BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Jasa Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat Intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan se
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Jasa
Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat Intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 1994: 467). Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa, baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan.
2.1.1 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik dasar (Berry L.L, 1991 : 24) yaitu sebagai berikut:
1. Tidak Berwujud (Intangibility) Sifat jasa Intangibility artinya jasa itu tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli. Misalnya, orang yang akan menjalani bedah plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Umumnya, jasa biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya manusia maupun mesin. Bila karyawan menyediakan jasa, maka karyawan adalah bagian dari jasa. Pelanggan juga ciri khusus dalam pemasaran jasa. Baik penyedia jasa maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa tersebut.
3. Keanekaragaman (Variability) Jasa bersifat sangat beranekaragam karena merupakan non standardized
output , artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi dan seringkali pengguna jasa meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak dapat digunakan, jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Tetapi pada kenyataannya permintaan pelanggan akan jasa sangat bervariasi dan biasanya dipengaruhi oleh faktor musiman maka dari itu akan menjadi masalah yang sulit. Misalnya, permintaan akan jasa transportasi antarkota akan melonjak menjelang lebaran, natal dan tahun baru. Oleh karena itu penyedia jasa harus mengusahakan kesesuaian antara permintaan dengan penawaran pada bisnis jasa.
2.1.2 Klasifikasi Jasa
Klasifikasi jasa dapat dibedakan berdasarkan tujuh kriteria (Lovelock,1987, dalam Evans dan Berman, 1990) yaitu :
1. Segmen pasar, yaitu jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, pendidikan) dan jasa kepada organisasional (misalnya jasa akuntansi dan jasa konsultasi hukum).
2. Tingkat keberwujudan, terdapat tiga macam jasa berdasarkan kriteria ini. Jenis jasa tersebut adalah sebagai berikut: a. Rented goods service, merupakan konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya, mis: penyewaan mobil, kaset video, vila, dan apartemen. b. Owned goods service, produk yang dimiliki oleh konsumen direparasi, dikembangkan, atau dipelihara/ dirawat oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa reparasi (komputer, mobil, sepeda motor).
c. Non goods service, karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya: supir, dosen, pemandu wisata, dan lain sebagainya.
3. Keterampilan penyedia jasa baik untuk profesional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam).
4. Tujuan organisasi jasa yang terdiri dari profit service (misalnya bank) dan non profit service (sekolah, perpustakaan).
5. Regulasi, yang terdiri dari regulated service (misalnya pialang, angkutan umum dan perbankan) dan non regulated service (seperti makelar, katering, dan pengecatan rumah).
6. Tingkat intensitas karyawan, yang terdiri dari equipment-based service (seperti cuci mobil otomatis, ATM) dan people-based service (seperti pelatih sepak bola, satpam).
7. Tingkat kontak penyedia jasa dengan pelanggan, yang terdiri dari high-contact
service (seperti universitas, dokter) dan load-contact service (misalnya
bioskop).2.2 Kepuasan Pelanggan
Menurut (Nasution, 2003) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan tingkat aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada 5 dimensi jasa yakni reliability, responsiveness, assurance, empaty, tangible (Rangkuti, 2003). Ketidakpuasan pada salah satu atau lebih dari dimensi layanan tersebut tentunya akan berpengaruh terhadap tingkat layanan secara keseluruhan, sehingga upaya untuk meningkatkan kualitas layanan untuk masing-masing dimensi layanan harus tetap diperhatikan.
Kepuasan pelanggan bisa tercapai dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggannya. Pelayanan sering dinilai oleh pelanggan secara langsung dari pihak yang melayani, sehingga diperlukan usaha dalam meningkatkan kualitas pelayanan agar dapat memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Terpenuhinya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan pelanggan. Kualitas layanan bisa terwujud dengan memberikan layanan sebaik mungkin sesuai dengan yang diharapkan pelanggan.
2.3 Kualitas
Dalam kehidupan sehari-hari seringkali dibicarakan masalah kualitas. Kualitas adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full customer satisfaction). Suatu produk atau jasa berkualitas apabila dapat memberi kepuasan sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan yang diharapkan konsumen atas suatu produk atau jasa (Feigenbaum 1986:7). Menurut Wyckof (dalam Lovelock, 1998), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Banyak pakar dan organisasi yang mencoba mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangnya masing-masing. Meskipun tidak ada definisi kualitas yang diterima secara universal, dari definisi yang ada terdapat beberapa kesamaan yakni sebagai berikut: 1) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. 2) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan. 3) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (misalnya apa yang dianggap kualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas pada masa mendatang). Berdasarkan kesamaan tersebut, Goetsch dan Davis (1994) mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi yang dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
2.3.1 Model Kualitas Layanan Tiga orang peneliti Amerika, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, dan Valerie A.
Zeithmal (1985) melakukan penelitian mengenai kualitas layanan yang diterima. Dalam penelitian tersebut, ada lima kesenjangan (Gap) yang menyebabkan penyampaian pelayanan tidak berhasil, yaitu: Gap 1 : Tidak mengetahui apa yang diharapkan konsumen. Gap 2 : Tidak memiliki desain dan suatu standar pelayanan yang tepat. Gap 3 : Tidak memberikan pelayanan sesuai standar pelayanan. Gap 4 : Tidak memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan. Gap 5 : Perbedaan antara jasa yang dirasakan dengan jasa yang diharapkan.
2.3.2 Dimensi Kualitas Layanan
Beberapa pakar pemasaran seperti Parasuraman, Zeithaml, dan Berry melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi kualitas jasa yang disebut sebagai dimensi kualitas terdiri dari lima pokok, yaitu:
(Kehandalan), yaitu kemampuan memberikan pelayanan sesuai
1. Reliability dengan janji serta akurat dan memuaskan.
2. Responsiveness (Daya Tanggap), yaitu ketersediaan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
3. Assurance (Jaminan), yaitu pengetahuan, ketrampilan dan kemampuan serta sopan santun karyawan/ staf dalam memberikan pelayanan, aman dari bahaya, resiko, keraguan, serta memiliki sifat dapat dipercaya.
4. Empaty (Kepedulian), meliputi kemudahan dalam berinteraksi, komunikasi yang baik, memberikan perhatian secara pribadi serta memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
5. Tangible (Bukti Langsung), bukti secara fisik yaitu bukti yang ditunjukkan oleh fasilitas fisik, peralatan yang digunakan, penampilan para karyawan dalam memberikan pelayanan material dan sarana komunikasi.
2.4 Uji Validitas
Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui item-item instrumen yang valid dan item-item instrumen yang tidak valid. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu test atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat ukur tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Rumus statistik yang digunakan untuk pengujian validitas adalah statistik koefisien korelasi product moment. Fungsi rumus ini adalah mengetahui validitas (kesahihan) pada setiap item kuisioner penelitian. Rumus statistik tersebut adalah sebagai berikut (Dajan, 1991) :
(∑ ) − (∑ . ∑ )
= { ∑
− (∑ ) }{ ∑ − (∑ ) } Keterangan :
r = koefisien korelasi X = skor pertanyaan Y = skor total n = jumlah sampel
Nilai r yang diperoleh dari pengujian validitas dikonsultasikan ke tabel harga kritik product moment dengan taraf kepercayaan 95%. Syarat minimum untuk dianggap memenuhi syarat adalah jika > pada taraf signifikan 0,05 dan dk = N – 2. Kriteria pengujiannya adalah apabila nilai > , maka pernyataan dinyatakan valid, dan sebaliknya apabila nilai <
, maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Dengan menggunakan bantuan software SPSS 16, nilai dapat dilihat pada nilai Corrected Item Total Corelation.
2.5 Uji Reliabilitas
Pengujian reabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dari alat ukur/instrumen yang digunakan, sehingga hasil dari suatu pengukuran dapat dipercaya. Rumus statistik yang digunakan adalah teknik reliability analysis
Alpha Cronbach. Fungsi rumus ini adalah untuk mengetahui reliabilitas (kehandalan) instrumen kuisioner sebagai alat ukur tingkat kepuasan pelanggan.
Rumus reliability analysis Alpha Cronbach adalah sebagai berikut (Sugiyono, 1991):
∑ = 1 −
− 1 Keterangan:
= nilai (koefisien) Alpha Cronbach = banyaknya variabel penelitian
∑ = jumlah varians variabel penelitian = varians total
Koefisien reabilitas yang diperoleh dari pengujian validitas dikonsultasikan ke tabel harga kritik product moment dengan taraf kepercayaan 95%. Kriteria pengujiannya adalah apabila nilai > , maka pernyataan dinyatakan reliabel, dan sebaliknya apabila nilai < , maka pernyataan dinyatakan tidak reliabel. Tingkat reabilitas suatu konstruk dapat dilihat dari uji
statistic Cronbach Alpha . Suatu konstruk dikatakan reliabel jika memberikan nilai > 0,6. Cronbach Alpha
2.6 Service Quality
Service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang diterima. Menurut Fitzsimmons, service quality dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima dengan layanan yang sesungguhnya mereka harapkan. Jika kenyatan lebih dari yang diharapkan , maka layanan dapat dikatakan bermutu. Sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan maka layanan dapat dikatakan kurang bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan yang diharapkan maka layanan memuaskan (Soetjipto dan Budi. W, 1997).
Metode Service Quality merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui atribut-atribut yang harus ditingkatkan kualitas pelayanannya berdasarkan gap yang terjadi antara layanan yang diterima dan harapan pelanggan. Service Quality terdiri dari dua bagian, yaitu penilaian dan pembobotan. Setiap responden menyatakan penilaian terhadap kinerja layanan dan harapannya. Setelah itu, memberikan nilai (bobot) terhadap kuisioner yang diterima.
2.7 Teori Fuzzy
Teori fuzzy dikemukakan oleh Prof. Lotfi Zadeh pada tahun 1965 (Kusuma dewi 2002: 01) dari University of California. Zadeh memodifikasi teori himpunan menjadi himpunan yang setiap anggotanya mempunyai derajat keanggotaan antara 0 sampai dengan 1. Himpunan ini disebut himpunan fuzzy (kabur).
Pada prinsipnya himpunan fuzzy adalah perluasan dari himpunan crisp, yaitu himpunan yang membagi sekelompok individu ke dalam dua kategori, anggota dan bukan anggota. Dalam himpunan tegas, terdapat batas yang tegas antara unsur-unsur yang merupakan anggota dan unsur-unsur yang tidak merupakan anggota dari suatu himpunan. Akan tetapi, dalam kenyataannya tidak semua himpunan yang kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari terdefinisi secara demikian, misalnya himpunan mahasiswa pandai, himpunan orang yang tinggi, dan lain-lain.
Teori himpunan fuzzy memberikan sarana untuk mempresentasikan ketidakpastian dan merupakan alat yang sangat bagus untuk pemodelan ketidakpastian yang berhubungan dengan kesamaran, ketidakpastian dan kekurangan informasi mengenai elemen tertentu dari problem yang dihadapi. Kekuatan yang mendasari teori himpunan fuzzy adalah menggunakan variabel linguistik daripada variabel kuantitatif untuk mempresentasikan konsep yang tidak presisi.
Fungsi keanggotaan himpunan fuzzy à dalam semesta pembicaraan X adalah pemetaan dari X ke selang [0,1] yaitu , ∶ ⟶ [0,1]. Ada beberapa
à Ã
cara untuk menotasikan himpunan fuzzy, yaitu:
1. Himpunan fuzzy à dalam semesta pembicaraan X ditulis sebagai himpunan pasangan berurutan : à = {(x, (x)) | x X}
à Contoh
: Misalkan industri kendaraan bermotor ingin merancang dan memproduksi sebuah mobil yang nyaman untuk digunakan keluarga yang besar. Ada 5 model yang telah dirancang dan ditunjukkan dalam variabel X = {1, 2, 3, 4, 5}, dengan 1 adalah desain mobil ke-1, dan seterusnya. Himpunan fuzzy à yang merupakan himpunan “mobil yang nyaman digunakan untuk keluarga yang besar” dapat ditulis sebagai: à = {(1; 0,6); (2; 0,3); (3; 0,8); (4; 0,2); (5; 0,1)}.
2. Himpunan fuzzy à dalam semesta pembicaraan X adalah himpunan yang kontinu :
à = (x)/ x ∫
à ∈
Tanda bukan melambangkan integral seperti dalam kalkulus, tapi
melambangkan keseluruhan unsur-unsur x X bersama dengan fungsi keanggotaannya (u) dalam himpunan fuzzy Ã. Tanda / bukan lambang
Ã
pembagian seperti dalam kalkulus tapi melambangkan hubungan antara satu elemen x pada himpunan fuzzy à dengan fungsi keanggotaannya.
Contoh :
Dalam semesta himpunan semua bilangan real R, misalkan à dalam himpunan “bilangan real yang dekat dengan nol” , dengan = , maka
à himpunan à tersebut dapat dinyatakan sebagai : à = / .
∫
∈
3. Apabila semesta X adalah himpunan yang diskret, maka himpunan fuzzy à dapat dinotasikan sebagai: à = + ( ) / ( ) / + … + ( ) /
à à Ã
atau à = ∑ ( ) /
Ã
Tanda ∑ bukan menotasikan operasi penjumlahan seperti yang dikenal pada aritmetika, tetapi melambangkan keseluruhan unsur-unsur ∈ X bersama dengan fungsi keanggotaan
( ) dalam himpunan fuzzy Ã. Tanda + bukan
Ã
menotasikan penjumlahan, tetapi melambangkan pemisahan antara keanggotaan elemen himpunan fuzzy à dan fungsi keanggotaan yang lain. Ada beberapa hal yang perlu diketahui dalam memahami himpunan fuzzy, yaitu:
a. Variabel fuzzy Variabel fuzzy merupakan suatu lambang atau kata yang menunjuk kepada suatu yang tidak tertentu dalam sistem fuzzy. Contoh: tinggi badan, umur, temperatur, dan sebagainya.
b. Himpunan fuzzy Himpunan fuzzy merupakan suatu kumpulan yang mewakili suatu kondisi atau keadaan tertentu dalam suatu variabel fuzzy. Himpunan fuzzy memiliki 2 atribut, yaitu :
1. Linguistik, yaitu penamaan suatu grup yang memiliki suatu keadaan atau kondisi tertentu dengan menggunakan bahasa, seperti: panas, hangat, dingin.
2. Numeris, yaitu suatu nilai (angka) yang menunjukkan ukuran dari suatu variabel seperti : 10, 15, 20, dan sebagainya.
c. Himpunan Semesta Himpunan Semesta adalah keseluruhan nilai yang diperbolehkan untuk dioperasikan dalam suatu variabel fuzzy. Contoh : Semesta pembicaraan untuk variabel temperatur: X = [0,100].
d. Domain Domain himpunan fuzzy adalah keseluruhan nilai yang diijinkan dalam semesta pembicaraan dan boleh dioperasikan dalam suatu himpunan fuzzy.
Contoh : Domain himpunan fuzzy untuk semesta X = [0, 125]
1. Himpunan fuzzy muda = [0, 35], artinya: seseorang dapat dikatakan muda dengan umur antara 0 tahun sampai 35 tahun.
2. Himpunan fuzzy parobaya = [35, 65], artinya: seseorang dapat dikatakan parobaya dengan umur antara 35 tahun sampai 65.
3. Himpunan fuzzy tua = [65, 125], artinya seseorang dapat dikatakan tua dengan umur antara 65 tahun sampai 125 tahun.
2.8 Fungsi Keanggotaan
Fungsi keanggotaan (membership function) adalah suatu kurva yang menunjukkan pemetaan titik-titik input data ke dalam nilai keanggotaannya yang memiliki interval antara 0 sampai 1. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mendapatkan nilai keanggotaan adalah dengan pendekatan fungsi. Ada beberapa fungsi yang dapat digunakan.
1. Representasi Linier
a. Representasi linier naik, yaitu kenaikan himpunan dimulai pada nilai domain yang memiliki derajat keanggotaan nol (0) bergerak ke kanan menuju ke nilai domain yang memiliki derajat keanggotaan lebih tinggi.
( )
1 0 a b
Gambar 2.1 Representasi Linier Naik (Sumber: Sri Kusumadewi, 2002)Fungsi Keanggotaan: ;
≤ ;
≤ ≤ ( ) =
; ≥
1
b. Representasi linier turun, yaitu garis yang dimulai dari nilai domain dengan derajat keanggotaan tertinggi pada sisi kiri bergerak turun menuju nilai domain yang memiliki derajat keanggotaan lebih rendah.
( )
1 a b
Gambar 2.2 Representasi Linier Turun (Sumber: Sri Kusumadewi, 2002)Fungsi Keanggotaan: ( ) =
; ;
≤ ≤ ≥
2. Representasi kurva segitiga, yaitu gabungan antara dua representasi linier (representasi linier naik dan representasi linier turun ).
( )
1 0 a b c
Gambar 2.3 Representasi Kurva Segitiga (Sumber: Sri Kusumadewi, 2002)Fungsi Keanggotaan: ( ) =
: ;
; ≤ ≥
≤ ≤ ≤ ≤
3. Representasi Kurva Trapesium Kurva trapesium pada dasarnya merupakan kurva segitiga, hanya saja beberapa titik mempunyai nilai keanggotaan satu.
( )
1 0 a b c d
Gambar 2.4
Representasi Kurva Trapesium (Sumber: Sri Kusumadewi, 2002) Fungsi Keanggotaan: ≤ ≥
; ⎧
( )
; ≤ ≤ ⎪
( )
( ) = 1 ; ⎨
≤ ≤
( )
⎪ ;
≤ ≤ ⎩ ( )
4. Representasi Kurva Bentuk Bahu Daerah yang terletak di tengah-tengah suatu variabel yang direpresentasikan dalam bentuk segitiga, pada sisi kanan dan kirinya akan naik dan turun. Tetapi terkadang salah satu sisi dari variabel tersebut tidak mengalami perubahan. Himpunan fuzzy bahu digunakan untuk mengakhiri variabel suatu daerah fuzzy. Berikut contoh penggunaan kurva bentuk bahu variabel temperatur.
( ) dingin sejuk normal hangat panas
1
28
40 Gambar 2.5 Daerah Bahu pada Variabel Temperatur (Sumber: Sri Kusumadewi,2002)
2.9 Fuzzyfikasi dan Defuzzyfikasi
Input dari proses defuzzyfikasi adalah suatu himpunan fuzzy yang diperoleh dari komposisi aturan-aturan fuzzy, sedangkan output yang dihasilkan merupakan suatu bilangan pada domain himpunan fuzzy tersebut sehingga jika diberikan suatu himpunan fuzzy dalam range tertentu, maka harus diambil suatu nilai crisp tertentu (Kusumadewi, 2002). Berdasarkan prinsip Zadeh (1965), digunakan operasi aljabar pada Triangular Fuzzy Numbers sebagai berikut:
1. Penjumlahan: ( , , ) + ( , , ) = ( + , , ) + +
2. Perkalian: ( , , ) x ( , , ) = ( , , )
3. Pembagian: ( , , ) / ( , , )
4. Resiprokatif: (1, 1, 1) / (a, b, c) = (1/c, 1/b, 1/a) Perhitungan Fuzzyfikasi data kinerja dan harapan pelanggan dilakukan dengan menggunakan rumus Overall Effectiveness Measure (OEM) yang menghasilkan nilai (a, b, c) untuk tiap kriteria dengan cara sebagai berikut:
= (1 ) x [( x ) + ( x ) + … + ( x ) Keterangan: PM = bobot taksiran fuzzy PI = tingkat kepentingan relatif i = kriteria ( 1, 2, 3, ... , m ) j = linguistik variabel ( 1, 2, 3, ... , n )
Sedangkan defuzzyfikasi dilakukan dengan menggunakan Arithmatic Mean yang diformulasikan sebagai berikut :
Defuzzyfikasi =