Pengaruh Perubahan Routes To Market Terhadap Kinerja Pemasaran Pada Perusahaan Fast Moving Consumer Goods
BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Penelitian Terdahulu
Untuk mengembangkan model penelitian harus didasarkan pada beberapa
penelitian terdahulu. Penelitian terdahulu tersebut digunakan sebagai dasar
pembentukan model dan hipotesis penelitian ini, dan dapat dilihat pada tabel
ringkasan penelitian terdahulu berikut:
Tabel 2. 1 Ringkasan Penelitian Terdahulu
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Rupinder P.
Jindal, Werner
Reinartz,
Manfred Krafft,
and Wayne D.
Hoyer, 2006,
Determinants of
the Variety of
Routes to Market
(VRM)
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Variasi routes to market
(VRM)
Variabel Dependen
(endogen):
Orientasi perusahaan
pelanggan
Kebiasaan pelanggan
mencari
Variabel Control:
Kemampuan sumber
daya
Keheterogenan
Pelanggan
Persaingan Industri
Besaran pendapatan
dari jasa
Ukuran industri
produk campuran
DIMENSI
VARIABEL
Firm’s customer
orientation
Diferensiasi
Harga murah
Fokus kepercayaan
pelanggan
Kumpulan umpan
balik pelanggan
Customer search
behaviour
Keahlian
Sensitifitas harga
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Cluster random
sampling dan
proposional
random
sampling
(populasi
1015 companies,
214
samples)
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM)
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
Diferensiasi
berpengaruh
positif terhadap
penerapan VRM
Harga murah
berpengaruh
positif terhadap
VRM
Fokus
kepercayaan
pelanggan
berpengaruh
negative terhadap
VRM
Kumpulan umpan
balik pelanggan
berpengaruh
positif terhadap
VRM
Keahlian
pelanggan
berpengaruh
negatif terhadap
VRM
Sensitifitas harga
pelanggan
berpengaruh
negatif terhadap
VRM
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Suréne Ludick,
2011, A
comparison of
route-to-market
strategies as a
means to improve
customer service
UJI
VARIABEL
DIMENSI
VARIABEL
METODE
ANALISIS
Variabel Independent
(exogen):
Untuk masing-masing
variabel independent :
Implementasi Kerangka
RtM (Implementation of
the RtM framework)
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Data primer,
catatan internal
dan eksternal
yang relevan
dengan pokok
bahasan
Data sekunder,
data dari intranet
yang memuat
informasi tentang
margin
contribution,
sales volume,
customer
satisfaction
Variabel Control
Alat Analisis:
Pelayanan Pelanggan
(Customer service )
Descriptive
Research dan
Observation
Analysis melalui
Buku, Artikel,
dan Internet
Jumlah penjualan
(Sales quantity)
Pendapatan bersih
(Net Revenue)
Kontribusi marjin
(Margin
Contribution )
Pembelian Pelanggan
(Buying customers)
Variabel Dependen
(endogen):
Denny
Hendratman,
2009, Analisis
Pengaruh
Kualitas
Hubungan Bisnis
Dengan Outlet
Dan Strategi
Pelayanan Outlet
Terhadap Kinerja
Penjualan Dalam
Meningkatkan
Loyalitas Outlet
Variabel Independent
(exogen):
Kualitas Hubungan
Bisnis Dengan Outlet
Strategi Pelayanan
Outlet
Variabel Dependen
(endogen):
Loyalitas Outlet
Kinerja penjualan
Grocery
L&T (Local &
Traditional)
Liquor
On-Premise
Petroleum &
convenience channel
Pelayanan Pelanggan :
Kepuasan pelanggan
Kualitas Hubungan
Bisnis dengan Outlet:
Komitmen
Kepercayaan (Trust)
Kejujuran (Fairness)
Fleksibelitas
Solidaritas (Solidarity)
Strategi Pelayanan
Outlet
Kunjungan (call)
Sistem pembayaran
Monitor produk
Kinerja penjualan
Pertumbuhan omset
penjualan netto
Return On Invesment
Tingkat keuntungan
Loyalitas Outlet
Positive Word of
mouth/pernyataan
positif
Share of
Puchases/porsi
pembelian
Competitive
Resistance/ketahanan
kompetisi
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
140 sampel dari
253
populasi
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari paket
AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Jumlah penjualan
berpengaruh
positif terhadap
penerapan RtM.
Pendapatan bersih
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Kontribusi margin
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Pembelian
pelanggan
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Kepuasan
pelanggan
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Pengujian
Hipotesis:
Kualitas
Hubungan Bisnis
dengan Outlet
berpengaruh
positif terhadap
kinerja penjualan
Strategi Pelayanan
Outlet
berpengaruh
positif terhadap
kinerja penjualan
Kualitas
Hubungan Bisnis
Perusahaan
berpengaruh
searah terhadap
loyalitas outlet
Strategi pelayanan
outlet berpengaruh
searah terhadap
loyalitas outlet
Kinerja Penjualan
berpengaruh
searah terhadap
loyalitas outlet
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Laura Aguglia et
all, 2009, Direct
Selling: a
Marketing
Strategy to
Shorten Distances
between
Production and
Consumption
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Inovasi yang diadopsi
Variabel Dependen
(endogen):
Direct Selling (DS)
DIMENSI
VARIABEL
Inovasi yang diadopsi
Spesifikasi
Petani
Karakteristik
struktur pertanian dan
perekonomian
Lokasi
pertanian
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Menggunakan
variabel
dikotomis,
dengan asumsi 1
untuk yang
menggunakan
DS dan 0 untuk
sebaliknya
(populasi 13,980,
sample 3,471
(24.8%) yang
menggunakan
DS
Alat Analisis:
Descriptive
Research dan
Observation
Analysis melalui
unstructured
Qualitative
Questionnaire
dan Interview
Eryanafita
Ismawanti, 2008,
Analisis FaktorFaktor Yang
Mempengaruhi
Kinerja
Variabel Independent
(exogen) :
Pemasaran
Dengan Faktor
Lingkungan
Sebagai Variabel
Moderat
Variabel Dependen
(endogen):
Orientasi Wirausaha
Kreativitas Program
Pemasaran
Faktor Lingkungan
Kinerja Pemasaran
Variabel Moderator
Faktor Lingkungan
Orientasi Wirausaha
Berinovasi
Berani mengambil
resiko
Bertindak proaktif
Kreativitas Program
Pemasaran
Pencarian informasi
Diskusi program
pemasaran
Kesesuaian program
Faktor Lingkungan
Kondisi ekonomi
Intensitas persaingan
Ketersediaan bahan
baku
Kinerja Pemasaran
Pertumbuhan
penjualan
Pertumbuhan
pelanggan
Volume penjualan
Faktor Lingkungan
Kondisi
Ekonomi
Intensitas Persaingan
Ketersediaan Bahan
Baku
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
86 sampel dari 610
populasi
Alat Analisis:
SPSS (Statistical
Package for
Social Science)
for Windows
versi 11
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Karakter
istik petani
menurut usia
berpengaruh
negatif terhadap
direct selling
Keberad
aan industri
pengolahan
produk pertanian
berpengaruh
positif terhadap
direct selling
Daerah
pegunungan dan
daerah yang
kurang menarik
berpengaruh
positif terhadap
direct selling.
Orientasi
wirausaha
berpengaruh
positif terhadap
kinerja
pemasaran
Kreativitas
program
pemasaran
berpengaruh
positif terhadap
kinerja pemasaran
Faktor
lingkungan yang
memoderasi
orientasi
wirausaha dan
kreativitas
program
pemasaran
memiliki
pengaruh positif
terhadap kinerja
pemasaran
Pengujian Hipotesis:
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Prof. Ray Titus,
et al, 2013,
Leveraging
Distribution
Networks For
Competitive
Advantage: A
case Of FMCG
Channel
Management At
ITC Ltd.
Isidorus Edo
Wiryawan ST,
2008, Analisis
Faktor-Faktor
Yang Menentukan
Kinerja Selling-In
Dan Pengaruhnya
Terhadap Kinerja
Pemasaran
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Distribution Strategies
Variabel Dependen
(endogen):
Pertumbuhan pangsa
pasar (Market share
growing )
Strategi dari
perusahaan yang
berbeda (Strategies of
different companies)
Variabel Independent
(exogen):
Kemampuan tenaga
pemasaran
Strategi pelayanan
outlet
Hubungan distributor
dengan outlet
Dukungan prinsipal
Variabel Dependen
(endogen):
Selling-in
Kinerja pemasaran
DIMENSI
VARIABEL
Market share growing:
Indian Tobacco Comp.
Britannia
Parle
Cadbury
Strategies of different
companies
Brand
Price
Delivery
Payment
Kemampuan tenaga
penjualan:
Kemampuan
menjelaskan
Kemampuan
menyediakan
informasi
Kemampuan
menyelesaikan
masalah
Strategi pelayanan
outlet:
Kunjungan (call)
Kontrak
Kebijakan retur
Periode Pembayaran
Hubungan dengan
outlet:
Kepercayaan
Intensitas komunikasi
Kepuasan
Dukungan prinsipal:
Periklanan
Promosi dagang
Promosi konsumen
Selling-in :
Ketersediaan produk
Keragaman produk
Kemenarikan produk
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area sampling,
16 ITC
distributors di
Bangalore,
populasi 350 380 outlet.
Alat Analisis:
Descriptive
Research dan
Observation
Analysis melalui
unstructured
Qualitative
Questionnaire
dan Interview
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Purposive
sampling,
(100 sampel dari
600 populasi)
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari paket
AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Strategi
kebijakan
distribusi
berpengaruh
positif terhadap
pangsa pasar.
Strategi
kebijakan
distribusi
berpengaruh
positif terhadap
strategi
perusahaan yang
berbeda
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
Kemampuan
tenaga penjualan
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Strategi
pelayanan outlet
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Hubungan
dengan outlet
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Dukungan
prinsipal
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Kinerja selling-in
berpengaruh
positip terhadap
kinerja
pemasaran
Kinerja penjualan:
Volume penjualan
Pertumbuhan
penjualan
Porsi pasar
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
UJI
VARIABEL
DIMENSI
VARIABEL
METODE
ANALISIS
Ahmad Hanfan,
2005, Analisis
Faktor-Faktor
Pengaruh SellingIn yang
Berdampak
Terhadap Kinerja
Penjualan
Variabel Independent
(exogen):
Hubungan dengan
outlet
Citra perusahaan
Kemampuan tenaga
penjual.
Hubungan dengan
outlet:
Intensitas komunikasi
Lama hubungan
Tingkat kepercayaan
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
115 sampel dari
130
Populasi
Variabel Dependen
(endogen):
Selling-in
Kinerja penjualan
Kemampuan penjual:
Ketrampilan
Ketepatan
Profesionalisme
Selling-in:
Ketersediaan produk
Kelengkapan produk
Nilai retur dari outlet
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari
paket
AMOS
Kinerja penjualan:
Volume penjualan
Pertumbuhan
penjualan
Pertumbuhan
pelanggan
Novi Febriyanto
Yudith, 2005,
Analisis Distribusi
Selling-In Untuk
Meningkatkan
Kinerja
Pemasaran
Variabel Independent
(exogen):
Hubungan distributor
dengan outlet
Strategi pelayanan
outlet
Kemampuan tenaga
pemasaran
Citra perusahaan.
Variabel Dependen
(endogen):
Selling-in
Kinerja penjualan
Hubungan distributor
dengan outlet:
Intensitas komunikasi
Lama hubungan
Tingkat kepercayaan
Strategi pelayanan
outlet:
Kunjungan (call)
Periode pembayaran
Kebijakan retur
Kemampuan tenaga
pemasaran :
Tingkat ketrampilan
Ketanggapan
Tingkat profesionalitas
Selling-in :
Kelengkapan barang
Tingkat pelayanan
Tingkat persediaan
Kinerja penjualan:
Volume penjualan
Pertumbuhan penjualan
Porsi pasar
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Purposive
sampling,
(100 sampel dari
907 populasi)
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari
paket AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
1. Hubungan
dengan outlet
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
2. Kemampuan
tenaga penjualan
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
3. Selling-in
berpengaruh
positif terhadap
kinerja penjualan.
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
Variabel
hubungan
distributor dengan
outlet
berpengaruh
positif terhadap
selling-in
Variabel strategi
pelayanan outlet
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
Variabel
kemampuan
tenaga pemasaran
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
- Variabel sellingin berpengaruh
positif terhadap
kinerja pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Keysuk Kim,
1999, On the
effects of
customer
conditions on
distributor
commitment and
supplier
commitment in
industrial
channels of
distribution
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Keberagaman
pelanggan dan
komitment anggota
saluran
Keikhlasan
pelanggan dan
komitmen anggota
saluran
Impian pelanggan
dan komitmen
anggota saluran
Faktor-faktor dyadspesific
Variabel Dependen
(endogen):
Perspektif pemasok
Perspektif distributor
industri
Variabel Control
Tingkat ketergantungan
mitra perusahaan
DIMENSI
VARIABEL
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
1000 sampel dari
945 Populasi
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari paket
AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Keberagaman
pelanggan
terhadap
komitmen tidak
berpengaruh pada
pemasok tetapi
berpengaruh pada
distributor
Kondisi
pelanggan
terhadap
komitmen tidak
mempengaruhi
distributor pada
batas tertentu,
karena semua
perbedaan telah
termasuk dalam
faktor-faktor
dyad-spesific.
Keikhlasan
pelanggan
berpengaruh
positif pada
komitmen
pemasok tetapi
tidak berpengaruh
pada distributor
Tingkat
ketergantungan
mitra perusahaan
berpengaruh
positif pada
komitmen kedua
distributor, tetapi
tidak signifikan
pada pemasok
Masa kerjasama
berpengaruh
positif pada
komitmen
distributor
Sumber : Jurnal danTesis
Jindal et al. (2006) membuktikan bahwa orientasi pelanggan untuk
mencari sesuatu memiliki kaitan dengan variasi routes to market yang digunakan,
namun dari beberapa variasi yang digunakan hanya sebagian saja yang memiliki
kaitan karena masih ada faktor-faktor lain yang juga turut mempengaruhinya.
Faktor-faktor lain yang mempengaruhi tersebut, yaitu: diferensiasi, harga murah,
Universitas Sumatera Utara
dan umpan balik pelanggan (customer feed back). Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menguji bagaimana pengaruh faktor-faktor yang menjadikan pelanggan
sebagai pusat perhatian (customer centric) dalam variasi routes to market yang
digunakan oleh suatu perusahaan, tetapi tidak termasuk pengujian pada tata cara
pengelolaan portofolio rute (routes) secara keseluruhan. Sehingga pada akhirnya
diharapkan dapat mendorong perusahaan mampu mengatasi setiap kendala dalam
hubungan antar rute, konsistensi untuk menjaga citra merek, dan mengantarkan
semua produk kepada pelanggan sesuai dengan pesanan.
Ludick (2011) menyatakan pada penelitiannya, bahwa pemilihan dan
penerapan kerangka routes to market (RtM) yang tepat maka secara signifikan
berpengaruh terhadap penjualan, pendapatan bersih, dan kontribusi margin
perusahaan melalui peningkatan jumlah pembelian dan kepuasan pelanggan dengan
sistim pelayanan pelanggan yang baik. Jadi pada saat melakukan proses pemilihan
kerangka RtM, harus diperhatikan beberapa hal berikut:
1. Pelayanan pelanggan harus menjadi perhatian penting agar menjadi lebih
kompetitif di dalam persaingan.
2. Perlu standar pajangan (merchandising standards) untuk melakukan eksekusi
yang benar di setiap saluran.
3. Faktor-faktor bauran pemasaran (marketing-mix) menjadi pertimbangan penting
pada saat melakukan pengembangan RtM.
4. Motivasi untuk merekayasa ulang sistim RtM harus dilakukan secara
berkesinambungan melalui pendekatan shopper-centric customer.
Universitas Sumatera Utara
Hendratman (2009) menyatakan dari hasil penelitiannya bahwa kualitas
hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan mampu meningkatkan
kinerja
penjualan,
karena
pelanggan
memiliki
peranan
penting
untuk
mengkomunikasikan semua produk perusahaan kepada konsumen secara langsung.
Oleh karena itu diperlukan strategi pelayanan yang tepat dari para pelanggan agar
mampu meningkatkan kinerja penjualan perusahaan melalui promosi yang tepat
dan memantau produk secara rutin untuk menjaga ketersediaan dan keberadaan
produk perusahaan di pasar.
Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Aguglia et al. (2009)
tentang penjualan langsung (direct selling) produk hasil pertanian menyatakan,
bahwa ternyata pelanggan yang membeli produk hasil pertanian untuk diolah
menjadi makanan lain (produsen) lebih menyukai penjualan langsung daripada
pelanggan yang membeli produk hasil pertanian untuk segera dikonsumsi
(konsumen). Hal ini disebabkan oleh faktor efisiensi biaya distribusi dan biaya
transportasi yang harus dikeluarkan produsen untuk memperoleh bahan baku
ataupun menjual produk makanan yang mereka hasilkan, karena produk-produk
makanan tersebut memiliki umur atau batas kadaluarsa yang relatif pendek.
Walaupun penelitian yang dilakukan oleh Aguglia hanya pada area
tertentu saja, namun informasi ilmiah dari kajian ini adalah sistim distribusi
langsung (direct selling) cenderung lebih efektif digunakan pada segmentasi
tertentu tetapi belum tentu efisien dalam penggunaan biaya jika digunakan untuk
menjual serta mendistribusikan produk-produk makanan dengan kualitas baik dan
segar. Karena produk-produk tersebut sudah pasti dibutuhkan dan dicari konsumen
Universitas Sumatera Utara
dan tidak perlu waktu yang lama untuk dikonsumsi. Jadi agar biaya lebih efisien,
maka produsen memilih lokasi produksinya dekat dengan sumber daya produknya.
Titus et al. (2013) menyatakan bahwa industri Fast Moving Consumer
Goods (FMCG ) sangatlah kompetitif sehingga menyebabkan terbatasnya ruang
bagi pendatang baru untuk bisa berada di pasar karena sebagian besar pangsa pasar
telah dikuasai oleh pemain lama. Oleh karena itu diperlukan peran strategi distribusi
untuk mengelola semua gerai pengecer (retail outlet) agar tidak kehabisan
persediaan, karena gerai pengecer merupakan penghubung penting dalam saluran
distribusi dan memiliki kontak langsung dengan konsumen. Dengan demikian
outlet juga harus memiliki citra yang baik terhadap produk agar dapat
mempengaruhi pilihan konsumen. Beberapa rekomendasi yang disampaikan dari
hasil penelitian untuk menghadapi persaingan yang cukup ketat di pasar, adalah:
1. menggunakan media promosi dan iklan melalui spanduk dan poster untuk
meningkatkan kesadaran dan ketertarikan konsumen terhadap produk
2. menggunakan kalimat singkat (catchier tagline) tentang merek agar menarik dan
mudah diucapkan orang, sehingga mudah mengingat merek dan produk tersebut
3. menggunakan contoh produk (sample product) dan produk gratis (tester
product) kepada target konsumen baik yang baru maupun yang sudah lama
4. menggunakan program produk gratis (free product) dan promosi berhadiah
secara langsung ataupun melalui pengundian.
5. menggunakan program loyalitas pelanggan (outlets loyalties) melalui diskon
harga yang menarik ataupun program aktivasi pelanggan (outlets activation)
Universitas Sumatera Utara
6. menggunakan program pelatihan untuk meningkatkan kemampuan penjual
dalam berkomunikasi dan meyakinkan pelanggan atau membuka layanan
pemesanan produk secara on-line melalui telepon dan internet
7. memanfaatkan program CSR (corporate social responsibility) untuk mendidik
dan melatih pelanggan tentang pengelolaan persediaan dan keuangan
8. memanfaatkan program pengoperasian (operational excellence) armada
kendaaraan angkut agar tepat sasaran dan hemat biaya.
Hanfan (2005) menyatakan dalam hasil penelitiannya bahwa, pengaruh
hubungan dengan outlet, citra perusahaan, dan kemampuan tenaga penjual terhadap
faktor-faktor selling-in yakni ketersediaan produk (products availability),
kelengkapan produk (products completeness), dan pengembalian produk (products
return) berpengaruh positif pada kinerja penjualan.
Yudith (2005), menyatakan secara empiris implikasi teoritis dan
manajerial dalam penelitiannya bahwa, ada beberapa faktor yang mempengaruhi
peningkatan penjualan (selling-in), yakni; hubungan distributor dengan outlet,
strategi pelayanan outlet, kemampuan tenaga pemasar, citra perusahaan yang baik,
dan kinerja pemasaran.
Wiryawan (2008), Kim (1999), dan Ismawanti (2008) membahas
mengenai keterkaitan selling-in, kepuasan pelanggan dan kaitannya dengan kinerja
pemasaran dengan menempatkannya sebagai prioritas untuk ditangani secara
maksimal, seperti halnya melakukan pemberian reward dan melakukan kunjungan
secara berkala ke outlet, memberikan pelatihan untuk tenaga penjual agar dapat
meningkatkan kinerja dengan memperbaiki metode kerja mereka dan ikut
Universitas Sumatera Utara
berpartisipasi terhadap semua masalah yang dihadapi outlet yang menjadi tanggung
jawabnya, dan berkomitmen untuk memberikan nilai tambah kepada pelanggan.
Semua rangkuman penelitian tersebut saling berkaitan dan merupakan
kelanjutan dari penelitian terdahulu yang secara umum berfokus pada hubungan
antara pembeli dan pemasok (buyer-supplier ) melalui pendekatan routes-to-market
sebagai faktor yang saling mempengaruhi dengan kinerja penjualan, dan dilakukan
pada jenis perusahaan yang berbeda serta fokus di bidang industri dan distribusi.
2.2 Landasan Teori
Kondisi dasar sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan adalah jika semua
hasil produksinya telah memenuhi keinginan dan pesanan konsumen sesuai bentuk,
ukuran, jumlah, waktu dan tempat. Semua persyaratan tersebut harus dipenuhi
perusahaan supaya tetap eksis, bertumbuh, dan berkelanjutan melalui kombinasi
komponen bauran pemasaran. Bentuk kombinasi aktifitas tersebut berupa distribusi
produk, yaitu suatu proses yang dilakukan untuk mendukung keberhasilan eksekusi
pemasaran di pasar dan dasar kebijakan untuk mengatasi kendala komunikasi antara
produsen dan konsumen dengan melibatkan semua perantara pemasaran.
Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa, “a manufacturer selling
a physical product and services might require three channels: a sales channel, a
delivery channel, and a service channel”. Ketiga bentuk saluran ini digunakan oleh
perusahaan untuk memasarkan dan menjual produknya kepada seluruh target pasar
melalui sistim pemasaran.
Lee (1996), mengatakan “A marketing system is the organization and
process a business uses sell its products ”. Perreault dan McCarthy (2002),
Universitas Sumatera Utara
mengatakan “marketing system is designed to encourage firms to compete
aggressively as long as they do it in a fair way”. Jadi sistem pemasaran merupakan
sebuah proses yang terstruktur dan digunakan dengan agresif oleh perusahaan untuk
memasarkan dan menjual produknya dengan cara yang adil (fair ).
Untuk menjalankan sistim pemasaran (marketing system) yang sederhana
dan efektif harus memenuhi tiga fungsi umum berikut:
1. Fungsi tukar menukar (Exchange functions), yang meliputi: pembelian,
penjualan, dan harga.
2. Fungsi fisik (Physical functions), yang meliputi: perakitan, pengangkutan dan
pemeliharaan, penyimpanan, pemrosesan dan pengemasan, penilaian dan
standarisasi.
3. Fungsi fasilitas (Facilitating functions), yang meliputi: keuangan dan resiko
yang dipikul, informasi pasar, penciptaan permintaan dan penawaran, dan riset
pasar. (ILRI, 2014)
Ketiga fungsi tersebut menjelaskan bahwa saluran penjualan, saluran
pemasaran, dan saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai saluran pasar (market
channel) sehingga dapat disebut juga sebagai sub sistim dari sistim pemasaran.
Selain memenuhi fungsi tukar menukar, fungsi fisik, dan fungsi fasilitas, semua
aktifitas pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel (the
four P’s), yaitu: (1) produk: variasi, kualitas, disain, keunggulan, merek, kemasan,
ukuran, pelayanan, jaminan, pengembalian; (2) harga: daftar, potongan, tunjangan,
jangka waktu pembayaran, persyaratan kredit; (3) promosi: promo penjualan,
periklanan, tenaga penjual, hubungan masyarakat, pemasaran langsung; (4) tempat:
saluran, cakupan, golongan, lokasi, persediaan, transportasi.
2.2.1 Pemasaran dan Penjualan (Marketing and Selling)
Sebuah perusahaan industri tentu memerlukan fungsi pemasaran untuk
memperkenalkan, menawarkan, dan menjual produk berupa barang atau jasa yang
diproduksinya kepada target pasar atau konsumen pengguna produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Namun terkadang ada beberapa perusahaan melakukan pemisahaan antara fungsi
pemasaran dengan fungsi penjualan dengan tujuan untuk memberikan kesempatan
bagi para tenaga pemasar dan penjual untuk fokus melakukan tugas dan fungsinya
dalam memberikan kontribusi kepada perusahaan.
Perbedaan antara pemasaran (marketing) dengan penjualan (selling) tidak
hanya dari sekedar arti kata tetapi fokus pada siapa yang membutuhkan.
Menurut Levitt (1960) bahwa “Selling focuses on the needs of the seller,
marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need
to convert his product into cash: marketing with the idea of satisfying the needs of
the customer by means of the product and the whole cluster of things associated
with creating, delivering , and finally consuming it”.
Selling atau penjualan adalah segala aktifitas yang berfokus pada
kebutuhan penjual dan hanya berorientasi pada nilai uang yang dihasilkan dari
penjualan produk, sedangkan marketing atau memasarkan adalah segala aktifitas
yang berfokus pada kebutuhan pembeli dengan mengutamakan cara-cara
pemenuhan kebutuhan, penyajian, dan pelayanan yang terbaik bagi suatu produk
hingga digunakan dan memuaskan pelanggan.
Jobber et. al. (2011) membedakan penjualan dan pemasaran berdasarkan
sasaran yang dituju atau orietasinya, seperti yang terlihat pada gambar berikut:
Sumber : Jobber, et. al., 2011
Gambar 2. 1 Sales versus Marketing Orientation
Universitas Sumatera Utara
Konsep penjualan menyatakan bahwa setiap aktifitas harus dilakukan
dengan agresif tanpa melihat jenis produk yang dijual atau yang dibutuhkan oleh
pembeli, hal seperti ini sering terjadi pada saat kelebihan kapasitas (over capacity)
produksi. Karena pada kondisi tersebut fokus penjual hanya tertuju pada perolehan
hasil penjualan (sales volume) yang mampu mengembalikan semua biaya yang
dikeluarkan dan jumlah keuntungan optimal yang didapat. Sedangkan pada konsep
pemasaran dinyatakan bahwa yang menjadi kunci keberhasilan dalam mencapai
tujuan organisasi adalah efektifitas yang terbaik dibandingkan para pesaing,
terutama dalam hal perancangan produk, proses produksi, pengantaran pesanan,
dan cara mengkomunikasikan setiap nilai tambah yang akan diperoleh pelanggan
terhadap produk yang mereka beli. Jadi konsep pemasaran lebih berfokus pada
proses menawarkan dan menjual produk dengan menjadikan pelanggan sebagai
pusat penjualan (customer centric selling/CCS), dimana setiap pelanggan yang
membeli produk tidak hanya habis untuk dikonsumsi saja namun juga pelanggan
tersebut akan mendapatkan nilai tambah (value added) dari produk tersebut.
2.2.1.1 Pemasaran (Marketing)
Pemasaran sering dianggap sama dengan penjualan karena selalu
diyakini bahwa setiap produk dapat dijual melalui saluran penjualan dengan
usaha, biaya yang cukup, dan promosi yang agresif. Sehingga perlu upaya
peningkatan efisiensi pemasaran yang sejalan dengan bagian produksi,
melalui peningkatan pemahaman tentang keterbatasan metode penjualan
untuk mengimbangi kesalahan produksi, dan peningkatan pemahaman
tentang keberhasilan yang diperoleh dari pemenuhan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
Perreault dan McCarthy (2002) mengatakan “The marketing
concept means that an organization aims all its efforts at satisfying its
customers—at a profit”. Kotler dan Keller (2012) mengatakan “the
marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is
being more effective than competitors in creating, delivering, and
communicating superior customer value to your target markets”. Konsep
pemasaran merupakan penggunaan cara-cara oleh perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari kepuasan pelanggan melalui efektifitas dan
efisiensi perencanaan yang lebih baik dibanding pesaing, melayani dan
memberikan sajian yang terbaik, serta membangun komunikasi yang dapat
memberikan nilai tambah bagi pelanggan dan target pasar.
Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa “the following core
set of concepts; Needs, Wants, and Demands”. Jadi untuk memahami
konsep pemasaran secara baik diperlukan pengetahuan tentang apa yang
menjadi konsep dasar pemasaran, yakni: kebutuhan (needs), keinginan
(wants), dan permintaan (demands).
Kebutuhan (needs) adalah segala sesuatu yang dibutuhkan manusia
untuk mempertahankan hidup, menjadi sejahtera dan merasa nyaman,
sehingga jika salah satu diantara kebutuhan tersebut tidak terpenuhi maka
konsumen merasa tidak atau kurang sejahtera. Oleh karena itu dapat
dikatakan bahwa kebutuhan adalah sesuatu yang harus ada, karena tanpa itu
hidup menjadi tidak atau setidaknya kurang sejahtera.
Universitas Sumatera Utara
Keinginan (wants) adalah segala tambahan atas kebutuhan manusia
yang diharapkan dapat terpenuhi agar merasa lebih puas. Jika tidak
terpenuhi maka sesungguhnya kesejahteraannya tidak berkurang.
Permintaan (demands) adalah segala keinginan atas suatu produk
tertentu yang didukung oleh ketersediaan dan kesanggupan untuk membeli.
Besar kecilnya permintaan dipengaruhi oleh produk yang sesuai
(appropriate) atau pas dengan kebutuhan, menarik perhatian (attractive),
mudah ditemukan dan terjangkau (approachable and affordable), serta
tersedia kapan dan dimana saja (available easily).
Semakin baik sistim pemasaran maka semakin mudah untuk
melakukan identifikasi potensi, membangun hubungan bisnis yang baik, dan
menjadikan produk sebagai solusi untuk memenuhi kebutuhan para
pelanggan. Sistim pemasaran dapat dioperasikan melalui satu atau lebih
saluran penjualan (sales channel), yang terdiri dari beberapa saluran
organisasi dengan ciri-ciri sama dan berfungsi seimbang atau bisa berupa
jalur khusus yang menghubungkan produsen dengan konsumen.
2.2.1.2 Penjualan
Definisi menjual meliputi variasi untuk menghadapi segala situasi
dan aktifitas yang menghasilkan penjualan atau seperti yang dinyatakan
oleh Jobber dan Lancaster (2009) bahwa “the nature and role of selling
(traditionally called salesmanship) is that its function is to make a sale.”
Berikut ditambahkan “…selling is only a part of the total marketing
programme of a company and this total effort should be coordinated by the
Universitas Sumatera Utara
marketing function”. Burnet (2008) mengatakan “The real definition of
selling has to do with finding out what people or businesses do, where they
do it, and why they do it that way, and then helping them to do it better”.
Kemudian Bosworth et. al. (2010) mengatakan “selling is helping a buyer
achieve goals, solve problems, or satisfy needs”.
Jadi aktifitas menjual atau salesmanship adalah cara-cara yang
dilakukan penjual untuk mengubah produk menjadi uang. Ciri-ciri menjual
ini digambarkan oleh Jobber dan Lancaster (2009) seperti gambar berikut:
Sumber: Jobber dan Lancaster, 2011
Gambar 2. 2 Characteristics of Modern Marketing
Kunci keberhasilan pemasar dan penjual dalam menjual produk
adalah bagaimana mereka mampu membantu pembeli untuk mencapai
tujuan dan menyelesaikan masalah (problem solving and system selling),
memuaskan kebutuhan (adding value/satisfying needs). Sedangkan
menawarkan keunggulan dan manfaat suatu produk (marketing the product
and customer relationship management) adalah merupakan bagian dari
program pemasaran yang selalu dipantau oleh fungsi pemasaran untuk
memastikan tercapainya target kinerja pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
Melihat tugas serta fungsi pemasar dan penjual yang cukup berat
dan memiliki orientasi berbeda sehingga kolaborasi antara bagian penjualan
dan bagian pemasaran sering dianggap akan menimbulkan konflik sehingga
perusahaan selalu berharap agar hal tersebut tidak terjadi. Oleh karena itu
perlu penjabaran yang rinci tentang fungsi dan tugas dari setiap bagian untuk
mencari solusi agar semuanya dapat tetap berinteraksi, dan mendorong
terjadinya peningkatan pendapatan.
Scott (2014) mengatakan, “sell-through and sell-in are terms used
in a specific type of sales channel”. Santos (2013) mengatakan “when a
company sells into a distribution channel, these concepts (sell-through and
sell-in) are central to its success ”. Jadi makna penjualan yang terjadi pada
saluran yang membeli produk untuk dijadikan stok berbeda dengan makna
penjualan untuk konsumen akhir, dan hal ini merupakan perbedaan antara
sell-trough dan sell-in. Bentuk transaksi yang umum terjadi pada kedua
saluran tersebut berupa pembelian produk oleh pengecer (retailers) dari
produsen atau distributor sebagai stok (inventory) untuk dijual kembali
secara tunai atau kredit kepada para rekanan atau konsumen, untuk
mendapat keuntungan dari selisih antara harga beli dengan harga jual
produk tersebut. Perlakuan transaksi jual beli (sell-in) seperti ini dapat
menguntungkan usaha kecil yang menjual berbagai jenis produk.
Sell-trough terjadi bilamana barang milik pengecer yang tidak
terjual akan dikembalikan (returned) kepada produsen atau distributor, dan
untuk selanjutnya mereka akan menyerahkan barang tersebut kepada
Universitas Sumatera Utara
pengecer lain yang memiliki prospek penjualan lebih baik. Hal ini
tergantung dari kesepakatan awal antara produsen atau distributor dengan
pengecer, selain itu barang tersebut masih berkondisi baik atau sama persis
dengan kondisi awal pada saat produk diterima pengecer.
Efisiensi dalam kegiatan proses produksi barang atau jasa menjadi
fokus utama produsen daripada kegiatan penjualan, karena untuk menjual
produk sudah tentu diperlukan keahlian khusus dan struktur organisasi yang
rumit apalagi hanya untuk melayani pesanan dalam jumlah yang sedikit.
Pada akhirnya semua fungsi dan tugas pemasaran dan penjualan diserahkan
kepada perantara, sehingga diperlukan suatu kebijakan dan prosedur
tertentu dalam melakukan pemilihan dan penentuan saluran penjualan yang
efektif dan menguntungkan bagi produsen. Jadi keberhasilan pemasaran
tidak terlepas dari keberhasilan penjualan, seperti yang dibuktikan oleh
Yudith (2005) dalam penelitiannya bahwa semakin tinggi kinerja penjualan
akan semakin meningkatkan kinerja pemasaran.
2.2.2 Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)
Strategi pemasaran dianggap baik jika diyakini mampu meningkatkan nilai
suatu bisnis melalui peningkatan keuntungan layaknya aset perusahaan yang lain.
Besar kecilnya keuntungan ditentukan oleh perkiraan arus kas yang dihasilkan
setelah dikurangi dengan biaya modal.
Perreault dan McCarthy (2002) mengatakan “a marketing strategy
specifies a target market and a related marketing mix”. Kotler et. al. (2005)
mengatakan “marketing strategy is the marketing logic by which the business unit
Universitas Sumatera Utara
hopes to achieve its marketing objectives”. Guiltinan dan Paul (1999) menyatakan
bahwa strategi pemasaran adalah pernyataan utama tentang harapan yang bisa
dicapai dengan melihat dampak yang terjadi pada permintaan konsumen tertentu.
Jadi strategi pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu gambaran besar aktifitas
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran melalui kombinasi target pasar
dengan bauran pemasaran (marketing mix).
Pada saat menerapkan strategi pemasaran diperlukan pendekatan khusus
melalui program pemasaran seperti: iklan, promosi penjualan, pengembangan
produk, penjualan, dan distribusi. Kemudian untuk mengetahui strategi mana yang
paling bermanfaat diantara semua strategi pemasaran yang dibuat, hal pertama yang
perlu diperhatikan adalah jenis kebutuhan yang ingin dipengaruhi. Jenis kebutuhan
tersebut bisa berupa kebutuhan primer atau kebutuhan akan produk dasar, dan
kebutuhan selektif atau kebutuhan akan produk atau merek tertentu. Seperti yang
dikatakan Guiltinan dan Paul (1999) bahwa, strategi kebutuhan primer dirancang
untuk meningkatkan permintaan terhadap bentuk atau kelas produk dari dan bukan
pemakai yang sekarang.
Jadi strategi kebutuhan primer memerlukan rangsangan dari pendekatan
dari strategi lainnya, yakni strategi untuk menambah jumlah pemakai, dan strategi
untuk meningkatkan pembelian. Aktifitas peningkatan jumlah pelanggan harus
dilakukan secara agresif dengan menjaring pelanggan baru (acquisition strategies),
baik secara terbuka (head to head positioning) dengan pesaing ataupun dalam posisi
berbeda (differentiated position). Sedangkan aktifitas untuk mempertahankan
pelanggan dilakukan dengan menjaga kepuasan pelanggan, memudahkan proses
Universitas Sumatera Utara
pembelian, meningkatkan daya tarik, dan menghilangkan semua potensi untuk
beralih merk melalui penjelasan rinci tentang keunggulan dan manfaat dari produk.
Faktor-faktor penyebab terjadinya perubahan strategi pemasaran, yaitu:
1. daur hidup produk; yakni suatu keadaan dimana strategi pemasaran harus
disesuaikan dengan tahapan daur hidup, mulai dari tahap perkenalan,
pertumbuhan, kedewasaan dan kemunduran
2. posisi persaingan perusahaan di pasar; yakni suatu keadaan dimana strategi
pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan,
sebagai pemimpin, penantang, pengikut atau hanya merupakan sebagian kecil
dari pasar
3. situasi ekonomi; yakni keadaan dimana strategi pemasaran harus disesuaikan
dengan kondisi ekonomi dan proyeksi masa depan. Jadi jenis dan kualitas
produk, pelayanan serta hubungan kemitraan, posisi dalam persaingan, kondisi
perekonomian lokal dan global adalah faktor-faktor diantara banyak faktor
lainnya yang dapat menyebabkan terjadinya perubahan dalam strategi
pemasaran.
2.2.3 Saluran Distribusi dan Routes-to-Market
Bagian pemasaran menggunakan saluran distribusi untuk memajang,
menjual, ataupun mengirimkan produk kepada para pembeli atau pengguna sebagai
langkah tindak lanjut untuk menjalankan semua rencana yang telah disusun dalam
strategi pemasaran. Saluran distribusi yang digunakan bisa bermacam-macam,
mulai dari penggunaan jaringan dunia maya, korespondensi konvensional dan
modern, sarana telekomunikasi tetap maupun bergerak, dan bisa juga menggunakan
Universitas Sumatera Utara
orang lain ataupun perusahaan lain sebagai perantara ataupun penyedia jasa
penunjang aktifitas perdagangan. Semua fasilitas yang digunakan untuk
mendukung aktifitas pemasaran tersebut diharapkan dapat menghasilkan transaksi
dengan calon-calon pembeli potensial.
Untuk merancang dan merealisasikan semua harapan bagian pemasaran
tersebut tentu diperlukan kombinasi yang terbaik diantara komunikasi, distribusi,
dan saluran jasa di setiap penawaran yang mereka berikan kepada target pasar.
Routes to Market (RtM) diperkenalkan sebagai sebuah metode atau strategi yang
menggambarkan saluran, pelanggan, alat-alat dan proses yang banyak digunakan
oleh bagian pemasaran, bagian penjualan, bagian distribusi, dan bagian pelayanan
pelanggan, untuk mengantarkan produk kepada konsumen. Peran RtM bukan
sebatas mendistribusikan produk namun juga mengajarkan cara berfikir, cara
membangun hubungan dengan pelanggan sebagai upaya untuk menggali lebih
banyak informasi dan peluang bisnis, serta dapat dijadikan konsep dasar pelanggan
tentang cara membangun interaksi bisnis.
2.2.3.1 Saluran Distribusi (Distribution Channel)
Perreault dan McCarthy (2002) mengatakan “A channel of
distribution is any series of firms (or individuals) who participate in the flow
of products from producer to final user or consumer”. Burnett (2008)
mengatakan “distribution channels are the means by which goods are
distributed from the manufacturer to the end user ”. Szopa dan Pękała (2012)
mengatakan “a distribution channel is a group of dependend on each other
organisation units, which are taking part in process of flow of producst or
Universitas Sumatera Utara
services form producers to buyers”. Saluran distribusi dapat didefinisikan
sebagai suatu saluran yang terdiri dari sebuah atau beberapa unit individu
atau perusahaan yang ikut ambil bagian dalam pengantaran produk dari
produsen ke pembeli atau konsumen. Selanjutnya Cravens (2009)
mengatakan bahwa, ada beberapa pertimbangan untuk mengembangkan
strategi saluran distribusi, yaitu: (1) menentukan tipe rencana saluran, (2)
memutuskan intensitas distribusi, dan (3) memilih konfigurasi saluran.
Ketiga langkah pemilihan tersebut gambarkan sebagai berikut:
Sumber : Cravens, 2009
Gambar 2. 3 Langkah-Langkah Pemilihan Saluran Pemasaran
Szopa dan Pękała (2012) mengatakan “company decisions
regarding the type of distribution channel are considered in two structural
systems: vertical and horizontal”.
Ludick (2011) mengatakan “This firm-customer interaction
suggests two broad factors that may influence the distribution structure:
1. From a firm's perspective, what kind of customers and trade channel it
is targeting and to what level it is committed to delivering customer
satisfaction (i.e. its customer orientation);
2. From the customers' perspective, to what extent customers are likely to
search for the product and the price in the market (i.e. search
behaviour).”
Universitas Sumatera Utara
Kerjasama dan ketergantungan antara perusahaan dengan perantara
dipengaruhi oleh struktur distribusi vertikal maupun horizontal, dan sudut
pandang perusahaan (firm’s perspective) maupun sudut pandang pelanggan
(customer’s perspective) yang digunakan. Pada struktur vertikal terlihat
bahwa ketergantungan perusahaan muncul saat membuat keputusan jika
terjadi perbedaan jumlah antara penerimaan dengan pengeluaran, sedangkan
struktur horizontal digunakan saat menentukan kebutuhan perantara.
Perbedaan-perbedaan tersebut akan selalu terjadi di setiap tingkatan
distribusi, karena menurut perspektif bisnis bahwa sebenarnya perusahaan
dan pelanggan memiliki target dan komitmen yang sama yaitu untuk
memberikan kepuasan. Padahal sebenarnya jika ditinjau dari perspektif
pelanggan ternyata pelanggan lebih suka mencari produk-produk kebutuhan
di pasar berdasarkan besaran harganya.
Saluran distribusi sebagai bagian dari strategi pemasaran berguna
untuk membuat suatu lokasi (jalan, toko/gerai, virtual shop, pengecer,
grosir, agen, telemarketer, direct mail) menjadi terlihat menarik bagi
konsumen untuk bertransaksi dengan mengkombinasikan elemen marketing
mix. Selain itu faktor-faktor lain untuk mencapai target pasar, seperti: lokasi
perusahaan, lokasi target, lokasi gudang persediaan, dan cara menjangkau
lokasi (transportasi pengiriman produk) juga butuh perhatian.
Lee (1996) mengatakan “a distribution channel can include
distributors, dealers, and retail outlets that purchase and stock significant
quantities of a manufacturer’s products”. Weitz, et al. (2004) mengatakan,
Universitas Sumatera Utara
saluran utama produk produsen, manufaktur dan provider B2B (businessto-business) adalah: 1) penjualan langsung ke pelanggan bisnis, dan 2)
penjualan melalui distributor. Burnett (2008) mengatakan “designing the
optimal distribution channel depends on the objectives of the firm and the
characteristics of available channel options”. Jadi semua unit dalam saluran
distribusi sama-sama berfungsi untuk memuaskan pelanggan melalui
pengantaran pesanan sesuai dengan lokasi tujuan, jumlah, kualitas, dan
harga yang sesuai dengan penawaran. Seperti yang dikatakan oleh Weitz, et
al. (2004) bahwa, pemilihan dan penerapan saluran distribusi melalui
saluran business-to-business (B2B) ataupun consumer-goods tidak terlepas
dari peran penting resellers, yakni semua perusahaan di saluran distribusi
yang berfungsi untuk menghubungkan produsen dengan konsumen. Selain
bertujuan untuk memuaskan pelanggan, semua unit di saluran distribusi
mulai dari pengecer, wakil representatif produsen, kantor penjualan, dan
grosir bisa dimanfaatkan untuk melakukan berbagai aktifitas promosi yang
dapat mempengaruhi dan mendorong terjadinya permintaan. Seperti yang
dikatakan oleh Kotler dan Keller (2012) yakni, “the marketer uses
distribution channels to display, sell, or deliver the physical product or
service(s) to the buyer or user”.
Berdasarkan dari kutipan yang dikemukakan oleh Cravens (2009),
Szopa dan Pękała (2012), Ludick (2011), Lee (1996), Weitz, et al. (2004),
dan Burnett (2008) dapat dinyatakan bahwa saluran distribusi yang baik
harus memenuhi faktor-faktor berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Persiapan (preparation and design) untuk menentukan tipe saluran
(vertikal atau horisontal) melalui pertimbangan dari sudut pandang
perusahaan ataupun pelanggan, bentuk saluran (langsung atau tidak
langsung), dan kehandalan model untuk berkompetisi dengan pesaing.
2. Perencanaan (planning) untuk menyusun tahapan kerja yang sejalan
dengan strategi pemasaran dengan memanfaatkan informasi tentang
perilaku konsumen serta mengestimasi batas maksimum pelayanan yang
dibutuhkan pelanggan dalam hal variasi ukuran, jenis, waktu tunggu
pengantaran produk, lokasi gudang serta pasar yang strategis,
dan
keanekaragaman produk yang ditawarkan
3. Prosedur (procedure) untuk melakukan sosialisasi peraturan dan
petunjuk pelaksanaan, menjalankan tugas dan aktifitas, mendokumentasi
setiap hasil yang dicapai, melakukan evaluasi terhadap seluruh proses
dan aktifitas, dan memperbaharui proses sesuai pengalaman yang didapat
pada saat implementasi.
Hasil pelaksanaan seluruh proses dan aktifitas yang dibutuhkan
untuk membangun saluran distribusi adalah model Routes to Market/RtM
(rute ke pasar) yang efektif, efisien, dan kompetitif untuk mengantarkan
produk kepada konsumen. Setiap model RtM tersebut berguna untuk
membedakan proses pemilihan, pemesanan, dan penerimaan produk oleh
pelanggan, sehingga setiap susunan variasi distribusi yang muncul harus
diperkenalkan ke seluruh organisasi, institusi dan agensi karena posisinya
berada di antara produsen sebagai penyedia dan juga sebagai pengguna.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3.2 Rute ke Pasar (Routes-to-Market)
Raulerson, et al., (2009) menyatakan “A route is the combination
of resources selected by the vendor to communicate, provide, or support the
product or service to the customer at each step of the sales cycle”. Rute
(routes) adalah hasil kombinasi sumberdaya andalan dan menguntungkan
yang dibangun oleh penjual (vendor ) untuk mengantarkan produk kepada
target pasar. Kombinasi yang dimaksud dan harus dilakukan adalah:
1. A way to determine the optimal level of spending for each function in
marketing, sales, and customer service, for each product or service,
market segment, and competitive environment
2. A way to get everyone in these functions aligned and working together to
maximize results. (Raulerson, et al., 2009)
Merancang dan membangun rute-rute agar membentuk suatu
sistim distribusi memerlukan sebuah metode atau yang disebut dengan
Routes to Market (RtM) yang mampu untuk: 1) menentukan batas optimal
(standard level) hasil yang dicapai; 2) sejalan dengan strategi pemasaran; 3)
dilakukan secara bersamaan oleh seluruh fungsi (pemasaran, penjualan, dan
pelayanan pelanggan); 4) disesuaikan dengan jenis produk yang dijual; 5)
diterapkan pada seluruh segmentasi pasar dan lingkungan persaingan.
Metode RtM ini memungkinkan setiap tim untuk saling bertukar
fungsi (cross-functional) dalam rangka pengembangan rencana taktis ke
pasar, menjelaskan peran dan aktifitas yang dilakukan oleh setiap fungsi
(pemasaran, penjualan, dan pelayanan pelanggan), serta mengukur
kemampuan setiap fungsi untuk mencapai sasaran (company’s objectives).
Raulerson et al. (2009) mengatakan “RTM can be used as a
diagnostic tool to check assumptions about a product’s marketability, or to
Universitas Sumatera Utara
evaluate the profitability of entering a new market, or to think through
corporate strategies for taking the company into fields where marketing,
sales, distribution, or customer service could be different than where the
company has been before”.
Garrett dan Wilson, (2005) mengatakan “The routes to market
(RTMs) are labelled with the name of a channel, but importantly these
represent the ‘leading channel’, not the sole channel involved in the route,
as a number of internal and third party units may work together on the
customer relationship”.
Boyle et. al., (2010) mengatakan “In order to better grow with our
customers, the model focuses on three areas of customer service: Sales,
Logistics and Execution. These areas are the components of a route to
market from bottlers to consumers”.
RtM adalah suatu metodologi yang cukup sederhana, namun cocok
untuk mengantisipasi segala perubahan pasar dan perilaku pembeli (buyer
behavior), efektif untuk dioperasikan, ampuh mendorong pertumbuhan
yang menguntungkan, dapat digunakan untuk mendiagnosa asumsi tentang
kemampuan suatu produk untuk diterima pasar, memberi keuntungan pada
saat memasuki pasar yang baru, dan informasi tentang hasil eksekusi strategi
perusahaan di lapangan oleh bagian pemasaran, bagian penjualan, bagian
distribusi, dan bagian layanan pelanggan agar tampil beda dari sebelumnya.
Selain
sebagai
sebuah
metode
serta
kelengkapan
untuk
mendiagnosa dan memeriksa kebenaran suatu asumsi, RtM juga selalu
dikaitkan dengan saluran hingga dinyatakan sebagai “leading channel”.
Jadi RtM bukanlah rute layaknya rute pada siklus penjualan, melainkan
suatu bentuk hubungan kerjasama bisnis antara perusahaan dengan mitra
(third party) untuk tumbuh bersama pelanggan dengan memusatkan
perhatian (focus) di area pelayanan pelanggan pada penjualan (sales),
Universitas Sumatera Utara
logistik (logistic), dan pelaksanaan (execution). Dengan demikian perlu ada
pemahaman yang jelas mengenai tata kelola hubungan (relationship
management), identifikasi peluang dan rasa memiliki (opportunity
identification
and
ownership),
pemenuhan administrasi (fulfilment
administration), pelaksanaan (implementation), dan dukungan pasca
penjualan (post sales/after sales support).
Jadi pertimbangan perusahaan saat memilih RtM sebagai instrumen
distribusi untuk menjual dan melayani pelanggan, adalah:
1. Sedikit yang dikeluarkan dan menjual lebih banyak.
2. Memberikan produk dan layanan yang tepat kepada pelanggan yang tepat
pada waktu yang tepat.
3. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan memelihara pelanggan
baru yang menguntungkan.
4. Mengoptimalkan bauran pemasaran, penjualan, dan saluran distribusi
u
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Penelitian Terdahulu
Untuk mengembangkan model penelitian harus didasarkan pada beberapa
penelitian terdahulu. Penelitian terdahulu tersebut digunakan sebagai dasar
pembentukan model dan hipotesis penelitian ini, dan dapat dilihat pada tabel
ringkasan penelitian terdahulu berikut:
Tabel 2. 1 Ringkasan Penelitian Terdahulu
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Rupinder P.
Jindal, Werner
Reinartz,
Manfred Krafft,
and Wayne D.
Hoyer, 2006,
Determinants of
the Variety of
Routes to Market
(VRM)
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Variasi routes to market
(VRM)
Variabel Dependen
(endogen):
Orientasi perusahaan
pelanggan
Kebiasaan pelanggan
mencari
Variabel Control:
Kemampuan sumber
daya
Keheterogenan
Pelanggan
Persaingan Industri
Besaran pendapatan
dari jasa
Ukuran industri
produk campuran
DIMENSI
VARIABEL
Firm’s customer
orientation
Diferensiasi
Harga murah
Fokus kepercayaan
pelanggan
Kumpulan umpan
balik pelanggan
Customer search
behaviour
Keahlian
Sensitifitas harga
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Cluster random
sampling dan
proposional
random
sampling
(populasi
1015 companies,
214
samples)
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM)
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
Diferensiasi
berpengaruh
positif terhadap
penerapan VRM
Harga murah
berpengaruh
positif terhadap
VRM
Fokus
kepercayaan
pelanggan
berpengaruh
negative terhadap
VRM
Kumpulan umpan
balik pelanggan
berpengaruh
positif terhadap
VRM
Keahlian
pelanggan
berpengaruh
negatif terhadap
VRM
Sensitifitas harga
pelanggan
berpengaruh
negatif terhadap
VRM
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Suréne Ludick,
2011, A
comparison of
route-to-market
strategies as a
means to improve
customer service
UJI
VARIABEL
DIMENSI
VARIABEL
METODE
ANALISIS
Variabel Independent
(exogen):
Untuk masing-masing
variabel independent :
Implementasi Kerangka
RtM (Implementation of
the RtM framework)
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Data primer,
catatan internal
dan eksternal
yang relevan
dengan pokok
bahasan
Data sekunder,
data dari intranet
yang memuat
informasi tentang
margin
contribution,
sales volume,
customer
satisfaction
Variabel Control
Alat Analisis:
Pelayanan Pelanggan
(Customer service )
Descriptive
Research dan
Observation
Analysis melalui
Buku, Artikel,
dan Internet
Jumlah penjualan
(Sales quantity)
Pendapatan bersih
(Net Revenue)
Kontribusi marjin
(Margin
Contribution )
Pembelian Pelanggan
(Buying customers)
Variabel Dependen
(endogen):
Denny
Hendratman,
2009, Analisis
Pengaruh
Kualitas
Hubungan Bisnis
Dengan Outlet
Dan Strategi
Pelayanan Outlet
Terhadap Kinerja
Penjualan Dalam
Meningkatkan
Loyalitas Outlet
Variabel Independent
(exogen):
Kualitas Hubungan
Bisnis Dengan Outlet
Strategi Pelayanan
Outlet
Variabel Dependen
(endogen):
Loyalitas Outlet
Kinerja penjualan
Grocery
L&T (Local &
Traditional)
Liquor
On-Premise
Petroleum &
convenience channel
Pelayanan Pelanggan :
Kepuasan pelanggan
Kualitas Hubungan
Bisnis dengan Outlet:
Komitmen
Kepercayaan (Trust)
Kejujuran (Fairness)
Fleksibelitas
Solidaritas (Solidarity)
Strategi Pelayanan
Outlet
Kunjungan (call)
Sistem pembayaran
Monitor produk
Kinerja penjualan
Pertumbuhan omset
penjualan netto
Return On Invesment
Tingkat keuntungan
Loyalitas Outlet
Positive Word of
mouth/pernyataan
positif
Share of
Puchases/porsi
pembelian
Competitive
Resistance/ketahanan
kompetisi
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
140 sampel dari
253
populasi
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari paket
AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Jumlah penjualan
berpengaruh
positif terhadap
penerapan RtM.
Pendapatan bersih
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Kontribusi margin
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Pembelian
pelanggan
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Kepuasan
pelanggan
berpengaruh
positif pada
imlementasi RtM
Pengujian
Hipotesis:
Kualitas
Hubungan Bisnis
dengan Outlet
berpengaruh
positif terhadap
kinerja penjualan
Strategi Pelayanan
Outlet
berpengaruh
positif terhadap
kinerja penjualan
Kualitas
Hubungan Bisnis
Perusahaan
berpengaruh
searah terhadap
loyalitas outlet
Strategi pelayanan
outlet berpengaruh
searah terhadap
loyalitas outlet
Kinerja Penjualan
berpengaruh
searah terhadap
loyalitas outlet
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Laura Aguglia et
all, 2009, Direct
Selling: a
Marketing
Strategy to
Shorten Distances
between
Production and
Consumption
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Inovasi yang diadopsi
Variabel Dependen
(endogen):
Direct Selling (DS)
DIMENSI
VARIABEL
Inovasi yang diadopsi
Spesifikasi
Petani
Karakteristik
struktur pertanian dan
perekonomian
Lokasi
pertanian
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Menggunakan
variabel
dikotomis,
dengan asumsi 1
untuk yang
menggunakan
DS dan 0 untuk
sebaliknya
(populasi 13,980,
sample 3,471
(24.8%) yang
menggunakan
DS
Alat Analisis:
Descriptive
Research dan
Observation
Analysis melalui
unstructured
Qualitative
Questionnaire
dan Interview
Eryanafita
Ismawanti, 2008,
Analisis FaktorFaktor Yang
Mempengaruhi
Kinerja
Variabel Independent
(exogen) :
Pemasaran
Dengan Faktor
Lingkungan
Sebagai Variabel
Moderat
Variabel Dependen
(endogen):
Orientasi Wirausaha
Kreativitas Program
Pemasaran
Faktor Lingkungan
Kinerja Pemasaran
Variabel Moderator
Faktor Lingkungan
Orientasi Wirausaha
Berinovasi
Berani mengambil
resiko
Bertindak proaktif
Kreativitas Program
Pemasaran
Pencarian informasi
Diskusi program
pemasaran
Kesesuaian program
Faktor Lingkungan
Kondisi ekonomi
Intensitas persaingan
Ketersediaan bahan
baku
Kinerja Pemasaran
Pertumbuhan
penjualan
Pertumbuhan
pelanggan
Volume penjualan
Faktor Lingkungan
Kondisi
Ekonomi
Intensitas Persaingan
Ketersediaan Bahan
Baku
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
86 sampel dari 610
populasi
Alat Analisis:
SPSS (Statistical
Package for
Social Science)
for Windows
versi 11
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Karakter
istik petani
menurut usia
berpengaruh
negatif terhadap
direct selling
Keberad
aan industri
pengolahan
produk pertanian
berpengaruh
positif terhadap
direct selling
Daerah
pegunungan dan
daerah yang
kurang menarik
berpengaruh
positif terhadap
direct selling.
Orientasi
wirausaha
berpengaruh
positif terhadap
kinerja
pemasaran
Kreativitas
program
pemasaran
berpengaruh
positif terhadap
kinerja pemasaran
Faktor
lingkungan yang
memoderasi
orientasi
wirausaha dan
kreativitas
program
pemasaran
memiliki
pengaruh positif
terhadap kinerja
pemasaran
Pengujian Hipotesis:
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Prof. Ray Titus,
et al, 2013,
Leveraging
Distribution
Networks For
Competitive
Advantage: A
case Of FMCG
Channel
Management At
ITC Ltd.
Isidorus Edo
Wiryawan ST,
2008, Analisis
Faktor-Faktor
Yang Menentukan
Kinerja Selling-In
Dan Pengaruhnya
Terhadap Kinerja
Pemasaran
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Distribution Strategies
Variabel Dependen
(endogen):
Pertumbuhan pangsa
pasar (Market share
growing )
Strategi dari
perusahaan yang
berbeda (Strategies of
different companies)
Variabel Independent
(exogen):
Kemampuan tenaga
pemasaran
Strategi pelayanan
outlet
Hubungan distributor
dengan outlet
Dukungan prinsipal
Variabel Dependen
(endogen):
Selling-in
Kinerja pemasaran
DIMENSI
VARIABEL
Market share growing:
Indian Tobacco Comp.
Britannia
Parle
Cadbury
Strategies of different
companies
Brand
Price
Delivery
Payment
Kemampuan tenaga
penjualan:
Kemampuan
menjelaskan
Kemampuan
menyediakan
informasi
Kemampuan
menyelesaikan
masalah
Strategi pelayanan
outlet:
Kunjungan (call)
Kontrak
Kebijakan retur
Periode Pembayaran
Hubungan dengan
outlet:
Kepercayaan
Intensitas komunikasi
Kepuasan
Dukungan prinsipal:
Periklanan
Promosi dagang
Promosi konsumen
Selling-in :
Ketersediaan produk
Keragaman produk
Kemenarikan produk
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area sampling,
16 ITC
distributors di
Bangalore,
populasi 350 380 outlet.
Alat Analisis:
Descriptive
Research dan
Observation
Analysis melalui
unstructured
Qualitative
Questionnaire
dan Interview
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Purposive
sampling,
(100 sampel dari
600 populasi)
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari paket
AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Strategi
kebijakan
distribusi
berpengaruh
positif terhadap
pangsa pasar.
Strategi
kebijakan
distribusi
berpengaruh
positif terhadap
strategi
perusahaan yang
berbeda
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
Kemampuan
tenaga penjualan
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Strategi
pelayanan outlet
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Hubungan
dengan outlet
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Dukungan
prinsipal
berpengaruh
positip terhadap
kinerja selling-in
Kinerja selling-in
berpengaruh
positip terhadap
kinerja
pemasaran
Kinerja penjualan:
Volume penjualan
Pertumbuhan
penjualan
Porsi pasar
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
UJI
VARIABEL
DIMENSI
VARIABEL
METODE
ANALISIS
Ahmad Hanfan,
2005, Analisis
Faktor-Faktor
Pengaruh SellingIn yang
Berdampak
Terhadap Kinerja
Penjualan
Variabel Independent
(exogen):
Hubungan dengan
outlet
Citra perusahaan
Kemampuan tenaga
penjual.
Hubungan dengan
outlet:
Intensitas komunikasi
Lama hubungan
Tingkat kepercayaan
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
115 sampel dari
130
Populasi
Variabel Dependen
(endogen):
Selling-in
Kinerja penjualan
Kemampuan penjual:
Ketrampilan
Ketepatan
Profesionalisme
Selling-in:
Ketersediaan produk
Kelengkapan produk
Nilai retur dari outlet
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari
paket
AMOS
Kinerja penjualan:
Volume penjualan
Pertumbuhan
penjualan
Pertumbuhan
pelanggan
Novi Febriyanto
Yudith, 2005,
Analisis Distribusi
Selling-In Untuk
Meningkatkan
Kinerja
Pemasaran
Variabel Independent
(exogen):
Hubungan distributor
dengan outlet
Strategi pelayanan
outlet
Kemampuan tenaga
pemasaran
Citra perusahaan.
Variabel Dependen
(endogen):
Selling-in
Kinerja penjualan
Hubungan distributor
dengan outlet:
Intensitas komunikasi
Lama hubungan
Tingkat kepercayaan
Strategi pelayanan
outlet:
Kunjungan (call)
Periode pembayaran
Kebijakan retur
Kemampuan tenaga
pemasaran :
Tingkat ketrampilan
Ketanggapan
Tingkat profesionalitas
Selling-in :
Kelengkapan barang
Tingkat pelayanan
Tingkat persediaan
Kinerja penjualan:
Volume penjualan
Pertumbuhan penjualan
Porsi pasar
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Purposive
sampling,
(100 sampel dari
907 populasi)
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari
paket AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
1. Hubungan
dengan outlet
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
2. Kemampuan
tenaga penjualan
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
3. Selling-in
berpengaruh
positif terhadap
kinerja penjualan.
Pengujian
Hipotesis:
Dari hipotesis yang
diajukan hasilnya
sebagai berikut:
Variabel
hubungan
distributor dengan
outlet
berpengaruh
positif terhadap
selling-in
Variabel strategi
pelayanan outlet
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
Variabel
kemampuan
tenaga pemasaran
berpengaruh
positif terhadap
selling-in.
- Variabel sellingin berpengaruh
positif terhadap
kinerja pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
PENULIS &
JUDUL
PENELITIAN
Keysuk Kim,
1999, On the
effects of
customer
conditions on
distributor
commitment and
supplier
commitment in
industrial
channels of
distribution
UJI
VARIABEL
Variabel Independent
(exogen):
Keberagaman
pelanggan dan
komitment anggota
saluran
Keikhlasan
pelanggan dan
komitmen anggota
saluran
Impian pelanggan
dan komitmen
anggota saluran
Faktor-faktor dyadspesific
Variabel Dependen
(endogen):
Perspektif pemasok
Perspektif distributor
industri
Variabel Control
Tingkat ketergantungan
mitra perusahaan
DIMENSI
VARIABEL
METODE
ANALISIS
Teknik
Pengambilan
Sampel:
Area Sampling,
1000 sampel dari
945 Populasi
Alat Analisis:
The Structural
Equation Model
(SEM) dari paket
AMOS
HIPOTESIS &
KESIMPULAN
Pengujian
Hipotesis:
Keberagaman
pelanggan
terhadap
komitmen tidak
berpengaruh pada
pemasok tetapi
berpengaruh pada
distributor
Kondisi
pelanggan
terhadap
komitmen tidak
mempengaruhi
distributor pada
batas tertentu,
karena semua
perbedaan telah
termasuk dalam
faktor-faktor
dyad-spesific.
Keikhlasan
pelanggan
berpengaruh
positif pada
komitmen
pemasok tetapi
tidak berpengaruh
pada distributor
Tingkat
ketergantungan
mitra perusahaan
berpengaruh
positif pada
komitmen kedua
distributor, tetapi
tidak signifikan
pada pemasok
Masa kerjasama
berpengaruh
positif pada
komitmen
distributor
Sumber : Jurnal danTesis
Jindal et al. (2006) membuktikan bahwa orientasi pelanggan untuk
mencari sesuatu memiliki kaitan dengan variasi routes to market yang digunakan,
namun dari beberapa variasi yang digunakan hanya sebagian saja yang memiliki
kaitan karena masih ada faktor-faktor lain yang juga turut mempengaruhinya.
Faktor-faktor lain yang mempengaruhi tersebut, yaitu: diferensiasi, harga murah,
Universitas Sumatera Utara
dan umpan balik pelanggan (customer feed back). Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menguji bagaimana pengaruh faktor-faktor yang menjadikan pelanggan
sebagai pusat perhatian (customer centric) dalam variasi routes to market yang
digunakan oleh suatu perusahaan, tetapi tidak termasuk pengujian pada tata cara
pengelolaan portofolio rute (routes) secara keseluruhan. Sehingga pada akhirnya
diharapkan dapat mendorong perusahaan mampu mengatasi setiap kendala dalam
hubungan antar rute, konsistensi untuk menjaga citra merek, dan mengantarkan
semua produk kepada pelanggan sesuai dengan pesanan.
Ludick (2011) menyatakan pada penelitiannya, bahwa pemilihan dan
penerapan kerangka routes to market (RtM) yang tepat maka secara signifikan
berpengaruh terhadap penjualan, pendapatan bersih, dan kontribusi margin
perusahaan melalui peningkatan jumlah pembelian dan kepuasan pelanggan dengan
sistim pelayanan pelanggan yang baik. Jadi pada saat melakukan proses pemilihan
kerangka RtM, harus diperhatikan beberapa hal berikut:
1. Pelayanan pelanggan harus menjadi perhatian penting agar menjadi lebih
kompetitif di dalam persaingan.
2. Perlu standar pajangan (merchandising standards) untuk melakukan eksekusi
yang benar di setiap saluran.
3. Faktor-faktor bauran pemasaran (marketing-mix) menjadi pertimbangan penting
pada saat melakukan pengembangan RtM.
4. Motivasi untuk merekayasa ulang sistim RtM harus dilakukan secara
berkesinambungan melalui pendekatan shopper-centric customer.
Universitas Sumatera Utara
Hendratman (2009) menyatakan dari hasil penelitiannya bahwa kualitas
hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan mampu meningkatkan
kinerja
penjualan,
karena
pelanggan
memiliki
peranan
penting
untuk
mengkomunikasikan semua produk perusahaan kepada konsumen secara langsung.
Oleh karena itu diperlukan strategi pelayanan yang tepat dari para pelanggan agar
mampu meningkatkan kinerja penjualan perusahaan melalui promosi yang tepat
dan memantau produk secara rutin untuk menjaga ketersediaan dan keberadaan
produk perusahaan di pasar.
Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Aguglia et al. (2009)
tentang penjualan langsung (direct selling) produk hasil pertanian menyatakan,
bahwa ternyata pelanggan yang membeli produk hasil pertanian untuk diolah
menjadi makanan lain (produsen) lebih menyukai penjualan langsung daripada
pelanggan yang membeli produk hasil pertanian untuk segera dikonsumsi
(konsumen). Hal ini disebabkan oleh faktor efisiensi biaya distribusi dan biaya
transportasi yang harus dikeluarkan produsen untuk memperoleh bahan baku
ataupun menjual produk makanan yang mereka hasilkan, karena produk-produk
makanan tersebut memiliki umur atau batas kadaluarsa yang relatif pendek.
Walaupun penelitian yang dilakukan oleh Aguglia hanya pada area
tertentu saja, namun informasi ilmiah dari kajian ini adalah sistim distribusi
langsung (direct selling) cenderung lebih efektif digunakan pada segmentasi
tertentu tetapi belum tentu efisien dalam penggunaan biaya jika digunakan untuk
menjual serta mendistribusikan produk-produk makanan dengan kualitas baik dan
segar. Karena produk-produk tersebut sudah pasti dibutuhkan dan dicari konsumen
Universitas Sumatera Utara
dan tidak perlu waktu yang lama untuk dikonsumsi. Jadi agar biaya lebih efisien,
maka produsen memilih lokasi produksinya dekat dengan sumber daya produknya.
Titus et al. (2013) menyatakan bahwa industri Fast Moving Consumer
Goods (FMCG ) sangatlah kompetitif sehingga menyebabkan terbatasnya ruang
bagi pendatang baru untuk bisa berada di pasar karena sebagian besar pangsa pasar
telah dikuasai oleh pemain lama. Oleh karena itu diperlukan peran strategi distribusi
untuk mengelola semua gerai pengecer (retail outlet) agar tidak kehabisan
persediaan, karena gerai pengecer merupakan penghubung penting dalam saluran
distribusi dan memiliki kontak langsung dengan konsumen. Dengan demikian
outlet juga harus memiliki citra yang baik terhadap produk agar dapat
mempengaruhi pilihan konsumen. Beberapa rekomendasi yang disampaikan dari
hasil penelitian untuk menghadapi persaingan yang cukup ketat di pasar, adalah:
1. menggunakan media promosi dan iklan melalui spanduk dan poster untuk
meningkatkan kesadaran dan ketertarikan konsumen terhadap produk
2. menggunakan kalimat singkat (catchier tagline) tentang merek agar menarik dan
mudah diucapkan orang, sehingga mudah mengingat merek dan produk tersebut
3. menggunakan contoh produk (sample product) dan produk gratis (tester
product) kepada target konsumen baik yang baru maupun yang sudah lama
4. menggunakan program produk gratis (free product) dan promosi berhadiah
secara langsung ataupun melalui pengundian.
5. menggunakan program loyalitas pelanggan (outlets loyalties) melalui diskon
harga yang menarik ataupun program aktivasi pelanggan (outlets activation)
Universitas Sumatera Utara
6. menggunakan program pelatihan untuk meningkatkan kemampuan penjual
dalam berkomunikasi dan meyakinkan pelanggan atau membuka layanan
pemesanan produk secara on-line melalui telepon dan internet
7. memanfaatkan program CSR (corporate social responsibility) untuk mendidik
dan melatih pelanggan tentang pengelolaan persediaan dan keuangan
8. memanfaatkan program pengoperasian (operational excellence) armada
kendaaraan angkut agar tepat sasaran dan hemat biaya.
Hanfan (2005) menyatakan dalam hasil penelitiannya bahwa, pengaruh
hubungan dengan outlet, citra perusahaan, dan kemampuan tenaga penjual terhadap
faktor-faktor selling-in yakni ketersediaan produk (products availability),
kelengkapan produk (products completeness), dan pengembalian produk (products
return) berpengaruh positif pada kinerja penjualan.
Yudith (2005), menyatakan secara empiris implikasi teoritis dan
manajerial dalam penelitiannya bahwa, ada beberapa faktor yang mempengaruhi
peningkatan penjualan (selling-in), yakni; hubungan distributor dengan outlet,
strategi pelayanan outlet, kemampuan tenaga pemasar, citra perusahaan yang baik,
dan kinerja pemasaran.
Wiryawan (2008), Kim (1999), dan Ismawanti (2008) membahas
mengenai keterkaitan selling-in, kepuasan pelanggan dan kaitannya dengan kinerja
pemasaran dengan menempatkannya sebagai prioritas untuk ditangani secara
maksimal, seperti halnya melakukan pemberian reward dan melakukan kunjungan
secara berkala ke outlet, memberikan pelatihan untuk tenaga penjual agar dapat
meningkatkan kinerja dengan memperbaiki metode kerja mereka dan ikut
Universitas Sumatera Utara
berpartisipasi terhadap semua masalah yang dihadapi outlet yang menjadi tanggung
jawabnya, dan berkomitmen untuk memberikan nilai tambah kepada pelanggan.
Semua rangkuman penelitian tersebut saling berkaitan dan merupakan
kelanjutan dari penelitian terdahulu yang secara umum berfokus pada hubungan
antara pembeli dan pemasok (buyer-supplier ) melalui pendekatan routes-to-market
sebagai faktor yang saling mempengaruhi dengan kinerja penjualan, dan dilakukan
pada jenis perusahaan yang berbeda serta fokus di bidang industri dan distribusi.
2.2 Landasan Teori
Kondisi dasar sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan adalah jika semua
hasil produksinya telah memenuhi keinginan dan pesanan konsumen sesuai bentuk,
ukuran, jumlah, waktu dan tempat. Semua persyaratan tersebut harus dipenuhi
perusahaan supaya tetap eksis, bertumbuh, dan berkelanjutan melalui kombinasi
komponen bauran pemasaran. Bentuk kombinasi aktifitas tersebut berupa distribusi
produk, yaitu suatu proses yang dilakukan untuk mendukung keberhasilan eksekusi
pemasaran di pasar dan dasar kebijakan untuk mengatasi kendala komunikasi antara
produsen dan konsumen dengan melibatkan semua perantara pemasaran.
Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa, “a manufacturer selling
a physical product and services might require three channels: a sales channel, a
delivery channel, and a service channel”. Ketiga bentuk saluran ini digunakan oleh
perusahaan untuk memasarkan dan menjual produknya kepada seluruh target pasar
melalui sistim pemasaran.
Lee (1996), mengatakan “A marketing system is the organization and
process a business uses sell its products ”. Perreault dan McCarthy (2002),
Universitas Sumatera Utara
mengatakan “marketing system is designed to encourage firms to compete
aggressively as long as they do it in a fair way”. Jadi sistem pemasaran merupakan
sebuah proses yang terstruktur dan digunakan dengan agresif oleh perusahaan untuk
memasarkan dan menjual produknya dengan cara yang adil (fair ).
Untuk menjalankan sistim pemasaran (marketing system) yang sederhana
dan efektif harus memenuhi tiga fungsi umum berikut:
1. Fungsi tukar menukar (Exchange functions), yang meliputi: pembelian,
penjualan, dan harga.
2. Fungsi fisik (Physical functions), yang meliputi: perakitan, pengangkutan dan
pemeliharaan, penyimpanan, pemrosesan dan pengemasan, penilaian dan
standarisasi.
3. Fungsi fasilitas (Facilitating functions), yang meliputi: keuangan dan resiko
yang dipikul, informasi pasar, penciptaan permintaan dan penawaran, dan riset
pasar. (ILRI, 2014)
Ketiga fungsi tersebut menjelaskan bahwa saluran penjualan, saluran
pemasaran, dan saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai saluran pasar (market
channel) sehingga dapat disebut juga sebagai sub sistim dari sistim pemasaran.
Selain memenuhi fungsi tukar menukar, fungsi fisik, dan fungsi fasilitas, semua
aktifitas pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel (the
four P’s), yaitu: (1) produk: variasi, kualitas, disain, keunggulan, merek, kemasan,
ukuran, pelayanan, jaminan, pengembalian; (2) harga: daftar, potongan, tunjangan,
jangka waktu pembayaran, persyaratan kredit; (3) promosi: promo penjualan,
periklanan, tenaga penjual, hubungan masyarakat, pemasaran langsung; (4) tempat:
saluran, cakupan, golongan, lokasi, persediaan, transportasi.
2.2.1 Pemasaran dan Penjualan (Marketing and Selling)
Sebuah perusahaan industri tentu memerlukan fungsi pemasaran untuk
memperkenalkan, menawarkan, dan menjual produk berupa barang atau jasa yang
diproduksinya kepada target pasar atau konsumen pengguna produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Namun terkadang ada beberapa perusahaan melakukan pemisahaan antara fungsi
pemasaran dengan fungsi penjualan dengan tujuan untuk memberikan kesempatan
bagi para tenaga pemasar dan penjual untuk fokus melakukan tugas dan fungsinya
dalam memberikan kontribusi kepada perusahaan.
Perbedaan antara pemasaran (marketing) dengan penjualan (selling) tidak
hanya dari sekedar arti kata tetapi fokus pada siapa yang membutuhkan.
Menurut Levitt (1960) bahwa “Selling focuses on the needs of the seller,
marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need
to convert his product into cash: marketing with the idea of satisfying the needs of
the customer by means of the product and the whole cluster of things associated
with creating, delivering , and finally consuming it”.
Selling atau penjualan adalah segala aktifitas yang berfokus pada
kebutuhan penjual dan hanya berorientasi pada nilai uang yang dihasilkan dari
penjualan produk, sedangkan marketing atau memasarkan adalah segala aktifitas
yang berfokus pada kebutuhan pembeli dengan mengutamakan cara-cara
pemenuhan kebutuhan, penyajian, dan pelayanan yang terbaik bagi suatu produk
hingga digunakan dan memuaskan pelanggan.
Jobber et. al. (2011) membedakan penjualan dan pemasaran berdasarkan
sasaran yang dituju atau orietasinya, seperti yang terlihat pada gambar berikut:
Sumber : Jobber, et. al., 2011
Gambar 2. 1 Sales versus Marketing Orientation
Universitas Sumatera Utara
Konsep penjualan menyatakan bahwa setiap aktifitas harus dilakukan
dengan agresif tanpa melihat jenis produk yang dijual atau yang dibutuhkan oleh
pembeli, hal seperti ini sering terjadi pada saat kelebihan kapasitas (over capacity)
produksi. Karena pada kondisi tersebut fokus penjual hanya tertuju pada perolehan
hasil penjualan (sales volume) yang mampu mengembalikan semua biaya yang
dikeluarkan dan jumlah keuntungan optimal yang didapat. Sedangkan pada konsep
pemasaran dinyatakan bahwa yang menjadi kunci keberhasilan dalam mencapai
tujuan organisasi adalah efektifitas yang terbaik dibandingkan para pesaing,
terutama dalam hal perancangan produk, proses produksi, pengantaran pesanan,
dan cara mengkomunikasikan setiap nilai tambah yang akan diperoleh pelanggan
terhadap produk yang mereka beli. Jadi konsep pemasaran lebih berfokus pada
proses menawarkan dan menjual produk dengan menjadikan pelanggan sebagai
pusat penjualan (customer centric selling/CCS), dimana setiap pelanggan yang
membeli produk tidak hanya habis untuk dikonsumsi saja namun juga pelanggan
tersebut akan mendapatkan nilai tambah (value added) dari produk tersebut.
2.2.1.1 Pemasaran (Marketing)
Pemasaran sering dianggap sama dengan penjualan karena selalu
diyakini bahwa setiap produk dapat dijual melalui saluran penjualan dengan
usaha, biaya yang cukup, dan promosi yang agresif. Sehingga perlu upaya
peningkatan efisiensi pemasaran yang sejalan dengan bagian produksi,
melalui peningkatan pemahaman tentang keterbatasan metode penjualan
untuk mengimbangi kesalahan produksi, dan peningkatan pemahaman
tentang keberhasilan yang diperoleh dari pemenuhan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
Perreault dan McCarthy (2002) mengatakan “The marketing
concept means that an organization aims all its efforts at satisfying its
customers—at a profit”. Kotler dan Keller (2012) mengatakan “the
marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is
being more effective than competitors in creating, delivering, and
communicating superior customer value to your target markets”. Konsep
pemasaran merupakan penggunaan cara-cara oleh perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari kepuasan pelanggan melalui efektifitas dan
efisiensi perencanaan yang lebih baik dibanding pesaing, melayani dan
memberikan sajian yang terbaik, serta membangun komunikasi yang dapat
memberikan nilai tambah bagi pelanggan dan target pasar.
Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa “the following core
set of concepts; Needs, Wants, and Demands”. Jadi untuk memahami
konsep pemasaran secara baik diperlukan pengetahuan tentang apa yang
menjadi konsep dasar pemasaran, yakni: kebutuhan (needs), keinginan
(wants), dan permintaan (demands).
Kebutuhan (needs) adalah segala sesuatu yang dibutuhkan manusia
untuk mempertahankan hidup, menjadi sejahtera dan merasa nyaman,
sehingga jika salah satu diantara kebutuhan tersebut tidak terpenuhi maka
konsumen merasa tidak atau kurang sejahtera. Oleh karena itu dapat
dikatakan bahwa kebutuhan adalah sesuatu yang harus ada, karena tanpa itu
hidup menjadi tidak atau setidaknya kurang sejahtera.
Universitas Sumatera Utara
Keinginan (wants) adalah segala tambahan atas kebutuhan manusia
yang diharapkan dapat terpenuhi agar merasa lebih puas. Jika tidak
terpenuhi maka sesungguhnya kesejahteraannya tidak berkurang.
Permintaan (demands) adalah segala keinginan atas suatu produk
tertentu yang didukung oleh ketersediaan dan kesanggupan untuk membeli.
Besar kecilnya permintaan dipengaruhi oleh produk yang sesuai
(appropriate) atau pas dengan kebutuhan, menarik perhatian (attractive),
mudah ditemukan dan terjangkau (approachable and affordable), serta
tersedia kapan dan dimana saja (available easily).
Semakin baik sistim pemasaran maka semakin mudah untuk
melakukan identifikasi potensi, membangun hubungan bisnis yang baik, dan
menjadikan produk sebagai solusi untuk memenuhi kebutuhan para
pelanggan. Sistim pemasaran dapat dioperasikan melalui satu atau lebih
saluran penjualan (sales channel), yang terdiri dari beberapa saluran
organisasi dengan ciri-ciri sama dan berfungsi seimbang atau bisa berupa
jalur khusus yang menghubungkan produsen dengan konsumen.
2.2.1.2 Penjualan
Definisi menjual meliputi variasi untuk menghadapi segala situasi
dan aktifitas yang menghasilkan penjualan atau seperti yang dinyatakan
oleh Jobber dan Lancaster (2009) bahwa “the nature and role of selling
(traditionally called salesmanship) is that its function is to make a sale.”
Berikut ditambahkan “…selling is only a part of the total marketing
programme of a company and this total effort should be coordinated by the
Universitas Sumatera Utara
marketing function”. Burnet (2008) mengatakan “The real definition of
selling has to do with finding out what people or businesses do, where they
do it, and why they do it that way, and then helping them to do it better”.
Kemudian Bosworth et. al. (2010) mengatakan “selling is helping a buyer
achieve goals, solve problems, or satisfy needs”.
Jadi aktifitas menjual atau salesmanship adalah cara-cara yang
dilakukan penjual untuk mengubah produk menjadi uang. Ciri-ciri menjual
ini digambarkan oleh Jobber dan Lancaster (2009) seperti gambar berikut:
Sumber: Jobber dan Lancaster, 2011
Gambar 2. 2 Characteristics of Modern Marketing
Kunci keberhasilan pemasar dan penjual dalam menjual produk
adalah bagaimana mereka mampu membantu pembeli untuk mencapai
tujuan dan menyelesaikan masalah (problem solving and system selling),
memuaskan kebutuhan (adding value/satisfying needs). Sedangkan
menawarkan keunggulan dan manfaat suatu produk (marketing the product
and customer relationship management) adalah merupakan bagian dari
program pemasaran yang selalu dipantau oleh fungsi pemasaran untuk
memastikan tercapainya target kinerja pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
Melihat tugas serta fungsi pemasar dan penjual yang cukup berat
dan memiliki orientasi berbeda sehingga kolaborasi antara bagian penjualan
dan bagian pemasaran sering dianggap akan menimbulkan konflik sehingga
perusahaan selalu berharap agar hal tersebut tidak terjadi. Oleh karena itu
perlu penjabaran yang rinci tentang fungsi dan tugas dari setiap bagian untuk
mencari solusi agar semuanya dapat tetap berinteraksi, dan mendorong
terjadinya peningkatan pendapatan.
Scott (2014) mengatakan, “sell-through and sell-in are terms used
in a specific type of sales channel”. Santos (2013) mengatakan “when a
company sells into a distribution channel, these concepts (sell-through and
sell-in) are central to its success ”. Jadi makna penjualan yang terjadi pada
saluran yang membeli produk untuk dijadikan stok berbeda dengan makna
penjualan untuk konsumen akhir, dan hal ini merupakan perbedaan antara
sell-trough dan sell-in. Bentuk transaksi yang umum terjadi pada kedua
saluran tersebut berupa pembelian produk oleh pengecer (retailers) dari
produsen atau distributor sebagai stok (inventory) untuk dijual kembali
secara tunai atau kredit kepada para rekanan atau konsumen, untuk
mendapat keuntungan dari selisih antara harga beli dengan harga jual
produk tersebut. Perlakuan transaksi jual beli (sell-in) seperti ini dapat
menguntungkan usaha kecil yang menjual berbagai jenis produk.
Sell-trough terjadi bilamana barang milik pengecer yang tidak
terjual akan dikembalikan (returned) kepada produsen atau distributor, dan
untuk selanjutnya mereka akan menyerahkan barang tersebut kepada
Universitas Sumatera Utara
pengecer lain yang memiliki prospek penjualan lebih baik. Hal ini
tergantung dari kesepakatan awal antara produsen atau distributor dengan
pengecer, selain itu barang tersebut masih berkondisi baik atau sama persis
dengan kondisi awal pada saat produk diterima pengecer.
Efisiensi dalam kegiatan proses produksi barang atau jasa menjadi
fokus utama produsen daripada kegiatan penjualan, karena untuk menjual
produk sudah tentu diperlukan keahlian khusus dan struktur organisasi yang
rumit apalagi hanya untuk melayani pesanan dalam jumlah yang sedikit.
Pada akhirnya semua fungsi dan tugas pemasaran dan penjualan diserahkan
kepada perantara, sehingga diperlukan suatu kebijakan dan prosedur
tertentu dalam melakukan pemilihan dan penentuan saluran penjualan yang
efektif dan menguntungkan bagi produsen. Jadi keberhasilan pemasaran
tidak terlepas dari keberhasilan penjualan, seperti yang dibuktikan oleh
Yudith (2005) dalam penelitiannya bahwa semakin tinggi kinerja penjualan
akan semakin meningkatkan kinerja pemasaran.
2.2.2 Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)
Strategi pemasaran dianggap baik jika diyakini mampu meningkatkan nilai
suatu bisnis melalui peningkatan keuntungan layaknya aset perusahaan yang lain.
Besar kecilnya keuntungan ditentukan oleh perkiraan arus kas yang dihasilkan
setelah dikurangi dengan biaya modal.
Perreault dan McCarthy (2002) mengatakan “a marketing strategy
specifies a target market and a related marketing mix”. Kotler et. al. (2005)
mengatakan “marketing strategy is the marketing logic by which the business unit
Universitas Sumatera Utara
hopes to achieve its marketing objectives”. Guiltinan dan Paul (1999) menyatakan
bahwa strategi pemasaran adalah pernyataan utama tentang harapan yang bisa
dicapai dengan melihat dampak yang terjadi pada permintaan konsumen tertentu.
Jadi strategi pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu gambaran besar aktifitas
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran melalui kombinasi target pasar
dengan bauran pemasaran (marketing mix).
Pada saat menerapkan strategi pemasaran diperlukan pendekatan khusus
melalui program pemasaran seperti: iklan, promosi penjualan, pengembangan
produk, penjualan, dan distribusi. Kemudian untuk mengetahui strategi mana yang
paling bermanfaat diantara semua strategi pemasaran yang dibuat, hal pertama yang
perlu diperhatikan adalah jenis kebutuhan yang ingin dipengaruhi. Jenis kebutuhan
tersebut bisa berupa kebutuhan primer atau kebutuhan akan produk dasar, dan
kebutuhan selektif atau kebutuhan akan produk atau merek tertentu. Seperti yang
dikatakan Guiltinan dan Paul (1999) bahwa, strategi kebutuhan primer dirancang
untuk meningkatkan permintaan terhadap bentuk atau kelas produk dari dan bukan
pemakai yang sekarang.
Jadi strategi kebutuhan primer memerlukan rangsangan dari pendekatan
dari strategi lainnya, yakni strategi untuk menambah jumlah pemakai, dan strategi
untuk meningkatkan pembelian. Aktifitas peningkatan jumlah pelanggan harus
dilakukan secara agresif dengan menjaring pelanggan baru (acquisition strategies),
baik secara terbuka (head to head positioning) dengan pesaing ataupun dalam posisi
berbeda (differentiated position). Sedangkan aktifitas untuk mempertahankan
pelanggan dilakukan dengan menjaga kepuasan pelanggan, memudahkan proses
Universitas Sumatera Utara
pembelian, meningkatkan daya tarik, dan menghilangkan semua potensi untuk
beralih merk melalui penjelasan rinci tentang keunggulan dan manfaat dari produk.
Faktor-faktor penyebab terjadinya perubahan strategi pemasaran, yaitu:
1. daur hidup produk; yakni suatu keadaan dimana strategi pemasaran harus
disesuaikan dengan tahapan daur hidup, mulai dari tahap perkenalan,
pertumbuhan, kedewasaan dan kemunduran
2. posisi persaingan perusahaan di pasar; yakni suatu keadaan dimana strategi
pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan,
sebagai pemimpin, penantang, pengikut atau hanya merupakan sebagian kecil
dari pasar
3. situasi ekonomi; yakni keadaan dimana strategi pemasaran harus disesuaikan
dengan kondisi ekonomi dan proyeksi masa depan. Jadi jenis dan kualitas
produk, pelayanan serta hubungan kemitraan, posisi dalam persaingan, kondisi
perekonomian lokal dan global adalah faktor-faktor diantara banyak faktor
lainnya yang dapat menyebabkan terjadinya perubahan dalam strategi
pemasaran.
2.2.3 Saluran Distribusi dan Routes-to-Market
Bagian pemasaran menggunakan saluran distribusi untuk memajang,
menjual, ataupun mengirimkan produk kepada para pembeli atau pengguna sebagai
langkah tindak lanjut untuk menjalankan semua rencana yang telah disusun dalam
strategi pemasaran. Saluran distribusi yang digunakan bisa bermacam-macam,
mulai dari penggunaan jaringan dunia maya, korespondensi konvensional dan
modern, sarana telekomunikasi tetap maupun bergerak, dan bisa juga menggunakan
Universitas Sumatera Utara
orang lain ataupun perusahaan lain sebagai perantara ataupun penyedia jasa
penunjang aktifitas perdagangan. Semua fasilitas yang digunakan untuk
mendukung aktifitas pemasaran tersebut diharapkan dapat menghasilkan transaksi
dengan calon-calon pembeli potensial.
Untuk merancang dan merealisasikan semua harapan bagian pemasaran
tersebut tentu diperlukan kombinasi yang terbaik diantara komunikasi, distribusi,
dan saluran jasa di setiap penawaran yang mereka berikan kepada target pasar.
Routes to Market (RtM) diperkenalkan sebagai sebuah metode atau strategi yang
menggambarkan saluran, pelanggan, alat-alat dan proses yang banyak digunakan
oleh bagian pemasaran, bagian penjualan, bagian distribusi, dan bagian pelayanan
pelanggan, untuk mengantarkan produk kepada konsumen. Peran RtM bukan
sebatas mendistribusikan produk namun juga mengajarkan cara berfikir, cara
membangun hubungan dengan pelanggan sebagai upaya untuk menggali lebih
banyak informasi dan peluang bisnis, serta dapat dijadikan konsep dasar pelanggan
tentang cara membangun interaksi bisnis.
2.2.3.1 Saluran Distribusi (Distribution Channel)
Perreault dan McCarthy (2002) mengatakan “A channel of
distribution is any series of firms (or individuals) who participate in the flow
of products from producer to final user or consumer”. Burnett (2008)
mengatakan “distribution channels are the means by which goods are
distributed from the manufacturer to the end user ”. Szopa dan Pękała (2012)
mengatakan “a distribution channel is a group of dependend on each other
organisation units, which are taking part in process of flow of producst or
Universitas Sumatera Utara
services form producers to buyers”. Saluran distribusi dapat didefinisikan
sebagai suatu saluran yang terdiri dari sebuah atau beberapa unit individu
atau perusahaan yang ikut ambil bagian dalam pengantaran produk dari
produsen ke pembeli atau konsumen. Selanjutnya Cravens (2009)
mengatakan bahwa, ada beberapa pertimbangan untuk mengembangkan
strategi saluran distribusi, yaitu: (1) menentukan tipe rencana saluran, (2)
memutuskan intensitas distribusi, dan (3) memilih konfigurasi saluran.
Ketiga langkah pemilihan tersebut gambarkan sebagai berikut:
Sumber : Cravens, 2009
Gambar 2. 3 Langkah-Langkah Pemilihan Saluran Pemasaran
Szopa dan Pękała (2012) mengatakan “company decisions
regarding the type of distribution channel are considered in two structural
systems: vertical and horizontal”.
Ludick (2011) mengatakan “This firm-customer interaction
suggests two broad factors that may influence the distribution structure:
1. From a firm's perspective, what kind of customers and trade channel it
is targeting and to what level it is committed to delivering customer
satisfaction (i.e. its customer orientation);
2. From the customers' perspective, to what extent customers are likely to
search for the product and the price in the market (i.e. search
behaviour).”
Universitas Sumatera Utara
Kerjasama dan ketergantungan antara perusahaan dengan perantara
dipengaruhi oleh struktur distribusi vertikal maupun horizontal, dan sudut
pandang perusahaan (firm’s perspective) maupun sudut pandang pelanggan
(customer’s perspective) yang digunakan. Pada struktur vertikal terlihat
bahwa ketergantungan perusahaan muncul saat membuat keputusan jika
terjadi perbedaan jumlah antara penerimaan dengan pengeluaran, sedangkan
struktur horizontal digunakan saat menentukan kebutuhan perantara.
Perbedaan-perbedaan tersebut akan selalu terjadi di setiap tingkatan
distribusi, karena menurut perspektif bisnis bahwa sebenarnya perusahaan
dan pelanggan memiliki target dan komitmen yang sama yaitu untuk
memberikan kepuasan. Padahal sebenarnya jika ditinjau dari perspektif
pelanggan ternyata pelanggan lebih suka mencari produk-produk kebutuhan
di pasar berdasarkan besaran harganya.
Saluran distribusi sebagai bagian dari strategi pemasaran berguna
untuk membuat suatu lokasi (jalan, toko/gerai, virtual shop, pengecer,
grosir, agen, telemarketer, direct mail) menjadi terlihat menarik bagi
konsumen untuk bertransaksi dengan mengkombinasikan elemen marketing
mix. Selain itu faktor-faktor lain untuk mencapai target pasar, seperti: lokasi
perusahaan, lokasi target, lokasi gudang persediaan, dan cara menjangkau
lokasi (transportasi pengiriman produk) juga butuh perhatian.
Lee (1996) mengatakan “a distribution channel can include
distributors, dealers, and retail outlets that purchase and stock significant
quantities of a manufacturer’s products”. Weitz, et al. (2004) mengatakan,
Universitas Sumatera Utara
saluran utama produk produsen, manufaktur dan provider B2B (businessto-business) adalah: 1) penjualan langsung ke pelanggan bisnis, dan 2)
penjualan melalui distributor. Burnett (2008) mengatakan “designing the
optimal distribution channel depends on the objectives of the firm and the
characteristics of available channel options”. Jadi semua unit dalam saluran
distribusi sama-sama berfungsi untuk memuaskan pelanggan melalui
pengantaran pesanan sesuai dengan lokasi tujuan, jumlah, kualitas, dan
harga yang sesuai dengan penawaran. Seperti yang dikatakan oleh Weitz, et
al. (2004) bahwa, pemilihan dan penerapan saluran distribusi melalui
saluran business-to-business (B2B) ataupun consumer-goods tidak terlepas
dari peran penting resellers, yakni semua perusahaan di saluran distribusi
yang berfungsi untuk menghubungkan produsen dengan konsumen. Selain
bertujuan untuk memuaskan pelanggan, semua unit di saluran distribusi
mulai dari pengecer, wakil representatif produsen, kantor penjualan, dan
grosir bisa dimanfaatkan untuk melakukan berbagai aktifitas promosi yang
dapat mempengaruhi dan mendorong terjadinya permintaan. Seperti yang
dikatakan oleh Kotler dan Keller (2012) yakni, “the marketer uses
distribution channels to display, sell, or deliver the physical product or
service(s) to the buyer or user”.
Berdasarkan dari kutipan yang dikemukakan oleh Cravens (2009),
Szopa dan Pękała (2012), Ludick (2011), Lee (1996), Weitz, et al. (2004),
dan Burnett (2008) dapat dinyatakan bahwa saluran distribusi yang baik
harus memenuhi faktor-faktor berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Persiapan (preparation and design) untuk menentukan tipe saluran
(vertikal atau horisontal) melalui pertimbangan dari sudut pandang
perusahaan ataupun pelanggan, bentuk saluran (langsung atau tidak
langsung), dan kehandalan model untuk berkompetisi dengan pesaing.
2. Perencanaan (planning) untuk menyusun tahapan kerja yang sejalan
dengan strategi pemasaran dengan memanfaatkan informasi tentang
perilaku konsumen serta mengestimasi batas maksimum pelayanan yang
dibutuhkan pelanggan dalam hal variasi ukuran, jenis, waktu tunggu
pengantaran produk, lokasi gudang serta pasar yang strategis,
dan
keanekaragaman produk yang ditawarkan
3. Prosedur (procedure) untuk melakukan sosialisasi peraturan dan
petunjuk pelaksanaan, menjalankan tugas dan aktifitas, mendokumentasi
setiap hasil yang dicapai, melakukan evaluasi terhadap seluruh proses
dan aktifitas, dan memperbaharui proses sesuai pengalaman yang didapat
pada saat implementasi.
Hasil pelaksanaan seluruh proses dan aktifitas yang dibutuhkan
untuk membangun saluran distribusi adalah model Routes to Market/RtM
(rute ke pasar) yang efektif, efisien, dan kompetitif untuk mengantarkan
produk kepada konsumen. Setiap model RtM tersebut berguna untuk
membedakan proses pemilihan, pemesanan, dan penerimaan produk oleh
pelanggan, sehingga setiap susunan variasi distribusi yang muncul harus
diperkenalkan ke seluruh organisasi, institusi dan agensi karena posisinya
berada di antara produsen sebagai penyedia dan juga sebagai pengguna.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3.2 Rute ke Pasar (Routes-to-Market)
Raulerson, et al., (2009) menyatakan “A route is the combination
of resources selected by the vendor to communicate, provide, or support the
product or service to the customer at each step of the sales cycle”. Rute
(routes) adalah hasil kombinasi sumberdaya andalan dan menguntungkan
yang dibangun oleh penjual (vendor ) untuk mengantarkan produk kepada
target pasar. Kombinasi yang dimaksud dan harus dilakukan adalah:
1. A way to determine the optimal level of spending for each function in
marketing, sales, and customer service, for each product or service,
market segment, and competitive environment
2. A way to get everyone in these functions aligned and working together to
maximize results. (Raulerson, et al., 2009)
Merancang dan membangun rute-rute agar membentuk suatu
sistim distribusi memerlukan sebuah metode atau yang disebut dengan
Routes to Market (RtM) yang mampu untuk: 1) menentukan batas optimal
(standard level) hasil yang dicapai; 2) sejalan dengan strategi pemasaran; 3)
dilakukan secara bersamaan oleh seluruh fungsi (pemasaran, penjualan, dan
pelayanan pelanggan); 4) disesuaikan dengan jenis produk yang dijual; 5)
diterapkan pada seluruh segmentasi pasar dan lingkungan persaingan.
Metode RtM ini memungkinkan setiap tim untuk saling bertukar
fungsi (cross-functional) dalam rangka pengembangan rencana taktis ke
pasar, menjelaskan peran dan aktifitas yang dilakukan oleh setiap fungsi
(pemasaran, penjualan, dan pelayanan pelanggan), serta mengukur
kemampuan setiap fungsi untuk mencapai sasaran (company’s objectives).
Raulerson et al. (2009) mengatakan “RTM can be used as a
diagnostic tool to check assumptions about a product’s marketability, or to
Universitas Sumatera Utara
evaluate the profitability of entering a new market, or to think through
corporate strategies for taking the company into fields where marketing,
sales, distribution, or customer service could be different than where the
company has been before”.
Garrett dan Wilson, (2005) mengatakan “The routes to market
(RTMs) are labelled with the name of a channel, but importantly these
represent the ‘leading channel’, not the sole channel involved in the route,
as a number of internal and third party units may work together on the
customer relationship”.
Boyle et. al., (2010) mengatakan “In order to better grow with our
customers, the model focuses on three areas of customer service: Sales,
Logistics and Execution. These areas are the components of a route to
market from bottlers to consumers”.
RtM adalah suatu metodologi yang cukup sederhana, namun cocok
untuk mengantisipasi segala perubahan pasar dan perilaku pembeli (buyer
behavior), efektif untuk dioperasikan, ampuh mendorong pertumbuhan
yang menguntungkan, dapat digunakan untuk mendiagnosa asumsi tentang
kemampuan suatu produk untuk diterima pasar, memberi keuntungan pada
saat memasuki pasar yang baru, dan informasi tentang hasil eksekusi strategi
perusahaan di lapangan oleh bagian pemasaran, bagian penjualan, bagian
distribusi, dan bagian layanan pelanggan agar tampil beda dari sebelumnya.
Selain
sebagai
sebuah
metode
serta
kelengkapan
untuk
mendiagnosa dan memeriksa kebenaran suatu asumsi, RtM juga selalu
dikaitkan dengan saluran hingga dinyatakan sebagai “leading channel”.
Jadi RtM bukanlah rute layaknya rute pada siklus penjualan, melainkan
suatu bentuk hubungan kerjasama bisnis antara perusahaan dengan mitra
(third party) untuk tumbuh bersama pelanggan dengan memusatkan
perhatian (focus) di area pelayanan pelanggan pada penjualan (sales),
Universitas Sumatera Utara
logistik (logistic), dan pelaksanaan (execution). Dengan demikian perlu ada
pemahaman yang jelas mengenai tata kelola hubungan (relationship
management), identifikasi peluang dan rasa memiliki (opportunity
identification
and
ownership),
pemenuhan administrasi (fulfilment
administration), pelaksanaan (implementation), dan dukungan pasca
penjualan (post sales/after sales support).
Jadi pertimbangan perusahaan saat memilih RtM sebagai instrumen
distribusi untuk menjual dan melayani pelanggan, adalah:
1. Sedikit yang dikeluarkan dan menjual lebih banyak.
2. Memberikan produk dan layanan yang tepat kepada pelanggan yang tepat
pada waktu yang tepat.
3. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan memelihara pelanggan
baru yang menguntungkan.
4. Mengoptimalkan bauran pemasaran, penjualan, dan saluran distribusi
u