PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN HARGA PRODUK TERHADAP KEPUASAAN PELANGGAN WARUNK UPNORMAL

BAB II
TINJUAN PUSTAKA

2.1

Kajian Teori

2.1.1

Manajemen Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah
pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang
diinginkan pihak lain. Menurut Kotler dan Keller (2012:5), manajemen pemasaran
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk untuk menumbuhkan dan
memahami pelanggan.
Manajemen pemasaran menurut Alma (2009:130) adalah : “proses untuk
meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan
oleh individu atau oleh perusahaan.”
Menurut Kotler (2012:146) pengertian manajemen pemasaran adalah

penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan, program-program yang ditujukan
utuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk
mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
mendorong serta melayani pasar.
Dari definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang dilakukan oleh individu atau
kelompok untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan nilai pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan.

2.1.1.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran

memiliki

peranan

penting

untuk

menjalankan setiap

kegiatan bisnis, karena menurut Kotler dan Keller (2012:17), aktivitas pemasaran
diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam

13

14

mempertahankan kelangsungan hidup.Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan
untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.
Definisi pemasaran menurut beberapa ahli, antara lain :
Menurut AMA (Asosiasi pemasaran Amerika) yang dikutip oleh Kotler
dan Keller (2012:5) definisi pemasaran adalah sebagai berikut :
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”.

Definisi diatas menjelaskan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mngelola hubungan pelanggan
dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku keuntungan”.
Kotler dan Amstrong (2009:6) berpendapat bahwa:
“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan
untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.”
Definisi pemasaran menurut Kotler (2012:110) adalah :
“proses sosial dan manajerial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain”.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat ditarik kesimpulann
bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan suatu proses untuk menciptakan,
menentukan

harga,

promosi,

mendistribusikan

barang,

menciptakan,

mengkomunikasikan, dengan pelangan dan mengelola hubungan pelanggan untuk
mendapatkan nilai dari pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan
pemangku keuntungan.

15

2.1.2

Bauran Pemasaran

2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran
pemasaran (Marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi

konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang
dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen.
Pengertian bauran pemasaran menurut Alma (2012:205) “Marketing mix
merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2012:92) “Marketing mix is
good marketing tool is a set of products, pricing, promotion, distribution,
combined to produce the desired response of the target market” yang berarti
bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran”.
Dari definisi para ahli maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan,
dimana perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respon
pasar sasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran
yang dikenal dalam 4P, yaitu . product, price, place, promotion :
1. Produk
Mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan
produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk
atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang

lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Harga
Suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga
dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi
yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan
berbagi variabel yang bersangkutan.

16

3. Tempat
Suatu tempat perusahaan yang menjadi lahan untuk tempat bertransaksi
dalam kegiatan pemasaran
4. Promosi
Suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk
pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui
iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.
Sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran
tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process
(proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat disimpulkan bauran
pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence,

and process.
Pengertian 4 P menurut Kotler (2012:52) :
1. Produk
adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan
produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk
atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain
yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Harga
adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga
dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang
menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi
variabel yang bersangkutan.
3. Distribusi
yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk
menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran,
serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan
produk secara fisik.

17

4. Promosi
adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk
pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008:145) di dalam perusahaan jasa bauran
pemasaran ditambah menjadi 7P, diantaranya 3P tersebut adalah :
5. Sarana Fisik
merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barangbarang lainnya.
6. Orang
adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian
jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang
adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap
dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan
karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
7. Proses
adalah semua prosedur aktual, mek anisme, dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk menyampaikan jasa.Elemen proses ini memiliki arti

sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor
utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang
merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat
berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi niat
beli konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

18

2.1.3

Store Atmosphere

2.1.3.1 Pengertian Store Atmosphere
Atmosphere toko merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix
yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena
dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon
terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan
respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer.

Store atmosphere menurut Bermam dan Evans, (2012:545), “store
atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan,
warna, music, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan
persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”.
Kotler (2012:92), Marketing mix is good marketing tool is a set of
products, pricing, promotion, distribution, combined to produce the desired
response of the target market”. salah satu marketing mix dalam gerai yang
berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam
memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin
dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga.
Berdasarkan pengertian para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa
pengertian Store Atmosphere desain lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, music, dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam
membeli barang dan sangat berperan penting dalam memikat pembeli, membuat
meraka nyaman dalam memilih barang belanjaanya, dan mengingatkan mereka
produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk
keperluan rumah tangga.

2.1.3.2 Elemen-Elemen Store Atmosphere

Menurut Berman dan Evans (2012:545) membagi elemen-elemen store
atmosphere kedalam empat elemen, yaitu:
1. Exterior

19

Toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan
harus direncanakan sebaik mungkin. Exterior terdiri dari:
a. Bagian depan toko (Storefront) adalah total exterior fisik yang ada
di toko tersebut.
b. Papan nama toko (Marquee) adalah suatu tanda yang digunakan
untuk memajang nama atau logo suatau toko. Marquee dapat dicat
atau lampu neon, dicetak atau script, dan dapat terdiri dari nama
atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan (merek dagang)
dan informasi lainnya.
c. Pintu masuk toko (Store Entrance) Ada tiga hal utama yang harus
diperhatikan dalam memutuskan store entrance, yaitu:
a) Jumlah orang yang akan masuk harus ditentukan,
b) Jenis pintu masuk yang akan dipilih,
c) Walkway yang akan didesain.
d. Tampilan pajangan (Display Windows) memiliki dua tujuan utama
yaitu untuk mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang
ditawarkan serta untuk mendorong orang untuk masuk.
e. Tinggi bangunan (Exterior Buliding Height) dapat disamarkan atau
tidak disamarkan. Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian
dari toko atau shopping center dapat dibawah ground level.
Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan, maka seluruh toko
atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki.
f. Toko dan area sekitar (Surrounding Stores and Area) Lingkungan
sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of service,
dan lainnya. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan
gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
g. Fasilitas tempat parkir (Parking Facilities) yang luas, gratis, dekat
dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan
parkir yang langka, mahal dan jauh.
2. General Interior
General Interior terdiri dari :

20

a. Jenis lantai (Flooring)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain, dan warna lantai dapat
mempengaruhi presepsi konsumen terhadap citra toko.
b. Warna dan pencahayaan (Colour and Lighting)
Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada
suasana yang berbeda daripada cahaya pastel atau dinding putih
polos. Kadang-kadang ketika warna berubah, pelanggan mungkin
awalnya tidak nyaman sampai mereka terbiasa dengan skema yang
baru.
c. Aroma dan musik (Scent and Sound)
Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana hati pelanggan.
d. Perabot toko (Store Fixtures)
Perabot toko dapat direncanakan

berdasarkan kedua utilitas

mereka dan estetika.
e. Tekstur dinding (Wall Texture)
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen
dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Suhu udara (Temperature)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara dalam toko sehingga
tidak terlalu panas ataupun tidak terlalu dingin.
g. Karyawan toko (Store Personel)
Karyawan yang sopan, rapih, berpengetahuan dapat membuat
atmosphere yang positif.
h. Kebersihan (Cleanliness)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen
untuk berbelanja di toko tersebut. Pengelola toko harus mempunyai
rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko.
3. Store Layout
Adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas
restoran,pengelolaan toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada
seef toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada

21

seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout
adalah sebagai berikut:
A. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam
suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
a. Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara
konsumen dan pramusaji.
b. Personnel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan
untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat
atau makan.
c. Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan
untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang
tunggu.
B. Classification of store offerings (Klasifikasi penawaran toko)
Penawaran sebuah toko yang selanjutnya diklasifikasikan kedalam
kelompok produk. Empat tipe dari pengelompokan (kombinasi dari
mereka) yang biasa digunakan adalah:
a. Pengelompokan produk berdasarkan fungsi.
b. Pengelompokan produk berdasarkan motivasi membeli.
c. Pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar.
d. Pengelompokan produk berdasarkan storability.
4. Interior Display
Sangat menentukan bagi suasana toko, karena memberikan
informasi

kepada

konsumen.

Tujuan

utamanya

adalah

untuk

meningkatkan penjualan dan laba toko, yang termasuk dalam interior
displays adalah poster, tanda penunjuk lokasi, dll. Dalam kepuasan dan
kegiatan pemasaran perusahaan, suasana tempat dapat di jadikan
instrumen. Karena perusahaan dapat menyesuaikan apa yang diinginkan
oleh para konsumen. Dilihat dari faktor-faktor suasana tempat (exterior,
general interior, store layout, interior displays).

22

Pengertian suasana tempat menurut Kotler, yang di kutip oleh
Foster (2013:61) adalah suasana setiap tempat mempunyai tata letak fisik
yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya.

2.1.3.3 Tujuan dan Pengaruh Store Atmosphere
Ketika perusahaan hendak menata atau menata ulang sebuah tempat usaha,
pihak manajemen haruslah memperhatikan tiga tujuan. Menurut Levy dan Weitz
(2012:45) tujuan dari suasana tempat adalah sebagai berikut:
a) Suasana lingkungan tempat harus konsisten dengan citra tempat dan
strategi secara keseluruhan.
b) Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
c) Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, para manajer harus
mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang
sebaiknya sesuai dengan dana yang dianggarkan.
Penataan susana tempat mempunyai pengaruh yang cukup besar bagi
konsumen, diantaranya adalah:
a. Membantu mengarahkan perhatian konsumen.
b. Memperhatikan siapa konsumen sasarannya dan positioning yang
dilakukan.
c. Mampu menggerakan reaksi emosi konsumen, seperti perasaan senang
atau suka yang mana perasaan seperti itu mampu mempengaruhi jumlah
uang dan waktu yang dihabiskan konsumen selama melakukan proses
pembelian.

2.1.4

Produk

2.1.4.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler (2012:4) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property,
organisasi, informasi dan ide.

23

Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti
makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud
seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan
keinginan (need dan wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli
produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan
memuaskan keinginan (wants).

2.1.4.2 Kualitas Produk
Menurut definisi American Society for Quality Control: Kualitas (Quality)
adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kita
dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau
jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:283) Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk merupakan
peluang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki
oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada
kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing.

2.1.4.3 Dimensi Produk
Menurut Kotler (2012:9), dimensi produk meliputi:
1.

Kinerja (performance)
Dimensi ini menunjukkan tingkat operasi produk atau kegunaan dasar dari
suatu produk. Dalam implementasinya, kinerja diartikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap manfaat dasar dari produk yang dikonsumsinya misalnya
kemudahan, dan kenyamanan dalam berbisnis dan sebagainya.

2.

Keistimewaan tambahan (features)

24

Yaitu sifat yang menunjang fungsi dasar produk , misalnya kelengkapan
interior dan eksterior seperti, AC, sound system dan sebagainya.
3.

Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
Dalam implementasinya, keandalan diartikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keandalan produk yang dinyatakan dengan waktu garansi atau
jaminan produk tidak rusak sebelum masa kadaluwarsa ditetapkan misalnya
ruko yang tidak sering bocor/kerusakan yang lainnya.

4.

Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar
yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya, standar keamanan terpenuhi,
seperti ukuran sumuran pondasi untuk ruko tentunya harus lebih besar dari
pada sumuran pondasi rumah.

5.

Daya tahan (durability)
Ketahanan mencerminkan suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan ruko, struktur pembesian ruko yang kuat.

6.

Estetika (asthethic)
Keindahan menunjukkan bagaimana penampilan atau daya tarik produk
terhadap pembeli. Misalnya bentuk fisik ruko yang menarik, model atau
desain yang artistic, warna, dan sebagainya.

2.1.5

Harga

2.1.5.1 Pengertian Harga
Dari keempat unsur marketing mix, harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang menghasilkan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan. Dari sudut pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atas penggunaan suatu barang dan jasa. Pengertian ini sejalan dengan
konsep penukaran (exchange) dalam pemasaran, sedangkan unsur lainnya

25

menimbulkan biaya, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling
flexible dan dapat diubah dengan cepat.
Menurut Koetler dan Keller (2012:67) “Harga adalah salah satu elemen
bauran

pemasaran

yang

menghasilkan

pendapatan,

elemen

lain

yang

menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program
pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi
membutuhkan banyak waktu.”
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2012:281) harga adalah, “Jumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Setelah produk yang
diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan menentukan harga dari
produk tersebut.
Menurut pendapat para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang dibutuhkan atau ditukarkan kekonsumen untuk
mendapatkan atau memiliki suatu barang yang memiliki manfaat serta
penggunaannya.

2.1.5.2 Persepsi Harga
Dalam arti sempit, harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu
produk baik barang maupun jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai
yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa (Kotler, 2012: 345).
didefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang
dibutuhkan

untuk

mendapatkan

sejumlah

kombinasi

dari

produk

dan

pelayanannya. Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli atau penjual (melalui tawar menawar) atau ditetapkan oleh penjual untuk
suatu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Paul Peter dan Jerry Olson dalam Sari (2012) menyatakan: Persepsi harga
berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen
dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Pada saat konsumen melakukan

26

evaluasi dan penelitian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh
perilaku dari konsumen itu sendiri.
Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal,
murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama karena tergantung
dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan
kondisi individu. Dalam pengambilan keputusan, harga memiliki dua peranan
utama, yaitu (Tjiptono, 2013: 152).
1. Peranan alokasi, yaitu membantu para pembeli untuk memutuskan cara terbaik
dalam memperoleh manfaat yang diharapkan sesuai dengan kemampuan daya
belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi, yaitu mendidik konsumen mengenai faktor produk yang
dijual, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya
secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.1.5.3 Dimensi Harga
Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk
merek tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen
membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas
produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek
lainnya serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan
membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada.
Zeithaml, Bitner, dan Gremler (dalam Rangkuti, 2012) mengklasifikasikan
harga menjadi empat variabel, yaitu :
1. Flexibility

27

Fleksibilitas dapat digunakan dengan menetapkan harga yang berbeda pada
pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian atau
pengiriman atau kompleksitas produk yang diharapkan.
2. Price Level
Diklasifikasikan menjadi tiga tingkatan yaitu penetapan harga di atas pasar,
sama dengan pasar atau di bawah harga pasar.
3. Discount
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan dari penjual kepada
pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang
menyenangkan bagi penjual.
4. Allowances
Sama seperti diskon, allowance juga merupakan pengurangan dari harga
menurut daftar kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu.
Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi
biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. Monroe, dalam Sari (2012).
Hal tersebut dapat dijelaskan pada Gambar 2.1 dibawah ini :
Gambar 2.1 Persepsi Harga
Perceived Quality
- Perceived Brand Name
- Perceived Store Name
- Perceived Warrantly
- Perceived Country of
Origin
Actual
Price

Perceived
Price

Perceived
Value

Willingness
to buy

Sumber : Monroe, dalam Sari (2012)
Berdasarkan Gambar 2.1. di atas dapat dijelaskan bahwa informasi harga
aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di

28

benak konsumen. Hal ini mengindikasikan persepsi nilai terhadap produk atau
jasa tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli
produk/jasa tersebut atau tidak.
Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :
1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap
kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek,
nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang
menghasilkan produk tersebut.
a) Persepsi Nama Merek
Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek
yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk
biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.
b) Persepsi Nama Toko Dealer
Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap
produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya.
Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen
akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer
tersebut.
c) Persepsi Garansi (After Sale Service)
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering
diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan
merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak
perusahaan menjamin kualitasnya.
d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk
Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh
karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu
produk hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut
berasal.

29

2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan
kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi
yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan,
yaitu :
a) Persepsi terhadap Pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang
harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki
penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga
Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu :
-

Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila penjual

menaikkan

harga produk

untuk

memperoleh

keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan
harga produk karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan
harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat.
-

Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat
memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih
baik, sedangkan dia sendiri tidak.

c) Efek Ekuitas Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 235), ekuitas merek adalah : “Efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek
terhadap tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas merek
yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium.
Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk

30

memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang
lebih superior.

2.1.6

Kepuasan Pelanggan

2.1.6.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil
dari perbandingan antara prestasi produk yang dirasakan dan yang diharapkan.
Menurut Kotler & Amstrong (2012; p298), Kepuasan pelanggan merupakan
pengukuran kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sesuai dengan harapan
pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka pembeli tidak
merasa puas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012; p37), Kepuasan pelanggan, sejauh
mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan kepuasan
pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibanding dengan
harapan pembeli. Kotler (2012, p37) dan Lovelock (2012, p74) menjelaskan
kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan
sesuai dengan harapan pembeli. Lebih jauh, jika kinerja produk tidak memenuhi
harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Jika
kinerja melebihi harapan, pelanggan puas atau sangat senang,
Kepuasan adalah perasaan puas seseorang atau kekecewaan yang
dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan atau hasil dalam
kaitannya dengan harapannya. Pengertian ini menjelaskan bahwa kepuasan adalah
fungsi dari kinerja yang dirasakan dan harapan sesuai. Jika kinerja jauh dari
harapan, pelanggan tidak akan merasa terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan
harapan,

pelanggan

puas.

Jika melebihi

harapan

maka pelangganakan

merasasangat puas atau senang.
Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang
diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga
memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan demikian, maka penilaian
terhadap suatu bentuk kelebihan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, dapat
memberikan suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan

31

suatu

kebutuhan,

termasuk

pemenuhan

kebutuhan

yang

sesuai (meet

expectation) atau melebihi harapan (excellent ) pelanggan.

2.1.6.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan
Seperti yang telah dikemukakan bahwa ada banyak pengertian kepuasan
konsumen. Menurut Giese & Cote dalam Sari (2012) sekalipun banyak definisi
kepuasan konsumen, namun secara umum tetap mengarah kepada tiga komponen
utama, yaitu:
a. Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intesitas
responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang
apatis terhadap produk tertentu.
b. Fokus
Fokus pada performansi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai standar
ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan
berbelanja, penjual dan toko.
c. Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi, setelah
pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi
kepuasan mengarah kepada berapa lama respn kepuasan itu berakhir.
Ciri-ciri konsumen yang merasa puas menurut Kotler, (2012:257)
menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
1. Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang
dari produsen yang sama
2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan
mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan
3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang

32

telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang
utama.
d. Elemen Kepuasan Konsumen
Wilkie dalam Sari (2012) menyatakan bahwa terdapat 5 elemen dalam
kepuasan konsumen
yaitu :
1) Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian
dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima
sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa
yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa
puas.
2) Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika
digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja actual
barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
3) Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau
melebihi perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
4) Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.
Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk.
sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih
rendah dari kinerja aktual produk. konsumen akan merasa puas ketika tejadi
confirmation / discofirmation.

33

e. Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen.
1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat
pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .

2.2

Penelitian Terdahulu
Untuk mendukung kajian teori dari penelitian ini penulis memasukan

beberapa jurnal internasional yang dipilih dan berdasarkan variabel-variabel yang
penulis teliti yaitu variabel store atmosphere sebagai variabel independen, harga
produk sebagai variabel independent dan kepuasan konsumen sebagai variabel
dependen.
Berikut adalah penelitian yang dilakukan sebelumnya yang mempunyai
kaitan dengan store atmosphere dan harga produk terhadap kepuasan konsumen.
Tabel 2.1 Jurnal Internasional
No

Peneliti,

Judul, dan

Tahun

Sumber

Variabel

Dimensi

Hasil dan
Kesimpulan

penelitian
1

Riaz

Effect

of

Store

Hussain &

Atmosphere

Mazhar Ali,

Consumer

2015.

Purchase

*temperature

Intention,

*music,

Pakistan.

*display / layout,

on

International
Journal

of

Marketing
Studies; Vol. 7,
No. 2; 2015
ISSN 1918-719X
E-ISSN 1918-

1. store atmosphere

*cleanliness,

2. shopping environmen,

*scent,

3. purchase intention

* lighting,

Display/layout on
purchase intention
of
consumers.
Cleanliness, Scent,
Lighting
and
Display/Layout
have
significant
positive influence
on the consumers'
purchase intention
while music and
color have minimal
impact
on
the
consumer purchase
intention, whereas,
the temperature has
almost no impact
on the consumer
while shopping.
“Pencahayaan dan

34

7203

Display / Tata
Letak
memiliki
pengaruh
positif
yang
signifikan
terhadap niat beli
konsumen
sementara
musik
dan warna memiliki
minimal
dampak
pada niat pembelian
konsumen,
sedangkan,
suhu
hampir
tidak
berdampak
pada
konsumen
saat
berbelanja.”

Published by
Canadian Center
of Science and
Education
www.ccsenet.org/
ijms

2

Nur Aina

The

Abdul Jalila,

Impact

of

Store Atmospherics;

1)

Store

Perceived Value;

Quality

Amily Fikrya

Atmospherics,

Customer Satisfaction;

2)

Anizah

Perceived Value,

Behavioural Intention;

Monetary Sacrifice

Zainuddina,

and Customer

Malaysia

2015.

Satisfaction

on

Perceived

This study provides
a starting point for

Perceived

understanding
impact

of

satisfaction and
behavioural

Intention.

intentions.

Malaysia.

Specifically,

Procedia

conceptual
and

store

atmospherics on the

Behavioural

Economics

the

will

be

the
model

used

Finance 37 ( 2016

examine

) 538 – 544

relationship

(http://creativeco

between store

mmons.org/licens

atmospherics

es/by-nc-nd/4.0/).

behavioural

to
the

intentions

and

which

will be mediated by
customer
satisfaction.
Although

Heung

and Gu
(2012) discuss on a
set

of

combined

store atmospherics

35

element

namely

facility

aesthetics,

ambience,

spatial

layout,
employee
and

factor,

view

from

window, of which is
somewhat related to
study

at

hand,

however,

the

research
setting
and

of

Heung

Gu

(2012)

differ

from

study

at

the
hand.

Noting the gap in
understanding

the

behavior
intentions

of

restaurant
customer,

this

current

paper

intends to propose
the

combined

effects

of

store

atmospherics
(facility aesthetics,
ambience,
layout,

spatial
and

employee factor) on
customer
satisfaction

and

behavioral
intentions.
3

Rahim

Service

Quality,

Mosahab,

Customer

Osman

Satisfaction

and

Service quality,

Expectations

expectations

SERVQUAL,

Performance

beyond

Satisfaction, Service

Comparison

perceptions of the

are
their

36

Mahamad

Loyalty: A Test of

T. Ramayah,

Mediation,

2010

Malaysia
www.ccsenet.org/ibr

loyalty

Confirmation/disco

bank performance.

nfirmation

In fact, findings of
this research show
that

International

although

Business Research

fivefold dimensions

in

all

of service quality
Sepah

Bank’s

performance

has

been higher than
average
limit, but its service
quality

does

not

satisfy

customers’

expectations.
Also,

it

was

expected

that

service

quality

would be one of the
determinants

of

satisfaction

and

loyalty. In fact,
nearly 43 percent of
customer’s
satisfaction change
is

explained

by

service quality. On
the

other

hand,

service
quality has a direct
relation

with

loyalty, and nearly
45

percent

of

loyalty changes can
be

explained

by

service
quality

changes.

37

Another
that

point

is

if

the

satisfaction
variable enters the
model, the resulted
determination
index will be higher
in figure than other
cases (0.803). This
figure means that
nearly 80 percent of
loyalty
changes

can

be

explained

by

satisfaction
service

and
quality,

although
satisfaction plays a
more important role
in
this relation.
4

Lily Harlina

Pengaruh Store

Store Atmosphere,

Layout

Hasil penelitian ini

Putri

Atmosphere

Keputusan Pembelian,

Suara

menunjukkan

Srikandi

Terhadap

Kepuasan Pelanggan

Bau

bahwa pengaruh

Kumadji

Keputusan

Tekstur

store atmosphere

Andriani

Pembelian Dan

Desain bangunan

terhadap kepuasan

Kusumawati

Kepuasan

jenis produk,

pelanggan tidak

2014

Pelanggan

merek, penjual,

signifikan. Hal ini

(Studi Pada

kualitas, waktu

disebabkan karena

Monopoli Cafe

pembelian dan cara

kepuasan pelanggan

And Resto

pembayarannya

tidak bisa dirasakan

Soekarno Hatta

tanpa melakukan

Malang)

keputusan
pembelian. Melalui

Jurnal

keputusan

Administrasi

pembelian

Bisnis (JAB)|Vol.

pelanggan bisa

38

5

15 No. 2 Oktober

menikmati store

2014|

atmosphere cafe

administrasibisni

tersebut dan setelah

s.studentjournal.

itu baru dihasilkan

ub.ac.id

rasa kepuasan.

Albertus

Analisis Pengaruh

harga, kualitas produk,

1. Harga yang

Hasil penelitian ini

Ferry Rostya

Harga, Kualitas

kualitas layanan dan

ditetapkan saat ini

menunjukkan

Adi,

Produk, Dan

kepuasan pelanggan

sudah dapat

variabel Kualitas

Yoestini

Kualitas Layanan

diterima

Produk (X2)

2012

Terhadap

oleh konsumen atau

memiliki pengaruh

Kepuasan

tidak.

positif

Pelanggan

2. Harga mampu

dan signifikan

(Studi kasus pada

bersaing dengan

terhadap Kepuasan

Waroeng Spesial

produk pesaing.

Pelanggan (Y)

Sambal Cabang

3. Kesesuaian harga

dengan nilai regresi

Lampersari

dengan produk

0,413 dan nilai t

Semarang)

yang ada.

hitung =

http://ejournal-

1. Overall

2,874 dengan

s1.undip.ac.id/ind

satisfaction

tingkat signifikansi

ex.php/dbr

2. Expectation

0,005.Variabel

satisfaction

kualitas layanan

3. Experience

merupakan variabel

satisfaction

dengan
pengaruh paling
besar kedua setelah
kualitas produk.
Hal ini terlihat pada
hasil analisis regresi
linear berganda
sebesar 0,272.
Variabel Kualitas
Layanan (X3)
memiliki pengaruh
positif dan
signifikan terhadap
Kepuasan
Pelanggan (Y)

39

dengan nilai regresi
0,272 nilai t hitung
= 3,383
dengan tingkat
signifikansi 0,001.
Sedangkan variabel
harga merupakan
variabel dengan
pengaruh
paling besar ketiga.
Hal ini terlihat pada
hasil analisis regresi
linear berganda
sebesar 0,233.
Variabel Harga
(X1) memiliki
pengaruh positif
dan signifikan
terhadap Kepuasan
Pelanggan (Y)
dengan nilai regresi
0,233 dan nilai t
hitung = 3,223
dengan tingkat
signifikansi 0,002.
6

Imam

Peran Kualitas

kepuasan

konsumen,

Kesesuaian

Santoso

Produk dan

restoran makanan cepat

dan produk

2015

Layanan, Harga

saji,

Adanya

dan Atmosfer

keputusan pembelian

GSCA,

kualitas,

harga

Berdasarkan hasil
penelitian

diskon

disimpulkan bahwa

yang memadai

kualitas produk dan

Rumah Makan

Paket hemat

harga

Cepat Saji

Terpenuhinya

berpengaruh positif

terhadap

harapan

dan signifikan

Keputusan

Pengalaman

terhadap

Pembelian dan

memuaskan

Rasa

keputusan

Kepuasan

senang

puas

pembelian di rumah

Konsumen

Keinginan

makan cepat

Malang

merekomendasikan

saji. Namun

dan

40

Print ISSN: 1412-

variabel atmosfer

1700; Online

dan kualitas

ISSN: 2089-7928.

pelayanan belum

DOI:

cukup bukti

http://dx.doi.org/1

berpengaruh

0.12695/jmt.2016.

terhadap keputusan

15.1.7

pembelian di rumah
makan cepat saji.

2.3

Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Warunk Upnormal

Harga Produk

Store Atmosphere

Kepuasan Konsumen
Keterangan :
1) Pengertian Store Atmosphere menurut Bermam dan Evans, (2012:545) adalah
store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, music, dan wangi-wangian untuk merancang respon
emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam
membeli barang.
2) Pengertian harga produk Menurut Koetler dan Keller (2012:67) “Harga adalah
salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen

41

lain yang menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam
program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan
komunikasi membutuhkan banyak waktu.” Sedangkan produk menurut Kotler
dan Amstrong (2012:283) Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
3) Pengertan kepuasan konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2010; p37),
Kepuasan pelanggan, sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai
harapan pembeli dan kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja produk yang
dirasakan dibanding dengan harapan pembeli. Kotler (2012, p37) dan Lovelock
(2011, p74) menjelaskan kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja suatu
produk yang dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.
Setelah mengetahui kerangka pemikiran berdasarkan fenomena yang
terjadi maka penulis dapat menyusun paradigma penelitian sebagai berikut :
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian
H1
Store Atmosphere ( X1 )
- Exterior
- Interior
- Store layout
- Interior Display
Kepuasan (Y)

H3

- Overall satisfaction
- Expectation satisfaction
- Experience satisfaction

Harga Produk (X2)
- Keterjangkauan harga.
harga
dengan
- Kesesuaian
kualitas produk.
- Daya saing harga.
harga
dengan
- Kesesuaian
manfaat produksi.
- Harga mempengaruhi daya beli
beli konsumen.
- Harga dapat mempengaruhi
konsumen dalam mengambil
keputusan.

Sumber : Sugiyono, (2016:254)

H2

42

2.4

Hipotesis

2.4.1

Perumusan Hipotesis
Menurut penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lily Harlina Putri

Srikandi Kumadji Andriani Kusumawati (2014) bahwa pengaruh store
atmosphere terhadap kepuasan pelanggan tidak signifikan. Hal ini disebabkan
karena kepuasan pelanggan tidak bisa dirasakan tanpa melakukan keputusan
pembelian. Albertus Ferry Rostya Adi, Yoestini (2012) bahwa Variabel Harga
(X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan (Y)
dengan nilai regresi 0,233. Imam Santoso (2015) menyatakan bahwa Berdasarkan
hasil penelitian disimpulkan bahwa kualitas produk dan harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian di rumah makan cepat saji.
Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono 2016:42), maka peneliti
menyimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Store Atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Warunk UpNormal Bandung.
H2 : Harga Produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Warunk
UpNormal Bandung.
H3 : Store atmosphere dan Harga produk berpengaruh signifikan secara simultan
terhadap kepuasan pelanggan Warunk UpNormal Bandung.