Pegaruh Corporate Social Responsibility(Csr) Terhadap Citra Perusahaan Pada Pt. Indonesia Asahan Aluminium (Persero) (Studi Pada Masyarakat Kabupaten Batubara)
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.1.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Bambang dan Melia (2007:207) Corporate Social Responsibility
merupakan peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan
manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menikmati serta
memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada
sekaligus memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan
mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Atau
dapat dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan
dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholder baik secara internal (pekerja,
shareholders dan penanam modal) maupun eksternal (kelembagaan pengaturan
umum, angota-anggota komunitas, kelompok komunitas sipil, dan perusahaan
lain).
Menurut Wibisono (2007:7) Corporate Social Responsibility (CSR)
merupakan komitmen dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis,
beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan
dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga
peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Menurut Tisnawati dan Saefullah (2005:91) Tanggung jawab sosial atau
corporate social responsibility (CSR) merupakan salah satu kegiatan yang perlu
untuk diperhatikan oleh perusahaan. Sekalipun terdapat pro dan kontra
menyangkut tanggung jawab sosial ini, akan tetapi tanggung jawab sosial dapat
9
Universitas Sumatera Utara
diterima secara logis karena perusahaan merupakan bagian dari
lingkungan sosial masyarakat.
2.1.2 Tahap-Tahap Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Wibisono (2007:121) umumnya perusahaan-perusahaan yang
telah berhasil dalam menerapkan CSR menggunakan pertahapan sebagai berikut:
1. Tahap Perencanaan
Perencanaan terdiri atas tiga langkah utama yaitu:
a. Awareness Building merupakan langkah awal untuk membangun
kesadaran mengenai arti penting CSR dan komitmen manajemen. Upaya
ini dapat dilakukan antara lain melalui seminar, lokakarya, diskusi
kelompok dan lain-lain.
b. CSR Assessement merupakan upaya untuk memetakan kondisi perusahaan
dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas
perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur
perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara efektif.
c. CSR Manual Building, manual ini merupakan inti dari perencanaan karena
manual inilah kitab suci yang memberikan petunjuk pelaksanaan CSR bagi
komponen perusahaan. Penyusunan manual CSR dibuat sebagai acuan,
pedoman dan panduan dalam pengelolaan kegiatan-kegiatan sosial
kemasyarakatan yang dilakukan oleh perusahaan. Pedoman ini diharapkan
mampu memberikan kejelasan dan keseragaman pola pikir dan pola tindak
seluruh elemen perusahaan guna tercapainya pelaksanaan program yang
terpadu, efektif, dan efisien.
2. Tahap Implementasi
10
Universitas Sumatera Utara
11
Dalam memulai implementasi pada dasarnya ada tiga pertanyaan yang mesti
dijawab. Siapa orang yang akan menjalankan, apa yang mesti dilakukan, serta
bagaimana cara melakukan sekaligus alat apa yang diperlukan. Dalam istilah
manajemen populer pertanyaan tersebut diterjemahkan menjadi:
a. Pengorganisasian (organizing) sumber daya yang diperlukan
b. Penyusunan (staffing) untuk menempatkan orang sesuai dengan jenis tugas
atau pekerjaan yang harus dilakukannya.
c. Pengarahan (directing) yang terkait denggan bagaiimana cara melakukan
tindakan.
d. Pengawasan atau korelasi (controlling) terhadap pelaksanaan,
e. Pelaksanaan pekerjaan sesuai dengan rencana
f. Penilaian (evaluating) untuk mengetahui tingkat pencapaian tujuan
Tahap implementasi ini terdiri atas tiga langkah utama yakni sosialisasi,
pelaksanaan, dan internalisasi.
a. Sosialisasi
diperlukan
untuk
memperkenalkan
kepada
komponen
perusahaan mengenai berbagai aspek yang terkait dengan implementasi
CSR khususnya mengenai pedoman penerapan CSR. Tujuan utama
sosialisasi agar program CSR yang akan diimplementasikan mendapat
dukungan penuh dari seluruh komponen perusahaan, sehingga dalam
perjalanannya tidak ada kendala serius yang dapat dialami oleh unit
penyelenggara.
b. Pelaksanaan kegiatan yang dilakuakan pada dasarnya harus sejalan dengan
pedoman CSR yang ada, berdasarkan roadmap yang telah disusun.
c. Internalisasi mencakup upaya-upaya untuk memperkenalkan CSR didalam
seluruh proses bisnis perusahaan misalnya melalui sistem manajemen
Universitas Sumatera Utara
12
kinerja, prosedur, pengandaan, proses produksi, pemasaran dan proses
bisnis lainnya.
3. Tahap Evaluasi
Tahap evaluasi adalah tahapyang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu
ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan CSR. Evaluasi
bukan tindakan untuk mencari-cari kesalahan atau mencari kambing hitam.
Evaluasi dilakukan untuk pengambilan keputusan. Misalkan keputusan untuk
menghentikan, melanjutkan atau memperbaiki, dan mengembangkan aspekaspek tertentu dari program yang telah diimplementasikan. Evaluasi juga bisa
dilakukan dengan meminta pihak independen untuk melakukan audit
implementasi atas praktik CSR yang telah dilakukan. Evaluasi dapat
membantu perusahaan untuk memetakan kembali kondisi dan situasi serta
capaian perusahaan dalam implementasi CSR sehingga dapat mengupayakan
perbaikan-perbaikan yang perlu didasarkan rekomendasi yang diberikan.
4. Pelaporan
Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun system informasi yang baik
untuk
keperluan
proses
pengambilan
keputusan
maupun
keperluan
keterbukaan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. Jadi selain
fungsi
untuk
keperluan
stakeholder
juga
untuk
shareholders
yang
memerlukan.
2.1.3 Jenis-jenis Corporate Social Responsibility (CSR)
Universitas Sumatera Utara
13
Kotler dan Lee (Ulva, 2012) menyebutkan enam kategori program CSR.
Pemilihan program alternatif CSR yang akan dilaksanakan oleh perusahaan sangat
bergantung kepada keenam jenis program tersebut adalah sebagai berikut.
1. Cause Promotions
Dalam program ini, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya
yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap
suatu masalah sosial atau untuk merndukung pengumpulan dana, partisipasi
dari masyarakat, atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan
kegiatan cause promotions, menurut Kotler dan Lee adalah sebagai:
a.
Pelaksanaan Cause Promotions oleh perusahaan akan memperkuat positioning
merek perusahaan.
b.
Pelaksanaan Cause Promotions dapat turut menciptakan jalan bagi ekspresi
loyalitas konsumen terhadap suatu masalah sehingga bisa meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.
c.
Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat dalam
suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka.
d.
Dapat menciptakan kerja sama antar perusahaan dengan pihak-pihak lain
(misalnya media), sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi.
e.
Dapat meningkatkan citra perusahaan, dimana citra perusahaan yang baik akan
memberikan berbagai pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan
kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi
peningkatan kinerja finansial perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
14
2. Cause Related Marketing
Dalam program ini, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan
presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan
besarnya penjualan produk.
Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada
penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu, serta untuk aktivitas
derma tertentu. Aktivitas Cause Related Marketing (CRM) yang biasanya
dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yaitu menyumbangkan sejumlah uang
tertentu untuk setiap produk yang terjual.
3. Corporate Social Marketing.
Dalam program ini, perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye
untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan
keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan
kesejahteraan masyarakat. Kampanye Corporate Social Marketing (CSM) lebih
banyak terfokus untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan
beberapa isu-isu kesehatan, perlindungan terhadap kecelakaan/kerugian, lingkungan,
serta keterlibatan masyarakat.
4. Corporate Philanthropy
Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk
derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya
berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara
cuma-cuma. Corporate Philanthropy biasanya berkaitan dengan berbagai kegiatan
sosial yang dilaksanakan perusahaan, antara lain sebagai berikut:
a. Program dalam bentuk sumbangan tunai.
b. Program dalam bentuk hibah
Universitas Sumatera Utara
15
c. Program dalam bentuk penyediaan beasiswa
d. Program dalam bentuk pemberian produk
e. Program dalam bentuk pemberian layanan cuma-cuma
f. Program dalam bentuk penyediaan keahlian teknis oleh karyawan perusahaan
secara cuma-cuma
g. Program mengizinkan penggunaan fasilitas dan saluran distribusi yang dimiliki
perusahaan untuk digunakan bagi kegiatan sosial
h. Program yang dilakukan perusahaan dengan cara menawarkan penggunaan
peralatan yang dimiliki oleh perusahaan
5. Community Voluntering.
Dalam program ini, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para
pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka
secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun
masyarakat yang menjadi sasaran program.
Bentuk dukungan yang diberikan
perusahaan kepada para karyawannya untuk melaksanakan program Community
Volunteering adalah sebagai berikut:
a. Memasyarakatkan etika perusahaan melalui komunikasi korporat yang akan
mendorong karyawan untuk menjadi sukarelawan bagi komunitas. Komunikasi ini
dapat pula dijadikan sarana agar karyawan mengetahui sumber daya perusahaan
yang dapat digunakan untuk suatu peluang aktivitas sukarela.
Universitas Sumatera Utara
16
b. Menyarankan kegiatan sosial akan aktivitas amal tertentu yang biasa diikuti oleh
para karyawan. Dalam kaitan ini, perusahaan akan menyediakan informasi yang
rinci mengenai bagaimana keterlibatan
c. Para karyawan perusahaan dalam aktivitas tersebut berikut bentuk kegiatan sosial
atau amal yang akan dilakukan.
d. Mengorganisasi tim sukarelawan untuk suatu kegiatan sosial.
e. Membantu para karyawan menemukan kegiatan sosial yang akan dilaksanakan
melaui survey ke wilayah yang diperkirakan membutuhkan bantuan sukarelawan,
mencari informasi melaui situs web atau dalam beberapa kasus dengan
menggunakan perangkat lunak (software) khusus yang akan melacak aktivitas
sosial yang cocok dengan minat karyawan yang akan menjadi sukarelawan.
f. Menyediakan waktu cuti dengan tanggungan perusahaan bagi karyawan yang
bersedia menjadi tenaga relawan, dimana waktu cuti ini bervariasi dari hanya
beberapa hari kerja sampai menggunakan waktu cuti satu tahun untuk
melaksanakan kegiatan sukarela atas nama perusahaan.
g. Memberikan penghargaan dalam bentuk uang untuk jumlah jam yang digunakan
karyawan tersebut sebagai sukarelawan.
h. Memberikan penghormatan kepada para karyawan yang terlibat dalam kegiatan
sukarela seperti memberitakan karyawan yang bersangkutan dalam majalah
internal perusahaan. Penghormatan bisa juga dengan memberikan penghargaan
seperti penyematan pin maupun pemberian plakat, atau memberi kesempatan
kepada karyawan yang menjadi sukarelawan untuk memberikan presentasi pada
pertemuan tingkat departemen maupun rapat tahunan .
Universitas Sumatera Utara
17
6. Socially Responsible Business Practice (Community Development)
Dalam program ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas
bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung
kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan
memelihara lingkungan hidup. Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan
perusahaan, pemasok, distributor, serta organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi
mitra perusahaan serta masyarakat secara umum. Sedangkan yang dimaksud dengan
kesejahteraan mencakup di dalamnya aspek-aspek kesehatan, keselamatan, serta
pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional. Beberapa aktivitas yang termasuk
ke dalam socially responsible business practice, mencakup hal-hal berikut ini:
a. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkatan keamanan
lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan.
b. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa seperti berbagai
kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang berbahaya dan
mengurangi penggunaan bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan
tanaman pangan.
c. Menghentikan penawaran produk yang ditengarai membahayakan kesehatan
manusia meskipun produk itu legal.
d. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan
memelihara aktivitas sustainable development.
e. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling ramah
lingkungan dengan berbagai kriteria seperti: perusahaan tersebut memiliki tujuan
mengurangi penggunaan sumber daya secara sia-sia, menggunakan sumber daya
Universitas Sumatera Utara
18
yang bisa di daur ulang serta mengurangi terjadinya pembuangan racun ke
lingkungan.
f. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan
berikut asal usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari penggunaan produk
serta berbagai informasi lain yang berguna bagi konsumen.
g. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan
masyarakat.
2.1.4 Indikator Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Carrol (Solihin, 2009:185) menjelaskan indikator-indikator
tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam tiga kategori yaitu:
1. Economi Responsibilities
Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung ekonomi karena
lembaga bisnis terdiri atas aktivitas ekonomi yang mengahasilkan barang dan
jasa bagi masyarakat yang menguntungkan.
2. Ethical Responsibilities
Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara etis. Etika bisnis
menunjukkan refleksi moral yang dilakuakn oleh pelaku bisnis secara
perorangan maupun secara kelembagaan (organisasi) untuk menilai sebuah isu
dimana penilaian ini merupakan pilihan terhadap nilai yang berkembang dalam
suatu masyarakat. Melalui pilihan nilai tersebut, individu atau organisasi akan
memberikan penilaian apakah sesuatu yang dilakukan itu benar atau salah, adil
atau tidak adil, serta memiliki kegunaan (utilitas) atau tidak.
3. Discretionary Responsibilities
Universitas Sumatera Utara
19
Masyarakat mengharapkan keberadaan perusahaan dapat memberikan manfaat
bagi mereka.
Ekspektasi masyarakat tersebut dipenuhi oleh perusahaan
melalui berbagai program yang bersifat filantropis dan dilakukan perusahaan
secara sukarela.
2.1.5 Prinsip-prinsip Utama Corporate Social Responsibility (CSR)
1. Prinsip Charity
Membawa ide bahwa anggota masyarakat yang lebih kaya seharusnya
menolong anggota masyarkat yang kurang bernasib baik seperti orang cacat,
orang tua dan orang sakit.
2. Prinsip Stewardship
Suatu konsep yang diambil dari ajaran yang menghendaki individu yang kaya,
menganggap diri mereka sebagai pemegang amanah terhadap harta benda
mereka untuk kebajikan seluruh masyarakat. Ini termasuk melaksanakan
tanggung jawab sosial kepada masyarakat awam, lingkungan, pekerja,
konsumen, dan investor.
a. Tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Tanggung jawab masyarakat
pengusahan terhadap masyarakat umum berkisar kepada beberapa isu
seperti kesehatan masyarakat, menjaga lingkungan, dan membina satu
sumber pekerja yang tinggi kualitasnya.
b. Tanggung jawab sosial kepada Lingkungan. Perusakan lingkungan oleh
kegiatan perusahaan harus dihindari. Perusahaan juga harus memperhatikan
soal-soal perlindungan lingkungan melalui kampanye daur ulang bahan
buangan,
kampanye
untuk
menggunakan
kendaraan
umum
untuk
menghindari polusi udara dan juga kampanye tidak merusak lingkungan
dengan cara menebang pohon-pohon secara liar.
Universitas Sumatera Utara
20
c. Tanggung jawab terhadap konsumen. Sudah selayaknya perusahaan
berkomitmen
untuk
menghasilkan
produk
yang
berkualitas
untuk
ditawarkan kepada konsumen sehingga kepuasan dan loyalitas konsumen
dapat dipertahankan oleh perusahaan.
d. Tanggung jawab kepada investor. Manajemen perusahaan harus menjaga
hak-hak investor perusahaan yang diurusnya. Amanah yang diberikan harus
dilaksanakan dengan sebaik mungkin. Kekeliruan manajemen dalam
mengelola perusahaan melibatkan kesengsaraan kepada banyak investor dan
masyarakat.
e. Tanggung jawab terhadap pekerja.
Di antara tanggung Jawab utama
majikan terhadap pekerja-pekerja ialah membayar gaji, menjaga kebajikan
pekerja melalui program meningkatkan kesejahteraan pekerja seperti
potongan untuk dana pensiun pekerja. Sukirno (Zulfadhli: 2012).
2.1.6 Model Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Siagian (2004:48) pemahaman tentang titik tolak berpikir yang
mendasari sikap suatu perusahaan tentang tanggung jawab sosialnya dapat
dilakukan dengan menggunakan suatu model yang dikembangkan oleh seorang
pakar yang bernama A.B. Carroll dalam karyanya yang berjudul A Three
Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance yang mengemukakan
hal-hal sebagai berikut. Model tiga dimensi diatas terdiri atas tiga komponen,
yaitu komponen filosofis, kategori tanggung jawab sosial, dan masalah sosial
yang perlu mendapat perhatian.
1. Komponen
filosofis
yang
dianut
oleh
perusahaan
tentang
bentuk
tanggapannya terhadap tanggung jawab sosial perusahaan yang bersangkutan
dapat diklasifikasikan menjadi empat kategori yaitu filsafat proaktif
Universitas Sumatera Utara
21
(manifestasinya bakan terlihat pada rumusan dan penerapan kebijaksanaan
yang menunjukkan kepekaan sosial dan komitmen yang besar untuk
berpartisipasi dalam menyelesaikannya), filsafat akomodatif (didasarkan pada
titik tolak berfikir bahwa kewajiban utama perusahaan adalah memuaskan
tuntutan para stakeholder dinegara asal perusahaan namun bersedia melakukan
berbagai penyesuaian manajerial dan operasional di negara tempat perusahaan
bergerak sedemikian rupa sehingga keberadaan perusahaan di negara tersebut
tidak ditentang, meskipun belum tentu diterima dengan tangan terbuka, filsafat
defensive (pada umumnya berarti bahwa jenis, bentuk, dan intensitas
kepedulian sosialnya hanya akan sebatas penunaian kewajiban yang dituntut
oleh peraturan perundang-undangan yang berlaku dinegara tempat perusahaan
beroperasi), dan filsafat reaktif (bahwa pada tingkat tertentu perusahaan
memberikan respons terhadap masalah-masalah yang dipandang actual
dibidang sosial, lingkungan, dan harapan masyarakat tertentu yang bersifat
menunggu sampai ada pihak yang meminta partisipasi mereka). Tipe dan
bentuk filsafat itulah yang menentukan sikap, kebijaksanaan, dan tindakan
perusahaanmengenai kategorisasi tanggung jawab sosial yang akan dipikul
dan isu sosial yang akan mendapat perhatian.
2. Dimensi kedua dari model yang dikemukakan oleh Carroll adalah kategorisasi
tanggung jawab sosial perusahaan. Tiga komponen yang menonjol menurut
Carroll yaitu tanggung jawab untuk memegang teguh norma-norma etika yang
berlaku, tanggung jawab untuk taat kepada berbagai ketentuan normatif
seperti peraturan perundang-undangan, dan tanggung jawab dibidang
ekonomi.
Universitas Sumatera Utara
22
2.1.7 Manfaat Program Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR akan lebih berdampak positif bagi masyarakat, ini akan sangat
tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama
pemerintah. Peran pemerintah yang terkait dengan CSR meliputi pengembangan
kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik
bagi pelaku CSR, menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi.
Menurut Wibisono (2007:132) Program CSR sedapat mungkin diupayakan untuk:
1. Berbasis pada sumber daya lokal (local resources based)
2. Berbasis pada pemberdayaan masyarakat (community development based)
3. Mengutamakan program yang berkelanjutan (sustainable)
4. Dibuat berdasar perencanaan partisipatif (participatory) atau didahului dengan
need assessment
5. Linked dengan core business perusahaan
6. Fokus pada bidang prioritas
2.2 Citra Perusahaan
2.2.1 Defenisi Citra Perusahaan
Ruslan (2012:75) mengemukakan bahwa citra adalah tujuan utama
sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia
hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations (PR). Pengertian citra
itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa
dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan
baik positif atau negatif yang khususnya datang dari publik/khalayak dan
masyarakat luas umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat
berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan
terhadap suatu citra organisasi atau produk barang atau jasa yang diwakili oleh
Universitas Sumatera Utara
23
suatu kegiatan publik relations perusahaan tersebut. Proses akumulatif atas
kepercyaan yang telah diberikan oleh individu-individu ataupun rasa hormat serta
pandangan-pandangan baik, kan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk
membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yang sering dinamakan citra
(image).
Pengertian citra yang lain diungkapkan oleh Katz (Soemirat dan Ardianto,
2004:113) adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dapat
datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, staff perusahaan, pesaing,
distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor
perdagangan yang mempunyai pandangan pada perusahaan.
Menurut Soemirat dan Ardianto (Al‟amruzi,2014) citra adalah kesan yang
diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta
atau kenyataan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi
yang diterima seseorang. Citra sebuah perusahaan sangat dipengaruhi oleh
persepsi dan juga anggapan masyarakat mengenai perusahaan tersebut, sehingga
apabila persepsi masyarakat baik maka baik pula citra sebuah perusahaan tersebut.
Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, respon seseorang dengan tujuan untuk
mengetahui secara pasti apa yang ada disetiap pikiran individu mengenai suatu
objek tertentu, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau
tidak sukai dari objek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
24
2.2.2 Jenis-jenis Citra Perusahaan
Ada beberapa macam citra yang dikenal dalam aktivitas antara perusahaan
dengan masyarakat. Menurut Frank Jefkins (Ruslan, 2012:77) ada beberapa jenis
citra yaitu:
1. Citra Bayangan
Citra bayangan adalah suatu citra yang melekat pada orang–orang dalam atau
anggota
organisasi
pada suatu perusahaan/organisasi.
Biasanya citra
bayangan ini sering melekat pada para pimpinan organisasinya. “Orang–orang
dalam“ organisasi sering menganggap bahwa citra organisasi di mata
masyarakat adalah positif bahkan seringkali terlalu positif. Anggapan “orang–
orang dalam“ organisasi tentang citranya yang positif di masyarakat memang
seringkali tidak selalu tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan yang
sesungguhnya sedang terjadi.
2. Citra Yang Berlaku
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat dari
pihak – pihak luar / eksternal tentang suatu organisasi. Seperti citra
bayangan,
citra
yang
berlaku
juga
tidak
selamanya
/ seringkali jarang sesuai dengan kenyataan, karena hal tersebut terbentuk
berdasarkan
pengalaman
atau
pengetahuan
dari
orang
–
orang luar tersebut yang biasanya tidak punya informasi yang memadai t
entang
organisasi
yang
bersangkutan.
Citra tersebut cenderung negatif sehingga bisa punya dampak bagi citra b
uruk organisasi. Dan seringkali kurang disadari oleh pihak manajemen ba
nyak organisasi, oleh karena itu public relations harus secara simultan m
enginterpretasikan
sikap
–
Universitas Sumatera Utara
25
sikap pihak luar terhadap organisasinya yang bisa saja keliru memperkira
kan pandangan khalayak eksternalnya.
3. Citra Yang Diharapkan
Citra
yang
diharapkan
adalah
suatu
citra
yang
diharapkan
/ diinginkan oleh pihak manajemen banyak organisasi. Citra ini juga tida
k sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan
ini lebih
baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Na
mun secara umum, bahwa citra yang diharapkan adalah suatu hal yang s
elalu
identik
dengan
–
hal
hal yang baik. Jadi citra yang diharapkan adalah suatu
program yang
dirumuskan dan kemudian dilaksanakan guna menyambut sesuatu hal yan
g relatif baru khususnya pada suatu hal dimana khalayak eksternal (targe
t khalayak) organisasi belum memiliki informasi yang memadai mengenai
hal yang dimaksud.
4. Citra Majemuk
Citra majemuk adalah suatu citra yang beraneka ragam yang belum tentu
sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara menyeluruh. Bisa d
ikatakan
bahwa
jumlah
citra
yang
dimiliki
suatu
organisasi
/
perusahaan sama banyaknya dengan jumlah anggota organisasi yang dimil
ikinya.
Untuk
mengantisipasi
masalah
–
masalah yang mungkin akan timbul, variasi citra tersebut harus dieliminis
seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakkan. Contoh solus
i yang bisa diterapkan antara lain mewajibkan semua karyawan mengena
kan pakaian seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dinas dsb.
Universitas Sumatera Utara
26
5. Citra Perusahaan
Citra perusahaan atau seringkali juga disebut sebagai citra lembaga /
institusi adalah merupakan citra dari sebuah organisasi secara menyeluruh
. Penjabaran citra perusahaan bukan hanya dilihat secara parsial dari sud
ut
citra
atas
produk
mata. Karena citra perusahaan
atau
pelayanan
semata
–
merupakan sebuah proses perjalanan peru
sahaan yang kemudian menghasilkan sebuah penilaian secara menyeluruh
tentang
organisasi
yaitu
citra
perusahaan.
Indikator
citra
antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kinerja
keuangan yang pernah diraih, keberhasilan ekspor, hubungan industrial ya
ng baik, partisipasi dalam memikul tanggung jawab sosial dsb.
2.2.3 Indikator-indikator Citra Perusahaan
Menurut Shirley Harrison (Al‟amruzi,2014) informasi yang lengkap
mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen yaitu:
a. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh publik sasaran.
b. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain.
c. Value
Nilai-nilai yang dimiliki oleh perusahaan.
d. Corporate Identy
Universitas Sumatera Utara
27
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo perusahaan, warna, dan slogan perusahaan.
2.3 Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra
Perusahaan
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu hal yang
memiliki peranan yang cukup penting dalam hal keberlangsungan hidup suatu
perusahaan. Apabila perusahaan mengabaikan tanggung jawab sosialnya, maka
hal tersebut dapat mengganggu going concern perusahaan yang berupa tuntutan
dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan khususnya masyarakat. Oleh
sebab itu, untuk mengantisipasi terganggunya going concern perusahaan perlu
sikap tegas dan komitmen yang tinggi dari pihak perusahaan untuk menjaga
hubungan yang baik dan berkesinambungan terhadap stakeholdersnya. Salah
satunya dengan melakukan kegiatan CSR yang baik dan berkesinambungan guna
mendapatkan simpati dari masyarakat yang berpengaruh terhadap citra
perusahaan.
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee (Al‟amruzi,2014) menyebutkan
banyak hal yang menguntungkan ketika sebuah perusahaan menerapkan CSR
salah satunya adalah meningkatkan pengaruh dan reputasi perusahaan. Karena
dengan adanya kegiatan CSR yang dilakukan sebuah perusahaan secara otomatis
akan memberikan kesan yang baik dimata masyarakat. Hal itu juga yang menjadi
salah satu faktor pendorong sebuah perusahaan melakukan kegiatan CSR untuk
meningkatkan citra perusahaan yang baik.
2.4 Kerangka Pemikiran
Universitas Sumatera Utara
28
Berdasarkan latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan
penelitian, dan landasan teori yang telah dikemukakan di atas maka kerangka
pemikiran teoritis yang diajukan adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Penelitian
Citra Perusahaan
(Y)
Corporat Social Responsibility (CSR)
(X)
Sumber: Diolah oleh peneliti (2017)
2.5 Penelitian Terdahulu
Penulis melakukan peninjauan terhadap beberapa penelitian terdahulu
yang pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian mengenai corporate social
responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan telah banyak dilakukan. Peneliti
mengambil lima penelitian sebelumnya yang terkait dengan penelitian yang akan
dilakukan:
1. Penelitian pertama dilakukan oleh Eti Susilawati, 2012. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Implementasi
Corporate Social Responsibility (CSR) Serta Pengaruhnya Terhadap Citra
Kepercayaan Pada Bank Syariah (Studi Kasus Di BNI Syariah Cabang
Semarang”. Hasil dari penelitian ini adalah CSR telah menjadi visi misi di
BNI Syariah dengan langkah yang efektif. Dari hasil uji yang dilakukan
menunjukkan bahwa CSR berpengaruh signifikan terhadap citra Bank BNI
Syariah tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah
Bank Syariah.
Universitas Sumatera Utara
29
2. Penelitian kedua dilakukan oleh Putri Fitriani, 2012. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Pengaruh Kegiatan
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan (Studi Pada
Program Beasiswa Unggulan CIMB Niaga 2011)”. Hasil dari penelitian ini
adalah Citra perusahaan yang dimiliki CIMB Niaga secara keseluruhan sudah
positif karena kegiatan yang dilakukan mampu meningkatkan kualitas
pendidikan. Dan berdasarkan hasil uji linear sederhana CSR terbukti memili
pengaruh terhadap citra perusahaan.
3. Penelitian ketiga dilakukan oleh Ulva, 2012. Telah melakukan penelitian
dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Analisis Pengaruh Corporate
Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan (Studi Kasus PT.
International Nickel Indonesia Tbk)”. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa
CSR berpengaruh positif terhadap citra perusahaan tetapi hanya beberapa
faktor dalam CSR yang memiliki pengaruh signifikan terhadap citra seperti
sektor pendidikan, kesehatan, UMKM, dan sosial budaya.
4. Penelitian keempat dilakukan oleh Ratih Hurriyati, 2012. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “ Pengaruh Corporate
Social Responsibility Terhadap Corporate Image PT. Bank Negara Indonesia,
Tbk”. Penelitian ini bersifat deskriptif verifikatif dan menggunakan metode
explanatory survey, selain itu berdasarkan kurun waktu, penelitiannya
menggunakan metode pengembangan cross sectional methode. Adapun teknik
analisa yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dengan alat bantu
software komputer SPSS 10. Berdasarkan hasil pengujian statistik diperoleh
temuan terdapat pengaruh yang positif antara Corporate Social Responsibility
dengan Corporate Image maka diperoleh kesimpulan bahwa corporate image
Universitas Sumatera Utara
30
dipengaruhi oleh Corporate Social Responsibility sebesar 97,67%, sisanya
sebesar 2,33% dipengaruhi oleh faktor lain.
5. Penelitian kelima dilakukan oleh Nindri Hastuti, 2016. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Pengaruh Tanggung
Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) Terhadap Nilai
Perusahaan (Studi Empiris Pada Perusahaan Manufaktur Yang Terdaftar Di
Bursa Efek Indonesia Periode 2013 dan 2014). Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa : (1) Dimensi Ekonomi dalam CSR berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan persamaan
regresi Y = -0,416 + 4,213X1 (2) Dimensi Lingkungan dalam CSR
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur
dengan persamaan regresi Y = 0,109 + 2,765X2(3) Dimensi Tenaga Kerja
dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan
Manufaktur dengan persamaan regresi Y = -0,558 + 3,030X3. (4) Dimensi
HAM dalam CSR berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Nilai
Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = 0,604 +1,560X4. (5)
Dimensi Sosial dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai
Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = -0,788 + 6,030X5. (6)
Dimensi Produk dalam CSR berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap
Nilai Perusahaan Manufaktur persamaan regresi Y = 1,278 -0,312X6, dan (7)
Dimensi Ekonomi, Lingkungan, Tenaga Kerja, HAM, Sosial dan Produk dalam
CSR secara simultan berpengaruh terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur
dengan nilai F hitung > F tabel yaitu 26,444 > 3,700. Persamaan regresinya Y
= -0,586 + 3,810X1 -3,544X2 + 0,775X3– 2,303X4 + 5,558X5 + 0,126X6.
Universitas Sumatera Utara
31
Universitas Sumatera Utara
LANDASAN TEORI
2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.1.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Bambang dan Melia (2007:207) Corporate Social Responsibility
merupakan peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan
manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menikmati serta
memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada
sekaligus memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan
mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Atau
dapat dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan
dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholder baik secara internal (pekerja,
shareholders dan penanam modal) maupun eksternal (kelembagaan pengaturan
umum, angota-anggota komunitas, kelompok komunitas sipil, dan perusahaan
lain).
Menurut Wibisono (2007:7) Corporate Social Responsibility (CSR)
merupakan komitmen dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis,
beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan
dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga
peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Menurut Tisnawati dan Saefullah (2005:91) Tanggung jawab sosial atau
corporate social responsibility (CSR) merupakan salah satu kegiatan yang perlu
untuk diperhatikan oleh perusahaan. Sekalipun terdapat pro dan kontra
menyangkut tanggung jawab sosial ini, akan tetapi tanggung jawab sosial dapat
9
Universitas Sumatera Utara
diterima secara logis karena perusahaan merupakan bagian dari
lingkungan sosial masyarakat.
2.1.2 Tahap-Tahap Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Wibisono (2007:121) umumnya perusahaan-perusahaan yang
telah berhasil dalam menerapkan CSR menggunakan pertahapan sebagai berikut:
1. Tahap Perencanaan
Perencanaan terdiri atas tiga langkah utama yaitu:
a. Awareness Building merupakan langkah awal untuk membangun
kesadaran mengenai arti penting CSR dan komitmen manajemen. Upaya
ini dapat dilakukan antara lain melalui seminar, lokakarya, diskusi
kelompok dan lain-lain.
b. CSR Assessement merupakan upaya untuk memetakan kondisi perusahaan
dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas
perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur
perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara efektif.
c. CSR Manual Building, manual ini merupakan inti dari perencanaan karena
manual inilah kitab suci yang memberikan petunjuk pelaksanaan CSR bagi
komponen perusahaan. Penyusunan manual CSR dibuat sebagai acuan,
pedoman dan panduan dalam pengelolaan kegiatan-kegiatan sosial
kemasyarakatan yang dilakukan oleh perusahaan. Pedoman ini diharapkan
mampu memberikan kejelasan dan keseragaman pola pikir dan pola tindak
seluruh elemen perusahaan guna tercapainya pelaksanaan program yang
terpadu, efektif, dan efisien.
2. Tahap Implementasi
10
Universitas Sumatera Utara
11
Dalam memulai implementasi pada dasarnya ada tiga pertanyaan yang mesti
dijawab. Siapa orang yang akan menjalankan, apa yang mesti dilakukan, serta
bagaimana cara melakukan sekaligus alat apa yang diperlukan. Dalam istilah
manajemen populer pertanyaan tersebut diterjemahkan menjadi:
a. Pengorganisasian (organizing) sumber daya yang diperlukan
b. Penyusunan (staffing) untuk menempatkan orang sesuai dengan jenis tugas
atau pekerjaan yang harus dilakukannya.
c. Pengarahan (directing) yang terkait denggan bagaiimana cara melakukan
tindakan.
d. Pengawasan atau korelasi (controlling) terhadap pelaksanaan,
e. Pelaksanaan pekerjaan sesuai dengan rencana
f. Penilaian (evaluating) untuk mengetahui tingkat pencapaian tujuan
Tahap implementasi ini terdiri atas tiga langkah utama yakni sosialisasi,
pelaksanaan, dan internalisasi.
a. Sosialisasi
diperlukan
untuk
memperkenalkan
kepada
komponen
perusahaan mengenai berbagai aspek yang terkait dengan implementasi
CSR khususnya mengenai pedoman penerapan CSR. Tujuan utama
sosialisasi agar program CSR yang akan diimplementasikan mendapat
dukungan penuh dari seluruh komponen perusahaan, sehingga dalam
perjalanannya tidak ada kendala serius yang dapat dialami oleh unit
penyelenggara.
b. Pelaksanaan kegiatan yang dilakuakan pada dasarnya harus sejalan dengan
pedoman CSR yang ada, berdasarkan roadmap yang telah disusun.
c. Internalisasi mencakup upaya-upaya untuk memperkenalkan CSR didalam
seluruh proses bisnis perusahaan misalnya melalui sistem manajemen
Universitas Sumatera Utara
12
kinerja, prosedur, pengandaan, proses produksi, pemasaran dan proses
bisnis lainnya.
3. Tahap Evaluasi
Tahap evaluasi adalah tahapyang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu
ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan CSR. Evaluasi
bukan tindakan untuk mencari-cari kesalahan atau mencari kambing hitam.
Evaluasi dilakukan untuk pengambilan keputusan. Misalkan keputusan untuk
menghentikan, melanjutkan atau memperbaiki, dan mengembangkan aspekaspek tertentu dari program yang telah diimplementasikan. Evaluasi juga bisa
dilakukan dengan meminta pihak independen untuk melakukan audit
implementasi atas praktik CSR yang telah dilakukan. Evaluasi dapat
membantu perusahaan untuk memetakan kembali kondisi dan situasi serta
capaian perusahaan dalam implementasi CSR sehingga dapat mengupayakan
perbaikan-perbaikan yang perlu didasarkan rekomendasi yang diberikan.
4. Pelaporan
Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun system informasi yang baik
untuk
keperluan
proses
pengambilan
keputusan
maupun
keperluan
keterbukaan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. Jadi selain
fungsi
untuk
keperluan
stakeholder
juga
untuk
shareholders
yang
memerlukan.
2.1.3 Jenis-jenis Corporate Social Responsibility (CSR)
Universitas Sumatera Utara
13
Kotler dan Lee (Ulva, 2012) menyebutkan enam kategori program CSR.
Pemilihan program alternatif CSR yang akan dilaksanakan oleh perusahaan sangat
bergantung kepada keenam jenis program tersebut adalah sebagai berikut.
1. Cause Promotions
Dalam program ini, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya
yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap
suatu masalah sosial atau untuk merndukung pengumpulan dana, partisipasi
dari masyarakat, atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan
kegiatan cause promotions, menurut Kotler dan Lee adalah sebagai:
a.
Pelaksanaan Cause Promotions oleh perusahaan akan memperkuat positioning
merek perusahaan.
b.
Pelaksanaan Cause Promotions dapat turut menciptakan jalan bagi ekspresi
loyalitas konsumen terhadap suatu masalah sehingga bisa meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.
c.
Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat dalam
suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka.
d.
Dapat menciptakan kerja sama antar perusahaan dengan pihak-pihak lain
(misalnya media), sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi.
e.
Dapat meningkatkan citra perusahaan, dimana citra perusahaan yang baik akan
memberikan berbagai pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan
kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi
peningkatan kinerja finansial perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
14
2. Cause Related Marketing
Dalam program ini, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan
presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan
besarnya penjualan produk.
Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada
penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu, serta untuk aktivitas
derma tertentu. Aktivitas Cause Related Marketing (CRM) yang biasanya
dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yaitu menyumbangkan sejumlah uang
tertentu untuk setiap produk yang terjual.
3. Corporate Social Marketing.
Dalam program ini, perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye
untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan
keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan
kesejahteraan masyarakat. Kampanye Corporate Social Marketing (CSM) lebih
banyak terfokus untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan
beberapa isu-isu kesehatan, perlindungan terhadap kecelakaan/kerugian, lingkungan,
serta keterlibatan masyarakat.
4. Corporate Philanthropy
Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk
derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya
berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara
cuma-cuma. Corporate Philanthropy biasanya berkaitan dengan berbagai kegiatan
sosial yang dilaksanakan perusahaan, antara lain sebagai berikut:
a. Program dalam bentuk sumbangan tunai.
b. Program dalam bentuk hibah
Universitas Sumatera Utara
15
c. Program dalam bentuk penyediaan beasiswa
d. Program dalam bentuk pemberian produk
e. Program dalam bentuk pemberian layanan cuma-cuma
f. Program dalam bentuk penyediaan keahlian teknis oleh karyawan perusahaan
secara cuma-cuma
g. Program mengizinkan penggunaan fasilitas dan saluran distribusi yang dimiliki
perusahaan untuk digunakan bagi kegiatan sosial
h. Program yang dilakukan perusahaan dengan cara menawarkan penggunaan
peralatan yang dimiliki oleh perusahaan
5. Community Voluntering.
Dalam program ini, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para
pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka
secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun
masyarakat yang menjadi sasaran program.
Bentuk dukungan yang diberikan
perusahaan kepada para karyawannya untuk melaksanakan program Community
Volunteering adalah sebagai berikut:
a. Memasyarakatkan etika perusahaan melalui komunikasi korporat yang akan
mendorong karyawan untuk menjadi sukarelawan bagi komunitas. Komunikasi ini
dapat pula dijadikan sarana agar karyawan mengetahui sumber daya perusahaan
yang dapat digunakan untuk suatu peluang aktivitas sukarela.
Universitas Sumatera Utara
16
b. Menyarankan kegiatan sosial akan aktivitas amal tertentu yang biasa diikuti oleh
para karyawan. Dalam kaitan ini, perusahaan akan menyediakan informasi yang
rinci mengenai bagaimana keterlibatan
c. Para karyawan perusahaan dalam aktivitas tersebut berikut bentuk kegiatan sosial
atau amal yang akan dilakukan.
d. Mengorganisasi tim sukarelawan untuk suatu kegiatan sosial.
e. Membantu para karyawan menemukan kegiatan sosial yang akan dilaksanakan
melaui survey ke wilayah yang diperkirakan membutuhkan bantuan sukarelawan,
mencari informasi melaui situs web atau dalam beberapa kasus dengan
menggunakan perangkat lunak (software) khusus yang akan melacak aktivitas
sosial yang cocok dengan minat karyawan yang akan menjadi sukarelawan.
f. Menyediakan waktu cuti dengan tanggungan perusahaan bagi karyawan yang
bersedia menjadi tenaga relawan, dimana waktu cuti ini bervariasi dari hanya
beberapa hari kerja sampai menggunakan waktu cuti satu tahun untuk
melaksanakan kegiatan sukarela atas nama perusahaan.
g. Memberikan penghargaan dalam bentuk uang untuk jumlah jam yang digunakan
karyawan tersebut sebagai sukarelawan.
h. Memberikan penghormatan kepada para karyawan yang terlibat dalam kegiatan
sukarela seperti memberitakan karyawan yang bersangkutan dalam majalah
internal perusahaan. Penghormatan bisa juga dengan memberikan penghargaan
seperti penyematan pin maupun pemberian plakat, atau memberi kesempatan
kepada karyawan yang menjadi sukarelawan untuk memberikan presentasi pada
pertemuan tingkat departemen maupun rapat tahunan .
Universitas Sumatera Utara
17
6. Socially Responsible Business Practice (Community Development)
Dalam program ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas
bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung
kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan
memelihara lingkungan hidup. Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan
perusahaan, pemasok, distributor, serta organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi
mitra perusahaan serta masyarakat secara umum. Sedangkan yang dimaksud dengan
kesejahteraan mencakup di dalamnya aspek-aspek kesehatan, keselamatan, serta
pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional. Beberapa aktivitas yang termasuk
ke dalam socially responsible business practice, mencakup hal-hal berikut ini:
a. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkatan keamanan
lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan.
b. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa seperti berbagai
kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang berbahaya dan
mengurangi penggunaan bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan
tanaman pangan.
c. Menghentikan penawaran produk yang ditengarai membahayakan kesehatan
manusia meskipun produk itu legal.
d. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan
memelihara aktivitas sustainable development.
e. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling ramah
lingkungan dengan berbagai kriteria seperti: perusahaan tersebut memiliki tujuan
mengurangi penggunaan sumber daya secara sia-sia, menggunakan sumber daya
Universitas Sumatera Utara
18
yang bisa di daur ulang serta mengurangi terjadinya pembuangan racun ke
lingkungan.
f. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan
berikut asal usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari penggunaan produk
serta berbagai informasi lain yang berguna bagi konsumen.
g. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan
masyarakat.
2.1.4 Indikator Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Carrol (Solihin, 2009:185) menjelaskan indikator-indikator
tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam tiga kategori yaitu:
1. Economi Responsibilities
Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung ekonomi karena
lembaga bisnis terdiri atas aktivitas ekonomi yang mengahasilkan barang dan
jasa bagi masyarakat yang menguntungkan.
2. Ethical Responsibilities
Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara etis. Etika bisnis
menunjukkan refleksi moral yang dilakuakn oleh pelaku bisnis secara
perorangan maupun secara kelembagaan (organisasi) untuk menilai sebuah isu
dimana penilaian ini merupakan pilihan terhadap nilai yang berkembang dalam
suatu masyarakat. Melalui pilihan nilai tersebut, individu atau organisasi akan
memberikan penilaian apakah sesuatu yang dilakukan itu benar atau salah, adil
atau tidak adil, serta memiliki kegunaan (utilitas) atau tidak.
3. Discretionary Responsibilities
Universitas Sumatera Utara
19
Masyarakat mengharapkan keberadaan perusahaan dapat memberikan manfaat
bagi mereka.
Ekspektasi masyarakat tersebut dipenuhi oleh perusahaan
melalui berbagai program yang bersifat filantropis dan dilakukan perusahaan
secara sukarela.
2.1.5 Prinsip-prinsip Utama Corporate Social Responsibility (CSR)
1. Prinsip Charity
Membawa ide bahwa anggota masyarakat yang lebih kaya seharusnya
menolong anggota masyarkat yang kurang bernasib baik seperti orang cacat,
orang tua dan orang sakit.
2. Prinsip Stewardship
Suatu konsep yang diambil dari ajaran yang menghendaki individu yang kaya,
menganggap diri mereka sebagai pemegang amanah terhadap harta benda
mereka untuk kebajikan seluruh masyarakat. Ini termasuk melaksanakan
tanggung jawab sosial kepada masyarakat awam, lingkungan, pekerja,
konsumen, dan investor.
a. Tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Tanggung jawab masyarakat
pengusahan terhadap masyarakat umum berkisar kepada beberapa isu
seperti kesehatan masyarakat, menjaga lingkungan, dan membina satu
sumber pekerja yang tinggi kualitasnya.
b. Tanggung jawab sosial kepada Lingkungan. Perusakan lingkungan oleh
kegiatan perusahaan harus dihindari. Perusahaan juga harus memperhatikan
soal-soal perlindungan lingkungan melalui kampanye daur ulang bahan
buangan,
kampanye
untuk
menggunakan
kendaraan
umum
untuk
menghindari polusi udara dan juga kampanye tidak merusak lingkungan
dengan cara menebang pohon-pohon secara liar.
Universitas Sumatera Utara
20
c. Tanggung jawab terhadap konsumen. Sudah selayaknya perusahaan
berkomitmen
untuk
menghasilkan
produk
yang
berkualitas
untuk
ditawarkan kepada konsumen sehingga kepuasan dan loyalitas konsumen
dapat dipertahankan oleh perusahaan.
d. Tanggung jawab kepada investor. Manajemen perusahaan harus menjaga
hak-hak investor perusahaan yang diurusnya. Amanah yang diberikan harus
dilaksanakan dengan sebaik mungkin. Kekeliruan manajemen dalam
mengelola perusahaan melibatkan kesengsaraan kepada banyak investor dan
masyarakat.
e. Tanggung jawab terhadap pekerja.
Di antara tanggung Jawab utama
majikan terhadap pekerja-pekerja ialah membayar gaji, menjaga kebajikan
pekerja melalui program meningkatkan kesejahteraan pekerja seperti
potongan untuk dana pensiun pekerja. Sukirno (Zulfadhli: 2012).
2.1.6 Model Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Siagian (2004:48) pemahaman tentang titik tolak berpikir yang
mendasari sikap suatu perusahaan tentang tanggung jawab sosialnya dapat
dilakukan dengan menggunakan suatu model yang dikembangkan oleh seorang
pakar yang bernama A.B. Carroll dalam karyanya yang berjudul A Three
Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance yang mengemukakan
hal-hal sebagai berikut. Model tiga dimensi diatas terdiri atas tiga komponen,
yaitu komponen filosofis, kategori tanggung jawab sosial, dan masalah sosial
yang perlu mendapat perhatian.
1. Komponen
filosofis
yang
dianut
oleh
perusahaan
tentang
bentuk
tanggapannya terhadap tanggung jawab sosial perusahaan yang bersangkutan
dapat diklasifikasikan menjadi empat kategori yaitu filsafat proaktif
Universitas Sumatera Utara
21
(manifestasinya bakan terlihat pada rumusan dan penerapan kebijaksanaan
yang menunjukkan kepekaan sosial dan komitmen yang besar untuk
berpartisipasi dalam menyelesaikannya), filsafat akomodatif (didasarkan pada
titik tolak berfikir bahwa kewajiban utama perusahaan adalah memuaskan
tuntutan para stakeholder dinegara asal perusahaan namun bersedia melakukan
berbagai penyesuaian manajerial dan operasional di negara tempat perusahaan
bergerak sedemikian rupa sehingga keberadaan perusahaan di negara tersebut
tidak ditentang, meskipun belum tentu diterima dengan tangan terbuka, filsafat
defensive (pada umumnya berarti bahwa jenis, bentuk, dan intensitas
kepedulian sosialnya hanya akan sebatas penunaian kewajiban yang dituntut
oleh peraturan perundang-undangan yang berlaku dinegara tempat perusahaan
beroperasi), dan filsafat reaktif (bahwa pada tingkat tertentu perusahaan
memberikan respons terhadap masalah-masalah yang dipandang actual
dibidang sosial, lingkungan, dan harapan masyarakat tertentu yang bersifat
menunggu sampai ada pihak yang meminta partisipasi mereka). Tipe dan
bentuk filsafat itulah yang menentukan sikap, kebijaksanaan, dan tindakan
perusahaanmengenai kategorisasi tanggung jawab sosial yang akan dipikul
dan isu sosial yang akan mendapat perhatian.
2. Dimensi kedua dari model yang dikemukakan oleh Carroll adalah kategorisasi
tanggung jawab sosial perusahaan. Tiga komponen yang menonjol menurut
Carroll yaitu tanggung jawab untuk memegang teguh norma-norma etika yang
berlaku, tanggung jawab untuk taat kepada berbagai ketentuan normatif
seperti peraturan perundang-undangan, dan tanggung jawab dibidang
ekonomi.
Universitas Sumatera Utara
22
2.1.7 Manfaat Program Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR akan lebih berdampak positif bagi masyarakat, ini akan sangat
tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama
pemerintah. Peran pemerintah yang terkait dengan CSR meliputi pengembangan
kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik
bagi pelaku CSR, menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi.
Menurut Wibisono (2007:132) Program CSR sedapat mungkin diupayakan untuk:
1. Berbasis pada sumber daya lokal (local resources based)
2. Berbasis pada pemberdayaan masyarakat (community development based)
3. Mengutamakan program yang berkelanjutan (sustainable)
4. Dibuat berdasar perencanaan partisipatif (participatory) atau didahului dengan
need assessment
5. Linked dengan core business perusahaan
6. Fokus pada bidang prioritas
2.2 Citra Perusahaan
2.2.1 Defenisi Citra Perusahaan
Ruslan (2012:75) mengemukakan bahwa citra adalah tujuan utama
sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia
hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations (PR). Pengertian citra
itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa
dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan
baik positif atau negatif yang khususnya datang dari publik/khalayak dan
masyarakat luas umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat
berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan
terhadap suatu citra organisasi atau produk barang atau jasa yang diwakili oleh
Universitas Sumatera Utara
23
suatu kegiatan publik relations perusahaan tersebut. Proses akumulatif atas
kepercyaan yang telah diberikan oleh individu-individu ataupun rasa hormat serta
pandangan-pandangan baik, kan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk
membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yang sering dinamakan citra
(image).
Pengertian citra yang lain diungkapkan oleh Katz (Soemirat dan Ardianto,
2004:113) adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dapat
datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, staff perusahaan, pesaing,
distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor
perdagangan yang mempunyai pandangan pada perusahaan.
Menurut Soemirat dan Ardianto (Al‟amruzi,2014) citra adalah kesan yang
diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta
atau kenyataan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi
yang diterima seseorang. Citra sebuah perusahaan sangat dipengaruhi oleh
persepsi dan juga anggapan masyarakat mengenai perusahaan tersebut, sehingga
apabila persepsi masyarakat baik maka baik pula citra sebuah perusahaan tersebut.
Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, respon seseorang dengan tujuan untuk
mengetahui secara pasti apa yang ada disetiap pikiran individu mengenai suatu
objek tertentu, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau
tidak sukai dari objek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
24
2.2.2 Jenis-jenis Citra Perusahaan
Ada beberapa macam citra yang dikenal dalam aktivitas antara perusahaan
dengan masyarakat. Menurut Frank Jefkins (Ruslan, 2012:77) ada beberapa jenis
citra yaitu:
1. Citra Bayangan
Citra bayangan adalah suatu citra yang melekat pada orang–orang dalam atau
anggota
organisasi
pada suatu perusahaan/organisasi.
Biasanya citra
bayangan ini sering melekat pada para pimpinan organisasinya. “Orang–orang
dalam“ organisasi sering menganggap bahwa citra organisasi di mata
masyarakat adalah positif bahkan seringkali terlalu positif. Anggapan “orang–
orang dalam“ organisasi tentang citranya yang positif di masyarakat memang
seringkali tidak selalu tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan yang
sesungguhnya sedang terjadi.
2. Citra Yang Berlaku
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat dari
pihak – pihak luar / eksternal tentang suatu organisasi. Seperti citra
bayangan,
citra
yang
berlaku
juga
tidak
selamanya
/ seringkali jarang sesuai dengan kenyataan, karena hal tersebut terbentuk
berdasarkan
pengalaman
atau
pengetahuan
dari
orang
–
orang luar tersebut yang biasanya tidak punya informasi yang memadai t
entang
organisasi
yang
bersangkutan.
Citra tersebut cenderung negatif sehingga bisa punya dampak bagi citra b
uruk organisasi. Dan seringkali kurang disadari oleh pihak manajemen ba
nyak organisasi, oleh karena itu public relations harus secara simultan m
enginterpretasikan
sikap
–
Universitas Sumatera Utara
25
sikap pihak luar terhadap organisasinya yang bisa saja keliru memperkira
kan pandangan khalayak eksternalnya.
3. Citra Yang Diharapkan
Citra
yang
diharapkan
adalah
suatu
citra
yang
diharapkan
/ diinginkan oleh pihak manajemen banyak organisasi. Citra ini juga tida
k sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan
ini lebih
baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Na
mun secara umum, bahwa citra yang diharapkan adalah suatu hal yang s
elalu
identik
dengan
–
hal
hal yang baik. Jadi citra yang diharapkan adalah suatu
program yang
dirumuskan dan kemudian dilaksanakan guna menyambut sesuatu hal yan
g relatif baru khususnya pada suatu hal dimana khalayak eksternal (targe
t khalayak) organisasi belum memiliki informasi yang memadai mengenai
hal yang dimaksud.
4. Citra Majemuk
Citra majemuk adalah suatu citra yang beraneka ragam yang belum tentu
sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara menyeluruh. Bisa d
ikatakan
bahwa
jumlah
citra
yang
dimiliki
suatu
organisasi
/
perusahaan sama banyaknya dengan jumlah anggota organisasi yang dimil
ikinya.
Untuk
mengantisipasi
masalah
–
masalah yang mungkin akan timbul, variasi citra tersebut harus dieliminis
seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakkan. Contoh solus
i yang bisa diterapkan antara lain mewajibkan semua karyawan mengena
kan pakaian seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dinas dsb.
Universitas Sumatera Utara
26
5. Citra Perusahaan
Citra perusahaan atau seringkali juga disebut sebagai citra lembaga /
institusi adalah merupakan citra dari sebuah organisasi secara menyeluruh
. Penjabaran citra perusahaan bukan hanya dilihat secara parsial dari sud
ut
citra
atas
produk
mata. Karena citra perusahaan
atau
pelayanan
semata
–
merupakan sebuah proses perjalanan peru
sahaan yang kemudian menghasilkan sebuah penilaian secara menyeluruh
tentang
organisasi
yaitu
citra
perusahaan.
Indikator
citra
antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kinerja
keuangan yang pernah diraih, keberhasilan ekspor, hubungan industrial ya
ng baik, partisipasi dalam memikul tanggung jawab sosial dsb.
2.2.3 Indikator-indikator Citra Perusahaan
Menurut Shirley Harrison (Al‟amruzi,2014) informasi yang lengkap
mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen yaitu:
a. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh publik sasaran.
b. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain.
c. Value
Nilai-nilai yang dimiliki oleh perusahaan.
d. Corporate Identy
Universitas Sumatera Utara
27
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo perusahaan, warna, dan slogan perusahaan.
2.3 Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra
Perusahaan
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu hal yang
memiliki peranan yang cukup penting dalam hal keberlangsungan hidup suatu
perusahaan. Apabila perusahaan mengabaikan tanggung jawab sosialnya, maka
hal tersebut dapat mengganggu going concern perusahaan yang berupa tuntutan
dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan khususnya masyarakat. Oleh
sebab itu, untuk mengantisipasi terganggunya going concern perusahaan perlu
sikap tegas dan komitmen yang tinggi dari pihak perusahaan untuk menjaga
hubungan yang baik dan berkesinambungan terhadap stakeholdersnya. Salah
satunya dengan melakukan kegiatan CSR yang baik dan berkesinambungan guna
mendapatkan simpati dari masyarakat yang berpengaruh terhadap citra
perusahaan.
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee (Al‟amruzi,2014) menyebutkan
banyak hal yang menguntungkan ketika sebuah perusahaan menerapkan CSR
salah satunya adalah meningkatkan pengaruh dan reputasi perusahaan. Karena
dengan adanya kegiatan CSR yang dilakukan sebuah perusahaan secara otomatis
akan memberikan kesan yang baik dimata masyarakat. Hal itu juga yang menjadi
salah satu faktor pendorong sebuah perusahaan melakukan kegiatan CSR untuk
meningkatkan citra perusahaan yang baik.
2.4 Kerangka Pemikiran
Universitas Sumatera Utara
28
Berdasarkan latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan
penelitian, dan landasan teori yang telah dikemukakan di atas maka kerangka
pemikiran teoritis yang diajukan adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Penelitian
Citra Perusahaan
(Y)
Corporat Social Responsibility (CSR)
(X)
Sumber: Diolah oleh peneliti (2017)
2.5 Penelitian Terdahulu
Penulis melakukan peninjauan terhadap beberapa penelitian terdahulu
yang pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian mengenai corporate social
responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan telah banyak dilakukan. Peneliti
mengambil lima penelitian sebelumnya yang terkait dengan penelitian yang akan
dilakukan:
1. Penelitian pertama dilakukan oleh Eti Susilawati, 2012. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Implementasi
Corporate Social Responsibility (CSR) Serta Pengaruhnya Terhadap Citra
Kepercayaan Pada Bank Syariah (Studi Kasus Di BNI Syariah Cabang
Semarang”. Hasil dari penelitian ini adalah CSR telah menjadi visi misi di
BNI Syariah dengan langkah yang efektif. Dari hasil uji yang dilakukan
menunjukkan bahwa CSR berpengaruh signifikan terhadap citra Bank BNI
Syariah tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah
Bank Syariah.
Universitas Sumatera Utara
29
2. Penelitian kedua dilakukan oleh Putri Fitriani, 2012. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Pengaruh Kegiatan
Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan (Studi Pada
Program Beasiswa Unggulan CIMB Niaga 2011)”. Hasil dari penelitian ini
adalah Citra perusahaan yang dimiliki CIMB Niaga secara keseluruhan sudah
positif karena kegiatan yang dilakukan mampu meningkatkan kualitas
pendidikan. Dan berdasarkan hasil uji linear sederhana CSR terbukti memili
pengaruh terhadap citra perusahaan.
3. Penelitian ketiga dilakukan oleh Ulva, 2012. Telah melakukan penelitian
dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Analisis Pengaruh Corporate
Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan (Studi Kasus PT.
International Nickel Indonesia Tbk)”. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa
CSR berpengaruh positif terhadap citra perusahaan tetapi hanya beberapa
faktor dalam CSR yang memiliki pengaruh signifikan terhadap citra seperti
sektor pendidikan, kesehatan, UMKM, dan sosial budaya.
4. Penelitian keempat dilakukan oleh Ratih Hurriyati, 2012. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “ Pengaruh Corporate
Social Responsibility Terhadap Corporate Image PT. Bank Negara Indonesia,
Tbk”. Penelitian ini bersifat deskriptif verifikatif dan menggunakan metode
explanatory survey, selain itu berdasarkan kurun waktu, penelitiannya
menggunakan metode pengembangan cross sectional methode. Adapun teknik
analisa yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dengan alat bantu
software komputer SPSS 10. Berdasarkan hasil pengujian statistik diperoleh
temuan terdapat pengaruh yang positif antara Corporate Social Responsibility
dengan Corporate Image maka diperoleh kesimpulan bahwa corporate image
Universitas Sumatera Utara
30
dipengaruhi oleh Corporate Social Responsibility sebesar 97,67%, sisanya
sebesar 2,33% dipengaruhi oleh faktor lain.
5. Penelitian kelima dilakukan oleh Nindri Hastuti, 2016. Telah melakukan
penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Pengaruh Tanggung
Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) Terhadap Nilai
Perusahaan (Studi Empiris Pada Perusahaan Manufaktur Yang Terdaftar Di
Bursa Efek Indonesia Periode 2013 dan 2014). Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa : (1) Dimensi Ekonomi dalam CSR berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan persamaan
regresi Y = -0,416 + 4,213X1 (2) Dimensi Lingkungan dalam CSR
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur
dengan persamaan regresi Y = 0,109 + 2,765X2(3) Dimensi Tenaga Kerja
dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan
Manufaktur dengan persamaan regresi Y = -0,558 + 3,030X3. (4) Dimensi
HAM dalam CSR berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Nilai
Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = 0,604 +1,560X4. (5)
Dimensi Sosial dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai
Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = -0,788 + 6,030X5. (6)
Dimensi Produk dalam CSR berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap
Nilai Perusahaan Manufaktur persamaan regresi Y = 1,278 -0,312X6, dan (7)
Dimensi Ekonomi, Lingkungan, Tenaga Kerja, HAM, Sosial dan Produk dalam
CSR secara simultan berpengaruh terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur
dengan nilai F hitung > F tabel yaitu 26,444 > 3,700. Persamaan regresinya Y
= -0,586 + 3,810X1 -3,544X2 + 0,775X3– 2,303X4 + 5,558X5 + 0,126X6.
Universitas Sumatera Utara
31
Universitas Sumatera Utara