Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Melalui Trial Dengan Moderasi Fear of Losing Face Pada Member Ranch Market Surabaya

  i Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Melalui Trial Dengan Moderasi Fear of Losing Face Pada Member Ranch Market Surabaya DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN DIAJUKAN OLEH ANDRE PRASETYA Nomor Pokok: 040317920 KEPADA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2009 ii

iii

KATA PENGANTAR

  iv

  Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Melalui Trial Dengan Moderasi Fear of Losing Face pada Member Ranch Market Surabaya” dapat terselesaikan dengan baik untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana ekonomi jurusan manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga Surabaya.

  Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan demi terselesaikannya penulisan skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain :

  1. Bapak Drs. Ec. H. Karjadi Mintaroem, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga.

  2. Bapak Sri Gunawan DBA selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga.

  3. Bapak Dr. Djoni Budiardjo, SE., M.Si. selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga.

  4. Ibu Tanti Handriana, SE., M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan banyak waktu serta memberikan banyak perbaikan dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga yang telah memberikan ilmunya selama proses perkuliahan.

  6. Kedua orang tua penulis, Bapak Bambang Wiyadi dan Ibu Memi Mulyati.

  Terima kasih atas kesabaran dan tuntunannya selama ini.

  7. My special one and my inspiration, Annisa. Terima kasih atas kesabaran dan kegigihan untuk memotivasi sehingga skripsi ini dapat segera terselesaikan. I Love u so ...

  8. Teman-teman angkatan 2003 “warung pojok”, khususnya komunitas “Bapak Brotherhood” yang telah menjadi tempat bernaung dan berkeluh kesah. Untuk Ariongko, semoga segera menerima “seseorang”. Untuk Aryo, bapakmu udah S-3, mau nyusul kapan?.Untuk Dito, semoga meningkatkan kecepatan dalam hal apapun. Untuk Tupenk, sudah saatnya menetapkan hati dan ga plin plan dalam segala hal. Untuk Anggit “Mbahe”, “fisik dan wajah bukan segalanya, jangan jadikan itu penghambat proses pendewasaan dan penuaanmu”. Untuk Emce dan Tobing, terima kasih atas bimbingan sebelum sidangnya.

  9. Pihak-pihak lain yang membantu terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

  Penulis mengucapkan terima kasih atas segala kritik dan saran demi kebaikan skripsi ini. Akhir kata, semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat, baik bagi pembaca maupun bagi penulis sendiri.

  Surabaya, Maret 2009 Penulis v

  ABSTRAKSI Kemampuan penyedia jasa untuk mempertahankan pangsa pasarnya merupakan salah satu hal penting yang harus selalu diupayakan dari waktu ke waktu, karena tidak akan berguna apabila suatu penyedia jasa mendapatkan pelanggan baru apabila mereka kehilangan pelanggan lama secara terus menerus. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mempertahankan pelanggan lama yaitu menerapkan strategi promosi yang tepat sasaran. Dengan promosi, suatu penyedia jasa akan lebih mudah menarik pelanggan baru untuk melakukan percobaan pembelian (trial) dan kemudian pelanggan tersebut memiliki kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang (repurchase). Namun selain hal tersebut, terdapat faktor gengsi (fear of losing face) pada diri pelanggan kelas atas yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh potongan harga terhadap pembelian ulang (repurchase) melalui percobaan pembelian (trial) dengan moderasi fear of losing face pada member Ranch Market Surabaya. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah potongan harga (X), fear of losing face (Z1), trial (Z2), dan repurchase (Y).

  Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 orang responden. Reponden merupakan member dari Ranch Market. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling , dengan metode judgmental sampling. Atau purposive sampling.Teknik analisis yang digunakan adalah Moderated Regression Analysis (MRA) untuk hipotesis pertama dan regresi linier sederhana untuk hipotesis kedua yang diolah menggunakan program SPSS. Persamaan regresi yang dihasilkan adalah :

  2

  1

  2

  1

  3

  XZ + e dan

  1 Z = a + b X + b Z + b

  1

  2 Y = a + b Z + e Hasil yang diperoleh dalam penelitian adalah potongan harga sebagai alat promosi berpengaruh terhadap repurchase yang didahului oleh trial. Dimana pada hubungan antara potongan harga dan trial terdapat fear of losing face sebagai variabel moderasi yang memperlemah hubungan keduanya.

  Kata kunci : potongan harga, trial, fear of losing face, repurchase. vi

  DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ……………………………………………………………... i HALAMAN PENGESAHAN …………………………………………………… ii KATA PENGANTAR …………………………………………………………… iv ABSTRAKSI ……………………………………………………………………... vi DAFTAR ISI ……………………………………………………………………... vii DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………….. xi DAFTAR TABEL ………………………………………………………………... xii

  BAB I PENDAHULUAN

  1.1. Latar Belakang Masalah …………………………………………………. 1

  1.2. Rumusan Masalah ………………………………………………………… 6

  1.3. Tujuan Penelitian …………………………………………………………. 6

  1.4. Manfaat Penelitian ……………………………………………………….. 7

  1.5. Sistematika Skripsi ………………………………………………….......... 8

  BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN

  2.1 Landasan Teori ……………………………………………….…………… 9

  2.1.1 Pemasaran……………………..…………...…..……….…...……. 9

  2.1.1.2 Pengertian Pemasaran ………………..………………….. 9 vii

  viii

  2.1.4.3. Jenis-Jenis Promosi………………….………..…..……… 24

  2.1.9. Pengertian Pembelian Ulang (Repurchase) …………..….……….. 38

  2.1.8. Pengertian Percobaan Pembelian (Trial) …………….………….... 38

  2.1.7. Pengertian Fear of Losing Face ………………………………….. 37

  2.1.6.3.Pengambilan Keputusan Konsumen……………………… 32

  2.1.6.2.Model Perilaku Konsumen……………………………….. 31

  2.1.6.1.Pengertian Perilaku Konsumen…………………………… 29

  2.1.6. Perilaku Konsumen …………….…………..……………………… 29

  2.1.5. Persepsi Konsumen ……………...…………..…………………… 28

  2.1.4.2. Bauran Promosi………………….………………..……… 23

  2.1.1.2. Konsep Pemasaran…………..……..…………………….. 10

  2.1.4.1. Pengertian Promosi………………….…………………… 21

  2.1.4. Promosi ……………...…………………………………………… 21

  2.1.3.1. Jenis-Jenis Ritel……………..…………………………… 19

  2.1.3. Retailing ……..……...……………….…………………………… 18

  2.1.2.3. Bauran Pemasaran Jasa ……………………………...…… 15

  2.1.2.2. Karakteristik Jasa ………………………………………… 13

  2.1.2.1. Pemasaran Jasa……………………… ..…………………. 11

  2.1.2. Jasa …..………..………………………………………………….. 11

  2.1.10. Pengaruh Potongan harga terhadap Repurchase melalui Trial dengan moderasi Fear of Losing Face…………………………….. 39

  2.2. Penelitian Sebelumnya….. …….………………………………………..... 40

  2.3. Model Analisis …….……………………………………………………… 42

  2.4. Hipotesis …….………………………….………………………………… 43

BAB III METODE PENELITIAN

  3.1. Pendekatan Penelitian ……………………………………………………. 44

  3.2. Identifikasi Variabel ……………………………………………………... 44

  3.3. Definisi Operasional …………………………………………………….. 45

  3.4. Jenis dan Sumber Data ………………………………………………….... 48

  3.5. Prosedur Pengumpulan Data ……………………………………………… 49

  3.6. Prosedur Penentuan Sampel ……………………………………………… 49

  3.7. Teknik Analisis …………………………………………………………… 50

  3.7.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ..……………………………………… 50

  3.7.2. Uji Asumsi Klasik ………………………………………………….. 51

  3.7.3. Uji Model Analisis ………………………………………………….. 53

  3.7.4. Uji Efek Moderasi ……………………………….………………….. 54

  3.7.5. Koefisien Determinasi ………………………..…………………….. 55

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

  4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian …………………………………….. 56

  4.1.1. Profil Perusahaan …………..……………………………………….. 56 ix

  4.1.2. Produk dan Fasilitas Ranch Market ………………..……………….. 57

  4.2. Hasil Analisis…………... ………………………………………………… 58

  4.2.1. Karakteristik responden …………………………………………….. 59

  4.2.2. Uji validitas dan Reliabilitas Data ……………………..…………… 61

  4.2.2.1. Validitas alat ukur …………………………………………... 61

  4.2.2.2. Reliabilitas alat ukur ………………………………………... 62

  4.3. Deskripsi Hasil Penelitian…………….. …………………………………. 63

  4.3.1. Uji asumsi klasik ……………………………………………………. 63

  4.3.2. Analisis Model dan Pengujian Hipotesis. …..……………………..... 66

  4.3.2.1. Hasil Uji Efek Moderasi……………………...………...…… 66

  4.3.2.2.Hasil Regresi Linier Sederhana ………...…………………… 67

  4.3.2.3.Hasil Uji Hipotesis…………..………………………………. 69

  4.4. Pembahasan ………………………………………………………………. 70

  4.4.1. Pembahasan Efek Moderasi Fear of Losing Face……......…………. 70

  4.4.2. Pembahasan Hasil Analisis Regresi Sederhana…………….....……. 72

  BAB V SIMPULAN DAN SARAN

  5.1. Simpulan ………………………………………………………………...... 73

  5.2. Saran ……………………………………………………………………… 74 DAFTAR KEPUSTAKAAN ……………………………………………………. 76 LAMPIRAN x

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. A Simple Model of Consumer Behaviour…….…………………...….. 30Gambar 2.2. A Simple Model of Consumer Decision Making……………..……..... 31Gambar 2.3. Model Analisis……………..…………………………………............ 40Gambar 2.4. Model Analisis Disesuaikan….………………………………............ 41

  xi

  DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……………......... 55Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir………........ 55Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Per Bulan.... 56Tabel 4.4. Validitas ……………………………………………………………….. 57Tabel 4.5. Reliabilitas …………………………………………………………...… 58Tabel 4.6. Nilai Vif Moderated Regression Analysis ………….…...…………….. 59Tabel 4.7. Hasil Uji Glejser…….…………………………………………...…….. 60Tabel 4.8. Hasil Moderated Regression Analysis……………....………………… 62Tabel 4.9. Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana……………..……...………... 63

  xii

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Permasalahan

  Kebutuhan hidup manusia relatif tak terbatas. Hal inilah yang mendorong para pemasar dan perusahaannya memikirkan bagaimana menawarkan produknya untuk dapat memenuhi kebutuhan yang tidak terbatas tersebut. Dari waktu ke waktu para pelanggan selalu menuntut adanya inovasi dari produk untuk memberikan nilai tambah dibanding dengan produk lain. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan Keller (2006:6) tentang pemasaran secara sosial yaitu suatu proses sosial, yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan pengertian tersebut, maka pelaksanaan pemasaran harus didasarkan pada konsumen, sebab inti dari pemasaran yaitu menawarkan value atau nilai tambah kepada konsumen. Untuk dapat menawarkan value yang benar-benar dikehendaki oleh konsumen, maka pemasar harus mampu menganalisa perilaku konsumen untuk selanjutnya dirancang suatu strategi untuk membidik target market perusahaan.

  Dengan memahami Customer Value maka suatu perusahaan dapat menyusun strategi yang sesuai dimana nantinya akan mendukung pembelian. Di dalam

  1

  Customer Value terdapat dua aspek mendasar yang mempengaruhi minat pembelian, yang pertama adalah aspek kognitif dimana seorang konsumen akan mempertimbangkan suatu pembelian dengan pertimbangan kualitas, harga dan functional benefit lain yang akan didapat dari mengkonsumsi suatu barang. Aspek kedua merupakan aspek afektif, dimana emotional cues memegang peranan dalam mempengaruhi minat beli konsumen. Pada hal ini konsumen akan menggunakan sisi emosional mereka dalam mempertimbangkan pembelian seperti prestisius dan peningkatan status sosial.

  Dari dua hal di atas perusahaan harus merumuskan strategi bagaimana menarik minat pelanggan untuk melakukan pembelian dan salah satu cara untuk meningkatkan hal tersebut adalah dengan melakukan sales promotion. Menurut Shimp (2003), sales promotion berkaitan dengan semua insentif yang digunakan oleh pihak perusahaan manufaktur untuk meningkatkan jumlah transaksi (grosir, ritel, atau saluran lain). Dengan sales promotion, maka perusahaan mampu meningkatkan penjualan dan minat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.

  Sales promotion merupakan salah satu bentuk komunikasi antara perusahaan dengan pelanggannya untuk mendorong terjadinya transaksi dalam waktu yang relatif singkat dengan cara menstimuli para pelanggan melalui berbagai tawaran menarik.

  Seperti menurut Totten & Block (1994) bahwa term atau jangka waktu sales promotion tergantung pada banyaknya insentif dan strategi penjualan yang bertujuan untuk membuat short – term sales effect dengan segera. Dengan melakukan sales

  promotion , para pelanggan akan terpengaruh sisi afektifnya dan tanpa berpikir lebih panjang melakukan pembelian dikarenakan sales promotion mempunyai jangka waktu yang terbatas.

  Strategi sales promotion banyak dilakukan oleh berbagai bidang usaha termasuk salah satunya adalah perusahaan ritel. Menurut Berman & Evans (2004) ritel dapat diartikan sebagai : Aktifitas bisnis yang berhubungan dengan menjual barang dan jasa pada konsumen untuk kepentingan individu, keluarga maupun kebutuhan rumah tangga. Dengan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa bisnis ritel lebih mengarah pada selling concept dimana sales promotion merupakan salah satu strategi yang sangat efektif untuk mendukung aktifitas penjualan dari segi afektif pelanggan.

  Dengan diterapkannya sales promotion (potongan harga), diharapkan akan terjadi Trial oleh konsumen sesuai dengan pendapat Brandweek (1994), bahwa salah satu bentuk promosi yaitu price promotion mempengaruhi percobaan pembelian (Trial) . Dengan adanya potongan harga, pelanggan yang dalam penelitian ini adalah member dari Ranch Market akan lebih didorong untuk melakukan pembelian disertai pertimbangan bahwa mereka mungkin tidak akan menemukan kesempatan kedua mengingat promosi tersebut memiliki jangka waktu yang terbatas.

  Setelah member tersebut mencoba melakukan percobaan pembelian (Trial) dalam suatu rentang waktu program promosi, mereka akan melakukan Postpurchase Evaluation yaitu proses evaluasi atas keuntungan yang didapatkan ketika mereka melakukan pembelian pada kesempatan sebelumnya (Schiffman & Kanuk; 2007:513). Dengan evaluasi tersebut, member dari Ranch Market akan dapat mempertimbangkan untuk melakukan pembelian ulang (Repurchase) yang diawali oleh kepuasan setelah proses evaluasi tersebut.

  Promosi memberikan berbagai keuntungan pada pelanggan, namun hal ini dianggap memberikan pengaruh negatif apabila dihubungkan dengan konsumen kelas atas. Singelis & Sharkey (1995) berpendapat bahwa kelompok sosial tertentu sangat sensitif terhadap pandangan orang lain tentang dirinya, begitu juga pada member Ranch Market yang mayoritas terdiri dari kalangan atas dimana mereka akan lebih sensitif dengan perasaan gengsi atau malu. Hal ini yang kemudian mendasari terciptanya Fear of Losing Face, yaitu suatu sikap negatif yang ditimbulkan oleh perasaan malu pada saat melakukan pembelian dalam suatu even promosi (Ndubisi & Moi; 2005). Dengan adanya Fear of Losing Face, maka dapat mempengaruhi keputusan member Ranch Market untuk melakukan percobaan pembelian (trial) dikarenakan akan timbul rasa malu pada pelanggan dimana mereka takut dianggap tidak mampu membeli pada saat keadaan normal / tanpa promosi.

  Seiring dengan perkembangan bisnis ritel di Indonesia khususnya Surabaya, banyak perusahaan ritel yang berlomba–lomba menggalakkan promosi untuk meningkatkan penjualannya. Hal tersebut juga dilakukan oleh Ranch Market, perusahaan ritel yang bergerak pada bisnis supermarket yang menawarkan berbagai produk kebutuhan sehari–hari dengan target pasar konsumen kalangan atas. Ranch market memposisikan dirinya sebagai ritel kelas atas yang menyediakan barang convenience dimana barang–barang yang bersifat non-durable dijamin benar–benar fresh setiap harinya.

  Dalam usahanya, meskipun tergolong ritel kelas atas Ranch Market juga menggalakkan promosi yaitu diskon harga untuk produknya seperti potongan harga sebesar 5% setiap hari senin untuk buah–buahan dan sayuran, produk daging untuk hari selasa, produk sehari–hari seperti minuman dll, dan produk ikan untuk hari kamis.potongan harga ini hanya diberikan khusus kepada pelanggan Ranch Market yang telah menjadi member dengan cara berbelanja sebesar Rp.700.000 dalam satu transaksi. Promosi tersebut menciptakan dua kemungkinan, yaitu peningkatan pembelian dikarenakan harga produk yang menurun atau bahkan terjadi penurunan pembelian yang lebih disebabkan oleh karakter member Ranch Market yang notabene dari kelas atas dimana mereka akan enggan / gengsi melakukan pembelian pada saat promosi.

  Penelitian ini merupakan replikasi dari jurnal marketing oleh Ndubisi & Moi (2005) berjudul “Customer Behavioural Responses to Sales Promotion : The Role of Fear of Losing Face ” yang manghasilkan kesimpulan bahwa terjadi pengaruh yang cukup signifikan antara Sales Promotion Tools seperti Kupon, Price Discount, Free Sample, Bonus Pack (2 For 1) , dan In – Store Display pada Repurchase yang mana didahului oleh Product Trial sebagai variabel intervensi serta Fear of losing Face sebagai moderasi antara Sales Promotion dengan Product Trial. Variabel moderasi tersebut (Fear of losing Face) merupakan variabel yang memberikan pengaruh terhadap hubungan antara variabel bebas (potongan harga) dengan variabel terikat (Trial) yang mana pengaruh itu mampu menguatkan maupun melemahkan hubungan tersebut.

  Berdasarkan hal tersebut, maka pada penelitian ini akan dianalisa apakah percobaan pembelian (trial) akan mempengaruhi pembelian ulang (repurchase) oleh member Ranch Market. Dalam penelitian ini juga akan dianalisa apakah Fear of Losing Face juga mempengaruhi hubungan antara potongan harga dengan percobaan pembelian (Trial).

1.2. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang yang ada, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah :

  1. Apakah fear of losing face memoderasi hubungan antara potongan harga

dengan trial pada Member Ranch Market di Surabaya?

2. Apakah trial berpengaruh terhadap repurchase pada Member Ranch

  Market di Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian

  Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk:

  1. Mengetahui pengaruh Fear of Losing Face sebagai variabel moderasi antara potongan harga dengan Trial pada Member Ranch Market di Surabaya.

2. Mengetahui pengaruh Trial terhadap Repurchase pada Member Ranch Market di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

  Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

  1. Dapat memberikan informasi, masukan, dan saran yang berguna bagi Ranch Market mengenai aktifitas Sales Promotion yang diterapkannya. Sehingga dapat dijadikan referensi bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan dan keputusan.

  2. Memberikan kesempatan yang berharga bagi penulis untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh dan dipelajari selama perkuliahan, khususnya ilmu manajemen pemasaran.

  3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan pendorong bagi penelitian selanjutnya untuk melakukan penelitian yang lebih baik lagi.

4. Memberikan sumbangan pemikiran terhadap ilmu pengetahuan, khususnya ilmu manajemen pemasaran.

1.5. Sistematika Penulisan

  Bab 1 PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika skripsi. Bab 2 TINJAUAN KEPUSTAKAAN Bab ini memuat teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas, menyajikan penelitian-penelitian sebelumnya, serta hipotesis dan model analisis yang akan digunakan.

  Bab 3 METODE PENELITIAN Bab ini meliputi pendekatan penelitian yang digunakan, identifikasi variabel, definisi operasional, jenis dan sumber data, populasi dan sampel penelitian, prosedur

pengumpulan data, dan teknik analisis yang akan diterapkan dalam penelitian.

Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini mengemukakan tentang gambaran umum subyek dan obyek penelitian, hasil analisis serta interpretasi. Bab 5 SIMPULAN DAN SARAN Bab ini membahas tentang simpulan dari hasil analisis, serta menguraikan saran dari penulis berdasarkan hasil penelitian.

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

  Pemasaran merupakan salah satu elemen terpenting dalam suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan pemasaran merupakan fungsi bisnis yang mempertemukan perusahaan dengan konsumen dimana hubungan tersebut akan menentukan keberhasilan perusahaan dari sisi penjualan produknya.

  Menurut Kotler dan Keller (2006: 6) tentang pemasaran secara sosial yaitu suatu proses sosial, yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut American Marketing Association (www,marketingpower.com, 2007) menjelaskan definisi pemasaran sebagai sebuah fungsi organisasional dan satu kelompok proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai kepada konsumen dan untuk mengatur hubungan dengan konsumen dengan jalan yang menciptakan keuntungan bagi organisasi dan pihak lain yang terlibat.

  9 Merujuk pada beberapa penjelasan sebelumnya maka pemasaran pada era sekarang dapat diartikan sebagai suatu proses sosial dimana terdapat beberapa pihak yang menciptakan, menawarkan dan saling menukar barang dan jasa dengan ditunjang oleh berbagai konsep dan strategi dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dengan memberikan nilai tambah didalamnya.

  Suatu perusahaan yang menginginkan kesuksesan harus lebih efektif dari pesaingnya dalam menentukan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dengan cara mengimplementasikan strategi pemasaran yang jitu yang dapat memberikan nilai lebih pada demi memberi kepuasan pada pelanggan.

  Selain itu perusahaan tersebut harus tetap menjalin komunikasi yang baik dengan konsumennya untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada.

2.1.1.2 Konsep Pemasaran

  Pada era sekarang ini, konsumen sangat peduli terhadap pemuasan kebutuhan yang didapatkan dari suatu barang sehingga dari pihak pemasar, salah satu hal yang paling penting adalah bagaimana menciptakan nilai di mata konsumen dengan cara menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen.

  Pengertian konsep pemasaran sendiri menurut Kotler & Keller (2006:16) bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih Dengan pemahaman tersebut maka pemenuhan kebutuhan dan pemuasan keinginan yang didahului dengan pemahaman konsumen menjadi hal utama yang harus benar–benar diperhatikan dan dirasakan penting dalam konteks persaingan. Hal tersebut merupakan penyesuaian antara konsep pemasaran dengan tujuannya, yaitu untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa, sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri (Kotler & Keller, 2006:6).

  Dari kutipan tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa sekarang ini usaha–usaha dalam bidang pemasaran lebih condong kepada konsep marketing bukan kepada selling concept dengan menganut konsep marketing yang bertujuan memberikan nilai lebih pada konsumen maka sebelumnya pemasar menganalisa konsumen untuk mengetahui potensi serta ancaman pada bisnis yang digeluti untuk memperbaiki penerapan strategi demi mempertahankan pangsa pasar.

2.1.2. Jasa

2.1.2.1.Pemasaran jasa

  Jasa merupakan salah satu bentuk kegiatan ekonomi dimana hasil dari kegiatan tersebut tidak terbentuk dalam suatu produk yang berwujud. Produk dalam konteks jasa lebih ke dalam bentuk yang dapat dirasakan oleh panca indera manusia. Kotler (2002:486), memandang jasa dari sisi intangibility (tak berwujud) bahwa jasa merupakan segala kegiatan dimana pihak yang satu menawarkan suatu manfaat yang bersifat tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun.

  Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2003:3) memandang jasa secara lebih luas yaitu dimana jasa meliputi semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan merupakan produk fisik atau konstruksi, mempunyai waktu konsumsi bersamaan dengan waktu diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (kenyamanan, kemudahan, kesehatan dan lain - lain) yang pada dasarnya tidak berwujud. Dari berbagai penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa jasa merupakan segala aktifitas ekonomi yang pada umumnya menghasilkan produk bersifat non fisik, diproduksi bersamaan pada saat dikonsumsi oleh konsumen, memberikan nilai tambah pada proses produksinya, serta tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan dalam proses konsumsinya. Namun pada kenyataannya, produk barang murni (produk barang yang tidak mengandung elemen jasa sama sekali) maupun produk jasa murni sulit (produk jasa yang tidak mengandung elemen barang sama sekali) sulit untuk ditemukan (Hoffman dan Bateson, 2001: 4).

  Dikarenakan keadan nyata seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Kotler (2002:487) juga mengungkapkan bahwa jasa memiliki berbagai kategori yang dikelompokkan berdasarkan porsi dari produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu:

  1. Barang berwujud murni : Perusahaan hanya menawarkan barang berwujud tanpa ada jasa yang menyertai seperti pasta gigi, shampo dll.

  2. Barang berwujud yang disertai pelayanan : Barang yang ditawarkan disertai dengan sedikit layanan seperti perbaikan, pemeliharaan dll.

  3. Campuran : Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama seperti jasa restoran.

  4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : Penawaran dari perusahaan terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung. Misalnya, pelayanan jasa di hotel dimana pelanggan mendapatkan jasa yang disertai dengan produk seperti makan siang dan malam.

  5. Jasa murni : Tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya seperti menjaga jasa pencucian mobil, perawatan tubuh dll.

2.1.2.2.Karakteristik Jasa

  Jasa memiliki berbagai karakteristik utama yang membedakannya dengan bidang bisnis lain, seperti menurut Zeithaml dan Bitner (2000:11) tentang empat

karakteristik jasa yaitu Intangibility, Heterogenity, Inseparability, Perishability.

1. Intangibility (Ketidakberwujudan)

  Intangibility merupakan dasar dari semua perbedaan karakteristik antara barang dan jasa (Hoffman dan Bateson, 2001: 27). Jasa memiliki perbedaan yang sangat signifikan dengan bisnis lain yaitu dari segi wujud (bentuk). Jasa tidak memiliki wujud nyata atau tidak dapat dirasa oleh panca indera (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).

  2. Heterogenity (Bervariasi) Karakteristik variability/heterogenity menunjukkan bahwa konsistensi dari suatu jasa selalu berubah dari setiap transaksi jasa (Hoffman dan Bateson 2001: 39). Jasa memiliki banyak variasi, hal ini disebabkan oleh jasa diproduksi oleh berbagai jenis manusia sehingga tidak akan pernah ada jasa yang benar– benar sama. Kualitas jasa yang didapatkan konsumen juga akan bervariasi mengingat karakter dari konsumen yang berbeda–beda, selain itu kinerja personel jasa juga akan mempengaruhi kualitas jasa tersebut sehingga tidak ada kepastian bahwa kualitas jasa akan sama persis seperti yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).

  3. Inseparability (diproduksi simultan dengan konsumsinya) Definisi karakteristik inseparability menurut Hoffman dan Bateson (2001: 31) adalah karakteristik pembeda dari jasa yang mencakup tiga keterkaitan antara tiga elemen dalam proses produksi jasa, yakni : (1) penyedia jasa, untuk memberikan jasa yang dibutuhkan; (2) konsumen, untuk menerima jasa yang dibutuhkan; dan (3) konsumen lain, untuk saling berbagi pengalaman dalam menerima jasa. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa dalam proses produksi jasa dibutuhkan keterlibatan dan interaksi antara penyedia jasa, konsumen, dan konsumen lain. Dilihat dari proses produksinya, Jasa kebanyakan diproduksi setelah proses penawaran kepada konsumen. Konsumen hadir pada saat jasa diproduksi, melihat bahkan berpartisipasi dalam proses produksi jasa tersebut (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).

  4. Perishability (Mudah lenyap) Menurut Lovelock (2005: 13) menyatakan bahwa “karena jasa adalah perbuatan atau usaha, bukan benda berwujud yang dapat disimpan konsumen, maka jasa mudah lenyap dan tidak dapat disimpan sebagai persediaan.” Karena jasa memiliki sifat tidak dapat disimpan maupun dijual kembali, maka berakibat pada sulitnya menyelaraskan antara penawaran dan permintaan jasa (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).

2.1.2.3.Bauran Pemasaran Jasa

  Bauran pemasaran jasa terdiri atas 7P, yakni : product elements (elemen produk), place and time (tempat dan waktu), promotion and education (promosi dan edukasi), price and other cost of service (harga dan biaya-biaya lain), physical environment (lingkungan fisik), process (proses), dan people (orang) (Lovelock, 2005: 25-26).

  1. Elemen Produk Elemen produk yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri atas dua elemen. Elemen pertama adalah jasa inti (core service) yang merupakan manfaat inti dari suatu jasa yang merupakan manfaat dasar yang dibutuhkan oleh konsumen (Lovelock et al, 2005: 103). Dan elemen kedua adalah jasa-jasa tambahan (supplementary services) yang merupakan jasa-jasa tambahan yang dimaksudkan untuk memfasilitasi pelanggan dalam penggunaan jasa inti, atau sebagai nilai tambah (added value) dari suatu jasa inti (Lovelock et al, 2005: 103).

2. Tempat dan Waktu Tempat dan Waktu merupakan keputusan mengenai distribusi jasa.

  Keputusan distribusi dalam pemasaran jasa, mencakup tiga elemen yang saling berkaitan, yakni : (1) information and product flow, (2) negotiation flow, dan (3) product flow (Lovelock et al, 2005: 216). Information and product flow merupakan proses distribusi dari informasi dan promosi yang terkait dengan jasa yang ditawarkan, dengan tujuan untuk menarik konsumen untuk membeli jasa tersebut. Negotiation flow merupakan proses distribusi yang bertujuan untuk mencapai kesepakatan dalam transaksi jasa atau menjual suatu jasa. Product flow merupakan distribusi manfaat suatu jasa yang diinginkan pelanggan.

  3. Promosi dan edukasi Promosi dan edukasi dalam pemasaran jasa merupakan proses komunikasi penyedia jasa kepada pelanggan. komunikasi pemasaran yang efektif akan dapat membentuk citra, kredibilitas, kepercayaan, dan keyakinan konsumen kepada penyedia jasa (Lovelock et al, 2005: 144). 4. harga dan biaya-biaya lain Pada pemasaran jasa, penentuan harga lebih sulit daripada pada pemasaran produk karena jasa bersifat intangible (tidak berwujud). Strategi penetapan harga pada produk jasa didasarkan atas tiga hal, yakni : (1) biaya yang dibutuhkan dalam produksi jasa, (2) harga yang ditetapkan oleh pesaing, dan (3) nilai yang dapat diberikan oleh produk jasa kepada konsumen (Lovelock et al, 2005: 180).

  5. Lingkungan Fisik Lingkungan fisik termasuk dalam aspek lingkungan jasa atau yang dikenal dengan istilah servicescapes. Servicescapes merupakan penataan dan bentuk dari elemen fisik dan elemen experiental yang ditemui oleh konsumen dalam proses produksi jasa (Lovelock et al, 2005: 314).

  6. Proses Proses merupakan metode dan tahapan tindakan yang dilakukan dalam sistem operasi jasa dan kemudian akan berpengaruh pada penciptaan nilai dan pengalaman yang akan diterima oleh pelanggan (Lovelock, 2005:

  251). Dalam industri jasa, pemasar harus dapat mendesain proses yang dibutuhkan dalam produksi jasa dengan tepat, agar dapat memberikan nilai dan pengalaman kepada pelanggan dengan baik.

  7. Orang Pengelolaan orang (people) dalam pemasaran jasa terdiri atas dua aspek, yaitu: karyawan (service staff) dan pelanggan. Pengelolaan karyawan (service staff) pada pemasaran jasa penting, karena dalam pemasaran jasa, karyawan memiliki hubungan secara langsung dengan pelanggan.

  Sehingga karyawan memiliki peranan penting dalam positioning penyedia jasa, pencapaian kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan lain-lain (Lovelock, 2005: 356). Sedangkan pentingnya pengelolaan pelanggan dalam pemasaran jasa disebabkan karena pada proses produksi jasa membutuhkan keterlibatan dan interaksi antara penyedia jasa, konsumen, dan juga konsumen lain.

2.1.3. Retailing

  Menurut Berman & Evans (2004) ritel dapat diartikan sebagai : Aktifitas bisnis yang berhubungan dengan menjual barang dan jasa pada konsumen untuk kepentingan individu, keluarga maupun kebutuhan rumah tangga. Dengan pengertian tersebut maka ritel diartikan sebagai bisnis yang aktifitasnya menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen akhir.

  Sedangkan menurut Gilbert (2003:6), ritel berarti segala aktifitas bisnis yang mengarahkan usaha pemasarannya untuk meningkatkan kepuasan konsumen akhir berdasarkan penjualan barang dan jasa. Pada pengertian ini ritel lebih diartikan bukan hanya sebagai distributor barang dan jasa, melainkan suatu bisnis yang menerapkan berbagai strategi pemasaran untuk memberikan nilai tambah bagi konsumen akhir melalui penjualan barang dan jasa.