Pengaruh Perubahan Routes To Market Terhadap Kinerja Pemasaran Pada Perusahaan Fast Moving Consumer Goods
PENGARUH PERUBAHAN ROUTES TO MARKET TERHADAP
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
TESIS
Oleh
DIDI MULYA GUNAWAN
137019012/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
Universitas Sumatera Utara
PENGARUH PERUBAHAN ROUTES TO MARKET TERHADAP
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
Oleh
DIDI MULYA GUNAWAN
137019012/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
Universitas Sumatera Utara
Judul Tesis
Nama Mahasiswa
NIM
Program Studi
: Pengaruh Perubahan Routes To Market Terhadap
Kinerja Pemasaran Pada Perusahaan Fast Moving
Consumer Goods
: Didi Mulya Gunawan
: 137019012
: Ilmu Manajemen
Menyetujui,
Komisi Pembimbing :
(Prof. Dr. Amrin Fauzi)
Ketua
(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si)
Anggota
Ketua Program Studi,
Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)
(Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak, CA)
Tanggl Lulus
: 05 Nopember 2015
Universitas Sumatera Utara
Telah diuji pada
Tanggl Lulus
: 05 Nopember 2015
PANITIA PENGUJI TESIS :
Ketua
Anggota
: Prof. Dr. Amrin Fauzi
: 1. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si
2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
3. Dr. Parapat Gultom, MSIE
4. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM
Universitas Sumatera Utara
PERNYATAAN
PENGARUH PERUBAHAN ROUTES TO MARKET TERHADAP
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Sekolah Pascasarjana
Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara adalah benar hasil karya
penulis sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian
tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis
cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan
ilmiah.
Apabila dikemudian hari ternyata seluruh atau sebagian tesis ini terbukti
bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu,
penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang
dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Medan,
Oktober 2015
Penulis,
Didi Mulya Gunawan
Universitas Sumatera Utara
PENGARUH PERUBAHAN ROUTES TO MARKET TERHADAP
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
ABSTRAK
Routes to Market (RtM) adalah seperangkat metodologi yang digunakan
untuk merancang bangun rute distribusi menjadi sebuah sistim distribusi yang
efektif dan efisien dengan menkombinasikan semua sumberdaya andalan yang
dimiliki agar mampu mendorong pertumbuhan penjualan, memiliki daya saing
tinggi, dan mampu mengantisipasi setiap perubahan pasar. Sebagian besar
perusahaan multi nasional telah menggunakan RtM sebagai bagian dari strategi
distribusi untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi outlet dan pengguna akhir
produk. Penelitian ini bertujuan untuk menganilisis bagaimana pengaruh perubahan
RtM terhadap strategi distribusi untuk mendorong optimalisasi kinerja pemasaran
pada perusahaan industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
Data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dari
responden sebanyak 105 outlet yang dilayani oleh pihak ketiga yang ditunjuk oleh
Coca-Cola Amatil Indonesia SUMBAGUT (CCAI) yang diolah dengan
menggunakan SEM (Structural Equation Model).
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa semua hipotesis yang diajukan
pada penelitian ini bisa diterima karena nilai Critical Ratio (CR) dan nilai
Probability (P) memenuhi nilai yang disyaratkan yaitu CR ≥ 1,96 dan P < 0,05.
Informasi yang diperoleh dari hasil analisis data yang dilakukan pada penelitian ini
menunjukkan bahwa tidak semua variabel bisa terukur secara rinci karena
penggunaan sudut pandang yang berbeda, yakni outlet sebagai responden dan juga
objek RtM hanya bisa merasakan ada perubahan dalam layanan distribusi.
Keberhasilan strategi distribusi untuk mengoptimalkan hasil kinerja pemasaran
ditentukan oleh hubungan dan pengaruh dari variabel persiapan, variabel
perencanaan, dan variabel prosedur sebagai faktor utama yang harus dipenuhi
dalam implementasi RtM. Keberhasilan RtM untuk mencapai optimalisasi hasil
kinerja pemasaran memerlukan keterlibatan outlet yang menjadi objek perubahan,
dan hal ini memerlukan keprofesionalan perusahaan khususnya perusahaan FMCG
untuk menghasilkan strategi distribusi yang tepat dan mampu memelihara
hubungan kemitraan dengan pelanggan untuk peningkatan kinerja pemasaran.
Kata Kunci: Routes to Market, Fast Moving Consumer Goods, Structural Equation
Model, Critical Ratio, Probability
Universitas Sumatera Utara
THE INFLUENCE OF THE CHANGE IN ROUTES TO MARKET
ON MARKETING PERFORMANCE IN FAST MOVING
CONSUMER GOODS COMPANIES
ABSTRACT
Routes to Market (RtM) is a set of methodologies which is used for
designing distribution route to become an effective and efficient distribution system
by combining all superior resources in order to encourage selling growth and high
competitiveness, and to anticipate every market change. Most of big multi-national
companies have used RtM as part of their distribution strategy in providing the best
service for outlets and the last product users. The objective of the research was to
encourage optimal marketing performance in the industrial company, Fast Moving
Consumer Goods (FMCG).
The primary data were 105 outlets as the respondents that were served by
the third party appointed by Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI) Sumbagut which
had been processed by using SEM (Structural Equation Model).
The result of the research showed that all hypotheses were accepted since
Critical Ratio (CR) value and Probability (P) value met the required value, CR >
1.96 and p < 0.05. It was also found that not all variables could be measured in
detail because of different point of view, outlets as the respondents and the object
of RtM could feel that there was the change in distribution service. The success in
distribution strategy to optimize marketing performance was determined by the
correlation and the influence of the variables of preparation, planning, and
procedure as the main variables which had to be fulfilled in implementing RtM. The
success in RtM to optimize marketing performance needed the involvement of
outlets as the changing object which needed professionalism of a company,
especially FMCG company, in order to produce accurate distribution strategy and
to be able to maintain the relationship between partnership and customers to
increase marketing performance.
Keywords: Routes to Market, Fast Moving Consumer Goods, Structural Equation
Model, Critical Ratio, Probability
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahiim, dengan memanjatkan puji syukur kehadirat
Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya, serta shalawat beriring salam bagi Nabi
Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini sebagai
tugas akhir belajar, guna menyelesaikan Program Magister Manajemen pada
Program Pasca Sarjana S2 di Universitas Sumatera Utara.
Adalah sebuah karunia bagi penulis dengan terselesaikannya tesis ini,
sebab tanpa bantuan dari banyak pihak penulis yakin tesis ini tidak akan
terselesaikan. Karena itu penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada yang
terhormat :
1. Bapak Prof. Drs. Subhilhar, MA, Ph.D selaku Pejabat Rektor Universitas
Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak, CA, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Dr. Paham Ginting, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan
Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam
penyempurnaan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara.
Universitas Sumatera Utara
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah
banyak membantu, memberikan masukan, serta dengan sabar mengarahkan
penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
6. Ibu Dr. Endang Sulistiya Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang
telah banyak membantu, memberikan masukkan serta dengan sabar
mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
7. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, selaku Komisi Pembanding yang banyak
memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.
8. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Komisi Pembanding
yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis
ini.
9. Seluruh staf pengajar dan pegawai pada program studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang
banyak membantu sewaktu perkuliahan.
10. Isteri tercinta Lily Dahliani, Amd. serta anak-anak penulis tersayang Ibnu
Julianda Kamil dan Ahmad Naufal Rafif yang penuh pengertian, memotivasi,
dan memberi semangat penulis untuk menyelesaikan pendidikan.
11. Adik-adik penulis dan seluruh anggota keluarga besar Almarhum H. Pairin
Mulato dan Almarhumah Hj. Nurhayati yang selalu memberikan semangat dan
motivasi selama masa perkuliahan hingga penyelesaian tesis ini.
Universitas Sumatera Utara
12. Teman-teman seangkatan penulis di program studi Magister Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah banyak
memberikan dorongan dan semangat untuk menyelesaikan tesis ini.
13. Semua pimpinan dan staf Coca-Cola Amatil Indonesia Operasional Sumatera
Bagian Utara di bagian Sales & Marketing, Finance & Government, Logistic
& Supply Chain, dan Human Resources yang telah memberikan banyak
kesempatan dan waktu bagi penulis untuk mengumpulkan data dan
mendapatkan informasi sehubungan dengan kebutuhan tesis ini.
Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari sempurna. Komentar, kritik,
dan saran sangat penulis harapkan. Akhirnya, penulis berharap tesis ini membawa
manfaat bagi kita semua.
Medan,
Oktober 2015
Penulis
Didi Mulya Gunawan
Universitas Sumatera Utara
RIWAYAT HIDUP
Didi Mulya Gunawan, lahir di Kota Medan pada bulan Februari 1968,
beragama Islam, anak sulung dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Alm. H.
Pairin Mulato dan Ibu Almh. Hj. Nurhayati. Menikah tahun 1997 dengan Lily
Dahliani Amd. dan dikaruniai dua orang putera Ibnu Julianda Kamil dan Ahmad
Naufal Rafif. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 1980 di SD
Yaspendhar 1 Medan, Sekolah Menengah Pertama pada tahun 1983 di SMP
Yaspendhar 1 Medan, dan kemudian menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah
Atas pada tahun 1986 di SMA Negeri 1 Medan. Pada tahun 1992 menyelesaikan
pendidikan S-1 pada Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi di Universitas Sumatera
Utara. Saat ini bekerja di Coca-Cola Amatil Indonesia Operasional Sumatera
Bagian Utara. Pada tahun 2013 menempuh pendidikan pada Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara hingga selesai tahun 2015.
Medan,
Oktober 2015
Penulis
Didi Mulya Gunawan
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ...........................................................................................
ABSTRACT ...........................................................................................
KATA PENGANTAR ........................................................................
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ...........................................................
DAFTAR ISI .......................................................................................
DAFTAR TABEL ...............................................................................
DAFTAR GAMBAR ..........................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................
i
ii
iii
vi
vii
ix
xi
xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ...................................................................
1.2. Perumusan Masalah............................................................
1.3. Tujuan Penelitian................................................................
1.4. Manfaat Penelitian..............................................................
1
11
12
12
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitiaian Terdahulu..........................................................
2.2. Landasan Teori.....................................................................
2.2.1. Pemasaran dan Penjualan (Marketing and Selling)....
2.2.1.1. Pemasaran.......................................................
2.2.1.2. Penjualan........................................................
2.2.2. Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)...................
2.2.3. Saluran Distribusi dan Routes-to-Market...................
2.2.3.1. Saluran Distribusi (Distribution Channel).....
2.2.3.2. Rute Ke Pasar (Routes-to-Market).................
2.2.4. Strategi Distribusi (Distribution Strategy)..................
2.2.5. Kinerja Pemasaran......................................................
2.3. Kerangka Konseptual............................................................
2.4. Hipotesis Penelitian...............................................................
13
23
24
26
28
31
33
34
39
50
58
63
65
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian......................................................
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian................................................
3.3. Populasi dan Sampel.............................................................
3.4. Teknik Pengumpulan Data....................................................
3.5. Jenis dan Sumber Data..........................................................
3.6. Identifikasi dan Operasional Variabel...................................
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas................................................
3.7.1. Uji Validitas................................................................
3.7.2. Uji Reliabilitas............................................................
66
67
67
68
70
70
72
72
74
Universitas Sumatera Utara
Halaman
3.8. Metode Analisa Data.............................................................
3.9. Uji Asumsi Klasik.................................................................
3.9.1. Uji Normalitas.............................................................
3.9.2. Uji Multikolinearitas...................................................
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas................................................
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Penelitian.....................................................................
4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian.........................................
4.1.2. Karakteristik Responden.............................................
4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif........................................
4.1.4. Analisis Statistik Infrential.........................................
4.1.5. Uji Reliability dan Variance Extract...........................
4.2. Pembahasan...........................................................................
4.2.1. Setiap Perubahan Yang Terjadi Pada Saat
Implementasi RtM Akan Berpengaruh Terhadap
Strategi Distribusi.......................................................
4.2.2. Perubahan Strategi Distribusi Akibat Adanya
Perubahan RtM Akan Berpengaruh Signifikan
Terhadap Kinerja Pemasaran......................................
76
82
82
83
83
85
85
88
92
100
114
116
116
117
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan...........................................................................
5.2. Saran......................................................................................
119
121
DAFTAR PUSTAKA
123
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
Nomor
Tabel 1.1
Tabel 2.1
Tabel 3.1
Tabel 3.2
Tabel 3.3
Tabel 3.4
Tabel 3.5
Tabel 3.6
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14
Tabel 4.15
Tabel 4.16
Tabel 4.17
Tabel 4.18
Tabel 4.19
Tabel 4.20
Tabel 4.21
Tabel 4.22
Tabel 4.23
Tabel 4.24
Judul
Halaman
Laporan Realisasi Pengantaran Produk............................
Ringkasan Penelitian Terdahulu.......................................
Definisi Indikator Operasional.........................................
Hasil Uji Validitas............................................................
Hasil Uji Reliabilitas.........................................................
Gagasan dan Dimensi Gagasan........................................
Konversi Gambar Alur ke dalam Persamaan....................
Evaluasi Kriteria Goodness of Index................................
Karakteristik Responden Menurut Saluran
Pendistribusian..................................................................
Karakteristik Responden Menurut Segmentasi................
Karakteristik Responden Menurut Lamanya Hubungan
Karakteristik Responden Menurut Lokasi Domisili.........
Karakteristik Responden Menurut Lokasi Domisili dan
Lamanya Hubungan..........................................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Persiapan
Deskripsi Variabel Persiapan............................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel
Perencanaan......................................................................
Deskripsi Variabel Perencanaan.......................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Prosedur
Deskripsi Variabel Prosedur.............................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Strategi
Distribusi..........................................................................
Deskripsi Variabel Strategi Distribusi..............................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Kinerja
Pemasaran.........................................................................
Deskripsi Variabel Kinerja Pemasaran.............................
Sample Covarians – Estimates.........................................
Analisis Goodness of Fit Indices (exogen).......................
Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Konstruk
Eksogen.............................................................................
Analisis Goodness of Fit Indices (endogen).....................
Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Konstruk
Endogen............................................................................
Hasil Uji Full Model.........................................................
Hasil Regression Weights Analysis Struktural Equation
Modeling...........................................................................
Statistik Descriptive – Outlier Data.................................
Evaluasi Multivariate Outlier...........................................
10
13
71
74
78
77
79
81
88
90
91
91
92
93
93
94
94
95
95
96
97
98
98
101
103
104
105
106
107
108
110
111
Universitas Sumatera Utara
Halaman
Tabel 4.25
Tabel 4.26
Tabel 4.27
Tabel 4.28
Normalitas Data ...............................................................
Standardized Residual Covariance...................................
Construct Reliability.........................................................
Variance Extract ..............................................................
112
113
114
115
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Gambar 1.1
Gambar 1.2
Gambar 1.3
Gambar 2.1
Gambar 2.2
Gambar 2.3
Gambar 2.4
Gambar 2.5
Gambar 2.6
Gambar 2.7
Gambar 2.8
Gambar 2.9
Gambar 2.10
Gambar 2.11
Gambar 2.12
Gambar 2.13
Gambar 2.14
Gambar 2.15
Gambar 2.16
Gambar 3.1
Gambar 4.1
Gambar 4.2
Gambar 4.3
Judul
Halaman
Pasar NARTD Indonesia……….………………………
Model Routes to Market CCAI.......................................
Grafik Kecenderungan Penjualan Bulanan CCAI...........
Sales versus Marketing Orientation................................
Characteristics of Modern Marketing.............................
Langkah-Langkah Pemilihan Saluran Pemasaran...........
Pandangan Holistik Routes to Market.............................
Langkah-Langkah Pemilihan Saluran Pemasaran...........
Struktur Saluran Distribusi..............................................
Aktifitas Selling-in dan Selling-out dalam Struktur
Saluran Distribusi............................................................
Model Routes to Market..................................................
Saluran Langsung............................................................
Saluran Distributor..........................................................
Model variabel Persiapan (preparation and design).......
Model variabel Perencanaan (planning).........................
Model variabel Prosedur (procedures)............................
Model variabel Strategi Distribusi (distribution
strategy)...........................................................................
Model Kinerja Pemasaran...............................................
Kerangka Pemikiran Teoritis..........................................
Diagram Alur Model Penelitian......................................
Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen...........
Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen...........
Hasil Uji Structural Equation Model (SEM)...................
1
8
9
25
29
35
42
43
45
45
50
53
54
55
56
57
57
63
64
78
102
105
107
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Lampiran 1
Lampiran 2
Lampiran 3
Lampiran 4
Lampiran 5
Lampiran 6
Judul
Halaman
Amos Output – Sample Moments................................
Amos Output – Scalars Estimates...............................
Amos Output – Matrices Estimates.............................
Amos Output – Modification Indices...........................
Amos Output – Model Fit............................................
Daftar Pertanyaan........................................................
128
129
131
135
136
138
Universitas Sumatera Utara
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
TESIS
Oleh
DIDI MULYA GUNAWAN
137019012/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
Universitas Sumatera Utara
PENGARUH PERUBAHAN ROUTES TO MARKET TERHADAP
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
Oleh
DIDI MULYA GUNAWAN
137019012/IM
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
Universitas Sumatera Utara
Judul Tesis
Nama Mahasiswa
NIM
Program Studi
: Pengaruh Perubahan Routes To Market Terhadap
Kinerja Pemasaran Pada Perusahaan Fast Moving
Consumer Goods
: Didi Mulya Gunawan
: 137019012
: Ilmu Manajemen
Menyetujui,
Komisi Pembimbing :
(Prof. Dr. Amrin Fauzi)
Ketua
(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si)
Anggota
Ketua Program Studi,
Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)
(Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak, CA)
Tanggl Lulus
: 05 Nopember 2015
Universitas Sumatera Utara
Telah diuji pada
Tanggl Lulus
: 05 Nopember 2015
PANITIA PENGUJI TESIS :
Ketua
Anggota
: Prof. Dr. Amrin Fauzi
: 1. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si
2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
3. Dr. Parapat Gultom, MSIE
4. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM
Universitas Sumatera Utara
PERNYATAAN
PENGARUH PERUBAHAN ROUTES TO MARKET TERHADAP
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Sekolah Pascasarjana
Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara adalah benar hasil karya
penulis sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian
tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis
cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan
ilmiah.
Apabila dikemudian hari ternyata seluruh atau sebagian tesis ini terbukti
bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu,
penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang
dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Medan,
Oktober 2015
Penulis,
Didi Mulya Gunawan
Universitas Sumatera Utara
PENGARUH PERUBAHAN ROUTES TO MARKET TERHADAP
KINERJA PEMASARAN PADA PERUSAHAAN
FAST MOVING CONSUMER GOODS
ABSTRAK
Routes to Market (RtM) adalah seperangkat metodologi yang digunakan
untuk merancang bangun rute distribusi menjadi sebuah sistim distribusi yang
efektif dan efisien dengan menkombinasikan semua sumberdaya andalan yang
dimiliki agar mampu mendorong pertumbuhan penjualan, memiliki daya saing
tinggi, dan mampu mengantisipasi setiap perubahan pasar. Sebagian besar
perusahaan multi nasional telah menggunakan RtM sebagai bagian dari strategi
distribusi untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi outlet dan pengguna akhir
produk. Penelitian ini bertujuan untuk menganilisis bagaimana pengaruh perubahan
RtM terhadap strategi distribusi untuk mendorong optimalisasi kinerja pemasaran
pada perusahaan industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
Data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dari
responden sebanyak 105 outlet yang dilayani oleh pihak ketiga yang ditunjuk oleh
Coca-Cola Amatil Indonesia SUMBAGUT (CCAI) yang diolah dengan
menggunakan SEM (Structural Equation Model).
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa semua hipotesis yang diajukan
pada penelitian ini bisa diterima karena nilai Critical Ratio (CR) dan nilai
Probability (P) memenuhi nilai yang disyaratkan yaitu CR ≥ 1,96 dan P < 0,05.
Informasi yang diperoleh dari hasil analisis data yang dilakukan pada penelitian ini
menunjukkan bahwa tidak semua variabel bisa terukur secara rinci karena
penggunaan sudut pandang yang berbeda, yakni outlet sebagai responden dan juga
objek RtM hanya bisa merasakan ada perubahan dalam layanan distribusi.
Keberhasilan strategi distribusi untuk mengoptimalkan hasil kinerja pemasaran
ditentukan oleh hubungan dan pengaruh dari variabel persiapan, variabel
perencanaan, dan variabel prosedur sebagai faktor utama yang harus dipenuhi
dalam implementasi RtM. Keberhasilan RtM untuk mencapai optimalisasi hasil
kinerja pemasaran memerlukan keterlibatan outlet yang menjadi objek perubahan,
dan hal ini memerlukan keprofesionalan perusahaan khususnya perusahaan FMCG
untuk menghasilkan strategi distribusi yang tepat dan mampu memelihara
hubungan kemitraan dengan pelanggan untuk peningkatan kinerja pemasaran.
Kata Kunci: Routes to Market, Fast Moving Consumer Goods, Structural Equation
Model, Critical Ratio, Probability
Universitas Sumatera Utara
THE INFLUENCE OF THE CHANGE IN ROUTES TO MARKET
ON MARKETING PERFORMANCE IN FAST MOVING
CONSUMER GOODS COMPANIES
ABSTRACT
Routes to Market (RtM) is a set of methodologies which is used for
designing distribution route to become an effective and efficient distribution system
by combining all superior resources in order to encourage selling growth and high
competitiveness, and to anticipate every market change. Most of big multi-national
companies have used RtM as part of their distribution strategy in providing the best
service for outlets and the last product users. The objective of the research was to
encourage optimal marketing performance in the industrial company, Fast Moving
Consumer Goods (FMCG).
The primary data were 105 outlets as the respondents that were served by
the third party appointed by Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI) Sumbagut which
had been processed by using SEM (Structural Equation Model).
The result of the research showed that all hypotheses were accepted since
Critical Ratio (CR) value and Probability (P) value met the required value, CR >
1.96 and p < 0.05. It was also found that not all variables could be measured in
detail because of different point of view, outlets as the respondents and the object
of RtM could feel that there was the change in distribution service. The success in
distribution strategy to optimize marketing performance was determined by the
correlation and the influence of the variables of preparation, planning, and
procedure as the main variables which had to be fulfilled in implementing RtM. The
success in RtM to optimize marketing performance needed the involvement of
outlets as the changing object which needed professionalism of a company,
especially FMCG company, in order to produce accurate distribution strategy and
to be able to maintain the relationship between partnership and customers to
increase marketing performance.
Keywords: Routes to Market, Fast Moving Consumer Goods, Structural Equation
Model, Critical Ratio, Probability
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahiim, dengan memanjatkan puji syukur kehadirat
Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya, serta shalawat beriring salam bagi Nabi
Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini sebagai
tugas akhir belajar, guna menyelesaikan Program Magister Manajemen pada
Program Pasca Sarjana S2 di Universitas Sumatera Utara.
Adalah sebuah karunia bagi penulis dengan terselesaikannya tesis ini,
sebab tanpa bantuan dari banyak pihak penulis yakin tesis ini tidak akan
terselesaikan. Karena itu penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada yang
terhormat :
1. Bapak Prof. Drs. Subhilhar, MA, Ph.D selaku Pejabat Rektor Universitas
Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak, CA, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Dr. Paham Ginting, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan
Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam
penyempurnaan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara.
Universitas Sumatera Utara
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah
banyak membantu, memberikan masukan, serta dengan sabar mengarahkan
penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
6. Ibu Dr. Endang Sulistiya Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang
telah banyak membantu, memberikan masukkan serta dengan sabar
mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.
7. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, selaku Komisi Pembanding yang banyak
memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.
8. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Komisi Pembanding
yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis
ini.
9. Seluruh staf pengajar dan pegawai pada program studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang
banyak membantu sewaktu perkuliahan.
10. Isteri tercinta Lily Dahliani, Amd. serta anak-anak penulis tersayang Ibnu
Julianda Kamil dan Ahmad Naufal Rafif yang penuh pengertian, memotivasi,
dan memberi semangat penulis untuk menyelesaikan pendidikan.
11. Adik-adik penulis dan seluruh anggota keluarga besar Almarhum H. Pairin
Mulato dan Almarhumah Hj. Nurhayati yang selalu memberikan semangat dan
motivasi selama masa perkuliahan hingga penyelesaian tesis ini.
Universitas Sumatera Utara
12. Teman-teman seangkatan penulis di program studi Magister Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah banyak
memberikan dorongan dan semangat untuk menyelesaikan tesis ini.
13. Semua pimpinan dan staf Coca-Cola Amatil Indonesia Operasional Sumatera
Bagian Utara di bagian Sales & Marketing, Finance & Government, Logistic
& Supply Chain, dan Human Resources yang telah memberikan banyak
kesempatan dan waktu bagi penulis untuk mengumpulkan data dan
mendapatkan informasi sehubungan dengan kebutuhan tesis ini.
Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari sempurna. Komentar, kritik,
dan saran sangat penulis harapkan. Akhirnya, penulis berharap tesis ini membawa
manfaat bagi kita semua.
Medan,
Oktober 2015
Penulis
Didi Mulya Gunawan
Universitas Sumatera Utara
RIWAYAT HIDUP
Didi Mulya Gunawan, lahir di Kota Medan pada bulan Februari 1968,
beragama Islam, anak sulung dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Alm. H.
Pairin Mulato dan Ibu Almh. Hj. Nurhayati. Menikah tahun 1997 dengan Lily
Dahliani Amd. dan dikaruniai dua orang putera Ibnu Julianda Kamil dan Ahmad
Naufal Rafif. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar pada tahun 1980 di SD
Yaspendhar 1 Medan, Sekolah Menengah Pertama pada tahun 1983 di SMP
Yaspendhar 1 Medan, dan kemudian menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah
Atas pada tahun 1986 di SMA Negeri 1 Medan. Pada tahun 1992 menyelesaikan
pendidikan S-1 pada Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi di Universitas Sumatera
Utara. Saat ini bekerja di Coca-Cola Amatil Indonesia Operasional Sumatera
Bagian Utara. Pada tahun 2013 menempuh pendidikan pada Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara hingga selesai tahun 2015.
Medan,
Oktober 2015
Penulis
Didi Mulya Gunawan
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ...........................................................................................
ABSTRACT ...........................................................................................
KATA PENGANTAR ........................................................................
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ...........................................................
DAFTAR ISI .......................................................................................
DAFTAR TABEL ...............................................................................
DAFTAR GAMBAR ..........................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................
i
ii
iii
vi
vii
ix
xi
xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ...................................................................
1.2. Perumusan Masalah............................................................
1.3. Tujuan Penelitian................................................................
1.4. Manfaat Penelitian..............................................................
1
11
12
12
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitiaian Terdahulu..........................................................
2.2. Landasan Teori.....................................................................
2.2.1. Pemasaran dan Penjualan (Marketing and Selling)....
2.2.1.1. Pemasaran.......................................................
2.2.1.2. Penjualan........................................................
2.2.2. Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)...................
2.2.3. Saluran Distribusi dan Routes-to-Market...................
2.2.3.1. Saluran Distribusi (Distribution Channel).....
2.2.3.2. Rute Ke Pasar (Routes-to-Market).................
2.2.4. Strategi Distribusi (Distribution Strategy)..................
2.2.5. Kinerja Pemasaran......................................................
2.3. Kerangka Konseptual............................................................
2.4. Hipotesis Penelitian...............................................................
13
23
24
26
28
31
33
34
39
50
58
63
65
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian......................................................
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian................................................
3.3. Populasi dan Sampel.............................................................
3.4. Teknik Pengumpulan Data....................................................
3.5. Jenis dan Sumber Data..........................................................
3.6. Identifikasi dan Operasional Variabel...................................
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas................................................
3.7.1. Uji Validitas................................................................
3.7.2. Uji Reliabilitas............................................................
66
67
67
68
70
70
72
72
74
Universitas Sumatera Utara
Halaman
3.8. Metode Analisa Data.............................................................
3.9. Uji Asumsi Klasik.................................................................
3.9.1. Uji Normalitas.............................................................
3.9.2. Uji Multikolinearitas...................................................
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas................................................
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Penelitian.....................................................................
4.1.1. Deskripsi Objek Penelitian.........................................
4.1.2. Karakteristik Responden.............................................
4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif........................................
4.1.4. Analisis Statistik Infrential.........................................
4.1.5. Uji Reliability dan Variance Extract...........................
4.2. Pembahasan...........................................................................
4.2.1. Setiap Perubahan Yang Terjadi Pada Saat
Implementasi RtM Akan Berpengaruh Terhadap
Strategi Distribusi.......................................................
4.2.2. Perubahan Strategi Distribusi Akibat Adanya
Perubahan RtM Akan Berpengaruh Signifikan
Terhadap Kinerja Pemasaran......................................
76
82
82
83
83
85
85
88
92
100
114
116
116
117
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan...........................................................................
5.2. Saran......................................................................................
119
121
DAFTAR PUSTAKA
123
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
Nomor
Tabel 1.1
Tabel 2.1
Tabel 3.1
Tabel 3.2
Tabel 3.3
Tabel 3.4
Tabel 3.5
Tabel 3.6
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14
Tabel 4.15
Tabel 4.16
Tabel 4.17
Tabel 4.18
Tabel 4.19
Tabel 4.20
Tabel 4.21
Tabel 4.22
Tabel 4.23
Tabel 4.24
Judul
Halaman
Laporan Realisasi Pengantaran Produk............................
Ringkasan Penelitian Terdahulu.......................................
Definisi Indikator Operasional.........................................
Hasil Uji Validitas............................................................
Hasil Uji Reliabilitas.........................................................
Gagasan dan Dimensi Gagasan........................................
Konversi Gambar Alur ke dalam Persamaan....................
Evaluasi Kriteria Goodness of Index................................
Karakteristik Responden Menurut Saluran
Pendistribusian..................................................................
Karakteristik Responden Menurut Segmentasi................
Karakteristik Responden Menurut Lamanya Hubungan
Karakteristik Responden Menurut Lokasi Domisili.........
Karakteristik Responden Menurut Lokasi Domisili dan
Lamanya Hubungan..........................................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Persiapan
Deskripsi Variabel Persiapan............................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel
Perencanaan......................................................................
Deskripsi Variabel Perencanaan.......................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Prosedur
Deskripsi Variabel Prosedur.............................................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Strategi
Distribusi..........................................................................
Deskripsi Variabel Strategi Distribusi..............................
Komposisi Jawaban Responden Atas Variabel Kinerja
Pemasaran.........................................................................
Deskripsi Variabel Kinerja Pemasaran.............................
Sample Covarians – Estimates.........................................
Analisis Goodness of Fit Indices (exogen).......................
Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Konstruk
Eksogen.............................................................................
Analisis Goodness of Fit Indices (endogen).....................
Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Konstruk
Endogen............................................................................
Hasil Uji Full Model.........................................................
Hasil Regression Weights Analysis Struktural Equation
Modeling...........................................................................
Statistik Descriptive – Outlier Data.................................
Evaluasi Multivariate Outlier...........................................
10
13
71
74
78
77
79
81
88
90
91
91
92
93
93
94
94
95
95
96
97
98
98
101
103
104
105
106
107
108
110
111
Universitas Sumatera Utara
Halaman
Tabel 4.25
Tabel 4.26
Tabel 4.27
Tabel 4.28
Normalitas Data ...............................................................
Standardized Residual Covariance...................................
Construct Reliability.........................................................
Variance Extract ..............................................................
112
113
114
115
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Gambar 1.1
Gambar 1.2
Gambar 1.3
Gambar 2.1
Gambar 2.2
Gambar 2.3
Gambar 2.4
Gambar 2.5
Gambar 2.6
Gambar 2.7
Gambar 2.8
Gambar 2.9
Gambar 2.10
Gambar 2.11
Gambar 2.12
Gambar 2.13
Gambar 2.14
Gambar 2.15
Gambar 2.16
Gambar 3.1
Gambar 4.1
Gambar 4.2
Gambar 4.3
Judul
Halaman
Pasar NARTD Indonesia……….………………………
Model Routes to Market CCAI.......................................
Grafik Kecenderungan Penjualan Bulanan CCAI...........
Sales versus Marketing Orientation................................
Characteristics of Modern Marketing.............................
Langkah-Langkah Pemilihan Saluran Pemasaran...........
Pandangan Holistik Routes to Market.............................
Langkah-Langkah Pemilihan Saluran Pemasaran...........
Struktur Saluran Distribusi..............................................
Aktifitas Selling-in dan Selling-out dalam Struktur
Saluran Distribusi............................................................
Model Routes to Market..................................................
Saluran Langsung............................................................
Saluran Distributor..........................................................
Model variabel Persiapan (preparation and design).......
Model variabel Perencanaan (planning).........................
Model variabel Prosedur (procedures)............................
Model variabel Strategi Distribusi (distribution
strategy)...........................................................................
Model Kinerja Pemasaran...............................................
Kerangka Pemikiran Teoritis..........................................
Diagram Alur Model Penelitian......................................
Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen...........
Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen...........
Hasil Uji Structural Equation Model (SEM)...................
1
8
9
25
29
35
42
43
45
45
50
53
54
55
56
57
57
63
64
78
102
105
107
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Lampiran 1
Lampiran 2
Lampiran 3
Lampiran 4
Lampiran 5
Lampiran 6
Judul
Halaman
Amos Output – Sample Moments................................
Amos Output – Scalars Estimates...............................
Amos Output – Matrices Estimates.............................
Amos Output – Modification Indices...........................
Amos Output – Model Fit............................................
Daftar Pertanyaan........................................................
128
129
131
135
136
138
Universitas Sumatera Utara