Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari,Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir)

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DAN CITRA PERUSAHAAN (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social

Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari,Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana llmu Sosial dan Ilmu Politik

Diajukan Oleh:

Astri Christina S 070904076

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

2 ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir) yang bertujuan untuk menganalisis Apakah implementasi Corporate Social Responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2011.

Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analalisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikasi pengaruh variabel X terhadap Y digunakan rumus ttest. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah total sampling, dimana secara keseluruhan populasi dijadikan sebagai sampel.

Hasil uji hipotesa yang telah diperoleh dengan menggunakan SPSS 15.0 menunjukkan besar koefisien korelasi Rank Spearman yaitu nilai Rho lebih besar dari nol. Berdasarkan pernyataan tersebut maka hipotesa Ho ditolak dan hipotesis alternative (Ha) diterima dan ini berarti implementasi program corporate social responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan PT Toba Pulp pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian dan hubungan ini memiliki nilai yang rendah tetapi pasti. Korelasi tersebut menunjukkan hasil yang signifikan. Artinya implementasi program corporate social responsibility dapat mempengaruhi citra perusahaan PT Toba Pulp. Tingkat signifikan suatu penelitian tergantung dari adanya pengaruh kuat dari variabel X ke variabel Y.

3 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasihNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam iman dan pendidikan saya.

Penulisan skripsi berjudul “Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan PT Toba Pulp pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian” ini dimaksud untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, terimakasih kepada orang dan keluarga penulis, Ayahanda M. Sihombing (+) dan Ibunda E Situmorang yang telah memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan memuaskan serta kepada kakak dan abang serta adik-adikku yang selalu memberikan pengertian dan dorongan dalam mengertjakan skripsi ini.

4 Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Drs. Fatma Wardi Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi serta Ibu Dayana, MSi selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi periode 2011-2016, atas segala bantuan yang berguna dan bermanfaat bagi penulis.

3. Bapak Drs. Safrin, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini.

4. Buat staf laboratorium dam Departem Ilmu komunikasi FISIP USU, kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis.

5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.

6. Bapak Ramson selaku Staff Humas PT Toba Pulp yang telah banyak membantu peneliti sebelum dan ketika penelitian yang banyak memberikan saran dan masukan kepada peneliti sehingga peneliti merasa sangat terbantu dalam penelitian ini.

7. Bapak Lambertus siregar selaku Kepala Humas di PT Toba Pulp Lestari dan seluruh staf karyawan PT Toba Pulp Lestari, Bapak Sembiring, Bang

5 Fandi, Bang Deni, Bang Reno yang telah memberikan izin penelitian dan dukungan serta membantu peneliti dalam melakukan penelitiannya.

8. Kepada Ibu Tetty yang telah memberikan gambaran mengenai tempat penelitian dan juga membantu dalam hal transportasi dan juga mengarahkan kami bagaimana cara menghadapi masyarakat yang ada disana.

9. Kepada semua sahabat-sahabat penulis, Heppy (yang selalu memberikan semangat), Linda (yang selalu mengerti dan mendukung serta juga membantu dalam penelitian ini), Roselina (yang telah membantu peneliti dalam melakukan penelitan ini), Surya dan Grace (yang membantu dan memberikan gambaran tentang suatu penelitian), Senti, Indah, Emma, Tabita, Felina, Shefin, Window, Liberti dan semua teman-teman Ilmu Komunikasi stambuk 2007 yang telah membantu dan mendukung dengan kasih sayang kepada penulis.

10.Kepada Kelompok Kecilku yaitu Kak Ica dan Berta yang selalu mendukungku dalam melukan penelitian ini.

11.Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian pendidikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.

12.Terimakasih kepada Bapak Camat Kecamatan Parmaksian dan juga Bapak Kepala Desa Pangombusan yang telah memberikan kemudahan dalam pengambilan data dan menunjukkan lokasi-lokasi saat peneliti melakukan penelitian.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena danya kekurangan atau apapun. Penulis mengharapkan

6 kepda para pembaca untuk dapat memberikan saran dan kritik yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yan dapat dipahami oleh banyak pihak.

Penulis

7

DAFTAR ISI

Abstraksi……… i

Kata Pengantar………. ii

Daftar isi……….……... vi

Daftar Gambar……….. x

Daftar Tabel……….………….. xii

BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah……….. 1

I.2. Perumusan Masalah………. 7

I.3. Pembatasan Masalah……….………... 8

I.4. Tujuan Penelitian………. 8

I.5. Manfaat Penelitian………... 9

I.6. Kerangka Teori……… 10

I.7. Kerangka Konsep……… 20

I.8. Model Teoritis……….……… 22

I.9. Operasional Variabel………..………. 23

I.10. Defenisi Variabel Operasional………….………. 24

I.11. Hipotesis………..……….. 25

BAB II URAIAN TEORITIS II.1. KOMUNIKASI………..……… 27

II.1.1. Pengertian Komunikasi……….………. 27

II.1.2. Proses Komunikasi………….……… 30

II.1.3. Unsur-Unsur Komunikasi….………. 31

II.1.4. Hambatan Komunikasi………….……….. 33

II.1.5. Ruang Lingkup Komunikasi…….……….. 34

II.2. PUBLIC RELATIONS………….……….. 37

II.2.1.Sejarah dan Perkembangan Public Relation…….……… 37

II.2.2. Defenisi Public Relations………...…………. 38

II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations…...………. 43

II.2.4. Peran PR dalam Coporate Social Responsibility...…….. 45

II.2.5. Proses Public Relations………..………. 45

II.3. EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS………... 47

II.3.1. Jenis-Jenis Eksternal Public Relations…...………. 48

II.4. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY……… 49

II.4.1. Evolusi Corporate Social Responsibility……….… 49

II.4.2 Pengertian Corporate Social Responsibility……..…... 51

II.4.3. Bentuk Program Corporate Social Responsibility..……. 52

II.4.4. Manfaat dari Corporate Social Responsibility..……….. 55

II.5. CITRA DAN CITRA PERUSAHAAN……….……… 55

II.5.1. Pengertian Citra………..… 55

II.5.2. Manfaat Citra……… 57

II.5.3. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan……..………… 58

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1. DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN………. 61

III.1.1. PT Toba Pulp Lestari, Tbk………..……… 61

III.1.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan………. 61

III.1.1.2. Profil Perusahaan……….………. 62

8

III.1.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan ………. 65

III.1.1.5. Situasi Dan Prospek Perusahaan Saat Ini………….... 67

III.1.1.6 Ruang Lingkup Bidang Usaha………... 67

III.1.1.7. Sustainable Forestry Management………... 69

III.1.1.8. Lokasi Perusahaan……….... 70

III.1.1.9. Program CSR PT Toba Pulp……… 72

III.1.2. Gambaran Umum Kecamatan Parmaksiaan……….. 73

III.1.2.1. Lokasi dan Keadaan Geografis………. 73

III.1.2.2. Pemerintahan………... 73

III.1.2.3. Kependudukan……….. 74

III.1.2.4. Pendidikan………. 75

III.1.2.5. Kesehatan ………... 75

III.1.2.6.Perumahan……….. 75

III.1.2.7. Pertanian, Peternakan, Perikanan……… 76

III.1.2.8. Industri………. 76

III.2. Metodologi Penelitian……….…………. 77

III.2.1. Metode Peneliti.……… 77

III.2.2. Lokasi dan Waktu Penelitian…...………. 78

III.3. Populasi dan Sampel………. 79

III.3.1. Populasi………..…………....… 79

III.3.2. Sampel……… 81

III.4. Teknik Penarikan Sampel……….. 82

III.5. Teknik Pengumpulan Data……… 82

III.6. Teknik Analisis Data………. 83

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data……… 85

IV.2. Proses Pengolahan Data………..…… 87

IV.3. Analisi Deskrptif………... 88

IV.3.1. Karakteristik Responden………. 88

IV.3.2. Implementasi Program Corporate Social Responsibility PT Toba Pulp……….. 93

IV.3.3. Citra Perusahaan………. 99

IV.4. Analisis Tabel Silang……….…... 123

IV.5. Uji Hipotesis……….. 131

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1. Kesimpulan……….. 134

V.2. Saran………..………... 137 DAFTAR PUSTAKA………... LAMPIRAN……….……

1. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 2. Lembar Nilai Seminar

3. Lembar Absensi Seminar 4. Kuesioner Penelitian 5. Tabel Front Cobol 6. Surat Izin Peneltian 7. Surat Balasan Peneltian

9 BIODATA PENULIS

Daftar Gambar

Gambar 1 Model Teoritis………. 22

Gambar 2 Proses Public Relations ……….. 46

Gambar 3 Proses terbentuknya citra perusahaan ……… 60

Gambar 4 Struktur Perusahaan Toba Pulp Lestari ……….. 66

Gambar 5 Usia……….. 88

Gambar 6 Jenis Kelamin……….. 89

Gambar 7 Tingkat Pendidikan Terakhir………... 90

Gambar 8 Pekerjaan……….. 92

Gambar 9 Pendapat Responden Tentang CSR Secara Umum……….. 93

Gambar 10 Pengetahuan Responden Tentang CSR yang dimotori PT Toba Pulp……… 94

Gambar 11 Pemahaman Responden Tentang CSR yang dimotori Toba Pulp………. 96

Gambar 12 Pengetahuan Responden Tentang CSR PT Toba Pulp Bidang Ekonomi Kerakyatan………... 97

Gambar 13 Intensitas Responden Mendapatkan Informasi Program CSR Bidang Ekonomi Kerakyatan………... 99

Gambar 14 Intensitas PT Toba Pulp Mengadakan CSR………... …. 101

Gambar 15 Pengetahuan tentang Tujuan PT Toba Pulp mengadakan Program CSR bidang ekonomi kerakyatan………… ……….. 102

Gambar 16 Pendapat Responden tentang keefektifan program CSR bidang ekonom kerakyatan ………... 103

Gambar 17 Kesan dan pendapat masyarakat tentang kehadiran Toba Pul……….. 104

Gambar 18 Pengetahuan tentang perkembangan PT Toba Pulp ………… 105

Gambar 19 Pendapat responden tentang prestasi PT Toba Pul………. 107

Gambar 20 Pendapat responden tentang reputasi PT Toba Pulp…………... 108

Gambar 21 Pendapat responden tentang itegritas PT Toba Pulp………109

Gambar 22 Pendapat responden tentang hubungan PT Toba Pulp Dengan masyarakat sekitar………... 110

Gambar 23 Pengetahuan tentang isu-isu negatif seputar PT Toba Pulp Lestari ……….. 112

Gambar 24 Tanggapan responden ketika terjadi tentang isu-isu negatif PT Toba Pulp………. 113

Gambar 25 Pendapat responden tentang sikap peduli dan toleransi PT Toba Pulp……… 114

Gambar 26 Kegiatan CSR PT Toba Pulp yang memberikan keuntungan bagi Responden………... 116

Gambar 27 Pendapat Responden tentang dana bantuan CSR PT Toba Pulp sudah mampu atau membantu perekonomian responden……… 117

Gambar 28 Pendapat Responden tentang pemenuhan tanggung jawab sosial PT Toba Pulp………... 119 Gambar 29 Tanggapan responden tentang kesejahteraan masyarakat

10 dengan adanya CSR tersebut ………... 120 Gambar 30 Tanggapan Responden tentang Implementasi CSR Toba Pulp

Terhadap peningkatan kepercayaan masyarakat kepada

PT Toba Pulp………... 121

Daftar Tabel

Tabel I Operasional Variabel……… 23

Tabel 2 Populasi……… 79

Tabel 3 Hubungan Pendapat masyarakat tentang intensitas

PT Toba Pulp mengadakan CSR dengan Pendapat masyarakat Tentang hubungan PT Toba Pulp dengan masyarakat……… 123 Tabel 4 Korelasional Pendapat masyarakat tentang intensitas

PT Toba Pulp mengadakan CSR dengan Pendapat masyarakat Tentang hubungan PT Toba Pulp dengan masyarakat…………125 Tabel 5 Hubungan Pendapat masyarakat tentang keefeftifan

program CSR Toba Pulp dengan Pendapat masyarakat terhadap program CSR apakah sudah dapat meningkatkan

kepercayaan masyarakat atau tidak…...……… 127 Tabel 6 Korelasional antara Pendapat masyarakat tentang

keefektifan program CSR Toba Pulp dengan Pendapat masyarakat terhadap program CSR apakah sudah dapat meningkatkan

kepercayaan masyarakat atau tidak………. 129 Tabel 7 Hasil uji Korelasi Spearman Rho Menggunakan Piranti Lunak

2 ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir) yang bertujuan untuk menganalisis Apakah implementasi Corporate Social Responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2011.

Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analalisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikasi pengaruh variabel X terhadap Y digunakan rumus ttest. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah total sampling, dimana secara keseluruhan populasi dijadikan sebagai sampel.

Hasil uji hipotesa yang telah diperoleh dengan menggunakan SPSS 15.0 menunjukkan besar koefisien korelasi Rank Spearman yaitu nilai Rho lebih besar dari nol. Berdasarkan pernyataan tersebut maka hipotesa Ho ditolak dan hipotesis alternative (Ha) diterima dan ini berarti implementasi program corporate social responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan PT Toba Pulp pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian dan hubungan ini memiliki nilai yang rendah tetapi pasti. Korelasi tersebut menunjukkan hasil yang signifikan. Artinya implementasi program corporate social responsibility dapat mempengaruhi citra perusahaan PT Toba Pulp. Tingkat signifikan suatu penelitian tergantung dari adanya pengaruh kuat dari variabel X ke variabel Y.

11 BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, organisasi bisnis atau perusahaan memandang dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Sumbangan pada masyarakat lebih berupa penyediaan lapangan kerja dan melalui mekanisme pajak yang dipungut negara. Namun, sejalan dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang perusahaan terhadap dirinya sendiri, terjadilah suatu perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukannya, melainkan juga menuntut perusahaan untuk bertanggung jawab secara sosial. Perusahaan dituntut untuk bertanggung jawab sosial di tengah banyak krisis yang sedang terjadi di Indonesia, salah satunya adalah masalah sosial seperti masalah kualitas masyarakat. Masalah kualitas masyarakat ini menjadi tanggung jawab semua pihak baik pemerintah, industri perusahaan serta setiap insan masyarakat Indonesia yang berperan dalam mewujudkan kesejahteraan sosial dan peningkatan kualitas manusia.

Kegiatan tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility ini memang sedang trend di perusahaan baik perusahaan di Indonesia maupun di luar negeri. Menurut Maignan & Ferrell (2004) bahwa , Corporate Social Responsibility (CSR) adalah “ A business acts in socially responsible manner when its decision and actions account for balance diverse stakeholder interest”, defenisi ini menekankan perlunya memberikan perhatian secara seimbang

12 terhadap kepentingan berbagai stakeholder yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh pelaku bisnis melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab (Susanto, 2008:10). Sedangkan menurut World Business Council for Sustainable Development mendefinisikan CSR sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas (Wibisono, 2007:7). Maka dari pengertian inilah perusahaan-perusahaan ini berlomba-lomba melaksanakan kegiatan CSR karena suksesnya sebuah perusahaan tak lain adalah sukses entitas perusahaan untuk membangun kepercayaan publik melalui implementasi tanggung jawab sosial perusahaan itu. Bahkan tindakan sekecil apapun yang dilakukan perusahaan bagi masyarakat dan lingkungannya, hal itu sangat berarti bagi orang lain.

Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan itu dapat dilakukan melalui sejumlah kegiatan dan inisiatif sosial yang berdampak positif bagi masyarakat dan lingkungannya. Artinya, palaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan perlu diupayakan di lingkungan internal dan eksternal. CSR perusahaan di Indonesia ini ternyata mengalami perkembangan yang signifikan ditandai dengan adanya Undang-undang No. 40 tahun 2007 Pasal 74 yaitu (1) Perseroan yang menjalankan kegitan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan, (2) Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatuhan dan

13 kewajaran. Sehingga kegiatan CSR ini sudah menjadi suatu budaya bagi sebagian besar perusahaan di Indonesia, khususnya PT. Toba Pulp Lestari, Tbk. Perjalanan kegiatan CSR PT. Toba Pulp Lestari, Tbk dimulai dari tahun 2003 hingga sekarang yang terus mengembangkan kreativitas hal yang baik untuk kemajuan. Sebelumnya nama PT. Toba Pulp Lestari yang berlokasi di Porsea Kabupaten Toba Samosir Sumatera Utara adalah PT. Inti Indorayon Utama yang pernah diisukan pada tahun 1998 terjadi pencemaran lingkungan yang berdampak pada kepercayaan masyarakat dan nama baik perusahaan tersebut.

Isu pencemaran lingkungan yang diangkat antara lain: (a) genocide; manusia menjadi kerdil, penurunan IQ dan gangguan kehamilan (bayi lahir cacat), (b) penurunan produksi pertanian, (c) ternak mati, (d) ikan mati, (e) hujan asam. Diperkirakan puluhan ribu hektar padi gagal panen, hal ini diakibatkan penurunan debit air pada musim kemarau, dan menjadi keluhan para petani pengguna air irigasi yang mengelola sawah seluas 10.000 ha. Jika sebelumnya dari satu rantai (1/3 hektar sawah) dihasilkan 300 kg beras, sekarang paling banyak hanya 170 kg. Hewan dan ikan tidak sehat lagi, bau yang menyengat dari pabrik yang hanya berjarak 300 m dari pemukiman penduduk, anak-anak pun tidak lagi bersemangat ke sekolah karena tidak tahan dengan bau busuk

Hal ini telah mencemarkan nama baik perusahaan dan hilangnya kepercayaan masyarakat sehingga pada tahun 1998 PT Inti Indorayon Utama, Tbk menghentikan produksi dan administrasi yang berhubungan dengan kegiatan operasional dan hanya mempekerjakan sebagian kecil karyawan.

14 Dengan hadirnya nama baru perusahaan yaitu PT. Toba Pulp Lestari juga membawa angin segar dengan menetapkan komitmen serta paradigma yang baru yaitu untuk menjaga kelestarian lingkungan salah satunya dengan menggunakan teknologi yang ramah lingkungan. PT. Toba Pulp Lestari, Tbk terkenal sebagai perusahaan yang bergerak di bidang pulp (paper pulp/bahan baku untuk kertas dan dissolving pulp/bahan baku untuk serat rayon) yang sumber bahan bakunya dari pengelolaan kayu dari Hak Pengelolaan Hutan Tanaman Industri ( HPHTI )-nya sendiri, berkomitmen menyisihkan dana kontribusi sosial untuk pengembangan masyarakat dan lingkungan sebesar 1 % dari Net Sales per tahun.

Dalam proses pencitraan perusahaan PT. Toba Pulp Lestari terhadap masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir telah melakukan kegiatan CSR meliputi 5 pilar yaitu bidang ekonomi kerakyatan (kemitraan bisnis, integrated Farming System, Hutan Tanaman Rakyat/Perkebunan Kayu Rakyat, Vocational Training), bidang pendidikan (beasiswa, pengadaan sarana dan pra sarana sekolah seperti buku, meja, kursi, upgrading guru-guru dan guru honor), bidang kesehatan (pengobatan gratis, sunatan massal, penyuluhan kesehatan dan peningkatan gizi), bidang lingkungan (penghijauan, penanaman pohon-pohon kehidupan, pembukaan dan perbaikan jalan, pengadaan air minum dan perbaikan irigasi, penerangan listrik pedesaan).

Melalui kebijakan CSR PT. Toba Pulp yang baru yaitu menekankan pentingnya membangun hubungan baik dengan masyarakat di Kecamatan Parmaksian yang merupakan salah satu daerah yang sering mendapat perhatian dari public relations officer. Adapun pemberian bantuan kepada daerah-daerah

15 dilakukan dengan pengelompokan daerah-daerah di Kecamatan Parmaksian menjadi 4 ring utama. Ring I menjadi daerah yang paling dekat dengan PT. Toba Pulp seterusnya hingga Ring II hingga IV semakin jauh daerahnya.

Adanya sikap tanggung jawab PT. Toba Pulp terhadap masyarakat dan lingkunganya akhirnya membuat PT. Toba Pulp pada tahun 2008 mendapatkan penghargaan Indonesian CSR Award 2008 (ICA 2008) dengan membawa tiga award sekaligus, masing-masing terbaik kedua dalam kategori ekonomi untuk sistem pertanian terpadu berbasis peternakan, terbaik ketiga dalam kategori sosial untuk program pendidikan sekolah serta terbaik ketiga dalam kategori lingkungan untuk program efisiensi energi melalui pengolahan limbah.

Pemberian ICA 2008 ini digagas oleh Departemen Sosial dimana penyelenggarannya setiap tiga tahun sekali sejak 2005 dengan tujuan mendorong pelaksanaan CSR secara baik memberikan sumbangan pada pembangunan sosial, ekonomi dan lingkungan secara berkelanjutan termasuk memberikan penghargaan, motivasi, keteladanan dan umpan balik bagi perusahaan pelaksaan CSR. Dalam melakukan penilaian ICA 2008 ini Departemen Sosial dan Corporate Forum for Community Development membentuk Komite Ahli beranggotakan sebelas pakar dari beberapa perguruan tinggi dan serta lembaga profesional.

16 PT. Toba Pulp menilai bahwa kegiatan CSR ini selain meningkatkan kualitas kehidupan sosial juga mampu meningkatkan daya saing perusahan karena berhubungan dengan lingkungan dan sosial dan tentunya mendapat dukungan dari masyarakat. Jika kita memperhatikan dukungan dari masyarakat ini khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan sangat penting untuk meningkatkan citra perusahaan-perusahaan di Indonesia khususnya citra perusahaan PT. Toba Pulp yang pernah terkait isu negatif pada tahun 1998 dengan nama perusahaan sebelumnya PT. Inti Indorayon Utama.

Sebuah perusahaan tidak dapat dipungkiri membutuhkan kegiatan CSR untuk meminimalisir risiko atau citra negatif yang pernah terbentuk di masa lalu meskipun dana CSR yang dialokasikan oleh PT. Toba Pulp sebesar Rp.50 Miliar yang sudah didistribusikan delapan kabupaten area operasionalnya khususnya CSR dibidang ekonomi kerakyatan yang meliputi kemitraan bisnis, integrated farming system, Hutan Tanaman Rakyat/Perkebunan Kayu Rakyat, Vocational Training) di Kecamatan Parmaksian Kabupaten Toba Samosir. CSR dibidang ekonomi kerakyatan ini adalah salah satu jenis CSR PT. Toba Pulp yang paling diperhatikan, dimana inilah bentuk pertanggung jawaban utama dari Toba Pulp yang pernah diisukan karena pencemaran lingkungan yang diakibatkannya, telah menyebabkan kerugian yang cukup banyak pada masyarakat seperti hasil panen yang berkurang, ternak yang mati, ikan yang mati yang dimana itu merupakan mata pencaharian masyarakat yang paling utama di Kabupaten Toba Samosir.

Dewasa ini CSR memiliki investasi sosial perusahaan yang bersifat jangka panjang yang secara berangsur akan membentuk citra positif terhadap

17 suatu perusahaan. Perusahaan-perusahaan menjadikan CSR antara lain sebagai kepedulian atau sebagai kewajiban. Namun pada dasarnya kegiatan ini dilakukan dengan mengedepankan kejujuran melalui aktivitas perusahaan yang terbuka dan transparan sehingga mendapat dukungan dari masyarakat khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut.

Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti “Pengaruh implementasi program Corporate Social Responsibility terhadap citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir”.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukan perumusan masalah adalah “Apakah implementasi program Corporate Social Responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir?”

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti sebagai berikut :

1. Yang dimaksud dengan Corporate Social Responsibility dibatasi berupa kegiatan di bidang ekonomi kerakyatan mulai tahun 2007-2010.

18 2. Yang dimaksud dengan citra perusahaan dibatasi kepada citra PT Toba Pulp

Lestari, Tbk. sejak beroperasi kembali tahun 2003.

3. Objek penelitian adalah masyarakat yang ada di kecamatan Parmaksian yang terdiri dari 5 desa yaitu: Siantar Utara, Pangombusan, Lumban Sitorus, Tangga Batu, Banjar Ganjang yang menerima dana CSR dari PT Toba Pulp Lestari, Tbk yang berada di Kabupaten Toba Samosir.

4. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari 2011.

I.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk.

2. Untuk menganalisis Corporate Social Responsibility PT. Toba Pulp, Tbk di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir.

3. Untuk menganalisis efektivitas Implementasi program Corporate Social Responsibility terhadap citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir.

4. Untuk menganalisis pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir.

19 I.5 Manfaat Penelitian

Adapun yang menjadi manfaat dari penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi yang positif kepada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara khususnya terhadap ilmu Komunikasi mengenai Corporate Social Responsibility dan citra perusahaan.

2. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk memperkaya pengetahuan peneliti serta mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan yang berkenan dengan penelitian ini, khususnya PT. Toba Pulp Lestari, Tbk.

I.6 Kerangka Teori

Dari defenisi teori, teori mempunyai peranan yang besar dalam riset, karena teori mengandung tiga hal: pertama, teori adalah serangkaian proposisi antarkonsep yang saling berhubungan. Kedua, teori menerangkan secara sistematis suatu fenomena sosial dengan cara menentukan hubungan antarkonsep. Ketiga, teori menerangkan fenomena tertentu dengan cara menentukan konsep mana yang berhubungan dengan konsep lainnya dan bagaimana bentuk hubungannya (Singarimbun, 1995:37)

Sementara Kerlinger menyatakan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis

20 tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6).

Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah :

I.6.1.Komunikasi

Komunikasi adalah hubungan kontak antar dan antara manusia baik individu maupun kelompok. Dalam kehidupan sehari-hari disadari atau tidak komunikasi adalah bagian dari kehidupan manusia itu sendiri. Manusia sejak dilahirkan sudah berkomunikasi dengan lingkungannya. Selain itu, komunikasi dapat diartikan pula sebagai hubungan atau kegiatan-kegiatan yang ada kaitannya dengan masalah hubungan. Benard Berelson dan Garry A.Stainer mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik dan lain-lain.

Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Maksudnya bila seseorang melakukan kegiatan komunikasi dengan sesuatu pihak, maka orang tersebut cenderung berusaha untuk mengadakan persamaan arti dengan pihak lain yang menjadi lawan komunikasinya atau menyamakan dirinya dengan yang diajaknya berkomunikasi (Lubis, 2005:6-7).

Apabila kita berbicara tentang komunikasi, maka pikiran kita akan selalu terarah kepada unsur-unsur komunikasi yaitu: (1) sumber, (2) komunikator, (3) pesan, (4) saluran, (5) komunikan, dan (6) efek.

21 Manusia merupakan makhluk sosial yang mempunyai kemampuan untuk melakukan interaksi yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhluk-makhluk lain. Dalam prosesnya, terjadi pertukaran informasi dan adanya saling ketergantungan. Sementara penyampaiannya dilakukan secara langsung maupun melalui media.

Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu adalah untuk perubahan sikap (attitude change), perubahan pendapat (opinion change), perubahan perilaku (behavior change), perubahan sosial (social change) (Bungin, 2006:35). Jadi, lingkup komunikasi menyangkut persoalan-persoalan yang ada kaitannya dengan substansi interaksi sosial orang-orang dalam masyarakat, termasuk konten interaksi (komunikasi) yang dilakukan secara langsung maupun dengan menggunakan media komunikasi.

I.6.2. Public Relations

Sering diungkapkan, betapa sulitnya untuk mendefenisikan public relations secara memuaskan dan bisa diterima berbagai kalangan, sekaligus mampu mendeskripsikan public relations secara utuh. Meskipun Defenisi public relations sudah banyak dikemukan oleh para ahli. Namun istilah public relations sering diartikan menjadi “hubungan masyarakat (humas)”. Sebenarnya penggunaan istilah hubungan masyarakat ini tidak tepat. Arti kata “public” dalam public relations berbeda dengan kata “ masyarakat” dalam hubungan masyarakat. Istilah masyarakat terlalu luas, sedangkan public (publik) hanyalah bagian dari masyarakat yang luas itu. Public merupakan sekumpulan orang atau kelompok

22 dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap sesuatu hal.

Bila kita melihat dari latar belakang sejarah public relations ada pada awalnya, metode public relations berperan saat menghadapi krisis yang diterapkan pada awal abad ini. Ivy Ledbetter Lee, seorang wartawan yang beralih profesi sebagai public relations officer, merupakan Father of Public Relations. Tawaran kerjanya sebagai profesional public relations yang pertama adalah mengatasi krisis yang tengah melanda industri batubara di Amerika Serikat. Industri tersebut mengalami kesulitan dalam melanjutkan proses produksi dan menjadi lumpuh akibat pemogokan total yang dilakukan oleh para buruh yang menuntut hak-hak kesejahteraan dan kenaikan upah yang layak terhadap pemilik industri. Dengan metode dan strategi public relations dan adanya keterbukaan terhadap pers, akhirnya Ivy Lee berhasil mengatasi krisis batu bara itu. Sukses kedua yang diraih Ivy Lee yaitu mengatasi situasi yang terjadi akibat kecelakaan pada jaringan utama di perusahaan kereta api Pennsylvania (The Pennsylvania Rail Road). Dengan komunikasi secara terbuka terhadap pers dan masyarakat, semua masalah dapat diselesaikan dengan baik (Ruslan, 1999:17-19).

Institute of Public Relations mendefinisikan public relations sebagai berikut: “Public Relations adalah adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti bahwa public relations adalah suatu rangkaian kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara

23 berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. (Jefkins, 2004:9-10)

Public relations adalah bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu tujuan perusahaan dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”. Tujuan public relations yang dimaksud tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan berbagai jenis tujuan khusus lainnya dan semua hasil yang telah dicapai harus dapat diukur secara jelas. Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.(Rumanti, 2002 : 12)

Onong Uchjana Effendy (2006:132) mengemukakan ciri-ciri public relations sebagai berikut:

− Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik.

− Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum.

− Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan.

− Sasaran yang hendak dituju adalah khalayak di dalam dan di luar perusahaan. − Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara

perusahaan dan khalayak.

Berdasarkan ciri-ciri public relations tersebut jelas bahwa public relations adalah fungsi manajemen dalam melaksanakan kegiatan komunikasi, maka pada dasarnya tujuan public relations adalah tujuan-tujuan komunikasi. Dalam realitas praktis public relations di perusahaan tujuan public relations antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat melalui program CSR, membangun opini publik yang favorable serta membentuk

24 goodwill dan kerja sama yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang bersangkutan baik ke dalam maupun ke luar.

I.6.3. External Public Relations

Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri, masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain (Suhandang 2004:79). Demikian pula hubungan dengan publik khususnya, masyarakat pada umumnya. Suatu perusahaan yang mau memaksakan kehendaknya ke tengah-tengah masyarakat, jelas tidak akan bisa hidup lama. Kegiatan external public relations harus memahami khalayak mana yang harus menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri (Effendy, 2006:136). Ada beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin hubungan yang tetap, yakni: hubungan dengan masyarakat sekitar, hubungan dengan jawatan pemerintah, hubungan dengan pers, serta hubungan dengan konsumen.

Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan yang baik dengan semua pihak, tidak hanya dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal. Dalam pengoperasian kembali PT Toba Pulp Lestari, Tbk setelah berkembangnya isu negatif pada tahun 1998, publik yang menjadi sorotan utama adalah publik eksternalnya khususnya masyarakat di kecamatan Parmaksian Toba

25 Samosir yang berada di sekitar perusahaan untuk dapat menciptakan hubungan yang baik dan mengembalikan reputasi perusahaan.

Menurut Cutlip dan Center dalam peranan public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication” yaitu: (a) credibility dimana adanya kepercayaan publik PT Toba Pulp Lestari, Tbk. yang dibangun melalui kegiatan Corporate Social Responsibility pada 5 pilar yaitu bidang ekonomi kerakyatan, bidang pendidikan, bidang kesehatan (pengobatan gratis, sunatan missal, penyuluhan kesehatan dan peningkatan gizi), bidang lingkungan, (b) context dimana kegiatan Corporate Social Responsibility saling berkaitan dan partisipatif antara perusahaan dengan publiknya, (c) content dimana penyampaian kegiatan yang dilakukan sesuai dengan kehidupan publiknya, (d) clarity dimana kegiatan perusahaan dapat dimengerti dan mudah dipahami publiknya, (e) continuity and consistency dimana kegiatan tersebut berlangsung secara berkesinambungan terhadap publiknya, (f) channels dimana adanya saluran pesan dalam menyampaikan kegiatan perusahaan, (g) capability of audience dimana publik perusahaan mendapat pembinaan (Ruslan, 2005:83).

I.6.4 Corporate Social Responsibility

Lahirnya istilah tanggung jawab sosial korporat sebenarnya setelah banyaknya istilah yang digunakan secara bergantian untuk menunjukkan kenyataan ini. Ada yang menyebut nya tanggung jawab sosial korporat, ada juga yang menyebut dengan corporate-community relationship atau ada juga yang menyebutnya organisasi berkelanjutan. Ini pada dasarnya menunjukkan bahwa perhatian terhadap organisasi mulai memperhitungkan aspek lain di luar

proses-26 proses internal organisasi tersebut. Baik pada kalangan internal organisasi atau manajemen organisasi maupun pada masyarakat mulai berkembang. Sejalan dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang organisasi bisnis terhadap dirinya sendiri, terjadilah perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut organisasi bisnis untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan melainkan menuntut organisasi juga untuk bertanggung jawab secara sosial. Karena kegiatan ekonomi organisasi bisnis itu berdampak misalnya pada rusaknya lingkungan, yang biaya rehabilitasinya seringkali menjadi beban pemerintah atau warga masyarakat.

Seiring perkembangannya masyarakat tidak lagi dipandang sekedar kumpulan konsumen yang akan membeli produk yang dihasilkan organisasi, melainkan juga mitra bagi keberhasilan organisasi untuk mencapai tujuannya. Ditambah lagi masyarakat sering mengubah cara pandangnya terhdap organisasi. Lahirlah istilah tanggung jawab sosial korporat atau biasa disebut Corporate Social Responsibility (CSR) adalah program public relations untuk melibatkan diri mengatasi persoalan-persoalan sosial di lingkungannya. Dengan kata lain, CSR adalah pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya.

Di Eropa misalnya, Komisi Masyarakat Eropa menyebutkan ada 4 faktor yang mendorong perkembangan CSR.

1. Kepedulian dan harapan baru dari masyarakat, konsumen, otoritas publik dan investor dalam konteks globalisasi dan perubahan industri berskala besar.

2. Kriteria sosial memberi pengaruh besar dalam penambilan dalam pengambilan keputusan investasi individu dan institusi baik sebagai konsumen maupun investor.

3. Meningkatkan kepedulian pada kerusakan lingkungan yang disebabkan oleh kegiatan ekonomi.

27 4. Transparasi kegiatan bisnis akibat perkembangan media dan teknologi

komunikasi dan informasi modern (Iriantara, 2004:45).

Berdasarkan hasil penelitian tanggung jawab sosial korporat di 7 negara Asia mencakup 3 aspek yaitu (a) keterlibatan dalam komunitas, (b) pembuatan produk yang bias dipertanggungjawabkan secara sosial, dan (c) employee relations maksudnya masuk ke dalam keterlibatan dalam komunitas itu diantarnya pengembangan masyarakat, konservasi lingkungan hidup, pendidikan dan pelatihan, kegiatan keagamaan dan olahraga. Sedangkan yang masuk ke dalam pembuatan produk yang bisa dipertanggungjawabkan secara sosial adalah lingkungan hidup, kesehatan, keselamatan kerja, sumber daya manusia dan etika. Sementara yang masuk ke dalam employee relations adalah kesejahteraan pekerja dan keterlibatan pekerja. (Iriantara, 2004:50).

I.6.5.Citra dan Citra Perusahaan

Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang seseorang, perusahaan atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan memiliki citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Perusahaan membentuk citra dengan mengidentifikasi citra yang seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat.

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.

28 1. Citra bayangan (mirror image), yaitu citra yang dianut oleh orang dalam

mengenai pandangan luar terhadap perusahaannya.

2. Citra yang berlaku (current image), yaitu suatu citra atau pandangan yang dianut oleh orang pihak-pihak luar mengenai suatu perusahaan.

3. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.

4. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu perusahaan secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

5. Citra majemuk (multiple image), yaitu banyaknya pegawai, cabang, atau perwakilan perusahaan dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra perusahaan tersebut secara keseluruhan.

Khalayak membentuk citra mengenai produk atau perusahaan dengan menghubungkan atau mengasosiasikan dengan sesuatu yang lain. Proses menghubungkan ini pada dasarnya merupakan kegiatan membayangkan pikiran khalayak (Kriyantono, 2006:350).

Menurut Seitel kini banyak sekali perusahaan mengelola citra sangat sensitif menghadapi publik-publik yang kritis. Dalam satu penelitian terhadap seratus top eksekutif, lebih dari 50% menganggap “penting sekali untuk memelihara publik yang baik” (Soemirat, 2004:111). Sekarang ini banyak sekali memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang.

Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran. Renald Kasali mengemukakan “Pemahaman yang berasal dari

29 suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna. Menurut Shirley Harrison, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi 4 elemen sebagai berikut:

1. Personality

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.

2. Reputation

Hal yang dilakukan perusahaan dan diyakini public sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.

3. Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang perduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupu keluhan pelanggan.

4. Coorporate Identify

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan. (Shirley, 1995: 71).

I.7. Kerangka Konsep

Konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin, 2001:73). Sedangkan kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan kerangka konsep akan menuntun penelitian dalam merumuskan hipotesis. (Nawawi, 1995:40).

Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.

30 1. Variabel Bebas atau Independent Variabel (X)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 1995:56).

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Corporate Social Responsibility. 2. Variabel Terikat atau dependent Variabel (Y)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena variabel lain (Nawawi, 1995:57).

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra perusahaan. 3. Variabel Antara atau intervening variable (Z)

Variabel antara yang berada di antara variabel bebas dan variabel terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat tersebut.

31 I.8.Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

±

Gambar 1. Model Teoritis variable bebas dan variabel terikat

I.9. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian sebagai berikut:

Variabel Bebas (X) Corporate Social Responsibility

Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan

Variabel Antara (Z) Karakteristik

32 Tabel 1.Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Bebas (X)

Corporate Social Responsibility

a. Jenis kegiatan b. Intensitas kegiatan c. Tujuan kegiatan Variabel Terikat (Y)

Citra Perusahaan

a. Personality

(Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami sasaran)

b. Reputation

Hal yang dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain)

c. Value

ai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan)

d. Coorporate Identify (Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan)

Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden

a. Jenis kelamin b. Usia

c. Pendidikan d. Pekerjaan

33 I.10.Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).

Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:

1. Variabel Bebas (Corporate Social Responsibility) terdiri dari:

a. Kegiatan: Kegiatan-kegiatan dan program CSR yang dilakukan oleh PT Toba Pulp Lestari, Tbk.

b. Intensitas: Tingkat keseringan pesan/informasi/kebijakan perusahaan dan tingkat keseringan melaksanakan kegiatan yang sifatnya eksternal di masyarakat.

c. Tujuan kegiatan: visi dan misi yang harus dibangun pada setiap kegiatan atau program CSR.

2. Variabel Terikat (Citra Perusahaan) terdiri dari:

• Personality : Karakterisitk PT. Toba Pulp Lestari, Tbk yang dapat dipahami seseorang

• Reputation : Bagaimana keadaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk berdasarkan pengalaman seseorang.

34 • Coorporate Identify : Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan seseorang terhadap PT. Toba Pulp Lestari, Tbk

3. Variabel Antara (Karakteristik Responden) terdiri dari: a. Jenis kelamin: penggolongan sex responden.

b. Usia: umur responden saat mengisi kuesioner. c. Pendidikan: latar belakang pendidikan responden.

I.11. Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam suatu penelitian, hipotesis berfungsi sebagai jawaban sementara (tentative answer) bagi masalah atau pertanyaan penelitian, yang oleh karenanya perli diuji melalui prosedur pengujian hipotesis. Suatu hipotesis bisa dirumuskan melalui berbagai sumber, bergantung dari titik tolak kerangka pemikiran yang dipergunakan seorang peneliti. Jelas, dalam suatu penelitian hipotesis yang dikemukakan tidak muncul begitu saja, melainkan bertitik tolak dari kerangka pemikiran atau kerangka teoritis yang dipergunakan si peneliti dalam usahanya memberi jawaban sementara terhadap masalah atau perntanyaan penelitian (Lubis, 1998:13).

Goode dan Hatt menjelaskan ciri-ciri hipotesis yang baik adalah hipotesis harus jelas secara konseptual, harus mempunyai rujukan empiris, harus bersifat spesifik, harus dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada, dan harus berkaitan dengan suatu teori (Rakhmat, 2006:14-15). Hipotesis adalah sarana penelitian yang penting dan tidak bisa ditinggalkan karena merupakan instrumen

35 kerja dari teori (Singarimbun, 1995: 43). Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah yang tengah diteliti (Suyanto dan Suntinah, 2005: 43).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Ho: tidak terdapat pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility PT.Toba Pulp Lestari, Tbk terhadap Citra Perusahaan.

Ha: terdapat pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility PT. Toba Pulp Lestari, Tbk terhadap Citra Perusahaan.

36 BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1. KOMUNIKASI

II.1.1. Pengertian Komunikasi

Komunikasi adalah hal yang paling wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga paling komplit dan rumit. Bagaimana tidak, komunikasi sudah berlangsung sejak manusia lahir, dilakukan secara wajar dan leluasa seperti halnya bernafas, namun ketika harus membujuk, membuat tulisan, mengemukakan pikiran dan menginginkan orang lain bertindak sesuai dengan harapan kita, barulah disadari bahwa komunikasi adalah sesuatu yang sulit dan berbelit-belit.

Sebagai makluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Manusia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ia ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu inilah yang memaksa manusia untuk berkomunikasi.

Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia (Effendy, 2003:8). Komunikasi juga dapat diartikan sebaai bentuk interaksi antar manusia yang saling berpengaruh dan mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Cangara, 2002:20).

37 Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu communication, berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003:30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak akan terjadi.

Di antara sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat,yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. Hovland yang memberi pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003:10). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita menyatakan gagasan kita untuk memperoleh commones dengan pihak lain mengenai suatu objek tertentu (Purba, dkk, 2006:30).

Laswell menerangkan bahwa bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatik Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi: komunikator, pesan,

38 media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003:253). Paradigma tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Who: Komunikator; orang yang menyampaikan pesan

2. Says What: Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang

3. In Which Channel: Media; sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan.

4. To Whom: Komunikan; orang yang menerima pesan.

5. With What Effect: Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.

Manusia merupakan makhluk sosial yang mempunyai kemampuan untuk melakukan interaksi yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhluk-makhluk lain. Dalam prosesnya, terjadi pertukaran informasi dan adanya saling ketergantungan. Sementara penyampaiannya dilakukan secara langsung maupun melalui media.

Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan tindakan orang lain. Dengan demikian, suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat.

39 II.1.2. Proses Komunikasi

Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua presfektif: 1. Proses komunikasi dalam presfektif Psikologis

Proses komunikasi presfektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan dan lambang. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Lipman menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya “das Bewustseininhalte”. Proses “mengemas” atau “membungkus” pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikan dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia transmisikan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkusan pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isi bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy 2003:32).

2. Proses Komunikasi dalam presfektif Mekanistis

Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau “melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika lukisannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada

40 komunikanya itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-indera lainnya.

Proses komunikasi dalam presfektif ini kompleks atau rumit, sebab bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung. Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-kadang komunikannya sekelompok orang: acapkali pula komunikannya tersebar dalam jumlah yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi massa (Effendy,2003:30).

II.1.3. Unsur-unsur Komunikasi

Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif, maka diperlukan pemahaman tentang unsur komunikasi.

Adapun unsur ataupun elemen yang mendukung terjadinya suatu komunikasi. (Cangara, 2006:23-26) sebagai berikut:

1. Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator. (source, sender).

2. Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara

41 tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda.

3. Media

Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca, dan mendengarnya.

4. Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara. Penerima adalah elemen yang penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau saluran. 5. Pengaruh

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

42 Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Tetapi, sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.

7. Lingkungan

Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.

II.1.4. Hambatan Komunikasi

Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator kalau ingin komunikasinya sukses (Effendy,2003:45).

a) Gangguan

Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-liuk atau berubah-ubah pada layer televisi, huruf yang tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan semantik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan semantik ini tersaring ke dalam pesan istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan lebih banyak gangguan semantik dalam pesannya. Gangguan semantik terjadi dalam sebuah pengertian.

b) Kepentingan

Interest atau kepentingan akan mebuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita merupakan sikap

43 reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan (Effendy, 2003:47).

c) Motivasi Terpendam

Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginan, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya.

d) Prasangka

Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.

II.1.5. Ruang Lingkup Komunikasi

Dalam mempelajari komunikasi yang memiliki fungsi untuk menginformasikan, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi. Dalam menelaah komunikasi sangatlah luas ruang lingkup dan mengklasifikasikan ilmu komunikasi sebagai berikut:

1. Bidang Komunikasi

a. Komunikasi Sosial (social communication)

b. Komunikasi Organisasi/Manajemen (organization/managemen communication)

c. Komunikasi Bisnis (business communication) d. Komunikasi Politik (political communication)

e. Komunikasi Internasional (international communication) f. Komunikasi Antar budaya (intercultural communication) g. Komunikasi Pembangunan (development communication) h. Komunikasi Tradisional (traditional communication) 2. Sifat Komunikasi

1. Komunikasi verbal (verbal communication) a. Komunikasi lisan (oral communication)

44 b. Komunikasi tulisan (written communication)

2. Komunikasi nonverbal (nonverbal communication) a. Komunikasi kial (gestural/body communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)

3. Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya yaitu:

1. Komunikasi pribadi (personal communication)

− Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) − Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)

− Komunikasi kelompok kecil (small group communication) seperti: Ceramah

(lecture), Forum, Simposium, Diskusi panel, Seminar, Curahsaran (brainstorming).

− Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking) 3. Komunikasi organisasi (organization communication)

4. Komunikasi massa (mass communication)

- Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communicatio /public speaking) seperti , surat Kabar (daily), majalah (magazine)

- Komunikasi Media Massa Elektronik (electronik mass media communication) seperti, radio, televisi, film, dan lain-lain.

5. Komunikasi Medio (medio communication) seperti, surat, telepon, pamflet, poster, spaduk. Dan lain-lain yang tidak termasuk media massa.

6. Tujuan Komunikasi

Berdasarkan tujuannya, komunikasi terbagi empat yakni: 1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude)

2. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3. Untuk mengubah perilaku (to change behavior)

4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society) Fungsi Komunikasi

a) Menginformasikan (to inform) b) Mendidik (to educate)

c) Menghibur (to entertain) d) Mempengaruhi (to influence)

Sean MacBride dan kawan-kawan dalam buku Aneka Suara, Satu Dunia (Many Voices One World) menyatakan tentang fungsi komunikasi bila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok

45 mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide, fungsi komunikasi dalam setiap sistem, yaitu sebagai berikut: (Effendy, 1995: 27-28)

1. Informasi

Pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat.

2. Sosialisasi (Pemasyarakatan)

Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat.

3. Motivasi

Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.

4. Perdebatan dan diskusi

Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum dan agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kegiatan bersama di tingkat internasional, nasional, dan lokal.

5. Pendidikan

Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan.

6. Memajukan Kebudayaan

Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan masa lalu

7. Hiburan Penyebarluasan simbol, suara, dan citra (image) dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok, dan individu. 8. Integrasi Menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu

kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi, pandangan, dan keinginan orang lain.

Teknik Komunikasi

a) Komunikasi informatif (informative communication) b) Komunikasi persuasif (persuasif communication) c) Komunikasi pervasif (pervasive communication) d) Komunikasi koersif (coersive communication) e) Komunikasi instruktif (instructive communication)

46 f) Komunikasi manusiawi (human relations)

Metode Komunikasi

a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism) b) Hubungan masyarakat (public relations) c) Periklanan (advertising)

d) Propaganda

e) Perang urat syaraf (phsylogical warfare) f) Perpustakaan (library)

g) Lain-lain (Effendy, 2003:52-56)

II.2 PUBLIC RELATIONS (PRs)

II.2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations

Kita sering mendengar Public Relations atau disingkat dengan PR merupakan suatu bidang yang baru muncul sekitar abad ke 20, sejak Perang Dunia Kedua berakhir. Unsur-unsur dasarnya memberi informasi, membujuk dan mengintegrasi khalayak selalu tampak dalam kehidupan masyarakat sejak zaman dahulu. Di zaman purbakala orang berhubungan dengan orang lain yang berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda berupa asap api di atas gubung atau tabuh-tabuhan, tiada lain untuk menarik perhatian dari orang lain atas dasar memelihara hubungan baik dengan sesama. Prinsip Public Relatons telah dilakukan orang-orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi (suara rakyat) dan republica (kepentingan umum) (Suhandang, 2004:16).

Isilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declarartions of Prinsiples yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy. 2003:106). Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan

47 menyangkut kepetingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh seganap masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan Public Relations.

II.2.2 Defenisi Public Realtions

Sering diungkapkan, betapa sulitnya untuk mendefenisikan PR secara memuaskan dan bisa diterima berbagai kalangan, sekaligus dapat mendeskripsikan PR secara utuh. Kesulitan membuat defenisi tersebut seperti menegaskan, bahwa PR memang bukan sekedar corong organisasi untuk berbicara kepada publiknya melalui media massa.

Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations. dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, kata kedua berarti hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publiknya,. Istilah Publik sukar di terjemahkan dalam bahasa Indonesia, dan samapai sekarang berlum ada terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.

Banyak pakar yang telah mengemukakan pendapatnya tentang defenisi dan pengertian public relations. dalam defenisi kerja (working defenision) oleh International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4 dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise, dinyatakan bahwa berbagai defenisi yang dikemukan para ahli atau pakar public relations, walaupun terdapat perbedaan umum ada persamaan arti. Menurut Institute of Public Relations (Jefkins, 2004:9-10) mendefenisikan public relations sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan uapaya yang dilakukan

48 secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara satu perusahaan dengan segenap khlayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat mendapat pengetian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah untuk menciptakan dan memelihara pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat di dalamnya (Jefkins, 2004:9).

Dalam kegiatannya PR memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaanya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi).

Dari dua ribu defenisi yang terkumpul, tiga diantaranya terpilih sebagai defenisi yang terbaik. Pilihan yang dilakukan oleh sebuah panitia yang beranggotakan para pakar Public relations, yaitu:

1. Defenisi J.C. Seidel, seorang Public relations Director pada Division of Housing di New York, yang berbunyi: “Public relations is continuing process by which management endeavors to obtain goodwill and understanding of its

49 customers, its employees and the public at large, inwardly through self analysis and correction, outwardly through all means of expression.” Secara bebas dapat diartikan bahwa public relations adalah proses yang berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh jasa baik dan pengertian dari para langganannya, pegawai-pegawainya dan publik pada umumnya, ke dalam mengadakan analisis dan koreksi (perbaikan-perbaikan) terhadap diri sendiri, keluar mengadakan pernyataan-pernyataan yang berarti (menguntungkan) 2. Defenisi W. Emerson Reck, seorang Public relations Director pada Colgate

University, yang berbunyi: “Public relations is the continued process of keying policies, services, and actions to the best interest of those individual and groups whose confidence and goodwill an individual or institusion covets, and secondly, it is the interpretation of these policies, services, and actions to assure complete understanding and appreciations.” Dalam bahasa Indonesia kira-kira bermakna sebagai berikut: Public relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan jasa baik dari mereka, sedangkan pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap itu adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaik-baiknya.

3. Defenisi Howard Bonham, seorang Vice Chairman pada American National Red Cross, yang berbunyi: “Public relations is the art of bringing about better public understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization.” Maksudnya, Public relations adalah suatu seni

50 untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperbesar kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi.

Dari pengertian di atas tergambar adanya ciri khas dari Public relations, yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja melakukan kegiatan kepada publik yang ada di luar lembaga itu, tetapi juga pihak publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian bersama dan kepentingan bersama. Dengan pengertian demikian kita bisa mengetahui adanya sifat komunikasi dua arah dalam Public relations. Dalam proses komunikasinya, Public relations tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga menerima informasi dari publiknya. Sifat timbal baliknya itu bukan hanya memberi, tetapi juga menerima. Jadi, untuk berkomunikasi dengan tiap-tiap publik akan menimbulkan dua jalur penghubung karena itu pula Public relations harus ditulis dan diartikan jamak (dengan menambahkan ‘s’ pada kata relation) (Suhandang, 2004: 43-45)

Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi dan publiknya: PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem atau manajemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsie dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefenisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, PR dalam hal ini adalah bagaimana sistem peringatan dini untuk

51 mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cultip, 2006 :5).

II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations

Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian dari divisi dari organisasi, tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendirian (Iriantara, 2004:56-57).

Dalam konsepnya, funsi public relations officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, MA dalam bukunya Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002:10) adalah sebagai berikut:

a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan eksternal.

c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalarkan opini publiknya kepada organisasi.

d. Melayani publik dan menasehati pemimpin organisasi demi kepentingan umum.

e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak publiknya.

Menurut Cultip dam Center dalam (Ruslan, 2005 :83), dalam peranan public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan: The 7 C’s of Communications” yaitu:

a. Credibility

Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak komunikator dan pihak komunikan akan menerima

139 Toba Pulp banyak membantu dalam bidang ekonomi kerakyatan, bidang pendidikan, bidang kesehatan, bidang lingkungan. Paling banyak yang diketahui masyarakat adalah bidang ekonom kerakyatan dan kesehatan. Dimana diantaranya program-program ekonomi kerakyatan ini adalah kemitraan bisnis, integrated farming system, hutan tanaman rakyat/perkebunan kayu rakyat dan vocational training. Hal ini menunjukkan bahwa komitmen PT Toba Pulp untuk mensejahterahkan masyarakat melalui program CSR di bidang ekonomi kerakyatan. Hanya saja program-program tersebut masih kurang efektif dilakukan di masyarakat. Program-program tersebut tidak merata dilakukan di kalangan masyarakat sehingga mereka tidak mengetahui banyak hal tentang CSR tersebut, dan harapannya CSR tersebut tepat kepada sasaran orang-orang yang sangat membutuhkan.

4. Terdapat hubungan/korelasi antara pengaruh implementasi corporate social responsibility dengan citra PT. Toba Pulp Lestari pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian. Berdasarkan hasil uji hipotesis, dapat dinyatakan bahwa terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh implementasi corporate social responsibility dengan citra PT. Toba Pulp Lestari. Hal ini berarti bahwa implementasi corporate social responsibility memiliki hubungan yang rendah tapi pasti terhadap citra PT Toba Pulp pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian.

140 V.2. SARAN

Berdasarkan saran dan kritik yang diberikan masyarakat di setiap kuesioner maka dapat disimpulkan beberapa saran sebagai berikut:

1. PT Toba Pulp Lestari harus meningkatkan efektifitas program corporate social responsibility. Selain itu, program ini harus dilakukan secara berkelanjutan karena banyak masyarakat beranggapan pelaksanaan program corporate sosial responsibility masih tidak efektif. Untuk mendapatkan citra yang lebih baik lagi tidak cukup hanya memberikan bantuan sekali atau dua kali saja. Suatu perusahaan harus dapat mengetahui bagaimana keadaan masyarakat disekitar dengan berdirinya perusahaan, apalagi perusahaan tersebut adalah perusahaan yang membutuhkan sumber bahan bakunya dari sekitar perusahaan tersebut berada. Bantuan yang diberikan kepada masyarakat baiknya berupa kegiatan supaya mereka memiliki kesibukan dengan adanya kegiatan tersebut.

2. Kepada Public Relations atau Humas PT Toba Pulp sebaiknya melalukan survey terhadap masyarakat untuk mengetahui keadaan masyarakat yang sebenarnya. Dengan terjun langsung kelapangan pastinya lebih mengerti dan memahami apa sebenarnya yang dibutuhkan masyarakat, bantuan seperti apa yang cocok untuk mereka. Apa yang menjadi keinginan mereka, PT Toba Pulp sendiri harus mengetahuinya sehingga masyarakat merasa lebih diperhatikan lagi.

3. Progran corporate social responsibility lebih diperbaiki lagi, agar program ini memiliki dampak yang besar untuk meningkatkan citra positif di masyarakat. Sebaiknya Toba Pulp menyampaikan informasi ketika ada dilaksanakan

141 kegiatan CSR supaya masyarakat ikut berpartisipasi di dalamnnya dan mereka dilibatkan dalam setiap program tersebut.

4. CSR yang baiknya diberikan kepada masyarakat yang benar-benar membutuhkan dan layak untuk dibantu, supaya mereka yang sebenarnya layak dibantu tidak merasa kecil hati dan menimbulkan sifat iri hati, karena mereka yang layak dibantu tetapi tidak dibantu, mereka yang sudah mampu dari segi perekonomian mendapat bantuan, sehingga masyarakat merasa bahwa bantuan itu tidak merata.

142 DAFTAR PUSTAKA

Abdurrachman, Oemi.1995. Dasar-Dasar Public Relation Cetakan 3. Bandung: Alumni.

Arikunto, Suharsimi.2006. Prosedur Penenlitian; Suatu pendekatan Praktek.Jakarta:Rineka Cipta

Budimanta, Arif dkk. 2005. Corporate Social Responsibility. Bandung: Indonesia Center For Susutainable Development

Bungin, Burhan. 2005. Metodologi Penelitian Kuantitatif: Jakarta: Kencana

Cangara, Hafied.2002. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta:Raja Grafindo Persada.

Cultip, M. Scott. 2006. Effective Public Relations.Jakarta:Kencana.

Effendy, Onong Uchana.2002. Hubungan Masyarakat; Suatu Studi Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti

____________________. 2003 Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti

Gregory, Anne. 2004. Public Relations Dalam Praktik. Jakarta: PT. Gelora Aksara

Pratama.

Iriantara, Yosal. 2004. Community Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset.

143 Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana

Prenada Media Group.

Lubis, Suhardi.2005. Sistem Komunikasi Indonesia.Medan:Bartong Jaya.

Nawawi, Hadari. 1995. Instrument Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada University Press.

Nazir,Moh.2003,Metode Penelitian. Jakarta:Ghalia Indonesia

Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Rudito,Bambang & Melia Famiola.2007. Etika Bisnis dan Tanggung Jawab Perusahaan di Indonesia. Bandung: Rekaya Sains.

Rumanti, Maria Assumpta. 2002. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek. Jakarta: PT.Grasindo

Ruslan Rosadi. 1999. Praktik dan Solusi Public Relations dalam Studi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta:Ghalia Indonesia

____________. 2005. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: Raja Grafindo

Shirley, Harrison.1995. Public Relations: An Inroduction. Thomson Learning Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelitian Survei. Yogyakarta: PT.Pustaka

LP3S Indonesia.

Soemirat, Soleh-Elivinaro Ardianto.2004. Dasar-dasar Public Relations.Bandung: Rosdakarya

144 Suhandang, Kustadi. 2004. Membangun Citra Perusahaan; Sebuah Sarana

Penunjang Keberhasilan Pemasaran. Jakarta : Damar Mulia Pustaka.

Suparman. 1990. Statistik Sosial. Jakarta:Rajawali Pers.

Suyanto, Bagong dan Sutinah.2005. Metode Penelitian Sosial: Berbagai Alternatif Pendekatan. Jakarta: Kencana.

Oliver, Sandra. 2001. Strategi Public Relations. Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama.

Prasetyio, Bambang.2005. Metode Penelitian Kuantitatif;Teori dan Aplikasinya.Jakarta:Raja Grafindo Persada

Wibisono, Yusuf.2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Gresik: FASCHO PUBLISHING.

Sumber lain:

(diakses tanggal10

Januari 2011 )

2011)

http:/www.majalah-bisnisinternasional.com/?p=2385 (diakses tanggal 11 Januari 2011)