T1__BAB II Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Pengaruh Media Sosial terhadap Gaya Hidup Konsumtif Remaja di Salatiga: Studi Kasus terhadap siswa SMA N 2 Salatiga T1 BAB II
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk memahami pengaruh sosial media terhadap gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2 Salatiga, diperlukan pendekatan teori yang tepat. Untuk itu, bab ini
akan diawali dengan landasan teori terlebih dahulu. Setelah itu, dilakukan
penelusuran kepustakaan terhadap karya-karya penelitian sejenis yang pernah
dilakukan, agar bisa diketahui pendekatan teori dan metode analisis yang pernah
digunakan serta kesimpulan dari hasil-hasil penelitian tersebut. Bab ini diakhiri
dengan melakukan penguraian kerangka teori yang melandasi penelitian ini.
2.1.
New Media
Dennis McQuail dalam bukunya Mass Communication Theory
mencatat new media adalah sebuah set berbeda dari teknologi komunikasi
yang memiliki fitur tertentu yang terbaru, dibuat dengan cara digital dan
banyak tersedia untuk digunakan oleh personal sebagai alat komunikasi.
McQuail menyebutkan media yang digunakan dalam new media adalah
internet. Penggunaan internet sebagai media adalah untuk memberikan
hiburan dan informasi telah menyebar ke seluruh dunia dan dapat
menghubungkan orang-orang dari belahan dunia untuk bisa berkomunikasi
dan berinteraksi sosial secara jauh tanpa terkendala oleh waktu dan tempat.
Dengan penyebaran melalui media dan perkembangan teknologi
yang sangat maju seperti sekarang ini, new media akan terus mempengaruhi
gaya hidup remaja di Indonesia.
Tentu saja, klaim ideologis bahwa internet ‘membebaskan’
informasi serta penggunanya adalah salah satu yang terkuat pada
tahun-tahun awal, dan dipandang oleh banyak penulis sebagai
menjadi dasar bagi sebuah batasan baru. Gambaran tentang
perbatasan baru itu menjadi metafora kuat bagi apa yang David
Silver sebut sebagai ‘popular cyberculture’ (budaya maya populer),
9
yang merujuk pada periode pendidikan kemasyarakatan atas
populasi ke dalam daya pikat internet. (Holmes, 2012:103).
Di era globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi
melaju dengan begitu cepat. Berbagai macam temuan teknologi yang
canggih satu persatu bermunculan. Hal inilah yang membuat media
dijadikan alat utama untuk penyebaran informasi. Berbagai macam media
saat ini bisa menyebarkan informasi dengan sangat cepat, new media
(internet) adalah salah satu yang menjadi sebuah revolusi media saat ini.
Walaupun jarak tempuh antara satu daerah dengan daerah yang lain jauh,
tetapi melalui internet orang-orang yang tinggal di daerah tersebut dapat
berinteraksi satu sama lain. Hal inilah yang membuat masyarakat lebih
menyukai berinteraksi melalui dunia maya. Dahulu masyarakat menonton
televisi untuk mendapatkan berbagai macam informasi. Mereka duduk
bersama di ruang keluarga. Tetapi pada jaman mutakhir seperti sekarang ini
semua orang sudah bisa menggunakan internet. Bahkan media massa
televisi dan internet sudah tidak bisa dibedakan lagi. Media massa seperti
televisi dan radio kini sudah ada di dalam satu gadget yang juga dapat
mengakses internet.
Internet mengangkat individu-individu keluar dari isolasi yang
dibuat oleh dinding-dinding media khususnya saat tembok-tembok
diperkuat dalam konteks perkotaan. Dalam masyarakat informasi,
individu semakin berinteraksi dengan layar komputer,
mengembangbangkan hubungan face-to-screen (wajah-ke-layar)
daripada hubungan face-to-face. (Holmers, 2012 : 113).
Hal yang cukup menarik untuk disimak bahwa users (pengguna
internet) dalam dunia maya adalah individu-individu yang bahkan tidak
melakukan interaksi satu sama lain secara tatap muka. Bahkan dalam
kehidupan masyarakat perkotaan yang notabene disibukan dengan berbagai
10
aktivitas,
masih
bisa memungkinkan
mereka
untuk
bisa
saling
berkomunikasi dan menjalin relasi dengan orang-orang di sekitarnya
melalui layar komputer, hanya melalui layar-layar komputer sebuah
homogenitas di dalam masyarakat bisa tercipta.
2.2.
Uses and Gratification Theory
Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan
(uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratification) atas
kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku audience akan
dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interests)
individu. Meskipun demikian perlu dipahami bahwa ini adalah suatu
fenomena mengenai proses penerimaan (pesan dari media), oleh karenanya
pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses
komunikasi.
Pertama kali di rumuskan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan
Michael Gurevitch (1974) kemudian terkenal dengan pendekatan “uses and
gratifications”1. Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) mengemukakan
bahwa kajian-kajian tersebut berkaitan dengan: (1) asal usul sosial dan
psikologis; (2) kebutuhan, yang melahirkan; (3) harapan-harapan akan; (4)
media massa atau sumber-sumber lain, yang mengarah pada; (5) berbagai
pola paparan media yang berbeda (atau keterikatan dalam berbagai aktivitas
lain), yang menghasilkan; (6) gratifikasi kebutuhan maupun; (7)
konsekuensi-konsekuensi lain, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya
(Severin & Tankard, 2014: 355 – 356).
Menurut Katz, Blumler dan Gurevitch Teori uses and gratifications
menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih
dan menggunakan media2. Pengguna mengambil bagian aktif dalam proses
1
Dilansir dari http://komunikasi.us/index.php/course/perkembangan-teknologikomunikasi/1379-media-ini-pemanfaatan-dan-efeknya
2
Dilansir dari http://komunikasi.us/index.php/course/2750-yanna-lunardi
11
komunikasi dan berorientasi pada penggunaan media mereka. Teori uses
and gratifications berasumsi bahwa pengguna memiliki pilihan alternatif
untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Penggunaan teori uses and gratifications mengambil pendekatan
yang lebih humanistik untuk melihat penggunaan media yang Blumler dan
Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu cara rakyat menggunakan media.
Sebaliknya, mereka percaya ada banyak alasan untuk menggunakan media.
Menurut teori, konsumen media yang memiliki kehendak bebas untuk
memutuskan bagaimana mereka akan menggunakan media dan bagaimana
hal itu akan mempengaruhi mereka. Teori uses and gratifications ini
mengambil kemungkinan bahwa media dapat memiliki pengaruh atas hidup
kita dan bagaimana kita memandang dunia. Gagasan bahwa kita hanya
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan tertentu tampaknya tidak
sepenuhnya menyadari kekuatan media dalam masyarakat saat ini.
Model uses and gratifications ini kemudian telah menimbulkan
banyak penjabaran. Salah satu ilmuwan yang mengembangkannya adalah
Sven Windahl (1979) dengan teori uses and effects. Teori ini merupakan
sintetis antara pendekatan uses and gratifications dan teori tradisional
mengenai efek. Konsep ‘use’ (penggunaan) merupakan bagian yang sangat
penting atau pokok dari pemikiran ini. Karena pengetahuan mengenai
penggunaan media dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi
pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi
massa.
Pada teori uses and gratifications, penggunaan media pada dasarnya
ditentukan oleh kebutuhan dasar individu. Sedangkan pada teori uses and
effects kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan
terjadinya penggunaan media atau dengan kata lain penggunaan media oleh
khalayak tidak hanya disebabkan oleh kebutuhan dasar individu.
Teori yang dikemukakan oleh Sven Windahl ini menyebutkan
karakteristik individu, harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat
akses kepada media, akan membawa individu kepada keputusan untuk
12
menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa (Daryanto &
Rahardjo, 2016:149). Penggunaan media dan isinya oleh khalayak juga akan
memberikan efek dan konsekuensi tertentu.
2.3.
Gaya Hidup Konsumtif
Konsumsi muncul sebagai kajian dalam budaya sekitar akhir 1950an dan awal 1960-an dalam perdebatan tentang perkembangan ‘masyarakat
konsumen’. Menurut Baudrillard (1998) pada dasarnya masyarakat modern
dewasa ini telah berubah menjadi masyarakat konsumer, masyarakat yang
semakin konsumtif. Konsumsi dalam perspektif Baudrillard bukanlah
tentang membeli barang atau produk. Konsumsi disini lebih dilihat sebagai
tatanan pemaknaan dari sebuah objek. Konsumsi adalah kode-kode (codes)
atau tanda-tanda (signs) atau lebih tepatnya disebut sebagai ‘an order of the
manipulation of signs’. (Budianto & Hamid, 2013: 469)
Kita pada dasarnya ketika mengonsumsi sesuatu (membeli produk
atau jasa) pada hakikatnya bukan kepada produk atau jasa itu sendiri. Tetapi
lebih kepada nilai tanda apa yang kita konsumsi dari produk atau jasa
tersebut.
Baudrillard menyatakan bahwa pola konsumsi kita bukan hanya
persoalan bagaimana kita mengonsumsi komoditas dalam rangka
pencapaian kepuasan pribadi. Konsumsi lebih kepada bagaimana individu
menghubungkan diri mereka dengan tatanan sosial. Dengan mengonsumsi
komoditas yang berlabel kelas sosial tertentu, maka mereka mencoba
menghubungkan diri dengan tatanan sosial dimana para anggotanya
mengonsumsi komoditas yang sama. (Budianto & Hamid, 2013: 470)
Dalam pemikiriran Baudrillard masyarakat konsumsi merupakan
konsep kunci untuk menunjukkan gejala konsumerisme yang sangat luar
biasa dan telah menjadi bagian dari gaya hidup manusia modern (Martono,
2014:90). Orang-orang yang mempunyai gaya hidup konsumtif dapat juga
disebut sebagai masyarakat konsumsi. Objek konsumsi tidak hanya
berbentuk barang, namun bisa juga lebih dari itu. Hal ini tidak lepas dari
13
perkembangan globalisasi yang dikawal oleh paham kapitalisme. Semua
barang produksi kapitalis selalu menawarkan berbagai kemudahan, mereka
memanjakan individu, dan individu dicetak untuk bergaya serba instan.
Remaja masa kini sedang merasakan hidup berada di era semua kebutuhan
didapatkan dengan mudah dan cepat, sehingga apa yang diinginkan selalu
dapat terpenuhi.
Baudrillard juga menyatakan bahwa masyarakat konsumsi tidak lagi
digerakkan oleh kebutuhan dan tuntutan konsumen, melainkan oleh
kapasitas produksi yang sangat besar, sehingga masalah-masalah yang
timbul dalam sistem masyarakat konsumsi tersebut tidak lagi berkaitan
dengan produksi melainkan kontradiksi antara level produktivitas yang
lebih tinggi dengan kebutuhan untuk mendistribusikan suatu produk
(Martono, 2014: 95). Semua kebutuhan dikonsumsi individu guna meraih
kebahagiaan dan kemapanan.
Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Akan tetapi, dikatakan
juga bahwa konsumsi bukan hanya didorong oleh hasrat terhadap status,
bahwa ransangan untuk meniru bukan satu-satunya mesin permintaan
konsumen, tetapi juga didukung oleh hedonisme, eskapisme, fantasi dan
hasrat akan sesuatu yang baru (Ibrahim, 2011: 232).
2.4.
Penelitian Terdahulu
Pengguna media sosial Facebook dan Instagram di Indonesia
khususnya para remaja sudah sangat banyak. Dugaan penulis, akun media
sosial tersebut bisa memberikan pengaruh terhadap gaya hidup remaja. oleh
karena itu, penulis ingin meninjau kembali penelitian-penelitian terdahulu
yang sejenis untuk mengetahui hasil penelitian itu dan juga metode
penelitian yang digunakan, sebagai rujukan bagi penulis dalam menyusun
metode penelitian ini.
14
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama
Judul
Peneliti
Penelitian
Anissa
Fitrah
Nurrizka
(2016)
Tujuan
Metode
Hasil
Menyatakan adanya
pengaruh
dari
Sosial
keadaan
atau penelitian
penggunaan media
sosial terhadap gaya
Media
kejadian
kualitatif
hidup para siswa.
Terhadap
berdasarkan
dengan
Nurrizka membagi
Gaya Hidup fakta dan data pendekatan dua pengaruh media
sosial terhadap gaya
Pelajar
yang ada di deskriptif
hidup,yaitu pengaruh
positif dan pengaruh
SMAN 04 lapangan
dan
negatif. Dari kedua
Pontianak
untuk
pengaruh
tersebut
ditemukan
fakta
memperoleh
bahwa dari penelitian
gambaran secara
yang
lakukan
terhadap para siswa,
akurat mengenai
disimpulkan bahwa
fakta dan sifat
pengguna
media
sosial terbanyak atau
serta
teraktif adalah para
hubungannya
siswa
perempuan
dibandingkan dengan
antar fenomena.
para siswa laki-laki.
Dimana para siswa
perempuan
ini
memiliki
banyak
akun media sosial
dibanding siswa lakilaki. Maka dari itu
pengguna
media
sosial terbanyak pada
objek yang diteliti
adalah
siswa
perempuan. selain itu,
berdasarkan
hasil
penelitian
yang
diperoleh
di
lapangan, maka dapat
disimpulkan secara
Pengaruh
Menggambarkan Metode
15
umum
mengenai
bagaimana
bentuk
serta
penyebab
perubahan gaya hidup
yang
dipengaruhi
oleh media sosial.
Baik
dalam
berinteraksi, fashion,
hingga konsumtifnya
siswa terhadap alat
pengakses
media
sosial
yaitu
Smartphone.
Elsa Puji Peran
Metode
Hasil
Juwita
Media
penelitian
mengungkapkan
(Juwita
Sosial
kualitatif
bahwa
2014)
Terhadap
penggunaan
media
Gaya Hidup
sosial
siswa
Siswa SMA
SMA
Negeri
Bandung
5
Bandung
penelitian
intensitas
pada
Negeri
5
cukup
tinggi.
Hal
dibuktikan
ini
dengan
banyaknya para siswa
SMA
Negeri
Bandung
5
yang
menggunakan media
sosial setiap harinya.
Windy
Budaya
Menggambarkan Metode
Paskawati Populer dan identitas
Suwarno
Gaya Hidup lovers
(2012)
Sebagai
korea penelitian
sebagai kualitatif
komunikasi
Komunikasi budaya
terbentuk
Gaya
pecinta
hidup
para
K-pop
di
Salatiga
menunjukkan
yang
identitas
dari
sebagai
mereka
fans
girl.
16
budaya pop dan
Mereka berusaha agar
gaya hidup para
tidak
pecinta
informasi
K-Pop
ketinggalann
ataupun
yang tergabung
hal-hal
dalam
update mengenai K-
komunitas
pop jadi mereka rela
WWC
Korea
Lovers
di
Salatiga.
yang
ter-
mengeluarkan
sejumlah uang yang
terbilang besar untuk
remaja yang masih
duduk
di
bangku
pendidikan.
Atau
sekedar meluangkan
waktu
berkumpul
untuk
bersama
saling berbagi antar
anggota
komunitas
yang lain.
17
2.5.
Kerangka Pikir Penelitian
Sosial Media
Penggunaan akun
Facebook dan
Instagram
Frekuensi / intensitas
Durasi
Aktifitas / Attension
Jenis kelamin
Uang saku
Latar belakang pekerjaan orang tua
Perangkat media yang digunakan
Gaya hidup konsumtif seperti
berbelanja di online shop,
membeli barang yang sedang tren
di sosial media.
Gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2
Salatiga
Gambar 1
Kerangka Pikir Penelitian
Keterangan:
Media sosial (Social Media ) adalah saluran atau sarana pergaulan
sosial secara online di dunia maya (internet). Dengan menggunakan sosial
media , masyarakat semakin mudah mengakses informasi yang dibutuhkan.
Sekarang ini sudah banyak sekali aplikasi sosial media yang digunakan oleh
orang-orang, seperti Facebook dan Instagram yang menjadi kajian
penelitian ini. Dari kegiatan membuka akun Facebook dan Instagram, ada
beberapa variabel kontrol seperti jenis kelamin, uang saku, dan perangkat
media yang digunakan ingin diketahui apakah aspek durasi, frekuensi, dan
18
hal-hal yang dibuka dapat mempengaruhi gaya hidup siswa SMA N 2
Salatiga yang memiliki akun sosial media tersebut. Gaya hidup itu sendiri
akan difokuskan ke gaya hidup konsumtif. Jelasnya, penelitian ini ingin
mengetahui bagaimana pengaruh dari aspek durasi, frekuensi, dan hal-hal
yang dilihat saat membuka akun Facebook dan Instagram terhadap gaya
hidup siswa SMA N 2 Salatiga yang memiliki akun sosial media tersebut.
2.6.
Hipotesis
Merupakan dugaan sementara atau jawaban sementara atas
permasalahan penelitian dimana memerlukan data untuk menguji kebenaran
dari dugaan tersebut.
H0: Tidak ada pengaruh media sosial terhadap gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2 Salatiga
H1: Terdapat pengaruh media sosial terhadap gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2 Salatiga
19
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk memahami pengaruh sosial media terhadap gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2 Salatiga, diperlukan pendekatan teori yang tepat. Untuk itu, bab ini
akan diawali dengan landasan teori terlebih dahulu. Setelah itu, dilakukan
penelusuran kepustakaan terhadap karya-karya penelitian sejenis yang pernah
dilakukan, agar bisa diketahui pendekatan teori dan metode analisis yang pernah
digunakan serta kesimpulan dari hasil-hasil penelitian tersebut. Bab ini diakhiri
dengan melakukan penguraian kerangka teori yang melandasi penelitian ini.
2.1.
New Media
Dennis McQuail dalam bukunya Mass Communication Theory
mencatat new media adalah sebuah set berbeda dari teknologi komunikasi
yang memiliki fitur tertentu yang terbaru, dibuat dengan cara digital dan
banyak tersedia untuk digunakan oleh personal sebagai alat komunikasi.
McQuail menyebutkan media yang digunakan dalam new media adalah
internet. Penggunaan internet sebagai media adalah untuk memberikan
hiburan dan informasi telah menyebar ke seluruh dunia dan dapat
menghubungkan orang-orang dari belahan dunia untuk bisa berkomunikasi
dan berinteraksi sosial secara jauh tanpa terkendala oleh waktu dan tempat.
Dengan penyebaran melalui media dan perkembangan teknologi
yang sangat maju seperti sekarang ini, new media akan terus mempengaruhi
gaya hidup remaja di Indonesia.
Tentu saja, klaim ideologis bahwa internet ‘membebaskan’
informasi serta penggunanya adalah salah satu yang terkuat pada
tahun-tahun awal, dan dipandang oleh banyak penulis sebagai
menjadi dasar bagi sebuah batasan baru. Gambaran tentang
perbatasan baru itu menjadi metafora kuat bagi apa yang David
Silver sebut sebagai ‘popular cyberculture’ (budaya maya populer),
9
yang merujuk pada periode pendidikan kemasyarakatan atas
populasi ke dalam daya pikat internet. (Holmes, 2012:103).
Di era globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi
melaju dengan begitu cepat. Berbagai macam temuan teknologi yang
canggih satu persatu bermunculan. Hal inilah yang membuat media
dijadikan alat utama untuk penyebaran informasi. Berbagai macam media
saat ini bisa menyebarkan informasi dengan sangat cepat, new media
(internet) adalah salah satu yang menjadi sebuah revolusi media saat ini.
Walaupun jarak tempuh antara satu daerah dengan daerah yang lain jauh,
tetapi melalui internet orang-orang yang tinggal di daerah tersebut dapat
berinteraksi satu sama lain. Hal inilah yang membuat masyarakat lebih
menyukai berinteraksi melalui dunia maya. Dahulu masyarakat menonton
televisi untuk mendapatkan berbagai macam informasi. Mereka duduk
bersama di ruang keluarga. Tetapi pada jaman mutakhir seperti sekarang ini
semua orang sudah bisa menggunakan internet. Bahkan media massa
televisi dan internet sudah tidak bisa dibedakan lagi. Media massa seperti
televisi dan radio kini sudah ada di dalam satu gadget yang juga dapat
mengakses internet.
Internet mengangkat individu-individu keluar dari isolasi yang
dibuat oleh dinding-dinding media khususnya saat tembok-tembok
diperkuat dalam konteks perkotaan. Dalam masyarakat informasi,
individu semakin berinteraksi dengan layar komputer,
mengembangbangkan hubungan face-to-screen (wajah-ke-layar)
daripada hubungan face-to-face. (Holmers, 2012 : 113).
Hal yang cukup menarik untuk disimak bahwa users (pengguna
internet) dalam dunia maya adalah individu-individu yang bahkan tidak
melakukan interaksi satu sama lain secara tatap muka. Bahkan dalam
kehidupan masyarakat perkotaan yang notabene disibukan dengan berbagai
10
aktivitas,
masih
bisa memungkinkan
mereka
untuk
bisa
saling
berkomunikasi dan menjalin relasi dengan orang-orang di sekitarnya
melalui layar komputer, hanya melalui layar-layar komputer sebuah
homogenitas di dalam masyarakat bisa tercipta.
2.2.
Uses and Gratification Theory
Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan
(uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratification) atas
kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku audience akan
dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interests)
individu. Meskipun demikian perlu dipahami bahwa ini adalah suatu
fenomena mengenai proses penerimaan (pesan dari media), oleh karenanya
pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses
komunikasi.
Pertama kali di rumuskan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan
Michael Gurevitch (1974) kemudian terkenal dengan pendekatan “uses and
gratifications”1. Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) mengemukakan
bahwa kajian-kajian tersebut berkaitan dengan: (1) asal usul sosial dan
psikologis; (2) kebutuhan, yang melahirkan; (3) harapan-harapan akan; (4)
media massa atau sumber-sumber lain, yang mengarah pada; (5) berbagai
pola paparan media yang berbeda (atau keterikatan dalam berbagai aktivitas
lain), yang menghasilkan; (6) gratifikasi kebutuhan maupun; (7)
konsekuensi-konsekuensi lain, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya
(Severin & Tankard, 2014: 355 – 356).
Menurut Katz, Blumler dan Gurevitch Teori uses and gratifications
menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih
dan menggunakan media2. Pengguna mengambil bagian aktif dalam proses
1
Dilansir dari http://komunikasi.us/index.php/course/perkembangan-teknologikomunikasi/1379-media-ini-pemanfaatan-dan-efeknya
2
Dilansir dari http://komunikasi.us/index.php/course/2750-yanna-lunardi
11
komunikasi dan berorientasi pada penggunaan media mereka. Teori uses
and gratifications berasumsi bahwa pengguna memiliki pilihan alternatif
untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Penggunaan teori uses and gratifications mengambil pendekatan
yang lebih humanistik untuk melihat penggunaan media yang Blumler dan
Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu cara rakyat menggunakan media.
Sebaliknya, mereka percaya ada banyak alasan untuk menggunakan media.
Menurut teori, konsumen media yang memiliki kehendak bebas untuk
memutuskan bagaimana mereka akan menggunakan media dan bagaimana
hal itu akan mempengaruhi mereka. Teori uses and gratifications ini
mengambil kemungkinan bahwa media dapat memiliki pengaruh atas hidup
kita dan bagaimana kita memandang dunia. Gagasan bahwa kita hanya
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan tertentu tampaknya tidak
sepenuhnya menyadari kekuatan media dalam masyarakat saat ini.
Model uses and gratifications ini kemudian telah menimbulkan
banyak penjabaran. Salah satu ilmuwan yang mengembangkannya adalah
Sven Windahl (1979) dengan teori uses and effects. Teori ini merupakan
sintetis antara pendekatan uses and gratifications dan teori tradisional
mengenai efek. Konsep ‘use’ (penggunaan) merupakan bagian yang sangat
penting atau pokok dari pemikiran ini. Karena pengetahuan mengenai
penggunaan media dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi
pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi
massa.
Pada teori uses and gratifications, penggunaan media pada dasarnya
ditentukan oleh kebutuhan dasar individu. Sedangkan pada teori uses and
effects kebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan
terjadinya penggunaan media atau dengan kata lain penggunaan media oleh
khalayak tidak hanya disebabkan oleh kebutuhan dasar individu.
Teori yang dikemukakan oleh Sven Windahl ini menyebutkan
karakteristik individu, harapan dan persepsi terhadap media, dan tingkat
akses kepada media, akan membawa individu kepada keputusan untuk
12
menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa (Daryanto &
Rahardjo, 2016:149). Penggunaan media dan isinya oleh khalayak juga akan
memberikan efek dan konsekuensi tertentu.
2.3.
Gaya Hidup Konsumtif
Konsumsi muncul sebagai kajian dalam budaya sekitar akhir 1950an dan awal 1960-an dalam perdebatan tentang perkembangan ‘masyarakat
konsumen’. Menurut Baudrillard (1998) pada dasarnya masyarakat modern
dewasa ini telah berubah menjadi masyarakat konsumer, masyarakat yang
semakin konsumtif. Konsumsi dalam perspektif Baudrillard bukanlah
tentang membeli barang atau produk. Konsumsi disini lebih dilihat sebagai
tatanan pemaknaan dari sebuah objek. Konsumsi adalah kode-kode (codes)
atau tanda-tanda (signs) atau lebih tepatnya disebut sebagai ‘an order of the
manipulation of signs’. (Budianto & Hamid, 2013: 469)
Kita pada dasarnya ketika mengonsumsi sesuatu (membeli produk
atau jasa) pada hakikatnya bukan kepada produk atau jasa itu sendiri. Tetapi
lebih kepada nilai tanda apa yang kita konsumsi dari produk atau jasa
tersebut.
Baudrillard menyatakan bahwa pola konsumsi kita bukan hanya
persoalan bagaimana kita mengonsumsi komoditas dalam rangka
pencapaian kepuasan pribadi. Konsumsi lebih kepada bagaimana individu
menghubungkan diri mereka dengan tatanan sosial. Dengan mengonsumsi
komoditas yang berlabel kelas sosial tertentu, maka mereka mencoba
menghubungkan diri dengan tatanan sosial dimana para anggotanya
mengonsumsi komoditas yang sama. (Budianto & Hamid, 2013: 470)
Dalam pemikiriran Baudrillard masyarakat konsumsi merupakan
konsep kunci untuk menunjukkan gejala konsumerisme yang sangat luar
biasa dan telah menjadi bagian dari gaya hidup manusia modern (Martono,
2014:90). Orang-orang yang mempunyai gaya hidup konsumtif dapat juga
disebut sebagai masyarakat konsumsi. Objek konsumsi tidak hanya
berbentuk barang, namun bisa juga lebih dari itu. Hal ini tidak lepas dari
13
perkembangan globalisasi yang dikawal oleh paham kapitalisme. Semua
barang produksi kapitalis selalu menawarkan berbagai kemudahan, mereka
memanjakan individu, dan individu dicetak untuk bergaya serba instan.
Remaja masa kini sedang merasakan hidup berada di era semua kebutuhan
didapatkan dengan mudah dan cepat, sehingga apa yang diinginkan selalu
dapat terpenuhi.
Baudrillard juga menyatakan bahwa masyarakat konsumsi tidak lagi
digerakkan oleh kebutuhan dan tuntutan konsumen, melainkan oleh
kapasitas produksi yang sangat besar, sehingga masalah-masalah yang
timbul dalam sistem masyarakat konsumsi tersebut tidak lagi berkaitan
dengan produksi melainkan kontradiksi antara level produktivitas yang
lebih tinggi dengan kebutuhan untuk mendistribusikan suatu produk
(Martono, 2014: 95). Semua kebutuhan dikonsumsi individu guna meraih
kebahagiaan dan kemapanan.
Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Akan tetapi, dikatakan
juga bahwa konsumsi bukan hanya didorong oleh hasrat terhadap status,
bahwa ransangan untuk meniru bukan satu-satunya mesin permintaan
konsumen, tetapi juga didukung oleh hedonisme, eskapisme, fantasi dan
hasrat akan sesuatu yang baru (Ibrahim, 2011: 232).
2.4.
Penelitian Terdahulu
Pengguna media sosial Facebook dan Instagram di Indonesia
khususnya para remaja sudah sangat banyak. Dugaan penulis, akun media
sosial tersebut bisa memberikan pengaruh terhadap gaya hidup remaja. oleh
karena itu, penulis ingin meninjau kembali penelitian-penelitian terdahulu
yang sejenis untuk mengetahui hasil penelitian itu dan juga metode
penelitian yang digunakan, sebagai rujukan bagi penulis dalam menyusun
metode penelitian ini.
14
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama
Judul
Peneliti
Penelitian
Anissa
Fitrah
Nurrizka
(2016)
Tujuan
Metode
Hasil
Menyatakan adanya
pengaruh
dari
Sosial
keadaan
atau penelitian
penggunaan media
sosial terhadap gaya
Media
kejadian
kualitatif
hidup para siswa.
Terhadap
berdasarkan
dengan
Nurrizka membagi
Gaya Hidup fakta dan data pendekatan dua pengaruh media
sosial terhadap gaya
Pelajar
yang ada di deskriptif
hidup,yaitu pengaruh
positif dan pengaruh
SMAN 04 lapangan
dan
negatif. Dari kedua
Pontianak
untuk
pengaruh
tersebut
ditemukan
fakta
memperoleh
bahwa dari penelitian
gambaran secara
yang
lakukan
terhadap para siswa,
akurat mengenai
disimpulkan bahwa
fakta dan sifat
pengguna
media
sosial terbanyak atau
serta
teraktif adalah para
hubungannya
siswa
perempuan
dibandingkan dengan
antar fenomena.
para siswa laki-laki.
Dimana para siswa
perempuan
ini
memiliki
banyak
akun media sosial
dibanding siswa lakilaki. Maka dari itu
pengguna
media
sosial terbanyak pada
objek yang diteliti
adalah
siswa
perempuan. selain itu,
berdasarkan
hasil
penelitian
yang
diperoleh
di
lapangan, maka dapat
disimpulkan secara
Pengaruh
Menggambarkan Metode
15
umum
mengenai
bagaimana
bentuk
serta
penyebab
perubahan gaya hidup
yang
dipengaruhi
oleh media sosial.
Baik
dalam
berinteraksi, fashion,
hingga konsumtifnya
siswa terhadap alat
pengakses
media
sosial
yaitu
Smartphone.
Elsa Puji Peran
Metode
Hasil
Juwita
Media
penelitian
mengungkapkan
(Juwita
Sosial
kualitatif
bahwa
2014)
Terhadap
penggunaan
media
Gaya Hidup
sosial
siswa
Siswa SMA
SMA
Negeri
Bandung
5
Bandung
penelitian
intensitas
pada
Negeri
5
cukup
tinggi.
Hal
dibuktikan
ini
dengan
banyaknya para siswa
SMA
Negeri
Bandung
5
yang
menggunakan media
sosial setiap harinya.
Windy
Budaya
Menggambarkan Metode
Paskawati Populer dan identitas
Suwarno
Gaya Hidup lovers
(2012)
Sebagai
korea penelitian
sebagai kualitatif
komunikasi
Komunikasi budaya
terbentuk
Gaya
pecinta
hidup
para
K-pop
di
Salatiga
menunjukkan
yang
identitas
dari
sebagai
mereka
fans
girl.
16
budaya pop dan
Mereka berusaha agar
gaya hidup para
tidak
pecinta
informasi
K-Pop
ketinggalann
ataupun
yang tergabung
hal-hal
dalam
update mengenai K-
komunitas
pop jadi mereka rela
WWC
Korea
Lovers
di
Salatiga.
yang
ter-
mengeluarkan
sejumlah uang yang
terbilang besar untuk
remaja yang masih
duduk
di
bangku
pendidikan.
Atau
sekedar meluangkan
waktu
berkumpul
untuk
bersama
saling berbagi antar
anggota
komunitas
yang lain.
17
2.5.
Kerangka Pikir Penelitian
Sosial Media
Penggunaan akun
Facebook dan
Frekuensi / intensitas
Durasi
Aktifitas / Attension
Jenis kelamin
Uang saku
Latar belakang pekerjaan orang tua
Perangkat media yang digunakan
Gaya hidup konsumtif seperti
berbelanja di online shop,
membeli barang yang sedang tren
di sosial media.
Gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2
Salatiga
Gambar 1
Kerangka Pikir Penelitian
Keterangan:
Media sosial (Social Media ) adalah saluran atau sarana pergaulan
sosial secara online di dunia maya (internet). Dengan menggunakan sosial
media , masyarakat semakin mudah mengakses informasi yang dibutuhkan.
Sekarang ini sudah banyak sekali aplikasi sosial media yang digunakan oleh
orang-orang, seperti Facebook dan Instagram yang menjadi kajian
penelitian ini. Dari kegiatan membuka akun Facebook dan Instagram, ada
beberapa variabel kontrol seperti jenis kelamin, uang saku, dan perangkat
media yang digunakan ingin diketahui apakah aspek durasi, frekuensi, dan
18
hal-hal yang dibuka dapat mempengaruhi gaya hidup siswa SMA N 2
Salatiga yang memiliki akun sosial media tersebut. Gaya hidup itu sendiri
akan difokuskan ke gaya hidup konsumtif. Jelasnya, penelitian ini ingin
mengetahui bagaimana pengaruh dari aspek durasi, frekuensi, dan hal-hal
yang dilihat saat membuka akun Facebook dan Instagram terhadap gaya
hidup siswa SMA N 2 Salatiga yang memiliki akun sosial media tersebut.
2.6.
Hipotesis
Merupakan dugaan sementara atau jawaban sementara atas
permasalahan penelitian dimana memerlukan data untuk menguji kebenaran
dari dugaan tersebut.
H0: Tidak ada pengaruh media sosial terhadap gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2 Salatiga
H1: Terdapat pengaruh media sosial terhadap gaya hidup konsumtif
siswa SMA N 2 Salatiga
19