TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG IKLAN IM3 (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Iklan IM3 Versi “Pulsa Langsung Kembali”).

TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG IKLAN IM3
(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang
Iklan IM3 Ver si “Pulsa Langsung Kembali”)

SKRIPSI

Oleh :

Riska Nur Afizha
NPM. 0743010101

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG
IKLAN IM3
(Studi Deskriptif Kualitatif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya
Tentang Iklan IM3 Ver si “ Pulsa Langsung Kembali”)
Oleh
Riska Nur Afizha
NPM. 073010101
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional ‘’Veteran’’ J awa Timur
Pada Tanggal 14 J uni 2012
Menyetujui
Pembimbing Utama

Tim Penguji :
1. Ketua

Ir . H. Didiek Tranggono, MSi

NIP. 1958 1225199001 1001

Ir . H. Didiek Tranggono, MSi
NIP. 1958 1225199001 1001
2. Sekretaris

Dr a. Sumar djijati, M.Si
NIP. 19620323 199309 2001
3. Anggota

Dr a. Her lina Suksmawati, MSi
NIP. 1964 1225199309 2001
Mengetahui,
DEKAN

Dr a. Ec. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 19550718 198302 2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

Dr a. Sumar djijati, M.Si
NIP. 19620323 199309 20

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

Abstr ak
Riska Nur Afizha : Tingkat Pengetahuan Masyarakat Tentang IklaN IM3
(Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya Tentang Iklan
IM3 Ver si “Pulsa Langsung Kembali”).
Iklan juga sebagai sarana promosi, dengan berbagai promosi yang
dihadirkan, strategi komunikasi menjadi sangat penting guna menyampaikannya
kepada konsumen menjadi target pasar. Iklan IM3 dihadirkan untuk memberikan
kemudahan khalayak melalui tarif yang murah yakni “pulsa langsung kembali”.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan
masyarakat Surabaya tentang ikloan IM3 versi “Pulsa Langsung Kembali”.

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Populasi yang
menjadi responden dalam penelitian ini adalah khalayak pemirsa iklan Surabaya
yang melihat iklan IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” di televisi sebanyak 100
orang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling.
Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi.
Hasil dari penelitian ini adalah tingkat pengetahuan masyarakat sebagian
besar berada pada kategori tinggi hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat
pengetahuan masyarakat mengenai iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” di
televisi sepenuhnya mengetahui unsur-unsur dan pesan yang terdapat dalam iklan
IM3.
Kata kunci : Tingkat Pengetahuan, Masyarakat, Iklan
Abstrac
Advertising is also a means of promotion, with a variety of promotions
that were presented, the communication strategy is essential in order to submit it
to the consumer target market. IM3 advertisement presented to the audience
through the ease of a low rate of " Pulsa langsung kembali ". The purpose of this
study was to determine the level of public knowledge about ikloan IM3 Surabaya
version of "Pulsa langsung kembali".
This research uses descriptive quantitative method. Population of
respondents in this study is the audience viewers who saw ads advertising

Surabaya IM3 version of " Pulsa langsung kembali " on television as many as 100
people. The sampling method used is Purposive Sampling. Techniques of data
analysis in this study using frequency tables.
The results of this study is the level of public knowledge are mostly
located in the high category it shows that the level of public knowledge about
advertising IM3 version of "pulse straight back" on television is fully aware of the
elements and messages contained in advertisements IM3.
Key words: Knowledge level, Community, Advertising

xii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillaahirabbil’aalamin, puji syukur kehadirat Tuhan Yang
Maha Esa, atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
proposal yang berjudul : TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT
TENTANG IKLAN IM3(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat

Sur abaya Tentang Iklan IM3 Ver si “Pulsa Langsung Kembali”).
Penulis akui bahwa kesulitan selalu ada di setiap proses pembuatan
proposal ini, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri.
Semua proses kelancaran pada saat pembuatan proposal penelitian tidak lepas dari
segala bantuan dari berbagai pihak yang sengaja maupun tak sengaja telah
memberikan sumbangsihnya.
Selama

melakukan

penulisan

penelitian

ini,

tak

lupa

penulis

menyampaikan rasa terima kasih kepada Bapak Ir. Didiek Tranggono. M.Si
sebagai dosen pembimbing yang telah membantu penulis selama menyelesaikan
proposal ini.
Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNya, sehingga penulis
mendapatkan kemudahan selama proses penulisan proposal ini.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
5. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
masukan-masukan dalam menyelesaikan penulisan proposal ini.

Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:
1.

Bapak, Ibu, Kakak dan suster, atas doa, dukungan moral maupun material
dan kepercayaannya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan proposal
dengan baik, meskipun melebihi batas waktu. Maaf !

2.

DSM (Dulur Sampe Mati), Bambul, Roy, Wanda, Nobi, Bobbi. thanks guys
kostarica sudah nampung banyak inspirasi buat ngerjain proposal ini.

3.

Sepupu seperjuangan ‘Enung”, sering banget saling bertanya kapan untuk
lulus and finally semua itu membuat penulis semakin termotivasi..

4.

Teman seperjuangan Sigit, Ahmed, Aang yang saling memberi semangat,

dan seluruh teman-teman Ikom’07 juga kakak-kakak kelas yang telah
membantu penulis selama ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan proposal ini masih jauh dari

kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah
dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Akhir kata semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca,
khususnya teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi.

Surabaya, Desember 2011

Penulis

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ..............................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN PROPOSAL ...........................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN PROPOSAL ............................................

iii

KATA PENGANTAR ............................................................................

iv

DAFTAR ISI ..........................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR

~ Gambar 1.1 Proses Persuasi ..................................................

21

~ Gambar 2.2 Teori S-O-R ......................................................

41

~ Gambar 3.3 Teori Kerangka Berfikir ....................................

47

DAFTAR LAMPIRAN

BAB I

BAB II

~ Lampiran 1 Kuisioner ...........................................................

59

~ Lampiran 2 Potongan Iklan...................................................

64

PENDAHULUAN ..................................................................

1

1.1

Latar Belakang Masalah .................................................

1

1.2

Perumusan Masalah .......................................................

15

1.3

Tujuan Penelitian ...........................................................

15

1.4

Manfaat Penelitian .........................................................

15

KAJIAN PUSTAKA ...............................................................

16

2.1

Landasan Teori ..............................................................

16

2.1.1 Iklan ...................................................................

16

2.1.2 Komunikasi Periklanan .......................................

18

2.1.3 Periklanan sebagai Komunikasi Persuasif ...........

19

2.1.4 Televisi Sebagai Media Periklanan .....................

22

2.1.4.1 Proses Komunikasi Visual Periklanan ...

25

2.1.4.2 Pesan Visual .........................................

26

2.1.4.3 Terpaan Media (Media Exposure) .........

28

2.1.4.4 Unsur-unsur Iklan Televisi ....................

28

2.1.4.5 Jenis-jenis Iklan ....................................

31

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.1.5 Komunikasi Efektif ............................................

32

2.1.6 Tingkat Pengetahuan .........................................

33

2.1.7 Masyarakat sebagai pemirsa televisi ...................

36

2.1.8 Definisi Pemirsa Televisi ....................................

38

s2.1.9 Teori S-O-R........................................................

39

2.1.10 Iklan IM3 Versi “pulsa langsung kembali” .........

42

Kerangka Berpikir..........................................................

43

BAB III METODE PENELITIAN ........................................................

48

2.2

3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..............

48

3.1.1 Definisi Operasional ...........................................

48

3.1.2 Pengukuran Variabel ..........................................

50

Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ............

53

3.2.1 Populasi .............................................................

53

3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ................

54

3.3

Teknik Pengumpulan Data .............................................

55

3.4

Teknik Analisis Data......................................................

56

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................

57

3.2

LAMPIRAN

vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Tekhnologi informasi dan komunikasi dewasa ini berkembang semakin
pesat dan cepat mengikuti perubahan zaman dan arus globalisasi. Di masa yang
sedang berkembang tekhnologinya seperti saat ini, kebutuhan manusia semakin
bertambah seiring dengan kemajuan tekhnologi yang dapat menunjang kemajuan
di bidang lainnya, yang salah satu di antaranya adalah bidang komunikasi. Pada
zaman modern seperti saat ini,komunikasi tidak hanya terjadi secara langsung
bertemu secara fisik (tatap muka) dengan lawan bicaranya saja, melainkan dapat
menggunakan beberapa alat Bantu elektronika yang membantu kita untuk
berkomunikasi dengan siapa saja, dimana saja, kapan saja sesuai dengan
keinginan. Bebarapa alat tersebut meliputi : Telepon genggam (handphone).
Internet, Tv, Radio, Cd. Jenis komunikasi seperti ini dinamakan komunikasi tidak
langsung.
Di dalam penyampaian informasinya, media mempunyai cara pengemasan
yang beragam yang di sesuaikan dengan khalayaknya, orientasi internal dari
media itu sendiri dan banyak faktor-faktor yang berkepentingan yang lain.
Kegiatan komunikasi massa ini yang di lakukan secara rutin dan konstan bukan
hanya bersifat normative, yaitu agar orang lain menjadi tahu dan mengerti, tetapi
juga mengandung unsur persuasi agar orang lain bersedia menerima suatu paham
atau keyakinan atau juga melakukan suatu perbuatan. Kehadiran media massa

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

adalah suatu gejala yang menandai kehidupan masyarakat modern. Memasuki
penghujung dasawarsa 1990-an masyarakat seoalah-olah diserbu disetiap pemburu
waktu oleh berita, hiburan, atau informasi mengalir begitu saja dari berbagai
media massa yang ada. Mulai dari media elektronik seperti televisi, radio, bahkan
internet dan media komunikasi. Maka hampir tiada waktu tanpa kehadiran
informasi. Perkembangan tekhnologi komunikasi yang sedemikian canggihnya
dalam penggunaan tekhnologi dan sistem elektronik modern, membuat semakin
terbukanya saluran komunikasi dalam masyarakat yang akhirnya menggiring
masyarakat ke abad informasi dan tekhnologi.
Komunikasi massa (mass comunikation) adalah proses di mana organisasi
–organisasi media memproduksi dan menyalurkan pesan-pesan ke publik dan
proses yang luas dimana pesan dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh khalayak.
Media massa merupakan organisasi yang menyalurkan produk-produk atau pesanpesan budaya yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya masyarakat. Media
memberikan informasi secara terus menerus kepada khalayak luas yang hiterogen.
Sistem-sistem media adalah bagian dari konteks politik, ekonomi, dan kekuatan
institusional lahir yang lebih besar. (Winarso, 2005:54).
Keberadaan media massa saat ini telah menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kehidupan masyarakat, karena media massa mempunyai peranan
menjadi media penyampai informasi mengenai kejadian atau peristiwa baik yang
telah terjadi dalam negeri maupun luar negeri. Media massa memeliki khlayak
yang heterogen dan anonim. Selain itu, ciri dari media massa adalah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

kemampuannya untuk menimbulkan kesempatan (simultanety) pada pihak
khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan (Effendy, 1993:4).
Indonesia sebagai negara kepulauan, di tuntut untuk menyediakan layanan
telekomunikasi

yang

canggih

untuk

memenuhi

kebutuhan

komunikasi

masyarakatnya yang tersebar diberbagai pulau dari sabang sampai merauke.
Dengan komunikasi yang baik, memudahkan kita untuk berinteraksi dengan orang
lain secara langsungmelalui media. Telepon genggam (handphone) atau yang
lebih dikenal dengan istilah HP, Sudah menjadi salah satu kebutuhan bagi
masyarakat modern Indonesia. Di Surabaya saja hampir semua masyarakatnya
mempunyai HP. Dengan perkembangan tekhnologi dewasa ini, HP pun ikut
terkena dampaknya. Berbagai fasilitas (fitur) canggih di sediakan produsen HP
guna menjawab kebutuhan pasar dan tetntunya untuk memenangkan persaingan
dengan produsen merk lain yang selevel.
Dengan banyaknya HP canggih yang ada di pasaran, tentunya diperlukan
pula jaringan telekomunikasi yang dapat memmfasilitasi HP itu sendiri. Dengan
layanan penyedia jaringan komunikasi yang baik, turut membantu perkembangan
tekhnologi HP yang kian modern. Penyedia jaringan atau provider inilah yang
membantu terhubungnya komunikasi antara HP dengann alat telekomunikasi yang
lain. Provider memiliki peranan penting dalam menyediakan komunikasi yang
baik bagi pengguna HP.
Menyadari akan persaingan yang cukup ketat pada industri layanan
telekomunikasi seluler, para operator layanan telekomunikasi seluler berlombalomba mempromosikan produknya agar dapat dikenal di pasaran. Untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan
mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan memerlukan
daya tarik bagi audience sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan
meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audience. Tujuan pemasar
mengiklankan produknya adalah untuk mendapat perhatian dari konsumen, tidak
berarti apa-apa bagi perusahaan jika iklan yang ditayangkan tidak mampu menarik
perhatian konsumen. Pesan dalam satu iklan merupakan suatu stimulus-doronganrangsangan yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan dapat
mempengaruhi konsumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang diinginkan
komunikator.
Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi penyampaian barang dan
jasa, penting dilaksanakan untuk menunjang usaha peningkatan volume penjualan
terutama untuk produk baru. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makana, kepercayaan, sikap, pendapat atau merek, tujuan periklanan
ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli sebuah produk yang ditawarkan. Iklan merupakan bagian dari bauran
promosi (promotion mix) dan bauran promosi merupakan bagian dari bauran
pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefisinikan sebagai suatu
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumumuman
biasa, iklan lebih diarahkan untuk bertujuan membujuk orang agar membeli suatu
produk yang ditawarkan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Iklan seolah-olah hidup dan berada, kapan dan dimana saja yang ada
disekitar lingkungan, keberadaanya merupakan sebuah proses penyebaran
informasi tentang barang, jasa, ide serta gagasan yang disalurkan melalui
penyewaan ruang dan waktu dari media massa atas tanggung jawab sponsor
tertentu. Iklan harus mampu menciptakan merk produk menjadi bernyawa dan
hidup. Iklan harus dibuat semenarik mungkin karena iklan dapat membentuk
perilaku dari pembacanya, apabila iklan yang dibuat tidak menarik maka pembaca
pun atau penontonnya pun akan malas dan enggan untuk melihat iklan tersebut
terlebih lagi untuk membeli dan mencoba produk tersebut.
Pada kenyataannya keinginan produsen dan konsumen terhadap iklan
sangatlah berbeda, pada produsen dalam memasang iklan yang produknya ingin
diiklankan di gunakan dan dibeli oleh konsumen, sedangkan para konsumen
melihat iklan terkadang hanya sebagai hiburan atau sekedar mencari sebuah
informasi tentang adanya produk atau jasa. Oleh karena itu, iklan harus dibuat
serta dirancang sedemikian rupa agar memikat perhatian konsumen, kemudian
konsumen merasa yakin untuk membeli sebuah produk atau jasa tersebut. Hal ini
dapat dilihat dengan adanya iklan yang melalui media cetak maupun elektronik
diharapkan dapat memberikan nilai yang lebih, dan untuk menjamin ketertarikan
konsumen terhadap barang dan jasa yang diiklankan. Bahkan terkadang ada
sebuah iklan yang senantiasa diingat oleh konsumen dari tanda-tandanya, seperti
gambarnya yang menarik atau hiasan yang unik (bukan nama pengiklan atau
penawaran yang diajukan). Karena apada akhirnya jika seseorang mengingat
tanda-tanda khas dari suatu iklan maka ia akan terdorong untuk mengingat dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

mengidentifikasi hal-hal yang penting lainnya yang tertera pada sebuah iklan
tersebut.(Jefkins,1995:16-17).
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
khalayak mengenai penawaran sebuah produk atau jasa dengan menggunakan
media. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefisinikan
sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) melalui media massa.
Iklan adalah sebuah produk yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan
pemasang iklan, karena itulah pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan
terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantara media
massa, sehingga iklan menjadi ”realitas baru” dari produk komoditas yang
dimediakan. Bahasa dan tanda merupakan instrumennya seperti diungkapkan oleh
Dedy Jamaludin dan Idy Subandy:
Produk iklan harus dipahami lebih dari sekedar hasil kreatifitas pemasang
iklan dalam melakukan improvisasi seperti melalui trik-trik, bahasa atau kata-kata
(jamaludin, 1997;180).Pesan iklan yang ideal menurut Philip Kotler mampu
menarik

perhatian

(attention),

mempertahankan

ketertarikan

(interest),

membangkitkan keinginan (desire) dan menggerakkan tindakan (action).
(Darmadi Durianto, 2003:105).
Dalam sebuah iklan tidak harus seluruhnya berharap sosok iklannya akan
diingat konsumennya. Jika konsumen bisa mengingat sebagian dari tandatandanya, seperti gambar yang menarik sudah cukup, karena pada akhirnya jika
seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan ia akan terdorong untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan
tersebut (Jefkins, 1994:16).
Iklan sangatlah berpengaruh dengan sikap para audincenya.iklan secara
tidak langsung dapat membuat para khalayaknya atau pemirsanya mengetahui
mengenai sebuah produk.disamping dapat memberikan informasi baru terhadap
produk yang ditawarkan, juga dapat membuat ketertarikan penonton untuk dapat
mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan.dalam upaya mencapai target
penjualan yang diharapkan tidaklah semudah yang dibSayangkan. Hal ini
disebabkan terlalu banyaknya produk yang sejenis yang ditawarkan oleh
perusahaan-perusahaan lain, sehingga menimbulkan kebingungan bagi konsumen
dalam menentukan pilihannya.
Di Indonesia, Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu
media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah
periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perncanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Riyanto, 2001).
Kondisi demikian memaksa perusahaan untuk mencari cara bagaimana
memeperoleh citra positif di mata konsumen terhadap suatu produk, sehingga
dapat menarik dan merubah sikap khalayak atau konsumen sebesar-besarnya agar
mau membeli produk yang sudah diproduksinya.
Dalam usaha mencapai sasaran tersebut, maka diperlukan adanya suatu
sarana. Produk dengan harga yang murah akan menarik minat konsumen untuk
membeli serta manfaat dari produk sendiri bisa mempengaruhi minat konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

untuk membeli serta menggunakannya. Sinyal

yang kuat kecuali di daerah

pegunungan serta memiliki fitur-fitur menarik merupakan kemampuan serta
keuntungan yang diperoleh dari kartu selluler IM3 dan dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam membeli kartu selluler IM3.
Produk kartu selluler IM3 merupakan salah satu merk produk dari sekian
banyak merk produk yang ada dipasaran.produk IM3 sendiri memiliki harga yang
relatif terjangkau yang bisa dibeli oleh berbagai kalangan serta memberikan
kepuasan dilihat dari segi manfaat produk.IM3 membidik remaja dan sederajatnya
sebagai sasaran segmentasinya.IM3 dalam iklan versi “pulsa langsung kembali”
menawarkan program chas back berupa pulsa kembali setelah menelpon ke
sesama indosat.
jaringan telekomunikasi HP hanya ada satu1) jenis saja, yaitu GSM
(Global System for Mobile telecommunications). Namun dengan pesatnya
perkembangan tekhnologi, terlahirlah CDMA (Code Division Multiplt Accsess).
Produsen provider pun terpecah menjadi dua (2) yaitu : Provider yang
menyediakan jasa telekomunikasi GSM dan CDMA. Di Indonesia beberapa
provider GSM meliputi : IM3, Mentari, Axis, SimPati, 3(three), XL. AS.
Sedangkan CDMA meliputi : Esia, Fren, Flexi, Starone, Smart, Hepi.
Sesama provider GSM mempunyai identitas produk (brand identity) dan
fasilitas layanan yang berbeda-beda. Dari yang mencap providernya menjurus ke
kalangan muda, dewasa, orang tua hingga keseluruhan serta mempunyai beragam
fasilitas menarik dari Telepon Video (Video Call). MMS (Multimedia Message
Service), Combo dll. Dengan makin ketatnya persaingan bisnis pasar GSM di

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

Surabaya , strategi komunikasi promosi provider harus baik dan tepat sasarn
sesuai dengan target pasar mereka sendiri
Pesaing

(competitor)

semakin

gencar

melakukan

promosi

guna

mendapatkan bahkan sampai berupaya merebut konsumen yang merupakan
pengguna provider lain. Bila dilihat kebelakang, berikut beberapa strategi promosi
yang terjadi di pasar antara lain meliputi : perang tarif, telepon gratis, SMS gratis,
poin berhadiah, 3G dan internet cepat murah dan paket murah BB.
Dengan berbagai promosi yang dihadirkan, strategi komunikasi menjadi
sangat penting guna menyampaikannya kepada konsumen menjadi target pasar
mereka. Di Surabaya IM3 mendapatkan persaingan yang sangat berarti dari
pesaingnya yaitu :XL dalam hal promosi. Ini menyebabkan pandangan (image)
masyarakat bahwa tidak hanya provider dengan sistem CDMA saja yang dapat
memberikan kemurahan namun provider dengan sistem GSM
memberikan

lebih

banyak

fasilitas

dengan

tarif

yang

juga dapat
tidak

kalah

murahnya.Dengan strategi komunikasi promosi IM3 yang gencar, akan semakin
membuat para khalayak menjadi tertarik untuk mempergunakan produk IM3.
iklan yang disajikan di televisi akan membuat para penontonnya menjadi tahu
mengenai segala fitur-fitur dan layanan terbaru dari IM3.
Iklan IM3 dihadirkan untuk memberikan kemudahan khalayak melalui
tarif yang murah yakni “pulsa langsung kembali”. Secara langsung penonton iklan
dapat mengetahui apa saja promosi terbaru yang di luncurkan IM3. Dengan
adanya penawaran yang menarik tersebut dapat memacu atau mendorong
khalayak untuk mempergunakan IM3. Sehingga daya jual produk IM3 dapat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

meningkat seiring dengan kompetitor sejenis yang juga sama-sama memberikan
penawaran lain yang menarik pula.
Pada penelitian tingkat pengetahuan masyarakat di Surabaya tentang iklan
IM3 versi “pulsa langsung kembali” ini termasuk iklan komersial sebab dari
penayangannya diharapkan dapat memberikan informasi yang menguntungkan
bagi pengguna IM3 khususnya dan bagi penonton iklan umumnya. Iklan
komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu
produk atau jasa. Iklan komersial dapat disebut juga dengan iklan bisnis,
sebagaimana namanya, iklan komersial bertujuan mendapatkan keuntungan
ekonomi, utamnya peningkatan penjualan (Jefkins, 1997:52).
Pengetahuan sendiri merupakan proses didalam menerima stimulasi dari
lingkungan dan mengubahnya ke dalam kesadaran psikologis sehingga denga
adanya iklan yang di tayangkan di televisi, khalayaknya yang belum mengetahui
akan menjadi mengerti, paham, dan jelas mengenai informasi yang disampaikan
oleh pengiklan. Pengetahuan disini mengacu pada apakah seseorang cukup
mengetahui dan mengetahui informasi yang disampaikan, sehingga ia dapat secara
jelas mengambil sikap dari informasi tersebut (Eriyanto, 1999:238).
Alasan memilih iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” sebagai obyek
penelitian, karena semakin ketat persaingan antar provider yang sama-sama
memberikan penawaran yang termurah baik dalam telepon, SMS hingga paket
browsing sehingga menimbulkan kebingungan pengguna atau khalayak yang
menyaksikan iklan-iklan di televisi. IM3 sendiri menawarkan program terbarunya
yakni “pulsa langsung kembali” yang merupakan program telepon sesama

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

provider program bonus bicara untuk semua pelanggan prabayar Indosat ke
sesama Indosat untuk setiap pemakaian telpon berbayar ke semua operator.
Pelanggan bisa memperoleh Bonus Pulsa Langsung Kembali ini dengan
melakukan panggilan / telpon berbayar dengan pulsa utama (diluar bonus) ke
semua operator. Bonus Nelpon yang diperoleh pelanggan berdasarkan durasi
panggilan yang dilakukan. Dengan adanya program ini semakin memberikan
keuntungan bagi pengguna IM3 dan memberi informasi bagi khalayak yang
menonton iklan tersebut baik yang sudah mempergunakan IM3 ataupun khalayak
yang belum mepergunakan IM3. Sehingga dapat mempengaruhi daya jual IM3
ditengah persaingan antar provider.
Khalayak yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengguna IM3 pada
khususnya dan penonton iklan yang belum mempergunakan IM3 pada umumnya.
Segementasi dari IM3 itu sendiri adalah membidik pada kalangan remaja terutama
pada usia 15-23 tahun, dimana pada usia tersebut para remaja baik pelajar maupun
mahasiswa sedang gencar mencari produk mana yang sesuai dengan apa yang di
butuhkannya yakni kemurahan suatu produk.
Alasan peneliti dalam meneliti penelitian ini salah satunya adalah ingin
mengetahui tingakat pengetahuan masyarakat surabaya tentang iklan IM3. Sejauh
mana tingkat pengetahuan masyarakat terhadap iklan IM3 yang disajikan di
televisi. Dimana slogan IM3 yang salalu muncul di setiap iklannya akan
menambah dan memberi pengetahuan terhadap promo yang ditawarkan IM3
kepada masyarakat atau khalayak menjadi semakin ingin tahu dan tertarik dengan
kemurahan yang ditawarkan dalam produk IM3 ini. Dengans adanya iklan IM3

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

yang sering muncul di televisi dapat mempengaruhi daya guna dan beli khalayak.
Tingkat kepercayaan masyarakat terhadap apa yang ditawarkan IM3.
Pada penelitian iklan IM3 versi ”Pulsa langsung kembali” ini ingin
mengetahui sejauh mana yakni tahu atau tidak tahu mengenai iklan im3 versi
”Pulsa langsung kembali”, sejauh mana para pemirsa khalayak surabaya
mengetahui mengenai program terbaru yang di tawarkan oleh IM3 dalam versi
”Pulsa langsung kembali”.
Pada iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” ditelevisi, kemasan
penayangan iklannya di buat dengan unsur audio musik rock untuk memberikan
kesan anak muda yang dinamis dan powerfull. Props yang digunakan adalah
burger, ayam, minuman jeruk, motor vespa, handphone dan sofa sedangkan lokasi
atau setting yang digunakan dalam iklan ini adalah caffe, halaman rumah dan
ruang tamu. Lighting pada iklan yaitu pada siang hari yang mana memanfaatkan
penerangan alami secara langsung dan didalam ruangan tamu yang membutuhkan
tambahan penerangan. Penanyangan iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali”
disertai dengan seorang pria remaja yang menghabiskan makanan temannya yang
di atas meja caffe, pria tersebut juga meminjam motor vespa temannya dan
mempergunakan handphone milik temannya untuk menelpon. Kesemuanya itu
akan kembali nseperti semula seolah-olah tidak terjadi apapun, hal ini sesuai
dengan promo yang di gtawarkan IM3 yakni “pulsa langsung kembali”. Grafik
dalam iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” adalah keseluruhan gambar yang
sangat bervariatif sehingga masyarakat tidak menjadi bosan ketika melihat iklan
ini. Pada part iklan menghimbau para pengguna IM3 untuk tidak perlu takut akan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

pulsanya habis atau berkurang ketika menelpon ke sesama indosat yang berbunyi
“Tenang dijamin seratus persen, pulsa langsung kembali”. Di akhir penayangan
iklan terdapat slogan yang bertuliskan “pulsa langsung kembali 100%”. Dan
penayangan iklan IM3 disiarkan di seluruh stasiun televisis swasta.
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang
ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi aidiens. Daya tarik iklan sangat penting
karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens (Sutisna,
2003:278). Unsur yang terdapat dari iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali”
meliputi video, audio, setting, lighting, grafik, props iklan, pacing dan talent.
Untuk memberi kesan yang berbeda bisa ditempuh dengan mempergunakan
bahasa atau kata-kata sebagai kekuatan medium televisi. Dalam bahasa pesan
dapat disalurkan dari komunikator kepada pengiklan.
Dalam penelitian tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang iklan
IM3 “Versi Pulsa Langsung Kembali” ini unsur iklan yang mempengaruhi
masyarakat terhadap daya jual dan tingkat kepercayaan konsumen dalam
menyaksikan iklan di televise. Unsur video yang ditampilkan dalam Iklan IM3
versi “Pulsa Langsung Kembali” ini berupa cuplikan percakapan di tiga tempat
berbeda, yakni ; café, halaman rumah, dan di dalam ruang televisi. Dari video
yang ditampilkan maka dapat memberikan informasi mengenai program terbaru
Indosat IM3 yakni “Pulsa langsung kembali”. Unsur audio yang memanfaatkan
music hip hop sebagai back sound sesuai dengan segmentasi IM3 yakni para kaula
muda. Dengan pemilihan musik Hip Hop dapat mewakili ciri dari remaja yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

energik, simple dan kreatif di awal penampilan iklan ini terdapat sebuah
percakapan yang mempertegas akan kembalinya makanan dan minuman yang
dikonsumsinya, ini merupakan bentuk perumpamaan bahwa IM3 menawarkan
“Pulsa langsung Kembali” sekalipun setelah dipergunakan telpon berkali-kali. Isi
pesan yang terkandung dalam unsur audio ini memberikan informasi terhadap
para pemirsa iklan di televisi. Unsur pacing yakni pengulangan slogan iklan IM3
versi “Pulsa langsung Kembali” ini adalah “dijamin 100% langsung balik”.
Dengan adanya slogan ini semakin mempertegas mengenai promo yang
ditawarkan IM3 kepada pemirsa iklan televisi, sehingga konsumen menjadi tahu
dan masyarakat yang belum mempergunakan IM3 menjadi tertarik dan membeli
produk IM3, dengan demikian maka dapat mempengaruhi daya jual produk IM3.
Dari penjelasan latar belakang masalah di atas peneliti akan mengangkat
fenomena komunikasi terhadap iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” di
televisi. Peneliti bermaksud mengetahui tingkat pengetahuan pemirsa yang
menyaksikan iklan IM3 “pulsa langsung kembali” di Surabaya dan membuktikan
pernyataan verbal yang berarti menggunakan kata-kata baik lisan dan non verbal
berupa mimik muka yang menginformasikan kepada pengguna IM3 untuk tidak
perlu cemas pulsanya akan habis bila di pergunakan untuk menelpon ke sesama
indosat, karena dalam promonya IM3 menawarkan pulsa langsung kembali
seratus persen.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, maka masalah yang akan
diangkat dalam penelitian ini adalah : Bagaimana tingkat pengetahuan
masyarakat Surabaya terhadap iklan IM3 versi “pulsa langsung kembali” ?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui tingkat pengetahuan
masyarakat Surabaya tentang ikloan IM3 versi “Pulsa Langsung Kembali”.
1.4 Manfaat Penelitian
1.

Manfaat Akademis
Dalam dunia akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah
wawasan atau tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap ikan
IM3 Versi “Pulsa Langsung Kembali”.

2.

Manfaat Praktis
Peneliti mengharapkan penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan bagi
perilaku komunikasi untuk lebih memahami dan memaknai iklan IM3
Versi “Pulsa Langsung Kembali”.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Iklan
Iklan atau advertising dapat didefisinikan sebagai ”any paid form of non
personal communication about an organization, produk service, or idea by an
identified sponsor” (setiap produk komunikasi non personal mengenai suatu
organisasi, produk servis au ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
palingbanyak dibahas orang, hal ini disebabkan karena daya jangkauannya yang
luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi
perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada
masyarakat luas. Iklan dimedia massa dapat digunakan untuk menciptakan citra
merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain
dari iklan melaluyi media massa adalah kemampuannya. Menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat
(Morrissan, 2007:14-15).
Iklan itu sendiri juga merupakan atau memiliki fungsi sebagai media bagi
individu. Sebagaimana dinyatakan oleh McQuail (1994 : 72) tentang fungsi media
bagi individu yaitu :

16

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

a.

Informal
individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi disekitarnya
yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.

b.

c.

Identiras
1.

Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi

2.

Menemukan model-model perilaku

3.

Mengidentifikasi diri dengan nilai-nilai dalam media.

Integrasi dan Interaksi Sosial
Mengidentifikasi diri dengan orang lain.

d.

Hiburan
1. Melepaskan diri dari permasalahan
2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika
3. Mengisi waktu
Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsip-

prinsip VIPS, yang terdiri dari : Visibilitas, artinya mudah dilihat atau mudah
memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak: identitas pengikilan dan promise
atau janji perusahaan kepada konsumen (Jefkins, 1997:14).
Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya
suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi,

mengembangkan

sikap,

atau

mengubah

sikap

khalayakdan

mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan
(Jefkins, 1997:17). Sikap seseorang terhadap suatu obyek tertentu tergantung pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

pengetahuan seorang akan memiliki pemngaruh terhadap sikao khalayak, apabila
terlebih dahulu mempengaruhikognisi mereka.
Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktifitas
yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli
suatu produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi / membujuk
konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bias
mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya
konsumen akan menentukan sikap.

2.1.2 Komunikasi Per iklanan
Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu :
1.

Media cetak, seperti : surat kabar, majalah, brosur, papan iklan, dan billboard.

2. Media elektronik, seperti : radio, televise, dan film.
Pengirim pesan adalah penjual produk, sedangkan penerimanya adalah
khalayak ramai yang menjadi sasaran. Iklan menggunakan system tanda yang
terdiri atas lambing , baik yang verbal maupu n yang berupa ikon. Iklan juga
memnggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televise, dan film.
Pada dasarnya, lambing yang dugunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis,
yaitu:
1. Lambang vebal, adalah bahasa yang kita kenal
2. Lambang non verbal, adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan,
yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk ralitas.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Kajian system tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah
hal yang diiklankan. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran
kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif
meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer
menenagh ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tetentu” yang
juga kemudahan dapat ditafsirkan sebagai :gaya hidyp tertentu” yang selanjutnya
dapat dirtafsirkan sebagai “kemewahan| dan seterusnya. Penafsiran yang bertahaptahap ini merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti ini disebut semiosis
(Hoed, 2001:97).

2.1.3 Periklanan sebagai Komunikasi Per suasif
Definisi persuasif, yakni penjelasa dengan cara merumuskan suatu
pernyataan yang dapat mempengaruhi orang lain. Definisi persuasive pada
hakikatnya merupakan alat untuk membujuk atau tekhnik untuk menganjurkan
dilakukan nnya perbuatan tertentu.
(http://massofa.wordpress.com/2008/01/31/logika-penalaran-dan-analisisdefinisi/)
Selanjutnya Edwin P. Bettinghouse dalam Tommy dan Fahrianoor
(2004:90) memberikan batasan bahwa persuasi adalah “in oreder to be persuasive
in nature, a communication situation must involve a conscious attempt by one
individual to be change the behaviour of another individual or group individuals
through the transmission of some message”. Dari definisi Bettinghouse tersebut

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

bahwa suatu situasi komunikasi harus mengandung upaya yang dilakukan dengan
sadar untuk mengubah perilaku melalui pesan yang disampaikan.
Dari pemaparan batasan persuasi mengandung unsur-unsur :
1.

Situasi upaya mempengaruhi

2.

Kognisi seseorang

3. Untuk mengubah sikap khalayak
4. Melalui pesan lisan dan tertulis
5. Dan dilakukan secara sadar
Dengan demikian, maka persuasi merupakan suatu tindakan psikologis
yang dilakukan secara sadar melalui media untuk tujuan perubahan sikap.
Perubahan sikap menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan
perasaan dan perubahan tindakan.
Pada umumnya komunikasi persuasive bertujuan mengubah perilaku,
kepercayaan dan sikap seseorang dengan memanfaatkan data dan fakta psikologis
maupun sosiologis dari komunikasi yang hendak dipengaruhinya, sehingga ia
bersedia melakukan kegiatan teretentu sesuai dengan keinginan komunikator.
Komunikasi persiasif ini dilakukan dengan secara langsung atau tatap muka,
karena komunikator mengharapkan tanggapan/respon khusus dari komunikasi.
Menurut model proses persuasif itu pesan-pesan komunikasi akan efektif
dalam persuasi apabila memiliki kemampuan mengubah secara psikologik minat
atau perhatian individu dengan cara sedemikian rupa, sehingga individu akan
menanggapi pesan-pesan komunikasi sesuai dengan kehendak komunikator.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Denagn perkataan dari kunci keberhasilan persuasi terletak pada
kemampuan mengubah struktur psikologi internal individu sehingga hubungan
psikomotorik antara proses internal yang lain (motivasi, sikap, dan lain-lain)
dengan perilaku yang diwujudkan sesuai dengan kehendak komunikator.
Pesan-pesan
persuatif

Alternatif proses
psikologis yang
lain

Perubahan yang
terjadi dalam
wujud tindakan

Gambar 2.1. Proses Persuasi
Sebagai sebuah proses komunikasi,

persiuasif merupakan upaya

menyampaikan informasi lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus
gambaran lama dibenaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga
berubahlah perilakunya, kebanyakan program persuasive bertujuan untuk
mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favorable dengan cara
mengubah opini itu (Malik dan Iriantara, 1994:99).
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun membayar
tetapi dengan jumlah yang sedikit. Perikanan memiliki maksud untuk
menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja, sementara itu
sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk atau
mempengaruhi (persusasif). Periklanan bersifat untuk membujuk bereperan
penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi (Sutisna, 2003:276277).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

2.1.4 Televisi Sebagai Media Per iklanan
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada
masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat social, poliik, hiburan, olahraga,
beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televises adalah salah satu media
iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena televises dipandang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya (Sumarwan,
2004:185).
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampain pesannya dibatasi oleh durasi jam, memit, dan detik). Pesan televise
tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain, pesan ditelevisi memiliki
kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak (audio visual).
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal
tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsure audio visual,
sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik
iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi
mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali,
1992:172). Televisi mempunyai daya tarik yang disebabkan adanya unsur katakata, musik, sound effect dan memiliki unsur visual berupa gambar (Effendy,
2000: 177).
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara
lain:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

1.

Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik
khalayak sasaran yang biasa dijangkau media lain. Jangkayan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkay setiap kepala.

2.

Dampak yang kuat
Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera
yang penglihatan dan pendengaran.

3.

Pengaruh Yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak
sama sekali (Kasali, 1992;122).
Keunggulan televisi yang lainnya juga dikemukakan oleh Jefkins,

keunggulan-keunggulan tersebut antara lain:
1.

Kesan realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata.
Dengan kelebihan ini para produsen dapat menunjukkan dan memamerkan
kelebihan (keunggulan) produknya secara detail.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

2.

Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah dalam suasana yang serba santai,
maka masyarakasst lebih siap untuk memberikan perhatian, sehingga
masyarakat menjadi lebih tanggap terhadap produk yang diiklankan.

3.

Repetisi / Pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat
untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh
iklan itu bangkit.

4.

Ideal bagi para pedagang eceran
Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau
konsumen produsen akan sulit menjual atau menitipkan roduk-produknya
pada pedagang eceran jika produk mereka tidak diiklankan di televisi karena
pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka perintaan
konsumen atas produk yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga
dagangan mereka akan ebih mudah terjual (Jefkins, 1995:10).
Sebagai media

periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah

khusus diantaranya:
a.

Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat

b.

Erosi penonton televisi di mana rekaman video, program sindikasi, televisi
kabel, internet dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya telah
mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

c.

Adanya audience fracnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan
tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika
memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup
banyak pilihan program bagi penonton televisi.

d.

Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping
(iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika
penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).
Ketidakbauran (clutter) yang terjadi karena jaringan meningkatkan atau

menambah

pengumuman

promosi

secara

gencar

dan

arena

pengiklan

meningkatkan iklan-iklan pendeknya (Shimp, 2000:535-537).
Berkaitan dengan penelitian ini, iklan televisi yang akan diteliti adalah
iklan komersial IM3 versi “ Pulsa Langsung Kembali” yang ditayangkan melalui
media televisi swasta.

2.1.4.1 Pr oses Komunikasi Visual Per iklanan
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komuikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
media dalam proses komunikasi secara sekunder (Effendy, 2003:37).
Proses komunikasi harus berlangsung secara “berputar”, tidak “melurus”,
ini berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan