VARIABEL – VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN PADA TOBY’S FRIED CHICKEN JALAN KETINTANG SURABAYA.

VARIABEL – VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN
DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN PADA TOBY’S FRIED
CHICKEN J ALAN KETINTANG SURABAYA

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Per syar atan Memper oleh Gelar Sarjana Ilmu
Administr asi Bisnis FISIP UPN “Veteran” J awa Timur

OLEH:
CHORINNA SANTOSOWATI
0842010047

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

LEMBAR PERSETUJ UAN

VARIABEL – VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN
DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN PADA TOBY’S FRIED
CHICKEN J ALAN KETINTANG SURABAYA

Disusun Oleh :
Chor inna Santosowati
0842010047

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,
DOSEN PEMBIMBING

( Dr a. Ety Dwi Susanti, M.Si )
NIP. 196805011994032001

Mengetahui,

DEKAN

( Dr a.Ec.Hj. Supar wati, M.Si )
NIP. 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

VARIABEL – VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM
MELAKUKAN PEMBELIAN PADA TOBY’S FRIED CHICKEN J ALAN
KETINTANG SURABAYA
Oleh :
CHORINNA SANTOSOWATI
0842010047
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal

Mei 2012

DOSEN PEMBIMBING

TIM PENGUJI :
1. Ketua

( Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si )
NIP.196805011994032001

( Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si )
NIP. 196805011994032001
2. Sekretaris

( Dr. Jojok DRT, S.Sos, M.Si )
NIP. 370119500421
3. Anggota

( Dra. Lia Nirawati, M.Si )
NIP. 19600924199303200
Mengetahui,

DEKAN

( Dra.Ec.Hj. Suparwati, M.Si )
NIP. 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT

atas segala rahmat, hidayah dan

karunia-Nya kepada penulis sehingga skripsi dengan judul “Variabel – Variabel
Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Pada Toby’s Fried
Chicken Jalan Ketintang Surabaya” dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan
dan terwujud dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai
pihak. Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada
Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan

pengarahan dorongan dan semangat yang tidak henti-hentinya sehingga
terselesaikannya skripsi ini Penulis juga ingin menyampaikan rasa terima kasih
kepada :
1. Ibu Hj. Suparwati, Dra, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jatim.
2. Ibu Lia Nirawati, Dra, MSi selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi
Bisnis UPN “Veteran” Jatim.
3. Ibu Siti Ning Farida, Dra, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis UPN “Veteran” Jatim.
4. Bapak Ibu Dosen Ilmu Administrasi Bisnis yang telah memberikan ilmu yang
bermanfaat bagi penulis, sehingga proposal ini dapat tersusun dengan baik.
5. Bapak Alex Yulianto selaku owner Toby’s Fried Chicken and Resto, yang
telah memberi izin kepada penulis untuk melakukan penelitian dan
pengambilan data.
v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6. Ayah dan Ibu tercinta yang telah banyak membantu memberikan dukungan

dan memberikan semangat baik secara moral maupun secara materiil.
Penulis menyadari dalam pembuatan skripsi ini masih banyak terdapat
kekurangan, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya kritik dan saran serta
masukan yang membangun dari semua pihak.
Akhir kata penulis mengucapkan mohon maaf apabila dalam penyusunan
skripsi ini terdapat kesalahan baik sengaja ataupun tidak sengaja.

Surabaya,

Juni 2012

Penulis

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
HALAMAN J UDUL ............................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJ UAN ............................................................................ ii
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii
KATA PENGANTAR ......................................................................................... iv
DAFTAR ISI ....................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv
ABSTRAKSI ....................................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ................................................................................ 1
1.2 Perumusan Masalah ........................................................................ 8
1.3 Tujan Penelitian ............................................................................. 8
1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................... 9

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori ............................................................................... 10
2.1.1 Pemasaran …...…………………….………...………..….... 10
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran ………….……….……..... 11
2.1.1.2 Konsep Pemasaran ……………...……………...… 11
2.1.1.3 Konsep Pemasaran Holistik .................................... 14
2.1.1.4 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) …. 15

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.1.1.5 Keputusan - Keputusan dalam Merencanakan Bauran
Pemasaran ………….…………...……………...…. 17
2.1.2 Restoran ......................………………………...……...……. 17
2.1.3 Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Melakukan
Pembelian .............................................................................. 19
2.1.3.1 Produk ..................................................................... 19
2.1.3.1.1 Klasifikasi Produk ................................... 21
2.1.3.1.2 Konsep Produk ........................................ 24
2.1.3.1.3 Kualitas Produk ....................................... 24
2.1.3.1.4 Dimensi Kualitas Produk ........................ 25
2.1.3.1.5 Produk Berhubungan dengan Keputusan
Konsumen ............................................... 27
2.1.3.2 Harga …………………...…………...….………… 27
2.1.3.2.1 Pengertian Harga ….….………….…… 27

2.1.3.2.2 Pentingnya Harga ...….…..……...…….. 28
2.1.3.2.3 Penetapan Harga .................................... 30
2.1.3.2.4 Tujuan Penetapan Harga …...….……… 32
2.1.3.2.5 Strategi Penetapan Harga ...…………… 34
2.1.3.2.6 Harga Berhubungan Dengan Keputusan
Konsumen ............................................... 35
2.1.3.3 Distribusi dan Lokasi …………….......................... 36
2.1.3.3.1 Fungsi Saluran Distribusi ....................... 37
2.1.3.3.2 Macam Saluran Distribusi ...................... 38
vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.1.3.3.3 Waralaba ( Franchising ) ........................ 40
2.1.3.3.4 Lokasi ..................................................... 43
2.1.3.3.5 Faktor-Faktor dalam Mengevaluasi Area
Perdagangan Ritel ................................... 45
2.1.3.3.6 Jenis Lokasi dan Pemilihan Letak Lokasi 47
2.1.3.4 Program Promosi ..................................................... 48

2.1.3.4.1 Pengertian Promosi ................................. 48
2.1.3.4.2 Tujuan Promosi ....................................... 49
2.1.3.4.3 Metode Promosi ...................................... 51
2.1.3.4.4 Promosi Berhubungan dengan Keputusan
Konsumen ............................................... 52
2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Karakter Pembeli .......... 52
2.1.5 Proses Keputusan Membeli ................................................... 56
2.1.6 Tipe-Tipe Perilaku Konsumen dalam Melakukan Pembelian 59
2.2 Kerangka Berpikir ........................................................................... 60
2.3 Hipotesis ......................................................................................... 61

BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................. 63
3.1.1 Definisi Operasional .............................................................. 63
3.1.2 Pengukuran Variabel ............................................................. 66
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ........................... 66
3.2.1 Populasi ……………………………….………….……….. 66
viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.2.2 Sampel …………………………………….……..………… 67
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel …………………..……………… 68
3.3 Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 69
3.3.1 Jenis Data ……………………………………………….….. 69
3.3.2 Sumber Data ……………………………………………….. 69
3.3.3 Metode Pengumpulan Data ……………………………....... 70
3.4 Teknik Analisis Data ……………………………………….…….. 71
3.4.1 Uji Validitas ………………………………………….…….. 71
3.4.2 Uji Reliabilitas........................…………………………….... 72
3.4.3 Asumsi Klasik ....................................................................... 73
3.4.4 Analisis Deskriptif ................................................................. 76
3.4.5 Teknik Analisis Regeresi Linier Berganda ............................ 76
3.4.6 Uji Hipotesis .......................................................................... 77

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian dan Penyajian Data ........................... 81
4.1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ..................................... 81
4.1.1.1 Visi dan Misi ............................................................. 81
4.1.1.2 Produk – Produk Toby’s Fried Chicken .................... 82
4.1.1.2 Produk – Produk Toby’s Fried Chicken .................... 83
4.1.1.4 Jaminan Halal untuk Produk Toby’s Fried Chicken 86
4.1.2 Penyajian Data ...................................................................... 87
4.1.2.1 Penyajian Data Karakteristik Responden .................. 87
4.2 Analisis dan Pengujian Hipotesis ................................................... 89
ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.2.1 Analisis Deskriptif ................................................................. 89
A. Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Produk (X1) ....... 90
B. Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Harga (X2) ......... 92
C. Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Lokasi (X3) ........ 94
D. Analisis Deskriptif Terhadap Variabel Promosi (X4) ..... 96
E. Analisis

Deskriptif

Terhadap

Variabel

Keputusan

Pembelian (Y) ................................................................... 98
4.2.2 Uji Kualitas Data ................................................................. 100
4.2.2.1 Uji Validitas .......................................................... 100
4.2.2.2 Uji Reliabilitas ....................................................... 102
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ............................................................... 103
4.2.3.1 Uji Multikolonieritas ............................................. 103
4.2.3.2 Uji Autokorelasi .................................................... 104
4.2.3.3 Uji Heteroskedastistitas ......................................... 105
4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda ........................................ 106
4.2.5 Pengujian Hipotesis ............................................................. 108
4.2.5.1 Uji F (Uji Simultan) .............................................. 108
4.2.5.2 Uji t (Uji Parsial) ................................................... 110
4.2.5.3 Koefisien Determinasi dan Koefisien Korelasi ..... 117
4.2.6 Pembahasan Pengujian Hipotesis ........................................ 117
4.2.6.1 Pembahasan Uji F (Uji Simultan) ........................ 117
4.2.6.2 Pembahasan Uji t (Uji Parsial) .............................. 118
4.2.7 Variabel Domianan .............................................................. 122

x

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .................................................................................... 123
5.2 Saran .............................................................................................. 124

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

xi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Perkembangan Waralaba di Indonesia ..........………............................ 1
Tabel 1.2 Top of Mind Brand Awareness Restorant/ Fast Food ........................... 4
Tabel 1.3 Lokasi Store Toby’s Fried Chicken di Jawa Timur………….…....…... 6
Tabel 2.1 Keuntungan dan Kerugian Sistem Waralaba ....................................... 41
Tabel 3.1 Jumlah Konsumen Toby’s Fried Chicken Ketintang, Surabaya pada
Bulan Agustus - November 2011 ……………………………..……. 67
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ......................... 88
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ........................................ 88
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ................................ 89
Tabel 4.4 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Produk .................... 90
Tabel 4.5 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Harga ...................... 92
Tabel 4.6 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Lokasi .................... 94
Tabel 4.7 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Program Promosi ... 96
Tabel 4.8 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian
(Y) ........................................................................................................................ 98
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Indikator-Indikator Variabel ............................... 101
Tabel 4.10 Koefisien Alpha Cronbach ............................................................. 102
Tabel 4.11 Nilai Statistik Kolinieritas ............................................................... 103
Tabel 4.12 Nilai Kritis Durbin Watson .............................................................. 104
Tabel 4.13 Batas – Batas Daerah Uji Durbin Watson ....................................... 105
Tabel 4.14 Hasil Analisis Regresi ...................................................................... 107
xii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Tabel 4.15 Uji F (Anova) ................................................................................... 109
Tabel 4.16 F tabel ............................................................................................... 109
Tabel 4.17 Uji t (Uji Parsial) .............................................................................. 111
Tabel 4.18 Koefisien Determinasi dan Koefisien Korelasi ............................... 117

xiii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 : Model Perilaku Pembeli ................................................................. 55
Gambar 2.2 : Tahap -Tahap Pengambilan Keputusan Membeli .......................... 58
Gambar 2.3 : Kerangka Berpikir ..............…........................................................ 61
Gambar 4.1 : Bagan Struktur Oragnisasi Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang,
Surabaya ......................................................................................... 84
Gambar 4.2 Gambar Persebaran Pola Residual ................................................. 106
Gambar 4.3 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji F ...................... 110
Gambar 4.4 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji t X1 dengan Y ..112
Gambar 4.5 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji t X2 dengan Y ..113
Gambar 4.6 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji t X3 dengan Y ..115
Gambar 4.7 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji t X4 dengan Y ... 116

xiv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

VARIABEL – VARIABEL YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN
DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN PADA TOBY’S FRIED CHICKEN
J ALAN KETINTANG SURABAYA

Oleh :
CHORINNA SANTOSOWATI
0842010047
ABSTRAKSI
Bisnis waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Hal ini
dikarenakan Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, yang
merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Salah satu jenis waralaba yang
berkembang pesat saat ini adalah restoran cepat saji. Salah satu contoh restoran
cepat saji lokal yang mulai berkembang di Indonesia adalah Toby’s Fried Chicken
di jalan Ketintang Madya No. 18, Gayungan, Surabaya. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang
Surabaya. Adapun variabel terikat (Y) adalah keputusan pembelian dan variabel
bebas (X) terdiri dari produk, harga, lokasi dan program promosi.
Pada penelitian ini populasi yang diambil sebesar 13.234 konsumen
Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya. Jumlah sampel pada penelitian
ini adalah 388 responden dengan teknik penarikan sampel menggunakan teknik
purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner
kepada responden. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif. Analisis
yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda, dengan
menggunkan uji simultan (uji F), uji parsial (uji t) dan analisis determinan.
Berdasarkan hasil analisis terbukti bahwa secara simultan variable produk,
harga, lokasi dan program promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian
pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya. Sedangkan secara parsial,
variable produk, lokasi dan program promosi berpengaruh, tetapi harga tidak
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada Toby’s Fried
Chicken Jalan Ketintang Surabaya. Variabel lokasi merupakan variabel bebas
yang mempunayai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pada Toby’s
Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya.

Kata Kunci : Produk, Harga, Lokasi, Program Promosi, dan Keputusan
Pembelian

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Bisnis waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Hal ini
dikarenakan Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, yang
merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Selain itu, sebagian pengusaha
berpendapat, mengembangkan bisnis waralaba relatif lebih mudah dibandingkan
dengan memulai bisnis dari nol. Menurut Ketua Asosiasi Franchise Indonesia
(AFI), Anang Sukandar, usaha waralaba di Indonesia memiliki tingkat
keberhasilan yang cukup tinggi. Sekitar 65 % pembeli lisensi waralaba berhasil
mengembangkan usahanya dan tak sekedar balik modal. Hal ini menyebabkan
perkembangan waralaba di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun ke tahun,
yang dapat di lihat pada tabel 1.1.
Tabel 1.1
Perkembangan War alaba di Indonesia

J UMLAH WARALABA

J UMLAH WARALABA

TAHUN

ASING

LOKAL

J UMLAH

1996

210

20

230

1997

235

30

265

2000

240

30

270

2001

256

31

287

2004

331

35

366

Sumber : www.franchise-indonesia.com, diakses 14 Oktober 2011 ( data diolah
penulis )

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Dapat dilihat pada table 1.1 bahwa perkembangan waralaba asing di tahun
1996 seberar 91% dari total waralaba, sedangkan waralaba lokal sebesar 9%.
Tetapi pada tahun 1997, usaha waralaba asing mengalami penurunan sebesar
89%. Hal ini dikarenakan terjadinya krisis ekonomi yang melanda Indonesia,
sehingga banyak waralaba asing menutup usahanya. Demikian juga pada tahun
2000, usaha waralaba asing masih tetap sebesar 89%, sedangkan waralabab lokal
meningkat sebesar 11%. Tetapi di tahun 2001, usaha waralaba asing meningkat
menjadi 89,5%, sedangkan waralaba lokal sebesar 10,5%. Di tahun 2004, usaha
waralaba asing terus mengalami peningkatan sebesar 90% sedangkan waralaba
lokal sebesar 10%. Menurut Anang Sukandar, Ketua Umum (AFI), pertumbuhan
usaha waralaba asing mencapai 10-1 5%, sedangkan usaha waralaba lokal hanya
mencatat pertumbuhan kurang dari setengahnya atau sekitar 7% (www.franchiseindonesia.com).
Jenis waralaba yang ada dimulai dari toko eceran, dry cleaning, restoran
depat saji sampai restoran terpadu dengan hiburan, contohnya Planet Holywood
dan Hardrock Cafe. Salah satu jenis waralaba yang berkembang pesat saat ini
adalah restoran cepat saji. Restorant cepat saji merupakan trend yang disambaut
oleh semua kalangan, karena restoran cepat saji menjanjikan kepraktisan,
predictable, dan yang pasti cepat saji. Cepat saji telah menjadi gaya hidup dan ciri
masyarakat.
Saat ini banyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal
maupaun asing. Salah satu contoh restoran cepat saji lokal yang mulai
berkembang di Indonesia adalah Toby’s Fried Chicken di jalan Ketintang Madya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

No. 18, Gayungan Surabaya. Walaupun Toby’s Fried Chicken bukan merupakan
pemimpin global bisnis dalam kategori makanan cepat saji dengan menggunakan
menu andalan daging ayam goreng namun waralaba ini memungkinkan untuk
mampu bersaing dengan waralaba asing sejenis yang ada di Indonesia, seperti
Kentucky Fried Chicken (KFC). Selain menawarkan produk ayam goreng, Toby’s
Fried Chicken juga memenuhi selera konsumen dengan menu pilihan lain seperti
Chicken Burger, Chicken Steak, Chicken Teriyaki, kentang goreng, spaghetti,
chicken soup dan dessert (pencuci mulut) seperti Sundae ice cream, ice cream
cone dan berbagai minuman lainnya.
Selain Toby’s Fried Chicken sebagai restoran cepat saji, terdapat juga
pesaing sejenis yaitu Mc Donald’s, Texas Chicken, CFC, A&W, dan yang lainnya.
Pesaing sejanis tersebut merupakan pesaing terdekat dari Toby’s Fried Chicken
yang menawarkan produk unggulan yang sama yaitu ayam goreng dan perusahaan
pesaing tersebut juga sudah dikenal oleh masyarakat luas.
Selama ini Toby’s Fried Chicken memang belum dikenal dibenak
konsumen secara luas jika dibandingkan dengan KFC yang memang sebagai suatu
restoran cepat saji secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling
menonjol dalam benak konsumen untuk Top of Mind Awareness dibandingkan
dengan merek utama lainnya. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.2 yang
menunjukkan Top of Mind Awareness Restoran/Fast Food.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Tabel 1.2
Top of Mind Awareness Restoran/Fast Food
No.

Nama Restor an/ Fast Food

%

1.

KFC

38,70 %

2.

A&W

15,70 %

3.

Mc Donald’s

14,00 %

4.

Hoka Hoka Bento

6,70 %

5.

CFC

5,70 %

6.

Pizza Hut

4,30 %

7.

Texas Fried Chicken

4,00 %

8.

Kebab Turki

3,80 %

9.

Rice Bowl

2,50 %

10.

Lainya

4,60%

Sumber : www.surveyone.co.id, diakses 01 November 2011 (Data diolah penulis)

Dari table 1.2 dapat dilihat, KFC berada di peringkat teratas dengan Top of
Mind (TOM) Brand Awareness mencapai 38,70%. Sementara A&W dan Mc
Donald’s berada diurutan kedua dan ketiga. Dua waralaba ini masing-masing
tercatat oleh TOM sebesar 15,70% dan 14,00%. Selanjutnya Hoka Hoka Bento
mencapai 6,70%, CFC menncapai 5,70%, Pizza Hut mencapai4,3%, Texaz Fried
Chicken mencapai 4,0%, Kebab Turki mencapai 3,20%, Rice Bowl mencapai
3,10% dan Fast Food lainya (Popeyes, Wendy’s, dan lainnya) sebesar 4,60%.
KFC berada di peringkat pertama dibandingkan dengan restoran/ fast food
lainnya. Hal ini dikarenakan sajian utama ayam goreng dengan cita rasa yang khas
ini sudah dikenal baik oleh konsumen terlebih dahulu. Tetapi Toby’s Fried
Chicken terus berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen dan bersaing
dengan mengandalkan sajian utama ayam goreng dengan kualitas cita rasa yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

bisa diperhitungkan dan harga yang terjangkau di setiap paketnya bukan per item
menu.
Agar Toby’s Fried Chicken dapat mempertahankan pangsa pasarnya untuk
itu Toby’s Fried Chicken and Resto harus mengetahui kebutuhan dan keinginan
para konsumennya, dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana
sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Menurut
Setiadi (2003 : 415) pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making) adalah proses penginteraksian yang mengkombinasi pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih satu diantaranya.
Hasil proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan
secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Pengambilan suatu keputusan pembelian, konsumen diperhadapkan
kepada berbagai alternatif pilihan produk, harga, lokasi (distribusi), dan program
promosi.
Produk menurut Kotler dan Amstrong (1996 : 274) adalah : “A product as
anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or
consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen
Harga merupakan salah satu factor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh Toby’s Fried Chicken. Harga adalah
jumlah dari seluruh nilai yang dipertukarkan konsumen atas manfaat-manfaat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

karena menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001 : 439). Berdasarkan
pra-survei, Toby’s Fried Chicken menawarkan harga paket yang beragam, yaitu :
a. Paket Mujur 1 (Dada/ paha atas+ Nasi putih + Es Teh Manis) Rp 9.000.
b. Paket Mujur 2 (Sayap + Nasi putih + Es Teh Manis) Rp 7.000.
c. Paket Mujur 3 (Paha bawah + Nasi putih + Es Teh Manis) Rp 8.000.
Harga yang beragam tersebut akan sangat memberikan pengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen.
Lokasi merupakan tempat dimana biasanya konsumen membeli suatu
produk ( Ma’ruf, 2005 : 113). Pemilihan lokasi suatu bisnis adalah suatu
keputusan yang sangat penting, karena pemilihan lokasi yang tepat bagi suatu
bisnis dapat mendatangkan keuntungan yang optimal bagi bisnis tersebut untuk
terus bertahan dan berkembang. Toby’s Fried Chicken sebgai suatu restoran cepat
saji memiliki 6 outlet lokasi di jawa timur, hal ini dapat dilihat pada tabel 1.3 :

Tabel 1.3
Lokasi Stor e Toby’s Fr ied Chicken di J awa Timur
No.
1.

Tempat

Alamat

Toby’s Fried Chicken Ngagel, Jalan Ngagel Rejo Kidul 98, Surabaya
Surabaya

2.

Toby’s

Fried

Ketintang, Surabaya
3.

Chicken Jalan Ketintang Madya No.18, Gayungan
Surabaya

Toby’s Fried Chicken Gading Jalan Gading Fajar, Sidoarjo
Fajar , Sidoarjo

4.

Toby’s Fried Chicken Jalan Jalan Pahlawan, Sidoarjo
Pahlawan, Sidoarjo

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

5.

Toby’s

Fried

Chicken Manukan, Madura

Manukan, Madura
6.

Toby’s

Fried

Chicken Sumenep, Madura

Sumenep, Madura
Sumber : Restoran Toby’s Fried Chicken Ketintang Surabaya, 10 Januari 2012

Dalam hal ini, penulis melakukan penelitian pada salah satu perusahaan
restoran Toby’s Fried Chicken di Surabaya yaitu di Jalan Ketintang Madya No.
18, Gayungan-Surabaya. Lokasi ini juga merupakan tempat yang strategis karena
letaknya dekat dengan universitas negeri yaitu Universitas Negeri Surabaya
(UNESA), daerah perkantoran, sekolah, mall Royal Plaza, ruko, pabrik dan
terletak di tepi jalan yang ramai dengan lalu lintas kendaraan sehingga banyak
masyarakat luas yang tertarik berkunjung di restoran baru ini.
Selain faktor pilihan produk, harga, dan lokasi, perusahaan juga perlu
mengkomunikasikan produk dan perusahaannya kepada konsumen melalui
program promosi. Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan
orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah
tangga (Simamora, 2001: 285). Bentuk program promosi yang dilakukan Toby’s
Fried Chicken and Resto adalah menyediakan paket diskon atau potongan harga
pada momen-momen tertentu seperti Hari Raya Idul Fitri, Natal, dan lainnya.
Berdasarkan latar belakang ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Variabel – Variabel Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam
Malakukan Pembelian Pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya”.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka rumusan masalah
yang akan dikaji adalah :
1. Apakah variabel produk, harga, lokasi dan program promosi secara
simultan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada
Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang Surabaya?
2. Apakah variabel produk, harga, lokasi dan program promosi secara parsial
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried
Chicken Jalan Ketintang Surabaya?
3. Variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang
Surabaya?

1.3 Tujan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan pada subbab
sebelumnya, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel produk, harga,
lokasi dan program promosi secara siimultan mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang
Surabaya.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel produk, harga,
lokasi dan program promosi secara parsial mempengaruhi konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried Chicken Jalan Ketintang
Surabaya.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis variabel yang paling dominan
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada Toby’s Fried
Chicken Jalan Ketintang Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini, peneliti mengharapkan adanya suatu kontribusi sebgai
berikut :

1.

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan kajian yang
mendalam bagi peneliti berikutnya di masa yang akan datang dalam
bidang pemasaran khususnya mengenai keputusan pembelian konsumen.

2.

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan
bagi pihak yang berkepentingan dalam menetapkan strategi pemasaran
atau menetukan program pemasaran di masa yang akan datang.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1

Landasan Teor i

2.1.1 Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan

kebutuhan dna

keinginan dengan menciptakan,

menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler, 2002 : 7).
Menurut American Marketing Association, pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan dan perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari
barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok
sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Kedua definisi tersebut terlihat bahwa proses pemasaran bertujuan untuk
memuaskan pelanggannya. Dalam hal ini, menunjuk pada kegiatan yang
dilakukan perusahaan secara menyeluruh yaitu dimaksudkan dalam proses
memproduksi sampai pada penetapan harga dan pertukaran barang sebagai proses
sosial. Definisi tersebut tidak dikatakan bagaimana cara - cara memenuhi
keinginan dan memuaskan konsumen namun tujuan dari kegiatan tersebut melalui
proses sosial yang saling menerima manfaat bagi perusahaan dan konsumen atau
pelanggan.
Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan mengenali
kebutuhan (needs), dan keinginan (wants) dari pasar sasaran, dan memberikan

10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih efektif dan efisien
dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing.

2.1.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya suatu pihak
dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari
pihak lain sesuai dengan yang dikehendaki. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 :
18) manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun dan memelihara, pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan menurut Kotler (1997 :
13) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Dari kedua definisi tersebut mengandung arti bahasa manajemen
pemasaran

sebagai

suatu

proses

yang

meliputi

analisis,

perencanaan,

implementasi, dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa yang dilandasi
oleh gagasan pertukaran, bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihakpihak yang terlibat yaitu keuntungan dipihak perusahaan dan keuntungan dari
manfaat produk atau jasa yang dibeli konsumen tersebut.

2.1.1.2 Konsep Pemasar an
Pengusaha yang sudah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

penting untuk mencapi sukses bagi perusahaannya akan mengetahui akan adanya
cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya cara dan falsafah baru itu disebut
konsep pemasaran.
Menurut Kotler dan Kevin Lane (2009 : 20) konsep pemasaran
menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih
efektif

daripada

pesaing

dalam

menciptakan,

menghantarkan,

dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang
dipilih..
Konsep pemasaran menurut Swastha (2000 : 17 ) konsep pemasaran
adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Dari definisi tersebut mempunyai konsekuensi bahwa semua kegiatan
perusahaan termasuk produksi, teknik keuangan dan pemasaran harus diarahkan
pada usaha mengetahui kebutuhan pembeli, kemudian memuaskan kebutuhan
tersebut dengan mendapatkan laba yang layak dalam jangka panjang.
Dalam pemasaran, semua kegiatan perusahaan untuk menghasilkandan
menjual barang didasarkan pada masalah pemasaran. Jadi pemasaran menjadi
dasar motivasi perusahaan dan akar, mempengaruhi politik perusahaan baik
jangka panjang maupun jangka pendek.
Menurut Swastha (2001 : 18) ada tiga faktor penting yang dipakai sebagai
dasar konsep pemasaran yaitu :
1. Orientasi pada konsumen
Perusahaan yang benar-benar ingin menempatkan konsumen harus :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.’
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apabila menitik
beratkan pada mutu yang tinggi, harga murah atau model yang menarik.
2. Koordinasi dan Integrasi dalam Perusahaan
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemenelemen pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan.
Disamping itu, harus dihindari adannya pertentangan di dalam perusahaan
maupun antara perusahaan dengan pasarnya.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan stiap bagian dalam
perusahaan turut berkecimpung dalam satu usaha terkoordinir untuk
memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.
3. Mendapatkan Laba melalui Pemuasan Konsumen
Tujuan menggunakan konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki
hubungan karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi
perusahaan dan dapat meningkatkan laba. Dengan laba ini, perusahaan dapat
tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar,
dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen.
Laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan
yang berhasil memberikan kepuasan kepda konsumen. Dan untuk memberikan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakan/ menjual barang dan jasa
yang paling baik dengan harga yang layak.
Sedangkan menurut Kotler ( 1997 : 18 ), konsep pemasaran bersandar
pada empat pilar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu, dan profitabilitas. Dari keempat hal tersebut, dapat terlihat adanya
konsep pemasaran dan orientasi penjualan.
Konsep menjual menganut pandangan dari dalam ke luar. Konsep mulai
dari pabrik, memusatkan perhatian pada produk perusahaan perusahaan yang
ada, dan menuntut penjualan dan promosi yang gencar untuk menghasilkan
penjualan yang mendatangkan laba. Sedangkan, konsep pemasaran menganut
pandangan dari luar ke dalam. Dimulai dengan pasar yang diidentifikasikan
dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan
semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba
melalui pemuasan pelanggan.

2.1.1.3 Konsep Pemasar an Holistik
Para pemasar terbaik masa kini memahami kebutuhan untuk memiliki
pendekatan yang lebih lengkap dan kohesif, yang melampaui penerapan
tradisional dari konsep pemasaran.
Untuk mengarahkan berbagai perubahan ini, pemasar yang baik
mempraktikan pemasaran holistik. Pemasaran holistik adalah pengembangan,
perancangan, dan implementasi program, proses dankegiatan pemasaran yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

melihat keluasan dan saling ketergantungan lingkungan pemasaran saat ini. Empat
dimensi kunci pemasaran holistik adalah :
1. Pemasaran Internal
memastikan semua orang dalam organisasi menerapkan prinsip pemasaran
yang tepat, terutama manajemen senior.
2. Pemasaran Terintegrasi
memastikan bahwa berbagai sarana untuk menciptakan, menghantarkan,
dan mengkomunikasikan nilai diterapkan dan digabungkan dengan cara
terbaik.
3. Pemasaran Hubungan
mempunyai hubungan yang kaya dan komprehensif dengan pelanggan,
anggota saluran dan mitra pemasaran lainya.
4. Pemasaran Kinerja
memahami tingkat pengembalian bagi bisnis dari kegiatan dan program
pemasaran, dan juga mengatasi kekhawatiran yang lebih luas serta
pengaruh hukum, etika, sosial, dan lingkungandari bisnis tersebut.

2.1.1.4 Penger tian Bauran Pemasaran (Mar keting Mix)
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk mencapai pasar yang dituju
serta memuaskan keinginan konsumen untuk dapat mencapai tujuan tersebut
perusahaan dapat menggunakan berbagai kombinasi kebijakan pemasaran dalam
merebut konsumen dari tnagan pesaing. Kombinasi kebijakan tersebut bisa lebih
dari satu

karena untuk tiap-tiap kelompok konsumen mungkin diperlukan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

kombinasi kebijakan pemasaran atau yang lebih dikenal dengan istilah markting
mix.
Menurut Kotler (2001 : 41 ) bauran pemasaran adalah kombinasi dari
periklanan (advertising), penjualan perorang (personal selling/direct marketing),
promosi penjualan (sales promotion/sales gorce) dan hubungan masyarakat/
publisitas ( public relation) yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan program
penjualan.
Menurut Stanton (1999 : 7) marketing mix adalah kombinasi dari empat
(4) variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan
yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Maka itu dapat ditarik kesimpulan bahwa unsur inti dari pemasaran yang
lebih dikenal sebagai 4P adalah sebagai berikut :
1. Produk (product) adalah segala sesuatu menyangkut barang yang dapat
ditawarkan pasar.
2. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk.
3. Promosi (promotion) adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menonjolkan keistimewaan. Keistimewaan produknya hingga sampai ke tangan
konsumen.
4. Distribusi (place) adalah menyangkut usaha produsen untuk menyalurkan
produknya hingga sampai ketangan konsumen.
Keempat variabel tersebut saling berkaitan. Maka apabila variabel tersebut
ada yang kurang diperhatikan, maka dapat mempengaruhi upaya kegiatan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

pemasaran dalam mencapai tingkat volumen penjualan yang diinginkan
perusahaan.

2.1.1.5 Keputusan - Keputusan dalam Mer encanakan Bauran Pemasar an
Menurut Kotler (1994 : 65) dapat dikelompokan menjadi dua bagian dari
keputusan dalam merancang serta memilih bauran pemasaran, yaitu :
1. Perusahaan harus memutuskan jumlah keseluruhan yang hendak
dikeluarkan untuk membiayai usaha pemasaran (keputusan pengeluaran
pemasaran).
2. Perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran total pada sarana
bauran pemasaran.
Keputusan ini (marketing mix) sangatlah dipengaruhi oleh keputusan
posisi pasar yang dilakukan perusahaan dalam arti bahwa keputusan
penentuan posisi pasar merupakan dasar untuk merancang suatu bauran
pemasaran yang terkoordinasi.

2.1.2

Restoran
Restoran

melangkahi garis antara pendirian bisnis eceran dan jasa.

Restoran memang menjual produk-produk yang berwujud, makanan dan
minuman, tetapi ia juga menyediakan pelayanan yang bernilai untuk konsumen
dalam bentuk penyiapan dan penyajian makanan. Kebanyakan restoran bahkan
masuk dalam definisi pengecer khusus disebabkan mereka mengkonsentrasikan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

diri mereka pada penyajian menu dengan jenis masakan yang berbeda, contohnya
coffeehouse Starbucks, Fried Chicken, dan Pizza Hut.
Sebagai institusi eceran, restoran harus memperhatikan banyak hal yang
sama dengan pengecer tradisional, seperti personel, distribusi, manajemen
persediaan, promosi, penetapan harga, dan lokasi. Restoran dan pengecer
makanan ditampilkan dalam spektrum dari mereka yang menawarkan jasa yang
terbatas dan makanan yang tidak mahal, seperti rantai fast food atau bar snack
lokal ataupun coffee house yang trendy.
Saat ini makan di luar, merupakan suatu trend untuk sebagian masyarakat
Indonesia dan bahkan di Amerika trend ini berkembang semakin kuat. Trend
makan di luar ini telah dipicu sebagian besar oleh kenaikan jumlah ibu pekerja
dan keluarga yang berpenghasilan ganda ynag mempunyai lebih banyak uang
untuk makan

diluar namun mempunyai waktu sedikit untuk menyiapkan

makanan di rumah. Meskipun konsumen lebih banyak makan di luar, perusahaan
penyedia makanan telah melakukan ekspansi yang berlebihan dari segi jumlah
lokasi eceran. Di segmen fast food, contohnya jumlah restoran meningkat dari 1
outlet per 1.672 orang di Amerika Serikat sampai 1 untuk 1.343 orang ( Lamb,dkk
2001 : 84 ).
Namun, industri restoran tetap saja merupakan salah satu bidang bisnis
yang paling berjiwa wirausaha, dan salah satu bidang bisnis yang paling bersaing.
Karena halangan-halangan untuk memasuki bisnis industri restoran rendah,
sementara peluangnya sangat menarik bagi bnyak orang. Bagaimanapun,
resikonya besar. Sekitar 50% dari semua restoran gagal dalam tahun pertama

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

opeerasinya. Sebuah restoran menghadapi persaingan tidak saja dari restoran lain
tetapi juga dari konsumen yang memilih untuk memasak di rumah. Persaingan
mendorong inovasi dalam industri restoran. Mencari dan membidik celah
distribusi yang kurang dilayani merupakan cara lain restoran bersaing satu sama
lianya untuk mendapatkan konsumen. Pengelola fast food semakin gencar
mengambil kesempatan untuk menyediakan pelyanan di lokasi-lokasi publik
seperti rumah sakit, bandar udara, sekolah, dan tempat istirahat di pinggiran jalan
tol.
Sekarang semakin banyak restoran bersaing langsung dengan pasar
swalayan dengan menawarkan makanan dibawa pulang dan pengiriman dalam
upaya untuk menarik lebih besar lagi pasar tempat pengganti makan di rumah.

2.1.3 Faktor -Faktor yang Mempengar uhi Konsumen Melakukan Pembelian
Faktor-faktor pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian (Kotler, 1997 : 153), yaitu
2.1.3.1

Pr oduk
Menurut Kotler (2001 : 12) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan

kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Ketika konsumen membeli sebuah produk
maka ia memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi (product
moment). Produk mempunyai fungsi sebagai berikut :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

1.

Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan. Inilah disebut sebagai
diskonfirmasi positif (Positif Disconfimation). Jika ini terjadi maka
konsumen akan merasa puas.

2.

Produk berfungsi seperti apa yang diharapkan. Inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana (Simple confirmation). Jika hal ini terjadi maka
konsumen akan merasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan
konsumen dan konsumen akan memiliki perasaan netral.

3.

Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan. Inilah yang disebut
sebagai konfirmasi negatif (Negative disconfirmation). Produk yang
berfungsi

buruk,

tidak

sesuai

dengan

harapan

konsumen

akan

menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas.
Menurut Prawiramidjaja ( 1990 : 80 ) menyatakan bahwa produk adalah
hasil daripada suatu aktivitas proses produksi.
Sedangkan menurut, Basu Swastha ( 1990 : 94 ) produk adalah suatu sifat
yang komplek baik dapat diraba maupun tidak termasuk bungkus, warna, harga,
prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhanya.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah suatu proses
produksi yang berupa barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada pasar.
Menurut Kotler ( 1997 : 103 ) terdapat banyak hal yang harus diperhatikan
didalam memasarkan produk, antara lain sebagai berikut :
1. Kualitas Produk : Kualitas merupakan suatu pengertian gabungan dari daya
tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

segala atribut lainya.
2. Bentuk Produk : bentuk produk yaitu daya tarik estetika yang dimiliki
berlainan antar produk satu dengan produk lainnya. Bentuk disini dapat berupa
barang atau jasa/ pelayanan.
3. Kemasan produk : segala sesuatu kegiatan merancang dan memproduksi wadah
atau bungkus suatu produk. Dengan wadah, produk diharapkan dapat terhindar
dari kotoran , penyusutan, kerusakan, penguapan, atau berbagai macam
penurunan mutu dan kualitas lain. Selain itu, kemasan juga dapat menyebabkan
perushaan lain sulit untuk meniru atau memalsu produk.
4. Keunggulan produk : daya tahan, keandalan, kecepata