Metode Penentuan Harga Jual (Pricing Method) pada Industri Kesehatan Ade Heryana, SST, MKM Dosen Prodi Kesmas, Unversitas Esa Unggul Email: heryanaesaunggul.ac.id
Metode Penentuan Harga Jual (Pricing Method) pada Industri Kesehatan
Ade Heryana, SST, MKM Dosen Prodi Kesmas, Unversitas Esa Unggul
Email: heryana@esaunggul.ac.id
HARGA JUAL PRODUK/JASA
Seluruh kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan kesehatan berhubungan dengan harga jual produk/jasa. Dalam penjualan obat, kita mengenal ada istilah Harga Eceran Tertinggi (HET) yaitu harga jual maksimal yang ditetapkan bagi apotik untuk menjual obat. Sehingga ketika Anda membeli obat di apotik, sejumlah uang harus dikeluarkan untuk mendapatkan obat tersebut tanpa melebihi HET. Dalam pelayanan klinik rawat jalan, terdapat harga pelayanan yang bervariasi dari satu jasa ke jasa yang lain. Begitu pula pelayanan diagnostik seperti laboratorium klinik, radiologi, USG, dan sebagainya.
Harga jual merupakan nilai finansial yang ditetapkan oleh penyedia produk/jasa yang besarnya sudah menutupi biaya-biaya yang dibutuhkan serta keuntungan yang diharapkan dengan memperhatikan faktor-faktor antara lain pelanggan, kompetitor, dan kemampuan. Pasien yang dikenakan harga obat Rp 100.000,- oleh apotik maka harga tersebut sudah menutupi berbagai biaya (variabel dan tetap) serta telah memperhitungkan keuntungan per obat.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI HARGA JUAL
Dalam menentukan harga jual, manajemen perusahaan akan menentukan berbagai faktor sebagai berikut:
1. Harga
Faktor harga ada dua hal yang diperhatikan yaitu harga jual kompetitor, dan harga untuk memperoleh sumberdaya (upah minimum, harga beli bahan baku, harga/tarif bahan bakar, dan sebagainya). Perusahaan harus mempertimbangkan harga jual pesaing, agar tidak melebihi atau terlalu di bawah kompetitor. Harga yang melebihi pesaing akan mengurangi penjualan, sedangkan yang terlalu rendah akan menghilangkan kesempatan mendapat untuk yang lebih besar. Sedangkan harga untuk mendapatkan sumberdaya akan mempengaruhi biaya variabel atau biaya langsung untuk menghasilkan produk.
Misalnya sebuah Rumah Sakit melakukan survey atau ghost shopping untuk mengetahui harga pesaing bertujuan untuk menentukan harga jual. Ketika harga Pertamax atau Upah Minimum Provinsi naik, sebuah rumah sakit harus berfikir ulang untuk mempertahankan harga pelayanan.
2. Aksesibilitas Faktor aksesibilitas merupakan kemudahan produk/jasa untuk diperoleh oleh konsumen. Semakin langka produk/jasa, maka harga jual semakin mahal. Kelangkaan produk bisa disebabkan oleh lokasi yang jauh atau supply produk/jasa yang kurang. Pemeriksaan dokter spesialis lebih mahal karena keterbatasan tenaga medis dan kelangkaan jasa pelayanannya. Pelayanan kesehatan juga dapat menentukan harga berdasarkan lokasi konsumen (disebut diskriminasi harga), semakin jauh harga semakin mahal. Hal terakhir untuk saat ini dipengaruhi oleh kecenderungan penyediaan produk/jasa secara online sehingga bisa memangkas biaya operasional.
3. Produk/Jasa Berkaitan dengan produk/jasa, hal yang harus diperhatikan adalah jenis produk/jasa lainnya, dan inovasi produk/jasa. Pada perusahaan yang menghasilkan varian produk/jasa, penentuan harga satu produk bisa ditentukan oleh produk/jasa lainnya. Terdapat produk/jasa yang saling melengkapi/suplementer (seperti antara konsultasi dokter umum dengan pemeriksaan laboratorium) atau produk/jasa yang saling menggantikan/ komplementer (seperti obat generik dengan obat bermerk dagang). Faktor penambahan inovasi produk/jasa juga menentukan harga jual (misalnya pemeriksaan hematologi secara manual dengan otomatis, atau harga obat maag pelepasan lambat dengan obat maag tanpa pelepasan lambat).
4. Stakeholder Stakeholder adalah pihak-pihak yang berkepentingan dengan produk/jasa yang dihasilkan, antara lain konsumen, karyawan, pemilik, pemasok, dan pemerintah.
Konsumen merupakan stakeholder yang paling berperan dalam penentuan harga produk/jasa karena umumnya tujuan perusahaan terutama pelayanan kesehatan adalah memuaskan pasien. Karyawan dapat menentukan harga jual berdasarkan jumlah karyawan yang dibutuhkan untuk menghasilkan produk/jasa. Campur tangan pemilik dalam menentukan harga, meskipun jarang, umumnya masih terjadi terutama pada perusahaan skala kecil atau keluarga. Pemasok berperan dalam menyediakan bahan baku dan menentukan harga bahan baku. Sedangkan pemerintah berperan dalam membuat kebijakan yang berhubungan dunia usaha, seperti perpajakan, upah minimum, kebijakan anti monopoli, kenaikan harga bahan bakar dan energi, dan sebagainya.
5. Kondisi ekonomi makro
Beberapa kondisi ekonomi makro turun mempengaruhi penetapan harga oleh perusahaan seperti inflasi, penurunan nilai tukar mata uang (misal: Rupiah terhadap US Dollar), petumbuhan ekonomi, dan sebagainya).
HUBUNGAN HARGA DENGAN STRUKTUR PASAR
Sebagian besar perusahaan berusaha memperoleh profit (kecuali organisasi/institusi nirlaba), yang merupakan ekspresi dari selisih antara pendapatan (revenue) dengan biaya-biaya (costs). Sementara kita ketahuih bahwa pendapatan merupakan perkalian antara jumlah unit produk/jasa dengan harga jual. Dengan demikian, harga jual memegang peranan penting terhadap profit. Menurut Henry Ford, sebuah bisnis yang baik adalah yang dapat memberi keuntungan (profit) kepada penjual dan pembeli.
Pertemuan antara penjual (sisi penawaran/supply) dengan pembeli (sisi permintaan/ demand) dalam ilmu ekonomi disebut dengan pasar. Jumlah penjual dan pembeli menentukan hubungan dan kompetisi dalam pasar, yang disebut dengan struktur pasar. Karena terdapat unsur kompetisi, maka struktur pasar menentukan harga jual produk/jasa.
Menurut Hansen, Mowen & Guan (2009), pasar dapat dibedakan berdasarkan 1) jumlah pembeli dan penjual; 2) tingkat keunikan produk/jasa; dan 3) kemudahan bagi penjual untuk keluar-masuk ke pasar. Umumnya terdapat empat jenis pasar yaitu: 1.
Pasar persaingan sempurna (perfectly competitive market) 2. Pasar monopoli (monopoly) 3. Pasar persaingan monopolistik (monopolistic) 4. Pasar oligopoly (oligopoli)
Perbedaan/persamaam keempat jenis pasar tersebut dan pengaruhnya terhadap harga jual produk/jasa dijelaskan pada tabel 1 berikut.
Tabel 1. Jenis Pasar dan Pengaruhnya terhadap Harga Jual
Persaingan Monopolistik Oligopoli Monopoli Sempurna Jumlah pembeliSama-sama banyak, Sama-sama banyak Penjual sedikit Penjual hanya 1,
dan penjual
sehingga sulit untuk pembeli banyak
Biaya legal dan lobby
Contoh pada bidang kesehatan
Homogen, tidak unik Produk berbeda- beda sesuai karakteristiknya
Produk agak unik Produk unik
Kemudahan keluar-masuk pasar bagi penjual
Mudah Relatif mudah Sulit, karena memerlukan biaya tinggi
Sulit, karena inovasi, kebijakan, hak paten, teknologi tinggi
Biaya khusus yang dibutuhkan
Tidak ada Biaya iklan, biaya voucher, biaya untuk membedakan produk
Biaya iklan, biaya voucher, biaya untuk membedakan produk, biaya potongan harga
Persaingan Sempurna Monopolistik Oligopoli Monopoli Tingkat homogenitas produk/jasa
Pengaruh terhadap harga jual produk/jasa
Perusahaan tidak dapat menetapkan harga lebih tinggi atau lebih rendah dibanding harga pasar
Selama konsumen mau membayar harga kunikan produk/jasa, maka perusahaan dapat menaikkan harga sedikit di atas harga pasar
Perusahaan oligopolis memiliki kekuatan pasar untuk mengatur harga, sehingga terdapat price leader, dan price folowwer
Perusahaan dapat menetapkan harga “agak” tinggi dibanding harga pada pasar persaingan sempurna
- Pasar layanan dokter umum
- Pasar pemeriksaan rontgen thorax
- Pasar obat bebas
- Pasar asuransi kesehatan sw>Pasar medical check up
- Pasar perguruan tinggi kesehatan
- Pasar obat analgetik bermerk
- Pasar asuransi kesehatan sosial (BPJS Keseha>Pasar layanan kesehatan online
- Pasar medical evacua
- Pasar layanan dokter sub spesialis
- Pasar layanan pemeriksaan radiologi teknologi tinggi
- Pasar obat paten (masih dalam hak paten)
METODE PENENTUAN HARGA JUAL
Perusahaan menggunakan berbagai cara/metode untuk menentukan harga dan sering disebut dengan pricing policy atau pricing method. Terdapat beberapa metode untuk menentukan harga yaitu 1) Cost-based pricing; 2) Target costing and pricing; 3) Penetration pricing ; dan 4) Price skimming (Hansen, Mowen & Guan, 2009).
Cost-based Pricing
Metode ini merupakan teknik penentuan harga yang mempertimbangkan atau memperhitungkan seluruh biaya untuk menghasilkan produk (disebut base cost atau biaya dasar), kemudian ditambahkan dengan profit yang diinginkan dan biaya tambahan (disebut markup ). Markup harga pada dasarnya merupakan persentase dari biaya dasar. a.
Markup terhadap harga pokok penjualan (cost of good sold) dengan formula sebagai berikut: ( & + )
ℎ = Dimana,
= + + ℎ Terlihat bahwa markup harga pokok penjualan hanya memperhitungkan biaya administrasi & umum serta operating income, sehingga tidak menggambarkan profit yang sebenarnya atau pure profit (Hansen, Mowen & Guan, 2009). Cara lain untuk memastikan bahwa markup benar-benar sesuai profit adalah berdasarkan biaya material.
b.
Markup terhadap biaya material, dengan formula sebagai berikut: ( + ℎ + & + . )
ℎ = Teknik markup digunakan bila 1) biaya tenaga kerja langsung bervariasi terhadap biaya material, dan 2) perusahaan sulit menghitung harga pokok penjualan.
Contoh Soal-1 (Markup harga) operating theatre lights
Sebuah perusahaan distributor (seperangkat lampu untuk kamar bedah) melakukan penjualan dan instalasi lampu di sebuah rumah sakit tipe A. Biaya perakitan lampu rata-rata Rp 120.000 per jam. Tahun lalu perusahaan ini mengeluarkan biaya tenaga kerja langsung sebesar Rp 735.000.000. Biaya overhead dikeluarkan sebanyak Rp 490.000.000,- meliputi biaya utilitas, peralatan ringan, sewa kantor, dan sebagainya. Berdasarkan laporan laba/rugi diperoleh informasi sebagai berikut:
Pendapatan Rp 3.503.500.000 Harga pokok penjualan
Material langsung Rp 1.225.000.000 Tanaga kerja langsung Rp 735.000.000 Overhead Rp 490.000.000 Rp 2.450.000.000
Pendapatan kotor Rp Rp 1.053.500.000 Biaya administrasi & umum Rp 250.000.000
Operating income (profit) Rp 803.500.000 Tentukan markup terhadap harga pokok penjualan dan terhadap biaya material berdasarkan data dan informasi di atas! Jawab: 1.
Markup terhadap harga pokok penjualan:
markup
% = (Biaya admin&umum + operating income)/Harga pokok penjualan
= (250.000.000 + 803.500.000)/2.450.000.000 = 0,43 atau 43% 2. Markup terhadap biaya material:
% markup = (Biaya TKL + OH + Adum + Opr. Income)/Biaya material = (735.000.000+490.000.000+250.000.000+803.500.000)/1.225.000.000 = 1,86 atau 186%
Contoh soal-2 (Menentukan harga dengan cost-based/markup)
Perusahaan sebagaimana contoh soal 1, bermaksud memperluas pasar dengan mengikuti tender pengadaa lampu operasi yang dikendalikan secara otomatis dengan aplikasi komputer di rumah sakit khusus mata. Biaya material per tahun yang dibutuhkan diperkirakan Rp 400.000,- dengan instalasi dibutuhkan sekitar 2,5 jam, dan biaya overhead diperkirakan 65% dari biaya Tenaga Kerja langsung. Berdasarkan markup harga pokok penjualan sebesar 43%, tentukan harga yang sebaiknya ditawarkan ! Jawab: Biaya material = Rp 400.000,- Biaya tenaga kerja langsung (Rp 120.000 x 2,5 jam) = Rp 300.000,- Biaya overhead (65% x Rp 300.000) = Rp 195.000,- +
Perkiraan biaya per unit = Rp 895.000,- Tambahkan: markup 43% (43% x Rp 895.000) = Rp 384.900,- + Harga yang ditawarkan = Rp 1.279.900,-
Pertanyaannya adalah apakah dengan harga yang ditetapkan pada contoh soal di atas (Rp 1.279.900,-) menjamin perusahaan akan mendapat keuntungan? Ternyata tidak. Jika unit lampu operasi yang dipasang hanya sedikit, maka belum tentu perusahaan mendapat untung.
Untuk itu biasanya perusahaan ak an malakukan “markup tambahan” untuk mencegah kerugian. Beberapa perusahaan bahkan menerapkan markup 100% terhadap harga pokok penjualan, misalnya toko grosir pakaian, atau toko alkes.
Hampir sebagian besar perusahaan pelayanan kesehatan menggunakan metode cost- based karena berdasarkan ciri-ciri industri ini yaitu tidak seimbangnya informasi pelayanan kesehatan antara pemberi pelayanan kesehatan dengan penerima pelayanan kesehatan atau pasien (disebut asymmetric information). Namun pada pemberian pelayanan kesehatan yang mempengaruhi hajat hidup orang banyak dan mempengaruhi kesejahteraan serta hak pelayanan kesehatan bagi warga, pemerintah ikut campur menentukan harga. Sehingga perlu digunakan metode lain yang disebut Target Costing.
Target Costing and Pricing
Metode ini merupakan kebalikan dari teknik based-cost pricing di atas. Pada teknik ini, bagian pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan harga yang diinginkan oleh konsumen (willing to pay). Sehingga target costing adalah metode pricing yang dilakukan dengan menetapkan terlebih dahulu harga jual produk/jasa untuk kemudian menghitung biaya untuk menghasilkan produk/jasa berdasarkan harga yang ditetapkan tersebut. Saat ini sejalan dengan peran konsumen yang tinggi, perusahaan memiliki kecenderungan untuk menetapkan harga menggunakan metode target costing. Contoh pada industri pelayanan kesehatan adalah pada penentuan harga medical check up untuk perusahaan, harga pelayanan untuk Jaminan Kesehatan Nasional, harga pelayanan kesehatan pada pasar persaingan sempurna, dan sebagainya.
Contoh soal-3 (Menentukan harga dengan target costing)
Sebagaimana contoh soal 2, jika pihak rumah sakit menetapkan harga penawaran maksimal Rp 1.100.000,- per unit, dengan markup harga tetap 43% apakah perusahaan harus mundur dari tender lampu operasi ? Jawab: Perusahaan tidak perlu mundur, selama ia dapat mengatur biaya untuk menghasilkan produk/jasa, misalnya: Harga maksimal ditetapkan RS Rp 1.100.000,- Perkiraan biaya per unit (Rp 1.100.000/1,43) Rp 769.230,- Perkiraan biaya per unit sebelumnya Rp 895.000,- Selisih harga jual Rp 125.770,- Hal ini berarti perusahaan sebaiknya mengurangi biaya-biaya minimal Rp 125.770,- per unit, dengan cara antara lain:
1. Dengan mengurangi biaya material (mengajukan potongan harga ke supplier)
Biaya material (dikurangi Rp 125.770,-) = Rp 274.230,- Biaya tenaga kerja langsung (Rp 120.000 x 2,5 jam) = Rp 300.000,- Biaya overhead (65% x Rp 300.000) = Rp 195.000,- + Perkiraan biaya per unit = Rp 769.230,- Tambahkan: markup 43% (43% x Rp 769.230) = Rp 330.770,- + Harga yang ditawarkan = Rp 1.100.000,- 2.
Dengan mengurangi waktu pemasangan setara dengan selisih harga.
Selisih harga jual = Rp 125.770,- Biaya pasang per jam = Rp 120.000,- Jumlah jam dikurangi = Rp 125.770 / Rp 120.000 = 1,05 jam ~ 1 jam, sehingga Biaya pemasangan menjadi Rp 120.000,- per 1,5 jam
Biaya material = Rp 400.000,- Biaya tenaga kerja langsung (Rp 120.000 x 1,5 jam) = Rp 180.000,-
Biaya overhead (65% x Rp 300.000) = Rp 195.000,- + Perkiraan biaya per unit = Rp 775.000,- Tambahkan: markup 43% (43% x Rp 775.000) = Rp 333.250,- + Harga yang ditawarkan = Rp 1.108.250,- Selisih harga Rp 8.250,- dapat dikurangkan terhadap biaya lain.
Contoh soal-4 (Menentukan harga dengan target costing)
Berdasarkan soal no-3 di atas, tentukan: 1.
Biaya overhead yang sebaiknya disesuaikan agar perusahaan dapat menawarkan produk dengan harga minimal Rp 1.100.000,-
2. Persentase markup harga pokok, agar perusahaan dapat menawarkan produk dengan harga minimal Rp 1.100.000,-
Metode lain
Metode penetapan harga dengan target costing akan efektif berjalan dengan baik jika dikombinasikan dengan metode lain yaitu penetration price (harga penetrasi) dan price
skimming .
Penetration pricing adalah metode menetapkan harga rendah pada produk/jasa yang
baru diperkenalkan/dijual ke masyarakat, yang bertujuan untuk memperoleh pangsa pasar atau konsumen baru, meskipun dapat terjadi biaya tidak tertutupi. Penetration pricing hanya dilakukan sekali saja, berbeda dengan predatory pricing yang dilakukan tidak hanya saat peluncuran produk baru (Hansen, Mowen & Guan, 2009).
Price skimming merupakan kebalikan dari penetration pricing, yakni perusahaan
menetapkan harga tinggi saat peluncuran produk/jasa baru. Tujuan metode harga ini adalah untuk menutupi biaya pengembangan produk yang unik dan mahal, sehingga metode ini cocok diterapkan jika produk/jasa benar-benar baru, hanya sekelompok kecil konsumen yang memerlukan, dan dikembangkan dengan biaya yang sangat mahal (Hansen, Mowen & Guan, 2009). Contoh nyata adalah obat dengan hak paten atau disebut “obat paten”. Obat ini dikembangkan dengan penelitian yang ketat dan mahal sehingga dihasilkan obat dengan kandungan zat khasiat yang benar-benar baru. Pasien yang membutuhkan umumnya hanya sedikit karena berdasarkan rekomendasi dokter dan dengan penyakit yang umumnya jarang. Sehingga obat paten saat diluncurkan pertama kali di pasaran memiliki harga yang relatif mahal.
KEPUSTAKAAN
Hansen, Don R., Maryanne M. Mowen, dan Liming Guan, 2009. Cost Management:
Accounting and Control , Oklahoma: South-Western Cengage Learning