Analisis pengaruh promosi word of mouth terhadap brand image dan proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor

KUNJUNGAN KEBUN RAYA BOGOR

Oleh

NUR FITRIANA

H24070039

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Nur Fitriana. H24070039. Analisis Pengaruh Promosi Word of Mouth Terhadap

Brand Image dan Proses Keputusan Kunjungan Kebun Raya Bogor. Dibawah bimbingan Muhammad Syamsun dan R. Dikky Indrawan.

Kebun Raya Bogor (KRB) merupakan salah satu objek wisata yang berada di kabupaten Bogor. Kebun Raya Bogor didirikan pada tahun 1817 dengan luas areal 87 Ha. Selain sebagai tempat wisata, Kebun Raya Bogor memiliki peran penting sebagai tempat melestarikan, mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi ex-situ, penelitian, pendidikan, serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap Kebun Raya Bogor. Meskipun demikian, Kebun Raya Bogor merupakan tempat wisata yang masih minim akan promosinya dibandingkan dengan tempat wisata lainnya. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh promosi word of mouth terhadap brand image Kebun Raya Bogor, menganalisis pengaruh promosi word of mouth terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor, menganalisis pengaruh brand image terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor, dan menganalisis pengaruh promosi word of mouth dan

brand image terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor (KRB). Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder yang dilakukan pada bulan April sampai Mei 2011. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner dan wawancara langsung di Kebun Raya Bogor. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah pengunjung Kebun Raya Bogor sejumah lebih dari 100 pengunjung. Data sekunder berupa studi literatur, buku dan browsing di internet. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis regresi linier berganda, uji F, uji t, dengan alat pengelolaan data MINITAB 14 dan SPSS 16.0.

Berdasarkan penelitian ini, diperoleh hasil bahwa pada regresi pertama dimana pengaruh variabel Word of Mouth (WOM) terhadap brand image KRB tidak signifikan, dibuktikan dengan nilai R2 sebesar 8,6% dan hanya variabel Xtaking part yang berpengaruh secara signifikan karena thitung Xtaking part (2,27) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,025) ≤ alpha (0,05), regresi kedua pengaruh variabel WOM terhadap proses keputusan kunjungan KRB memiliki nilai R2 sebesar 39,0% dan hanya variabel Xtalker dan Xtools yang berpengaruh secara signifikan karena thitung Xtalker (3,08) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,003) ≤ alpha (0,05) dan thitung Xtools (2,01) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,047) ≤alpha (0,05), regresi ketiga adalah pengaruh variabel brand image terhadap proses keputusan kunjungan KRB memiliki nilai R2 sebesar 62,8% dan variabel Xgeografis dan Xpesaing yang berpengaruh signifikan karena thitung Xgeografis (3,80) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,000) ≤alpha (0,05) dan thitung Xpesaing (8,77) > dari ttabel (1,96) atau sig. (0,000)

≤ alpha (0,05) sedangkan regresi terakhir yaitu pengaruh variabel WOM dan brand image terhadap proses keputusan kunjungan KRB memiliki nilai R2 sebesar 52,4% dimana kedua variabel memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan kunjungan KRB.

KUNJUNGAN KEBUN RAYA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

NUR FITRIANA

H24070039

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Nama : Nur Fitriana

NIM : H24070039

Menyetujui,

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc. R. Dikky Indrawan, SP, MM NIP 19500727 197412 1 001

Mengetahui Ketua Departemen,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. NIP 19610123 198601 1 002

v   

Nur Fitriana dilahirkan di Banjarmasin pada tanggal 5 Februari 1989 anak ke dua dari empat bersaudara pasangan Adrianto dan Fauziah. Pada tahun 2001 lulus dari pendidikan Sekolah Dasar Negeri (SDN) 11 Pagi Kebayoran Lama Utara Jakarta Selatan, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 31 Jakarta dan lulus tahun 2004, selanjutnya lulus dari Sekolah Menengah Umum Negeri (SMAN) 32 Jakarta pada tahun 2007.

Pada tahun 2007, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) yang pada akhirnya masuk ke Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen. Selama masa perkuliahan aktif dalam Dewan Eksekutif COM@ (Center of Management) sebagai anggota POB (Production Operation and Business) periode 2008-2009, kemudian sebagai Secretary Corporate periode 2009-2010. Selain itu, aktif juga dalam FEMous Teater sebagai anggota pada tahun 2008-2010. Dan bergabung dengan kepanitiaan beberapa acara himpunan profesi maupun acara dari Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM). Pada tahun 2009 dipercaya sebagai bendahara kegiatan Kompetisi Simulasi Bisni dalam Integrated Business Simulation yang diadakan Center of Management.

vi   

Puji Syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya, sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Kuatnya promosi Word Of Mouth di kawasan Kebun Raya Bogor memicu penelitian mengenai pengaruh promosi Word Of Mouth terhadap Brand Image dan Proses Keputusan Kunjungan Kebun Raya Bogor perlu dilakukan dan dikembangkan. Dengan mengetahui pengaruh yang ada, diharapkan pihak pengelola Kebun Raya Bogor mampu memanfaatkan peluang yang terbentuk pada pasar pariwisata Kebun Raya Bogor dan mampu melayani wisatawan dengan lebih baik untuk mengenali tanggapan pengunjung. Skripsi ini berjudul Analisis Pengaruh Promosi Word of Mouth Terhadap Brand Image dan Proses Keputusan Kunjungan Kebun Raya Bogor.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Untuk itulah mengharapkan saran yang membangun dari berbagai pihak demi perbaikan skripsi ini selanjutnya. Akhir kata semoga skripsi ini menjadi bahan referensi dan berguna bagi semua pihak. Dan berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan bernilai ibadah dalam pandangan ALLAH SWT. Amin, Ya Rabbal Alamin.

Bogor, Juni 2011

vii   

Skripsi ini tidak dapat tersusun tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun M.Sc. dan R. Dikky Indrawan SP. MM sebagai

dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.

2. Dra. Siti Rahmawati M.Pd. atas ketersediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. Semua saran maupun kritik Ibu merupakan hal yang sangat berharga dalam penyempurnaan skripsi ini.

3. Abah dan Mama tercinta yang telah memberikan dukungan moril, semangat, kasih sayang dan do’anya, sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini. Sampai kapanpun tidak akan dapat terlupakan semua kebaikan yang diberikan.

4. Seluruh staf pengajar, staf tata usaha, staf perpustakaan, dan karyawan/i Departemen Manajemen FEM IPB yang telah banyak membantu selama masa perkuliahan yang tidak dapat disebutkan satu persatu dan telah memberikan pengetahuan sampai penulisan ini selesai.

5. Keluargaku tersayang Kak Eka, Aa Wendy, Novi dan Rizky yang telah memberikan semangat dan dukungan serta keceriaan di sela-sela kesibukan menyusun skripsi. Semoga karya sederhana ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. Serta Biyan ponakan tercinta yang selalu memberikan canda tawa yang menghibur selama ini.

6. Elis, As’syifa, Rari, Cipa dan Indri wanita-wanita superku, terima kasih telah memberikan warna dalam hidup dimasa perkuliahan baik suka maupun duka. 7. Teman-teman satu bimbingan (Irma, Ochi, Adi dan Gerry) atas kerjasama dan

dukungan serta do’anya selama bimbingan dan penyusunan skripsi.

8. Keluarga Masasi (Pak Dedy, Pak Asep, Bang JW, Bang Ojan, Kak Afif, Kak Wiwid, Kak Ikbal dan Kakak-kakak lainnya) yang telah memberikan banyak ilmu, semangat, dorongan dan sharing selama pembuatan skripsi.

viii   

warna dalam hidup, tempat sharing, do’a, dorongan, semangat, dan kasih sayang yang sangat berkesan selama perkuliahan.

10. Sahabat-sahabatku tersayang Siti, Sisil, Ayung, Pasha, Sri, Fajar, Kiki terima kasih untuk segala semangat dan dukungan.

11. Rekan-rekan seperjuangan Manajemen 44 dan Angkatan 44 IPB yang telah banyak melukiskan kenangan indah dan kebersamaan selama masa perkuliahan, semoga silaturahmi kita akan tetap terjaga..

12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

Skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat diperlukan agar dapat menjadi lebih baik. Akhirnya, berharap skripsi ini dapat manfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan memberikan kemaslahatan bagi orang lain.

Bogor, Juni 2011

ix

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... v

KATA PENGANTAR ... vi

UCAPAN TERIMA KASIH ... vii

DAFTAR ISI... ... ix

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 3

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 4

II TINJAUAN PUSTAKA ... 5

2.1. Pemasaran ... 5

2.2. Pariwisata ... 5

2.2.1 Ekowisata ... 6

2.3. Bauran Promosi ... 7

2.4. Word of Mouth ... 8

2.5. Merek (Brand) ... 9

2.6. Citra Merek (Brand Image) ... 11

2.7. Konsumen ... 11

2.8. Keputusan Pembelian ... 12

2.8.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 12

2.9. Penelitian Terdahulu ... 14

III METODOLOGI PENELITIAN ... 16

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 16

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 18

3.3. Jenis dan Sumber Data ... 18

3.4. Pengumpulan Data ... 18

3.4.1 Metode Penarikan Sampel ... 18

3.4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 19

3.5. Pengelolaan dan Analisa Data ... 21

3.5.1 Analisis Deskriptif ... 21

x

IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 27

4.1. Gambaran Umum Kebun Raya Bogor ... 27

4.1.1 Visi Misi dan Tujuan Kebun Raya Bogor ... 28

4.2. Struktur Organisasi Kebun Raya Bogor ... 29

4.3. Karakteristik Pengunjung ... 30

4.4. Pengaruh Word of Mouth Terhadap Brand Image ... 38

4.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 38

4.4.2 Uji F dan Uji t ... 40

4.4.3 Uji Hipotesis ... 41

4.4.4 Analisis Kolerasi Kanonikal ... 42

4.5. Pengaruh Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan Kunjungan ... 47

4.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 48

4.5.2 Uji F dan Uji t ... 49

4.5.3 Uji Hipotesis ... 51

4.6. Pengaruh Brand Image Terhadap Proses Keputusan Kunjungan ... 52

4.6.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 53

4.6.2 Uji F dan Uji t ... 54

4.6.3 Uji Hipotesis ... 56

4.7. Pengaruh Word of Mouth dan Brand Image terhadap Proses Keputusan Kunjungan ... 57

4.7.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 58

4.7.2 Uji F dan Uji t ... 59

4.7.3 Uji Hipotesis ... 61

4.8 Implikasi Manajerial ... 61

KESIMPULAN DAN SARAN ... 65

Kesimpulan ... 65

Saran ... 65

DAFTAR PUSTAKA ... 67

xi

No Halaman

1. Data statistik kunjungan wisatawan KRB tahun 2007-2010 ... 2 2. Fungsi merek bagi konsumen ... 10 3. Tabulasi silang domisili pengunjung dengan citra Kebun Raya Bogor ... 36 4. Hasil analisis regresi linier berganda Word of Mouth terhadap

Brand Image ... 39 5. Matriks kolerasi antar peubah dependent (Y) dengan peubah

independent (X) ... 41 6. Matriks kolerasi antar peubah dependen (Y) ... 44 7. Bobot kanonik dan beban kanonik ... 46 8. Hasil analisis regresi linier berganda Word ofMouth terhadap Proses

Keputusan Kunjungan ... 48 9. Hasil analisis regresi linier berganda Brand Image terhadap Proses

Keputusan Kunjungan ... 53 10. Hasil analisis regresi linier berganda Word of Mouth dan Brand Image

xii

No Halaman

1. Proses Pengambilan Keputusan ... 12

2. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 17

3. Jenis kelamin responden ... 30

4. Usia responden ... 31

5. Status pernikahan responden ... 31

6. Jumlah keluarga inti responden ... 31

7. Pekerjaan utama responden ... 32

8. Pendidikan terakhir responden ... 32

9. Rata-rata pengeluran total per bulan responden ... 33

10. Rata-rata pengeluaran total hiburan per bulan responden ... 33

11. Tempat tinggal / Domisili responden ... 34

12. Tarif Pelayanan KRB responden ... 34

13. Transportasi pengunjung ... 35

14. Dengan siapa berkunjung ... 35

15. Citra KRB ... 36

16. Sumber informasi responden ... 37

17. Merekomendasikan KRB ... 37

18. Kerangka hipotesis Word of Mouth terhadap Brand Image ... 38

19. Kerangka hipotesis Word of Mouth terhadap Proses Keputusan Kunjungan ... 47

20. Kerangka hipotesis Brand Image terhadap Proses Keputusan Kunjungan . 52 21. Kerangka hipotesis Word of Mouth dan Brand Image terhadap Proses Keputusan Kunjungan ... 57

xiii

No Halaman

1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 70 2. Struktur Organisasi Kebun Raya Bogor ... 72 3. Kuesioner penelitian ... 73 4. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untuk Word of

Mouth terhadap Brand Image ... 77 5. Hasil pengelolaan data kolerasi kanonik untuk Word Of Mouth dan

Brand Image ... 79 6. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untuk Word of

Mouth terhadap Proses Keputusan Kunjungan ... 81 7. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untuk Brand image

terhadap Proses Keputusan Kunjungan ... 83 8. Hasil pengolahan data Regresi Linier Berganda untuk Word of Mouth

I. PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Rekreasi merupakan aktivitas manusia untuk beristirahat dari pekerjaan, yang memberikan perubahan (selingan hiburan), dan memulihkan kembali agar bisa kembali bekerja (De Grazia dalam Brockman dan Merriam, 1973). Adapun motivasi orang untuk berpartisipasi dalam rekreasi alam ditimbulkan oleh keinginan untuk santai, mencapai kepuasan diri sendiri, melepaskan diri sendiri dari kehidupan sehari-hari dan keinginan untuk melakukan perjalanan (Douglass, 1970).

Rekreasi alam merupakan salah satu bentuk rekreasi yang memanfaatkan tempat-tempat terbuka untuk mendapatkan penyegaran dan menikmati keindahan alam. Seiring dengan meningkatnya kebutuhan berekreasi, obyek-obyek alam yang menarik semakin banyak dikunjungi dan dijadikan daerah tujuan wisata yang menyenangkan. Adapun faktor-faktor yang mempercepat pertumbuhan pariwisata adalah pertumbuhan demografi, kemajuan teknologi, perubahan politik dan keamanan, adanya keinginan terhadap pariwisata ramah lingkungan, dan faktor kesehatan (Yoeti, 2006). Hal ini mendorong pariwisata menjadi sektor industri yang dapat berkembang dengan pesat dan cepat. Disamping itu sektor pariwisata juga menyumbangkan devisa yang cukup besar untuk Indonesia.

Kebun Raya Bogor (KRB) merupakan salah satu objek wisata yang berada di kabupaten Bogor. Kebun Raya Bogor didirikan pada tahun 1817 dengan luas areal 87 Ha atas prakarsa Prof. Dr. Reinwadt, seorang ahli botani dari Jerman. Koleksi di Kebun Raya Bogor terdiri dari tanaman tropis dengan jenis tanaman lebih dari 20.000 tanaman yang tergolong dalam 6.000 spesies (www.kotabogor.go.id). Kebun Raya Bogor termasuk salah satu kebun raya tertua di Asia Tenggara dalam bidang koleksi dan kegiatan ilmiah. Disamping itu KRB juga merupakan aset Kota Bogor yang perlu dilestarikan.

Berikut adalah data statistik kunjungan wisatawan yang datang berkunjung di Kebun Raya Bogor pada Tahun 2007-2010:

Tabel 1. Data statistik kunjungan wisatawan Kebun Raya Bogor tahun 2007-2010

Tahun Wisatawan Nusantara (orang)

Wisatawan Mancanegara (orang)

Total Wisatawan (orang)

2007 938.973 15.124 954.097

2008 783.654 16.057 799.711

2009 779.510 17.538 797.048

2010 824.803 20.218 845.021

Sumber : Jasa informasi Kebun Raya Bogor (diolah)

Pada Tabel 1 diperoleh informasi bahwa jumlah kunjungan wisatawan Kebun Raya Bogor mengalami kenaikan dan penurunan setiap tahunnya dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2010. Jumlah pengunjung terbanyak berada pada tahun 2007 yaitu sebesar 954.097 wisatawan dan paling sedikit berada pada tahun 2009 yaitu sebesar 797.048 wisatawan.

Saat ini tempat wisata alam di Kabupaten Bogor mengalami peningkatan dan persaingan yang cukup ketat. Namun tidak menyurutkan minat wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara untuk mengunjungi Kebun Raya Bogor. Kebun Raya Bogor merupakan salah satu tempat wisata yang berbasis ekowisata, dimana diposisikan sebagai lawan dari tempat wisata missal. Hal ini disebabkan selain sebagai tempat wisata, Kebun Raya Bogor memiliki peran penting sebagai tempat melestarikan, mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi ex-situ, penelitian, pendidikan, serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap Kebun Raya Bogor. Keunggulan Kebun Raya Bogor telah diakui tidak hanya di tingkat nasional tetapi juga di tingkat internasional. Bahkan KRB disejajarkan dengan Kebun Raya besar lainnya seperti Royal Botanic Gardens of Kew (Inggris) dan New York Botanical Gardens (Amerika Serikat). Faktor-faktor itu juga yang menyebabkan Kebun Raya Bogor tetap diminati. Meskipun Kebun Raya Bogor merupakan tempat wisata yang masih minim akan promosinya dibandingkan dengan tempat wisata lainnya.

Promosi dari mulut ke mulut sering dikenal juga dengan Word of Mouth (WOM). WOM tidak membutuhkan biaya yang begitu besar, namun dapat memperoleh efektivitas yang sangat besar. Didukung lagi dengan kebiasaan masyarakat Indonesia yang senang berkumpul dan bersosialisasi

untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai dan alami. Penelitian ini bermaksud untuk melihat pengaruh promosi Word of Mouth sebagai bauran promosi yang disampaikan oleh pengirim pesan (sender) yaitu pihak Kebun Raya Bogor terhadap brand image dan proses keputusan pengunjung untuk mengunjungi Kebun Raya Bogor.

1.2.Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana pengaruh promosi Word of Mouth terhadap Brand Image

Kebun Raya Bogor?

2. Bagaimana pengaruh promosi Word of Mouth terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor?

3. Bagaimana pengaruh Brand Image terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor?

4. Bagaimana pengaruh promosi Word of Mouth dan Brand Image terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Menganalisis pengaruh promosi Word of Mouth terhadap Brand Image

Kebun Raya Bogor.

2. Menganalisis pengaruh promosi Word of Mouth terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor.

3. Menganalisis pengaruh Brand Image terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor.

4. Menganalisis pengaruh promosi Word of Mouth dan Brand Image terhadap proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor.

1.4.Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu: 1. Bagi pengelola Kebun Raya Bogor, penelitian ini bisa dijadikan sebagai

masukan dalam pengelolaan pengaruh promosi Word of Mouth terhadap

Brand Image dan proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor. Sehingga, akhirnya dapat meningkatkan pendapatan.

2. Bagi mahasiswa, penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan pengembangan kemampuan analisis tentang pengaruh promosi Word of Mouth terhadap Brand Image dan proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor, dan juga sebagai salah satu syarat kelulusan untuk mendapat gelar sarjana.

3. Bagi Institut Pertanian Bogor, penelitian pengaruh promosi Word of Mouth

terhadap Brand Image dan proses keputusan kunjungan Kebun raya Bogor diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan, informasi, serta bahan referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.

1.5.Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis pengaruh promosi Word of Mouth terhadap Brand Image dan proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang diberikan kepada pengunjung Kebun Raya Bogor dan dilakukan di area Kebun Raya Bogor.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

American Marketing Association dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakholdernya.

Menurut Kotler (2004), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

2.2. Pariwisata

Pariwisata adalah kegiatan rekreasi diluar domisili untuk melepaskan diri dari pekerjaan rutin atau mencari suasana lain (Damanik dan Weber, 2006). Sedangkan menurut Yoeti (2006) suatu perjalanan dapat dikatakan pariwisata jika memenuhi syarat sebagai berikut:

1. Perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain (from one place to another places), diluar tempat kediaman orang itu biasanya tinggal. Perjalanan yang dilakukan minimal 24 jam atau lebih (more than 24 hours).

2. Tujuan perjalanan semata-mata untuk bersenang-senang, dan tidak mencari nafkah atau bekerja ditempat atau negara yang dikunjunginya. 3. Orang tersebut semata-mata sebagai konsumen di tempat yang

dikunjunginya dan uang yang dibelanjakannya dibawa dari negara asalnya atau tempat tinggalnya semula dan bukan dicari atau diperoleh di tempat, di kota, atau di negara yang dikunjunginya.

Menurut Suwantoro (2001) Pariwisata adalah suatu proses kepergian sementara dari seseorang atau lebih menuju tempat lain di luar tempat tinggalnya. Wisatawan (tourist) adalah seseorang atau sekelompok orang yang melakukan suatu perjalanan wisata selama sekurang-kurangnya 24 jam

di daerah atau negara yang di kunjungi. Namun apabila kurang dari 24 jam atau tidak bermalam, maka disebut sebagai pelancong (excursionist atau sameday visitor).

Menurut Wahab (1989), Pariwisata merupakan suatu abstrak yang melukiskan kepergian orang-orang dalam negaranya sendiri (pariwisata domestik) atau penyeberangan orang-orang melalui tapal batas suatu Negara (pariwisata internasional). Selanjutnya dinyatakan pula bahwa orang asing yang datang pada suatu Negara dapat dikelompokkan atas empat kelompok penting, yaitu: imigran (immigrant), pengunjung (visitors), penduduk (residents), dan staf atau anggota diplomat asing dan tenaga militer.

2.2.1 Ekowisata

Ekowisata adalah bentuk industri pariwisata berbasis lingkungan yang memberikan dampak kecil bagi kerusakan alam dan budaya lokal sekaligus menciptakan peluang kerja dan pendapatan serta membantu kegiatan konservasi alam itu sendiri (Damanik dan Weber, 2006).

Adapaun tiga konsep dasar yang lebih operasional tentang ekowisata, yaitu sebagai berikut:

1. Perjalanan outdoor dan di kawasan alam yang tidak menimbulkan kerusakan lingkungan.

2. Wisata ini mengutamakan penggunaan fasilitas transportasi yang diciptakan dan dikelola masyarakat kawasan wisata itu.

3. Perjalanan wisata ini menaruh perhatian besar pada lingkungan alam dan budaya lokal.

Responsible tourism dikenal juga sebagai pariwisata yang bertanggung jawab. Konsep ini merupakan hasil evolusi dan pengembangan dari konsep-konsep terdahulu, seperti sustainable tourism (pariwisata berkelanjutan) dan ecotourism (ekowisata). Tujuan yang ingin dicapai oleh responsible tourism sama dengan kedua konsep sebelumnya yaitu pariwisata yang berusaha meminimalkan dampak negatif terhadap lingkungan dan masyarakat. Tetapi responsible tourism lebih menekankan pilihan yang diambil oleh konsumen dalam menentukan tujuan wisata, akomodasi, model transportasi dan cara

melakukan perjalanan, misalnya memilih mengatur sendiri perjalanannya dibandingkan mengikuti kelompok tur. Responsible tourismjuga menekankan kesadaran wisatawan itu sendiri untuk meminimalkan dampak-dampak negatif dari kunjungannya ke suatu tempat (www. io.ppijepang.org).

Mass tourism atau yang biasa dikenal dengan pariwisata massal adalah tindakan mengunjungi sebuah tujuan (tempat wisata) dengan jumlah besar orang pada satu waktu, dan studi efek bahwa sejumlah besar orang dapat memiliki tujuan tertentu, atau tujuan tertentu yang telah terpapar oleh wisatawan tunggal telah ada berulang kali. Wisata ini juga membantu bisnis lain seperti layanan telekomunikasi.

Edu-tourism atau pariwisata pendidikan merupakan suatu program di mana peserta kegiatan wisata melakukan perjalanan wisata pada suatu tempat tertentu dalam suatu kelompok dengan tujuan utama mendapatkan pengalaman belajar secara langsung terkait dengan lokasi yang dikunjungi. Program pariwisata pendidikan dapat berupa ekowisata (ecotourism), wisata warisan (heritage tourism), wisata pedesaan/pertanian (rural/farm tourism), wisata komunitas (community tourism) dan pertukaran siswa antar institusi pendidikan (student exchanges) (www.munir.staf.upi.edu).

2.3. Bauran Promosi

Bauran promosi (promotional mix’s) adalah kegiatan-kegiatan yang digunakan untuk memberitahu, membujuk, atau mengingatkan tentang produk wisata budaya (Militina. 2005).

Bauran promosi yang dimaksud dalam penelitian ini diadaptasi dari pendapat Payne dalam Militina (2005), terdiri atas:

1. Periklanan (Advertising) adalah memperkenalkan produk wisata-wisata budaya yang menggunakan tulisan-tulisan, pesan dan gambar yang menarik disurat kabar, majalah, tv, dan radio.

2. Penjualan personal (Personal Selling) adalah komunikasi langsung atau tatap muka antara wisatawan dengan perantara penjualan untuk menawarkan produk.

3. Hubungan masyarakat (Public Relations) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan, agen dan pemerintah untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap wisatawan untuk mengunjungi/dan atau membeli produk wisata budaya, kegiatan public relations dapat dilakukan melalui seminar, sponsor, peringatan pariwisata tertentu dan berita.

4. Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui berbagai cara (kupon, diskon, kontes, undian dan sampel) untuk merangsang/meningkatkan penjualan.

5. Surat langsung (Direct Mail) adalah komunikasi langsung dari penjual/perantara dengan calon pelanggan melalui surat, undangan, pajangan, leaflet, dan atau telepon untuk member informasi tentang produk.

6. Rekomendasi personal (Word of Mouth) adalah komunikasi langsung antar individu, individu dengan kelompok maupun antar kelompok, untuk menyampaikan informasi produk.

2.4. Word of Mouth

Dalam pemasaran promosi dari mulut ke mulut sering dikenal juga dengan Word of Mouth (WOM). WOM tidak membutuhkan biaya yang begitu besar namun dapat memperoleh efektivitas yang sangat besar. Didukung lagi dengan kebiasaan masyarakat Indonesia yang senang berkumpul dan bersosialisasi untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai dan alami.

Menurut Sernovitz (2008), terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Tracking. Pertama, Talker yang mengacu pada siapa orang yang memberikan informasi mengenai produk. Talker bisa saja konsumen atau pelanggan, komunitas yang memiliki minat tertentu, maupun profesional. Kedua, Topics yaitu informasi atau topik yang dibicarakan mengenai produk. Ketiga yaitu Tools yang mengarah pada perlengkapan yang diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM. Keempat, Talking part yang menuntut partisipasi perusahaan dalam proses

WOM ini. Terakhir yang kelima adalah Tracking yaitu pengawasan dari perusahaan terhadap proses WOM yang terjadi sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk 

(www.wordofmouthbook.com).

Sumarwan (2003) mengartikan Word of Mouth sebagai pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih konsumen, dan tidak satu pun dari mereka adalah pemasar. Beberapa faktor yang mendorong terjadinya komunikasi lisan adalah sebagai berikut :

1. Kebutuhan dari si pemberi informasi.

a. Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tahu.

b. Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah dilakukannya.

c. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang disenanginya.

d. Untuk memperoleh manfaat yang nyata. 2. Kebutuhan dari si penerima informasi.

a. Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya dari pada orang yang menjual produk.

b. Untuk mengurangi kekhawatiran tentang resiko pembelian. 1) Risiko produk karena harga dan rumitnya produk.

2) Risiko sosial-kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan orang lain.

3) Risiko dari kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk. c. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.

2.5. Merek (Brand)

Angipora (2002), merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut Tjiptono (2008), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya, merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan mutu. Merek digunakan untuk beberapa tujuan:

a. Sebagai identitas b. Sebagai alat promosi c. Untuk membina citra d. Untuk mengendalikan pasar

Selain memiliki tujuan, merek juga menyampaikan enam makna, yaitu atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian dan pemakainya. American Marketing Association dalam Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

Adapun fungsi merek bagi konsumen menurut Tjiptono (2005) adalah sebagai berikut:

Tabel 2. Fungsi Merek bagi Konsumen

No. Fungsi Manfaat bagi Pelanggan

1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

2. Praktikalisasi Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian uang identik dan loyalitas.

3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yang berbeda.

4. Optimalisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunitasnya.

8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

2.6. Citra Merek (Brand Image)

Citra merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra yang baik tentang produk akan menguntungkan perusahaan karena konsumen secara tidak disadari akan merekomendasikan produk kepada orang lain. Sebaliknya citra yang buruk tentang produk akan membuat konsumen menyebarkan informasi tersebut kepada orang lain. Menurut Tjiptono (2005), citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan terhadap merek tertentu. Citra merek (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermanfaat.

Menurut Kotler (2004) citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak merek.

2.7. Konsumen

Pelanggan dan konsumen memang sangat sulit untuk dibedakan, namun terdapat perbedaan nyata dalam frekuensi penggunaan suatu produk dan jasa. Konsumen menggunakan jasa atau produknya hanya untuk memenuhi kebutuhan sesaat, sedangkan pelanggan merupakan konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan (Yamit, 2004). Sedangkan menurut Kotler (2005) konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapat barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.

Sumarwan (2003) mengartikan konsumen menjadi dua jenis yaitu : konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

2.8. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian(Kotler, 2004)

2.8.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut:

Gambar 1. Proses pengambilan keputusan

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen

Pengenalan kebutuhan

Perilaku setelah pembelian Pencarian

informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan Pembelian

mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs Web, pedagang perantara, kemasan.

c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet.

d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Pengevaluasian Alternatif

Evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahap konsumen akan membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

5. Perilaku setelah pembelian

berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.

Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

2.9. Penelitian Terdahulu

Annisa Amalia (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis Hubungan Antara Word of Mouth Positif dan Negatif Terhadap Emosi, Sikap, dan Purchase Intentions Bukan Konsumen Macaroni Panggang Bogor. Dari hasil pengolahan data didapat bahwa faktor yang berkorelasi paling kuat pada WOM positif yaitu antara sikap terhadap Makaroni Panggang dengan niatnya melakukan pembelian. Ketika penerima pesan memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan, maka akan berpengaruh terhadap keputusannya. Pada WOM negatif faktor yang berkorelasi yang paling kuat yaitu antara perasaan penerima pesan terhadap Makaroni Panggang. Sehingga ketika penerima pesan memperoleh informasi negatif, maka sikapnya terhadap Makaroni Panggang menjadi negatif pula.

Ahmad Jihan Tamami (2010) mengenai Analisis Segmentasi Wisatawan Kebun Raya Bogor dengan Pendekatan Gaya Hidup AIO (Activities, Interest, Opinion). Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis cluster (K-means cluster) dengan bantuan SPSS versi 16.0 for

windows. Analisis cluster digunakan untuk menganalisis variabel psikografi A.I.O (Activity, Interest, Opinion) meliputi aktivitas, minat dan pendapat. Hasil dari pengolahan data didapat bahwa Wisatawan Kebun Raya Bogor terbagi dalam tiga kelompok berdasarkan gaya hidup dalam berwisata. Pertama yaitu kelompok 1 General Visitor yang berjumlah 31 persen dengan karakteristik tidak menyukai dengan aktivitas yang banyak menguras tenaga dan menyukai untuk mempelajari koleksi dari Kebun Raya Bogor, kedua adalah kelompok 2 Back to Nature berjumlah 44 persen yang menyukai produk wisata alam yang ditawarkan Kebun Raya Bogor dan menyukai untuk berwisata dengan keluarga, dan terakhir kelompok 3 Quiet Lovely berjumlah 25 persen yang menyukai ketenangan untuk istirahat dan mempertimbangkan biaya dalam berwisata.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1.Kerangka Pemikiran Penelitian

Perkembangan industri pariwisata sangat dinamis dan terus diperkuat oleh kemajuan tingkat kesejahteraan ekonomi masyarakat, sehingga mampu mengambil peran penting bagi pertumbuhan ekonomi. Termasuk yang telah dilakukan pemerintah Indonesia. Semua negara yang memiliki potensi objek wisata dunia. Hal inilah yang menyebabkan pemerintah berusaha keras untuk menarik para calon wisatawan agar berbondong-bondong datang ke Indonesia.

Word of Mouth Marketing biasa dilakukan baik di perusahaan besar maupun perusahaan kecil. WOM tidak luput juga dari pemasaran industri pariwisata. Pemasaran yang simple, tidak membutuhkan biaya besar namun efektifitasnya sangat besar. Walaupun dianggap sebagai strategi pemasaran tradisional, cara ini cukup ampuh untuk meyakinkan para konsumen. Dengan kekuatan rekomendasi pribadi dari rekan maupun orang terdekat, ternyata dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Tak heran jika dengan adanya pemasaran dari mulut ke mulut, dapat meningkatkan penjualan sampai dua kali lipat.

Menurut Sernovitz (2008), terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Tracking. Pertama, Talker yang mengacu pada siapa orang yang memberikan informasi mengenai produk. Talker bisa saja konsumen atau pelanggan, komunitas yang memiliki minat tertentu, maupun profesional. Kedua, Topics yaitu informasi atau topik yang dibicarakan mengenai produk. Ketiga yaitu Tools yang mengarah pada perlengkapan yang diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM. Keempat, Talking part yang menuntut partisipasi perusahaan dalam proses WOM ini. Terakhir yang kelima adalah Tracking yaitu pengawasan dari perusahaan terhadap proses WOM yang terjadi sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk.

Unsur-unsur word of mouth inilah nantinya yang akan mempengaruhi

brand image dan pada akhirnya mempengaruhi proses keputusan kunjungan Kebun Raya Bogor. Keseluruhan unsur tersebut merupakan unsur pengupayaan word of mouth agar menguntungkan yang akan dianalisis pengaruhnya dengan tingkat persepsi konsumen terhadap brand image Kebun Raya Bogor.

Hasil penelitian didapatkan data mengenai beberapa alasan penyebab proses keputusan kunjungan konsumen dalam mengunjungi Kebun Raya Bogor dan data mengenai hubungan word of mouth dengan brand image yang ada dibenak konsumen terhadap Kebun Raya Bogor. Setelah terciptanya

brand image produk yang baik, calon konsumen akan tertarik untuk mengunjungi tempat wisata tersebut. Merek yang sudah memiliki brand image atau posisi baik di benak konsumen akan menghasilkan loyalitas konsumen, sehingga menimbulkan kecenderungan mempengaruhi orang-orang di sekitarnya agar ikut mengunjungi Kebun Raya Bogor.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian Uji Regresi

Uji Regresi dan

Uji Kanonik Uji Regresi

Kebun Raya Bogor Strategi Promosi Kebun Raya

Word of Mouth :

1. Talker

2. Topics

3. Tools

4. Taking Part

5. Tracking

Rekomendasi Word Of Mouth pada Kebun Raya Bogor

Proses keputusan kunjungan 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Pengevaluasian Alternatif 4. Keputusan kunjungan 5. Perilaku Setelah Kunjungan Brand Image

1. Gaya Hidup 2. Manfaat 3. Geografis 4. Harga 5. Pesaing

3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kawasan Kebun Raya Bogor yang berlokasi di jalan Ir. H. Juanda No. 13 Bogor. Penelitian dilakukan secaraconvenience, hal ini didasarkan untuk kenyamanan dan ketersediaan pengunjung Kebun Raya Bogor saat diwawancarai. Waktu penelitian dilakukan pada bulan April 2011 sampai dengan bulan Mei 2011.

3.3.Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pengunjung, yaitu melalui pembagian kuesioner kepada pengunjung. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Sedangkan data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini diperoleh melalui studi literatur yang terkait dengan topik penelitian, dari Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB, Perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Perpustakaan Kebun Raya Bogor, serta browsing di internet. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.

3.4.Pengumpulan Data

3.4.1 Metode Penarikan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah secara

nonprobability sampling sehingga probabilitas masing-masing anggota populasi tidak diketahui. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Metode yang digunakan adalah metode convenience sampling. Sampel ini digunakan untuk mendapatkan unit sampel menurut kemudahan dalam memperoleh pengunjung. Pada umumnya, peneliti menggunakan metode ini untuk memperoleh daftar pertanyaan dalam jumlah besar dan lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan pengunjung

berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi pengunjung. (Kuncoro, 2003).

Penentuan jumlah contoh dari populasi dalam penelitian ini dilakukan berdasarkan metode Slovin dengan asumsi bahwa populasi berdistribusi normal (Umar, 2005) berikut:

... (1) Keterangan :

n = jumlah contoh N = jumlah populasi

e = galat, tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.

Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Jasa informasi Kebun Raya Bogor , jumlah wisatawan yang berkunjung selama bulan Februari 2011 berjumlah 68.648orang (N). Dengan nilai e sebesar 10 persen, diperoleh nilai:

persen ,

Didapatkan jumlah pengunjung yang diwawancarai minimal sebanyak 100 orang.

3.4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

Penelitian ini menggunakan uji kuesioner seperti uji validitas dan uji reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebarkan kepada pengunjung. Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validitas digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antara pertanyaan dengan skor total digunakan rumus kolerasi product moment

∑ ∑ ∑

∑ ∑ ∑ ∑ . ………(2)

Keterangan : r = Koefisien validitas yang dicari N = Jumlah pengunjung

X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y

Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikan ( ) 0,05 maka pertanyaan pada kuisioner dinyatakan valid atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan.

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukuran seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2005). Uji reliabilitas alat dalam penelitian ini menggunakan teknik cronbach.

Metode cronbach digunakan untuk reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai berikut (Umar, 2005)

∑

……… (3)

Jumlah varian butir dicari terlebih dahulu dengan cara mencari nilai variasi tiap butir kemudian jumlahkan (Umar, 2005) seperti yang dipaparkan dalam rumus berikut ini:

∑ ∑

………(4)

Keterangan :

= Koefisien reliabilitas yang dicari = Nilai tengah kuadrat antara subyek = Nilai tengah kuadrat kesalahan

= Ragam total

∑ = Jumlah skor jawaban subyek butir pertanyaan ke-n

Kuesioner diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya sebelum disebarkan, agar instrumen atau peubah pertanyaan yang digunakan terbukti sahih dan reliabel. Oleh karenanya, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang pengunjung. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.5.Pengelolaan dan Analisis Data

3.5.1 Analisis Deskriptif

Dalam penelitian ini dilakukan analisis deskriptif untuk data yang bersifat kualitatif. Analisis deskriptif adalah bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian berdasarkan satu contoh. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh melalui kuesioner. Data dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Setelah data dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban-jawaban di persentasekan berdasarkan jumlah pengunjung. persentase tersebut merupakan jawaban yang paling dominan dari masing-masing peubah yang diteliti. Dirumuskan sebagai berikut:

fi

Σ fi ………(5) Keterangan:

P = persentase pengunjung yang memilih kategori tertentu

fi = Jumlah pengunjung yang memilih kategori tertentu

Σ fi = Total jawaban

3.5.2 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk penelitian yang akan melihat hubungan antara lebih dari satu variabel independent yang mempengaruhi suatu variabel dependent. Koefisien determinasi atau R Square (R2), nilai ini digunakan untuk melihat seberapa jauh model yang terbentuk dapat menerangkan kondisi yang sebenarnya. Dapat

diartikan juga sebagai ukuran ketepatan atau kecocokan garis regresi yang diperoleh dari hasil pendugaan terhadap data hasil observasi.

Hal ini diinterpretasikan sebagai proporsi (presentase) dari keragaman Y yang diterangkan oleh model regresi untuk mengukur besar sumbangan dari variabel bebas X terhadap keragaman varabel tidak bebas Y. Adapun yang dinamakan dengan Adjusted R Square, yaitu sebagai R2 yang disesuaikan. Nilai ini menyatakan bahwa

Adjusted R Square adalah sebuah statistik yang berusaha mengoreksi R2 untuk lebih mendekati ketepatan model dalam populasi. Model regresi linier berganda dikatakan layak dipakai untuk penelitian, jika sebagian besar variabel dependent dijelaskan oleh variabel independent yang digunakan dalam model. Nilai R2 dikatakan baik jika diatas 0,5, nilai R2 berkisar antara 0 sampai 1.

Pada penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan sebanyak empat kali. Analisis pertama variabel dependent yang dimaksud adalah Brand Image (Ybi), sedang variabel-variabel independentnya (Xwom) adalah : Talker, Topics, Tools, Talking part dan Tarcking.

Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel independent yaitu :

Ŷbi = a + bbi1Xwom1 + bbi2Xwom2 + bbi3Xwom3 + bbi4Xwom4 + bbi5Xwom5…(6) Dimana:

Ybi = Brand Image Xwom1 = Talker Xwom2 = Topics Xwom3 = Tools

Xwom4 = Talking Part Xwom5 = Tracking

a, bbi1-5 = Koefisien regresi

Analisis regresi linier berganda kedua terdiri atas variabel

variabel-variabel independentnya sama dengan diatas. Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel independent yaitu :

Ŷkk = a + bkk1Xwom1 + bkk2Xwom2 + bkk3Xwom3 + bkk4Xwom4 + bkk5Xwom5.(7) Dimana:

Ykk = Proses keputusan kunjungan Xwom1 = Talker

Xwom2 = Topics Xwom3 = Tools

Xwom4 = Talking Part Xwom5 = Tracking

a, bkk1-5 = Koefisien regresi

Analisis regresi linier berganda ketiga terdiri atas variabel dependent yakni Proses keputusan kunjungan (Ykk) dan variabel-variabel independentnya (Xbi) adalah gaya hidup, manfaat, geografis, harga dan pesaing. Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel independent yaitu :

Ŷkk = a + bkk1Xbi1 + bkk2Xbi2 + bkk3Xbi3 + bkk4Xbi4 + bkk5Xbi5…(8) Dimana:

Ykk = Proses keputusan kunjungan Xbi1 = Gaya Hidup

Xbi2 = Manfaat Xbi3 = Geografis Xbi4 = Harga Xbi5 = Pesaing

a, bkk1-5 = Koefisien regresi

Analisis regresi linier berganda keempat terdiri atas variabel dependent yakni Proses keputusan kunjungan (Ykk) dan variabel-variabel independentnya adalah Word of mouth (Xwom) dan Brand Image (Xbi). Rumus analisis regresi linier berganda untuk dua variabel independent yaitu :

Ŷkk = a + bkk1Xwom + bkk2Xbi ……….(9) Dimana:

Ykk = Proses keputusan kunjungan Xwom = Word of Mouth

Xbi = Brand Image a, bkk1-2 = Koefisien regresi

3.5.3 Uji F dan Uji t

Mengetahui apakah suatu persamaan regresi yang dihasilkan baik untuk mengestimasi nilai variabel dependen, maka perlu dilakukan uji simultan (uji F) dan uji parsial (uji t). Uji simultan bertujuan untuk mengetahui apakah semua peubah independen mempunyai pengaruh yang sama terhadap variabel dependen. Pengujian terhadap pengaruh peubah independen secara bersama-sama (simultan) terhadap perubahan nilai peubah dependen dilakukan melalui pengujian terhadap besarnya perubahan nilai peubah dependen yang dapat dijelaskan oleh perubahan nilai semua peubah independen.

Uji F dinyatakan memiliki pengaruh secara simultan jika F hitung lebih besar dari F tabel dan signifikan F kurang dari sama dengan alpha yang ditetapkan adalah sebesar 5 persen. Sedangkan uji t dinyatakan memiliki pengaruh secara parsial adalah jika t hitung lebih besar dari t tabel dan signifikan t hitung kurang dari sama dengan alpha.

3.5.4 Uji Hipotesis

Kriteria pengujian untuk melihat pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent secara simultan dan secara parsial adalah sebagai berikut:

1. Uji secara simultan

Ho : Semua variabel independent tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependent.

H1 : Semua variabel independent mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependent.

Kriteria pengujian

Dengan level of significance ( = 0,05 Degree of freedom = (k-1)(n-k)

H1 diterima, jika F hitung > F tabel, atau Sig ≤ 2. Uji secara parsial

Ho : Semua variabel independent tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependent.

H1 : Semua variabel independent mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependent.

Kriteria pengujian

Dengan level of significance ( = 0,05 Degree of freedom = (n-k)

Ho diterima, jika t hitung ≤ t tabel, atau Sig > H1 diterima, jika t hitung > t tabel, atau Sig ≤

3.5.5 Analisis Korelasi Kanonikal

Analisis ini merupakan suatu analisis atau teknik yang digunakan untuk menentukan tingkat hubungan antara dua kelompok variabel yang masing-masing terdiri dari beberapa variabel. Metode ini cocok digunakan apabila ada dua atau lebih kriteria variabel terikat dan banyak digunakan variabel bebas. Analisis kanonikal merupakan lanjutan dari regresi berganda yang berfokus pada hubungan antara dua kelompok variabel berskala interval (Kuncoro, 2003).

Uji korelasi Kanonikal adalah teknik statistik yang digunakan untuk mengidentifikasi hubungan antara dua gugus peubah. Dalam penelitian, gugus peubah dependen (Y) adalah brand image Kebun Raya Bogor yang diwakili dengan gaya hidup (Y1), manfaat (Y2), geografis (Y3), harga (Y4) dan pesaing (Y5). Peubah independennya (X) adalah unsur-unsur word of mouth, yaitu Talker (X1), Topics (X2), Tools (X3), Taking Part (X4) dan Tracking (X5). Analisis ini dilakukan untuk mencari unsur word of mouth apa yang berhubungan dengan brand image Kebun Raya Bogor.

Prinsip dari metode ini adalah membentuk suatu kombinasi linear dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian sehingga korelasi di antara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi Kanonikal didapat dari operasi aritmatika

matriks korelasi kedua himpunan peubah (variat Kanonikal). Kekuatan korelasi antara peubah yang tergabung dalam variat kanonikal yang sama dinyatakan dalam varians bersama (shared variance), sedangkan hubungan antara variat kanonikal yang berbeda dinyatakan dalam indeks redundansi (redundancy index).

Interpretasi koefisien variat kanonikal, mencakup tiga besaran, bobot kanonikal (canonical weights), muatan kanonikal (canonical loadings) dan muatan-silang kanonikal (canonical cross-loadings). Analisis dilengkapi dengan uji sensitivitas peubah. Peubah yang diduga tidak memberi pengaruh dihapus dan nilai besaran hasil analisis dibandingkan. Uji sensitivitas peubah bertujuan menguji kestabilan fungsi linear yang dihasilkan.

Terdapat dua kolom vektor X = (x1, … , xn)’ dan Y = (y1, … , ym)’ dari random peubah, lalu dapat ditentukan kovariansi silang ∑xy = cov (X,Y) menjadi n x m matriks, (i, j) entry adalah kovariansi cov(xi,yj). Dalam prakteknya, akan diperkirakan kovarian matriks didasarkan pada data contoh dari X dan Y (yaitu dari sepasang matriks data). Analisis Canonical correlation mencari vektor a dan b seperti bahwa peubah acak sebuah a'X dan b'Y memaksimalkan korelasi ρ = cor (α’X, b’Y).

Peubah acak U = a'X dan V = b'Y adalah pasangan pertama peubah Kanonik. Kemudian salah satu vektor berusaha memaksimalkan korelasi sama, tunduk pada batasan yang akan berkorelasi dengan pasangan peubah kanonik pertama, sehingga memberikan pasangan kedua peubah kanonik. Prosedur ini dapat dilanjutkan sampai dengan min {m, n} kali.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Kebun Raya Bogor

Bermula dari Prof. Dr. C.G.C. Reinwardt, Botanis asal Jerman. Memohon sebidang tanah untuk penelitian manfaat berbagai tumbuhan serta koleksi tanaman yang bernilai ekonomi yang berasal dari kawasan Indonesia juga yang berasal dari mancan negara. Pada tanggal 18 Mei 1817, dilakukan pemancangan patok pertama, kemudian tanggal tersebut menandai berdirinya Kebun Raya Bogor yang dahulu diberi nama ‘slands Plantentuin atau Hortus Botanicus Bogoriensis seluas 47 hektar dan setelah mengalami beberapa kali perkembangan kini luasnya 87 hektar letaknya berdampingan dengan Istana Gubernur Jenderal di Bogor, sekarang terkenal dengan nama Istana Presiden di Bogor.

Kebun Raya Bogor selama ini dipimpin oleh Dr. Carl Ludwig Blume (1822), J. E. Teijsmann dan Dr. Hasskarl (zaman Gubernur Jenderal Van den Bosch), J. E. Teijsmann dan Simon Binnendijk, Dr. R.H.C.C. Scheffer (1867), Prof. Dr. Melchior Treub (1881), Dr. Jacob Christiaan Koningsberger (1904), Van den Hornett (1904), dan Prof. Ir. Koestono Setijowirjo (1949), yang merupakan orang Indonesia pertama yang menjabat suatu pimpin lembaga penelitian yang bertaraf internasional.

Kebun Raya Bogor (KRB) terletak di tengah-tengah kota Bogor dengan ketinggian 260 m dpl., dengan curah hujan yang tinggi antara 3.000 – 4300 mm pertahun, sehingga kota Bogor dikenal juga dengan sebutan kota hujan. KRB dilengkapi perpustakaan, bank biji, museum biji, pembibitan tanaman, rumah kaca dan laboratorium. KRB juga memiliki bangunan-bangunan peninggalan masa lalu sebagai bukti sejarah seperti komplek kuburan Belanda, Lady Raffles Memorial, tugu J.J. Smith dan patung Sudjana Kassan.

Kebun Raya Bogor sepanjang perjalanan sejarahnya mempunyai berbagai nama dan julukan, seperti:

a. s'Lands Plantentiun te Buitenzorg

c. BotanicalGardenofBuitenzorg

d. BotanicalGardenofIndonesia

e. Kebun Gede f. Kebun Jodoh

Pemerintah Republik Indonesia pada tanggal 23 Agustus 1967 membentuk Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI). Dalam struktur organisasi LIPI, Lembaga Biologi Nasional (LBN) bersama Lembaga Oseanologi Nasional (LON) dan Lembaga Geologi dan Pertambangan Nasional (LGPN) berada dalam Kedeputian Ilmu Pengetahuan Alam. Sejak itu Kebun Raya Bogor beserta cabang-cabangnya berada dalam naungan LIPI melalui induk lembaganya LBN.

4.1.1 Visi, Misi dan Tujuan Kebun Raya Bogor

Visi Kebun Raya Bogor adalah menjadi kebun raya terbaik kelas dunia, terutama dalam bidang konservasi dan penelitian tumbuhan tropika, pendidikan lingkungan dan pariwisata.

Misi Kebun Raya Bogor adalah: 1. Melestarikan tumbuhan tropika.

2. Mengembangkan penelitian bidang konservasi dan pendayagunaan tumbuhan tropika.

3. Mengembangkan pendidikan lingkungan untuk meningkatkan pengetahuan dan apresiasi masyarakat terhadap tumbuhan dan lingkungan.

4. Meningkatkan kualitas pelayanan terhadap masyarakat. Tujuan Kebun Raya Bogor adalah:

1. Mengkonservasi tumbuhan Indonesia khususnya dan tumbuhan tropika umumnya.

2. Melakukan reintroduksi atau pemulihan tumbuhan langka.

3. Memfasilitasi pembangunan kawasan konservasi ex situ tumbuhan. 4. Meningkatkan jumlah dan mutu terhadap konservasi dan

pendayagunaan tumbuhan.

5. Menyiapkan bahan untuk perumusan kebijakan bidang konservasi ex situ tumbuhan.

6. Meningkatkan pendidikan lingkungan.

7. Meningkatkan pelayanan jasa dan informasi perkebunrayaan.

4.2.Struktur Organisasi Kebun Raya Bogor

Struktur Organisasi Pusat Konservasi Tumbuhan Kebun Raya Bogor tercantum dalam Keputusan Presiden RI Nomor 103 Tahun 2001 dan Keputusan Ketua LIPI Nomor 1151/M/2001 tanggal 5 Juni 2001 tentang Organisasi dan Tata Kerja Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia.

Pusat Konservasi Tumbuhan Kebun Raya Bogor, LIPI dipimpin oleh seorang Kepala Pusat yang membawahi Bidang Manajemen Konservasi Ex-Situ, Kelompok Penelitian dan Bagian Tata Usaha. Bidang Manajemen Konservasi Ex-Situ dipimpin oleh seorang Kepala Bidang yang membawahi empat Kepala Sub Bidang, yaitu:

1. Sub Bidang Pemeliharaan Koleksi 2. Sub Bidang Registrasi Koleksi 3. Sub Bidang Seleksi dan Pembibitan

4. Sub Bidang Perbanyakan dan Reintroduksi Tumbuhan

Kelompok Peneliti (Non Struktural) dipimpin oleh seorang Koordinator Peneliti. Ruang lingkup kegiatan penelitian didasarkan pada tiga pendekatan yaitu konservasi, kajian potensi serta pengembangan dan pemberdayagunaan. Bagian Tata Usaha dipimpin oleh seorang Kepala Bagian yang membawahi empat Kepala Sub Bagian, yaitu:

1. Sub Bagian Kepegawaian 2. Sub Bagian Umum 3. Sub Bagian Keuangan

4. Sub Bagian Jasa dan Informasi

UPT Balai Konservasi tumbuhan Kebun Raya Cibodas, Purwodadi dan Bali masing-masing dipimpin oleh seorang Kepala UPT yang membawahi Subbagian Tata Usaha, Seksi Konservasi Ex-Situ dan Kelompok Jabatan Fungsional. Bagan struktur organisasi Pusat Konservasi Tumbuhan Kebun Raya Bogor dapat dilihat di Lampiran 2.

Perbedaan Kebun Raya Bogor dibandingkan dengan yang lainnya terletak pada Kebun Raya Bogor memiliki program unggulan yang tidak

dimiliki oleh lembaga lainnya seperti reintroduksi memiliki bagian penting sebagai upaya penyelamatan tumbuhan dari kepunahan. Kegiatan ini adalah salah satu kekuatan karena dilakukan dengan berbasis kajian ilmiah. Tingginya laju kerusakan hutan di Indonesia sangat memerlukan upaya penyelamatan secepat mungkin karena harus terpacu dengan kecepatan perusakan hutan. Kebun Raya Bogor juga tidak memiliki struktur promosi atau humas, hanya ada jasa informasi untuk meningkatkan pengunjung. Hal ini disebabkan Kebun Raya Bogor hanya fokus untuk penelitian dibandingkan wisata untuk banyak orang.

4.3.Karakteristik Pengunjung

Profil yang digunakan dalam penelitian di Kebun Raya Bogor ini meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga inti, pekerjaan utama, jenjang pendidikan, rata pengeluaran per bulan, rata-rata pengeluaran per bulan untuk hiburan, tempat tinggal, tarif pelayanan Kebun Raya Bogor, transportasi yang digunakan pengunjung Kebun Raya Bogor, dengan siapa pengunjung datang, citra Kebun Raya Bogor, sumber informasi Kebun Raya Bogor, dan tingkat rekomendasi pengunjung terhadap Kebun Raya Bogor kepada orang lain.

Gambar 3. Jenis Kelamin

Pada Gambar 3, menurut jenis kelamin, sebaran jenis kelamin bagi pengunjung laki-laki sebanyak 40 persen dan untuk jenis kelamin perempuan yaitu sebesar 60 persen.

Gambar 4. Usia

Pada Gambar 4, dapat dilihat bahwa berdasarkan usia, paling banyak pengunjung adalah berusia 18-22 tahun dengan persentase sebanyak 37 persen, kemudian yang berusia 23-35 tahun sebanyak 29 persen, usia 35-55 tahun sebanyak 21 persen, usia lebih dari 55 tahun sebanyak 4 persen dan yang paling sedikit berusia kurang dari 14 tahun yaitu sebanyak 2 persen. Mayoritas pengunjung adalah umur 18-22 tahun.

Gambar 5. Status Pernikahan

Gambar 5 menjelaskan tentang status pernikahan dari pengunjung, dimana 64 persen pengunjung belum menikah, 34 persen pengunjung telah menikah, sedangkan 2 persen pengunjung duda/janda. Dari data tersebut dapat dilihat jika mayoritas pengunjung atau pengunjung belum menikah.

Gambar 6. Jumlah Keluarga Inti

Gambar 6 menunjukkan jumlah anggota keluarga inti pengunjung, dari yang berjumlah 2 hingga lebih dari 5 anggota keluarga. Anggota keluarga yang berjumlah 4 memiliki jumlah pengunjung terbanyak yaitu 30

persen. Anggota keluarga berjumlah 5 hanya 29 persen, anggota keluarga berjumlah lebih dari 5 sebanyak 15 persen, anggota keluarga berjumlah 3 sebanyak 22 persen dan anggota keluarga yang berjumlah 2 hanya 4 persen.

Gambar 7. Pekerjaan Utama

Jenis pekerjaan pengunjung cukup bervariasi, mulai dari pelajar hingga ibu rumah tangga. Mahasiswa merupakan pengunjung terbanyak yaitu 33 persen. Selanjutnya, jumlah pengunjung dari karyawan swasta 27 persen, pelajara sebanyak 14 persen, pegawai negeri sebesar 12 persen, ibu rumah tangga sebesar 6 persen, wirausahawan 7 persen dan lainnya yang merupakan guru taman kanak-kanak sebesar 1 persen.

Gambar 8. Pendidikan Terakhir

Banyak dari pengunjung Kebun Raya Bogor telah memahami pentingnya pendidikan. Seperti kita lihat dalam Gambar 8, rata-rata pengunjung dengan persentase terbanyak dari lulusan SMA / MA yaitu 38 persen. Adapun pengunjung lulusan S2 sebanyak 16 persen, S1 sebanyak 23 persen, D1 / D3 sebanyak 16 persen, SMP / MTs sebanyak 11 persen dan SD / MI sebanyak 7 persen. Dalam pengambilan data pengunjung tidak ditemukan pengunjung yang belum menamatkan pendidikan dasar atau SD.

Gambar 9. Rata-rata pengeluaran total per bulan

Wisatawan Kebun Raya Bogor berasal dari berbagai kalangan, mulai dari kalangan bawah hingga kalangan menengah ke atas. Hal ini dapat kita lihat dari Gambar 9 dimana persentase pengeluaran terbanyak sebesar 21 persen diperoleh dari pengunjung dengan pengeluaran kurang dari Rp 500.000,00. Pengunjung dengan pengeluaran rata-rata diantara Rp 500.000,00-Rp 999.999,00 sebanyak 25 persen. Selanjutnya pengunjung dengan pengeluaran rata-rata Rp 1.000.000,00-Rp 1.499.999,00 sebesar 14 persen, pengunjung dengan pengeluaran rata-rata Rp 1.500.000,00-Rp 1.999.999,00 sebesar 7 persen, pengunjung dengan pengeluaran rata-rata Rp 2.000.000,00-Rp 2.499.999,00 sebanyak 8 persen dan pengunjung dengan pengeluaran rata-rata diatas Rp 2.500.000,00 sebanyak 25 persen. Dalam penelitian mengenai rata-rata pengeluaran hidup total per bulan pengunjung di dominasi oleh pengunjung yang memiliki pengeluaran rata-rata diantara Rp 500.000,00-Rp 999.999,00 dan pengeluaran lebih dari Rp 2.500.000,00.

Gambar 10. Rata-rata pengeluaran total hiburan per bulan

Dilihat dari rata-rata pengeluaran total untuk hiburan per bulan pengunjung yang berwisata di Kebun Raya Bogor sangat beragam. Pengunjung terbanyak sebesar 35 persen mengeluarkan Rp 100.000,00-Rp 200.000,00 per bulan untuk keperluan hiburan. Pengunjung dengan pengeluaran hiburan kurang dari Rp 100.000,00 sebesar 18 persen.

Selanjutnya pengunjung dengan pengeluaran hiburan Rp 200.000,00-Rp 300.000,00 sebesar 18 persen, pengunjung dengan pengeluaran hiburan Rp 300.000,00-Rp 400.000,00 sebesar 6 persen, pengunjung berpengeluaran untuk hiburan Rp 400.000,00-Rp 500.000,00 sebesar 8 persen, sedangkan pengunjung dengan pengeluaran hiburan lebih dari Rp 500.000,00 sebesar 17 persen. Mayoritas pengunjung yang berkunjung ke Kebun Raya Bogor memiliki pengeluaran untuk hiburan per bulan antara Rp 100.000,00 sampai dengan Rp 200.000,00.

Gambar 11. Tempat tinggal/domisili

Wisatawan Kebun Raya Bogor sangat beragam, sebagaimana ditunjukkan Gambar 11. Pengunjung terbanyak berasal dari daerah Bogor yaitu sebesar 55 persen. Selanjutnya pengunjung dari daerah Jakarta yaitu sebesar 23 persen, pengunjung dari daerah Tangerang sebesar 9 persen, dari Depok sebesar 3 persen, pengunjung dari Bekasi sebesar 2 persen dan dari luar Jabodetabek ada 8 persen yaitu dari Banten dan Bandung. Dari data tersebut dapat diketahui jika mayoritas pengunjung datang dari daerah Bogor.

Gambar 12. Tarif pelayanan Kebun Raya Bogor

Gambar 12, harga tarif pelayanan Kebun Raya Bogor (Rp 9.500,00) dinilai sedang oleh kebanyakan pengunjung, yaitu sebesar 48 persen pengunjung berpendapat demikian. Selanjutnya 26 persen pengunjung berpendapat harga masuk ke Kebun Raya Bogor murah, 21 persen

berpendapat mahal, 3 persen berpendapat sangat murah, dan sedikit sekali pengunjung yang mengatakan jika harga masuk ke Kebun Raya Bogor sangat mahal yaitu sebanyak 2 persen. Mayoritas pengunjung memberikan jawaban sedang mengenai tarif pelayanan yang diberlakukan oleh Kebun Raya Bogor.

Gambar 13. Transportasi pengunjung

Transportasi yang digunakan oleh pengunjung dapat dilihat dari Gambar 13. Naik angkutan umum menjadi alat transportasi umum sebesar 51 persen, paling banyak digunakan oleh pengunjung atau pengunjung Kebun Raya Bogor. Selanjutnya naik mobil pribadi sebesar 25 persen, naik motor sebesar 19 persen, jalan kaki sebesar 2 persen dan lainnya seperti naik bus rombongan dan kereta api sebesar 3 persen. Dari data tersebut dapat dilihat jika pengunjung Kebun Raya Bogor lebih senang menggunakan sarana angkutan umum untuk berkunjung ke Kebun Raya Bogor.

Gambar 14. Dengan siapa berkunjung

Gambar 14 dapat dilihat jika berkunjung dengan teman atau rekan maupun kerabat banyak dilakukan oleh pengunjung yaitu sebesar 65 persen. Dan sisanya datang bersama keluarga sebesar 35 persen. Dari data tersebut tidak ditemukan pengunjung yang hanya sendirian atau tanpa ditemani siapapun, sehingga dapat disimpulkan jika mayoritas pengunjung yang datang tidak sendirian.

Gambar 15. Citra Kebun Raya Bogor

Gambar 15 memperlihatkan bahwa Kebun Raya Bogor memiliki citra yang baik di mata pengunjung atau pengunjungnya. Hal ini ditunjukkan dengan banyaknya pengunjung yang mengatakan baik sebanyak 78 persen. Pengunjung yang mengatakan kurang sebanyak 12 persen, yang mengatakan istimewa sebanyak 5 persen, sedangkan pengunjung yang mengatakan buruk sebanyak 2 persen dan yang tidak tahu sebanyak 3 persen.

Tabulasi silang antara variabel Citra Kebun Raya Bogor dengan variabel domisili hanya ingin melihat keterkaitan domisili pengunjunjung dengan tanggapan terhadap citra Kebun Raya Bogor menurut pandangannya.

Tabel 3. Tabulasi silang domisili pengunjung Kebun Raya Bogor dengan citra Kebun Raya Bogor

Domisili Citra Kebun Raya Bogor Total Tidak tahu Buruk Kurang Baik Istimewa

Bogor 1 1 6 43 4 55

Jakarta 1 0 3 19 0 23

Depok 0 1 1 0 1 3

Tangerang 0 0 2 7 0 9

Bekasi 0 0 0 2 0 2

Luar Jabodetabek 1 0 0 7 0 8

Total 3 2 12 78 5 100

Chi-Square

Sumber : Data Primer, 2011

Pada Tabel 3 terdapat perbedaan antara domisili pengunjung Kebun Raya Bogor dengan tanggapan citra Kebun Raya Bogor. Semakin baik citra KRB menurut pengunjung maka semakin dekat pula domisili pengunjungnya. Terlihat dari pengunjung Kebun Raya Bogor yang berasal dari Bogor menanggapi citra Kebun Raya Bogor dengan penilaian yang baik sebanyak 43 persen.

Gambar 16. Sumber informasi

Pengunjung yang mengetahui informasi tentang keberadaan Kebun Raya Bogor terbanyak berasala dari keluarga dan teman yaitu masing-masing sebesar 16 persen. Diikuti dengan informasi dari tetangga sebesar 13 persen. Kemudian informasi dari internet dan siaran televisi yang memperoleh presentase masing-masing sebesar 12 persen, dari koran dan majalah dengan nilai yang sama yaitu sebesar 10 persen, dari brosur sebesar 6 persen, dan presentase terkecil diperoleh dari sumber informasi radio sebesar 5 persen. Hal ini sesuai dengan promosi yang tidak terlalu sering dilakukan bagi pihak Kebun Raya Bogor, terutama lewat media-media informasi seperti media cetak, elektronik, maupun media informasi lainnya.

Gambar 17. Merekomendasikan Kebun Raya Bogor

Diperlihatkan pada Gambar 17, bahwa pengunjung yang bersedia untuk merekomendasikan ke orang lain untuk mengunjungi Kebun Raya Bogor sebesar 65 persen. Sebanyak 17 persen, pengunjung ragu yaitu antara merekomendasikan dan tidak. Selanjutnya 14 persen pengunjung sangat ingin untuk merekomendasikan Kebun Raya Bogor ke orang lain. Dan sisanya sebanyak 4 persen tidak merekomendasikan. Dalam pengambilan data tidak ditemukan pengunjung yang memberikan jawaban sangat tidak merekomendasikan Kebun Raya Bogor ke orang lain.

4.4.Pengaruh Word of Mouth terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor

Pada penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan sebanyak empat kali. Adapun gambar kerangka hipotesis pertama adalah seperti dibawah ini.

: Tidak signifikan.

Gambar 18. Kerangka Hipotesis WOM Terhadap BI

Analisis pertama variabel independent adalah Word of Mouth yang terdiri dari talker, topics, tools, taking part dan tracking. Variabel

independent merupakan variabel yang nilainya akan mempengaruhi nilai variabel lain. Word of Mouth dalam kuesioner untuk pengunjung (Lampiran 3) terdiri dari dua puluh pertanyaan, dimana talker terdiri dari lima pertanyaan, topics terdiri dari tujuh pertanyaan, tools terdiri dari empat pertanyaan, taking part terdiri dari tiga pertanyaan dan tracking terdiri dari satu pertanyaan, sedangkan variabel dependent yang digunakan adalah Brand Image Kebun Raya Bogor (Ybi). Variabel dependent merupakan variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel lain. Brand Image terdiri dari enam pertanyaan, dimana pertanyaan tersebut menggambarkan pertanyaan atau persepsi pengunjung mengenai gaya hidup, manfaat, geografis, harga dan pesaing sehingga mengetahui bagaimana Brand Image Kebun Raya Bogor dibenak pengunjung. Untuk mengetahui pengaruh Word of Mouth terhadap

Brand Image Kebun Raya Bogor, dilakukan analisis regresi linier berganda, uji F, uji t dan uji hipotesis. Adapun hasil analisis tersebut dijabarkan secara rinci sebagai berikut:

4.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Variabel independent analisis linier berganda pertama pada penelitian ini terdiri dari talker, topics, tools, taking part dan tracking,

WOM (Word Of Mouth)

BI (Brand Image)

PKK

(Proses keputusan kunjungan) F = 2,25

sedangkan variabel dependent yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Brand Image Kebun Raya Bogor. Berdasarkan hasil R2 pada Tabel 4 didapat bahwa model regresi Word of Mouth terhadap Brand Image sebesar 8,6 persen, artinya Word of Mouth yang diwakili talker, topics, tools, taking part dan tracking dapat menjelaskan perubahan

Brand Image sebesar 8,6 persen, sedangkan 91,4 persen dijelaskan oleh variabel lain, selain talker, topics, tools, taking part dan traking,yaitu variabel yang tidak diamati dalam penelitian ini, secara teori variabel tersebut dapat berupa bauran promosi lain seperti periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relations), promosi penjualan (sales promotion) dan surat langsung (direct mail).

Tabel 4. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Word of Mouth

terhadap Brand Image

Variabel Koefisien Regresi thitung Taraf Nyata

Konstanta 2,4139 - -

Talker 0,11833 1,26 0,209

Topics 0,0437 0,42 0,677

Tools -0,06075 -0,82 0,414

Taking Part 0,17245 2,27 0,025

Tracking -0,00909 -0,17 0,868

Fhitung 2,25 0,053

R2 8,6 %

Sumber : Data primer, 2011

Berdasarkan data tersebut maka model regresi pertama pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

9bi = 2,41 + 0,118 Xtalker + 0,044 Xtopics - 0,0608 Xtools + 0,172 Xtakingpart - 0,0091 Xtracking

Berdasarkan koefisien regresi yang dimiliki variabel

independent dapat dibaca dengan menggunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Variabel Xtalker - Xtracking dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Y apabila thitung lebih besar dari ttabel dan signifikansi thitung (taraf nyata) ≤ 0,05 (alpha yang ditetapkan peneliti). Sesuai dengan hasil olahan data yang diperoleh, maka model regresi tersebut diatas dapat diinterpretasikan sebagai berikut:

1. Total nilai koefisien adalah sebesar 3,00. Hal ini berarti bahwa apabila nilai variabel independent (Xtalker - Xtracking ) bernilai konstan, maka variabel dependent (Ybi) bernilai sebesar 3,00. Hal ini menandakan bahwa apabila variabel independent (talker, topics, tools, taking part dan tracking) bernilai konstan, maka skor Brand Image Kebun Raya Bogor bernilai 3,00.

2. Xtaking part memiliki thitung sebesar 2,27 dengan tingkat signifikansi (taraf nyata) sebesar 0,025. Nilai ttabel sebesar 1,96 (thitung > ttabel) dan signifikansi (taraf nyata) thitung ≤ 0,05 maka variabel traking part memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image Kebun Raya Bogor. Nilai koefisien regresi yang dimiliki sebesar 0,172 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Ybi. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan traking part sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor Brand Image Kebun Raya Bogor sebesar 0,172 satuan.

4.4.2 Uji F dan Uji t

Uji F digunakan untuk melihat apakah variabel independent

berpengaruh secara simultan terhadap variabel dependent, atau dalam hal ini apakah Word of mouth berpengaruh secara menyeluruh terhadap

Brand Image Kebun Raya Bogor. Sedangkan uji t merupakan uji yang digunakan untuk melihat apakah variabel independent berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependent atau apakah masing-masing variabel independent berpengaruh terhadap variabel dependent. Dalam penelitian ini uji t dilakukan untuk melihat apakah masing-masing

Word of Mouth berpengaruh terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor. 1. Hasil Uji F

Hasil uji F penelitian pertama ini dapat dilihat pada Lampiran 4. Nilai Fhitung < Ftabel yaitu 2,25 < 2,37 serta signifikansi (taraf nyata) Fhitung > alpha yaitu 0,053 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa model regresi Word of Mouth terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor adalah tidak nyata, sehingga dapat dikatakan Word of Mouth

terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor memiliki hubungan yang lemah positif tersebut tidak signifikan.

2. Hasil Uji t

Pengelolaan uji t dilakukan dengan pengujian parsial masing-masing variabel independent dengan melihat nilai thitung lebih besar dari ttabel serta signifikansi (taraf nyata) thitung yang kemudian dibandingkan dengan nilai alpha yang ditetapkan.

Berdasarkan data pada Lampiran 4 terlihat bahwa hanya Xtaking part saja yang memiliki pengaruh terhadap Ybi dengan thitung sebesar 2,27 dan signifikansi alpha (taraf nyata) sebesar 0,025. Model regresi Word of Mouth terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor adalah nyata serta hanya satu variabel yang berpengaruh terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor yaitu taking part dengan koefisien regresi 0,172.

Taking part dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor karena variabel tersebut memiliki thitung lebih besar dari ttabel dan signifikansi (taraf nyata) thitung kurang dari 0,05. Jadi, dari lima variabel X yang diidentifikasi, hanya Xtaking part saja yang memiliki pengaruh terhadap brand image Kebun Raya Bogor (Ybi). Dengan kata lain, pada penelitian ini hanya taking part saja yang memiliki pengaruh yang signifikansi terhadap brand image

Kebun Raya Bogor.

4.4.3 Uji Hipotesis

Uji hipotesi digunakan untuk melihat pengaruh Word of Mouth

terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor secara simultan dan secara parsial adalah sebagai berikut:

1. Uji secara simultan

Nilai Fhitung (2,25) < dari nilai Ftabel (2,37), atau signifikansi (0,053) > alpha (0,05), maka secara simultan Word of Mouth tidak signifikan terhadap Brand Image Kebun Raya Bogor.

Predictor Coef SE Coef T P VIF Constant 1,9132 0,2233 8,57 0,000 Xtalker 0,18584 0,06024 3,08 0,003 1,3 Xtopics 0,09708 0,06984 1,39 0,167 1,5 Xtools 0,09608 0,04778 2,01 0,047 1,4 Xtaking part 0,09240 0,04759 1,94 0,055 1,5 Xtracking 0,06754 0,03652 1,85 0,067 1,3

S = 0,316618 R-Sq = 39,0% R-Sq(adj) = 36,3%

Analysis of Variance

Source DF SS MS F P Regression 5 7,1289 1,4258 14,22 0,000 Residual Error 111 11,1274 0,1002

Total 116 18,2564

Source DF Seq SS Xtalker 1 4,0252 Xtopics 1 1,4066 Xtools 1 0,6879 Xtaking part 1 0,6665 Xtracking 1 0,3428

Histogram

Word of Mouth

terhadap Keputusan Kunjungan

Residual

Fr

e

q

u

e

n

c

y

0,6 0,4 0,2 0,0 -0,2 -0,4 -0,6 18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Histogram of the Residuals (response is Ykk)

Lanjutan Lampiran 6.

Fit t ed Value

R

e

s

id

u

a

l

4,25 4,00 3,75 3,50 3,25 3,00 2,75 2,50 0,50

0,25

0,00

-0,25

-0,50

-0,75

Residuals Versus the Fitted Values

(response is Ykk)

 

Residual

P

e

rc

e

n

t

1,0 0,5

0,0 -0,5

-1,0

99,9 99 95 90 80 70 60 50 40 30 20 10 5 1 0,1

Normal Probability Plot of the Residuals

Predictor Coef SE Coef T P VIF Constant 1,5553 0,1645 9,45 0,000 Xgaya hidup 0,06313 0,03579 1,76 0,080 1,4 Xmanfaat 0,02401 0,04266 0,56 0,575 1,8 Xgeografis 0,16053 0,04229 3,80 0,000 1,7 Xharga -0,05847 0,03866 -1,51 0,133 1,4 Xpesaing 0,38963 0,04441 8,77 0,000 1,4

S = 0,305889 R-Sq = 62,8% R-Sq(adj) = 61,2%

Analysis of Variance

Source DF SS MS F P Regression 5 18,0290 3,6058 38,54 0,000 Residual Error 114 10,6668 0,0936

Total 119 28,6958

Source DF Seq SS Xgaya hidup 1 4,8126 Xmanfaat 1 2,7797 Xgeografis 1 3,2236 Xharga 1 0,0119 Xpesaing 1 7,2013

 

Histogram

Brand Image

terhadap Keputusan Kunjungan

Residual

Fr

e

q

u

e

n

c

y

0,6 0,4

0,2 0,0

-0,2 -0,4

-0,6 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Histogram of the Residuals

(response is Ykk)

Lanjutan Lampiran 7.

Fit t ed Value

R

e

s

id

u

a

l

4,5 4,0

3,5 3,0

2,5 0,50

0,25

0,00

-0,25

-0,50

-0,75

Residuals Versus the Fitted Values

(response is Ykk)

 

Residual

P

e

rc

e

n

t

1,0 0,5

0,0 -0,5

-1,0

99,9

99 95 90 80 70 60 50 40 30 20 10 5 1 0,1

Normal Probability Plot of the Residuals

(response is Ykk)

Constant 1,0533 0,2342 4,50 0,000 Xwom 0,32724 0,06736 4,86 0,000 1,0 Xbi 0,43722 0,04741 9,22 0,000 1,0

S = 0,306181 R-Sq = 52,4% R-Sq(adj) = 51,6%

Analysis of Variance

Source DF SS MS F P Regression 2 12,1724 6,0862 64,92 0,000 Residual Error 118 11,0621 0,0937

Total 120 23,2345

Source DF Seq SS Xwom 1 4,2000 Xbi 1 7,9724

Histogram

Word of Mouth

dan

Brand Image

terhadap Keputusan Kunjungan

Residual

Fr

e

q

u

e

n

c

y

0,6 0,4

0,2 0,0

-0,2 -0,4

-0,6 20

15

10

5

0

Histogram of the Residuals (response is Ykk)

 

 

 

 

Lanjutan Lampiran 8.

Fit t ed Value

R

e

s

id

u

a

l

4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 0,50

0,25

0,00

-0,25

-0,50

-0,75

Residuals Versus the Fitted Values (response is Ykk)

 

Residual

P

e

rc

e

n

t

1,0 0,5

0,0 -0,5

-1,0 99,9

99 95 90 80 70 60 50 40 30 20 10 5 1 0,1

Normal Probability Plot of the Residuals (response is Ykk)