Cover Positioning Brand Dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand AXE Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

SKRIPSI
POSITIONING BRAND DAN MINAT BELI
(Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand AXE Apollo di RCTI
Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)
Diajukan Oleh :
Launa Meily Girsang
100904070
Program Studi : Hubungan Masyarakat
Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2014

Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI
POSITIONING BRAND DAN MINAT BELI
(Studi Korelasional Pengaruh Iklan Positioning Brand AXE Apollo di RCTI

Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

Diajukan Oleh :
Launa Meily Girsang
100904070

Program Studi : Hubungan Masyarakat
Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2014

Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

Lembar Persetujuan

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh :
Nama

: Launa Meily Girsang

NIM

: 100904070

Departemen

: Ilmu Komunikasi

Judul

: Brand Positioning dan Minat Beli
(Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe
Apollo di RCTI terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU)

Medan, 5 Juni 2014

Dosen Pembimbing

Ketua Departemen

Dra. Fatma Wardy Lubis.M.A

Drs. Mukti Sitompul, M.Si
NIP. 1953071619811210001

NIP.196208281986012001

Dekan FISIP USU

Prof. Dr. Badaruddin, M.Si
NIP. 196805251992031002

Universitas Sumatera Utara

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang
dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika
dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat), maka saya
bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama

: LaunaMeilyGirsang

NIM

: 100904070

Tanda Tangan

:

Tanggal

:5 Juni 2014

Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada hanya Yesus Kristus, berkat kasih setiaNya penulis
dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Brand Positioning dan Minat Beli (Studi
Korelasional Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat
Beli Mahasiswa FISIP USU).
Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana dari Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara Medan tahun akademik 2013/2014. Dengan
selesainya skripsi ini, Penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya
kepada kedua orang tua yang tercinta, Ayahanda E. Girsang dan Ibunda H. Saragih
yang tak henti-hentinya memberikan dukungan, semangat, doa, serta materi kepada
Penulis. Dengan setulus hati Penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesarbesarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatmawardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, sekaligus
Dosen Wali Penulis.
3. Ibu Dra. Dayana Manurung, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera
Utara.

Universitas Sumatera Utara

4. Bapak Drs. Mukti Sitompul, M.Si selaku dosen pembimbing yang sudah
banyak memberikan bimbingan dan arahan untuk membantu penulis dalam
penyelesaian skripsi ini.
5. Bapak dan Ibu para dosen FISIP USU khususnya dosen Ilmu Komunikasi
yang telah mencurahkan ilmunya kepada Penulis selama di bangku
perkuliahan
6. Pak Tangkas, dan Kak Maya yang sudah banyak membantu segala urusan
administrasi yang diperlukan penulis.
7. Kakak dan Abang yang tercinta dan terkasih, Eureka S.J Girsang, Diwani E.
Girsang, Vijay E. Girsang, yang selalu memberikan dukungan dan doa kepada
penulis.

8. Sahabat setia Ellanda Amdarini Siregar, Nicky Afti Fatimah Barus, dan Ipak
Ayu H. Nurcaya yang selalu memberikan dukungan dan semangat kepada
penulis. Terima kasih juga untuk Indra CM yang sangat banyak membagi
waktu dan ilmunya dalam penyelesaian skripsi ini serta teman-teman
seperjuangan yang tak dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari ketidaksempurnaan skripsi ini, untuk setiap kekurangan
baik dari isi maupun penyajiannya, penulis memohon maaf. Semoga skripsi ini
bermanfaat bagi semua pihak. Terimakasih.
Medan, 5 Juni 2014
Penulis

Launa Meily Girsang

Universitas Sumatera Utara

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di
bawah ini:
Nama

: Launa Meily Girsang

NIM

: 100904070

Departemen

: Ilmu Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial Ilmu Politik

Universitas

: Universitas Sumatera Utara

Jenis Karya

: Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non Ekslusive
Royalty- Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul “Studi Korelasional
Pengaruh Iklan Positioning Brand Axe Apollo di RCTI Terhadap Minat Beli
Mahasiswa FISIP USU”.
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non
eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan mengalihmedia/formatkan,

mengelola

dalam

bentuk

pangkalan

data

(database),

merawat

dan

mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian surat pernyataan ini dibuat dengan sebenar-benarnya.
Medan, 19 Juni 2014

Launa Meily Girsang

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Brand Positioning dan Minat Beli (Studi Korelasional
Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di RCTI terhadap Minat Beli
Mahasiswa FISIP USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana

pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo terhadap minat beli mahasiswa FISIP
USU angkatan 2011 dan 2012. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori
Komunikasi, Komunikasi Massa, Televisi sebagai Media Massa, Periklanan, Brand
Positioning dan minat beli. Penelitian ini menggunakan metode korelasional.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU angkatan 2011 dan 2012
yang meliputi Administrasi Bisnis, Administrasi Negara, Antropologi, Ilmu Politik,
Kesejahteraan Sosial, Sosiologi, dan Ilmu Komunikasi yang pernah menonton Iklan
Axe Apollo di RCTI minimal 2 kali, yaitu sebanyak 348 orang yang disebut sebagai
populasi. Selanjutnya, untuk menghitung jumlah seluruh sampel penelitian, maka
digunakan rumus Tarro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan
90% diperoleh sampel sebanyak 78 orang. Data penelitian diperoleh melalui studi
pustaka dan studi lapangan melalui teknik survei dengan instrumen kuesioner.
Berdasarkan haasil perhitungan melalui Koefisien Korelasi Spearman yang dilihat
pada skala Guilford ternyata tedapat hubungan yang tinggi kuat antara Iklan Brand
Positioning Axe Apollo dengan Minat Beli. Jika dilihat melalui perhitungan Uji T,
ternyata thitung lebih besar (>) dari ttabel, maka hubungan signifikan. Demikian pula
berdasarkan uji determinasi ternyata Pengaruh Iklan Brand Positioning Axe Apollo di
RCTI Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP USU cukup tinggi yaitu sebesar 64%
sedangkan selebihnya yaitu sebesar 36% diduga dipengaruhi oleh faktor lain.
Kata kunci: Brand Positioning, Minat Beli, FISIP USU

Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT
Brand Positioning and Buying Interest (A Correlational Study of Advertising on
Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP
USU). The purpose of this research is to determine the extent of Advertising on
Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying Interest in FISIP
USU. The theories that used in this research is Communication Theories, Mass
Communication, Television as Mass Media, Brand Positioning, and Buying Interest.
This research using Correlational Method. The population on this research is Student
in Grade 2011 and 2012 in FISIP USU, they are Business Administration, Country
Administration, Antropology, Politics Science, Social Welfare, Sociology, and
Communication Science who had watching Axe Apollo in RCTI minimal twice, that
is as much as 348. Furthermore, to calculate the total research sample using Tarro
Yamane’s formula with 10% precison to 90% confidence level that obtained sample
78 people. The research data were obtained from library and field research through
survey techinique and the questionenaires. The research of Koefisien Correlation
results showed that reffers to Guildford’s scale there is strong high between
Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI with Student’s Buying
Interest.When viewed from the T Test, tarithmetic bigger (>) than ttable that have a
significant relationship. It’s similarly based determination test that proved
Advertising on Brand Positioning of Axe Apollo in RCTI towards Student’s Buying
Interest in FISIP USU high enough about 64% and the rest, about 36% may
influenced by other factors.
Keywords: Brand Positioning, Buying Interest, FISIP USU

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL…………………………………………………..
i
LEMBAR PERSETUJUAN…………………………………………..
ii
LEMBAR PERNYATAAN ORIGINALITAS………………………
iii
LEMBAR PENGESAHAN…………………………………………… iv
KATA PENGANTAR…………………………………………………
v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH…….
vii
ABSTRAK……………………………………………………………… viii
DAFTAR ISI…………………………………………………………… x
DAFTAR TABEL……………………………………………………… xii
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………… xiii
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah…………………………………. 1
1.2
Rumusan Masalah……………………………………….. 7
1.3
Pembatasan Masalah…………………………………….. 7
1.4
Tujuan Penelitian………………………………………… 8
1.5
Manfaat Penelitian………………………………………. 8
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori………………………………………….. 9
2.1.1 Komunikasi……………………………………… 9
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi………………….. 9
2.1.1.2 Unsur-unsur Komunikasi………………… 10
2.1.1.3 Ruang Lingkup Komunikasi…………….. 12
2.1.2 Komunikasi Massa………………………………. 14
2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa………….. 14
2.1.2.2 Ciri-ciri dan Fungsi Komunikasi Massa… 15
2.1.3 Komunikasi Pemasaran…………………………. 17
2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran……… 17
2.1.3.2 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran 20
2.1.3.3 Kegunaan Komunikasi Pemasaran……….. 22
2.1.4 Iklan………………………………………………… 23
2.1.4.1 Sejarah Periklanan………………………… 23
2.1.4.2 Pengertian Iklan…………………………... 25
2.1.4.3 Tujuan, Manfaat dan Fungsi Iklan………... 26
2.1.4.4 Jenis-Jenis Iklan…………………………… 28
2.1.4.5 Komponen Iklan…………………………... 29
2.1.5 Media Massa Televisi…...…………………………. 30
2.1.5.1 Televisi Sebagai Media Iklan……………… 31
2.1.5.2 Pengertian dan Sifat Televisi……………… 31
2.1.5.3 Perkembangan Televisi di Indonesia……… 31
2.1.5.4 Kelebihan dan Kelemahan Televisi………... 33

Universitas Sumatera Utara

2.1.6

2.2
2.3
2.4
2.5
BAB III
3.1

3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

3.8
3.9
BAB IV
4.1

4.2
4.3

Positioning………………………………………… 35
2.1.6.1 Pengertian Positioning……………………. 35
2.1.6.2 Teknik Mengkomunikasikan Positioning….. 36
2.1.7 Teori AIDDA……………………………………… 37
2.1.8 Teori Minat Beli…………………………………… 39
2.1.8.1 Pengertian Minat Beli……………………… 39
2.1.8.2 Ciri-Ciri Minat……………………………... 40
Kerangka Konsep………………………………………….. 40
Variabel Penelitian…………………………………………. 42
Defenisi Operasional………………………………………. 42
Hipotesis…………………………………………………… 44
METODOLOGI PENELITIAN
Deskripsi Lokasi Penelitian………………………………. 46
3.1.1 Gambaran Umum Universitas Sumatera Utara…… 46
3.1.2 Profil………………………………………………. 48
3.1.2.1 Program Studi…………………………….. 48
3.1.2.2 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik……. 48
3.1.2.3 Visi………………………………………... 49
3.1.2.4 Misi………………………………………… 49
3.1.2.5 Pimpinan…………………………………… 50
Sejarah Singkat RCTI........................................................... 50
Sekilas tentang AXE……………………………………… 51
Metode Penelitian………………………………………… 53
Populasi…………………………………………………… 53
Sampel…………………………………………………….. 54
Teknik Penarikan Sampel…………………………………. 55
3.7.1 Stratified Proportional Sampling…………………. 55
3.7.2 Purposive Sampling……………………………….. 57
Teknik Pengumpulan Data………………………………… 57
Teknik Analisis Data………………………………………. 58
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil Analisis……………………………………………… 61
4.1.1 Analisi Tabel Tunggal………………………………61
4.1.1.1 Karakteristik Responden…………………... 61
4.1.1.2 Positioning Brand Iklan Axe Apoll.………. 63
4.1.1.3 Minat Beli………………………………….. 74
4.1.2 Analisis Tabel Silang………………………………. 88
Uji Hipotesis……………………………………………….. 91
Pembahasan………………………………………………... 93

Universitas Sumatera Utara

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan………………………………………………… 95
5.2
Saran………………………………………………………. 95
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL
No
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.

Tabel
Halaman
Fungsi Komunikasi Massa Alexis S.Tan ……………………….. 17
Populasi………………………………………………………….. 53
Penarikan Sampel………………………………………………... 55
Usia Responden………………………………………………….. 61
Departemen Responden………………………………………….. 62
Frekuensi Menonton……………………………………………… 63
Keorisinalan Slogan Iklan Axe Apollo…………………………… 63
Slogan yang Digunakan Dalam Iklan Axe Apollo………………... 64
Kemampuan Slogan Iklan Axe Apollo dalam Menumbuhkan
Perhatian…………………………………………………………. 65
Slogan yang Disampaikan dalam Iklan Axe Apollo……………… 66
Kemampuan Memahami Slogan yang Disampaikan dalam Iklan
Axe Apollo………..……………………………………………….. 67
Makna Yang Tersirat dalam Slogan Iklan Axe Apollo……………. 68
Kemudahan Slogan Iklan Axe Apollo untuk Diingat…………….. 69
Kemampuan Mengingat Lebih Lama Slogan Iklan Axe Apollo….. 70
Slogan Iklan Axe Apollo dalam Mempengaruhi Sikap…………… 71
Slogan Iklan Axe Apollo dalam Mempengaruhi Keputusan……… 72
Kesesuaian Bahasa Slogan Iklan Axe Apollo dengan Usia
Responden………………………………………………………… 73
Model Iklan dalam Iklan Axe Apollo…………………………….. 74
Tampilan Warna Pada Iklan Axe Apollo…………………………. 75
Penataan Gambar Pada Iklan Axe Apollo………………………… 76
Musik atau Jingle dalam Iklan Axe Apollo……………………….. 77
Perasaan Setelah Menyaksikan Iklan Axe Apollo………………… 78
Rasa Ingin Tahu Tentang Produk Axe…………………………….. 79
Mencari Informasi Tentang Produk Axe Lebih Jauh………………. 80
Ketertarikan Menggunakan Produk Axe…………………………… 81
Keinginan Menjadi Figur dalam Iklan Axe Apollo…………………82
Keinginan Untuk Menggunakan Produk Axe……………………… 83
Keinginan Memilih Produk Axe sebagai deodorant…………………. 84
Kepercayaan Terhadap Manfaat dan Keuntungan Axe……………..85
Keyakinan Untuk Menggunakan Produk Axe…………………….. 86
Keinginan Untuk Merekomendasikan Produk Axe………………… 87
Kemampuan Slogan Iklan Axe Apollo dalam Menumbuhkan
Perhatian dengan Rasa Ingin Tahu Tentang Produk Axe………….. 88
Kemudahan Slogan Iklan Axe Apollo Untuk Diingat dengan
Ketertarikan Menggunakan Produk Axe…………………………… 90
Slogan Iklan Axe Apollo dalam Mempengaruhi Keputusan dengan
Kepercayaan Terhadap Manfaat dan Keuntungan Produk Axe……. 91

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR LAMPIRAN
1.

Kuesioner

2.

Fotron Cobol

3.

Tabel Nilai Jawaban Variabel X

4.

Tabel Nilai Jawaban Variabel Y

5.

Tabel Skor Ranking Brand Positioning dan Minat Beli

6.

Tabel Distribusi t

7.

Lembar Catatan Bimbingan Skripsi

8.

Surat Izin Penelitian

9.

Biodata

Universitas Sumatera Utara