagi merek itu sendiri. Target utamanya adalah
meningkatkan kepercayaan. Diharapkan dengan adanya endorser tersebut konsumen
percaya pada produk dan perusahaan yang memproduksinya sehinggamendorong
masyarakat untuk membelinya. Fungsi selebriti dari sisi lain adalah selebriti menjadi
idola bagi orang awam. Apa yang menjadi impian masyarakat umum mampu
digambarkan selebriti. Masyarakat terkadang mengidentikkan dirinya dengan figur
yang dikaguminya. Perusahaan menggunakan selebriti sebagai bintang iklan karena
melalui mereka suatu produk akan lebih mudah diterima di pasar dan mendapatkan
perhatian di pasar (Kusyudarsana, 2004).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

2.2.2 Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa
besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006).
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa yunani yang artinya kurang lebih adalah
‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif
adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang,
atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu: (Durianto, 2003).
Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik
perhatian pelanggan dan / atau untuk mempengaruhi perasaan mereka terhadap
produk dan jasa. Daya tarik iklan juga dapat dilihat sebagai "sesuatu yang
menggerakan orang, berbicara kepada keinginan atau kebutuhan, dan menggairahkan
minat mereka" (Belch, 2009:283) Ratusan daya tarik yang berbeda dapat digunakan
sebagai dasar untuk pesan iklan. Pada tingkat yang lebih luas, pendekatan ini
umumnya dibagi menjadi dua kategori: daya tarik Informational / rasional dan daya
tarik emosional sebagai bagian dari strategi kreatif (Belch, 2009:283).
1. Informational/ rational appeals
Daya tarik informasi / rasional berfokus pada praktik konsumen, fungsional,
atau kebutuhan sehari-hari untuk produk atau layanan, dan menekankan fitur dari
produk atau merek yang ditawarkan. Isi dari pesan-pesan ini menekankan fakta,
pembelajaran dan persuasi logika. Rational-based appeal cenderung informatif, dan
pengiklan menggunakan mereka umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen
bahwa produk atau jasa mereka memiliki atribut tertentu atau memberikan manfaat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

khusus yang memenuhi kebutuhan mereka (Belch, 2009:283) Weilbacher (Belch,
2009:284) mengidentifikasi beberapa jenis daya tarik iklan yang termasuk dalam
kategori pendekatan rasional, di antaranya fitur, keunggulan kompetitif, harga yang
menguntungkan, berita, dan daya tarik popularitas produk / jasa. Feature appeals
berfokus pada ciri-ciri dominan dari produk atau jasa. Iklan ini cenderung sangat
informatif dan memaparkan kepada pelanggan dengan sejumlah atribut penting
produk atau fitur yang akan mengarah pada sikap yang menguntungkan. Competitive
advantage appeals digunakan dengan membuat perbandingan baik langsung atau
tidak langsung untuk merek lain dan biasanya mengklaim superioritas pada satu
atribut atau lebih. Favorable price appeals membuat harga yang ditawarkan menjadi
pesan yang dominan. Price appeal advertising sering digunakan oleh pengiklan
nasional selama masa resesi. News appeals adalah beberapa jenis berita atau
pengumuman mengenai produk atau jasa atau untuk menginformasikan konsumen
mengenai modifikasi atau perkembangan yang signifikan atas produk atau jasa.
Product/service popularity appeals menekankan popularitas produk atau jasa
dengan menunjukkan jumlah pelanggan yang menggunakan merek, jumlah yang telah
beralih untuk mengkonsumsi merek mereka, jumlah ahli yang merekomendasikan,
atau posisi kepemimpinannya di pasar. Titik utama dari Produk / Service popularity
appeals iklan adalah bahwa penggunaan jenis merek membuktikan kualitas atau nilai
dan pelanggan lain harus mempertimbangkan menggunakannya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

2. Emotional appeals
Emotional appeals berhubungan dengan ikatan psikologis pelanggan terhadap
produk atau jasa. Kebanyakan keterkaitan konsumen terhadap produk dan jasa adalah
emosi dan perasaan mereka tentang merek. Hal ini dinilai lebih penting daripada
pengetahuan tentang fitur atau atribut produk tersebut. Pemasang iklan untuk produk
dan jasa yang dilihat secara rasional, berbasis informasi menarik dinilai
membosankan. Banyak pengiklan percaya menarik emosi bagi konsumen akan
bekerja lebih baik dalam menjual merek sehingga merek mampu bersaing di pasar.
Merek
Menurut Swasta dan Irawan (1990), “periklanan merupakan bentuk presentasi
dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor
tertentu”, maksud dari sponsor diatas adalah pihak-pihak yang bisa menjadi sponsor;
yaitu tidak hanya perusahaan saja, tetapi juga lembaga non laba (seperti; lembaga
pemerintahan, perguruan tinggi, dansebagainya) dan individu-individu. Fungsi iklan
dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen
terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasan.
2.2.3 Brand Awareness ( Kesadaran Merek )
Kesadaran merk merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam
benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan
seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merk (brand awareness)
adalah dimensi dasar dalam ekuitas merk. Berdasarkan cara pandang konsumen,
sebuah merk tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

tersebut (Shimp, 2003:11). Definisi brand awareness menurut David Aaker yang
dikutip dalam Handayani dkk mendefinisikan brand awareness adalah kemampuan
dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk
termasuk ke dalam kategori produk tertentu (Handayani, 2010:64). Kesadaran merk
adalah kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat) merk dalam
kategori, secara cukup rinci untuk melakukan pembelian (Kotler & Keller, 2007:213).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang
ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan
berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat
membantu dalam strategi pemasaran.
Memiliki brand awareness (kesadaran merek) yang tinggi tentu saja menjadi
idaman semua merek sebab akan memperkuat eksistensi merek dimata pelanggan.
Beberapa keuntungan yang dapat diperoleh oleh merek dengan eksistensi tinggi:
a. Menjadi sumber pengembangan asosiasi: merek yang memiliki tingkat
kesadaran tinggi memungkinkan pengembangan berbagai asosiasi secara
lebih mudah karena telah dikenal baik oleh pelanggan.
b. Familiar: kesadaran merek akan mendorong rasa suka pelanggan akan
merek. Mereka akan sangat akrab, bahkan menjadi “evangelist”dalam
aktivitas sehari-hari.
c. Menimbulkan komitmen: kesadaran merek yang tinggi memungkinkan
keberadaan merek dengan mudah dideteksi oleh pelanggan, sehingga akan
mendorong komitmen mereka dalam pembelian. Hal tersebut terjadi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

karena merek dipromosikan secara luas, kredibilitas yang telah teruji oleh
waktu, jaringan distribusi yang luas serta manajemen merek yang dikelola
dengan baik.
d. Selalu dipertimbangkan: pelanggan akan selalu mempertimbangkan namanama merek top of mind sebelum memutuskan membeli produk tertentu,
meskipun fakta menunjukkan bahwa tidak semua merek yang menempati
top of mind juga disukai pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Lecturer PhD Ovidiu I. Moisescu
menyebutkan bahwa kesadaran merek, sebagai salah satu dasar dimensi ekuitas
merek, merupakan prasyarat untuk keberhasilan baik untuk barang tahan lama dan
untuk merek barang tidak tahan lama. Kesadaran merek merupakan faktor utama
untuk dimasukkan dalam pertimbangan proses keputusan pembelian yang ditetapkan,
karena sebagian besar konsumen lebih memilih membeli merek yang mereka ketahui
(merek yang mereka kenal atau, paling tidak mereka telah mendengar). Pengaruh
kesadaran merek dirasakan konsumen melalui penilaian risiko dan mereka percaya
diri dalam keputusan, baik dalam hal barang-barang tahan lama maupun tidak tahan
lama. Dan menurut hasil penelitian yang telah dilakukan terbukti bahwa risiko yang
dirasakan terkait untuk membeli sebuah merek tanpa dibantu kesadaran dapat
dianggap sama tinggi, tidak peduli usia, pendidikan, pendapatan atau gender
konsumen.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

2.2.4 Hubungan Kredibilitas Celebrity Endorser dengan Brand Awareness
Celebrity merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah iklan di dalam
iklan celebrity digunakan sebagai juru bicara agar produk yang diiklankan cepat
melekat dibenak konsumen (Awareness), sehingga konsumen mau membeli produk
tersebut. Disadari atau tidak pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik
(kaum selebriti) akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah
diingat ( Yuliandari Putri 2012 ) . Dalam beberapa studi disebutkan bahwa sumber
dengan kredibilitas yang tinggi akan lebih mempersuasi dibandingkan dengan sumber
kredibilitas yang rendah, apabila perubahan tingkah laku menjadi suatu ukuran yang
langsung diukur setelah pesan. Lorge dalam Petty & Cacioppo (1996:62)
mengungkapkan bahwa orang lebih menyetujui, lebih memperhatikan dan merespon
pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya. Aspek-aspek Kredibilitas
komunikator (Petty & Cacioppo , 1996:62) dan Ohanian dalam Jurnal The Impact of
Celebrity Spokesperso’s perceived Image on Consumer terdiri dari Keahlian sumber,
Kepercayaan, Persamaan , Attractiveness, Liking.
Iklan menggunakan selebriti banyak digunakan untuk menarik perhatian
konsumen. Di Indonesia sangat mudah kita temui produk yang diiklankan
menggunakan selebritis sebagai model. Perusahaan menggunakan selebriti sebagai
bintang iklan karena melalui mereka suatu produk akan lebih mudah diterima pasar,
dan mendapatkan perhatian di pasar sehingga diharapkan akan bertambahnya
kesadaran terhadap produk. (Kusudyarsana, 2004).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Event Sponsorship merupakan bentuk promosi merek yang mengikat suatu
aktifitas seperti olahraga, hiburan, sosial, budaya, atau tipe aktifitas lain yang
mempunyai minat publik yang tinggi sehingga dapat menjadikan nama perusahaan
diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan. Hal tersebut diperkuat oleh
pendapat Shimp (2004 :261) yangmenyatakan bahwa kegiatan sponsor pemasaran
mencakup investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai tujuan
perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) dan
memperbesar volume penjualan.
Kesimpulan dari hubungan kausalitas diatas terlihat bahwa Kredibilitas
Celebrity Endorser yang diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam
brand awareness. Maka semakin tinggi kredibilitas dari celebrity endorser maka
akan semakin tinggi brand awareness suatu produk.
2.2.5 Hubungan antara Daya Tar ik Iklan dengan Brand Awareness
Menurut Shimp (2003:465), “Daya tarik sebuah iklan dapat diciptakan dengan
menggunakan daya tarik pesan, bintang iklan, slogan”. Secara umum keenam variabel
yang dikemukakan Rosisster dan Percy tersebut merupakan faktor yang dapat
mempengaruhi kesadaran konsumen terhadap suatu merek. Setelah melihat tayangan
iklan Sunsilk peneliti mengambil tiga variabel stimulus iklan tersebut yaitu variabel
musik, gambar, warna dan menambahkan tiga variabel lain menurut Shimp yaitu daya
tarik pesan, bintang iklan dan slogan. Keenam variabel tersebut oleh peneliti
dianggap mampu untuk menjelaskan pengaruh iklan Sunsilk terhadap kesadaran

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

merek (brand awareness) konsumen dikarenakan keenamnya merupakan variabel
yang paling menonjol yang dapat dilihat pada iklan tersebut.
Dalam

strategi

meningkatkan

kesadaran

konsumen

melalui

media

iklan,produsen harus membuat iklan yang menarik bagi target sasarannya. Iklan yang
menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk
menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Daya tarik iklan atau power of
impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau
menarik perhatian pemirsanya. Menurut ( Riyanto 2008) , Saat pemirsa atau pembaca
bereaksi positif terhadap iklan, mereka juga akan bereaksi