Chapter II Positioning Brand Dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand AXE Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori

Kerangka teori adalah bagian dari penelitian, tempat peneliti memberikan penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub variabel atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto,1995:93).

Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih konsep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.

Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah teori Komunikasi, Komunikasi Massa, Televisi, Periklanan, positioning brand dan minat beli.

2.1.1 Komunikasi

2.1.1.1 Pengertian Komunikasi

Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti sama. Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas adalah sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai suatu tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. Tanpa komunikasi tidak akan ada komunitas. Komunitas bergantung pada pengalaman dan emosi bersama, dan komunikasi berperan dan menjelaskan kebersamaan itu.

Hicks dan Gullett (Moekijat,1993:3), komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas – asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap (Effendy,2004:10).

Defenisi Hovland di atas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang. Akan tetapi, seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif.

Harold Lasswell menyatakan bahwa cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut Who Says What In Which Channel To Whom What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?

2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi

Berdasarkan defenisi Lasswel ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :

1. Sumber (source) Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk

berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya atau pikirannya, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau non verbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebt penyandian (encoding). Pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhi sumber dalam merumuskan pesan.

2. Pesan Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau noverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: 2. Pesan Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau noverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen:

3. Saluran atau media Saluran atau media yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber umtuk

menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran dapat merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima baik verbal dan non verbal. Saluran dapat juga merujuk pada cara penyajian pesan yakni langsung (tatap muka), lewat media cetak atau media elektronik.

4. Penerima/sasaran Penerima / sasaran yaitu orang yang menerima pesan dari sumber.

Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau non verbal yang diterima menjadi gagasan yang dapat dipahami. Proses ini disebut decoding.

5. Efek Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan

tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan keyakinan dan sebagainya.

6. Umpan Balik Umpan Balik, adalah respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada

pengirim pesan.

7. Gangguan/ kendala komunikasi Lingkungan, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi

jalannya komunikasi.

2.1.1.3 Ruang Lingkup Komunikasi

Ditinjau dari bentuknya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut

a. Komunikasi Persona

1. Komunikasi intrapesona

2. Komunikasi Antarpesona

b. Komunikasi Kelompok

1. Komunikasi kelompok kecil

2. Komunikasi kelompok besar

c. Komunikasi Massa Berdasarkan bidangnya, komunikasi meliputi jenis – jenis sebagai berikut:

1. Komunikasi sosial (communication social)

2. Komunikasi organisasional/manajemen (organizational/management communication)

3. Komunikasi Bisnis ( business communication)

4. Komunikasi Politik (political communcation)

5. Komunikasi Internasional (International communication)

6. Komunikasi antar budaya (intercultural communication)

7. Komunikasi pembangunan (development communication)

8. Komunikasi tradisional (traditional communication) Ditinjau dari sifatnya,komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Komunikasi Verbal (verbal communication)

a. Komunikasi Lisan (oral communication)

b. Komunikasi tulisan (written communication)

2. Komunikasi nirverbal (nonverbal communication)

a. Komunikasi kial (gestural/body communication)

b. Komunikasi gambar (pictorial communication)

3. Komunikasi tatap mata (face to face communication)

4. Komunikasi Bermedia (mediated communication)

Bedasarkan situasi komunikan, maka diklasifikasikan menjadi bentuk – bentuk sebagai berikut:

1. Komunikasi pribadi (personal communication)

a. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication)

b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication)

2. Komunikasi kelompok (group communication)

a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication)

b. Komunikasi kelompok besar (large group communication)

3. Komunikasi massa (mass communication)

a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media communication)

b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media communication)

4. Komunikasi media (media communication) Berdasarkan tujuan, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

a. Mengubah sikap (to change the attitude)

b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)

c. Mengubah prilaku (to change the behaviour)

d. Mengubah masyarakat (to change the society) Berdasarkan fungsinya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

a. Menginformasikan (to inform)

b. Mendidik (to educate)

c. Menghibur (to entertain)

d. Mempengaruhi (to influence) Berdasarkan tekniknya, komunikasi diklasifikasikan menjadi:

a. Komunikasi informative (informative communication)

b. Komunikasi persuasive (persuasive communication)

c. Komunikasi pervasive/meresap (pervasive communication)

d. Komunikasi koersif (coercive communication)

e. Komunikasi instruktif (instructive communication) e. Komunikasi instruktif (instructive communication)

a. Jurnalisme/Jurnalistik (journalism)

1. Jurnalisme cetak (printed journalism)

2. Jurnalisme elektronik (electronic journalism)

b. Hubungan masyarakat (public realtions)

c. Periklanan (Advertising)

d. Propaganda

e. Perang urat syarf (psychological warfare)

f. Perpustakaan (Library)

2.1.2 Komunikasi Massa

2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa inggris, mass communication, kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya,komunikasi yang menggunakan media massa.

Dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa memiliki ciri tersendiri. Ciri yang paling khas adalah antara sumber pesan dan penerima pesan dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik.

Proses penyampaian pesan dalam komunikasi massa juga lebih formal, terencana dan lebih rumit. Karena sumber pesannya merupakan lembaga atau institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi dan sebagainya. Dari segi ekonomi, biaya produksi komunikasi massa cukup mahal dan memerlukan dukungan tenaga kerja relatif banyak untuk mengelolanya. Pesan dalam komunikasi massa bersifat tahan lama jika didokumentasikan.

Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wrigght, dalam Liliweri, 1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara missal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004:3).

Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual (Effendy, 2000:21).

Menurut Jay Black dan Frederick C Whitney, komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/ tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Luas disini berarti lebih luas dari sekedar kumpulan orang yang berdekatan secara fisik, sedangkan anonim berarti bahwa individu yang menerima pesan cenderrung menjadi asing satu sama lain atau tidak saling mengenal satu sama lain, dan heterogen berarti bahwa pesan yang dikirim kepada yang berkepentingan yakni orang-orang dari berbagai macam atribut, status, pekerjaan, dan jabatan dengan karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang homogen.

2.1.2.2 Ciri-Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa

Adapun ciri- ciri dari komunikasi massa menurut Nurudin (2007:19-32) adalah sebagai berikut :

1. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga, artinya komunikator dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan orang yaitu gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah sistem yaitu, sekelompok orang, pedoman dan media yang melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambing menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai satu kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi.

2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen. Artinya, penonton televisi beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, memiliki jabatan yang beragam, memiliki agama atau kepercayaan yang tidak sama pula.

3. Pesannya bersifat umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujuan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakannya juga tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu.

4. Komunikasinya berlangsung satu arah. Komunikasi yang berjalan satu arah akan memberi konsekuensi umpan balik (feedback) yang sifatnya tertunda atau tidak langsung (delayed feedback)

5. Komunikasi massa akan menimbulkan keserempakan. Serempak berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut secara bersamaan. Bersama tentu saja bersifat relatif. Namun, harapan komunikator dalam komunikasi massa, pesan tetap ingin dinikmati secara bersamaan oleh para pembacanya.

6. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis. Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan batuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud disini misalnya pemancar untuk media elektronik.

7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper. Gatekeeper atau yang sering disebut penapis informasi / palang pintu / penjaga gawang adalah orang orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami.

Menurut Alexis S. Tan (Nurudin, 2007:63), fungsi komunikasi bisa beroperasi dalam empat hal yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 2.1 Fungsi Komunikasi Massa Alexis S. Tan

No Tujuan Komunikator

Tujuan Komunikan

(Penjaga Sistem) (Menyesuaikan diri pada sistem: pemuasan kebutuhan)

1. Memberi informasi Mempelajari ancaman dan peluang, memahami lingkungan, menguji kenyataan, meraih keputusan

2. Mendidik Memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang berguna memfungsikan dirinya secara

efektif dalam masyarakatnya, mempelajari nilai, tingkah laku yang cocok agar diterima

dalam masyarakatnya

3. Mempersuasi Memberi keputusan, mengadopsi nilai, tingkah laku, dan aturan yang cocok agar

diterima dalam masyarakatnya

4. Menyenangkan, Menggembirakan, mengendorkan urat memuaskan kebutuhan syaraf, menghibur, dan mengalihkan komunikan

perhatian dari masalah yang dihadapi

2.1.3 Komunikasi Pemasaran

2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk

Menurut Kotler (2002:9), komunikasi pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan menawarkan, serta secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada pubik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya kegiatan komunikasi pemasaran, kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup :

1. Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising)

2. Pemasaran langsung (direct marketing)

3. Promosi penjualan (sales promotion)

4. Penjualan personal (personal selling)

5. Pemasaran interaktif

6. Hubungan masyarakat (public relations) Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran.

Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses

Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak maupun elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang akan disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respond an menginterpretasikan pesan yang diterima disebutu sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesa. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap prosuk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangant penting dilakukan oleh pemasar.

Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik ) terhadap pesan yang dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secaara efektif. Pengukuran efektifitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan, apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan.

Dasar dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan penelitian dimana Iklan Axe Apollo berusaha memperkenalkan /menginformasikan sebuah produk deodorant bagi pria. Berangkat dari teori tersebut, maka dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana proses penyampaian informasi berlangsung melalui sebuah iklan dapat menumbuhkan minat beli para penonton. Berdasarkan proses komunikasi pemasaran maka televisi sebagai salah satu media yang digunakan oleh PT. Unilever untuk memperkenalkan sekaligus menawarkan manfaat deodorant Axe kepada publik, khususnya pria. Lewat iklan Axe Apollo di televisi, penonton dapat mengetahui keberadaan dan manfaat deodorant Axe, paling tidak iklan deodorant

Axe khususnya versi Axe Apollo mendapat tempat di dalam memori ingatan penontonnya. Dimana pada akhirnya, iklan ini menginginkan feedback walaupun itu tidak langsung.

2.1.3.2 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran

Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan komunikasi pemasaran eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Sesuatu yang percuma bila perusahaan “gembar-gembor” dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran yang membawa simbol- simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung (Prisgunanto, 2006:23).

Pesan komunikasi pemasaran eksternal akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Disini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stake holder (yang dalma hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu.

Umumnya marketing communication mix merupakan kombinasi dari boerbagai tahapan yang dibutuhkan dalam komunikasi pemasaran. Bauran pemasaran terdiri atas empat elemen dasar yang kemudian , konsepsi tersebut dirumuskan menjadi promotion mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu :

1. Iklan Bauran promosi yang akan dijelaskan lebih detail dalam penelitian ini ialah iklan dan atau periklanan. Iklan atau periklanan adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang suda maju dan kompleks, iklan berevolusi kedalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode 1. Iklan Bauran promosi yang akan dijelaskan lebih detail dalam penelitian ini ialah iklan dan atau periklanan. Iklan atau periklanan adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang suda maju dan kompleks, iklan berevolusi kedalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode

2. Personal Selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto,2006:74)

3. Sales Promotion dan Pameran Saran komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya yang menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti pada kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75).

4. Public Relations Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai kekuatan kredibilitas produk. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas adalah strategi yang jitu dan baik 4. Public Relations Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai kekuatan kredibilitas produk. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas adalah strategi yang jitu dan baik

2.1.3.3 Kegunaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk mewujudkannya.

Selain hal tersebut diatas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat kaitannya dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public relations (Prisgunanto, 2006:59).

1. Kegunaan Langsung Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan

dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau dan keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yag ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemsaran ini.

2. Kegunaan Tidak Langsung Melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk

mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya karena perusahaan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nilai- nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (Prisgunanto, 2006:60).

2.1.4 Iklan

2.1.4.1 Sejarah Periklanan

Periklanan sesungguhnya sama tuanya dengan perdaban manusia itu sendiri, dan sudah lama digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan membeli atau menjual produk barang dan jasa. Dalam bentuknya masing-masing, periklanan mencerminkan karakter masyarakat yang bersangkutan pada masanya.

Kegiatan periklanan sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno, jauh sebelum sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun 1450, yaitu dalam bentuk pesan berantai yang disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilakukan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkaunya sempit, namun untuk masa itu, iklan yang demikian sudah dianggap efektif.

Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan-tulisan atau gambar Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan-tulisan atau gambar

Orang pribumi yang memiliki percetakan dan surat kabar baru pada tahun 1906 dengan munculnya NV Medan Prijaji. Tiras surat kabar yang dipimpin oleh RM Tirto Adisoerjo ini utamanya beredar di Batavia, Bogor dan Bandung. Suratkabar ini sebenarnya mempunyai misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang kebobrokan sistem kolonial. Dia sekaligus memberi juga perlindungan hukum bagi kaum pribumi. Namun untuk menjaga kelangsungan hidupnya, ia memerlukan juga perusahaan periklanan. Orang yang mengelola perusahaan periklanan Medan Prijaji adalah Raden Goenawan.

Raden Goenawan, lulusan HIS (Holland Inlandsche School), Batavia, menjadi teman dekat Tirto Adisoerjo sejak disekolah itu. Selain dalam jabatan tersebut, Adisoerjo dan Raden Goenawan juga merangkap bersama-sama menangani bidang percetakan Medan Prijaji. Surat kabar ini mereka beri nama kecil Surat Kabar Minggoen dan Advertentie. Raden Goenawan juga pernah bekerja di perusahaan periklanan NV Soesman’s yang berkedudukan di Batavia. NV Soesman’s banyak mengiklankan penyediaan tenaga kerja pendatang dari Jawa ke Sumatera Timur.

Tokoh periklanan pribumi yang sangat patut diperhitungkan adalah Tjokroamidjojo. Dia memimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat Dagang Islam”, Semarang, yang menerbitkan surat kabar Sinar Djawa. Surat kabar ini merupakan surat kabar pribumi yang dapat bertahan agak lama (1914-1924).

Karir Tjokroamidjojo dimulai dengan bekerja sebagai pembantu redaksi di surat kabar De Iocomotief pada tahun 1906. Kemudian menjadi penulis naskah iklan surat kabar Pemberita Betawi. Pada tahun 1908 dia mendirikan perusahaan batik di

Pekalongan. Dari hasil perusahaan batik ini, dia membeli perusahaan penerbitan dan percetakan di Semarang.

Perusahaan Sinar Djawa tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan di Hindia Belanda yang mempunyai “Agen Besar” (perwakilan) untuk Benua Eropa dan Amerika. Perwakilan ini berkedudukan di Society Europrrnme de Publicitie , 10Ruede la Victoire, Paris. Fungsi perwakilan ini pun cukup efektif dan bersifat timbal balik. Yang utama adalah untuk menangani komoditas impor dari benua Eropa dan Amerika. Namun juga untuk mengiklankan tour keliling Jawa dengan kereta api, ataupun hotel-hotel Eropa di Hindia Belanda (http:sejarah periklanan Indonesia;majalah dictum.html).

2.1.4.2 Pengertian Iklan

Menurut Moriarty (2011:9), Iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).

Defenisi iklan ini mengandung lima faktor :

1. Iklan biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa bentuk iklan, seperti pengumuman layanan publik dibayar melalui sumbangan atau bahkan gratis.

2. Pesannya dibayar dan sponsornya diidentifikasi

3. Iklan umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen potensial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu

4. Kebanyakan iklan memberi informasi kepada konsumen dam memberitahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus, iklan juga dimaksudkan untuk membujuk atau memengaruhi konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi

5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya bersifat nonpersonal. Dengan kata lain iklan tidak ditujukan kepada orang 5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya bersifat nonpersonal. Dengan kata lain iklan tidak ditujukan kepada orang

komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, Radio, Majalah, Koran) yang dapat menirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untk mendapatkan umpan balik yang segeradari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana asudiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan yang iklan maksud.

2.1.4.3 Tujuan, Manfaat, dan Fungsi Iklan

Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsemennya, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan [enyajian iklan menurut Wahyu Wibowo (2003:5), yaitu :

1. Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen

2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarkat

3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen Menurut Crawford (Wibowo, 2003:213), tujuan iklan adalah :

1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa, dan ide

2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perassa suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan referensi kepada mereka

3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan itu dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan

oleh produsen kepada khalayak ramai. Saat ini iklan dapat menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembagunan masyrakat dan ekonomi, yaitu :

1. Iklan memperlua alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan

2. Iklanmembantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan keprcayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu

3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikas mempunyai beberapa fungsi (Shimp, 2003:357-361).

1. Informing (Memberi informasi) Periklanan membuat konsumen sadar akan produk/merk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk atau merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Dengan kata periklanan dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi bernilai lainnya kepada para calon konsumennya

2. Persuading (Membujuk) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi para calon konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang bujukan ini memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar menginginkan produk yang diiklankan tersebut, namun adakalanya bujukan ini hanya untuk menjual merk (nama perusahaan).

3. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjada agar produk atau merk perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.

4. Adding Value (Memberikan nilai tambah) Ada tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka , yaitu: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen

2.1.4.4 Jenis-Jenis Iklan

Menurut Berkowitz (Suhandang, 2010:45), pada hakikatnya periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap didasari oleh dua tipe subjeknya produk dan institusi.

1. Iklan tipe Produk

a. Pioneering (perintisan) Iklan berbentuk pioneering biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang produknya, dari apa produk itu bisa dibuat, dan dimana dapat diperoleh

b. Competitive (persaingan) Iklan yang mempromosikan cirri-ciri khusus dan keuntungan penggunaannya dari barang atau jasa yang ditawarkannya merupakan upaya competitive. Sasaran pesannya adalah mengajak atau membujuk konsumen agar memilih jenis barang atau jasa perusahaan tertentu ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya

c. Reminder (pengingatan kembali) Iklan berbentuk reminder digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya akan sesuatu produk. Iklan demikian, tepat untuk menawarkan produk-produk atau jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya.

2. Iklan tipe Institusional

a. Iklan advocacy (pembelaan) Memberitahukan posisi perusahaan dalam suatu persoalan a. Iklan advocacy (pembelaan) Memberitahukan posisi perusahaan dalam suatu persoalan

c. Iklan competitive institusional Mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu dibanding dengan produk hasil peusahaan lain. Namun dalam hal ini yang ditonjolkan bukan produkny, melainkan perusahaan atau produsennya dalam menghasilkan produknya.

2.1.4.5 Komponen Iklan

Menurut Moriaty (2011:10), dalam rangka mendeskripsikan praktik iklan, dapat dilihat pada komponen yaitu, strategi, ide kreatif, pelaksanaan kreatif, dan perencanaan dan pembelian media (Gambar 2.1). Masing-masing membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan professional periklanan yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan implementasi.

Empat area ini juga merupakan konsep fundamental yang digunakan kalangangan professional untuk menganalisis efektivitas upaya periklanan mereka.

Ide Kreatif

Pelaksanaan

Kreatif

Gambar 2.1 Empat Komponen Iklan

a. Strategi iklan. Ini adalah perencanaan di balik ikla, strategi memberikan arah dan fokus. Pengiklan membuat iklan untuk memenuhi tujuan tertentu dan dengan cemat mengarahkan iklan itu ke audiensi, menciotakan pesan yang relevan dengan perhatian audiensi dan mena-yangkan iklan itu di media.

b. Ide kreatif. Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian konsumen dan akan selalu diingat. Kata kreatif mendeskripsikan aspek penting yang menggerakkan seluruh bidang iklan. Perencanaan strategi membutuhkan pemecahan masalah secara imajinatif. Usaha riset membutuhkan gagasan kreatif dan pembelian serta penempatan iklan di media juga memerlukan pikiran kreatif.

c. Pelaksanaan Kreatif. Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Yang berarti bahwa detail iklan seperti fotografi, tulisan, penampilan, lokasi dan penempatan iklan, pencetakan dan cara pengambilan produk.

d. Perencanaan dan pembelian media. Setiap pesan harus disampaikan, apa pun caranya. Kebanyakan pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak luas, seperti televisi, majalah atau internet. Penentuan cara menyampaikan pesan terkadang butuh kreativitas dan gagasan besar.

2.1.5 Media Massa Televisi

Media massa mengandung pengertian media yang dihasilkan oleh teknologi modern seperti alat untuk menyampikan dan menyebarkan informasi (Nurudin,2003:2). Dalam hal ini media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern, baik itu cetak maupun elektronik sebagai saluran dalam komunikasi massa, diantaranya televisi, radio, internet, majalah, koran, tabloid, buku dan film.

Dennis McQuail (1987) menyatakan asumsi pokok media massa sebagai berikut :

1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja,barang, dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industrti tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyrakat dan institusi sosial lainnya.

2. Media massa merupakan sumber kekuatan alat control, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.

3. Media merupakan lokasi yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwa- peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional.

4. Media sering kali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pegertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya gidup, dan norma-norma.

5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyrakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan (Nurudin,2007:34).

2.1.5.1 Televisi Sebagai Media Iklan 2.1.5.1.1Pengertian dan Sifat Televisi

Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre – bahasa latin) yang berarti pengelihatan. Dengan demikian televisi atau television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat (studio televisi) dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima (televisi set).

Secara operasional, pengertian televisi adalah sistem pengambilan, registrasi, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar ditangkap melalui kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kawat kepada pesawat penerima. Lazimnya, cara penyampaian gambar sekarang menggunakan gelombang elektromagnetik, yang disiarkan stasiun pemancar televisi. Pesawat penerima mengubah gelombang elektromagnetik manjadi gambar dan suara.

Sifat media televisi adalah menguasai ruang, tetapi tidak menguasai waktu. Artinya televisi hanya dapat dilihat dan didengar oleh penontonnya secara sepintas, tatapi tidak dapat diulang. Sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesannya, yaitu selain harus menarik, setiap pesan yang disampaikan haruslah mudah dimengerti oleh pemirsanya. Televisi memiliki sifat yang istimewa.

2.1.5.1.2Perkembangan Televisi di Indonesia

Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad ke 20, sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri.

Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati pemirsanya tanggal 17 Agustus 1962, melalui siaran percobaan dari istana merdeka, untuk menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proklamasi ke-17. Berdasarkan siaran percobaan tersebut, mulai tanggal 24 Agustus 1962 mulailah TVRI menyiarkan siaran secara tetap diawali dengan menyiarkan Upacara Pembukaan Asian Games IV. Siaran ini merupakan siaran langsung dari stadion utama Gelora Bung Karno yang sekarang bernama Stadion Gelora Senayan. Tanggal

24 Agustus 1962 tersebut ditetapkan secara resmi sebagai Hari jadi TVRI. Pada saat itu, siaran televisi masih dibatasi anatara 1-2 jam sehari. Sejak saat itu televisi di Indonesia terus berkembang, begitu juga dengan iklannya, walaupun sebenarnya sejarah periklanan televisi sudah dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponshorship. Kegiatan periklanan televisi di Indonesia sudah ada sejak tahun 1963 dan terus berkembang sampai pada tanggal 1 April 1981 adanya Surat Keputusan Menteri Penerangan RI No. 30/1981 yang menutup sama sekali siaran iklan di Televisi. Sejak saat itu media lainnya seperti radio, surat kabar, dan majalah menjadi sasaran pemasang iklan. Kemudian pada tahun 1987 tentang Siaran Saluran Terbatas. Sejak saat itu mulai muncul kembali harapan periklanan di dunia pertelevisian Indonesia. Pada saat itu masih dengan system kabel jadi diarannya masih terbatas, diawali dengan mengudaranya RCTI pada tahun 1988. Kemudian system kabel dibuka untuk umum pada tanggal 26 Agustus 1990 sehingga iklan yang dimuat di televisi swasta dapat disimak oleh orang umum. Berdasarkan SK Menteri Menpen tanggal 24 Juli 1990, siaran televisi tidak lagi menjadi monopoli TVRI, dan siaran swasta dapat dinikmati oleh umum tanpa sistem berbayar, maka sejak itu televisi-televisi swasta di Indonesia mulai bermunculan satu per satu hingga sekarang yang sudah berjumlah sepuluh stasiun televisi swasta.

Industri periklanan di Indonesia pun mengalami perkembangan yang pesat setelah adanya deregulasi pemerintah di bidang pertelevisian tersebut. Munculnya televisi-televisi swasta di Indonesia yang secara kondisional diizinkan untuk menayangkan iklan-iklan komersial menyebabkan industri periklanan harus mengakselerasikan diri untuk mengimbangi perkembangan yang ada. Anggaran ikllan yang selama ini dinikmati oleh media cetak dan radio secara perlahan beralih ke televisi. Dari tahun ke tahun total belanja iklan di televisi terus meningkat dibandingkan media-media lainnya.

2.1.5.1.3 Kelebihan dan Kelemahan Televisi

Salah satu media periklanan adalah televisi. Menurut Morissan (2010:240), televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya untuk beriklan hal ini karena televisi dapat mencangkup daya luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perkatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu.

A. Kelebihan

1. Daya Jangkau Luas Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.

2. Selektivitas dan Fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu. Namun, sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi

Stasiun televisi juga dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audiensi tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempperomosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat si wilayah yang bersangkutan.

3. Fokus Perhatian Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu per satu.

4. Kreativitas dan efek Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya.

5. Prestise Perusahaan yag mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat.

6. Waktu Tertentu Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.

B. Kekurangan

1. Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi

2. Khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau media cetak.

3. Kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak bisa secara leluasa dipindah jam tayang karena kepadatan program televisi.

2.1.6 Positioning

2.1.6.1 Pengertian Positioning

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian,positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya.Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah (Morissan,2010:72).

Sedangkan menurut Philip Kotler, Positioning adalah tindakan mendesain penawaran dan citra perusahaan sehingga perusahaan dapat berada di posisi kompetitif yang bermakna dan berbeda di benak pelanggan. Menurut Hermawan Kartajaya, positioning adalah proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan dengan membangun kepercayaan, keyakinan, dan kepercayaan kepada pelanggan (Handayani, 2010:19).

Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.

Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yakni klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung.

Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak di dengar,dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang sering.

Kalimat positioning memiliki defenisi sebagai sebuah arti yang tidak ternilai harganya dalam memberikan fokus dan kemurnian untuk sebuah pembentukan atau pembangunan strategi dan taktik pemasaran. Berdasarkan positioning statement , perusahaan harus membuat tag line penawaran melalui media komunikasi agar calon pelanggan lebih mudah mengingatnya. Idealnya, tag line ini harus terdiri dari 3-5 kata dan terdapat pesan yang ingin disampaikan.

2.1.6.2 Teknik Mengkomunikasikan Positioning

Positioning statement harus diinformasikan juga kepada pihak agency yang akan membantu mengkomunikasikan penawaran ke pasar, sehingga positioning yang diinginkan perusahaan dapat dikomunikasikan ke pasar melalui media dan pesan yang tepat.

Teknik mengkomunikasikan positioning dapat dijabarkan sebagai berikut:

a. Kreatif Positioning harus didesain sekreatif mungkin untuk mencuri perhatian pelanggan dan mampu tertanam di benak pelanggan secara positif.

b. Sederhana dan Jelas Positioning yang disampaikan ke pelanggan harus sesederhana dan sejelas mungkin sehingga pelanggan tidak kerepotan menangkap esensi dari positioning.

c. Konsisten Positioning harus konsisten sehingga bisa menghujam ke benak pelanggan lebih lama, namun harus cepat dirubah atau repositioning kalau sudah tidak sesuai lagi dengan kondisi lingkungan makro, perusahaan, atau pasar.

d. Ampuh Positioning harus memiliki kata ampuh untuk menghujam ke benak pelanggan, mendominasi kategori yang akan dimasuki, dan berusaha sekuatnya untuk melindungi posisi dominan dari serangan pesaing.

e. Bahasa yang sesuai target pasar Gunakan bahasa sesuai target pasar yang dituju di dalam positioning merek.

2.1.7 Teori AIDDA

Teori AIDDA disebut AA procedure atau from attention to action procedure yang dikemukakan oleh Wilbur schramm. Menurut Effendi (2004:25) AIDDA adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (tindakan).