REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA IKLAN FINER DI TELEVISI (Studi Analisis Semiotik Representasi Pornografi Pada Iklan Finer di Televisi).
REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA
IKLAN FINER DI TELEVISI
(Studi Analisis Semiotik Repr esentasi Por nogr afi
Pada Iklan Finer di Televisi)
SKRIPSI
Disusun Oleh :
Lisa Kusuma Dewi
0843010082
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBAGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
J URUSAN ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA IKLAN FINER DI TELEVISI
(Studi Analisis Semiotik Representasi Pornografi Pada Iklan Finer di Televisi)
Oleh :
Lisa Kusuma Dewi
0843010082
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 20 April 2012
PEMBIMBING UTAMA
TIM PENGUJ I :.
1.Ketua
Dr s. Kusnarto M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
J uwito S.Sos, M.Si
NPT. 36704 95 00361
2.Sekr etaris
Dr s. Kusnarto M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
3.Anggota
Dra. Her lina Suksmawati, M.Si
NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj Suparwati. M.Si
NPT. 1995507181983022001
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA
IKLAN FINER DI TELEVISI
(Studi Analisis Semiotik Repr esentasi Por nogr afi
Pada Iklan Finer di Televisi)
Disusun Oleh :
Lisa Kusuma Dewi
0843010082
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Meyetujui,
DOSEN PEMBIMBING
Dr s.Kusnarto, M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.si
NPT. 1995507181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKS
LISA KUSUMA DEWI, REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA IKLAN
FINER DI TELEVISI ( Studi Analisis Semiotik Repr esentasi Por nogr afi
Pada Iklan Finer di Televisi )
Iklan Finer merupakan iklan yang mendapatkan teguran dari pihak Komisi
Penyiaran Indonesia Daerah Jawa Timur. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui representasi pornografi pada iklan Finer di televisi. Teori yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teori menurut John Fiske, yang terbagi
dalam tiga level, yaitu level realitas, level representasi dan level ideologi.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif
dengan menggunakan analisis semiotik, untuk menginterpretasikan penggambaran
pornografi pada iklan Finer.
Berdasarkan hasil penelitian, iklan Finer sarat akan muatan pornografi.
Pornografi ini divisualisasikan dengan penggunaan pakaian yang minim, gerak
tubuh serta tereksploitasinya bagian dada, perut, pantat dan paha model dengan
jelas yang menjadikannya pornografi.
Kata kunci : representasi, pornografi, Finer, Fiske
ABSTRACT
LISA KUSUMA DEWI, REPRESENTATION OF PORNOGRAPHY AT
FINER ADVERTISING IN TELEVISION ( Analysis of Semiotic Study
Representation of Pornography at Finer Advertising in Television)
Finer Advertising is an advertising which had warning from Komisi
Penyiaran Indonesia Daerah East Java. The purpose from this research is to find
the representation of pornography at Finer advertising in television. The theory
that used in this research in theory based on John Fiske, divided by three levels
such as reality level, representation level and ideology level.
Research method that used is qualitative descriptive method with using
semiotic analysis, to interpreted pornography at Finer advertising.
Based on the result, Finer advertising is full of pornography
representation. This pornography representation is visualized by using minimalis
clothes and gesture that makes it pornography.
Keyword : representation, pornography, Finer, Fiske
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, penulis panjatkan karena dengan limpahan
rahmat,
hidayah
serta
karunia-Nya,
sehingga
skripsi
dengan
judul
“REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA IKLAN FINER DI TELEVISI”
(Studi Analisis Semiotik Representasi Pornogr afi Pada Iklan Finer di Televisi)
dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Drs.Kusnarto, M.Si selaku
Dosen Pembimbing Utama yang telah meluangkan waktu untuk memberikan
bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis.
Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu
berupa moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih
kepada :
1. Rasulullah Muhammad SAW dan para sahabatnya atas inspirasi serta
tuntunan yang senantiasa mengilhami penulis sehingga menjadi diri yang
lebih sabar dalam mengerjakan skripsi.
2. Kedua orang tua tercinta, Bapak Bambang Edi Sutrisno dan Ibu Pujiwati
yang telah menjadi orang tua terbaik atas pengorbanan dan kasih sayang yang
selalu lebih. Terima kasih karena senantiasa memberikan dukungan moril
maupun materiil kepada penulis selama hidup ini. Penulis hanya ingin
memberikan yang terbaik dan membahagiakan Ayah dan Ibu.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3. Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, Selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim.
4. Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi, Sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
5. Juwito, S.sos, Msi, sebagai ketua program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
6. Drs. Syaifuddin Zuhri, M.si seabagai sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim.
7. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi beserta staff karyawan FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
8. Dua saudara penulis yang tersayang, kakak Lolita Wahyu Puji.S dan adik
Julian Puji Prabowo yang telah menjadi saudara yang selalu memahami dan
mengapit penulis sebagai saudara nomor dua. Tetap menjadi saudara yang
baik, sayang dan berbakti kepada Ayah dan Ibu. Mari kita selalu menjaga,
menyenangkan serta membahagiakan Ayah dan Ibu.
9. Buat gank huru-hara Angel, Ratih, Momo, Burky, Saphee, Pink, Citra, terima
kasih untuk semuanya. Kita benar-benar mengawali pertemuan pertemanan
kita dengan kekurangan kita untuk saling melengkapi. Semua pertengkaran
kita, awal kita untuk saling memahami satu per satu, bukan yang menjadikan
kita semakin jauh ataupun mantan teman. Kalian teman yang memberi
semangat penuh pada penulis selama empat tahun perkuliahan ini. 4 jempol
penulis julurkan ke kalian sebagai tanda terimakasih. (banyak hal tentang
kalian,terlalu susah untuk melupakan kalian karena kalian bukan lagi teman
tetapi saudara perempuanku rekkk..) #tetap jaga silaturahmi ya rekkk..!!!
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10. Buat Om Tri Laksono, My Best boy friend !!!.. terima kasih perhatianmu
kepada penulis dan pemberian motivasi penuh buat kelulusan penulis.
THANK’S FULL !!!
11. Buat X-Phose terima kasih atas pembelajaran akan kekeluargaan yang seru
dan pelajaran membidiknya, penulis jadi bisa mengeksplorasikan pemikiran
penulis ke sebuah karya seni tanpa batas.
12. Buat Ji.eL, my little story “curly boy & curly girl”, terima kasih untuk
pembelajarannya hingga menjadikan penulis super galau selama dua tahun.
13. Buat teman – teman kampus FISIP, KKN Fourty2, teman cangkruk di
lumpia, dulur SMPN 2 Sidoarjo angkatan 2002, dulur SMA Hangtuah 2
Sidoarjo angkatan 2005 serta teman rumah (Kartar RT 02), terima kasih
sudah menemani kembang kuncup pertemanan penulis dan menjadikan
penulis diri yang lebih dewasa.
14. Teman seperjuangan skripsiku, Reni, Inge, Asti, Putut dan Delapan teman
yang lainnya, terima kasih atas bantuan dan semangatnya. Sukses semua !!!
15. Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman ini,
untuk segala bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terimakasih.
Akhirnya penulis berharap semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak. Segala saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis
harapkan demi kebaikan laporan ini.
Surabaya, 19 April 2012
Penulis
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ……………………………………………………………………. i
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI………….... ii
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI …………………..… iii
KATA PENGANTAR…………………………………………………………………… iv
DAFTAR ISI……………………………………………………………………………... vii
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………………….. xi
ABSTRAK……………………………………………………………………………….. xii
BAB I PENDAHULUAN……………………………………………………………….. 1
1.1 Latar Belakang Masalah………………………………………………………………. 1
1.2 Perumusan Masalah…………………………………………………………………… 8
1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………………………… 8
1.4 Manfaat Penelitian…………………………………………………………………….. 8
BAB II KAJ IAN PUSTAKA............................................................................................ 9
2.1 Landasan Teori............................................................................................................... 9
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.1. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa........................................................ 9
2.1.2. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi............................................................... 11
2.1.3. Media Periklanan................................................................................................. 12
2.1.4. Definisi Iklan....................................................................................................... 14
2.1.5. Jenis Iklan............................................................................................................ 15
2.1.6. Kreatifitas Iklan .................................................................................................. 16
2.1.7. Semiotik............................................................................................................... 16
2.1.8. Representasi......................................................................................................... 18
2.1.9. Pornografi............................................................................................................ 20
2.1.10. Undang – Undang Pornografi……………………………………………....... 23
2.1.11 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) & Standart Program Siaran (SPS)
dalam Komisi Penyiaran Indonesia Daerah (KPID)……………………......... 25
2.1.12 Respon Psikologi Warna................................................................................... 26
2.1.13 Model Semiotika John Fiske............................................................................. 28
2.2. Kerangka Berfikir………………………………………………………………........ 32
BAB III METODE PENELITIAN…………………………………………………....
35
3.1
35
Metode Penelitian ……………………………………………………………........
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.2
Kerangka Konseptual…………………………………………………………........
36
3.2.1 Representasi……………………………………………………………......
36
3.2.2 Pornografi……………………………………………………………….....
36
3.2.1
Corpus………………………………………………………………….
37
3.3
Unit Analisis……………………………………………………………………..
40
3.4
Teknik Pengumpulan Data……………………………………………………….
42
3.5
Teknik Analisis Data…………………………………………………………...
42
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
……………………...................................
44
4.1
………………………………………..….
44
Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum GOGOMALL Homeshopping
Products Company
4.2
…………………………………………………...
Penyajian Data dan Analisis Data
……………………………………………
44
46
4.2.1
Penyajian Data………………………………………………………...…. 46
4.2.2
Analisis Data………………………………………………………..……. 49
4.2.2.1
Tampilan visual shoot 2……………………………………….…. 49
4.2.2.2
Tampilan visual shoot 4………………………………………….. 52
4.2.2.3
Tampilan visual shoot 5……….…………………………………. 55
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.2.4
Tampilan visual shoot 6……….…………………………………. 58
4.2.2.5
Tampilan visual shoot 9…………….……………………………. 60
4.2.2.6
Tampilan visual shoot 12……………..………………………….. 64
4.2.2.7
Tampilan visual shoot 13………..……………………………….. 67
4.2.2.8
Tampilan visual shoot 14……………...…………………………. 70
4.2.2.9
Tampilan visual shoot 15………………………………………… 74
4.2.2.10
Tampilan visual shoot 16………………………………………… 77
4.2.2.11
Tampilan visual shoot 19………………………………………… 80
4.2.2.12
Tampilan visual shoot 20………………………………………… 83
4.2.2.13
Tampilan visual shoot 21………………………………………… 87
4.2.2.14
Tampilan visual shoot 27………………...……………………… 90
4.2.2.15
Tampilan visual shoot 28……………...………………………… 94
4.2.2.16
Tampilan visual shoot 29……………...………………………… 96
4.2.2.17
Tampilan visual shoot 43…………...…………………………… 99
4.2.2 Pembahasan ………………………………………………………………. 102
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………………………………………………...... 105
5.1
Kesimpulan ………………………………………………………………………... 105
5.2
Saran ………………………………………………………………………………..105
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………………….. xiii
LAMPIRAN. ………………………………………………………………………………xv
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Shoot Keseluruhan Video Finer …………………………………………xv
Lampiran 2 Shoot Iklan Finer Yang Mengandung Pornografi ……………………. xix
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi dapat diartikan sebagai proses peralihan dan pertukaran
informasi oleh manusia melalui adaptasi dari dan ke dalam sebuah sistem
kehidupan manusia dan lingkungannya. Proses peralihan dan pertukaran informasi
itu dilakukan melalui simbol-simbol bahasa verbal maupun non verbal yang
dipahami bersama. (Alo Liliweri,2001:5). Salah satu bentuk penyampaian
komunikasi di dalam kehidupan sehari-hari yaitu iklan.
Setiap hari kita dijejali oleh ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio,
surat kabar, majalah ataupun media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang
menarik atau bahkan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat
akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara
untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang punya anggaran
yang besar untuk kegiatan promosi ( Sutisna, 2003:275).
Iklan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai suatu produk,
jasa atau ide yang penyajiannya dan promosinya itu dilakukan dan dibayar oleh
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
Iklan telah lama digunakan sebagai media untuk mengkomunikasikan
kebutuhan membeli bagi konsumen atau menjual berbagai produk barang ataupun
jasa. Iklan dipandang sebagai “senjata” yang sangat ampuh bagi pengiklan untuk
memasarkan produknya.
Dunn dan Barban (1978) menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk
kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan
membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat
membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan , lembaga non komersial
maupun pribadi yang berkepentingan.
Seorang ahli pemasaran, Kotler (1991 : 237) mengartikan iklan sebagai
semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk
atau jasa yang dilakukan oleh sponsor. (Widyatama, 2007:15).
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan
oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non
verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun
tulisan. Sedangkan semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non
verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat
disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. (Widyatama, 2007:17).
Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat
khalayak , orisinil serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para
konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu
tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. (Jefkins, 1997:18).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Tujuan periklanan pada umumnya adalah membujuk konsumen untuk
melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan
dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu
sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan pertama - tama harus
memahami khalayak mereka . Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara
berfikir para konsumen, dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka serta
dengan lingkungan dimana mereka hidup (Lee & Johnson, 2004:108).
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang
ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat
penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens
(Sutisna, 2003:278). Namun sering kita jumpai di dalam mengiklankan suatu
produk, produknya tidak ditampilkan secara langsung, daya tarik iklannya
ditampilkan hanya melalui gambar logo dari suatu produk dan warna – warna logo
beserta kalimat pesan yang mengandung makna konotasi.
Dari berbagai media iklan ada, menurut Morissan (2007:187) iklan di
televisi memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan media yang lain. Pertama
karena daya jangkau yang luas karena siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh
berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan
pemasar memperkenalkan dam mempromosikan produk barunya secara serentak
dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Kedua karena
selektivitas dan fleksibilitas karena televisi sering dikritik sebagai media yang
tidak selektif dalam menjangkau audiensnya sehingga sering dianggap sebagai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
media lebih cocok untuk konsumsi produk massal. Fokus perhatian karena siaran
iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat iklan itu
ditayangkan. Ketiga, kreatifitas dan efek karena televisi merupakan media iklan
yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat
digunakan. Prestise karena perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Waktu tertentu karena suatu produk
dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli
potensialnya berada di depan televisi.
Semakin beragamnya iklan-iklan yang muncul di televisi, menuntut pihak
produsen dan biro iklan untuk memproduksi iklan-iklan yang kreatif dan menarik
perhatian para pemirsa. Namun dalam proses kreatifitas tersebut, seringkali kita
temukan iklan-iklan yang memuat unsur pornografi dengan menggunakan simbol
perempuan sebagai daya tarik. Pornografi adalah gambar – gambar perilaku
pencabulan yang lebih banyak menonjolkan tubuh dan alat kelamin manusia.
Sifatnya yang seronok, jorok, vulgar, membuat orang yang melihatnya terangsang
secara seksual (Bungin, 2005:124).
Penelitian ini didasarkan atas konsep pornografi di atas, bahwa sebagai
mana diketahui tubuh perempuan didefinisikan sebagai tubuh yang mengandung
sensualitas yang dapat menimbulkan hasrat seksual laki – laki, sehingga secara
keseluruhan setiap bagian dari tubuh perempuan seperti wajah, dada , paha, kaki,
dan lain – lain merupakan sasaran utama bagi para pengiklan untuk menarik
perhatian pemirsa. Persoalan seksualitas wanita dalam media seperti halnya iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
– iklan di televisi memicu timbulnya eksploitasi yang berlebihan dalam tubuh
wanita sebagai daya tarik.
Di dalam masyarakat tontonan (society of spectacle), wanita mempunyai
fungsi dominan sebagai pembentuk citra (image) dan tanda (sign) berbagai
komoditi (sales girl, cover girl,model girl). Masyarakat tontonan menurut Guy
Debord adalah masyarakat yang di dalamnya setiap sisi kehidupan menjadi
komoditi dan setiap komoditi tersebut menjadi “tontonan”. Di dalam masyarakat
tontonan, “tubuh wanita” sebagai obyek tontonan dalam rangka menjual komoditi
atau tubuh itu sendiri sebagai satu komoditi tontonan mempunyai peran yang
sangat sentral. Menjadikan tubuh sebagai “tontonan” bagi sebagaian wanita
merupakan jembatan atau jalan pintas untuk memasuki pintu gerbang dunia
budaya populer, untuk mencapai popularitas, untuk mengejar gaya hidup, dan
untuk memenuhi kepuasan material tanpa menyadari bahwa mereka sebetulnya
telah dikonstruksi secara sosial untuk berada di dunia marjinal, dunia objek, dunia
citra, dunia komoditi (Ibrahim dan Suranto,2007:14).
Fungsi
tubuh
perempuan
saat
ini
telah
bergeser
dari
fungsi
organis/biologis/reproduktif kea rah fungsi ekonom politik,khususnya fungsi
“tanda”. Seperti misalnya, secara organis dan biologis fungsi payudara adalah
untuk menyusui bayi sedangkan saat ini fungsi payudara lebih ditonjolkan sebagai
penambah daya tarik wanita di setiap penampilan. Tubuh menjadi bagian dari
semiotika komonditi kapitalisme yang diperjualbelikan tanda, makna dan
hasratnya. Tubuh wanita dimuati dengan “modal simbolik” daripada sekedar
modal biologis. Erotisasi tubuh wanita di dalam media adalah dengan mengambil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
fragmen-fragmen tubuh tersebut sebagai “penanda” (signifier) dengan berbagai
posisi dan pose serta dengan berbagai asumsi “makna”. Tubuh wanita yang
“ditelanjangi” melalui ribuan variabel, sikap, gaya, penampilan (appearence) dan
kepribadian mengkonstruksi dan menaturalisasikan tubuhnya secara sosial dan
kultural sebagai “obyek fetish” yaitu obyek yang “dipuja” (sekaligus dilecehkan)
karena dianggap mempunyai kekuatan “pesona” (rangsangan, hasrat, citra)
tertentu (Ibrahim dan Suranto, 2007:15).
Didalam wacana media, wanita diposisikan bukan sebagai “subyek”
pengguna bahasa tetapi sebagai obyek tanda (sign object) yang dimasukkan ke
dalam “sistem tanda” (sign system). Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul,
perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen “tanda” dalam media
patriarki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu (Ibrahim dan
Suranto, 2007:15).
Media menjadikan tubuh atau fragmen-fragmen tubuh sebagai “penanda”
(signifier) yang dikaitkan dengan makna atau “petanda” (signified) tertentu, sesuai
dengan tujuan ekonomi politik. Tubuh yang indah ekivalen dengan mobil yang
indah. Pinggul yang sempurna ekivalen dengan jeans yang sempurna. Sensualitas
bibir ekivalen dengan sensualitas permen karet dan sebagainya (Ibrahim dan
Suranto, 2007:15).
Wacana penggunaan perempuan sebagai pemanis dan daya tarik sebuah
iklan adalah suatu hal yang sering terjadi. Biro iklan seringkali beralasan bahwa
hal tersebut adalah salah satu bagian dari proses kreatifitas sebenarnya hal tersebut
dapat mengakibatkan berbagai permasalahan sosial karena iklan di televisi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
dinikmati oleh seluruh lapisan dan seluruh kalangan baik tua, muda maupun anakanak yang tidak semuanya memiliki kemampuan dalam mencerna pesan atau
informasi yang disampaikan dalam iklan.
Salah satu iklan yang sudah beredar di televisi adalah iklan finer. Iklan
finer menawarkan produk
korset yang diperuntukkan khusus wanita. Dalam
penayangan iklannya, produsen produk menggunakan model perempuan sebagai
media peraga korset tersebut. Beberapa shoot pada iklan ditampakkan secara close
up beberapa bagian tubuh model perempuan sebagai peraga alat korset tersebut
misalnya bagian paha, dada, pantat serta menampakkan lekuk tubuh perempuan
dengan jelas. Dan dalam penayangannya di televisi, iklan finer tayang pada jam
sekitar pukul 07.00 sampai dengan 10.00 WIB.
Berdasarkan fenomena diatas peneliti tertarik melakukan penelitian pada
iklan finer yang tayang di televisi. Dikarenakan iklan finer merupakan salah satu
iklan yang mendapat teguran dari pihak Komisi Penyiaran Indonesia Daerah.
Disamping itu, pada tampilan iklan finer menampilkan beberapa gambar bagian
paha, dada, pantat serta menampakkan lekuk tubuh perempuan dengan jelas,
namun iklan finer tayang pada pukul 07.00 sampai dengan 10.00 WIB, pada jam
tayang pagi ini rentan ditonton oleh anak – anak.
Peneliti tertarik merepresentasikan pornografi iklan finer di televisi
tersebut dengan menggunakan pendekatan semiotika yaitu tentang tanda-tanda
dan segala yang berhubungan dengan iklan, cara berfungsi, hubungannya dengan
tanda-tanda
lain,
pengiriman
dan
penerimaannya,
oleh
mereka
yang
memepergunakan, maka peneliti mencoba untuk menginterpresentasikan dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
menafsirkan pesan, makna, tanda dan gambar yang ditampilkan dalam iklan finer
di televisi menggunakan teori dari John Fiske.
1.2 Per umusan Masalah
Dari latar belakang permasalahan tersebut, maka dapat ditarik rumusan
yaitu “Bagaimana representasi pornografi pada Iklan Finer di televisi”.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui representasi pornografi pada
Iklan Finer di televisi”.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis
maupun praktis, antara lain :
1. Manfaat Teoritis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada
perkembangan dan pendalaman studi komunikasi tentang analisis iklan media
elektronik dengan pendekatan teori John Fiske.
2. Manfaat Praktis
Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan pembuat
iklan khususnya agar semakin kreatif dalam menggambarkan iklan sebagai
realitas kehidupan, sebagai cermin budaya masyarakat, serta mudah dipahami
oleh masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi sering diartikan sebagai perpindahan (transfer) informasi (pesan)
dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui saluran (media)
tertentu dengan tujuan mencapai saling pengertian (mutual understanding) (Winarso,
2005:18).
Ada dua macam proses komunikasi, yaitu : secara tatap muka (primer) dan
secara media (sekunder). Komunikasi sekunder ini dilakukan dengan menggunakan
media nirmassa (dalam ckomunikasi kelompok tertentu) atau dengan menggunakan
media massa. Tujuan komunikasi sekunder ini antara lain adalah untuk mencapai
komunikan yang lebih luas, memungkinkan imitasi oleh lebih banyak orang dan
mengatasi batas ruang dan waktu (Winarso, 2005:18).
Proses komunikasi menggunakan media massa (televisi) disebut komunikasi
massa. Pengertian komunikasi massa menurut Bergner dalam (winarso, 2005:19),
adalah : “produksi dan distribusi secara institusional dan teknologis dari sebagian
besar aliran pesan yang dimiliki bersama secara berkelanjutan dalam masyarakat –
masyarakat industrial”.
Komunikasi massa pada dasarnya merupakan penggunaan saluran (media)
yang mempunyai proses melibatkan beberapa komponen. Dua komponen yang
berinteraksi (sumber dan penerima) terlibat, pesan yang diberi kode oleh sumber
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
(encoded), disalurkan melalui sebuah saluran dan diberi kode oleh penerima
(decoded), tanggapan yang diamati penerima merupakan umpan balik yang
memungkinkan interaksi berlanjut antara sumber dan penerima (Winarso, 2005:20).
Jadi pada hakekatnya komunikasi massa sebenarnya sama seperti bentuk –
bentuk komunikasi yang lain, yaitu memiliki unsur-unsur komunikasi seperti sumber,
pesan, saluran, gangguan, tujuan, efek, umpan balik, dan konteks. Namun ada
beberapa hal yang membedakannya, terutama adalah sifat komunikasinya yang
umum, cepat dan selintas. Komunikasi massa massa dapat diartikan sebagai suatu
proses dimana komunikator secara profesional menggunakan media massa di dalam
menyebarkan pesannya untuk mempengaruhi khalayak banyak.
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan paduan radio
(broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti
jauh “vision” yang berarti penglihatan. Segi “jauh” dihasilkan dengan prinsip radio,
sedangkan segi “penglihatan” oleh gambar (Effendi, 2000:174).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media massa lainnya.
Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsur-unsur vokal,musikdan efek
suara, maka televisi selain memiliki ketiga unsur-unsur itu juga memiliki unsur
visual berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi penonton.
Daya tarik ini melebihi bioskop karena dapat dinikmati dirumah dengan santai, aman
dan nyaman.
Selain itu televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi para pemirsanya,
selain adanya tekanan pada sekaligus kedua indera penglihatan dan pendengaran,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
televisi juga mampu menciptakan kelenyuran bagi para pekerja – pekerja kreatif,
yaitu adanya kombinasi gerak, kecantikan, suara, drama dan humor.
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media paling efektif
untuk menyampaikan misinya. Televisi mempuunyai kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur.
Televisi dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak terjangkau oleh media massa
lainnya misalnya media cetak dan film. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat
untuk
mempengaruhi
persepsi
khalayak
sasaran.
Kebanyakan
masyarakat
meluangkan waktunya dimuka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana
pendidikan.
Pada intinya televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan pemirsa dalam
era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang pesat. Dimana pada saat ini
kebutuhan akan informasi sangat dibutuhkan sebanyak – banyaknya oleh pemirsa.
Oleh karena itu, kehadiran televisi menembus ruang dan jarak geografis pemirsa.
2.1.2. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan sebagai salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu
saja harus lebih sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus
mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu
mengarahkan konsumen untuk membeli produk yang diyakini dapat memenuhi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
kebutuhan
atau
keinginan
pembeli.
Singkatnya,
periklanan
harus
dapat
mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya. (Jefkins, 1997:15)
Periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang mengatakan
bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi”. Tentu
saja tidak sembarangan informasi yang perlu dikemukakan dan tidak semua
informasi merupakan iklan. Dengan demikian, periklanan itu merupakan proses
komunikasi lanjutan yang para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu
mereka ketahui mengenai sebuah produk. (Jefkins, 1997:16)
2.1.3. Media Periklanan
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan-pesan kepada calon pembeli. Ragam media tersebut sangat banyak
antara lain :
a. Iklan Lini Atas (Above the Line)
Media periklanan lini atas (Above the Line) adalah media dalam beriklan dengan
menggunakan lima media yang memimpin (atau yang diutamakan) dalam sebuah
kampanye iklan, kelima media tersebut antara lain adalah : pers, radio, televisi,
bioskop dan media luar ruang. (Jefkins, 1997:86)
b. Iklan Lini Bawah (Below The Line)
Lazimnya istilah below the line, digunakan untuk menyebutkan segala media
iklan yang ada diluar lima media yang memimpin (yang diutamakan) dalam
sebuah kampanye iklan. Media iklan lini bawah adalah media – media yang tidak
memberikan komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya – biaya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
operasi plus sekian persen keuntungan, yakni mulai dari directmail, poster
pameran-pameran,
perangkat-perangkat
peragaan
(display),
selebaran
pengumuman penjualan dan berbagai media lainnya. (Jefkins, 1997:135)
Istilah above the line dan below the line diatas, meskipun sering dipakai untuk
membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan
Procter dan Gambler untuk memisahkan aneka ragam iklan yang mereka
gunakan dalam memasarkan produk-produknya.
c. Media Primer dan Sekunder
Media primer adalah media yang memimpin (atau yang diutamakan) dalam
sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media – media yang
bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer
dan mana yang sekunder, tergantung pada apa yang diiklankan. Televisi boleh
jadi merupakan media primer untuk produk makanan, sedangkan poster diluar
ruangan (outdoor) selalu merupakan media utama untuk iklan film dan rokok,
directmail untuk tawaran berlangganan majalah, katalog untuk produk tanggapan
langsung. (Jefkins, 1997:87)
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the
line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur, gambar dan gerak.
(Widyatama, 2007:91)
Iklan televisi adalah “media” pemilik produk yang diciptakan oleh biro iklan,
kemudian iklan televisi disiarkan televisi dengan berbagai tujuan, diantaranya
sebagai informasi produk dan mendorong penjualan. Oleh karena itu, televisi harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
memiliki segmen berdasarkan pilihan segmen produk. Segmen ini ditentukan untuk
memilih strategi media, agar iklan sampai pada sasaran. (Bungin, 2001:39)
Iklan, terutama iklan televisi, adalah sebuah aktifitas didalam dunia
komunikasi , karenanya cara kerja iklan juga menggunakan prinsip komunikasi.
Iklan televisi adalah media untuk mengkomukasikan individu (masyarakat pemirsa)
dengan materi (produk) yang diiklankan. (Bungin, 2001:40).
Sesuai medianya, iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media
televisi. Melalui media ini, pesan dapat disampaikan dalam bentuk audio, visual dan
gerak. Bentuk pesan audio, visual dan gerak tersebut pada dasarnya merupakan
sejumlah tanda. Dalam kajian semiologi iklan adalah seperangkat tanda yang
berfungsi menyampaikan sejumlah pesan (Kasiyan dalam Widyatama, 2006:14).
2.1.4. Definisi Iklan
Jika dilihat dari fungsi dan tujuannya, maka iklan merupakan salah satu
bentuk komunikasi, hal ini dapat dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh
Arens, bahwa:
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya
dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang jasa dan gagasan)
oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media (Arens dalam
Noviani, 2002:23).
Dari definisi diatas, terlihat bahwa iklan
memiliki fungsi utama
menyampaikan informasi tentang produk kepada massa, ia menjadi penyampai
informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
non verbal, dalam menjalankan fungsi komunikasinya. Dalam komunikasi
periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi.
Di sisi lain, iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah
produk, yang menawarkan citra-citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat
(baik/buruk, benar/salah). Padahal, citra-citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan
oleh Haug, sesungguhnya adalah dalam rangka mengendalikan konsumen, seperti
sebuah suntikan bius. (Amir, 2002:289)
2.1.5. J enis Iklan
Secara umum iklan televisi dikelompokkan dalam 2 kategori, yaitu iklan
komersial dan iklan layanan masyarakat.
a. Iklan komersial adalah iklan yang semata-mata ditujukan untuk kepentingan
komersial dengan harapan
bila ditayangkan,
maka produsen akan
memperoleh keuntungan komersial. Misalnya iklan makanan dan minuman,
bumbu dapur, vitamin daan obat-obatan, pakaian dan perhiasan, kosmetika,
kendaraan, jasa pelayanan, peralatan rumah tangga, bahan bangunan dan
sebagainya. (Burhan Bungin, 2002).
b. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit. Umumnya
iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan
pada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat berpartisipasi, bersikap
positif terhadap pesan yang disampaikan (Alo Liliweri, 1992).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.6. Kreatifitas Iklan
“Kreatifitas” adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum
digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata
“kreatif” saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan “tim
kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai
produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang
ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan
pemasaran kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata
tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang mampu
meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif
adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistik dan estetik serta
mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif adalah
iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiens
(Morrisan,2007:265).
2.1.7. Semiotik
Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan
makna (Sobur,2004:15). Secara etimologis istilah semiotika berasal dari kata yunani
Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang
atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili
sesuatu yang lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana
kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal
ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal
sama objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem
terstruktur dari tanda (Barthes dan Kurniawan dalam Alex Sobur,2004:15)
Sedangkan menurut John Fiske, semiotika adalah studi tentang penandaan
dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang bagaimana makna
dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya
apapun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna.(Fiske,2004:282)
Terdapat tiga bidang penting dalam studi semiotik,yakni:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda,
cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara-cara itu
terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia
dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2.
Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara
berbagai kode dilambangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau
budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk
mentransmisikannya.
3.
Kebudayaan tempat tanda dan kode bekerja. Ini pada gilirannya bergantung
pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan
bentuknya sendiri.
(Fiske,2004:60)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Dari beberapa pendapat di atas maka diketahui bahwa semiotika merupakan
ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang bagaimana memaknai tanda yang ada
dalam pesan komunikasi.
2.1.8. Representasi
Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus pada
tanda. (http: //kunci.0r.id/esai/nws/04/representasi.htm). Melalui representasi, ide-ide
ideologis dan abstrak mendapat bentuk abstraknya. Piliang (2003:21), dalam
bukunya Hipersemiotika, mengungkapkan bahwa representasi merupakan tindakan
yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa
tanda atau simbol. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam
proses pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia; dialog, tulisan, video,
film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui
bahasa.
Menurut Struat Hall (1977) representasi adalah salah satu praktek penting
yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas,
kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari
kebudayaan yang sama jika manusia – manusia yang ada disitu membagi
pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara
dalam bahasa sama dan saling berbagi konsep-konsep yang sama.
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memahami
sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini
karena ini beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa (simbol-simbol dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
tanda tertulis, lisan atau gambar) kita mengungkapkan pikiran, konsep dan ide – ide
tentang
sesuatu,
makna
sesuatu
hal
sangat
tergantung
dari
cara
kita
mempresentasikannya. Dengan mengamati kata-kata dan image yang kita gunakan
dalam mempresentasikan sesuatu atau bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan
pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, kita
bisa memaknai representasi. Pertama adalah pendekatan rekletif. Bahasa berfungsi
sebagai cermin yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang
ada didunia. Kedua, pendekatan intensional yakni kita menggunakan bahasa untuk
mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu.
Sedangkan yang ketiga, adalah pendekatan konstruksionis, pendekatan ini kita
percaya bahwa kita mengkonstruksi makna lewat bahasa yang kita pakai.
Bagi Struat Hall, ada dua proses representasi. Pertama mental yaitu konsep
tentang sesuatu yang ada dikepala kita masing-masing (peta konseptual).
Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua bahasa
berperan penting pada proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam
kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya kita dapat
menghubungkan konsep dan ide – ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbolsimbol tertentu.
Proses pertama memungkinkan kita untuk
memaknai dini dengan
mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem peta
konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi seperangkat rantai
korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
merepresentasikan konsep – konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara sesuatu, peta
konseptual dan bahasa atau simbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa.
Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama – sama itulah yang
dinamakan representasi.(Juliastuti, 2000:http//kunci.or.id/teks/04rep2.htm).
Konsep representasi pada penelitian ini merujuk pada pengertian tentang
bagaimana seseorang, sebuah kelompok atau sebuah gagasan ditujukan dalam media
massa (Eriyanto, 2001:113).
2.1.9. Pornografi
Pornografi berasal dari bahasa Yunani, menurut Webster’s New World
Dictionary, kata “pornografi” terdiri dari dua suku kata yaitu porne = a prostitute
(penggambaran mengenai pelacur/pelacuran); graphein = to write, yang artinya
menulis. Dengan demikian arti dari pornografi menurut Webster’s New World
Dictionary adalah tulisan atau penggambaran tentang kehidupan pelacur atau
mengenai pelacuran. (Lesmana, 1995:69-70)
Pornografi berdasarkan Undang – Undang Pornografi Bab I pasal 1 ayat 1
adalah materi seksualitas yang dibuat oleh manusia dalam bentuk gambar,
sketsa,ilustrasi, foto, tulisan, suara, bunyi, gambar bergerak, animasi, kartun, syair,
percakapan, gerak tubuh, atau bentuk pesan komunikasi lain melalui berbagai bentuk
media komunikasi dan atau pertunjukan di muka umum, yang dapat membangkitkan
hasrat seksual dan atau melanggar nilai – nilai kesusilaan dalam masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Pornografi adalah bahan lukisan, gambar atau tulisan serta gerakan-gerakan
tubuh yang membuka dan mempertontonkan aura secara sengaja dan membangkitkan
nafsu birahi. (BP21, 2001:2)
Pornografi menurut Catherine Mc.Kinnon (1989) :
Adalah grafis yang menunjukkan subordinasi seksual perempuan secara
eksplisit melalui gambar atau kata-kata, termasuk dehumanisasi perempuan sebagai
objek sosial, benda, komoditas, penikmat penderitaan, sasaran penghinaan atau
pemerkosaan (dengan jelas diikat, disayat, dimutilasi, disiksa atau, bentuk-bentuk
penyiksaan fisik); menggambarkannya sebagai sasaran pemuas seksual atau
perbudakan, dipenetrasi dengan menggunakan benda atau pemuas seksual atau
perbudakan secara biadab, cidera, penyiksaan, dipertunjukkan secara seronok atau
tak berdaya, tersiksa, tersakiti dalam konteks dan kondisi seksual tertentu.
Menurut Bungin, pornografi adalah gambar-gambar perilaku pencabulan
yang lebih banyak menonjolkan tubuh atau alat kelamin manusia. Sifatnya seronok
membuat orang yang melihatnya terangsang secara seksual. (Bungin, 2005:124)
Pornografi adalah sesuatu yang berhubungan dengan persoalan-persoalan
seksual yang tidak pantas diungkapkan secara terbuka kepada umum. (Arief Budima,
1995:109)
Mohamad Said : segala apa saja yang dengan sengaja disajikan dengan
maksud untuk merangsang nafsu seks orang banyak. (Jassin, 1995:107)
Menurut Williams, porno harus memenuhi unsur (a) fungsi dan (b) isi. Fungsi
ada
IKLAN FINER DI TELEVISI
(Studi Analisis Semiotik Repr esentasi Por nogr afi
Pada Iklan Finer di Televisi)
SKRIPSI
Disusun Oleh :
Lisa Kusuma Dewi
0843010082
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBAGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
J URUSAN ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA IKLAN FINER DI TELEVISI
(Studi Analisis Semiotik Representasi Pornografi Pada Iklan Finer di Televisi)
Oleh :
Lisa Kusuma Dewi
0843010082
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 20 April 2012
PEMBIMBING UTAMA
TIM PENGUJ I :.
1.Ketua
Dr s. Kusnarto M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
J uwito S.Sos, M.Si
NPT. 36704 95 00361
2.Sekr etaris
Dr s. Kusnarto M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
3.Anggota
Dra. Her lina Suksmawati, M.Si
NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj Suparwati. M.Si
NPT. 1995507181983022001
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA
IKLAN FINER DI TELEVISI
(Studi Analisis Semiotik Repr esentasi Por nogr afi
Pada Iklan Finer di Televisi)
Disusun Oleh :
Lisa Kusuma Dewi
0843010082
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Meyetujui,
DOSEN PEMBIMBING
Dr s.Kusnarto, M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.si
NPT. 1995507181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKS
LISA KUSUMA DEWI, REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA IKLAN
FINER DI TELEVISI ( Studi Analisis Semiotik Repr esentasi Por nogr afi
Pada Iklan Finer di Televisi )
Iklan Finer merupakan iklan yang mendapatkan teguran dari pihak Komisi
Penyiaran Indonesia Daerah Jawa Timur. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui representasi pornografi pada iklan Finer di televisi. Teori yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teori menurut John Fiske, yang terbagi
dalam tiga level, yaitu level realitas, level representasi dan level ideologi.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif
dengan menggunakan analisis semiotik, untuk menginterpretasikan penggambaran
pornografi pada iklan Finer.
Berdasarkan hasil penelitian, iklan Finer sarat akan muatan pornografi.
Pornografi ini divisualisasikan dengan penggunaan pakaian yang minim, gerak
tubuh serta tereksploitasinya bagian dada, perut, pantat dan paha model dengan
jelas yang menjadikannya pornografi.
Kata kunci : representasi, pornografi, Finer, Fiske
ABSTRACT
LISA KUSUMA DEWI, REPRESENTATION OF PORNOGRAPHY AT
FINER ADVERTISING IN TELEVISION ( Analysis of Semiotic Study
Representation of Pornography at Finer Advertising in Television)
Finer Advertising is an advertising which had warning from Komisi
Penyiaran Indonesia Daerah East Java. The purpose from this research is to find
the representation of pornography at Finer advertising in television. The theory
that used in this research in theory based on John Fiske, divided by three levels
such as reality level, representation level and ideology level.
Research method that used is qualitative descriptive method with using
semiotic analysis, to interpreted pornography at Finer advertising.
Based on the result, Finer advertising is full of pornography
representation. This pornography representation is visualized by using minimalis
clothes and gesture that makes it pornography.
Keyword : representation, pornography, Finer, Fiske
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, penulis panjatkan karena dengan limpahan
rahmat,
hidayah
serta
karunia-Nya,
sehingga
skripsi
dengan
judul
“REPRESENTASI PORNOGRAFI PADA IKLAN FINER DI TELEVISI”
(Studi Analisis Semiotik Representasi Pornogr afi Pada Iklan Finer di Televisi)
dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Drs.Kusnarto, M.Si selaku
Dosen Pembimbing Utama yang telah meluangkan waktu untuk memberikan
bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis.
Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu
berupa moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih
kepada :
1. Rasulullah Muhammad SAW dan para sahabatnya atas inspirasi serta
tuntunan yang senantiasa mengilhami penulis sehingga menjadi diri yang
lebih sabar dalam mengerjakan skripsi.
2. Kedua orang tua tercinta, Bapak Bambang Edi Sutrisno dan Ibu Pujiwati
yang telah menjadi orang tua terbaik atas pengorbanan dan kasih sayang yang
selalu lebih. Terima kasih karena senantiasa memberikan dukungan moril
maupun materiil kepada penulis selama hidup ini. Penulis hanya ingin
memberikan yang terbaik dan membahagiakan Ayah dan Ibu.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3. Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, Selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim.
4. Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi, Sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
5. Juwito, S.sos, Msi, sebagai ketua program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
6. Drs. Syaifuddin Zuhri, M.si seabagai sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim.
7. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi beserta staff karyawan FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
8. Dua saudara penulis yang tersayang, kakak Lolita Wahyu Puji.S dan adik
Julian Puji Prabowo yang telah menjadi saudara yang selalu memahami dan
mengapit penulis sebagai saudara nomor dua. Tetap menjadi saudara yang
baik, sayang dan berbakti kepada Ayah dan Ibu. Mari kita selalu menjaga,
menyenangkan serta membahagiakan Ayah dan Ibu.
9. Buat gank huru-hara Angel, Ratih, Momo, Burky, Saphee, Pink, Citra, terima
kasih untuk semuanya. Kita benar-benar mengawali pertemuan pertemanan
kita dengan kekurangan kita untuk saling melengkapi. Semua pertengkaran
kita, awal kita untuk saling memahami satu per satu, bukan yang menjadikan
kita semakin jauh ataupun mantan teman. Kalian teman yang memberi
semangat penuh pada penulis selama empat tahun perkuliahan ini. 4 jempol
penulis julurkan ke kalian sebagai tanda terimakasih. (banyak hal tentang
kalian,terlalu susah untuk melupakan kalian karena kalian bukan lagi teman
tetapi saudara perempuanku rekkk..) #tetap jaga silaturahmi ya rekkk..!!!
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10. Buat Om Tri Laksono, My Best boy friend !!!.. terima kasih perhatianmu
kepada penulis dan pemberian motivasi penuh buat kelulusan penulis.
THANK’S FULL !!!
11. Buat X-Phose terima kasih atas pembelajaran akan kekeluargaan yang seru
dan pelajaran membidiknya, penulis jadi bisa mengeksplorasikan pemikiran
penulis ke sebuah karya seni tanpa batas.
12. Buat Ji.eL, my little story “curly boy & curly girl”, terima kasih untuk
pembelajarannya hingga menjadikan penulis super galau selama dua tahun.
13. Buat teman – teman kampus FISIP, KKN Fourty2, teman cangkruk di
lumpia, dulur SMPN 2 Sidoarjo angkatan 2002, dulur SMA Hangtuah 2
Sidoarjo angkatan 2005 serta teman rumah (Kartar RT 02), terima kasih
sudah menemani kembang kuncup pertemanan penulis dan menjadikan
penulis diri yang lebih dewasa.
14. Teman seperjuangan skripsiku, Reni, Inge, Asti, Putut dan Delapan teman
yang lainnya, terima kasih atas bantuan dan semangatnya. Sukses semua !!!
15. Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman ini,
untuk segala bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terimakasih.
Akhirnya penulis berharap semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak. Segala saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis
harapkan demi kebaikan laporan ini.
Surabaya, 19 April 2012
Penulis
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ……………………………………………………………………. i
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI………….... ii
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI …………………..… iii
KATA PENGANTAR…………………………………………………………………… iv
DAFTAR ISI……………………………………………………………………………... vii
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………………….. xi
ABSTRAK……………………………………………………………………………….. xii
BAB I PENDAHULUAN……………………………………………………………….. 1
1.1 Latar Belakang Masalah………………………………………………………………. 1
1.2 Perumusan Masalah…………………………………………………………………… 8
1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………………………… 8
1.4 Manfaat Penelitian…………………………………………………………………….. 8
BAB II KAJ IAN PUSTAKA............................................................................................ 9
2.1 Landasan Teori............................................................................................................... 9
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.1. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa........................................................ 9
2.1.2. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi............................................................... 11
2.1.3. Media Periklanan................................................................................................. 12
2.1.4. Definisi Iklan....................................................................................................... 14
2.1.5. Jenis Iklan............................................................................................................ 15
2.1.6. Kreatifitas Iklan .................................................................................................. 16
2.1.7. Semiotik............................................................................................................... 16
2.1.8. Representasi......................................................................................................... 18
2.1.9. Pornografi............................................................................................................ 20
2.1.10. Undang – Undang Pornografi……………………………………………....... 23
2.1.11 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) & Standart Program Siaran (SPS)
dalam Komisi Penyiaran Indonesia Daerah (KPID)……………………......... 25
2.1.12 Respon Psikologi Warna................................................................................... 26
2.1.13 Model Semiotika John Fiske............................................................................. 28
2.2. Kerangka Berfikir………………………………………………………………........ 32
BAB III METODE PENELITIAN…………………………………………………....
35
3.1
35
Metode Penelitian ……………………………………………………………........
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.2
Kerangka Konseptual…………………………………………………………........
36
3.2.1 Representasi……………………………………………………………......
36
3.2.2 Pornografi……………………………………………………………….....
36
3.2.1
Corpus………………………………………………………………….
37
3.3
Unit Analisis……………………………………………………………………..
40
3.4
Teknik Pengumpulan Data……………………………………………………….
42
3.5
Teknik Analisis Data…………………………………………………………...
42
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
……………………...................................
44
4.1
………………………………………..….
44
Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum GOGOMALL Homeshopping
Products Company
4.2
…………………………………………………...
Penyajian Data dan Analisis Data
……………………………………………
44
46
4.2.1
Penyajian Data………………………………………………………...…. 46
4.2.2
Analisis Data………………………………………………………..……. 49
4.2.2.1
Tampilan visual shoot 2……………………………………….…. 49
4.2.2.2
Tampilan visual shoot 4………………………………………….. 52
4.2.2.3
Tampilan visual shoot 5……….…………………………………. 55
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.2.4
Tampilan visual shoot 6……….…………………………………. 58
4.2.2.5
Tampilan visual shoot 9…………….……………………………. 60
4.2.2.6
Tampilan visual shoot 12……………..………………………….. 64
4.2.2.7
Tampilan visual shoot 13………..……………………………….. 67
4.2.2.8
Tampilan visual shoot 14……………...…………………………. 70
4.2.2.9
Tampilan visual shoot 15………………………………………… 74
4.2.2.10
Tampilan visual shoot 16………………………………………… 77
4.2.2.11
Tampilan visual shoot 19………………………………………… 80
4.2.2.12
Tampilan visual shoot 20………………………………………… 83
4.2.2.13
Tampilan visual shoot 21………………………………………… 87
4.2.2.14
Tampilan visual shoot 27………………...……………………… 90
4.2.2.15
Tampilan visual shoot 28……………...………………………… 94
4.2.2.16
Tampilan visual shoot 29……………...………………………… 96
4.2.2.17
Tampilan visual shoot 43…………...…………………………… 99
4.2.2 Pembahasan ………………………………………………………………. 102
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………………………………………………...... 105
5.1
Kesimpulan ………………………………………………………………………... 105
5.2
Saran ………………………………………………………………………………..105
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………………….. xiii
LAMPIRAN. ………………………………………………………………………………xv
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Shoot Keseluruhan Video Finer …………………………………………xv
Lampiran 2 Shoot Iklan Finer Yang Mengandung Pornografi ……………………. xix
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi dapat diartikan sebagai proses peralihan dan pertukaran
informasi oleh manusia melalui adaptasi dari dan ke dalam sebuah sistem
kehidupan manusia dan lingkungannya. Proses peralihan dan pertukaran informasi
itu dilakukan melalui simbol-simbol bahasa verbal maupun non verbal yang
dipahami bersama. (Alo Liliweri,2001:5). Salah satu bentuk penyampaian
komunikasi di dalam kehidupan sehari-hari yaitu iklan.
Setiap hari kita dijejali oleh ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio,
surat kabar, majalah ataupun media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang
menarik atau bahkan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat
akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara
untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang punya anggaran
yang besar untuk kegiatan promosi ( Sutisna, 2003:275).
Iklan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai suatu produk,
jasa atau ide yang penyajiannya dan promosinya itu dilakukan dan dibayar oleh
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
Iklan telah lama digunakan sebagai media untuk mengkomunikasikan
kebutuhan membeli bagi konsumen atau menjual berbagai produk barang ataupun
jasa. Iklan dipandang sebagai “senjata” yang sangat ampuh bagi pengiklan untuk
memasarkan produknya.
Dunn dan Barban (1978) menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk
kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan
membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat
membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan , lembaga non komersial
maupun pribadi yang berkepentingan.
Seorang ahli pemasaran, Kotler (1991 : 237) mengartikan iklan sebagai
semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk
atau jasa yang dilakukan oleh sponsor. (Widyatama, 2007:15).
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan
oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non
verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun
tulisan. Sedangkan semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non
verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat
disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. (Widyatama, 2007:17).
Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat
khalayak , orisinil serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para
konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu
tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. (Jefkins, 1997:18).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Tujuan periklanan pada umumnya adalah membujuk konsumen untuk
melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan
dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu
sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan pertama - tama harus
memahami khalayak mereka . Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara
berfikir para konsumen, dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka serta
dengan lingkungan dimana mereka hidup (Lee & Johnson, 2004:108).
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang
ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat
penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens
(Sutisna, 2003:278). Namun sering kita jumpai di dalam mengiklankan suatu
produk, produknya tidak ditampilkan secara langsung, daya tarik iklannya
ditampilkan hanya melalui gambar logo dari suatu produk dan warna – warna logo
beserta kalimat pesan yang mengandung makna konotasi.
Dari berbagai media iklan ada, menurut Morissan (2007:187) iklan di
televisi memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan media yang lain. Pertama
karena daya jangkau yang luas karena siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh
berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan
pemasar memperkenalkan dam mempromosikan produk barunya secara serentak
dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Kedua karena
selektivitas dan fleksibilitas karena televisi sering dikritik sebagai media yang
tidak selektif dalam menjangkau audiensnya sehingga sering dianggap sebagai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
media lebih cocok untuk konsumsi produk massal. Fokus perhatian karena siaran
iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat iklan itu
ditayangkan. Ketiga, kreatifitas dan efek karena televisi merupakan media iklan
yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat
digunakan. Prestise karena perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Waktu tertentu karena suatu produk
dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli
potensialnya berada di depan televisi.
Semakin beragamnya iklan-iklan yang muncul di televisi, menuntut pihak
produsen dan biro iklan untuk memproduksi iklan-iklan yang kreatif dan menarik
perhatian para pemirsa. Namun dalam proses kreatifitas tersebut, seringkali kita
temukan iklan-iklan yang memuat unsur pornografi dengan menggunakan simbol
perempuan sebagai daya tarik. Pornografi adalah gambar – gambar perilaku
pencabulan yang lebih banyak menonjolkan tubuh dan alat kelamin manusia.
Sifatnya yang seronok, jorok, vulgar, membuat orang yang melihatnya terangsang
secara seksual (Bungin, 2005:124).
Penelitian ini didasarkan atas konsep pornografi di atas, bahwa sebagai
mana diketahui tubuh perempuan didefinisikan sebagai tubuh yang mengandung
sensualitas yang dapat menimbulkan hasrat seksual laki – laki, sehingga secara
keseluruhan setiap bagian dari tubuh perempuan seperti wajah, dada , paha, kaki,
dan lain – lain merupakan sasaran utama bagi para pengiklan untuk menarik
perhatian pemirsa. Persoalan seksualitas wanita dalam media seperti halnya iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
– iklan di televisi memicu timbulnya eksploitasi yang berlebihan dalam tubuh
wanita sebagai daya tarik.
Di dalam masyarakat tontonan (society of spectacle), wanita mempunyai
fungsi dominan sebagai pembentuk citra (image) dan tanda (sign) berbagai
komoditi (sales girl, cover girl,model girl). Masyarakat tontonan menurut Guy
Debord adalah masyarakat yang di dalamnya setiap sisi kehidupan menjadi
komoditi dan setiap komoditi tersebut menjadi “tontonan”. Di dalam masyarakat
tontonan, “tubuh wanita” sebagai obyek tontonan dalam rangka menjual komoditi
atau tubuh itu sendiri sebagai satu komoditi tontonan mempunyai peran yang
sangat sentral. Menjadikan tubuh sebagai “tontonan” bagi sebagaian wanita
merupakan jembatan atau jalan pintas untuk memasuki pintu gerbang dunia
budaya populer, untuk mencapai popularitas, untuk mengejar gaya hidup, dan
untuk memenuhi kepuasan material tanpa menyadari bahwa mereka sebetulnya
telah dikonstruksi secara sosial untuk berada di dunia marjinal, dunia objek, dunia
citra, dunia komoditi (Ibrahim dan Suranto,2007:14).
Fungsi
tubuh
perempuan
saat
ini
telah
bergeser
dari
fungsi
organis/biologis/reproduktif kea rah fungsi ekonom politik,khususnya fungsi
“tanda”. Seperti misalnya, secara organis dan biologis fungsi payudara adalah
untuk menyusui bayi sedangkan saat ini fungsi payudara lebih ditonjolkan sebagai
penambah daya tarik wanita di setiap penampilan. Tubuh menjadi bagian dari
semiotika komonditi kapitalisme yang diperjualbelikan tanda, makna dan
hasratnya. Tubuh wanita dimuati dengan “modal simbolik” daripada sekedar
modal biologis. Erotisasi tubuh wanita di dalam media adalah dengan mengambil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
fragmen-fragmen tubuh tersebut sebagai “penanda” (signifier) dengan berbagai
posisi dan pose serta dengan berbagai asumsi “makna”. Tubuh wanita yang
“ditelanjangi” melalui ribuan variabel, sikap, gaya, penampilan (appearence) dan
kepribadian mengkonstruksi dan menaturalisasikan tubuhnya secara sosial dan
kultural sebagai “obyek fetish” yaitu obyek yang “dipuja” (sekaligus dilecehkan)
karena dianggap mempunyai kekuatan “pesona” (rangsangan, hasrat, citra)
tertentu (Ibrahim dan Suranto, 2007:15).
Didalam wacana media, wanita diposisikan bukan sebagai “subyek”
pengguna bahasa tetapi sebagai obyek tanda (sign object) yang dimasukkan ke
dalam “sistem tanda” (sign system). Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul,
perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen “tanda” dalam media
patriarki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu (Ibrahim dan
Suranto, 2007:15).
Media menjadikan tubuh atau fragmen-fragmen tubuh sebagai “penanda”
(signifier) yang dikaitkan dengan makna atau “petanda” (signified) tertentu, sesuai
dengan tujuan ekonomi politik. Tubuh yang indah ekivalen dengan mobil yang
indah. Pinggul yang sempurna ekivalen dengan jeans yang sempurna. Sensualitas
bibir ekivalen dengan sensualitas permen karet dan sebagainya (Ibrahim dan
Suranto, 2007:15).
Wacana penggunaan perempuan sebagai pemanis dan daya tarik sebuah
iklan adalah suatu hal yang sering terjadi. Biro iklan seringkali beralasan bahwa
hal tersebut adalah salah satu bagian dari proses kreatifitas sebenarnya hal tersebut
dapat mengakibatkan berbagai permasalahan sosial karena iklan di televisi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
dinikmati oleh seluruh lapisan dan seluruh kalangan baik tua, muda maupun anakanak yang tidak semuanya memiliki kemampuan dalam mencerna pesan atau
informasi yang disampaikan dalam iklan.
Salah satu iklan yang sudah beredar di televisi adalah iklan finer. Iklan
finer menawarkan produk
korset yang diperuntukkan khusus wanita. Dalam
penayangan iklannya, produsen produk menggunakan model perempuan sebagai
media peraga korset tersebut. Beberapa shoot pada iklan ditampakkan secara close
up beberapa bagian tubuh model perempuan sebagai peraga alat korset tersebut
misalnya bagian paha, dada, pantat serta menampakkan lekuk tubuh perempuan
dengan jelas. Dan dalam penayangannya di televisi, iklan finer tayang pada jam
sekitar pukul 07.00 sampai dengan 10.00 WIB.
Berdasarkan fenomena diatas peneliti tertarik melakukan penelitian pada
iklan finer yang tayang di televisi. Dikarenakan iklan finer merupakan salah satu
iklan yang mendapat teguran dari pihak Komisi Penyiaran Indonesia Daerah.
Disamping itu, pada tampilan iklan finer menampilkan beberapa gambar bagian
paha, dada, pantat serta menampakkan lekuk tubuh perempuan dengan jelas,
namun iklan finer tayang pada pukul 07.00 sampai dengan 10.00 WIB, pada jam
tayang pagi ini rentan ditonton oleh anak – anak.
Peneliti tertarik merepresentasikan pornografi iklan finer di televisi
tersebut dengan menggunakan pendekatan semiotika yaitu tentang tanda-tanda
dan segala yang berhubungan dengan iklan, cara berfungsi, hubungannya dengan
tanda-tanda
lain,
pengiriman
dan
penerimaannya,
oleh
mereka
yang
memepergunakan, maka peneliti mencoba untuk menginterpresentasikan dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
menafsirkan pesan, makna, tanda dan gambar yang ditampilkan dalam iklan finer
di televisi menggunakan teori dari John Fiske.
1.2 Per umusan Masalah
Dari latar belakang permasalahan tersebut, maka dapat ditarik rumusan
yaitu “Bagaimana representasi pornografi pada Iklan Finer di televisi”.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui representasi pornografi pada
Iklan Finer di televisi”.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis
maupun praktis, antara lain :
1. Manfaat Teoritis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada
perkembangan dan pendalaman studi komunikasi tentang analisis iklan media
elektronik dengan pendekatan teori John Fiske.
2. Manfaat Praktis
Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan pembuat
iklan khususnya agar semakin kreatif dalam menggambarkan iklan sebagai
realitas kehidupan, sebagai cermin budaya masyarakat, serta mudah dipahami
oleh masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi sering diartikan sebagai perpindahan (transfer) informasi (pesan)
dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui saluran (media)
tertentu dengan tujuan mencapai saling pengertian (mutual understanding) (Winarso,
2005:18).
Ada dua macam proses komunikasi, yaitu : secara tatap muka (primer) dan
secara media (sekunder). Komunikasi sekunder ini dilakukan dengan menggunakan
media nirmassa (dalam ckomunikasi kelompok tertentu) atau dengan menggunakan
media massa. Tujuan komunikasi sekunder ini antara lain adalah untuk mencapai
komunikan yang lebih luas, memungkinkan imitasi oleh lebih banyak orang dan
mengatasi batas ruang dan waktu (Winarso, 2005:18).
Proses komunikasi menggunakan media massa (televisi) disebut komunikasi
massa. Pengertian komunikasi massa menurut Bergner dalam (winarso, 2005:19),
adalah : “produksi dan distribusi secara institusional dan teknologis dari sebagian
besar aliran pesan yang dimiliki bersama secara berkelanjutan dalam masyarakat –
masyarakat industrial”.
Komunikasi massa pada dasarnya merupakan penggunaan saluran (media)
yang mempunyai proses melibatkan beberapa komponen. Dua komponen yang
berinteraksi (sumber dan penerima) terlibat, pesan yang diberi kode oleh sumber
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
(encoded), disalurkan melalui sebuah saluran dan diberi kode oleh penerima
(decoded), tanggapan yang diamati penerima merupakan umpan balik yang
memungkinkan interaksi berlanjut antara sumber dan penerima (Winarso, 2005:20).
Jadi pada hakekatnya komunikasi massa sebenarnya sama seperti bentuk –
bentuk komunikasi yang lain, yaitu memiliki unsur-unsur komunikasi seperti sumber,
pesan, saluran, gangguan, tujuan, efek, umpan balik, dan konteks. Namun ada
beberapa hal yang membedakannya, terutama adalah sifat komunikasinya yang
umum, cepat dan selintas. Komunikasi massa massa dapat diartikan sebagai suatu
proses dimana komunikator secara profesional menggunakan media massa di dalam
menyebarkan pesannya untuk mempengaruhi khalayak banyak.
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan paduan radio
(broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti
jauh “vision” yang berarti penglihatan. Segi “jauh” dihasilkan dengan prinsip radio,
sedangkan segi “penglihatan” oleh gambar (Effendi, 2000:174).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media massa lainnya.
Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsur-unsur vokal,musikdan efek
suara, maka televisi selain memiliki ketiga unsur-unsur itu juga memiliki unsur
visual berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi penonton.
Daya tarik ini melebihi bioskop karena dapat dinikmati dirumah dengan santai, aman
dan nyaman.
Selain itu televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi para pemirsanya,
selain adanya tekanan pada sekaligus kedua indera penglihatan dan pendengaran,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
televisi juga mampu menciptakan kelenyuran bagi para pekerja – pekerja kreatif,
yaitu adanya kombinasi gerak, kecantikan, suara, drama dan humor.
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media paling efektif
untuk menyampaikan misinya. Televisi mempuunyai kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur.
Televisi dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak terjangkau oleh media massa
lainnya misalnya media cetak dan film. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat
untuk
mempengaruhi
persepsi
khalayak
sasaran.
Kebanyakan
masyarakat
meluangkan waktunya dimuka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana
pendidikan.
Pada intinya televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan pemirsa dalam
era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang pesat. Dimana pada saat ini
kebutuhan akan informasi sangat dibutuhkan sebanyak – banyaknya oleh pemirsa.
Oleh karena itu, kehadiran televisi menembus ruang dan jarak geografis pemirsa.
2.1.2. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan sebagai salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu
saja harus lebih sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus
mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu
mengarahkan konsumen untuk membeli produk yang diyakini dapat memenuhi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
kebutuhan
atau
keinginan
pembeli.
Singkatnya,
periklanan
harus
dapat
mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya. (Jefkins, 1997:15)
Periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang mengatakan
bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi”. Tentu
saja tidak sembarangan informasi yang perlu dikemukakan dan tidak semua
informasi merupakan iklan. Dengan demikian, periklanan itu merupakan proses
komunikasi lanjutan yang para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu
mereka ketahui mengenai sebuah produk. (Jefkins, 1997:16)
2.1.3. Media Periklanan
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan-pesan kepada calon pembeli. Ragam media tersebut sangat banyak
antara lain :
a. Iklan Lini Atas (Above the Line)
Media periklanan lini atas (Above the Line) adalah media dalam beriklan dengan
menggunakan lima media yang memimpin (atau yang diutamakan) dalam sebuah
kampanye iklan, kelima media tersebut antara lain adalah : pers, radio, televisi,
bioskop dan media luar ruang. (Jefkins, 1997:86)
b. Iklan Lini Bawah (Below The Line)
Lazimnya istilah below the line, digunakan untuk menyebutkan segala media
iklan yang ada diluar lima media yang memimpin (yang diutamakan) dalam
sebuah kampanye iklan. Media iklan lini bawah adalah media – media yang tidak
memberikan komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya – biaya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
operasi plus sekian persen keuntungan, yakni mulai dari directmail, poster
pameran-pameran,
perangkat-perangkat
peragaan
(display),
selebaran
pengumuman penjualan dan berbagai media lainnya. (Jefkins, 1997:135)
Istilah above the line dan below the line diatas, meskipun sering dipakai untuk
membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan
Procter dan Gambler untuk memisahkan aneka ragam iklan yang mereka
gunakan dalam memasarkan produk-produknya.
c. Media Primer dan Sekunder
Media primer adalah media yang memimpin (atau yang diutamakan) dalam
sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media – media yang
bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer
dan mana yang sekunder, tergantung pada apa yang diiklankan. Televisi boleh
jadi merupakan media primer untuk produk makanan, sedangkan poster diluar
ruangan (outdoor) selalu merupakan media utama untuk iklan film dan rokok,
directmail untuk tawaran berlangganan majalah, katalog untuk produk tanggapan
langsung. (Jefkins, 1997:87)
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the
line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur, gambar dan gerak.
(Widyatama, 2007:91)
Iklan televisi adalah “media” pemilik produk yang diciptakan oleh biro iklan,
kemudian iklan televisi disiarkan televisi dengan berbagai tujuan, diantaranya
sebagai informasi produk dan mendorong penjualan. Oleh karena itu, televisi harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
memiliki segmen berdasarkan pilihan segmen produk. Segmen ini ditentukan untuk
memilih strategi media, agar iklan sampai pada sasaran. (Bungin, 2001:39)
Iklan, terutama iklan televisi, adalah sebuah aktifitas didalam dunia
komunikasi , karenanya cara kerja iklan juga menggunakan prinsip komunikasi.
Iklan televisi adalah media untuk mengkomukasikan individu (masyarakat pemirsa)
dengan materi (produk) yang diiklankan. (Bungin, 2001:40).
Sesuai medianya, iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media
televisi. Melalui media ini, pesan dapat disampaikan dalam bentuk audio, visual dan
gerak. Bentuk pesan audio, visual dan gerak tersebut pada dasarnya merupakan
sejumlah tanda. Dalam kajian semiologi iklan adalah seperangkat tanda yang
berfungsi menyampaikan sejumlah pesan (Kasiyan dalam Widyatama, 2006:14).
2.1.4. Definisi Iklan
Jika dilihat dari fungsi dan tujuannya, maka iklan merupakan salah satu
bentuk komunikasi, hal ini dapat dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh
Arens, bahwa:
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya
dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang jasa dan gagasan)
oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media (Arens dalam
Noviani, 2002:23).
Dari definisi diatas, terlihat bahwa iklan
memiliki fungsi utama
menyampaikan informasi tentang produk kepada massa, ia menjadi penyampai
informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
non verbal, dalam menjalankan fungsi komunikasinya. Dalam komunikasi
periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi.
Di sisi lain, iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah
produk, yang menawarkan citra-citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat
(baik/buruk, benar/salah). Padahal, citra-citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan
oleh Haug, sesungguhnya adalah dalam rangka mengendalikan konsumen, seperti
sebuah suntikan bius. (Amir, 2002:289)
2.1.5. J enis Iklan
Secara umum iklan televisi dikelompokkan dalam 2 kategori, yaitu iklan
komersial dan iklan layanan masyarakat.
a. Iklan komersial adalah iklan yang semata-mata ditujukan untuk kepentingan
komersial dengan harapan
bila ditayangkan,
maka produsen akan
memperoleh keuntungan komersial. Misalnya iklan makanan dan minuman,
bumbu dapur, vitamin daan obat-obatan, pakaian dan perhiasan, kosmetika,
kendaraan, jasa pelayanan, peralatan rumah tangga, bahan bangunan dan
sebagainya. (Burhan Bungin, 2002).
b. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit. Umumnya
iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan
pada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat berpartisipasi, bersikap
positif terhadap pesan yang disampaikan (Alo Liliweri, 1992).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.6. Kreatifitas Iklan
“Kreatifitas” adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum
digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata
“kreatif” saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan “tim
kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai
produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang
ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan
pemasaran kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata
tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang mampu
meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif
adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistik dan estetik serta
mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif adalah
iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiens
(Morrisan,2007:265).
2.1.7. Semiotik
Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan
makna (Sobur,2004:15). Secara etimologis istilah semiotika berasal dari kata yunani
Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang
atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili
sesuatu yang lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana
kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal
ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal
sama objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem
terstruktur dari tanda (Barthes dan Kurniawan dalam Alex Sobur,2004:15)
Sedangkan menurut John Fiske, semiotika adalah studi tentang penandaan
dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang bagaimana makna
dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya
apapun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna.(Fiske,2004:282)
Terdapat tiga bidang penting dalam studi semiotik,yakni:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda,
cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara-cara itu
terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia
dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2.
Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara
berbagai kode dilambangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau
budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk
mentransmisikannya.
3.
Kebudayaan tempat tanda dan kode bekerja. Ini pada gilirannya bergantung
pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan
bentuknya sendiri.
(Fiske,2004:60)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Dari beberapa pendapat di atas maka diketahui bahwa semiotika merupakan
ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang bagaimana memaknai tanda yang ada
dalam pesan komunikasi.
2.1.8. Representasi
Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus pada
tanda. (http: //kunci.0r.id/esai/nws/04/representasi.htm). Melalui representasi, ide-ide
ideologis dan abstrak mendapat bentuk abstraknya. Piliang (2003:21), dalam
bukunya Hipersemiotika, mengungkapkan bahwa representasi merupakan tindakan
yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa
tanda atau simbol. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam
proses pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia; dialog, tulisan, video,
film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui
bahasa.
Menurut Struat Hall (1977) representasi adalah salah satu praktek penting
yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas,
kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari
kebudayaan yang sama jika manusia – manusia yang ada disitu membagi
pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara
dalam bahasa sama dan saling berbagi konsep-konsep yang sama.
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memahami
sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini
karena ini beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa (simbol-simbol dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
tanda tertulis, lisan atau gambar) kita mengungkapkan pikiran, konsep dan ide – ide
tentang
sesuatu,
makna
sesuatu
hal
sangat
tergantung
dari
cara
kita
mempresentasikannya. Dengan mengamati kata-kata dan image yang kita gunakan
dalam mempresentasikan sesuatu atau bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan
pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, kita
bisa memaknai representasi. Pertama adalah pendekatan rekletif. Bahasa berfungsi
sebagai cermin yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang
ada didunia. Kedua, pendekatan intensional yakni kita menggunakan bahasa untuk
mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu.
Sedangkan yang ketiga, adalah pendekatan konstruksionis, pendekatan ini kita
percaya bahwa kita mengkonstruksi makna lewat bahasa yang kita pakai.
Bagi Struat Hall, ada dua proses representasi. Pertama mental yaitu konsep
tentang sesuatu yang ada dikepala kita masing-masing (peta konseptual).
Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua bahasa
berperan penting pada proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam
kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya kita dapat
menghubungkan konsep dan ide – ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbolsimbol tertentu.
Proses pertama memungkinkan kita untuk
memaknai dini dengan
mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem peta
konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi seperangkat rantai
korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
merepresentasikan konsep – konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara sesuatu, peta
konseptual dan bahasa atau simbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa.
Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama – sama itulah yang
dinamakan representasi.(Juliastuti, 2000:http//kunci.or.id/teks/04rep2.htm).
Konsep representasi pada penelitian ini merujuk pada pengertian tentang
bagaimana seseorang, sebuah kelompok atau sebuah gagasan ditujukan dalam media
massa (Eriyanto, 2001:113).
2.1.9. Pornografi
Pornografi berasal dari bahasa Yunani, menurut Webster’s New World
Dictionary, kata “pornografi” terdiri dari dua suku kata yaitu porne = a prostitute
(penggambaran mengenai pelacur/pelacuran); graphein = to write, yang artinya
menulis. Dengan demikian arti dari pornografi menurut Webster’s New World
Dictionary adalah tulisan atau penggambaran tentang kehidupan pelacur atau
mengenai pelacuran. (Lesmana, 1995:69-70)
Pornografi berdasarkan Undang – Undang Pornografi Bab I pasal 1 ayat 1
adalah materi seksualitas yang dibuat oleh manusia dalam bentuk gambar,
sketsa,ilustrasi, foto, tulisan, suara, bunyi, gambar bergerak, animasi, kartun, syair,
percakapan, gerak tubuh, atau bentuk pesan komunikasi lain melalui berbagai bentuk
media komunikasi dan atau pertunjukan di muka umum, yang dapat membangkitkan
hasrat seksual dan atau melanggar nilai – nilai kesusilaan dalam masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Pornografi adalah bahan lukisan, gambar atau tulisan serta gerakan-gerakan
tubuh yang membuka dan mempertontonkan aura secara sengaja dan membangkitkan
nafsu birahi. (BP21, 2001:2)
Pornografi menurut Catherine Mc.Kinnon (1989) :
Adalah grafis yang menunjukkan subordinasi seksual perempuan secara
eksplisit melalui gambar atau kata-kata, termasuk dehumanisasi perempuan sebagai
objek sosial, benda, komoditas, penikmat penderitaan, sasaran penghinaan atau
pemerkosaan (dengan jelas diikat, disayat, dimutilasi, disiksa atau, bentuk-bentuk
penyiksaan fisik); menggambarkannya sebagai sasaran pemuas seksual atau
perbudakan, dipenetrasi dengan menggunakan benda atau pemuas seksual atau
perbudakan secara biadab, cidera, penyiksaan, dipertunjukkan secara seronok atau
tak berdaya, tersiksa, tersakiti dalam konteks dan kondisi seksual tertentu.
Menurut Bungin, pornografi adalah gambar-gambar perilaku pencabulan
yang lebih banyak menonjolkan tubuh atau alat kelamin manusia. Sifatnya seronok
membuat orang yang melihatnya terangsang secara seksual. (Bungin, 2005:124)
Pornografi adalah sesuatu yang berhubungan dengan persoalan-persoalan
seksual yang tidak pantas diungkapkan secara terbuka kepada umum. (Arief Budima,
1995:109)
Mohamad Said : segala apa saja yang dengan sengaja disajikan dengan
maksud untuk merangsang nafsu seks orang banyak. (Jassin, 1995:107)
Menurut Williams, porno harus memenuhi unsur (a) fungsi dan (b) isi. Fungsi
ada