Analisis pengaruh sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan - USD Repository

PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP

  

Studi pada MAILBOX Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Nama : YOHANES KRISTIANTO

  NIM : 05 2214 122

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2010

  

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Don’t say to GOD you have a big problem, but say to you’r problem you

have a big GOD”

(Anonim)

  

“Jangan menyerah, syukuri apa yang ada, hidup adalah anugerah, tetap

jalani hidup ini melakukan yang terbaik”

(D’Masiv)

“Pantang menyerah sebelum mencoba, berani beda untuk perbedaan itu,

kerjakan apa yang kau yakini, tinggalkan apa yang kau ragukan, yakinlah

apa yang kau yakini akan berhasil”

  

(Nona, Cece, Delvy)

“Beranilah untuk terus bermimpi, dan semoga TUHAN mewujudkan mimpi-

mimpi itu”

(Sang Pemimpi)

  

“Di dalam kekuatan yang besar terdapat tanggung jawab yang besar pula”

(Spider-Man Movie)

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 27 Agustus 2010 Penulis Yohanes Kristianto

  

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP

  

VOLUME PENJUALAN

Studi Kasus pada Mailbox Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta

Yohanes Kristianto

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

  

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2010

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Seberapa besar pengaruh Sponsorship dan Brand Image terhadap volume penjualan, 2). Variabel yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan.

  Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada Mailbox Distro, Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepeda responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Mailbox Distro yang melakukan kunjungan dan atau pembelian produk di Mailbox. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Uji valididas menggunakan Teknik Korelasi

  Pearson’s Product Moment

  dan Uji Reliabilitas menggunakan tenik perhitungan

  Kuder Richardson-20

  . Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Q Cochran dan Uji t pada taraf signifikansi 5%. Dari hasil analisis data, dapat dketahui bahwa : 1). Brand Image Mailbox berpengaruh lebih besar terhadap volume penjualan dibanding Sponsorship yang dilakukan Mailbox. 2). Brand Image Mailbox memiliki varian yang lebih heterogen dibanding Sponsorship yang memiliki varian yang homogen yang menuntut Mailbox harus mampu mempertahankan Brand Image-nya.

  Kata kunci: Sponsorship, Brand image dan Volume penjualan.

  

ABSTRACT

ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF SPONSORSHIP

AND BRAND IMAGE TOWARDS SALES VOLUME

Case Study in Mailbox Distro Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta

Yohanes Kristianto

  

Study Program Management Faculty of Economy

Sanata Dharma University Yogyakarta

2010

  The purpose of this research was to find out: 1) how extent to the influence of sponsorship and brand image towards sales volume, 2) the most influencing variables towards sales volume.

  The research was conducted by case study method in Mailbox Distro, Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta. The technique of data collection was conducted by spreading questionnaire to the respondents. The population of the research was consumers of Mailbox Distro who conducted visit and/or product purchase in Mailbox. The samples studied were 100 respondents. The technique of sampling used was purposive sampling. Validity test used Pearson’s Product Moment Correlation Technique and Reliability Test used Kuder Richardson-20 Calculation. The technique of analysis used in the research was Q Cochran Test and t Test in significance level of 5%.

  From result of the research, it finds out that: 1) Brand image of Mailbox more influence towards sales volume than sponsorship conducted by Mailbox, 2) Brand image of Mailbox has more heterogeneous variation than those having homogenous variation which requires Mailbox to be able to maintain its brand image.

  Keyword: sponsorship, brand image and sales volume.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Yohanes Kristianto Nomor Mahasiwa : 05 2214 122

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND

  IMAGE

TERHADAP VOLUME PENJUALAN, Studi Kasus pada Mailbox Distroi Jl.

  Gejayan Pavilliun 55 Yogyakarta.

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 25 Agustus 2010 Yang menyatakan, Yohanes Kristianto

KATA PENGANTAR

  Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di Surga atas segala berkat, kasih serta anugrahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE

  

TERHADAP VOLUME PENJUALAN: Studi pada Mailbox Distro Jl. Paviliun 55

Yogyakarta”. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh

  gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

  1. Bapak Drs. YP.Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. V. Mardi Widyatmono, S.E., M.B.A, selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, saran dan membuat penulis mampu berpikir kritis dalam penulisan skripsi ini.

  4. Bapak Drs. Th. Sutadi, M.B.A., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, saran dan membuat penulis mampu berpikir kritis dalam penulisan skripsi ini.

  5. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

  6. Bapakku Agustinus Winardi, Ibuku Caecilia Painah dan Nenekku Mbah Marto yang telah berdoa untuk seluruh kehidupanku.

  7. Kekasihku Delvi yang selalu ada buat aku dan mendukung penuh dalam hidupku, terimakasih atas pengertian dan kesabaranmu, I love u so.

  8. Sahabat-sahabat seperjuangan dari awal 2005, (Jun Tsoi, Ria “Nyuk”, Yophie, Yoha, Bendol) I always missing u.

  9. Sahabat- sahabat di Prayan Community (Pranoto, Chandra A Weng, Ditya Gembuk, Endro Bagong, Kocex, Putra, Menjenk, Windy, Wiwid, Anton-toa, Sumade, Sumowo, Epha, Ipank, Pay dan Gilson), thanks atas tawa dan canda yang diberikan. Sukses broO..!!! 10. Sahabat-sahabat Palu (Destak, Dwi, Ius, Ais, Kak Mira, Meylan, Yombu).

  11. Sahabat-sahabat di UAJY dan UPN (Andri, Sedar, Yoppi, Riana,Helen) sukses coOy…!!!

  12. Kakak- kakak pendahuluku dad adik-adik (Ari, Tio, Hendra, Tanto, Sonny, Sombo, Pay, Wulan, Tina, Cece, Nona N’dut, Eka, Sisil, Fara), thanks buat semangat dan motivasi kalian, tetap semangat dan jangan menyerah!!!

  13. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, makasih buat dukungan, doa, dan kerjasamanya selama ini.

  Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.

  Yogyakarta, 25 Agustus 2010 Penulis

  Yohanes Kristianto

  DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................ iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... .v ABSTRAKSI .................................................................................................. vi ABSTRACT ................................................................................................... vii LEMBAR PUBLIKASI ............................................................................... viii KATA PENGANTAR .................................................................................... ix DAFTAR ISI ................................................................................................. .xii DAFTAR TABEL ......................................................................................... .xv DAFTAR GAMBAR .................................................................................... .xv

  BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1 A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4 C. Batasan Masalah ........................................................................ 5 D. Tujuan Penelitian ....................................................................... 5 E. Manfaat Penelitian ..................................................................... 6 BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 7 A. Pengertian Manajemen .............................................................. 7 B. Pengertian Pemasaran ................................................................ 7 C. Perencanaan Pemasaran............................................................. 9 D. Integrated Marketing Communication ..................................... 12 E. Sponsorship .............................................................................. 20 F. Manfaat dan Alasan Penggunaan Sponsorship ........................ 20 G. Tujuan Sponsorship .................................................................. 22 H. Jenis-jenis Sponsorship ............................................................ 23 I. Perencanaan Sponsorship ......................................................... 25 J. Image ........................................................................................ 26

  L. Manfaat dan Pentingnya Brand ................................................ 30 M. Brand Equity ............................................................................. 31 N. Keputusan Mengenai Merek .................................................... 33 O. Keputusan Pemberian Merek ................................................... 34 P. Keputusan Sponsor Merek ....................................................... 34 Q. Keputusan Nama Merek ........................................................... 35 R. Keputusan Strategi Merek ........................................................ 37 S. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek .............................. 38 T. Brand Image ............................................................................. 38 U. Manfaat Brand Image ............................................................... 40

  V. Kerangka Teoritis ..................................................................... 41 W. Literatur Terdahulu ................................................................... 43

  X. Hipotesis Sementara ................................................................. 46

  BAB III METODE PENELITIAN ................................................................. 47 A. Jenis Penelitian ......................................................................... 47 B. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 47 C. Subyek dan Obyek Penelitian ................................................... 47 D. Variabel Penelitian ................................................................... 48 E. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 48 F. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 49 G. Teknik Pengukuran Data .......................................................... 49 H. Populasi dan Sampel ................................................................ 50 I. Teknik Pengujian Instrumen..................................................... 52 J. Alat Analisis Data .................................................................... 54 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................ 57 A. Gambaran Umum Mailbox Distro ............................................. 57 B. Pangsa Pasar Mailbox ............................................................... 58 C. Sirkulasi produk Mailbox .......................................................... 59 D. Produk yang Ditawarkan Mailbox ............................................ 60 E. Sponsorship yang dilaksanakan ................................................. 61

  BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 64 A. Hasil Uji Validitas dan Realiabilitas ......................................... 65 B. Karakteristik Responden ........................................................... 67 C. Hasil Uji Hipotesis .................................................................... 74 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 85 A. Kesimpulan ................................................................................ 85 B. Saran .......................................................................................... 86 C. Keterbatasan Penelitian ............................................................. 87 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Halaman

Tabel 2.1 Response Hierarchy Models ........................................... ……….13Tabel 2.2 Alat-alat Bauran Pemasaran ........................................... ………..18Tabel 4.1 Jenis Produk Mailbox ..................................................... ………..60Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas .......................................................... ………..65Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas ...................................................... ..............66Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... ………..67Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkatan Usia .. ………..68Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi ............... ………..69Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan

  Pengeluaran Rata-rata per bulan .................................... ………...70

Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan

  Frekuensi Kunjungan dalam satu Bulan ......................... …..……71

Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan

  Sumber Mengenal Nama mailbox .................................. ……......72

Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan

  Jumlah Item yang Dibeli setiap kali Kunjungan ............ ………..73

Tabel 5.10 Desciptive Statistic Sponsorship .................................... ………..74Tabel 5.11 Test Statistic Sponsorship ............................................... ……….76Tabel 5.12 Desciptive Statistic Brand Image ................................... ……….79Tabel 5.13 Test Statistic Brand Image ............................................. ……….80Tabel 5.14 Group Statistic ................................................................ ……….82Tabel 5.15 Independent Samples Test .............................................. ……….83

  DAFTAR GAMBAR Halaman

Bagan 2.1 Keputusan Pemberian Merek ................................................... 33 Bagan 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis ...................................................

  4

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Di zaman sekarang ini dunia fashion sudah merambah sampai Indonesia khususnya Bandung yang disebut sebagai Paris Van Java. Mulai

  dari pakaian casual, pakaian remaja, pakaian dewasa dan anak-anak seakan tidak henti-hentinya berkembang. Industri fashion sendiri sekarang sudah merupakan suatu kebutuhan bagi seluruh sosial masyarakat. Ditunjang dengan perkembangan teknologi mesin kain yang membuat suatu keinginan untuk memperindah diri seakan tidak pernah terpuaskan. Bandung sendiri sebagai barometer dunia fashion di Indonesia, karena Bandung merupakan salah satu tempat yang pang banyak menyediakan tempat belanja kebutuhan sandang seperti clothing maupun factory outlet-nya. Dan di hari liburlah Bandung sangat dipadati wisatawan lokal dari berbagai daerah yang sengaja datang hanya untuk berbelanja dan itu sama halnya dengan Yogyakarta.

  Strategi dan inovasi perusahaan telah memberikan pengaruh pada perubahan persaingan yang ada, dengan adanya perubahan ini perusahaan harus bersikap dinamis dalam mengikuti perubahan yang terjadi di sekitarnya. Tingkat persaingan dalam memperkenalkan produk dan menanamkan citra perusahaan telah berada pada kondisi yang cukup ketat, ini terbukti dengan sudah banyaknya perusahaan sejenis. Kehadiran FO ( Factory Outlet ), BO (Butique Outlet ), Distro ( Distribution Outlet ) yang terus bertambah, menjadi salah satu alasan betapa pentingnya brand image yang harus ditanamkan dalam pikiran para konsumen khususnya para pecinta fashion.

  Bisnis Clothing dan DISTRO (Distribution Outlet) kian menjamur di Indonesia. Saat ini, berkisar 1000 distro tersebar di 94 kota dan kabupaten di Indonesia. Menurut Ketua Kreative Independent Cloting Kommunity (KICK), Tb. Fiki Chikara Satari, berkisar 400 bisnis cloting dan DISTRO tersebar di Bandung, Yogyakarta di urutan kedua dan Jakarta di posisi ketiga. “10 tahun terakhir ini, bisnis cloting dan DISTRO menjamur dengan cepatnya, sumbernya dari community development, itulah pentingnya ruang public” ujarnya kepada indotextiles.com. Omset dari bisnis ini mencapai 300 miliar tiap tahunnya. Setiap DISTRO ada ciri khasnya masing-masing, setiap Distro mempunyai karakter pada cloting yang dijual, seperti : skater, surfer, musik dan lain-lain, itulah yang harus terus digali untuk mempertahankan ciri khas

  1 masing-masing.

  Kata “distro” merupakan singkatan dari Distribution Outlet atau

  Distribution Store , yang berfungsi menerima titipan dari berbagai macam

  merek clothing company lokal yang memproduksi sendiri produknya dengan produk terbatas dan harganya terjangkau kantong anak muda. Factory Outlet adalah toko yang menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan atau pabrik

  2 yang resmi.

1 Indotextiles.com,(2009),http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-kick.hmtl,

  diakses tanggal 20 April 2009

  2

  Tahun 2000 adalah awal perkembangan distro di Yogyakarta, ditandai dengan berdirinya South Fucktory dan Slackers Distro merupakan tempat distribusi bagi produk-produk lokal, tidak hanya terbatas pada fashion, tetapi distro sendiri memiliki ikatan yang kuat dengan music, lifestyle, dan komunitas. Jumlah yang terbatas dengan desain yang berkarakter menjadi ciri tersendiri dari produk yang didistribusikan. Tahun-tahun berikutnya perkembangan distro di Yogyakarta semakin pesat. Saat ini sekitar empat puluhan distro sudah mulai tumbuh dan produk yang ditawarkan makin

  3 beragam.

  Mailbox merupakan salah satu Distro (distribution outlet) yang sangat diminati oleh para remaja Yogyakarta dalam memenuhi kebutuhan sandang atau fashion mereka. Salah satu cara yang dilakukan Mailbox dalam menjaga reputasi perusahaan adalah dengan memelihara dan memperkuat brand image di pikiran konsumen mereka. Dengan brand image yang kuat akan terdapat perbedaan dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan yang lain.

  Dengan brand image yang sudah dikenal di pikiran para konsumen maka secara tidak langsung brand image tersebut dapat mempengaruhi tingkat volume penjualan sebuah perusahaan. Untuk membangun citra yang positif, maka pesan-pesan yang ingin disampaikan perlu untuk dikomunikasikan kepada target sasaran. Oleh karena itu integrated marketing communication

3 Vembriyanto, Aryogo, (2008). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Distribution Outlet,

  yang digunakan Mailbox harus dapat mencapai target sasaran yang ditentukan. Salah satu cara yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan-pesan tersebut adalah dengan cara sponsorship. Dengan menjadi sponsor dalam acara eksebisi atau pameran maka perusahaan akan memperoleh reputasi yang baik dan dapat meningkatkan volume penjualan.

  Tingginya tingkat volume penjualan yang didapatkan adalah hasil dari citra merek atau brand image yang sudah tertanam dalam pikiran para konsumen atau target sasaran perusahaan. Mengkomunikasikan nama perusahaan dan produk yang dihasilkan perusahaan dengan sponsorship adalah salah satu strategi yang dijalankan perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan produk-produk yang dihasilkan.

  Berdasarkan dari permasalahan yang telah diuraikan diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian untuk menyususn skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Sponsorship dan Brand Image Terhadap Volume Penjualan”.

B. Rumusan masalah

  Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan sebelumnya maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Apakah terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara

  

sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan?

  2. Adakah satu di antara kedua variabel tersebut yang lebih dominan berpengaruh secara signifikan terhadap volume penjualan?

  C. Batasan Masalah

  Penelitian ini hanya sebatas pada ada tidaknya pengaruh brand image dan kegiatan sponsorship terhadap volume penjualan. Adapun batasan masalah yang digunakan meliputi:

  1. Penelitian ini dilakukan di Maibox, Jl.Gejayan Paviliun 55,Yogyakarta.

  2. Penelitian dilakukan pada konsumen yang bertindak sebagai pengambil keputusan.

  3. Penelitian dilakukan hanya pada sponsorship yang dilakukan oleh Mailbox, Jl.Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta.

  D. Tujuan Penelitian

  Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dipaparkan tadi, maka tujuan penelitian ini adalah:

  1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sponsorship dan brand image perusahaan terhadap volume penjualan.

  2. Untuk mengetahui variabel mana yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan.

E. Manfaat Penelitian

  1. Untuk Perusahaan Untuk membantu pengambilan keputusan dalam menentukan kebijakan perusahaan, baik kebijakan dalam mempertahankan citra perusahaan atau mengkomunikasikan produk atau perusahaan .

  2. Untuk Peneliti Untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai pengaruh brand image dan sponsorship perusahaan terhadap tingkat volume penjualan.

  3. Untuk Universitas Sanata Dharma Untuk menambah referensi dan bacaan atau sebagai acuan bagi siapapun yang akan melakukan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Manajemen Manajemen menurut Stoner (Handoko,2003:8) adalah proses

  perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.

  Sedangkan Gulick (Handoko,2003:11) mendefinisikan manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan (science) yang berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini lebih bermanfaat bagi kemanusiaan.

  Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen merupakan sebuah proses karena semua manajer, tanpa mempedulikan kecakapan atau ketrampilan khusus mereka, harus melaksanakan kegiatan- kegiatan tertentu yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan-tujuan yang mereka inginkan.

B. Pemasaran

  Dalam kehidupan sehari-hari kta sering melakukan pertukaran suatu barang atau jasa dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya mencapai tujuan tergantung pada kehlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan.

  Kata pemasaran merupakan istilah yang di ambil dalam bahasa Inggris yaitu “marketing”, yang artinya pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan Susanto, 2000:1).

  Malcom, (2000:1) mengatakan pemasaran adalah kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai timbal balik yang saling menguntungkan.

  Kotler dan Armstrong (2000:6) “Marketing is a social managerial

  

process where by individuals and group obtain what they need and want

through creating and exchanging produck of value with others” ,

  artinya pemasaran ialah proses sosial dan managerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melakukan pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain. Foster (2001:8-9) mengemukakan bahwa pemasaran sebenarnya adalah :

  1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.

  2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian usaha yang sistematik.

  3. Suatu bentuk organisasi.

  4. Pemasaran menggunakan wadah dan sistem yang lebih maju.

  5. Suatu sistem komersial.

  6. Merancang Inovatif.

  7. Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.

  Stanton mengemukakan pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk perencanaan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada (Swasta dan Sukotjo 2000:179).

C. Perencanaan Pemasaran

  Dari pengertian pemasaran yang sudah dipaparkan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa perusahaan harus mampu dan dapat melakukan perencanaan dalam menentukan tujuan perusahaan yang hendak dicapai.

  Wood (2009:5) mendefinisikan perencanaan pemasaran adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan meriset dan menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan; mengembangkan dan mendokumentasikan tujuan, strategi dan program pemasaran; mengimplementasikan, mengevaluasi dan mengontrol kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan.

  Perencanaan memang tidak bisa mengontrol masa depan, akan tetapi para perencana harus mencoba mengenali dan mengisolasi tindakan masa kini dan ramalan, bagaimana hasil bisa diharapkan mempengaruhi masa depan. Maksud utama perencanaan ialah untuk melihat bahwa apa yang kita kerjakan sekarang akan dipergunakan untuk menaikkan peluang untuk mencapai tujuan masa depan yaitu meningkatkan peluang untuk membuat keputusan sekarang yang lebih baik yang mempengaruhi kinerja untuk waktu yang akan datang.

  Suatu perusahaan dapat mengambil manfaat dari proses perencanaan, sebab perencanaan merupakan proses yang terus menerus, sistematis yang memungkinkan perusahaan melakukan beberapa kegiatan :

  1. Mengevaluasi posisi pasar dari perusahaan, hal ini meliputi apa yang disebut analisis SWOT yaitu suatu analisis untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal.

  2. Menentukan tujuan, prioritas dan strategi untuk diselesaikan dalam periode tertentu. Perencanaan akan memungkinkan perusahaan untuk membuat penilaian mengenai pencapaian tujuan yang telah ditentukan dan melakukan koreksi untuk mencapai tujuan.

  3. Mencapai komitmen karyawan yang lebih besar dan “teamwork” yang bertujuan untuk memenuhi tantangan dan memecahkan persoalan yang disebabkan oleh adanya perubahan. Suatu sukses tidak dicapai oleh setiap orang yang melakukan pekerjaan secara paling baik. Sukses merupakan hasil kalau semua orang melakukan pekerjaan secara paling baik untuk mendukung suatu tujuan menyeluruh dimana setiap orang memahami dan melakukan pekerjaan sebagai anggota tim untuk mencapainya.

  4. Mengumpulkan sumber-sumbernya untuk memenuhi perubahan melalui antisipasi dan persiapan. “Menyesuaikan atau mati” merupakan nasehat yang tepat.

  Menurut Wood (2009:19), alat pemasaran yang digunakan dalam melaksanakan perencanaan pemasaran adalah:

  1. Penawaran Produk Produk bias berupa barang berwujud atau jasa yang tak berwujud, banyak penawaran sesungguhnya merupakan kombinasi dari yang berwujud dan tidak berwujud. Penentuan merek adalah aspek penting lainnya yang begitu vital dalam ketegori-kategori tertentu, sehungga pengecer besar mendapatkan uang tunai dengan memperkenalkan merek-merek sendiri.

  2. Penetepan Harga Keputusan penetapan harga didasarkan pada sejumlah faktor. Termasuk bagaimana pelanggan menghargai nilai tawaran; bagamana organisasi memposisikan produk; berapa biaya pengembangan produk, produksi dan distribusi; struktur bersaing pasar dan nilai yang ingin didapatkan organisasi.

  3. Saluran Strategi saluran (tepat) mencakup keputusan tentang bagaimana, kapan dan di mana harus membuat barang dan jasa tersedia bagi pelanggan.

  4. Promosi Promosi meliputi semua alat yang digunakan untuk mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran, termasuk iklan, humas, promosi penjualan, dan teknik pemasaran langsung seperti catalog, e-mail, dan pesan-pesan nirkabel.

D. Integrated Marketing Communucation (IMC)

  Dalam aktivitas pemasaran, perusahaan tidak hanya melakukan usaha untuk menemukan dan menghasilkan produk, menetapkan harga, tapi perusahaan juga perlu untuk memberikan informasi kepada konsumen bahwa produk atau jasa yang disediakan akan dapat memenuhi kebutuhan mereka.

  Artinya perusahaan perlu untuk melakukan suatu aktifitas komunikasi kepada target sasarannya agar merasa tertarik menggunakan produk atau jasa perusahaan. Pada kompetisi yang sangat kuat sekarang ini sangat penting artinya apabila perusahaan dapat menancapkan posisi yang tepat pada pikiran target sasarannya. Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif menurut Kotler, et. al. (2003:597) :

  1. Merngidentifikasi audiens sasaran Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audience sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak yang mempengaruhi keputusan. Audience dapat terdiri dari individu, kelompok masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Audience yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut disampaikan dan kepada siapa pesan tersebut disampaikan.

  2. Menentukan tujuan komunikasi Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus menentukan tujuan komunukasi guna memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Ada beberapa tingkat yang berbeda mengenai respon konsumen yang dikenal dengan response hierarchy models.

Tabel 2.1 Response Hierarchy Models

  

Stages AIDA Model Hierarchy of Effects Innovations- Communication

Models adoption model Model

Cognitive Attention Awareness Awareness Exposure

Stage

  Reception Knowledge Cognitive response

Affective Interest Liking Interest Attitude

  Stage Desire Preference Evaluation Intention Conviction Behavior Action Purchase Trial Behavior

  Stage Adoption

  Sumber : Kotler, et. al ( 2003: 597)

  Pada tabel di atas menunjukkan respon yang diberikan oleh konsumen kepada pemasar mulai dari timbulnya kesadaran mengenai merek

  (awarness) , mempunyai informasi tentang merek (knowledge), setelah

  menyadari dan mengetahui informasi tentang merek, kemudian timbul rasa menyukai tau tidak (liking), setelah itu konsumen mungkin menyukai produk tersebut tapi ternyata malah memilih produk yang lain

  (preference) , konsumen mungkin memilih produk yang ditawarkan tetapi

  tidak yakin dengan keputusan pembelian tersebut (conviction), mungkin ada target market yang sudah yakin tapi belum melakukan pembelian karena menunggu adanya lebih banyak informasi. Komunikator harus dapat membujuk konsumen agar mau melakukan pembelian, mungkin dengan memberiakan diskon atau memberikan tester kepada konsumen.

  3. Merancang pesan Pesan yang disampaikan seharisnya dapat meningkatkan perhatian (attention) kemudian dilanjutukan dengan ketertarikan (interest), setelah itu ditunjukkan dengan timbulnya keinginan (desire), untuk selanjutnya melakukan tindaka (action).

  4. Memilih saluran komunikasi Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan, baik yang personal maupun non personal.

  5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan perusahaan untuk mengkomunikasikan produk kepada target market.

  Ada 4 metode menurut Kotler, et. al (2003:599) yang dapat digunakan oleh perusahaan diantaranya:

  a.

   Affordable Method

  Metode yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan ini, benar-benar mengacuhkan aturan dari promosi sebagai suatu investasi dan dapat memperoleh timbal balik dari promosi pada volume penjualan.

  b.

   Percentage of sales method

  Banyak perusahaan yang merancang pengeluaran untuk promosinya berdasar dari persentase penjualan atau harga dari penjualan.

  c.

   Competitive parity method

  Beberapa perusahaan menyusun anggaran promosinya untuk mencapai kesamaan jumlah suara dengan kompetitor, pemasar percaya bahwa dengan menandingi pesaing berarti mempertahankan jumlah pangsa pasarnya.

  d.

   Objective and Task method

  Metode ini digunakan pemasar untuk mengembangkan anggaran promosinya dengan menetapka tujuan yang spesifik, menetapkan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan-tujuan dan memperkirakan biaya untuk pelaksanaan tugas-tugas ini.

  6. Menentukan bauran promosi Menentukan alat komunikasi mana yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan produk secara efektif kepeda target market.

  7. Mengukur hasil promosi Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan, komunukator harus dapat mengukur dampak pada target audience. Ini termasuk bertanya pada target audience apakah mereka mengenali pesan yang disampaikan, seberapa sering melihatnya, apa yang dirasakan setelah melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap produk atau perusahaan.

  8. Mengelola dan mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu Setelah itu aturlah komunikasi pemasaran terpadu dengan mengkombinasikan alat-alat promosi yang digunakan agar saling mendukung satu dengan lainnya.

  Pada suatu perusahaan promosi memegang peranan yang sangat penting dalam menunjang kegiatan pemasaran, sebab promosi meliputi kegiatan saling berbagi konsep, dan maksud yang dilakukan oleh sumber dan penerima informasi mengenai produk jasa serta perusahaan yang menjualnya.

  Selain itu promosi diperlukan untuk membantu perusahaan dalam mengadakan promosi komunikasi kepada target sasaran, karena dengan promosi dapat disampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk yang ditawarkan dan perbedaan dengan produk pesaingnya.

  Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya lebih mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunukasi dengan para pemegang kepentingan (stake holder) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Bagi sebagian perusahaan, bukan akankah melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tapi lebih pada apakah yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.

  Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006: 496), terdiri dari:

  a.

   Advertising

  Semua bentuk penyajian dan promosi non personalitas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

  b.

   Sales Promotion

  Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

  c.

   Events and Experiences

  Kegiatan pemberian sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial.

  d.

   Public Relation and Publicity

  Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

  e.

   Direct Marketing

  Penggunaan surat, telephon, faximile, e-mail dan alat penghubung non

  

personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan

tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

  f.

   Personal Selling

  Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.

Tabel 2.2 Alat-alat Bauran Pemasaran

  ADVERTISING SALES EVENT/ PUBLIC PERSONAL DIRECT PROMOTION EXPERIENCES RELATION SELLING MARKETING Iklan cetak dan Kontes, Saran pers Presentasi Katalog

  Sports penyiaran permainan, penjualan

  Entertainment Ceramah Surat undian, Pengemasan

  Rapat Festival Seminar Pemasaran lotere. luar penjualan melalui

  

Art Laporan

Premuim Pengemasan

  Program telepon

Causes tahunan

dalam dan hadiah intensif Belanja

  Sumbangan Factory tours

  Pemberian Film amal Pemberian secara

  Company contoh sample elektronik Brosur dan

museums Menjadi

produk buku petunjuk

  Pekan raya Belanja sponsor Street

  Pekan raya dan melalui Poster dan Publikasi activities dan pameran televisi selebaran

  Community pameran dagang

  Directory Fax email relations dagang.

  Cetak ulang E-mail

  Melobi Pameran iklan

  Voice mail Media Peragaan

  Billboard identitas Kupon Simbol

  Majalah Rabat pengenal perusahaan

  Pembiayaa Pameran n berbunga ditemapat rendah pembelian

  Hiburan Materi audio Fasilitas visual tukar Simbol dan tambah logo

  Program Pita video continue

  Penempela n tanda Luasnya pilihan atas alat komunikasi pesan tersebut, dan audience yang sangat beragam mengharuskan perusahaan mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat promosi yang dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (IMC-Integrated Marketing Communication). menurut America Association of

  Integrated marketing communication

Advertising Agencies yang dikutip oleh Kotler (2005: 270) adalah “konsep

  perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif. Rencana ini mengevaluasi peran strategis berbagai bidang komunikasi misalnya iklan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat, serta menggabungkan bidang- bidang lain untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus”.

  Definisi Integrated Marketing Communication menurut Shimp (2007:7) adalah : IMC is a communication process that entail the planning,

  

creation, integration, and implementation of diverse form of marcom

(advertisement, sales promotion, publicity, publicity releases, event, ect) that

deliver over time to a brand’s targeted customer and prospects.