Studi Kasus Pada Konsumen Toko Fashion O
ANALISIS PENGARUH HARGA,JENIS MEDIA PROMOSI,RESIKO
KINERJA, DAN KERAGAMAN PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN VIA INTERNET PADA TOKO
ONLINE
(Studi Kasus Pada Konsumen Toko Fashion Online yang bertindak
sebagai Reseller yang ada di Indonesia)
Mochamad Ridzky Arwiedya
Dr Y. Sugiarto PH, SU
ABSTRACT
This research aims to determine how much the influence of price, type of media
promotions, performance risk, and diversity of product to purchasing decision via the
Internet at an online fashion store
The population used in this research is that consumers who have or who frequent
shopping transactions via the Internet at an online fashion store. The sample in This research
are 95 respondents and the techniques used are non-probability sampling technique with the
approach of accidental sampling. With multiple linear regression analysis used to determine
the influence of variable rates, type of media promotions, performance risk, and diversity are
hypothesized to influence product purchase decisions.
Hypothesis test using t tests showed that the three independent variables researched,
that are the price variables, the type of media promotions and product diversity, proved to
have positive and significant impact on purchase decisions as dependent variables While one
of independent variable , the performance risk, has positive impact but not significant to the
dependent variable , purchase decision. Then through the F test showed that the four
independent variables is feasible to test the dependent variable purchase decision. Figures
Adjusted R Square of 0.66 indicates that 66 percent of the purchase decision variables can be
explained by four independent variables in the regression equation. The remaining 34
percent is explained by other variables outside of the four variables used in this research
Key words: purchasing decision, price, type of media promotions, performance risk, and
product diversity
1
1. Pendahuluan
Perkembangan teknologi
informasi yang sangat pesat termasuk disini
internet ternyata membawa dampak yang besar bagi segala aspek tidak terkecuali
perkembangan dunia bisnis dan pemasaran, sekarang sudah sangat banyak orang
yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis, hal ini tidak aneh
mengingat jumlah pengguna internet yang terus bertumbuh pesat dapat menjadi
sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para pebisnis dilain pihak praktik ecommerce dan e-bisnis ternyata mempunyai banyak keuntungan baik bagi
perusahaan ataupun konsumen
Tabel 1
Pengguna internet di indonesia
Sumber : www.internetworldstats.com
Penggunaan layanan pembelian lewat internet (online shopping) di indonesia
juga meningkat drastis menurut report global tentang belanja online yang
dikumpulkan oleh nielsen company, hampir 70 % pengguna internet di indonesia
yang berpartisipasi dalam survey global online pada maret 2010 menyatakan mereka
berencana melakukan belanja online dan hanya sepertiganya yang mengaku tidak
pernah melakukan belanja online.
hal ini menguatkan hasil survei nielsen global
online pada 2007 yang menyatakan bahwa 51 % pengguna internet di indonesia
pernah belanja online setelah sebelumnya pada tahun 2005 hanya 42 % pembeli dari
populasi pengguna internet (sari,2009),
peningkatan pengguna ini juga diikuti dengan semakin banyaknya toko
online yang ada di indonesia hal ini tidak mengherankan karena jumlah pengguna
internet dan pengguna layanan pembelian internet yang terus meningkat adalah
2
sebuah pasar yang sangat menjanjikan, untuk barang yang ingin dibelanjakan oleh
konsumen di indonesia menurut survey dari nielsen company indonesia adalah buku
dan fashion
Semakin maraknya bisnis di internet tentu saja hal ini akan mengakibatkan
persaingan di dalam bisnis online semakin ketat, hal ini mengharuskan toko online
untuk memperhatikan faktor-faktor yang dapat terus membuat toko online dapat
bertahan, tumbuh dan berkembang. dalam hal ini difokuskan kepada toko fashion
online , toko fashion online semakin dituntut agar bergerak lebih cepat dalam hal
menarik konsumen. Toko fashion online perlu mencermati perilaku konsumen dan
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumenya
Faktor yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online
menurut Howard (2007) adalah sebagai berikut :
Harga (price): pembelian
online yang lebih murah daripada metode
tradisional
Jumlah pilihan (assortment) : ragam produk lebih sesuai dengan keinginan
pembeli
Selain harga dan jumlah pilihan atau keragaman hal penting lainya adalah
jenis media promosi, Penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010)
dan Bailey (2009) menyatakan bahwa media promosi online seperti halnya social
media dan word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
Aplikasi e-commerce tidak terlepas dari resiko.risiko utama yang harus
dihadapi oleh pengguna online shopping adalah resiko kinerja , resiko kinerja adalah
bagian dari resiko-resiko yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian seperti
halnya berbagai penelitian yang hasilnya dirangkum oleh mowen & minor (2001)
menyebutkan bahwa resiko kinerja adalah resiko bahwa produk tidak akan
memberikan kinerja yang diharapkan ,resiko kinerja ini berpengaruh terhadap
keputusan pembelian online karena pembeli online tidak dapat menyentuh atau
mencoba barang secara langsung sehingga pembeli sangat mempertimbangkan
adanya resiko kinerja
3
Hal tersebut yang menjadi latar belakang penulis melakukan penelitian tentang
“Analisis Pengaruh Harga, Jenis media promosi ,resiko kinerja, dan keragaman produk
terhadap Keputusan Pembelian via internet pada toko online (Studi Kasus pada
konsumen toko fashion online yang bertindak sebagai reseller yang ada di indonesia )”.
Rumusan Masalah
1. Bagaimana variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian via
internet pada toko online?
2. Bagaimana variabel jenis media promosi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian v ia internet pada toko online
3. Bagaimana variabel resiko kinerja berpengaruh terhadap keputusan pembelian
via internet pada toko online
4. Bagaimana variabel keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan
pembelian via internet pada toko online
Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.
2. Menganalisis pengaruh jenis media promosi terhadap keputusan pembelian.
3. Menganalisis pengaruh resiko kinerja terhadap keputusan pembelian.
4. Menganalisis pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian.
4
2. Telaah pustaka
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2004: 289,292), suatu
keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan
alternatif. Ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen:
a. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)
b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
c. Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)
Menurut Kotler (1999: 257), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam
mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
2. Pencarian Informasi
3. Penilaian Alternatif
4. Keputusan Membeli
5. Perilaku Pasca pembelian
Dari tahap-tahap proses pembelian tersebut, maka dapat diketahui bahwa
dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses.
Awalnya dilakukan pengenalan masalah yaitu kebutuhan atau keinginan, dimana
pembeli sendirilah yang dapat mengenali masalah mereka. Tahap berikutnya
mencari informasi-informasi yang berhubungan dengan masalah atau kebutuhan
tersebut, seperti mencari alternatif-aternatif pilihan untuk pemecahan masalah atau
pemenuhan kebutuhan. Setelah mendapatkan alternatif pilihan yang cukup, pembeli
akan menilai alternatif mana yang paling baik dan tepat. Tahap berikutnya, pembeli
melakukan keputusan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah
pembelian.
Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Online
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut
5
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) harga
termasuk salah satu faktor yang berhubungan positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian via internet
Harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian
pada toko online seperti halnya benson (2007 h.376) menyatakan bahwa alasan
paling sederhana dari pembelian online adalah untuk menghemat uang.pada
beberapa kategori online ,harga secara signifikan lebih rendah daripada daftar harga
produsen atau outlet pembelian oleh karena itu harga termasuk penting di dalam
mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa harga diduga
berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
H1 : Harga diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko online
Pengaruh Jenis Media Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Online
Istilah promosi yang dikemukakan oleh Swasta (1997:349) adalah arus
informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan promosi online adalah kegiatan promosi menggunakan internet
seperti halnya world of mouth online, social media (twitter,facebook). Jenis media
promosi
berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online, seperti
halnya media promosi dan iklan yang baru seperti social media , world of mouth
online dan sarana promosi lain yang mempengaruhi keputusan pembelian
Penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) dan Bailey
(2009) menyatakan bahwa media promosi online seperti halnya social media dan
word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa jenis media
promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian online.
H2 : jenis media promosi diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian
di toko online
6
Pengaruh Resiko KinerjaTerhadap Keputusan Pembelian Online
Menurut mowen dan minor (2001) Resiko kinerja adalah resiko dimana
produk tidak akan memberikan kinerja yang diharapkan, sedangkan menurut chen
dan qin (2007) resiko kinerja adalah resiko produk palsu atau produk rusak dan
produk tidak sesuai dengan publisitas
Penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Qin (2007) menyatakan bahwa
ketika konsumen memutuskan membeli secara online hal yang mereka khawatirkan
adalah produk yang tidak sesuai dengan publisitas dan produk yang palsu dan rusak
konsumen yang memilih hal ini dalah 77,4% dengan kata lain resiko kinerja adalah
resiko yang paling dikhawatirkan terjadi oleh pelanggan ketika memutuskan
melakukan pembelian pada toko online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa resiko kinerja
berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian
H3 : resiko kinerja diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko
online
Pengaruh Keragaman ProdukTerhadap Keputusan Pembelian Online
Faktor yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online
adalah keragaman produk yang ditawarkan oleh online shop tersebut menurut
howard (2007 h.374) e-commerce, terutama, pemesanan dan pembelian ecommerce.
Penelitian yang dilakukan oleh Xianbin Yan & Shiliang Dai (2009) menyatakan
bahwa keragaman produk menjadi faktor yang berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa Keragaman
produk berpengaruh positif erhadap keputusan pembelian pada toko online karena
konsumen lebih memilih toko online yang mempunyai banyak pilihan produk
H4 :keragaman produk diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko
online
7
Kerangka Pikir
Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Harga
H1
Jenis
media
promosi
H2
Keputusan
Pembelian
H3
Resiko
Kinerja
H4
Keragama
n produk
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini
Definisi Operasional dan Indikator
1. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan
atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk tersebut
Indikator variabel harga:
a) Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas
b) Adanya informasi mengenai harga
8
c) Kemampuan untuk membeli
d) Perbandingan dengan harga di toko tradisonal
2. Jenis Media Promosi
Istilah promosi yang dikemukakan oleh Swasta (1997:349) adalah arus informasi
atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Jenis media promosi
adalah jenis media pemasaran yang digunakan oleh suatu
perusahaan
Indikator variabel Jenis Media Promosi :
a) Sosial media
b) Word of mouth
c) Memberikan informasi
d) Memberikan pengetahuan tentang produk
3. Resiko kinerja
Resiko kinerja Menurut mowen dan minor (2001) adalah resiko dimana produk tidak
akan memberikan kinerja yang diharapkan
sedangkan menurut chen dan qin (2007) resiko kinerja adalah resiko produk palsu atau
produk rusak dan produk tidak sesuai dengan publisitas
Indikator variabel Resiko Kinerja :
a) Jaminan yang diberikan perusahaan tidak memadai
b) Penanganan apabila ada kerusakan tidak memuaskan
c) Resiko barang rusak atau tidak sesuai dengan publisitas setelah
melakukan
pembayaran dan pengiriman barang
4. Keragaman produk
Keragaman produk adalah ragam produk yang sesuai dengan keinginan pembeli
(benson 2007)
Indikator variabel keragaman produk:
a) Ukuran
b) jenis
c) bahan baku
d) desain
9
3. METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Dalam penelitian ini, populasi yang
digunakan
orang yang pernah melakukan pembelian pada toko fashion online, karena
populasi yang digunakan adalah seluruh yang pernah melakukan pembelian pada toko
fashion online jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), maka
dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini, dan metode pengambilan sampelnya
menggunakan accidental sampling. Jumlah sampel yang diteliti sebanyak 95 responden.
Data Yang Diperlukan
1. Data Responden
2. Persepsi responden terhadap harga
3. Persepsi responden terhadap jenis media promosi
4. Persepsi responden terhadap resiko kinerja
5. Persepsi responden terhadap keragaman produk
Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang digunakan meliputi :
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan
memberikan daftar pertanyaan kepada responden, baik pertanyaan yang sifatnya tertutup
maupun terbuka. Pertanyaan bersifat tertutup, diukur dengan menggunakan skala dengan
internal 1-5 yaitu sangat setuju, setuju, netral/ rata-rata, tidak setuju, dan sangat tidak
setuju.
b. Kuesioner online
10
Selain menggunakan kuesioner biasa penelitian ini juga menggunakan kuesioner online
untuk mengumpulkan data, metode ini menggunakan fasilitas email dan google
spreadsheet untuk menyebarkan kuesioner
11
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang sudah pernah membeli barang di
toko fashion online, sedangkan Gambaran umum dari responden pada penelitian ini berisi
informasi sederhana mengenai jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan .informasi
responden terkait dengan penelitian disajikan sebagai informasi mengenai beberapa lama
responden menggunakan internet dan frekwensi responden melakukan belanja online.
Kuesioner yang disebar sejumlah 95 kuesioner. Pengambilan sampel yaitu dengan
menggunakan metode accidental sampling, karena konsumen toko fashion online tersebar di
berbagai wilayah.
Analisis Data
Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu
kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan
sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan
membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r
hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 10%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid
(Imam Ghozali, 2006). Hasil pengujian validitas dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 2
Hasil Pengujian Validitas
No. Variabel / Indikator
Korelasi
r tabel
Keterangan
Harga (X1)
1.
Indikator 1
0,754
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,736
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,770
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,647
0,202
Valid
0,817
0,202
Valid
Jenis media promosi (X2)
1.
Indikator 1
12
2.
Indikator 2
0,820
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,801
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,767
0,202
Valid
Resiko kinerja(X3)
1.
Indikator 1
0,588
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,656
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,533
0,202
Valid
Keragaman produk (X4)
1.
Indikator 1
0,846
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,807
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,709
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,518
0,202
Valid
Keputusan Pembelian (Y)
1.
Indikator 1
0,850
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,833
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,861
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,732
0,202
Valid
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Tabel 2 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi
yang lebih besar dari rtable = 0,202(nilai r tabel untuk n=95). Sehingga semua indikator dari
variabel penelitian ini adalah valid.
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator
dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban
seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian
reliabilitas dalam penelitian ini dengan menggunakan rumus alpha. Uji reliabilitas dilakukan
dengan melihat hasil croanbach alpha (α) (Imam Ghozali, 2006). Hasil pengujian reliabilitas
sebagai berikut
13
Tabel 3
Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel
Alpha
Keterangan
Harga
0,700
Reliabel
Jenis media promosi
0,813
Reliabel
Resiko kinerja
0,722
Reliabel
Keragaman produk
0,728
Reliabel
Keputusan Pembelian
0,833
Reliable
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Hasil pengujian reliabilitas pada tabel menunjukkan bahwa semua variabel dalam
penelitian mempunyai koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga dapat
dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel.
Reliabel berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner
yang handal
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Uji Normalitas Data
Gambar tersebut menunjukkan bahwa data menyebar disekitar garis-garis
Diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Maka dapat disimpulkan bahwa
syarat kenormalan sebagai pengujian statistik menggunakan regresi dapat terpenuhi
14
Uji Multikolinieritas
Pengujian Multikolinieritas
Variabel
Tolerance
VIF
Harga
0.580
1.723
Jenis media promosi
0.626
1,597
Resiko kinerja
0.994
1,006
Keragaman
0,628
1,593
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan sebagai
prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF di bawah 10 dan tolerance di atas 0,1. Hal ini
berarti bahwa variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan
adanya gejala multikolinieritas, yang berarti variabel bebas dapat digunakan sebagai variabel
independen sebagai prediktor yang independen.
Uji Heterokedastisitas
Pengujian Heterokedastisitas
Dari Scatter Plots di atas, terlihat titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik
diatas maupun dibawah angka 0 dan sumbu Y, hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heterokedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak untuk digunakan dalam
melakukan pengujian.
15
Analisis Regresi Linier
Penelitian ini mengunakan analisis regresi linier dengan tujuan untuk membuktikan
hipotesis mengenai adanya pengaruh variabel Harga (X1), jensis media promosi (X2), resiko
kinerja (X3), dan keanekaragaman produk (X4) secara parsial maupun secara bersama-sama
terhadap Keputusan Pembelian (Y). Perhitungan statistik dalam analisis regresi linier yang
digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan program komputer
SPSS for Windows versi 17,0. Hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS
selengkapnya ada pada lampiran dan selanjutnya diringkas sebagai berikut :
Tabel 3
Hasil Analisis Regresi Linier
Standardized
Unstandardized Coefficients
Model
resiko
B
(Constant)
Coefficients
Std. Error
-1.037
.457
Harga
.374
.084
Jenis media
.240
Resiko kinerja
Keragaman
Beta
T
Sig.
-2.269
.026
.354
4.480
.000
.078
.235
3.097
.003
.113
.084
.081
1.344
.182
.516
.103
.380
5.005
.000
promosi
produk
a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk persamaan
regresi bentuk standard adalah sebagai berikut :
Y = 0,354 X1 + 0,235 X2 + 0,081 X3 +0,380 X4
Persamaan regresi tersebut dapat dejelaskan sebagai berikut :
a. Koefisien regresi variabel X1 (Harga) berpengaruh positif dengan nilai 0,354 terhadap
variable dependen keputusan pembelian (Y).
16
b. Koefisien regresi variabel X2 (Jenis media promosi) berpengaruh positif dengan nilai
0,235 terhadap variable dependen keputusan pembelian (Y)
c. Koefisien regresi variabel X3 (resiko kinerja) berpengaruh positif dengan nilai 0,081
terhadap variable keputusan pembelian (Y)
d. Koefisien regresi variabel X4 (keragaman produk) bberpengaruh positif dengan nilai
0,380 terhadap dependen keputusan pembelian (Y) dari persamaan regresi tersebut
dapat disimpulkan bahwa variabel keragaman produk (X4) mempunyai pengaruh
paling besar terhadap dependen keputusan pembelian (Y) yaitu dengan nilai 0,380
sedangkan variabel resiko kinerja (X3) memmpunyai pengaruh paling kecil terhadap
dependen keputusan pembelian (Y) yaitu dengan nilai 0,081
Pengujian Parsial (uji t)
Berikut ini akan dijelaskan pengujian hipotesis masing-masing variabel secara parsial :
1) Variabel Harga
Hasil pengujian regresi untuk variabel Harga terhadap Keputusan pembelian
menunjukkan nilai t hitung = 4,480 dengan nilai signifikansi 0,000.
Dengan
menggunakan batas signifikansi 0,05,karena 4,480 > 1,6611 dan 0,000 < 0,05 maka hal
itu mengindikasikan bahwa hipotesis 1 diterima.
Kesimpulan : harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian
2) Variabel jenis media promosi .
Hasil pengujian regresi untuk variabel jenis media promosi terhadap Keputusan
pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,097 dengan signifikansi 0,003. Dengan
menggunakan batas sinifikansi 0,05, karena 3,097 > 1,6611 dan 0,003 < 0,05 maka hal
itu mengindikasikan bahwa hipotesis 2 diterima
Kesimpulan : jenis media promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
3) Variabel resiko kinerja
Hasil pengujian regresi untuk variabel resiko kinerja terhadap keputusan pembelian
menunjukan nilai t hitung =1,344 dengan signifikasi 0,182, dengan menggunakan batas
signifikasi 0,05 Karena 1,344< 1,6611 dan 0,182 > 0,05 maka hal itu mengindikasikan
bahwa hipotesis 3 ditolak
17
Kesimpulan : resiko kinerja berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap
keputusan pembelian
4) Variabel keragaman produk
Hasil pengujian regresi untuk variabel keragaman produk terhadap Keputusan
pembelian menunjukkan nilai t hitung = 5,005 dengan signifikansi 0,000. Dengan
menggunakan batas signifikansi 0,05, karena 5,005 > 1,6611 dan 0.000 < 0.05 maka hal
itu mengindikasikan bahwa hipotesis 4 ditrima
Kesimpulan : keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
Pengujian Simultan (uji F)
Uji F
b
ANOVA
Model
1
Sum of Squares
Df
Mean Square
Regression
26.363
4
6.591
Residual
12.738
90
.142
Total
39.101
94
F
46.568
Sig.
.000
a
a. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK,
RESIKO KINERJA, JENIS MEDIA PROMOSI,
HARGA
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil uji ANOVA atau F test pada tabel 4.10 Hasil pengujian diperoleh
nilai F hitung sebesar 46,563 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas
signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan arah koefisien
positif, dengan demikian diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa harga, jenis
media promosi,resiko kinerja dan keragaman produk secara bersama-sama memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan kata lain penelitian ini
dinyatakan layak
18
Koefisien Determinasi (R²)
Tabel 4
Koefisien Determinasi
b
Model Summary
Model
1
R
.821
R Square
a
Adjusted R
Square
.674
Std. Error of the
Estimate
.660
.376
a. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK, RESIKO
KINERJA, JENIS MEDIA PROMOSI, HARGA
b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R²)
yang diperoleh sebesar 0,660 Hal ini berarti 66% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh
variabel harga, kualitas produk, dan lokasi, sedangkan sisanya yaitu (100% - 66% = 34%)
dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini
Pembahasan
Pada bagian ini akan diuraikan mengenai pembahasan dari hasil analisis yang telah
dilakukan. Dari hasil pengujian Goodness of Fit, dapat diketahui bahwa variabel-variabel
independen dalam penelitian ini mampu menerangkan bahwa 66% variabel keputusan
pembelian pada toko online dapat dijelaskan oleh variabel-variabel dalam penelitian ini.
Sedangkan sisanya 34% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dan dijelaskan
dalam penelitian ini.
Variabel harga, jenis media promosi, resiko kinerja, dan keragaman produk layak
digunakan sebagai model, karena telah lolos dalam uji F dengan signifikansi 0,000 dimana
tingkat signifikansi maksimal yang masih bisa ditolerir adalah sebesar 5% atau 0,05 dengan
nilai f hitung (46.568) > f tabel (2,46). ). Pada hasil Uji t menunjukkan bahwa variabel harga,
jenis media promosi, dan keragaman produk mempunyai pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian (dengan sig. < 0,05). Sedangkan
untuk variabel resiko kinerja mempunyai pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan
terhadap variabel dependen keputusan pembelian.
19
Dari keempat variabel independen yang diuji secara individual yang paling dominan
dalam mempengaruhi keputusan pembelian di toko online adalah keragaman produk dengan
koefisien 0,380 . kemudian diikuti dengan variabel harga yang mempunyai koefisien 0,354.
Jenis media promosi yang mempunyai koefisien 0,235. Dan terakhir variabel resiko kinerja
yang mempunyai pengaruh positif akan tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
yaitu mempunyai koefisien 0,081
Penelitian ini memberikan hasil bahwa tiga dari empat hipotesis yang telah diajukan
sebelumnya diterima, sedangkan satu hipotesis ditolak. Berdasarkan hasil penelitian dapat
diketahui bahwa variabel harga, jenis media promosi dan keragaman produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Sedangkan variabel
resiko kinerja ternyata tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko
online
Dari hasil pengujian, variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian di toko online. hal ini terbukti dengan nilai t hitung (4,480) lebih besar
dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan mennggunakan batas signifikasi 0,05
(Imam ghozali ,2005). Pada variabel harga diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,3
yang berada dalam kategori
sedang
berdasarkan
three
box
methode
(Augusty
Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis 1 menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online. kebanyakan toko online
memberikan harga yang lebih murah dibandingkan dengan harga barang di toko tradisional
hal ini membuat keputusan pembelian pada toko online semakin tinggi
Dari hasil pengujian, variabel jenis media promosi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan nilai t hitung (3,097)
lebih besar dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,003 dengan menggunakan batas signifikasi
0,05 (Imam Ghazali,2005). Pada variabel jenis media promosi diperoleh rata-rata skor
jawaban sebesar 72,55 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode
(Augusty
Ferdinand,
2006). Pembuktian hipotesis 2 menunjukan bahwa jenis media
promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online. Toko
online menggunakan media promosi yang semakin menarik pengunjung untuk melakukan
pembelian di toko onlinenya media promosi seperti social media (facebook,twitter,blog)
sudah terbukti dapat meningkatkan pembeli suatu toko online
20
Dari hasil pengujian variabel resiko kinerja tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (1,344) lebih kecil dari t
table (1,6611) dan signifikasi 0,182 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam
Ghazali,2005).pada variabel resiko kinerja diperoleh rata-rata sebesar 71,4 yang berada
dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006).
Sebagian responden berpendapat bahwa ada resiko kinerja didalam transaksi online akan
tetapi banyak responden yang mengatakan bahwa resiko merupakan hal yang kurang
dipertimbangkan dalam melakukan pembelian di toko online
Dari hasil pengujian variabel keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (5,005) lebih
besar dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05
(Imam Ghazali, 2005). Pada variabel keragaman produk diperoleh rata-rata sebesar 77,65
yang berada dalam kondisi tinggi berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand,
2006). Semakin beragam produk yang ditawarkan oleh toko online semakin banyak pula
konsumen yang akan memilih toko online tersebut untuk melakukan belanja online
21
5. PENUTUP
Kesimpulan Hasil Penelitian
1. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
H1 :
Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di toko
fashion online
Harga yang sesuai dengan kualitas produk yang diterima konsumen akan
mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis menunjukkan
variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. hal
ini terbukti dengan nilai t hitung ( 4, 480) lebih besar dari t tabel (1,6611) dan
signifikasi 0,000 dengan mennggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam ghozali ,2005).
Pada variabel harga diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,3 yang berada dalam
kategori sedang berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006).
Pembuktian hipotesis pertama diperoleh bahwa variabel harga menjadi pertimbangan
konsumen dalam melakukan pembelian.
2. Pengaruh jenis media promosi terhadap keputusan pembelian
H2 :
jenis media promosi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhdap
keputusan beli di toko fashion online
Jenis media promosi yang semakin beragam dan menarik ternyata berhasil
membuat konsumen penasaran dan akhirnya melakukan pembelian di toko fashion
online,dimana media promosi seperti halnya twitter, facebook terbukti dapat
meningkatkan penjualan toko fashion online. Dari hasil pengujian, variabel jenis
media promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di
toko online. Hal ini terbukti dengan nilai t hitung (3,097) lebih besar dari t table
(1,6611) dan signifikasi 0,003 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam
Ghazali,2005). Pada variabel jenis media promosi diperoleh rata-rata skor jawaban
sebesar 72,55 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode
(Augusty Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis 2 menunjukan bahwa jenis media
promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko
online.
3. Pengaruh Resiko Kinerja terhadap keputusan pembelian
H3 :
resiko kinerja mempunyai pengaruh yang tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian di toko fashion online
22
Dari hasil
pengujian variabel resiko kinerja tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (1,344)
lebih kecil dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,182 dengan menggunakan batas
signifikasi 0,05 (Imam Ghazali,2005).pada variabel resiko kinerja diperoleh rata-rata
sebesar 72,73 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode
(Augusty
Ferdinand,
2006). Sebagian responden berpendapat bahwa ada resiko
kinerja didalam transaksi online akan tetapi banyak responden yang mengatakan
bahwa resiko merupakan hal yang kurang dipertimbangkan dalam melakukan
pembelian di toko online, hal ini dikarenakan kebanyakan responden memilih secara
selektif terlebih dahulu suatu toko online sebelum melakukan transaksi pembelian
sehingga resiko dapat ditekan seminimal mungkin.
4. Pengaruh Keragaman Produk Terhadap keputusan pembelian
H4 : keragaman produk mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian di toko fashion online
Keragaman produk ternyata menjadi pertimbangan bagi para konsumen untuk
memilih suatu toko fashion online dan kemudian melakukann pembelian ,Semakin
beragam produk yang ditawarkan oleh suatu toko fashion online semakin banyak pula
konsumen yang memilih melakukan pembelian di toko fashion online tersebut, Dari
hasil pengujian variabel keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (5,005)
lebih besar dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan menggunakan batas
signifikasi 0,05 (Imam Ghazali, 2005). Pada variabel keragaman produk diperoleh
rata-rata sebesar 77,65 yang berada dalam kondisi tinggi berdasarkan three
box
methode (Augusty Ferdinand, 2006).
Saran Kebijakan
Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, saran-saran yang dapat dilakukan oleh toko-toko
fashion online sebagai berikut :
1. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa harga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online dengan koefisien
regresi sebesar 0,354, oleh karena itu hendaknya toko fashion online memperhatikan
beberapa hal yang berhubungan dengan harga seperti halnya pentingnya memberikan
informasi yang lengkap dan jelas mengenai harga , informasi yang jelas dan lengkap
terkait harga pada toko fashion online akan memudahkan konsumen dalam melakukan
23
pembelian, selain memberikan informasi yang lengkap dan jelas terkait harga
mayoritas responden menyatakan bahwa harga di satu toko fashion online sangat
bersaing dengan toko fashion online yang lainya, oleh sebab itu hendaknya toko
fashion online jeli dalam menetapkan harga karena konsumen yang akan melakukan
pembelian via intermet sangat selektif dalam memilih toko online.
2. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa jenis
media promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online
dengan koefisien regresi sebesar 0,235 , oleh karena itu hendaknya toko fashion
online memilih jenis media yang tepat dalam mempromosikan produknya seperti
halnya menggunakan social media
seperti halnya twitter dan facebook, karena
menurut mayoritas responden selain semakin banyak orang yang menggunakan social
media tersebut, suatu toko fashion online juga dapat memberikan informasi tentang
produk-produk mereka secara langsung kepada konsumen dengan lebih cepat,jelas,
dan tepat sasaran
3. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa
Resiko kinerja merupakan faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian di
toko online, namun berdasarkan penelitian ini dapat diketahui bahwa resiko kinerja
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.. . Namun, hal ini bukan
berarti toko fashion online tidak perlu memperhatikan resiko kinerja yang ada ,
mayoritas responden menyatakan bahwa mereka sangat selektif memilih toko fashion
online, responden memilih toko fashion online yang kebanyakan sudah mempunyai
manajemen penanganan resiko yang baik.Oleh sebab itu hendaknya toko fashion
online benar-benar meningkatkan manajemen penanganan resiko yang mereka punya.
4. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa
keragaman produk memiliki koefisien regresi yang paling besar yaitu sebesar 0,354
atau memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap keputusan pembelian.hal ini
menandakan bahwa toko fashion online harus benar-benar memperhatikan keragaman
produk yang ada , seperti halnya keragaman jenis, keragaman bahan, keragaman
disain, dan keragaman ukuran , menurut mayoritas responden semakin beragam
produk, bahan, desain, ukuran yang ada di suatu toko fashion online semakin manarik
toko fashion online itu untuk dukunjungi atau dipilih oleh konsumen
5. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa
mayoritas konsumen toko fashion online berusia muda yakni sekitar usia 20-25 tahun
dan berjenis kelamin wanita, hal ini harus dapat dimaanfaatkan oleh toko fashion
24
online yaitu dengan memfokuskan produk yang dijual , produk yang dijual sebaiknya
produk-produk yang sesuai dengan usia kebanyakan konsumen yaitu usia muda dan
juga memfokuskan pada produk-produk wanita
Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan. Keterbatasan penelitian ini
yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada variabel harga, jenis media promosi, resiko
kinerja dan keragaman produk. Variabel-variabel tersebut hanya berpengaruh sebesar 66%
terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Dan sisanya sebesar 34,%
dipengaruhi oleh variabel lainnya selain variabel harga, jenis media promosi, resiko kinerja
dan keragaman produk . Pada penelitian yang akan datang, diharapkan dapat dilaku, jenis
media promosi, resiko kinerja dan keragaman produk. kan perbaikan sehubungan dengan
adanya keterbatasan pada penelitian ini.
25
DAFTAR PUSTAKA
Alba,J.,Lynch,J.,Weitz,B.,janiszewski,C.,Lutz,R.,Sawyer,A.,&Wood,S.,(1997).”interactive
home shopping:cosumer,retailer, and manufacturerincentive to participate in
electronic marketplaces.journal of marketing,38-53s.
Dharmmesta, Basu Swastha dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern.
Liberty:Yogyakarta.
Engel dkk., 1995.Perilaku Konsumen Jilid 2. Jakarta :Binarupa Aksara
Ferdinand,Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian untuk
Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Semarang :
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
__________. 2009. Ekonometrika (Teori, Konsep & Aplikasi dengan SPSS 17), Semarang :
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hajiha, A.,Ghaffari, F.,& Tehrani ,N.2010. ”A study of the role of preceivd risk and user
characteristics in internet purchase intention”.World Acedemy of science,
engineering and technology
Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Jakarta: Penerbit Erlangga
__________, dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo
__________, 1999. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian). Jakarta: Penerbit Erlangga
__________, dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga
__________,
2003 .Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : penerbit Erlangga
__________,
2004 .Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : penerbit Erlangga
__________, 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 2. Jakarata: Penerbit Erlangga
26
__________, dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT Index
__________, 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: PT Index
Kim, Y. Eun, kim K, Youn. 2004.”predicting online purchase intentions for clothing
products”.european journal of marketing. Vol.38.No.7
Mowen,J.C., & Minor, M. 2002. perilaku konsumen. Jakarta : Erlangga
Rianto, James. 2002. “pemanfaatan internet untuk bisnis”. Jurnal Manajemen Pemasaran,
Vol. 2, No. 1 Hal 7-18
Rosidi, Abidarin.2008. Iklan Industri Kecil Melalui World Wide Web (WWW) di Daerah
Istimewa Yogyakarta: Masalah Efektifitas Isi dan Desain Iklan. Jurnal Ekonomi
dan Bisnis, Vol 2, No.3,November 2008
Sutejo, Bertha Silvia. 2006. ”internet marketing : konsep dan persoalan baru dunia
pemasaran”.Jurnal manajemen , Vol 6, No 1, November 2006
Supriyanto,Aji.2005. Pengantar teknologi informasi. Jakarta: salemba infoteka
Swasta, basu dan Hani Handoko .2000. Manajemen pemasaran analisis prilaku
konsumen.Edisi Kedua. Yogyakarta ;liberty
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi.
_____________.& Diana, Anastasia, 2002, Total Quality Management, Penerbit Andi,
Yogyakarta
____________. 2007. E-Business. Yogyakarta: Andi.
.
Sari, gendis. 2009. “Analisis hubungan antara persepsi kulitas produk dan intensitas
pembelian via web pada mahasiswi universitas diponegoro semarang”. Skripsi
S1,universitas diponegoro
www.internetworldstats.com Diakses 28 februari 2011
www.nielsencompanyindonesia.com Diakses 28 februari 2011
27
28
KINERJA, DAN KERAGAMAN PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN VIA INTERNET PADA TOKO
ONLINE
(Studi Kasus Pada Konsumen Toko Fashion Online yang bertindak
sebagai Reseller yang ada di Indonesia)
Mochamad Ridzky Arwiedya
Dr Y. Sugiarto PH, SU
ABSTRACT
This research aims to determine how much the influence of price, type of media
promotions, performance risk, and diversity of product to purchasing decision via the
Internet at an online fashion store
The population used in this research is that consumers who have or who frequent
shopping transactions via the Internet at an online fashion store. The sample in This research
are 95 respondents and the techniques used are non-probability sampling technique with the
approach of accidental sampling. With multiple linear regression analysis used to determine
the influence of variable rates, type of media promotions, performance risk, and diversity are
hypothesized to influence product purchase decisions.
Hypothesis test using t tests showed that the three independent variables researched,
that are the price variables, the type of media promotions and product diversity, proved to
have positive and significant impact on purchase decisions as dependent variables While one
of independent variable , the performance risk, has positive impact but not significant to the
dependent variable , purchase decision. Then through the F test showed that the four
independent variables is feasible to test the dependent variable purchase decision. Figures
Adjusted R Square of 0.66 indicates that 66 percent of the purchase decision variables can be
explained by four independent variables in the regression equation. The remaining 34
percent is explained by other variables outside of the four variables used in this research
Key words: purchasing decision, price, type of media promotions, performance risk, and
product diversity
1
1. Pendahuluan
Perkembangan teknologi
informasi yang sangat pesat termasuk disini
internet ternyata membawa dampak yang besar bagi segala aspek tidak terkecuali
perkembangan dunia bisnis dan pemasaran, sekarang sudah sangat banyak orang
yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis, hal ini tidak aneh
mengingat jumlah pengguna internet yang terus bertumbuh pesat dapat menjadi
sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para pebisnis dilain pihak praktik ecommerce dan e-bisnis ternyata mempunyai banyak keuntungan baik bagi
perusahaan ataupun konsumen
Tabel 1
Pengguna internet di indonesia
Sumber : www.internetworldstats.com
Penggunaan layanan pembelian lewat internet (online shopping) di indonesia
juga meningkat drastis menurut report global tentang belanja online yang
dikumpulkan oleh nielsen company, hampir 70 % pengguna internet di indonesia
yang berpartisipasi dalam survey global online pada maret 2010 menyatakan mereka
berencana melakukan belanja online dan hanya sepertiganya yang mengaku tidak
pernah melakukan belanja online.
hal ini menguatkan hasil survei nielsen global
online pada 2007 yang menyatakan bahwa 51 % pengguna internet di indonesia
pernah belanja online setelah sebelumnya pada tahun 2005 hanya 42 % pembeli dari
populasi pengguna internet (sari,2009),
peningkatan pengguna ini juga diikuti dengan semakin banyaknya toko
online yang ada di indonesia hal ini tidak mengherankan karena jumlah pengguna
internet dan pengguna layanan pembelian internet yang terus meningkat adalah
2
sebuah pasar yang sangat menjanjikan, untuk barang yang ingin dibelanjakan oleh
konsumen di indonesia menurut survey dari nielsen company indonesia adalah buku
dan fashion
Semakin maraknya bisnis di internet tentu saja hal ini akan mengakibatkan
persaingan di dalam bisnis online semakin ketat, hal ini mengharuskan toko online
untuk memperhatikan faktor-faktor yang dapat terus membuat toko online dapat
bertahan, tumbuh dan berkembang. dalam hal ini difokuskan kepada toko fashion
online , toko fashion online semakin dituntut agar bergerak lebih cepat dalam hal
menarik konsumen. Toko fashion online perlu mencermati perilaku konsumen dan
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumenya
Faktor yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online
menurut Howard (2007) adalah sebagai berikut :
Harga (price): pembelian
online yang lebih murah daripada metode
tradisional
Jumlah pilihan (assortment) : ragam produk lebih sesuai dengan keinginan
pembeli
Selain harga dan jumlah pilihan atau keragaman hal penting lainya adalah
jenis media promosi, Penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010)
dan Bailey (2009) menyatakan bahwa media promosi online seperti halnya social
media dan word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
Aplikasi e-commerce tidak terlepas dari resiko.risiko utama yang harus
dihadapi oleh pengguna online shopping adalah resiko kinerja , resiko kinerja adalah
bagian dari resiko-resiko yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian seperti
halnya berbagai penelitian yang hasilnya dirangkum oleh mowen & minor (2001)
menyebutkan bahwa resiko kinerja adalah resiko bahwa produk tidak akan
memberikan kinerja yang diharapkan ,resiko kinerja ini berpengaruh terhadap
keputusan pembelian online karena pembeli online tidak dapat menyentuh atau
mencoba barang secara langsung sehingga pembeli sangat mempertimbangkan
adanya resiko kinerja
3
Hal tersebut yang menjadi latar belakang penulis melakukan penelitian tentang
“Analisis Pengaruh Harga, Jenis media promosi ,resiko kinerja, dan keragaman produk
terhadap Keputusan Pembelian via internet pada toko online (Studi Kasus pada
konsumen toko fashion online yang bertindak sebagai reseller yang ada di indonesia )”.
Rumusan Masalah
1. Bagaimana variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian via
internet pada toko online?
2. Bagaimana variabel jenis media promosi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian v ia internet pada toko online
3. Bagaimana variabel resiko kinerja berpengaruh terhadap keputusan pembelian
via internet pada toko online
4. Bagaimana variabel keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan
pembelian via internet pada toko online
Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.
2. Menganalisis pengaruh jenis media promosi terhadap keputusan pembelian.
3. Menganalisis pengaruh resiko kinerja terhadap keputusan pembelian.
4. Menganalisis pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian.
4
2. Telaah pustaka
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Sciffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2004: 289,292), suatu
keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan
alternatif. Ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen:
a. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)
b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
c. Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)
Menurut Kotler (1999: 257), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam
mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
2. Pencarian Informasi
3. Penilaian Alternatif
4. Keputusan Membeli
5. Perilaku Pasca pembelian
Dari tahap-tahap proses pembelian tersebut, maka dapat diketahui bahwa
dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses.
Awalnya dilakukan pengenalan masalah yaitu kebutuhan atau keinginan, dimana
pembeli sendirilah yang dapat mengenali masalah mereka. Tahap berikutnya
mencari informasi-informasi yang berhubungan dengan masalah atau kebutuhan
tersebut, seperti mencari alternatif-aternatif pilihan untuk pemecahan masalah atau
pemenuhan kebutuhan. Setelah mendapatkan alternatif pilihan yang cukup, pembeli
akan menilai alternatif mana yang paling baik dan tepat. Tahap berikutnya, pembeli
melakukan keputusan pembelian dan menunjukkan reaksi berupa perilaku setelah
pembelian.
Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Online
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut
5
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) harga
termasuk salah satu faktor yang berhubungan positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian via internet
Harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian
pada toko online seperti halnya benson (2007 h.376) menyatakan bahwa alasan
paling sederhana dari pembelian online adalah untuk menghemat uang.pada
beberapa kategori online ,harga secara signifikan lebih rendah daripada daftar harga
produsen atau outlet pembelian oleh karena itu harga termasuk penting di dalam
mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa harga diduga
berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
H1 : Harga diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko online
Pengaruh Jenis Media Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Online
Istilah promosi yang dikemukakan oleh Swasta (1997:349) adalah arus
informasi atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan promosi online adalah kegiatan promosi menggunakan internet
seperti halnya world of mouth online, social media (twitter,facebook). Jenis media
promosi
berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online, seperti
halnya media promosi dan iklan yang baru seperti social media , world of mouth
online dan sarana promosi lain yang mempengaruhi keputusan pembelian
Penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) dan Bailey
(2009) menyatakan bahwa media promosi online seperti halnya social media dan
word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa jenis media
promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian online.
H2 : jenis media promosi diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian
di toko online
6
Pengaruh Resiko KinerjaTerhadap Keputusan Pembelian Online
Menurut mowen dan minor (2001) Resiko kinerja adalah resiko dimana
produk tidak akan memberikan kinerja yang diharapkan, sedangkan menurut chen
dan qin (2007) resiko kinerja adalah resiko produk palsu atau produk rusak dan
produk tidak sesuai dengan publisitas
Penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Qin (2007) menyatakan bahwa
ketika konsumen memutuskan membeli secara online hal yang mereka khawatirkan
adalah produk yang tidak sesuai dengan publisitas dan produk yang palsu dan rusak
konsumen yang memilih hal ini dalah 77,4% dengan kata lain resiko kinerja adalah
resiko yang paling dikhawatirkan terjadi oleh pelanggan ketika memutuskan
melakukan pembelian pada toko online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa resiko kinerja
berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian
H3 : resiko kinerja diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko
online
Pengaruh Keragaman ProdukTerhadap Keputusan Pembelian Online
Faktor yang berpangaruh terhadap keputusan pembelian pada toko online
adalah keragaman produk yang ditawarkan oleh online shop tersebut menurut
howard (2007 h.374) e-commerce, terutama, pemesanan dan pembelian ecommerce.
Penelitian yang dilakukan oleh Xianbin Yan & Shiliang Dai (2009) menyatakan
bahwa keragaman produk menjadi faktor yang berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian online
Atas dasar penelitian terdahulu dapat dibuat hipotesis bahwa Keragaman
produk berpengaruh positif erhadap keputusan pembelian pada toko online karena
konsumen lebih memilih toko online yang mempunyai banyak pilihan produk
H4 :keragaman produk diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko
online
7
Kerangka Pikir
Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Harga
H1
Jenis
media
promosi
H2
Keputusan
Pembelian
H3
Resiko
Kinerja
H4
Keragama
n produk
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini
Definisi Operasional dan Indikator
1. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan
atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk tersebut
Indikator variabel harga:
a) Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas
b) Adanya informasi mengenai harga
8
c) Kemampuan untuk membeli
d) Perbandingan dengan harga di toko tradisonal
2. Jenis Media Promosi
Istilah promosi yang dikemukakan oleh Swasta (1997:349) adalah arus informasi
atau persuasi searah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Jenis media promosi
adalah jenis media pemasaran yang digunakan oleh suatu
perusahaan
Indikator variabel Jenis Media Promosi :
a) Sosial media
b) Word of mouth
c) Memberikan informasi
d) Memberikan pengetahuan tentang produk
3. Resiko kinerja
Resiko kinerja Menurut mowen dan minor (2001) adalah resiko dimana produk tidak
akan memberikan kinerja yang diharapkan
sedangkan menurut chen dan qin (2007) resiko kinerja adalah resiko produk palsu atau
produk rusak dan produk tidak sesuai dengan publisitas
Indikator variabel Resiko Kinerja :
a) Jaminan yang diberikan perusahaan tidak memadai
b) Penanganan apabila ada kerusakan tidak memuaskan
c) Resiko barang rusak atau tidak sesuai dengan publisitas setelah
melakukan
pembayaran dan pengiriman barang
4. Keragaman produk
Keragaman produk adalah ragam produk yang sesuai dengan keinginan pembeli
(benson 2007)
Indikator variabel keragaman produk:
a) Ukuran
b) jenis
c) bahan baku
d) desain
9
3. METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Dalam penelitian ini, populasi yang
digunakan
orang yang pernah melakukan pembelian pada toko fashion online, karena
populasi yang digunakan adalah seluruh yang pernah melakukan pembelian pada toko
fashion online jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), maka
dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini, dan metode pengambilan sampelnya
menggunakan accidental sampling. Jumlah sampel yang diteliti sebanyak 95 responden.
Data Yang Diperlukan
1. Data Responden
2. Persepsi responden terhadap harga
3. Persepsi responden terhadap jenis media promosi
4. Persepsi responden terhadap resiko kinerja
5. Persepsi responden terhadap keragaman produk
Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang digunakan meliputi :
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan
memberikan daftar pertanyaan kepada responden, baik pertanyaan yang sifatnya tertutup
maupun terbuka. Pertanyaan bersifat tertutup, diukur dengan menggunakan skala dengan
internal 1-5 yaitu sangat setuju, setuju, netral/ rata-rata, tidak setuju, dan sangat tidak
setuju.
b. Kuesioner online
10
Selain menggunakan kuesioner biasa penelitian ini juga menggunakan kuesioner online
untuk mengumpulkan data, metode ini menggunakan fasilitas email dan google
spreadsheet untuk menyebarkan kuesioner
11
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah orang-orang yang sudah pernah membeli barang di
toko fashion online, sedangkan Gambaran umum dari responden pada penelitian ini berisi
informasi sederhana mengenai jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan .informasi
responden terkait dengan penelitian disajikan sebagai informasi mengenai beberapa lama
responden menggunakan internet dan frekwensi responden melakukan belanja online.
Kuesioner yang disebar sejumlah 95 kuesioner. Pengambilan sampel yaitu dengan
menggunakan metode accidental sampling, karena konsumen toko fashion online tersebar di
berbagai wilayah.
Analisis Data
Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu
kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan
sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan
membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r
hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 10%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid
(Imam Ghozali, 2006). Hasil pengujian validitas dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 2
Hasil Pengujian Validitas
No. Variabel / Indikator
Korelasi
r tabel
Keterangan
Harga (X1)
1.
Indikator 1
0,754
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,736
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,770
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,647
0,202
Valid
0,817
0,202
Valid
Jenis media promosi (X2)
1.
Indikator 1
12
2.
Indikator 2
0,820
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,801
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,767
0,202
Valid
Resiko kinerja(X3)
1.
Indikator 1
0,588
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,656
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,533
0,202
Valid
Keragaman produk (X4)
1.
Indikator 1
0,846
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,807
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,709
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,518
0,202
Valid
Keputusan Pembelian (Y)
1.
Indikator 1
0,850
0,202
Valid
2.
Indikator 2
0,833
0,202
Valid
3.
Indikator 3
0,861
0,202
Valid
4.
Indikator 4
0,732
0,202
Valid
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Tabel 2 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi
yang lebih besar dari rtable = 0,202(nilai r tabel untuk n=95). Sehingga semua indikator dari
variabel penelitian ini adalah valid.
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator
dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban
seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian
reliabilitas dalam penelitian ini dengan menggunakan rumus alpha. Uji reliabilitas dilakukan
dengan melihat hasil croanbach alpha (α) (Imam Ghozali, 2006). Hasil pengujian reliabilitas
sebagai berikut
13
Tabel 3
Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel
Alpha
Keterangan
Harga
0,700
Reliabel
Jenis media promosi
0,813
Reliabel
Resiko kinerja
0,722
Reliabel
Keragaman produk
0,728
Reliabel
Keputusan Pembelian
0,833
Reliable
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Hasil pengujian reliabilitas pada tabel menunjukkan bahwa semua variabel dalam
penelitian mempunyai koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga dapat
dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel.
Reliabel berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner
yang handal
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Uji Normalitas Data
Gambar tersebut menunjukkan bahwa data menyebar disekitar garis-garis
Diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Maka dapat disimpulkan bahwa
syarat kenormalan sebagai pengujian statistik menggunakan regresi dapat terpenuhi
14
Uji Multikolinieritas
Pengujian Multikolinieritas
Variabel
Tolerance
VIF
Harga
0.580
1.723
Jenis media promosi
0.626
1,597
Resiko kinerja
0.994
1,006
Keragaman
0,628
1,593
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan sebagai
prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF di bawah 10 dan tolerance di atas 0,1. Hal ini
berarti bahwa variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan
adanya gejala multikolinieritas, yang berarti variabel bebas dapat digunakan sebagai variabel
independen sebagai prediktor yang independen.
Uji Heterokedastisitas
Pengujian Heterokedastisitas
Dari Scatter Plots di atas, terlihat titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik
diatas maupun dibawah angka 0 dan sumbu Y, hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heterokedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak untuk digunakan dalam
melakukan pengujian.
15
Analisis Regresi Linier
Penelitian ini mengunakan analisis regresi linier dengan tujuan untuk membuktikan
hipotesis mengenai adanya pengaruh variabel Harga (X1), jensis media promosi (X2), resiko
kinerja (X3), dan keanekaragaman produk (X4) secara parsial maupun secara bersama-sama
terhadap Keputusan Pembelian (Y). Perhitungan statistik dalam analisis regresi linier yang
digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan program komputer
SPSS for Windows versi 17,0. Hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS
selengkapnya ada pada lampiran dan selanjutnya diringkas sebagai berikut :
Tabel 3
Hasil Analisis Regresi Linier
Standardized
Unstandardized Coefficients
Model
resiko
B
(Constant)
Coefficients
Std. Error
-1.037
.457
Harga
.374
.084
Jenis media
.240
Resiko kinerja
Keragaman
Beta
T
Sig.
-2.269
.026
.354
4.480
.000
.078
.235
3.097
.003
.113
.084
.081
1.344
.182
.516
.103
.380
5.005
.000
promosi
produk
a. Dependent Variable : Keputusan Pembelian
Sumber : Data primer yang diolah 2011
Persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk persamaan
regresi bentuk standard adalah sebagai berikut :
Y = 0,354 X1 + 0,235 X2 + 0,081 X3 +0,380 X4
Persamaan regresi tersebut dapat dejelaskan sebagai berikut :
a. Koefisien regresi variabel X1 (Harga) berpengaruh positif dengan nilai 0,354 terhadap
variable dependen keputusan pembelian (Y).
16
b. Koefisien regresi variabel X2 (Jenis media promosi) berpengaruh positif dengan nilai
0,235 terhadap variable dependen keputusan pembelian (Y)
c. Koefisien regresi variabel X3 (resiko kinerja) berpengaruh positif dengan nilai 0,081
terhadap variable keputusan pembelian (Y)
d. Koefisien regresi variabel X4 (keragaman produk) bberpengaruh positif dengan nilai
0,380 terhadap dependen keputusan pembelian (Y) dari persamaan regresi tersebut
dapat disimpulkan bahwa variabel keragaman produk (X4) mempunyai pengaruh
paling besar terhadap dependen keputusan pembelian (Y) yaitu dengan nilai 0,380
sedangkan variabel resiko kinerja (X3) memmpunyai pengaruh paling kecil terhadap
dependen keputusan pembelian (Y) yaitu dengan nilai 0,081
Pengujian Parsial (uji t)
Berikut ini akan dijelaskan pengujian hipotesis masing-masing variabel secara parsial :
1) Variabel Harga
Hasil pengujian regresi untuk variabel Harga terhadap Keputusan pembelian
menunjukkan nilai t hitung = 4,480 dengan nilai signifikansi 0,000.
Dengan
menggunakan batas signifikansi 0,05,karena 4,480 > 1,6611 dan 0,000 < 0,05 maka hal
itu mengindikasikan bahwa hipotesis 1 diterima.
Kesimpulan : harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian
2) Variabel jenis media promosi .
Hasil pengujian regresi untuk variabel jenis media promosi terhadap Keputusan
pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,097 dengan signifikansi 0,003. Dengan
menggunakan batas sinifikansi 0,05, karena 3,097 > 1,6611 dan 0,003 < 0,05 maka hal
itu mengindikasikan bahwa hipotesis 2 diterima
Kesimpulan : jenis media promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
3) Variabel resiko kinerja
Hasil pengujian regresi untuk variabel resiko kinerja terhadap keputusan pembelian
menunjukan nilai t hitung =1,344 dengan signifikasi 0,182, dengan menggunakan batas
signifikasi 0,05 Karena 1,344< 1,6611 dan 0,182 > 0,05 maka hal itu mengindikasikan
bahwa hipotesis 3 ditolak
17
Kesimpulan : resiko kinerja berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap
keputusan pembelian
4) Variabel keragaman produk
Hasil pengujian regresi untuk variabel keragaman produk terhadap Keputusan
pembelian menunjukkan nilai t hitung = 5,005 dengan signifikansi 0,000. Dengan
menggunakan batas signifikansi 0,05, karena 5,005 > 1,6611 dan 0.000 < 0.05 maka hal
itu mengindikasikan bahwa hipotesis 4 ditrima
Kesimpulan : keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian
Pengujian Simultan (uji F)
Uji F
b
ANOVA
Model
1
Sum of Squares
Df
Mean Square
Regression
26.363
4
6.591
Residual
12.738
90
.142
Total
39.101
94
F
46.568
Sig.
.000
a
a. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK,
RESIKO KINERJA, JENIS MEDIA PROMOSI,
HARGA
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil uji ANOVA atau F test pada tabel 4.10 Hasil pengujian diperoleh
nilai F hitung sebesar 46,563 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas
signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Dengan arah koefisien
positif, dengan demikian diperoleh bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa harga, jenis
media promosi,resiko kinerja dan keragaman produk secara bersama-sama memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan kata lain penelitian ini
dinyatakan layak
18
Koefisien Determinasi (R²)
Tabel 4
Koefisien Determinasi
b
Model Summary
Model
1
R
.821
R Square
a
Adjusted R
Square
.674
Std. Error of the
Estimate
.660
.376
a. Predictors: (Constant), KERAGAMAN PRODUK, RESIKO
KINERJA, JENIS MEDIA PROMOSI, HARGA
b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (adjusted R²)
yang diperoleh sebesar 0,660 Hal ini berarti 66% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh
variabel harga, kualitas produk, dan lokasi, sedangkan sisanya yaitu (100% - 66% = 34%)
dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini
Pembahasan
Pada bagian ini akan diuraikan mengenai pembahasan dari hasil analisis yang telah
dilakukan. Dari hasil pengujian Goodness of Fit, dapat diketahui bahwa variabel-variabel
independen dalam penelitian ini mampu menerangkan bahwa 66% variabel keputusan
pembelian pada toko online dapat dijelaskan oleh variabel-variabel dalam penelitian ini.
Sedangkan sisanya 34% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dan dijelaskan
dalam penelitian ini.
Variabel harga, jenis media promosi, resiko kinerja, dan keragaman produk layak
digunakan sebagai model, karena telah lolos dalam uji F dengan signifikansi 0,000 dimana
tingkat signifikansi maksimal yang masih bisa ditolerir adalah sebesar 5% atau 0,05 dengan
nilai f hitung (46.568) > f tabel (2,46). ). Pada hasil Uji t menunjukkan bahwa variabel harga,
jenis media promosi, dan keragaman produk mempunyai pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian (dengan sig. < 0,05). Sedangkan
untuk variabel resiko kinerja mempunyai pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan
terhadap variabel dependen keputusan pembelian.
19
Dari keempat variabel independen yang diuji secara individual yang paling dominan
dalam mempengaruhi keputusan pembelian di toko online adalah keragaman produk dengan
koefisien 0,380 . kemudian diikuti dengan variabel harga yang mempunyai koefisien 0,354.
Jenis media promosi yang mempunyai koefisien 0,235. Dan terakhir variabel resiko kinerja
yang mempunyai pengaruh positif akan tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
yaitu mempunyai koefisien 0,081
Penelitian ini memberikan hasil bahwa tiga dari empat hipotesis yang telah diajukan
sebelumnya diterima, sedangkan satu hipotesis ditolak. Berdasarkan hasil penelitian dapat
diketahui bahwa variabel harga, jenis media promosi dan keragaman produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online. Sedangkan variabel
resiko kinerja ternyata tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko
online
Dari hasil pengujian, variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian di toko online. hal ini terbukti dengan nilai t hitung (4,480) lebih besar
dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan mennggunakan batas signifikasi 0,05
(Imam ghozali ,2005). Pada variabel harga diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,3
yang berada dalam kategori
sedang
berdasarkan
three
box
methode
(Augusty
Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis 1 menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online. kebanyakan toko online
memberikan harga yang lebih murah dibandingkan dengan harga barang di toko tradisional
hal ini membuat keputusan pembelian pada toko online semakin tinggi
Dari hasil pengujian, variabel jenis media promosi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan nilai t hitung (3,097)
lebih besar dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,003 dengan menggunakan batas signifikasi
0,05 (Imam Ghazali,2005). Pada variabel jenis media promosi diperoleh rata-rata skor
jawaban sebesar 72,55 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode
(Augusty
Ferdinand,
2006). Pembuktian hipotesis 2 menunjukan bahwa jenis media
promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko online. Toko
online menggunakan media promosi yang semakin menarik pengunjung untuk melakukan
pembelian di toko onlinenya media promosi seperti social media (facebook,twitter,blog)
sudah terbukti dapat meningkatkan pembeli suatu toko online
20
Dari hasil pengujian variabel resiko kinerja tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (1,344) lebih kecil dari t
table (1,6611) dan signifikasi 0,182 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam
Ghazali,2005).pada variabel resiko kinerja diperoleh rata-rata sebesar 71,4 yang berada
dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006).
Sebagian responden berpendapat bahwa ada resiko kinerja didalam transaksi online akan
tetapi banyak responden yang mengatakan bahwa resiko merupakan hal yang kurang
dipertimbangkan dalam melakukan pembelian di toko online
Dari hasil pengujian variabel keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (5,005) lebih
besar dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05
(Imam Ghazali, 2005). Pada variabel keragaman produk diperoleh rata-rata sebesar 77,65
yang berada dalam kondisi tinggi berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand,
2006). Semakin beragam produk yang ditawarkan oleh toko online semakin banyak pula
konsumen yang akan memilih toko online tersebut untuk melakukan belanja online
21
5. PENUTUP
Kesimpulan Hasil Penelitian
1. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
H1 :
Harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian di toko
fashion online
Harga yang sesuai dengan kualitas produk yang diterima konsumen akan
mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis menunjukkan
variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. hal
ini terbukti dengan nilai t hitung ( 4, 480) lebih besar dari t tabel (1,6611) dan
signifikasi 0,000 dengan mennggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam ghozali ,2005).
Pada variabel harga diperoleh rata-rata skor jawaban sebesar 72,3 yang berada dalam
kategori sedang berdasarkan three box methode (Augusty Ferdinand, 2006).
Pembuktian hipotesis pertama diperoleh bahwa variabel harga menjadi pertimbangan
konsumen dalam melakukan pembelian.
2. Pengaruh jenis media promosi terhadap keputusan pembelian
H2 :
jenis media promosi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhdap
keputusan beli di toko fashion online
Jenis media promosi yang semakin beragam dan menarik ternyata berhasil
membuat konsumen penasaran dan akhirnya melakukan pembelian di toko fashion
online,dimana media promosi seperti halnya twitter, facebook terbukti dapat
meningkatkan penjualan toko fashion online. Dari hasil pengujian, variabel jenis
media promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di
toko online. Hal ini terbukti dengan nilai t hitung (3,097) lebih besar dari t table
(1,6611) dan signifikasi 0,003 dengan menggunakan batas signifikasi 0,05 (Imam
Ghazali,2005). Pada variabel jenis media promosi diperoleh rata-rata skor jawaban
sebesar 72,55 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode
(Augusty Ferdinand, 2006). Pembuktian hipotesis 2 menunjukan bahwa jenis media
promosi memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada toko
online.
3. Pengaruh Resiko Kinerja terhadap keputusan pembelian
H3 :
resiko kinerja mempunyai pengaruh yang tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian di toko fashion online
22
Dari hasil
pengujian variabel resiko kinerja tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (1,344)
lebih kecil dari t table (1,6611) dan signifikasi 0,182 dengan menggunakan batas
signifikasi 0,05 (Imam Ghazali,2005).pada variabel resiko kinerja diperoleh rata-rata
sebesar 72,73 yang berada dalam kondisi sedang berdasarkan three box methode
(Augusty
Ferdinand,
2006). Sebagian responden berpendapat bahwa ada resiko
kinerja didalam transaksi online akan tetapi banyak responden yang mengatakan
bahwa resiko merupakan hal yang kurang dipertimbangkan dalam melakukan
pembelian di toko online, hal ini dikarenakan kebanyakan responden memilih secara
selektif terlebih dahulu suatu toko online sebelum melakukan transaksi pembelian
sehingga resiko dapat ditekan seminimal mungkin.
4. Pengaruh Keragaman Produk Terhadap keputusan pembelian
H4 : keragaman produk mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian di toko fashion online
Keragaman produk ternyata menjadi pertimbangan bagi para konsumen untuk
memilih suatu toko fashion online dan kemudian melakukann pembelian ,Semakin
beragam produk yang ditawarkan oleh suatu toko fashion online semakin banyak pula
konsumen yang memilih melakukan pembelian di toko fashion online tersebut, Dari
hasil pengujian variabel keragaman produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian di toko online. Hal ini terbukti dengan t hitung (5,005)
lebih besar dari t tabel (1,6611) dan signifikasi 0,000 dengan menggunakan batas
signifikasi 0,05 (Imam Ghazali, 2005). Pada variabel keragaman produk diperoleh
rata-rata sebesar 77,65 yang berada dalam kondisi tinggi berdasarkan three
box
methode (Augusty Ferdinand, 2006).
Saran Kebijakan
Berdasarkan kesimpulan dari penelitian ini, saran-saran yang dapat dilakukan oleh toko-toko
fashion online sebagai berikut :
1. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa harga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online dengan koefisien
regresi sebesar 0,354, oleh karena itu hendaknya toko fashion online memperhatikan
beberapa hal yang berhubungan dengan harga seperti halnya pentingnya memberikan
informasi yang lengkap dan jelas mengenai harga , informasi yang jelas dan lengkap
terkait harga pada toko fashion online akan memudahkan konsumen dalam melakukan
23
pembelian, selain memberikan informasi yang lengkap dan jelas terkait harga
mayoritas responden menyatakan bahwa harga di satu toko fashion online sangat
bersaing dengan toko fashion online yang lainya, oleh sebab itu hendaknya toko
fashion online jeli dalam menetapkan harga karena konsumen yang akan melakukan
pembelian via intermet sangat selektif dalam memilih toko online.
2. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa jenis
media promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di toko online
dengan koefisien regresi sebesar 0,235 , oleh karena itu hendaknya toko fashion
online memilih jenis media yang tepat dalam mempromosikan produknya seperti
halnya menggunakan social media
seperti halnya twitter dan facebook, karena
menurut mayoritas responden selain semakin banyak orang yang menggunakan social
media tersebut, suatu toko fashion online juga dapat memberikan informasi tentang
produk-produk mereka secara langsung kepada konsumen dengan lebih cepat,jelas,
dan tepat sasaran
3. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa
Resiko kinerja merupakan faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian di
toko online, namun berdasarkan penelitian ini dapat diketahui bahwa resiko kinerja
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.. . Namun, hal ini bukan
berarti toko fashion online tidak perlu memperhatikan resiko kinerja yang ada ,
mayoritas responden menyatakan bahwa mereka sangat selektif memilih toko fashion
online, responden memilih toko fashion online yang kebanyakan sudah mempunyai
manajemen penanganan resiko yang baik.Oleh sebab itu hendaknya toko fashion
online benar-benar meningkatkan manajemen penanganan resiko yang mereka punya.
4. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa
keragaman produk memiliki koefisien regresi yang paling besar yaitu sebesar 0,354
atau memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap keputusan pembelian.hal ini
menandakan bahwa toko fashion online harus benar-benar memperhatikan keragaman
produk yang ada , seperti halnya keragaman jenis, keragaman bahan, keragaman
disain, dan keragaman ukuran , menurut mayoritas responden semakin beragam
produk, bahan, desain, ukuran yang ada di suatu toko fashion online semakin manarik
toko fashion online itu untuk dukunjungi atau dipilih oleh konsumen
5. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini diketahui bahwa
mayoritas konsumen toko fashion online berusia muda yakni sekitar usia 20-25 tahun
dan berjenis kelamin wanita, hal ini harus dapat dimaanfaatkan oleh toko fashion
24
online yaitu dengan memfokuskan produk yang dijual , produk yang dijual sebaiknya
produk-produk yang sesuai dengan usia kebanyakan konsumen yaitu usia muda dan
juga memfokuskan pada produk-produk wanita
Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini masih terdapat beberapa keterbatasan. Keterbatasan penelitian ini
yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada variabel harga, jenis media promosi, resiko
kinerja dan keragaman produk. Variabel-variabel tersebut hanya berpengaruh sebesar 66%
terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Dan sisanya sebesar 34,%
dipengaruhi oleh variabel lainnya selain variabel harga, jenis media promosi, resiko kinerja
dan keragaman produk . Pada penelitian yang akan datang, diharapkan dapat dilaku, jenis
media promosi, resiko kinerja dan keragaman produk. kan perbaikan sehubungan dengan
adanya keterbatasan pada penelitian ini.
25
DAFTAR PUSTAKA
Alba,J.,Lynch,J.,Weitz,B.,janiszewski,C.,Lutz,R.,Sawyer,A.,&Wood,S.,(1997).”interactive
home shopping:cosumer,retailer, and manufacturerincentive to participate in
electronic marketplaces.journal of marketing,38-53s.
Dharmmesta, Basu Swastha dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern.
Liberty:Yogyakarta.
Engel dkk., 1995.Perilaku Konsumen Jilid 2. Jakarta :Binarupa Aksara
Ferdinand,Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian untuk
Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Semarang :
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
__________. 2009. Ekonometrika (Teori, Konsep & Aplikasi dengan SPSS 17), Semarang :
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hajiha, A.,Ghaffari, F.,& Tehrani ,N.2010. ”A study of the role of preceivd risk and user
characteristics in internet purchase intention”.World Acedemy of science,
engineering and technology
Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Jakarta: Penerbit Erlangga
__________, dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo
__________, 1999. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian). Jakarta: Penerbit Erlangga
__________, dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga
__________,
2003 .Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : penerbit Erlangga
__________,
2004 .Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : penerbit Erlangga
__________, 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 2. Jakarata: Penerbit Erlangga
26
__________, dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT Index
__________, 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: PT Index
Kim, Y. Eun, kim K, Youn. 2004.”predicting online purchase intentions for clothing
products”.european journal of marketing. Vol.38.No.7
Mowen,J.C., & Minor, M. 2002. perilaku konsumen. Jakarta : Erlangga
Rianto, James. 2002. “pemanfaatan internet untuk bisnis”. Jurnal Manajemen Pemasaran,
Vol. 2, No. 1 Hal 7-18
Rosidi, Abidarin.2008. Iklan Industri Kecil Melalui World Wide Web (WWW) di Daerah
Istimewa Yogyakarta: Masalah Efektifitas Isi dan Desain Iklan. Jurnal Ekonomi
dan Bisnis, Vol 2, No.3,November 2008
Sutejo, Bertha Silvia. 2006. ”internet marketing : konsep dan persoalan baru dunia
pemasaran”.Jurnal manajemen , Vol 6, No 1, November 2006
Supriyanto,Aji.2005. Pengantar teknologi informasi. Jakarta: salemba infoteka
Swasta, basu dan Hani Handoko .2000. Manajemen pemasaran analisis prilaku
konsumen.Edisi Kedua. Yogyakarta ;liberty
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi.
_____________.& Diana, Anastasia, 2002, Total Quality Management, Penerbit Andi,
Yogyakarta
____________. 2007. E-Business. Yogyakarta: Andi.
.
Sari, gendis. 2009. “Analisis hubungan antara persepsi kulitas produk dan intensitas
pembelian via web pada mahasiswi universitas diponegoro semarang”. Skripsi
S1,universitas diponegoro
www.internetworldstats.com Diakses 28 februari 2011
www.nielsencompanyindonesia.com Diakses 28 februari 2011
27
28