Peranan Saluran Distribusi Dalam Pemasar (1)
Peranan Saluran Distribusi Dalam Pemasaran
Produk Dan Jasa
Arlina Nurbaity Lubis
Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
A. Alasan Pemilihan Judul
Perusahaan adalah merupakan objek dari ilmu ekonomi, dimana perusahaan
adalah suatu lembaga yang diorganisir dan dijalankan untuk menyediakan barang dan
jasa bagi bagi masyarakat dengan motif keuntungan. Dalam usaha menyediakan barang
dan jasa tersebut perusahaan melakukan berbagai kegiatan seperti: produksi, pemasaran,
pembelanjaan, riset dan pengembangan.
Bagi suatu perusahaan, kegiatan yang merupakan garis depan yang langsung
berhubungan dengan konsumen adalah pemasaran. Salah satu kegiatan pemasaran yang
langsung berhubungan dengan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup besar
dalam menciptakan faedah suatu barang adalah saluran distribusi.
Saluran distribusi merupakan sub bagian dari variabel marketing mix (bauran
pemasaran) yaitu: place atau distribution. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur
yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi
pemasaran yang berbeda oleh berbagai perusahaan.
Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya, sebenarnya
belumlah merupakan jaminan bahwa pembeli akan selalu setia pada produk tersebut.
Syarat lain yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat setia pada produk tersebut adalah
setiap saat produk tersebut diperlukan, pembeli yang bersangkutan dapat memperolehnya
dengan mudah ditempat yang diinginkan atau tedekat. Sebab, bagaimanapun
sempurnanya suatu produk atau jasa tidak akan berarti apa-apa bila berada jauh dari
jangkauan konsumen.
Untuk menempatkan suatu barang dan jasa pada tempat yang tepat, kualitas yang
tepat jumlah yang tepat, harga yang tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan saluran
distribusi yang tepat pula. Bila perusahaan salah dalam memilih saluran distribusi maka
akan dapat mengganggu kelancaran arus barang atau juga dari perusahaan ke tangan
konsumen. Hal ini terjadi karena konsumen tidak mengenal produk atau juga tersebut
ataupun bila sudah mengenalnya tetapi tidak melihatnya di pasar, maka konsumen akan
beralih ke barang atau juga lain.
Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.
Hal-hal tersebut di atas sangat menarik bagi penulis, sehingga terkesan untuk
memperdalam lagi bahasan tentang pentingnya saluran distribusi dalam memasarkan
suatu produk atau juga.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
1
B. Ruang Lingkup Dan Tujuan Penulisan
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan
pembahasan agar lebih terarah, maka penulis membatasi kepada masalah pemasaran,
dalam hal ini hanya masalah saluran distribusi yang sangat bermanfaat terhadap
pemasaran dan penjualan suatu produk. Adapun tujuan dari penulisan ini adalah untuk
mengetahui dengan lebih pasti bentuk ataupu jenis salauran distribusi yang sesuai dan
menguntungkan bagi suatu perusahaan pada suatu keadaan tertentu.
C. Sistematika Pembahasan
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab dan masingmasing bab dibagi lagi atas beberapa sub hub, yaitu:
• Bab satu, berisi pendahuluan yang membicarakan alasan pemilihan judul, ruang
lingkup serta tujuan penulisan dan sistematika pembahasan.
• Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam saluran distribusi, yang mana akan
membahas tentang pengertian dan arti penting saluran distribusi, serta faktorfaktor yang mempengaruhi saluran distribusi.
• Bab tiga, memuat tentang alternatif penentuan jumlah atau banyaknya penyalur.
Dalam hal ini akan dibahas tentang jenis-jenis saluran distribusi, yang mana akan
dilihat dari tiga bentuk barang yaitu: untuk barang konsumsi, untuk barang
industri dan untuk jasa.
• Bab empat, pada bab ini akan dibahas mengenai fungsi-fungsi saluran distribusi,
dan juga akan dibahas masalah transportasi dan perundangan, memilih jenis alat
angkutan umum, dan penentuan lokasi gudang.
• Bab lima, pada bab terakhir ini penulis mencoba membuat kesimpulan akhir atas
apa yang telah diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin dapat
dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi.
BAB II
ASPEK PENTING DALAM SALURAN DISTRIBUSI
A. Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah
satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan
mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus
benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab
kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat
memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada
baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.
Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu
jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya
sampai kepada pemakai.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai
suatu bentuk fisik.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
2
Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah
lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan
untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The
American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga
yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi
meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri
dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau
jasa yang dipasarkan.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan
oleh C. Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang
dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari
suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur
penting, yaitu:
1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk
memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak
langsung dan produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan
tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan
(fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
Perantara Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab
terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan
pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang
termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan
sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara
pedagang adalah :
Pedagang besar (Wholesaler)
Pengecer (Retailer)
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai
pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.
1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat
dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada
konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar adalah: Sebuah unit
usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang
lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang
tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
3
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung
dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi
(bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya
penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang
industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa:
Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada
konsumen akhir untuk keperluan pribadi.
Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang
karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih
jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan
menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau
distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di
perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
• Agen Penunjang ( Facilitating Agent)
• Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam
beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan,
yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang
sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual.
Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara
serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima
barang.
2. Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran
barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang
atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan
penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang
dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
4
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap
dapat digolongkan kedalam :
a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga
penelitian, dokter dan sebagainya
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar,
radio, dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya
dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain.
Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai
media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan
angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
B. Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang
efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga
kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena
itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak
pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar
industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri
tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai
tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor
industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran
yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar,
atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
5
e) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh
pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli
ini, antara lain:
Kemauan untuk membelanjakan uangnya
Tertariknya pada pembelian dengan kredit
Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
Tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya
relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan
nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.
Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga
terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos
angkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang
memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung
kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang
dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah
penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh
pedagang besar/grosir.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan
pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka
penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak,
maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
6
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini
kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru,
lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika
saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya
cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun
ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara
yang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya
sebagai penyalur.
b) Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d) Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
7
BAB III
ALTERNATIF PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR
A. Penentuan Banyaknya Penyalur
Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen
perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau
pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyakbanyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat
pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya,
mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi
intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya,
seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah
pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis
tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya
kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan
satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau
produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer
saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan
terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada
usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga
memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada
umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a) Untuk barang-barang special
b) Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga
pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c) Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:
pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
B. Jenis-Jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil
produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat
digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan
mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun
jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat
perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran
distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
8
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun
pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing
perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang
paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat
untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh
ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara.
Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana
produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk
mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis
produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1) Saluran distribusi barang konsumsi
2) Saluran distribusi barang industri
3) Saluran distribusi jasa
1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya
dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar
yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam
menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a) Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah
saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara.
Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung
mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini
disebut saluran distribusi langsung.
b) Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini
juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung
melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan
toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif
akhir ini tidak umum dipakai.
c) Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan
sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen
dilayani pengecer saja.
d) Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan
perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama
ditujukan kepada para pengecer besar.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
9
e) Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada tokotoko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi
barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap
produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini
digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran
yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu
adalah:
a) Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang
paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran
distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai
industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barangbarang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis
instalasi)
b) Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat
menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang
bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c) Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki
departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru
atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
d) Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara
lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu
faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen
penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
3. Saluran Distribusi Jasa
Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang
berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil
mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi
jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada
konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak
dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga.
Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak
terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
10
jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat
meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa
yang tidak dapat dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi.
Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat
langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi
perantara dalam distribusi jasa bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya
tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas
dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai
kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha.
BAB IV
FUNGSI - FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
A. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari
produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran
melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1) Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
potensial pada saat ini.
2) Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran
yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain
sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen
mengenai minat untuk membeli.
5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi
saluran pemasaran tersebut.
7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi
keuangan lainnya.
9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
B. Transportasi Dan Pergudangan
Transportasi dan pergudangan secara historis tercakup dalam logistik atau
distribusi fisik Biasanya kegiatan pengangkutan dan pergudangan dipandang sebagai
kegiatan terpisah. lstilah pengangkutan dan penyimpanan dapat didefinisikan sebagai
berikut:
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
11
Pengangkutan adalah: Pemindahan barang melalui suatu jalur yang mengambil tempat
diantara lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga saluran dengan konsumen.
Penyimpanan atau pergudangan adalah : Pengamanan barang-barang selama dibutuhkan.
C. Memilih Jenis Alat Angkutan Umum
Pemilihan jenis alat angkutan umum yang akan digunakan oleh perusahaan dapat
dilakukan dengan mendasarkan kepada berbagai faktor yaitu:
a. Karakteristik Operasinya
b. Biaya Total
c. Pendekatan Biaya Transport
a. Karakteristik Operasinya
Keputusan manajemen untuk menggunakan. Alat angkutan umum dapat didasarkan
kepada penilaian karakteristik operasinya, yaitu: kecepatan dalam pengiriman,
kapasitas, fleksibilitas operasinya, dan ketergantungan dari jasa tersebut. Untuk
memilih jenis alat angkutan umum yang digunakan, dapat dibuat urutan-urutan
penilaian dengan mendasarkan pada karakteristik operasinya.
b. Pendekatan Biaya Total
Adanya manajemen logistik yang baik akan memudahkan bagi manajer dalam
mengadakan pengawasan serta menguranagi biaya operasinya. Pengangkutan dengan
kereta api memang lebih menghemat biaya dibandingkan dengan pesawat udara, tapi
pengangkutan dengan kereta api yang lebih lambat tersebut dapat memperpanjang
jangka waktu pembayaran dari langganan, bahkan pelanggan dapat beralih kepada
pesaing yang menawarkan pengiriman yang lebih cepat. Dengan pendekatan biaya
total, jumlah biaya dari suatu sistem distribusi dapat dilihat dengan rumus :
O = T + FW + VW + S
Dimana
D
= Biaya distribusi total
T
= Biaya pengangkutan total
FW = Biaya simpan (digudang tetap total)
VW = Biaya simpan (digudang) variabel total, termasuk persediaan
S
= Total dari penjualan yang hilang untuk menyeimbangkan kelambatan dalam
pengiriman.
c. Pendekatan Biaya Transport
Sebelum menyesuaikan biaya distribusinya, sering perusahaan sudah mendirikan pabrik
dan gudangnya. Akibatnya perusahaan harus menyusun kembali fasilitas logistik yang
dipakai. Dalam hal ini perusahaan mempunyai beberapa alternatif pilihan untuk
menggunakan alat angkut dipabrik dan gudang yang sudah berdiri yaitu:
Alat angkut yang diperlukan harus dibeli
Alat angkut yang diperlukan harus disewa dari perusahaan lain dan
menggunakannya dengan bebas.
Menggunakan alat angkut umum
Menggunakan kombinasi dari ketiganya.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
12
D. Penentuan Lokasi Gudang
Dalam penentuan lokasi gudang, kepurusan manajemen dipengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu:
a. Jenis barang
b. Biaya transport
c. Pasar
d. Sewa
e. Penyediaan tenaga kerja
f. Pajak
g. Kondisi Geografis
h. Persaingan
Penting tidaknya faktor tersebut tergantung pada keadaan pabrik atau perantara
dalam saluran. Disini lebih ditekankan pada penggunan fasilitas milik sendiri walaupun
pemilihan untuk menggunakan gudang umum juga didasarkan pada faktor yang sama.
Untuk beberapa jenis barang tertentu seperti hasil tambang, dan hasil pertanian
sering memerlukan tempat penyimpanan yang dekat dengan tempat sumbernya. Selain
ongkos transportnya rendah, pengangkutannya juga lebih mudah. Penentuan gudang yang
didekatkan dengan sumber bahan bakunya disebut product oriented location. Sedangkan
market oriented location merupakan penentuan letak gudang yang dekat dengan
langganan atau pasarnya. Gudang yang letaknya dekat dengan pasar ini diperuntukkan
bagi barang yang mudah rusak, seperti: roti basah, buah-buahan, dan sebagainya.
Jenis fasilitas gudang yang digunakan dapat dibedakan menjadi dua macam,
apakah untuk kepeluan dalam ruangan dengan satu lantai atau lebih. Untuk keperluan
dalam ruangan yang memiliki dua lantai atau lebih memerlikan adanya alat angkutan
yang bisa dinaik turunkan, sedang untuk ruangan yang satu lantai cukup menggunakan
Alat-alat yang dapat bergerak secara vertikal.Persediaan dan peralatan, penempatannya
perlu dikombinasikan sedemikian rupa untuk mencapai suatu tingkat yang efisien.
Peralatan yang dipakai, seperti forklif, truck, conveyer, dan sebagainya harus disesuaikan
dengan produk yang disimpan. Barang-barang yang mudah rusak sebelum dipindahkan
harus dibuatkan tempat atau pembungkus sebagai pelindung. Ini dimaksudkan agar
supaya tidak menga1ami kerusakan dalam pengangkutannya.
BAB V
PENUTUP
Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah
saluran distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu
setiap perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai
dengan keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum
tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga
sebaliknya.
Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka
sebaiknya perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik
lagi, terutama dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
13
menjauhkan kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribusi
produk maupun jasa dapat berjalan dengan lancar.
Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu
saja sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang
diperoleh dari jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan
pandangan yang baik konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu
perusahaan untuk tetap maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya.
DAFTAR PUSTAKA
A1ex S. Nitisemito, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta 1984
Basu Swastha D.H. [dan] lrawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty Yogyakarta,
1990
Barry Berman [and] Joel R.Evans, Retail Management. A StraTegic Approach, Prentice
Hall, New Jersey, 1998
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2000
Radiosono, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, BPFE, Yogyakarta, 1983
Rewoldt, Stewart H. D. Scott, James, Warchow, R. Martin, Strategi Distribusi
Pemasaran, Bina Aksara, Bandung, 1987
Stanton, William, J. Prinsip Pemasaran, Erlangga, 1986
Sutojo, Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasara, LPPM, 1981
Swastha D.H. Basu, Azs-azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, 1984
Winardi, Azas-azas Marketing, Alumni Bandung, 1980
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
14
Produk Dan Jasa
Arlina Nurbaity Lubis
Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
A. Alasan Pemilihan Judul
Perusahaan adalah merupakan objek dari ilmu ekonomi, dimana perusahaan
adalah suatu lembaga yang diorganisir dan dijalankan untuk menyediakan barang dan
jasa bagi bagi masyarakat dengan motif keuntungan. Dalam usaha menyediakan barang
dan jasa tersebut perusahaan melakukan berbagai kegiatan seperti: produksi, pemasaran,
pembelanjaan, riset dan pengembangan.
Bagi suatu perusahaan, kegiatan yang merupakan garis depan yang langsung
berhubungan dengan konsumen adalah pemasaran. Salah satu kegiatan pemasaran yang
langsung berhubungan dengan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup besar
dalam menciptakan faedah suatu barang adalah saluran distribusi.
Saluran distribusi merupakan sub bagian dari variabel marketing mix (bauran
pemasaran) yaitu: place atau distribution. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur
yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi
pemasaran yang berbeda oleh berbagai perusahaan.
Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya, sebenarnya
belumlah merupakan jaminan bahwa pembeli akan selalu setia pada produk tersebut.
Syarat lain yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat setia pada produk tersebut adalah
setiap saat produk tersebut diperlukan, pembeli yang bersangkutan dapat memperolehnya
dengan mudah ditempat yang diinginkan atau tedekat. Sebab, bagaimanapun
sempurnanya suatu produk atau jasa tidak akan berarti apa-apa bila berada jauh dari
jangkauan konsumen.
Untuk menempatkan suatu barang dan jasa pada tempat yang tepat, kualitas yang
tepat jumlah yang tepat, harga yang tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan saluran
distribusi yang tepat pula. Bila perusahaan salah dalam memilih saluran distribusi maka
akan dapat mengganggu kelancaran arus barang atau juga dari perusahaan ke tangan
konsumen. Hal ini terjadi karena konsumen tidak mengenal produk atau juga tersebut
ataupun bila sudah mengenalnya tetapi tidak melihatnya di pasar, maka konsumen akan
beralih ke barang atau juga lain.
Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.
Hal-hal tersebut di atas sangat menarik bagi penulis, sehingga terkesan untuk
memperdalam lagi bahasan tentang pentingnya saluran distribusi dalam memasarkan
suatu produk atau juga.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
1
B. Ruang Lingkup Dan Tujuan Penulisan
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan
pembahasan agar lebih terarah, maka penulis membatasi kepada masalah pemasaran,
dalam hal ini hanya masalah saluran distribusi yang sangat bermanfaat terhadap
pemasaran dan penjualan suatu produk. Adapun tujuan dari penulisan ini adalah untuk
mengetahui dengan lebih pasti bentuk ataupu jenis salauran distribusi yang sesuai dan
menguntungkan bagi suatu perusahaan pada suatu keadaan tertentu.
C. Sistematika Pembahasan
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab dan masingmasing bab dibagi lagi atas beberapa sub hub, yaitu:
• Bab satu, berisi pendahuluan yang membicarakan alasan pemilihan judul, ruang
lingkup serta tujuan penulisan dan sistematika pembahasan.
• Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam saluran distribusi, yang mana akan
membahas tentang pengertian dan arti penting saluran distribusi, serta faktorfaktor yang mempengaruhi saluran distribusi.
• Bab tiga, memuat tentang alternatif penentuan jumlah atau banyaknya penyalur.
Dalam hal ini akan dibahas tentang jenis-jenis saluran distribusi, yang mana akan
dilihat dari tiga bentuk barang yaitu: untuk barang konsumsi, untuk barang
industri dan untuk jasa.
• Bab empat, pada bab ini akan dibahas mengenai fungsi-fungsi saluran distribusi,
dan juga akan dibahas masalah transportasi dan perundangan, memilih jenis alat
angkutan umum, dan penentuan lokasi gudang.
• Bab lima, pada bab terakhir ini penulis mencoba membuat kesimpulan akhir atas
apa yang telah diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin dapat
dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi.
BAB II
ASPEK PENTING DALAM SALURAN DISTRIBUSI
A. Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah
satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan
mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus
benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab
kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat
memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada
baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.
Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu
jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya
sampai kepada pemakai.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai
suatu bentuk fisik.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
2
Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah
lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan
untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The
American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga
yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi
meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri
dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau
jasa yang dipasarkan.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan
oleh C. Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang
dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari
suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur
penting, yaitu:
1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk
memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak
langsung dan produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan
tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan
(fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
Perantara Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab
terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan
pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang
termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan
sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara
pedagang adalah :
Pedagang besar (Wholesaler)
Pengecer (Retailer)
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai
pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.
1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat
dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada
konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar adalah: Sebuah unit
usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang
lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang
tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
3
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung
dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi
(bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya
penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang
industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa:
Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada
konsumen akhir untuk keperluan pribadi.
Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang
karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih
jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan
menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau
distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di
perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
• Agen Penunjang ( Facilitating Agent)
• Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam
beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan,
yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang
sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual.
Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara
serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima
barang.
2. Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran
barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang
atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan
penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang
dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
4
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap
dapat digolongkan kedalam :
a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga
penelitian, dokter dan sebagainya
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar,
radio, dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya
dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain.
Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai
media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan
angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
B. Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang
efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga
kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena
itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak
pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar
industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri
tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai
tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor
industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran
yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar,
atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
5
e) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh
pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli
ini, antara lain:
Kemauan untuk membelanjakan uangnya
Tertariknya pada pembelian dengan kredit
Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
Tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya
relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan
nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.
Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga
terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos
angkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang
memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung
kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang
dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah
penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh
pedagang besar/grosir.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan
pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka
penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak,
maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
6
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini
kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru,
lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika
saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya
cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun
ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara
yang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya
sebagai penyalur.
b) Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d) Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
7
BAB III
ALTERNATIF PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR
A. Penentuan Banyaknya Penyalur
Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen
perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau
pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyakbanyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat
pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya,
mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi
intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya,
seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah
pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis
tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya
kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan
satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau
produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer
saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan
terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada
usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga
memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada
umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a) Untuk barang-barang special
b) Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga
pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c) Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:
pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
B. Jenis-Jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil
produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat
digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan
mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun
jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat
perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran
distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
8
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun
pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing
perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang
paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat
untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh
ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara.
Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana
produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk
mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis
produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1) Saluran distribusi barang konsumsi
2) Saluran distribusi barang industri
3) Saluran distribusi jasa
1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya
dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar
yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam
menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a) Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah
saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara.
Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung
mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini
disebut saluran distribusi langsung.
b) Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini
juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung
melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan
toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif
akhir ini tidak umum dipakai.
c) Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan
sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen
dilayani pengecer saja.
d) Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan
perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama
ditujukan kepada para pengecer besar.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
9
e) Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada tokotoko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi
barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap
produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini
digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran
yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu
adalah:
a) Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang
paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran
distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai
industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barangbarang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis
instalasi)
b) Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat
menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang
bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c) Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki
departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru
atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
d) Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara
lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu
faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen
penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
3. Saluran Distribusi Jasa
Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang
berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil
mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi
jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada
konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak
dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga.
Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak
terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
10
jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat
meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa
yang tidak dapat dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi.
Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat
langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi
perantara dalam distribusi jasa bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya
tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas
dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai
kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha.
BAB IV
FUNGSI - FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
A. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari
produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran
melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1) Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
potensial pada saat ini.
2) Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran
yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain
sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen
mengenai minat untuk membeli.
5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi
saluran pemasaran tersebut.
7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi
keuangan lainnya.
9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
B. Transportasi Dan Pergudangan
Transportasi dan pergudangan secara historis tercakup dalam logistik atau
distribusi fisik Biasanya kegiatan pengangkutan dan pergudangan dipandang sebagai
kegiatan terpisah. lstilah pengangkutan dan penyimpanan dapat didefinisikan sebagai
berikut:
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
11
Pengangkutan adalah: Pemindahan barang melalui suatu jalur yang mengambil tempat
diantara lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga saluran dengan konsumen.
Penyimpanan atau pergudangan adalah : Pengamanan barang-barang selama dibutuhkan.
C. Memilih Jenis Alat Angkutan Umum
Pemilihan jenis alat angkutan umum yang akan digunakan oleh perusahaan dapat
dilakukan dengan mendasarkan kepada berbagai faktor yaitu:
a. Karakteristik Operasinya
b. Biaya Total
c. Pendekatan Biaya Transport
a. Karakteristik Operasinya
Keputusan manajemen untuk menggunakan. Alat angkutan umum dapat didasarkan
kepada penilaian karakteristik operasinya, yaitu: kecepatan dalam pengiriman,
kapasitas, fleksibilitas operasinya, dan ketergantungan dari jasa tersebut. Untuk
memilih jenis alat angkutan umum yang digunakan, dapat dibuat urutan-urutan
penilaian dengan mendasarkan pada karakteristik operasinya.
b. Pendekatan Biaya Total
Adanya manajemen logistik yang baik akan memudahkan bagi manajer dalam
mengadakan pengawasan serta menguranagi biaya operasinya. Pengangkutan dengan
kereta api memang lebih menghemat biaya dibandingkan dengan pesawat udara, tapi
pengangkutan dengan kereta api yang lebih lambat tersebut dapat memperpanjang
jangka waktu pembayaran dari langganan, bahkan pelanggan dapat beralih kepada
pesaing yang menawarkan pengiriman yang lebih cepat. Dengan pendekatan biaya
total, jumlah biaya dari suatu sistem distribusi dapat dilihat dengan rumus :
O = T + FW + VW + S
Dimana
D
= Biaya distribusi total
T
= Biaya pengangkutan total
FW = Biaya simpan (digudang tetap total)
VW = Biaya simpan (digudang) variabel total, termasuk persediaan
S
= Total dari penjualan yang hilang untuk menyeimbangkan kelambatan dalam
pengiriman.
c. Pendekatan Biaya Transport
Sebelum menyesuaikan biaya distribusinya, sering perusahaan sudah mendirikan pabrik
dan gudangnya. Akibatnya perusahaan harus menyusun kembali fasilitas logistik yang
dipakai. Dalam hal ini perusahaan mempunyai beberapa alternatif pilihan untuk
menggunakan alat angkut dipabrik dan gudang yang sudah berdiri yaitu:
Alat angkut yang diperlukan harus dibeli
Alat angkut yang diperlukan harus disewa dari perusahaan lain dan
menggunakannya dengan bebas.
Menggunakan alat angkut umum
Menggunakan kombinasi dari ketiganya.
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
12
D. Penentuan Lokasi Gudang
Dalam penentuan lokasi gudang, kepurusan manajemen dipengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu:
a. Jenis barang
b. Biaya transport
c. Pasar
d. Sewa
e. Penyediaan tenaga kerja
f. Pajak
g. Kondisi Geografis
h. Persaingan
Penting tidaknya faktor tersebut tergantung pada keadaan pabrik atau perantara
dalam saluran. Disini lebih ditekankan pada penggunan fasilitas milik sendiri walaupun
pemilihan untuk menggunakan gudang umum juga didasarkan pada faktor yang sama.
Untuk beberapa jenis barang tertentu seperti hasil tambang, dan hasil pertanian
sering memerlukan tempat penyimpanan yang dekat dengan tempat sumbernya. Selain
ongkos transportnya rendah, pengangkutannya juga lebih mudah. Penentuan gudang yang
didekatkan dengan sumber bahan bakunya disebut product oriented location. Sedangkan
market oriented location merupakan penentuan letak gudang yang dekat dengan
langganan atau pasarnya. Gudang yang letaknya dekat dengan pasar ini diperuntukkan
bagi barang yang mudah rusak, seperti: roti basah, buah-buahan, dan sebagainya.
Jenis fasilitas gudang yang digunakan dapat dibedakan menjadi dua macam,
apakah untuk kepeluan dalam ruangan dengan satu lantai atau lebih. Untuk keperluan
dalam ruangan yang memiliki dua lantai atau lebih memerlikan adanya alat angkutan
yang bisa dinaik turunkan, sedang untuk ruangan yang satu lantai cukup menggunakan
Alat-alat yang dapat bergerak secara vertikal.Persediaan dan peralatan, penempatannya
perlu dikombinasikan sedemikian rupa untuk mencapai suatu tingkat yang efisien.
Peralatan yang dipakai, seperti forklif, truck, conveyer, dan sebagainya harus disesuaikan
dengan produk yang disimpan. Barang-barang yang mudah rusak sebelum dipindahkan
harus dibuatkan tempat atau pembungkus sebagai pelindung. Ini dimaksudkan agar
supaya tidak menga1ami kerusakan dalam pengangkutannya.
BAB V
PENUTUP
Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah
saluran distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu
setiap perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai
dengan keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum
tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga
sebaliknya.
Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka
sebaiknya perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik
lagi, terutama dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
13
menjauhkan kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribusi
produk maupun jasa dapat berjalan dengan lancar.
Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu
saja sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang
diperoleh dari jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan
pandangan yang baik konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu
perusahaan untuk tetap maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya.
DAFTAR PUSTAKA
A1ex S. Nitisemito, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta 1984
Basu Swastha D.H. [dan] lrawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty Yogyakarta,
1990
Barry Berman [and] Joel R.Evans, Retail Management. A StraTegic Approach, Prentice
Hall, New Jersey, 1998
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2000
Radiosono, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, BPFE, Yogyakarta, 1983
Rewoldt, Stewart H. D. Scott, James, Warchow, R. Martin, Strategi Distribusi
Pemasaran, Bina Aksara, Bandung, 1987
Stanton, William, J. Prinsip Pemasaran, Erlangga, 1986
Sutojo, Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasara, LPPM, 1981
Swastha D.H. Basu, Azs-azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, 1984
Winardi, Azas-azas Marketing, Alumni Bandung, 1980
e-USU Repository © 2004 Universitas Sumatera Utara
14