MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK DENGAN KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI PEMODERASI
ORGANIK DENGAN KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI PEMODERASI
(Studi pada Mahasiswa FE UNS)
Skripsi Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk
mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Diajukan oleh:
PRISTA IRIANA F0208013 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
MOTTO
Apapun yang kamu bisa atau kamu bayangkan kamu bisa, maka lakukanlah karena dalam keberanian terdapat kejeniusan, keajaiban, dan kekuatan (Goethe)
Jika orang berpegang pada keyakinan, maka hilanglah kesangsian. Tetapi, jika orang sudah mulai berpegang pada kesangsian, maka hilanglah keyakinan (Sir Francis Bacon)
Buka mata, buka hati, jangan sampai terhenti di sini Dunia yang tiada batas tuk raih mimpimu Asal tahu caranya semua ada jalannya, asal terus mencoba semua ada seninya (Audiojet)
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan kepada: Ibu dan Ayah serta Kakak dan Adik tercinta Sahabat hidup serta semua sahabat – sahabat tersayang Almamater FE UNS
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK DENGAN KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI PEMODERASI” (Studi pada Mahasiswa FE UNS). Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat :
1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini.
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian, SE, MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
6. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, Mei 2012
Penulis
A. Posisi Studi ………………………………….……..……………. 15
B. Pengertian Isu Utama Penelitian ……………………...…………. 18
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis …………………….......……… 19
1. Persepsi nilai (perceived value) …………………..........……. 20
2. Persepsi ketersediaan (perceived availability) ……...……….. 21
3. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken ) ……………………………….......……...… 23
4. Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) ………………………..………….…… 24
D. Model Penelitian ……………………………...……….……..…. 28 BAB III. METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ………………………….…….……... 30
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data ………………………….……...…… 31
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ……………..….. 33
1. Niat pembelian (purchase intention) …………………..……. 33
2. Persepsi nilai (perceived value) …………………………..…. 34
3. Persepsi ketersediaan (perceived availability) …………..…... 34
4. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken ) ………………………………...………...… 35
5. Kesadaran terhadap kesehatan
(health consciousness) ………………………..………….….… 36
D. Metode Analisis Data ………………………………………….… 37
1. Analisis Deskriptif …………………………………….….….. 37
2. Pengujian Statistik …………………………………….….….. 37
a. Uji Validitas Konvergen ………………………..………... 37
b. Uji Reliabilitas Konstruk …………….…………..……… 38
3. Analisis Structural Equation Model (SEM) ………....…...…. 39
a. Evaluasi Asumsi SEM …………………………...……… 40
1) Asumsi kecukupan sampel ………………..…………. 40
2) Asumsi Normalitas ………………………..…………. 40
3) Asumsi Outlier ……………………………………….. 40
b. Evaluasi Goodness of Fit ………………………………….…. 41
1) Chi Square ………………………………………..….. 41
2) Normed Chi Square (CMIN/DF) ………………..…… 41
3) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ………..……. 42
4) Comparative Fit Index (CFI) ……………………..….. 42
5) Trucker Lewis Index (TLI) ………………………..….. 42
6) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ………………………………………..…… 43
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Model Penelitian ......................................................................................... 28
IV.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) .............................................. 47
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
II.1 Posisi Studi ……………………………………………...………...……… 16
III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model ……………………………………...…….. 43
IV.1 Statistik Deskriptif …………………………………………………...…... 45
IV.2 Validitas Konvergen Variabel Perceived Value …………………...……. 49
IV.3 Validitas Konvergen Variabel Perceived Availability ……………...……. 49
IV.4 Validitas Konvergen Variabel Attitude ………………………...………... 50
IV.5 Validitas Konvergen Variabel Purchase Intention .................................... 51
IV.6 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Perceived Value ……... 52
IV.7 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Perceived Availability .... 53
IV.8 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Attitude ……………...... 54
IV.9 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel Purchase Intention …..... 55
IV.10 Hasil Uji Normalitas ………………………………………………........... 57
IV.11 Hasil Pengujian Outlier ……………………………………………........... 59
IV.12 Goodness-of-Fit Model Sebelum Diberi Efek Moderasi ………….……... 60
IV.13 Goodness of Fit Unconstrained Model …………………………….…….. 61
IV.14 Goodness of Fit Constrained Model ………………………………….….. 62
IV.15 Perbandingan Goodness of fit Unconstrained Model dan Constrained Model ………………………………………...……….…… 63
IV.16 Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Sebelum Moderasi .......... 64
IV.17 Hasil Pengujian Hipotesis (Regression Weight) Setelah Diberi
Efek Moderasi Tingkat Kesadaran …………………………………...…. 64
ABSTRAK “MODEL DARI PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN AYAM ORGANIK
DENGAN KESADARAN TERHADAP KESEHATAN SEBAGAI
PEMODERASI”
(Studi pada Mahasiswa FE UNS)
Oleh: PRISTA IRIANA F0208013
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pembentukan niat pembelian ayam organik. Niat pembelian ayam organik sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap. Dalam model, kesadaran terhadap kesehatan sebagai variabel yang dirancang untuk memoderasi hubungan antara variabel-variabel ini.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat untuk membeli ayam organik. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik convenience sampling.
Model Persamaan struktural digunakan untuk menguji hubungan struktural. Hasil pengujian mengindikasi bahwa terdapat hubungan signifikan antara persepsi nilai pada sikap, persepsi ketersediaan pada sikap, dan sikap pada niat pembelian. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa kesadaran terhadap kesehatan memoderasi pembentukan niat pembelian.
Dalam penelitian ini, keterbatasan dan implikasi juga didiskusikan untuk memberikan wawasan secara teoritis, praktis, metodologis, dan bagi aspek penelitian penelitian lanjutan.
Kata kunci: perceived value, perceived availability, purchase intention, and health consciousness
ABSTRACT “THE MODEL OF FORMATION PURCHASE INTENTION ORGANIC CHICKEN WITH HEALTH CONSCIOUSNESS AS MODERATION”
(Studies on Student Of Economic Faculty UNS)
By: PRISTA IRIANA F0208013
The purpose of this study was to explain intention to purchase organic chicken forming. Intention to purchase organic chicken as dependent variable that was
influenced by perceived value, perceived availability, and attitude. In the model, health consciousness as variables that were designed to moderate the relationship of
these variables.
This study is causal research with survey method. The population used in this research were students of Economic Faculty, Sebelas Maret University who have intention to purchase organic chicken. Using convenience sampling technique, a sample of 200 respondents was taken.
Structural Equation Model was used to examine the structural relation. The test result indicated that there is significant relationship between perceived value on attitude, perceived availability on attitude, and attitude on purchase intention. The test result also indicated that health consciousness were found to moderate purchase intention forming.
In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoritical, practical, methodological, and future research aspects.
Keywords: perceived value, perceived availability, purchase intention, and health
consciousness
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Niat pembelian ayam organik 1 merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan kesadaran masyarakat akan hidup sehat menjadikan budaya menyantap makanan organik kini sedang menjadi tren. Saat ini tren organik meluas hingga ke bahan makanan yang berasal dari hewan ternak seperti ayam organik. Selain adanya fenomena tersebut, alasan niat pembelian ayam organik menarik untuk diteliti adalah dikarenakan adanya keterbatasan daya terap model pada studi terdahulu yang mengindikasikan adanya ketidakmampuan model untuk diaplikasikan pada konteks yang berbeda dalam menjelaskan fenomena
pembelian makanan organik (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005; Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Kondisi yang demikian memungkinkan penelitian ini untuk mengkonstruksi model alternatif yang dapat menjelaskan niat pembelian ayam organik di kalangan mahasiswa FE UNS. Namun, sebelum menjelaskan model yang dimaksud, terlebih dahulu dikemukakan keragaman yang terjadi pada penelitian terdahulu. Dalam penelitian
1 Ayam organik merupakan ayam broiler yang dalam pemeliharaannya tidak diberi suntikan 1 Ayam organik merupakan ayam broiler yang dalam pemeliharaannya tidak diberi suntikan
yang dapat dikemukakan berkaitan dengan keragaman yang dimaksud. Pertama, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness, perceived value, income, food safety concern , dan environmental concern pada purchase intention (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian daging organik. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan uji SEM.
Kedua, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness, subjective norms, importance of price, perception of availability pada purchase
intention , dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian makanan organik. Metode analisis data dalam penelitian ini yaitu uji SEM.
Ketiga, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health benefits concern, perceived value, dan food safety concern pada purchase intention dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Ankomah dan Yiridoe, 2006). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian produk organik. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji SEM.
pengaruh health consciousness, ethical self identity dan food safety concern pada purchase intention , dengan attitudes sebagai variabel mediasi (lihat Michaelidou dan Hassan, 2008). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian makanan organik. Metode analisis data dalam penelitian ini adalah uji regresi.
Kelima, penelitian yang mengungkapkan pengaruh environmental concern dan health consciousness pada purchase intention (lihat Salleh et.al., 2010). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian makanan organik. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji regresi.
Keenam, penelitian yang mengungkapkan pengaruh health consciousness, perceived value, food safety concern, dan religious factor pada purchase intention (lihat Shaharudin et.al., 2010). Studi ini memfokuskan obyek amatan pada niat pembelian makanan organik. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan uji regresi.
Terkait dengan keragaman yang terjadi, maka apabila sebuah model dipaksakan untuk diaplikasi pada setting penelitian yang berbeda, diperkirakan akan berdampak pada pembiasan hasil penelitian. Hal ini dikarenakan perbedaan setting juga akan berpengaruh pada obyek amatan dalam penelitian. Oleh karena itu, penelitian ini mengembangkan alternatif model yang diharapkan mempunyai daya prediksian yang tinggi pada niat pembelian ayam organik. Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan yang Terkait dengan keragaman yang terjadi, maka apabila sebuah model dipaksakan untuk diaplikasi pada setting penelitian yang berbeda, diperkirakan akan berdampak pada pembiasan hasil penelitian. Hal ini dikarenakan perbedaan setting juga akan berpengaruh pada obyek amatan dalam penelitian. Oleh karena itu, penelitian ini mengembangkan alternatif model yang diharapkan mempunyai daya prediksian yang tinggi pada niat pembelian ayam organik. Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan yang
Pemilihan variabel dalam penelitian ini didasarkan pada penelitian yang dilakukan O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005; Ankomah dan Yiridoe, 2006; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; dan Shaharudin et.al., 2010. Hal ini dilakukan karena keenam penelitian ini mempunyai tema pembahasan yang sama yaitu tentang niat pembelian makanan organik. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan dalam penelitian ini.
Pertama, persepsi nilai (perceived value). Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi nilai (lihat Zeithaml, 1988; Kotler. 2004). Pengertian pertama, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat persepsi penilaian konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk (Zeithaml, 1988). Pengertian kedua, menurut Kotler (2004) persepsi nilai adalah perbedaan antara evaluasi perspektif dari konsumen terhadap semua manfaat dan semua biaya yang dikeluarkan beserta persepsi alternatif.
Kedua, persepsi ketersediaan (perceived availability). Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi ketersediaan (lihat Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al., 2007). Pengertian pertama, persepsi Kedua, persepsi ketersediaan (perceived availability). Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi ketersediaan (lihat Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al., 2007). Pengertian pertama, persepsi
Ketiga, sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken). Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai sikap terhadap suatu produk (lihat Nguyen, 2010; Ajzen, 1991). Pengertian pertama, sikap terhadap suatu produk merupakan arah fokus pada pelanggan dan dalam hal di mana mereka tertarik (Nguyen, 2010). Pengertian kedua, sikap terhadap suatu produk mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki pandangan terhadap suatu produk (Ajzen, 1991).
Keempat, kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness). Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai kesadaran terhadap kesehatan (lihat Bhangale, 2011; Jayanti dan Burns, 1998; Michaelidou dan Hassan, 2008). Pengertian pertama, kesadaran terhadap kesehatan mengacu pada orientasi individu secara komprehensif terhadap kesehatan, bukan hanya orientasi masalah spesifik (misalnya merokok dan mengendalikan berat badan) (Bhangale, 2011). Pengertian kedua, Jayanti dan Burns (1998) menjelaskan konsep kesadaran terhadap kesehatan sebagai sejauh mana seseorang mengintegrasikan masalah kesehatan ke dalam kegiatan sehari-hari. Pengertian ketiga, kesadaran terhadap
mereka dan motivasi mereka untuk menjaga dan meningkatkan kesehatan dan kualitas hidup untuk mencegah penyakit dengan kebiasaan hidup sehat dan memiliki kesadaran diri untuk menjaga kesehatan (Michaelidou dan Hassan, 2008). Dalam penelitian ini, variabel kesadaran terhadap kesehatan diposisikan sebagai variabel moderasi. Oleh karena itu, responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200 mahasiswa FE UNS dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan tingkat kesadaran terhadap kesehatan. Pembagian kelompok dilakukan dengan cara menghitung nilai rata-rata (mean) dari jawaban kuesioner yang dibagikan pada responden yang berkaitan dengan variabel kesadaran terhadap kesehatan. Jadi, apabila responden memiliki nilai yang lebih rendah dari nilai rata-rata maka responden tersebut termasuk dalam kelompok tingkat kesadaran rendah dan apabila responden memiliki nilai yang lebih tinggi dari nilai rata-rata maka responden tersebut termasuk dalam kelompok tingkat kesadaran tinggi.
Kelima, niat pembelian (purchase intention). Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai niat pembelian (Lihat Ajzen, 1975; Qader dan Zainuddin, 2010; Business Dictionary, 2011). Pengertian pertama, niat pembelian didefinisikan oleh Ajzen (1975) sebagai tindakan manusia yang dipandu oleh tiga jenis pertimbangan, yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil perilaku dan evaluasi hasil perilaku (keyakinan perilaku), keyakinan tentang harapan normatif orang lain dan motivasi untuk mematuhi harapan ini (keyakinan normatif), dan keyakinan tentang adanya faktor yang dapat memfasilitasi atau
niat pembelian dikonseptualisasikan sebagai rencana seseorang yang terlibat dalam beberapa tindakan dalam jangka waktu tertentu serta adanya probabilitas bahwa mereka akan melakukan suatu tindakan (Qader dan Zainuddin, 2010). Pengertian ketiga, niat pembelian merupakan sebuah rencana pembelian sebuah produk atau jasa di masa yang akan datang (Business Dictionary, 2011). Variabel niat pembelian (purchase intention) diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi fenomena untuk dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Berkaitan dengan hal tersebut, maka dalam pengambilan sampel sebanyak 200 mahasiswa FE UNS harus sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya oleh peneliti. Kriteria tersebut yaitu responden belum pernah membeli dan memiliki niat untuk membeli ayam organik. Selanjutnya hubungan antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.
B. Rumusan Masalah
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi nilai (perceived value ) berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Ankomah dan Yiridoe, 2006; Aertsens, 2011). Dengan demikian, berikut ini permasalahan pertama yang dirumuskan.
Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh pada sikap konsumen terhadap ayam organik?
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa niat pembelian makanan organik dipengaruhi oleh persepsi nilai (perceived value) (Rajagopal, 2007). Penelitian lain juga mengungkapkan bahwa persepsi nilai berpengaruh signifikan pada niat pembelian makanan organik (Shaharudin et.al., 2010; O’Donavan dan McCarty, 2002). Dengan demikian, berikut ini permasalahan kedua yang dirumuskan.
Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh pada niat pembelian ayam organik?
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Dengan demikian, berikut ini permasalahan ketiga yang dirumuskan.
Apakah persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada sikap konsumen terhadap ayam organik?
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Boccaletti and Nardella, 2000; Magnusson et.al., 2001; O’Donavan dan McCarty, 2002; Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002; Lea Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Boccaletti and Nardella, 2000; Magnusson et.al., 2001; O’Donavan dan McCarty, 2002; Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002; Lea
Apakah persepsi ketersediaan (perceived availability) berpengaruh pada niat pembelian ayam organik?
Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa sikap terhadap makanan organik berpengaruh positif pada niat pembelian makanan organik. Jadi, semakin positif sikap konsumen terhadap makanan organik maka mereka akan semakin
tertarik untuk membeli makanan organik (Choo et.al ., 2004; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008). Dengan demikian, berikut ini permasalahan kelima yang dirumuskan. Apakah sikap konsumen terhadap ayam organik berpengaruh pada niat pembelian ayam organik?
Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen (lihat Tregear et.al ., 1994; Magnusson et.al., 2001; Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan
makanan organik (Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001; Michaelidou dan Hassan, 2008). Namun, penelitian lain mengungkapkan hal yang berbeda bahwa kesadaran terhadap kesehatan tidak berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Selain itu, penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan merupakan motivasi penting dalam pembelian makanan organik (Tregear et.al., 1994; Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Namun, penelitian lain mengungkapkan hal yang berbeda bahwa kesadaran terhadap kesehatan tidak berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Michaelidou dan Hassan, 2008).
Sementara itu,
konsep lain
menyatakan
bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi komponen integral dari proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar tidak dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena kesadaran sudah melekat dalam diri seseorang. Studi Palazon dan Delgado (2009) juga mendukung konsep ini dengan memposisikan variabel price consciousness sebagai pemoderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel price consciousness memoderasi pengaruh pembentukan niat pembelian. Dalam studi tersebut, Palazon dan Delgado juga memberikan saran terhadap studi lanjutan untuk meneliti variabel lain yang termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi komponen integral dari proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar tidak dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena kesadaran sudah melekat dalam diri seseorang. Studi Palazon dan Delgado (2009) juga mendukung konsep ini dengan memposisikan variabel price consciousness sebagai pemoderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel price consciousness memoderasi pengaruh pembentukan niat pembelian. Dalam studi tersebut, Palazon dan Delgado juga memberikan saran terhadap studi lanjutan untuk meneliti variabel lain yang termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen
Apakah kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) memoderasi pengaruh proses terbentuknya niat pembelian ayam organik?
C. Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mendesain model penelitian yang berkaitan dengan niat pembelian ayam organik. Sehingga, melalui penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan variabel yang berpengaruh dalam niat pembelian ayam organik. Hal ini dilakukan agar model penelitian yang dibentuk dapat diaplikasikan pada setting penelitian di kalangan mahasiswa FE UNS. Sedangkan, secara khusus penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan, pertama, pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada sikap konsumen terhadap ayam organik. Kedua, pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada niat pembelian ayam organik. Ketiga, pengaruh persepsi ketersediaan (perceived availability ) pada sikap konsumen terhadap ayam organik. Keempat, pengaruh persepsi ketersediaan (perceived availability) pada niat pembelian ayam organik. Kelima, pengaruh sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik. Keenam, pengaruh moderasi dari kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) pada niat pembelian ayam organik
D. Manfaat Penelitian
1. Kemanfaatan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat membentuk model yang mampu menjelaskan proses pembentukan niat pembelian ayam organik. Dengan demikian, model yang dihasilkan diharapkan dapat menjadi model alternatif dalam menjelaskan fenomena pembelian makanan organik. Hal ini dikarenakan penelitian terdahulu masih mengindikasikan adanya keterbatasan daya terap model yang berdampak pada ketidakmampuan model untuk diaplikasikan pada setting yang berbeda. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi desain model penelitian yang akan datang.
2. Kemanfaatan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mampu menjelaskan fenomena pembelian ayam organik. Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman pada pemasar berkaitan dengan upaya dalam meningkatkan niat konsumen untuk membeli ayam organik. Jadi, melalui penelitian ini pemasar diharapkan dapat memahami variabel yang diperkirakan dapat meningkatkan niat konsumen untuk membeli ayam organik.
3. Kemanfaatan Metodologis Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode 3. Kemanfaatan Metodologis Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode
4. Kemanfaatan untuk Penelitian Lanjutan Penelitian ini bertumpu pada model penelitian yang terbatas ruang lingkupnya sehingga diperkirakan juga akan berdampak pada keterbatasan daya terap model. Hal tersebut berdampak pada generalisasi hasil yang bersifat terbatas. Jadi, keterbatasan ini memerlukan penelitian lanjutan untuk mengembangkan dan menguji model pada konteks yang lebih luas, sehingga validitas eksternal dari konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan.
E. Justifikasi Penelitian
1. Isu Penelitian Penelitian ini membahas isu tentang niat pembelian makanan organik, khususnya yang berkaitan dengan niat pembelian ayam organik. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan model alternatif tentang niat pembelian makanan organik terkait dengan keragaman model pada penelitian terdahulu.
produsen ayam organik untuk mengembangkan upaya-upaya atau strategi pemasaran yang sebaiknya dilaksanakan dalam meningkatkan penjualan.
2. Objek Penelitian Objek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat membeli ayam organik. Pemilihan objek dalam penelitian ini berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji, sehingga diharapkan dapat menjelaskan fenomena dengan baik.
3. Prinsip Generalisasi Model Penelitian ini berdasarkan pada metode penelitian yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model pada setting yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati profil background factor yang melatarbelakangi penelitian. Hal ini perlu diperhatikan karena apabila profil background factor dalam penelitian diabaikan maka akan berdampak pada pembiasan hasil penelitian sehingga pada akhirnya akan terjadi kekeliruan dalam perumusan strategi pemasaran.
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pembahasan pada bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori pada penelitian sehingga variabel-variabel yang menjadi objek amatan beserta hubungan antar variabel tersebut dapat bermakna secara teoritis dan dapat dipertanggungjawabkan. Oleh karena itu, terdapat empat sub bahasan yang akan dijelaskan dalam bab ini. Pertama, pembahasan mengenai posisi studi ini dengan studi - studi terdahulu yang bertujuan untuk menjelaskan keragaman variabel yang menjadi fokus bahasan studi ini dengan studi terdahulu. Kedua, definisi konseptual
mengenai isu penelitian yaitu niat pembelian. Ketiga, pembahasan teori yang
digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Keempat, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari tiap sub bahasan tersebut.
A. Posisi Studi
Variabel dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi dari studi terdahulu. Akan tetapi, penelitian ini memiliki keunikan dibanding penelitian sebelumnya. Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen (lihat O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005;
Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Sedangkan dalam penelitian ini, variabel kesadaran terhadap kesehatan diposisikan sebagai variabel moderasi. Hal ini didukung oleh konsep yang menyatakan bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi komponen integral dari proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009). Studi Palazon dan Delgado (2009) juga mendukung konsep ini dengan memposisikan variabel price consciousness sebagai pemoderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel price consciousness memoderasi pengaruh pembentukan niat pembelian. Dalam studi tersebut, Palazon dan Delgado juga memberikan saran terhadap studi lanjutan untuk meneliti variabel lain yang termasuk dalam karakteristik pribadi konsumen sebagai pemoderasi, termasuk kesadaran konsumen (customer consciousness). Dengan demikian, kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1
Tabel II.1 Posisi Studi
Peneliti (tahun)
Variabel Independen
Variabel
Mediasi
Variabel Moderasi
Variabel Dependen
Alat Uji Statistik
O’Donavan dan McCarty (2002)
· health
consciousness · perceived value · income
· purchase intention
SEM SEM
Tarkiainen dan Sundqvist (2005)
· health
consciousness · subjective
norms · importance of price · perception of availability
· attitudes
· purchase intention
SEM
Ankomah dan Yiridoe (2006)
· health benefits
concern · perceived value · food safety
concern
· attitudes
· purchase intention
SEM
Michaelidou dan Hassan (2008)
· health
consciousness · ethical self
identity · food safety concern
· attitudes
· purchase intention
Regresi
Salleh et.al., (2010)
· environmental
concern · health
consciousness
· purchase intention
Regresi
Shaharudin et.al ., (2010)
· health
consciousness · perceived value · food safety
concern · religious factor
· purchase intention
Regresi
Studi ini
· perceived value · perceived
· purchase intention
SEM
Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012
B. Pengertian Isu Utama Penelitian
Niat pembelian ayam organik merupakan variabel dependen dalam studi ini. Pengertian variabel tersebut perlu dijelaskan karena masih beragamnya pengertian tentang niat pembelian (Lihat Ajzen, 1975; Qader dan Zainuddin, 2010; Business Dictionary, 2011). Oleh karena itu, diperlukan suatu pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan pemahaman mengenai niat pembelian. Pengertian pertama, niat pembelian didefinisikan oleh Ajzen (1975) sebagai tindakan manusia yang dipandu oleh tiga jenis pertimbangan, yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil perilaku dan evaluasi hasil perilaku (keyakinan perilaku), keyakinan tentang harapan normatif orang lain dan motivasi untuk mematuhi harapan ini (keyakinan normatif), dan keyakinan tentang adanya faktor yang dapat memfasilitasi atau menghambat kinerja perilaku dan kekuatan yang dirasakan dari faktor-faktor tersebut (keyakinan kontrol). Pengertian kedua, niat pembelian dikonseptualisasikan sebagai rencana seseorang yang terlibat dalam beberapa tindakan dalam jangka waktu tertentu serta adanya probabilitas bahwa mereka akan melakukan suatu tindakan (Qader dan Zainuddin, 2010). Pengertian ketiga, niat pembelian merupakan sebuah rencana pembelian sebuah produk atau jasa di masa yang akan datang (Business Dictionary, 2011). Dalam penelitian ini, pengertian niat pembelian lebih mengacu pada pengertian yang ketiga dibanding pengertian yang pertama dan kedua karena pengertian ini lebih cocok untuk diterapkan pada pola
Keandalan dari survei niat pembelian didasarkan pada kejujuran dari setiap respon. Kebenaran dari survei niat pembelian bisa gagal dalam dua kasus. Pertama, respon positif dari niat pembelian tidak diikuti dengan tindakan pembelian. Kedua, respon negatif dalam hal niat pembelian diikuti dengan tindakan pembelian. Dengan kata lain, kebenaran respon dapat meningkatkan keandalan penelitian (Tirtiroglu dan Elbeck, 2008).
Isu penelitian ini penting untuk dikaji karena pemasar perlu mengetahui faktor yang mempengaruhi niat pembelian ayam organik. Hal ini perlu diperhatikan oleh para pemasar untuk menghindari kekeliruan dalam perumusan strategi. Dengan demikian, diharapkan para pemasar dapat menerapkan strategi yang tepat dan efektif dalam meningkatkan penjualan ayam organik yang mereka pasarkan.
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Penjelasan dalam sub bab ini difokuskan pada definisi dan hubungan antar variabel. Hal ini penting untuk memberikan persepsi yang sama dari variabel yang diamati serta agar hipotesis dan model penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat dipertanggungjawabkan. Berikut ini merupakan penjelasan variabel-variabel dalam penelitian.
1. Persepsi nilai (perceived value)
Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi nilai (lihat Zeithaml, 1988; Kotler, 2004). Pengertian pertama, persepsi nilai didefinisikan sebagai tingkat persepsi penilaian konsumen terhadap keseluruhan dari penggunaan produk (Zeithaml, 1988). Pengertian kedua, menurut Kotler (2004) persepsi nilai adalah perbedaan antara evaluasi perspektif dari konsumen terhadap semua manfaat dan semua biaya yang dikeluarkan beserta persepsi alternatif. Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan adanya perbedaan objek penelitian. Pertama, Zeithaml (1988) ) memfokuskan objek penelitian pada service quality. Kedua, Kotler (2004) membahas tentang konsep-konsep pada bidang studi pemasaran.
Berdasarkan perbedaan pengertian yang ada, maka diperlukan suatu pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan pemahaman dari kedua pengertian di atas mengenai persepsi nilai (perceived value ). Dalam penelitian ini, pengertian persepsi nilai lebih mengacu pada pengertian yang pertama dibanding pengertian yang kedua. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang pertama adalah karena pengertian tersebut lebih sesuai dengan studi ini yang lebih menekankan adanya persepsi penilaian konsumen terhadap suatu produk.
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi nilai berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Ankomah dan Yiridoe, Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi nilai berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Ankomah dan Yiridoe,
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang dirumuskan pada studi ini adalah : H1a : semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi sikap
konsumen terhadap ayam organik H1b : semakin tinggi persepsi nilai (perceived value), semakin tinggi niat
pembelian ayam organik
2. Persepsi ketersediaan (perceived availability)
Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi ketersediaan (lihat Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al., 2007). Pengertian pertama, persepsi ketersediaan termasuk dalam konsep persepsi pengendalian dan yang dimaksud dengan persepsi pengendalian adalah mengacu pada sejauh mana suatu kinerja yang seharusnya hingga tindakan yang dilakukan (Tarkiainen et.al., 2005). Pengertian kedua, menurut Vermeir et.al., (2007) persepsi ketersediaan menunjukkan persepsi konsumen terhadap tingkat kemudahan mereka dalam mendapatkan atau mengkonsumsi produk tertentu. Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan adanya perbedaan Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai persepsi ketersediaan (lihat Tarkiainen et.al., 2005; Vermeir et.al., 2007). Pengertian pertama, persepsi ketersediaan termasuk dalam konsep persepsi pengendalian dan yang dimaksud dengan persepsi pengendalian adalah mengacu pada sejauh mana suatu kinerja yang seharusnya hingga tindakan yang dilakukan (Tarkiainen et.al., 2005). Pengertian kedua, menurut Vermeir et.al., (2007) persepsi ketersediaan menunjukkan persepsi konsumen terhadap tingkat kemudahan mereka dalam mendapatkan atau mengkonsumsi produk tertentu. Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan adanya perbedaan
Berdasarkan perbedaan pengertian yang ada, maka diperlukan suatu pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan pemahaman dari kedua pengertian di atas mengenai persepsi ketersediaan (perceived availability). Dalam penelitian ini, pengertian persepsi ketersediaan lebih mengacu pada pengertian yang kedua dibanding pengertian yang pertama. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang kedua adalah karena dalam penelitian ini lebih menekankan pada persepsi konsumen terkait dengan kemudahan untuk mendapatkan dan mengkonsumsi ayam organik.
Penelitian terdahulu mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik dan niat pembelian makanan organik (Fotopoulos dan Krystallis, 2002; Hill dan Lynchehaun, 2002). Selain itu, penelitian lain juga mengungkapkan bahwa persepsi ketersediaan berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Boccaletti and Nardella, 2000; Magnusson et.al., 2001; O’Donavan dan McCarty, 2002; Lea dan Worsley, 2005). Penelitian lain dengan fenomena yang sama mengungkapkan hal yang berbeda bahwa persepsi ketersediaan tidak berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Tarkiainen dan
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang dirumuskan pada studi ini adalah : H2a : semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability), semakin tinggi sikap konsumen terhadap ayam organik H2b : semakin tinggi persepsi ketersediaan (perceived availability),
semakin tinggi niat pembelian ayam organik
3. Sikap terhadap ayam organik (attitude toward organic chicken)
Pengertian variabel sikap terhadap suatu produk perlu dijelaskan karena masih beragamnya pengertian tentang variabel ini (lihat Nguyen, 2010; Ajzen, 1991). Pengertian pertama, sikap terhadap suatu produk merupakan arah fokus pada pelanggan dan dalam hal di mana mereka tertarik (Nguyen, 2010). Pengertian kedua, sikap terhadap suatu produk mengacu pada sejauh mana seseorang memiliki pandangan terhadap suatu produk (Ajzen, 1991).
Dalam penelitian ini, pengertian sikap terhadap ayam organik lebih mengacu pada pengertian yang kedua dibanding pengertian yang pertama. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang kedua adalah karena dalam penelitian ini lebih memfokuskan pada pandangan konsumen terhadap ayam organik. Dalam mengidentifikasi sikap responden terhadap makanan organik, peneliti dapat meminta responden untuk menilai seberapa baik, seberapa penting, dan seberapa nilai positif dalam pemikiran mereka
Dalam penelitian ini, sikap terhadap makanan organik diduga berpengaruh pada niat pembelian makanan organik. Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa semakin positif sikap konsumen terhadap makanan organik maka mereka akan semakin tertarik untuk membeli makanan organik (Choo et.al., 2004; Tarkiainen et.al., 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008).
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang dirumuskan pada studi ini adalah : H3 : semakin tinggi sikap konsumen terhadap ayam organik, semakin
tinggi niat pembelian ayam organik
4. Kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness)
Penelitian terdahulu masih mengindikasi perbedaan pendapat mengenai kesadaran terhadap kesehatan (lihat Bhangale, 2011; Jayanti dan Burns, 1998; Michaelidou dan Hassan, 2008). Pengertian pertama, kesadaran terhadap kesehatan mengacu pada orientasi individu secara komprehensif terhadap kesehatan, bukan hanya orientasi masalah spesifik (misalnya merokok dan mengendalikan berat badan) (Bhangale, 2011). Pengertian kedua, Jayanti dan Burns (1998) menjelaskan konsep kesadaran terhadap kesehatan sebagai sejauh mana seseorang mengintegrasikan masalah kesehatan ke dalam kegiatan sehari-hari. Pengertian ketiga, kesadaran
kesehatan mereka dan motivasi mereka untuk menjaga dan meningkatkan kesehatan dan kualitas hidup untuk mencegah penyakit dengan kebiasaan hidup sehat dan memiliki kesadaran diri untuk menjaga kesehatan (Michaelidou dan Hassan, 2008). Perbedaan pengertian tersebut dikarenakan adanya perbedaan objek penelitian. Pertama, Bhangale (2011) memfokuskan objek penelitian pada kesadaran kesehatan masyarakat Jalgaon di India. Kedua, Jayanti dan Burns (1998) memfokuskan objek penelitian pada produk- produk perawatan kesehatan seperti makanan sehat, vitamin, dan buku tentang diet sehat. Ketiga, Michaelidou dan Hassan (2008) memfokuskan objek penelitian pada makanan organik.
Berdasarkan perbedaan pengertian yang ada, maka diperlukan suatu pembatasan pengertian yang lebih spesifik untuk mendapatkan persamaan pemahaman dari ketiga pengertian di atas mengenai kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness). Dalam penelitian ini, pengertian kesadaran terhadap kesehatan lebih mengacu pada pengertian yang pertama dibanding pengertian yang kedua dan ketiga. Alasan penelitian ini lebih mengacu pada pengertian yang pertama adalah karena penelitian ini juga lebih menekankan adanya kesadaran dan orientasi konsumen terhadap masalah kesehatan secara menyeluruh.
Penelitian-penelitian terdahulu memposisikan variabel kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) sebagai variabel independen (lihat
Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005; Michaelidou dan Hassan, 2008; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan merupakan motivasi penting dalam pembelian makanan organik (Chinnici et.al., 2002; Zanoli dan Naspetti, 2002; O’Donavan dan McCarty, 2002; Salleh et.al., 2010; Shaharudin et.al., 2010). Penelitian lain dengan fenomena yang sama juga mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan berpengaruh positif pada sikap terhadap makanan organik dan niat pembelian makanan organik (Tregear et.al., 1994; Magnusson et.al., 2001). Penelitian lain mengungkapkan hal yang berbeda bahwa kesadaran terhadap kesehatan tidak berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik (Tarkiainen dan Sundqvist, 2005). Hasil yang berbeda juga ditemukan oleh penelitian lain yang mengungkapkan bahwa kesadaran terhadap kesehatan berpengaruh pada sikap terhadap makanan organik, tetapi tidak berpengaruh pada niat pembelian makanan organik (Michaelidou dan Hassan, 2008).
Konsep lain menyatakan bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi komponen integral dari proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar tidak dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena kesadaran sudah melekat dalam diri seseorang. Jadi kesadaran terhadap kesehatan hanya dapat Konsep lain menyatakan bahwa kesadaran diinterpretasikan menjadi sebuah properti yang muncul langsung dari aktivitas otak, dipahami menjadi komponen integral dari proses otak yang berfungsi sebagai unsur esensial dari tindakan (Sperry, 2009). Oleh karena itu, pemasar tidak dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat terhadap kesehatan karena kesadaran sudah melekat dalam diri seseorang. Jadi kesadaran terhadap kesehatan hanya dapat
Berdasarkan regularitas fenomena yang terjadi, maka hipotesis yang dirumuskan pada studi ini adalah : H4 : kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness) memoderasi hubungan persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik
D. Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan pengaruh dari kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness) dalam memoderasi pengaruh persepsi nilai (perceived value), persepsi ketersediaan (perceived availability), dan sikap pada niat pembelian (Gambar II.1).
Gambar II.1 Model Penelitian
Sumber: Hasil konstruksian peneliti
Keterangan : Gambar II.1 menjelaskan bahwa H1a mengindikasi pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada sikap konsumen terhadap ayam organik, H1b mengindikasi pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada niat pembelian ayam organik, H2a mengindikasi pengaruh persepsi ketersediaan (perceived availability) pada sikap konsumen terhadap ayam organik, H2b mengindikasi pengaruh persepsi ketersediaan (perceived availability) pada niat pembelian ayam organik, H3 mengindikasi
Perceived Value
Perceived Availability
Attitude
Purchase Intention
Health Consciousness
H4
pengaruh sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik, dan H4 mengindikasi pengaruh persepsi nilai, persepsi ketersediaan, dan sikap konsumen terhadap ayam organik pada niat pembelian ayam organik yang dimoderasi oleh kesadaran konsumen terhadap kesehatan (health consciousness). Hal ini dikarenakan health consciousness melekat pada diri konsumen dan bukan merupakan suatu persepsi dari konsumen tersebut yang dapat dipengaruhi oleh pemasar.