Hutauruk 2008 melakukan penelitian yang

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Uraian Teori

2.1.1

Merek (Brand)

A. Definisi Merek (Brand)
Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:
1) Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong,
1997:283).
2) Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita,
2005:15).
3) King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah
sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh

konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.
Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya
membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak
kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa
sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari
sebuah produk.

Universitas Sumatera Utara

Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):
a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian
tertentu.
f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan merek tersebut.
B. Manfaat merek

Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik
(Simamora, 2001:62), sebagai berikut:
1) Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi
mereka
2) Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang
timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.

Universitas Sumatera Utara

c. Memungkinkan

untuk

menarik

sekelompok

pembeli

yang

setia

dan

menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi
tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang
penting bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat
pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang
berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen
mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik,
tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih.

Universitas Sumatera Utara

Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,
umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan
kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis
mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.
Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap
merek tersebut.

4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu
produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika
positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.
Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat
dipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri
dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan
kebutuhan sosial-psikologi.

2.1.2

Brand Equity (Ekuitas Merek)

A. Definisi Brand Equity

Universitas Sumatera Utara

Menurut Aaker (1997:22), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan. Simamora berpendapat brand equity adalah
kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen
(Simamora, 2001:67). Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak
pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand
switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa
terikat kepada merek itu (Kotler, 2002:461).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah kekuatan
merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga
akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding
produk-produk lainnya.
B. Elemen-Elemen Brand Equity
Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemenelemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997:23), yaitu:
1) Brand Awareness (kesadaran merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Menurut Simamora (2001:74), peran brand awareness
tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.
2) Perceived Quality (persepsi kualitas)

Universitas Sumatera Utara

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk
atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan
berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen
terhadap suatu merek.
3) Brand Association (asosiasi merek)
Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan
ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,
selebriti dan lain-lainnya.
4) Brand Loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah
merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih
ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang
menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

5) Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya).
Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan saluran hubungan.
C. Manfaat Brand Equity
Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen
maupun bagi perusahaan (Simamora, 2001:69), antara lain:

Universitas Sumatera Utara

1) Nilai kepada konsumen
a. Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
b. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.
c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen
dengan pengalaman menggunakannya.
2) Nilai kepada perusahaan
a. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama.
b. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya
mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk

membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
c. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
memungkinkan

harga

optimum

(premium

pricing)

dan

mengurangi

ketergantungan pada promosi.
d. Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.
e. Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.
f. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali

menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

Universitas Sumatera Utara

2.1.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
A. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara
relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001:78). Perceived quality berbeda
dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
1) Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu kemampuan
produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.
2) Kualitas produk (product-based quality), yaitu sifat dan kuantitas kandungan,
fitur, dan layanan tambahan.
3) Kualitas

manufaktur

(manufacturing

quality),

yaitu

kesesuaian

dengan

spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)
Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang
bisa diperoleh. Selain itu, perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi
memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula.
B. Nilai atau Manfaat Perceived Quality
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan
sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

Gaambar 2.1. D
Diagram N
Nilai dari Keesan Kualittas
Sum
mber : Ran
ngkuti (2002) (diolah)

Penjelasann dari Gambar 2.1 dapaat dilihat sebbagai berikuut:
1) Alasann membeli.
Perceivved quality merupakann alasan kennapa sebuahh merek dippertimbangkkan dan
dibeli.
2) Diferennsiasi dan pemosisian produk
p
Konsum
men ingin m
memilih asppek tertentu sebagai keuunikan dan kelebihan pproduk.
Aspek yang memiliki perceivved quality tiinggi yang akan
a
dipilihh konsumen..
3) Harga optimum
Sebuahh merek yaang memilikki perceiveed quality ttinggi mem
miliki alasann untuk
menetaapkan hargaa tinggi bagii produknyaa.
4) Minat ssaluran distrribusi

Universitas Sumatera Utara

Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor,
dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima
produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
5) Perluasan Merek (brand extension)
Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek
produk lain yang berbeda.

2.1.4

Brand Association (Asosiasi Merek)

A. Definisi Brand Association (Asosiasi Merek)
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak
hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek
akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga
akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan
lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk
yang bermakna. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian
dan loyalitas merek.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat
mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi
yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang

Universitas Sumatera Utara

suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk
merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.

B. Nilai atau Manfaat Brand Association
Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi
perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1) Membantu memproses/menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi
pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan.
Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2) Membedakan/memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah
merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3) Membangkitkan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk

Universitas Sumatera Utara

membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan
landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga
mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan
rasa percaya diri atas merek tersebut.
4) Menciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya
berpengaruh pada merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu
menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah
pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5) Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.1.5

Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

A. Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker
(1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan
pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok
pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu
indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan

Universitas Sumatera Utara

datang karrena loyalitaas merek seecara langsuung dapat diartikan
d
sebbagai penjuualan di
masa depann.

B. Tingkaatan Brandd Loyalty
Tinngkatan loyyalitas merek (brand looyalty) dapaat digambarrkan pada ggambar
piramida looyalitas beriikut :

Gambar 22.2. Piramid
da Loyalitaas
Sumber : Durianto, d
dkk (2001:1130)

Meenurut Duriianto, dkk ((2001:4), tiingkatan-tinngkatan loyyalitas mereek pada
Gambar 2.2 diatas dappat dijelaskaan sebagai bberikut :
1) Switcher/price buyyer merupaakan tingkattan loyalitas yang paliing dasar. P
Pembeli
tidak lloyal sama sekali terhhadap suatuu merek. B
Bagi pembeli tersebut, merek
apapunn dianggap memadai. D
Dalam hal ini merek memainkann peran yanng kecil
dalam keputusan ppembelian. A
Apapun yanng diobral aatau menawaarkan kenyaamanan
akan leebih disukaii.

Universitas Sumatera Utara

2) Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak
mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan.
Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup
untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut
membutuhkan

usaha,

karena

tidak

ada

alasan

bagi

mereka

untuk

memperhitungkan berbagai alternatif.
3) Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja
sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan
investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek.
Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para
kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk
beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.
4) Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek.
Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang
tinggi, dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5) Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong
mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

Universitas Sumatera Utara

C. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty
Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset
yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk
memberikan nilai (Simamora, 2001:85).
Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain:
1) Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya
pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih
murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Semakin
tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan
sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena
untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar
agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar
karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas
merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan
pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan
mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan

Universitas Sumatera Utara

perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis
baru, variasi atau perluasan merek.
3) Memikat para pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat
menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut
agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan
memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima
luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan
yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat
dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para pengguna akan
menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan menyaksikannya dan akan
membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan dengan konteks penggunaan
dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan manapun. Jadi, loyalitas merek
dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni menciptakan kesadaran
merek dan meyakinkan kembali.
4) Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons
gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk
yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan
kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.

Universitas Sumatera Utara

2.1.6

Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan

dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17).
Menurut setiadi (2003:18) ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan
pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap lain. Sejauh mana sikap orang lain
ersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak
diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan fakor-faktor
seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadiankejadian yang tidak diharapkan dapa mengubah niat untuk membeli. Jadi, pilihan dan
niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan membeli yang aktual.
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan
kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasialternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Mengenali
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pasca
Pembelian

Sumber: Setiadi, 2003
Gambar 2.3. Proses Pengambilan Keputusan

2.2

Penelitian Terdahulu

Universitas Sumatera Utara

Sari (2007) melakukan penelitian yang berjudul ”Pengaruh Brand Equity
Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU
Medan)”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif prosentase dan analisis uji beda T-Test dengan bantuan program SPSS
Windows Release 12.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel brand
awareness (kesadaran merek), perceived qualitity (persepsi kualitas), brand
association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek), secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumn Sony Ericsson pada
mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.
Ginting (2008) melakukan penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Ekuitas Merek
(Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada
Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Metode analisis data yang
digunakan adalah metode analisis regresi linear berganda. Penelitian ini
menyimpulkan bahwa secara parsial asosiasi merek yang paling dominan
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson. Selain itu, variabel
kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi Pepsodent pada
asrama putri USU Medan.
Hutauruk (2008), melakukan penelitian yang berjudul: “Pengaruh Sikap
Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR)
Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara”. Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana,

Universitas Sumatera Utara

dengan SPSS versi 13.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel sikap
konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi
Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Kesamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada beberapa
variabel yang diteliti. Pada penelitian Sari(2007) terdapat kesamaan variabel yang
diteliti, yaitu perceived quality, brand association, dan brand loyalty, dimana produk
yang diteliti juga sama, yaitu pasta gigi merek Pepsodent. Pada penelitian Ginting
(2008) juga terdapat kesamaan variabel yang diteliti yaitu kesan kualitas dan asosiasi
merek, dimana beberapa indikator yang digunakan juga sama antara lain indikator
kualitas produk dari variabel kesan kualitas dan indikator harga dari variabel asosiasi
merek. Kedua variabel ini mempengaruhi kepuasan yang merupakan salah satu
indikator brand loyalty. Pada penelitian Hutauruk (2008) juga terdapat kesamaan
variabel yaitu variabel brand loyalty.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada produk,
dimana Ginting (2008) meneliti produk handphone dan Hutauruk (2008) meneliti
produk sabun mandi. Perbedaan lain terletak pada jenis variabel dan indikator yang
diteliti. Pada penelitian Ginting (2008), variabel dependen yang diteliti adalah
variabel loyalitas konsumen, dan pada penelitian Hutauruk (2008), variabel
independen yang diteliti adalah sikap konsumen. Selain itu, penelitian Sari (2007)
tidak menganalisis pengaruh hubungan antar variabel, melainkan menganalisis

Universitas Sumatera Utara

perbandingan variabel brand equity (brand awareness, perceived quality, brand
association, dan brand loyalty) antara satu produk dengan produk lain.

2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Durianto (2001:97), perceived quality dapat didefenisikan sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Aaker
(1997:28), kesan kualitas akan mempengaruhi langsung keputusan pembelian dan
loyalitas merek, khususnya ketika seorang pembeli tidak termotivasi atau tidak
sanggup mengadakan analisis yang mendetail.
Menurut Ferrinadewi (2008:61), konsumen memiliki keterbatasan informasi
terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya
pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen
tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen
cenderung untuk mengandalkan atribut entrinsik seperti nama merek, nama toko,
iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut entrinsik
produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi
konsumen dalam melakukan evaluasi.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Aaker (1997:160), segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah merek disebut asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan
dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Menurut Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah
komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga
menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh
situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Menurut Kotler (2001:227) Keputusn pembelian adalah di mana konsumen
secara aktual melakukan pembelian produk.
Berdasarkan teori-teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka
konseptual penelitian, yaitu:
Perceived Quality
(X1)

Brand Association
(X2)

Keputusan Pembelian
(Y)

Brand Loyalty
(X3)
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian.
Sumber: Berdasarkan teori Aaker (1997) (diolah)

Universitas Sumatera Utara

2.4 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual
yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah: ”Terdapat
Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand loyalty yang Positif
dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent
Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.

Universitas Sumatera Utara