Analisis Faktor yang mempengaruhi keingi
ANALYSIS OF FACTORS THAT INFLUENCE PURCHASE INTENTION WITH CONSUMERS ATTITUDE AS INTERVENING
GOLAN HASAN,SE .M.S.i Abstract
This research is to analyze entertainment, informativeness, irritation, credibility, personalization, interactivity in influencing consumer attitude towards mobile advertising which will increase the consumers purchase intention on the products or services advertised.
Measuring the sample using judgmental sampling techniques, survey methods and tools in the form of a questionnaire to the respondent which are college students within age range of 18-
34 years old who have received mobile advertisement through chatting application. Data analysis was performed with Multiple Regression Analysis by using SPSS program version 21th.
Through this research it is found that informativeness and interactivity is important in influencing consumer attitude. Advertising should contain important information and it should let consumer feels the existence of interaction. Though entertainment does affect consumer attitude, but it is in negative way. Overall, attitude does influence purchase intention on the product advertised.
Keyword: Mobile Advertisement, Entertainment, Informativeness, Irritation, Credibility, Personalization, Interactivity, Consumers attitude, Purchase Intention
ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEINGINAN MEMBELI PADA MOBILE ADVERTISING DENGAN SIKAP KONSUMEN SEBAGAI INTERVENING
GOLAN HASAN,SE .M.S.i
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor hiburan, kemampuan menyampaikan informasi, gangguan, kredibilitas, personalisasi dan interaktifitas dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan yang disalurkan melalui ponselyang akan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode judgemental dengan besar. Metode dan alat survei menggunakan kuesioner yang dibagikan pada mahasiswa dan mahasiswi Batam berumur 18-34 tahun yang pernah menerima pesan iklan melalui aplikasi pesan singkat pada ponsel. Analisis data dilaksanakan dengan Analisis Regresi Berganda menggunakan program SPSS versi 21.
Dalam penelitian ini, telah dibuktikan bahwa kemampuan menyampaikan informasi dan interaktifitas sangatlah penting dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan yang disalurkan melalui ponsel. Pesan iklan harus tersampaikan jelas, serta mengandung unsur interaksi. Walaupun hiburan juga mempengaruhi sikap konsumen, tetapi hasilnya negatif. Secara keseluruhan, sikap memang mempengaruhi keinginan untuk membeli produk yang diiklankan.
Kata Kunci: Iklan yang disalurkan melalui ponsel, Hiburan, Cara menyampaikan informasi, Gangguan, Kredibilitas, Personalisasi, Interaktifitas, Sikap, Keinginan membeli
PENDAHULUAN
Tingkat perkembangan teknologi telepon genggam yang tinggi menghasilkan meningkatnya penggunaan telepon genggam sebagai saluran penyampaian pesan iklan produk dan jasa (Tsang, Ho & Liang, 2004). Salah satu salurannya yaitu melalui SMS. Menurut survey yang dilaksanakan oleh A.T. Kearney penggunaan jasa ponsel dan SMS telah meningkat secara drastis sejak tahun 2001. Selain itu adapun pesan iklan yang disalurkan melalui MMS. Perkembangan teknologi memudahkan saluran penyampaian pesan kepada konsumen, sehingga menghasilkan saluran baru yang disebut mobile advertising. Mobile advertising didefinisikan sebagai iklan berbasis tulisan dan grafik yang dikirimkan via alat mobilitas yang meliputi ponsel, pagers dan personal digital assistant (PDA) (Peters et al., 2007; Soroa-Koury & Yang, 2010).
Selain itu, Dickinger et al. (2004) mendefinisikan mobile advertising sebagai saluran yang menggunakan media wireless yang interaktif menyediakan konsumen informasi yang dipersonalisasi serta peka terhadap tempat dan waktu untuk mempromosikan barang dan jasa. Tetapi seiring waktu berjalan, perkembangan teknologi yang pesat sudah tidak lagi membatasi penyaluran mobile advertising hanya dengan saluran SMS dan MMS. Setelah munculnya jaringan 3G yang diluncurkan di Indonesia pada tanggal 14 September 2006 oleh Telkomsel (http://fitria-r-a-fst11.web.unair.ac.id), jaringan 3G memungkinkan penggunaan layanan internet pada ponsel, sehingga konsumen dapat mengakses internet melalui telepon genggam yang dimiliki. Setelah munculnya 3G, keberadaan ponsel fitur telah digantikan dengan munculnya ponsel cerdas. Ponsel cerdas menyediakan banyak aplikasi yang dapat menggantikan fitur SMS dan MMS. Aplikasi tersebut dapat diakses melalui adanya jaringan internet sehingga harganya lebih murah dan terjangkau.
Melalui jaringan internet, telah muncul aplikasi yang bisa menggantikan SMS yaitu aplikasi chatting. Laporan global lembaga riset Informa menunjukkan bahwa sepanjang tahun 2012, rata-rata harian jumlah pesan yang dikirim lewat aplikasi chatting sudah lebih tinggi daripada SMS, yaitu 19 miliar pesan per hari berbanding 17,6 miliar pesan per hari. Pada tahun mendatang, Informa memperkirakan jumlah pesan yang dikirim lewat aplikasi chatting akan mencapai 50 miliar pesan per hari, berbanding 21 miliar pesan per hari yang dikirim via SMS (http://tekno.kompas.com/). Ada beberapa aplikasi chatting terpopuler di Indonesia pada tahun 2013 seperti WhatsApp, Line, KakaoTalk, WeChat, Skype dan lain-lain. Diantaranya WeChat telah memegang 30% dari pasar pengguna aplikasi chatting di Indonesia pada tahun 2013 (http://anekainfounik.net). Selain itu, pengguna aplikasi Line Messenger di Indonesia mencapai
20 juta pengguna pada bulan April 2014 (http://official- blog.line.me/en/archives/1001168967.html) dan pengguna KakaoTalk mencapai 16 juta pengguna pada awal tahun 2014 di Indonesia (http://tekno.liputan6.com/). Hingga bulan November 2013, jumlah pengguna Kakao Talk di seluruh dunia disebutkan telah mencapai 120 juta. Layanan pesan instan ini setiap harinya memproses 5,2 miliar pesan (http://tekno.kompas.com/).
Perkembangan dari penggunaan aplikasi chatting di Indonesia telah membuka peluang baru bagi layanan saluran iklan di Indonesia. Agar aplikasi chatting dapat berkompetisi dan bertahan lama di pasaran, aplikasi-aplikasi seperti WeChat, Line dan KakaoTalk bekerjasama dengan berbagai retailer online maupun offline untuk membangun e-commerce. Seperti contoh KakaoTalk yang bekerjasama dengan operator seluler XL Axiata untuk membuat paket khusus sejak Februari 2013. Selain itu, Pizza Hut Indonesia dan Groupon digandeng untuk memberikan konten promosi. Fitur yang dibuat disebut dengan plus friend (http://tekno.kompas.com/). Melalui fitur tersebut, akan ditawarkan promosi-promosi yang sedang berlaku serta berita-berita yang bersangkutan. Pada aplikasi lain seperti Line dan WeChat, fitur tersebut disebut dengan official accounts dan service accounts.
Beberapa penelitian menyatakan adanya keperluan untuk meneliti bagaimana faktor pada Mobile advertising dapat mempengaruhi sikap konsumen dan keinginan untuk membeli produk yang diiklankan. Dari banyaknya faktor yang dapat mempengaruhi efek dari Mobile advertising, interaktifitas telah dibuktikan sebagai pendorong penting dalam kesediaan konsumen untuk menerima Mobile advertising (Bauer et al., 2005; Drossos et al., 2007; Gao et al., 2009). Walaupun Mobile advertising memberikan kesempatan yang bagus bagi para pemasar tetapi adanya kemungkinan akan terjadinya rasa ketergangguan pada konsumen yang menerima mobile advertising. Gangguan (irritation) adalah hasil emosional yang dirasakan konsumen (Waldt et al., 2009) atau reaksi konsumen terhadap mobile advertising (Tripathi & Siddiqui, 2008). Gangguan terjadi karena pandangan konsumen terhadap iklan secara umum masih sangatlah buruk (Tsang, Ho & Liang, 2004). Hiburan, informasi dan kredibilitas merupakan faktor yang sangat penting dalam mempengaruhi sikap menurut penelitian terdahulu. Sehingga peneliti ingin mengetahui apakah pengaruh juga terjadi pada konsumen Indonesia yang memiliki budaya dan kebiasaan hidup yang berbeda.
Mobile advertising telah mendapatkan perhatian karena keunikan atributnya seperti personalisasi yang menawarkan kesempatan batu bagi pengiklan dalam memberikan promosi yang lebih efektif dan efisien melalui saluran ponsel (Xu, 2007). Begitu juga dengan interaktifitas. Menurut penelitian Leppaniemi dan Karjaluoto (2005), walaupun konsumen tidak memberikan izin untuk menerima mobile advertising, tetapi konsumen juga bersedia menerima pesan apabila mereka dapat merasakan adanya interaktifitas pada mobile advertising. Tetapi penelitian sebelumnya belum banyak yang mengemukakan kedua faktor tersebut.
Sikap konsumen dan keinginan terhadap mobile advertising sangat penting bagi pemasar untuk merancang iklan promosi dengan kualitas tinggi (Xu, 2007). Banyaknya iklan yang dikirim melalui ponsel, pemasar perlu mengetahui sikap konsumen terhadap iklan tersebut. Menurut Kotler, sikap adalah perasaan seseorang atas suka atau tidak sukanya seseorang serta perilaku yang ditujukan terhadap suatu objek atau ide. Pentingnya penelitian sikap konsumen dikarenakan melalui sikap konsumen kita dapat mengetahui apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap iklan. Sikap suka dan suka sangat berpengaruh terhadap keinginan membeli produk atau jasa yang diiklankan. Tujuan dari pemasaran adalah agar konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan. Pada TRA (theory of reasoned action) yang mencakup sikap, niat dan perilaku merupakan konstruksi yang dapat memudahkan penerimaan teknologi (Fishbein & Ajzen, 1975).Konsumen terus mendapatkan iklan yang disalurkan melalui ponsel, sementara ini belum banyak penelitian tentang pengaruhnya terhadap keinginan konsumen untuk membeli (MCMC, 2009; Rozana, 2009). Referensi tentang faktor yang memperngaruhi konsumen untuk membuka pesan iklan, membaca dan memberikan atau menyimpan pesan untuk pembelian di masa yang akan datang belum cukup banyak (Adham et al., 2008). Selain itu, melalui sikap Sikap konsumen dan keinginan terhadap mobile advertising sangat penting bagi pemasar untuk merancang iklan promosi dengan kualitas tinggi (Xu, 2007). Banyaknya iklan yang dikirim melalui ponsel, pemasar perlu mengetahui sikap konsumen terhadap iklan tersebut. Menurut Kotler, sikap adalah perasaan seseorang atas suka atau tidak sukanya seseorang serta perilaku yang ditujukan terhadap suatu objek atau ide. Pentingnya penelitian sikap konsumen dikarenakan melalui sikap konsumen kita dapat mengetahui apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap iklan. Sikap suka dan suka sangat berpengaruh terhadap keinginan membeli produk atau jasa yang diiklankan. Tujuan dari pemasaran adalah agar konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan. Pada TRA (theory of reasoned action) yang mencakup sikap, niat dan perilaku merupakan konstruksi yang dapat memudahkan penerimaan teknologi (Fishbein & Ajzen, 1975).Konsumen terus mendapatkan iklan yang disalurkan melalui ponsel, sementara ini belum banyak penelitian tentang pengaruhnya terhadap keinginan konsumen untuk membeli (MCMC, 2009; Rozana, 2009). Referensi tentang faktor yang memperngaruhi konsumen untuk membuka pesan iklan, membaca dan memberikan atau menyimpan pesan untuk pembelian di masa yang akan datang belum cukup banyak (Adham et al., 2008). Selain itu, melalui sikap
Faktor yang Mempengaruhi Keinginan Membeli pada Mobile Advertising dengan Variabel Sikap Konsumen sebagai Intervening”.
Berdasarkan permasalahan penelitian yang ditelah diidentifikasi, maka tujuan penelitian ini yaitu sebagai berikut:
a. Untuk mengidentifikasi pengaruh hiburan dalam mobile advertising terhadap sikap konsumen
b. Untuk mengetahui pengaruh informasi dalam mobile advertising pada sikap konsumen
c. Untuk menganalisis adanya rasa ketergangguan dalam menerima mobile advertising terhadap sikap konsumen
d. Untuk mengidentifikasi pengaruh kredibilitas mobile advertising pada sikap konsumen
e. Untuk mengetahui pengaruh adanya personalisasi pada mobile advertising pada sikap konsumen
f. Untuk menganalisis pengaruh interaktifitas pada mobile advertising terhadap sikap konsumen.
g. Untuk mengidentifikasi pengaruh sikap konsumen terhadap keinginan untuk membeli
KERANGKA TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Wu (1999) meneliti tentang perilaku konsumen terhadap suatu website serta merasakan adanya interaktifitas pada website tersebut. Peneliti menyatakan pentingnya mengetahui sikap konsumen karena adanya sifat website yang interaktif. Wu (1999) mengemukakan bahwa interaktifitas menghasilkan interaksi secara tidak langsung dengan pemasar, jadi penelitian mengemukakan kemungkinan adanya hubungan antar interaktifitas dengan sikap konsumen.
Xu dan Oh (2003) melakukan penelitian untuk mengetahui dampak iklan yang disalurkan menurut lokasi konsumen serta faktor yang dapat mempengaruhi sikap kosumen terhadap iklan yang disalurkan sesuai lokasi konsumen. Penelitian dilakukan dengan menggunakan faktor- faktor seperti hiburan, kemampuan menyampaikan informasi, isi iklan dan nilai pada iklan yang dapat mempengaruhi sikap konsumen pada mobile advertising serta keinginan untuk membeli.
Model Effects of Multimedia on Mobile Consumer Behavior: An Empirical Study of Location- Aware Advertising
Intention to Reuse
Entertainment Content
Type Intention
Irritation
to Reuse
Coupon Sumber: Xu dan Oh (2003)
Proneness
Tsang, Ho dan Liang (2004) melakukan penelitian ini untuk menggambarkan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan yang berbentuk SMS dan hubungannya dengan sikap, keinginan untuk membuka SMS dan perilaku pengguna. Faktor yang digunakan Tsang, Ho dan Liang (2004) pada penelitian yang dilakukan meliputi hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), dan kredibilitas (kredibilitas). Tsang, Ho dan Liang (2004) juga menggunakan faktor izin yang dijadikan variabel moderating pada penelitian.
Hubungan Antar Variabel Hubungan Hiburan (Entertainment) terhadap Sikap Konsumen (Consumers Attitude) pada
Mobile Advertising
Penggunaan multimedia yang ditambahkan pada teks pesan iklan akan memberikan tingkat hiburan tertentu (Oh & Xu, 2003). Hiburan (entertainment) pada mobile advertising adalah kemampuan dari saluran mobile advertising untuk memenuhi kenikmatan yang dirasakan konsumen atau memberikan kesenangan emosional konsumen (Leung & Cheung, 2004). Kenikmatan yang dirasakan oleh konsumen pada iklan yang diterima memainkan peran yang penting dalam menghasilkan sikap secara keseluruhan (Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998). Saat orang mengalami tingkat meningkatkan tingkat partisipasi (Haghirian & Dickinger, 2004; McWuail, 1983). Iklan yang menghibur akan memenuhi kesenangan konsumen dan akan membawakan dampak positif pada sikap konsumen terhadap iklan dan merek tertentu (Mitchell & Olson, 1981).
Sikap terhadap mobile advertising juga menyinggung sikap konsumen terhadap iklan secara keseluruhan. Secara umum, sikap adalah kondisi mental individu untuk membentuk struktur cara manusia merasakan lingkungan dan memberikan arahan untuk merespon (Aaker et al., 1995). Kotler (2000) menyatakan bahwa sikap (attitude) adalah cara manusia menahan dan memberikan evaluasi atas perasaan suka atau tidak sukanya yang akan disertai aksi terhadap suatu benda atau ide. Humor dan kejutan dapat menghasilkan sikap yang positif pada sikap konsumen apalagi di kalangan anak muda, dan meningkatkan kesempatan pemasaran (Barwise & Strong, 2002).
Banyak penelitian yang dilakukan penelitian sebelummnya terhadap hubungan hiburan dengan sikap. Hiburan (entertainment) pada iklan dapat membawakan rasa kenikmatan pada konsumen sehingga membawakan dampak positif pada sikap konsumen terhadap mobile advertising dan merek barang yang diiklankan (Mitchell & Olson, 1981). Oh dan Xu (2003) menganggap iklan akan musakan lebih bernilai apabila pesan iklan disampaikan dengan cara yang lebih menarik dan menghibur. Dari penelitian yang dilakukan Oh dan Xu (2003) nilai hiburan memiliki efek positif yang kuat pada sikap konsumen terhadap iklan yang berbasis lokasi.
Penelitian yang dilakukan menyatakan adanya hubungan korelasi yang signifikan antara adanya hiburan (entertainment) pada iklan dengan sikap konsumen terhadap mobile advertising (Tsang, Ho & Liang, 2004; Waldt, Rebello & Brown, 2009; Altuna & Konuk, 2009). Hiburan pada iklan membawakan sikap konsumen (consumers attitude) yang postitif terhadap mobile advertising (Xu, 2007; Wong & Tang, 2008). Konsumen akan mengasumsi iklan yang dapat memuaskan kebutuhan estetika, kesenangan dan pengalaman emosional konsumen akan dinilai positif dan mudah diterima (Bauer et al., 2005).Hiburan (entertainment) adalah faktor penting Penelitian yang dilakukan menyatakan adanya hubungan korelasi yang signifikan antara adanya hiburan (entertainment) pada iklan dengan sikap konsumen terhadap mobile advertising (Tsang, Ho & Liang, 2004; Waldt, Rebello & Brown, 2009; Altuna & Konuk, 2009). Hiburan pada iklan membawakan sikap konsumen (consumers attitude) yang postitif terhadap mobile advertising (Xu, 2007; Wong & Tang, 2008). Konsumen akan mengasumsi iklan yang dapat memuaskan kebutuhan estetika, kesenangan dan pengalaman emosional konsumen akan dinilai positif dan mudah diterima (Bauer et al., 2005).Hiburan (entertainment) adalah faktor penting
Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) membuktikan adanya hubungan korelasi yang positif pada nilai iklan dan sikap terhadap iklan secara keseluruhan melalui penelitian yang dilaksanakan pada konsumen Jordan. Tetapi Chowdbury (2006) membawakan hasil penelitiannya, dimana hubungan antara hiburan dengan sikap pada mobile advertising adalah tidak signifikan dan negatif. Sedangkan penelitian yang dilakukan Haghirian, Madlberger dan Inoue (2008) menyatakan bahwa hiburan tidak berpengaruh pada sikap konsumen terhadap mobile advertising baik konsumen Austria maupun Jepang. Selain itu, penelitian Yang, Zhou dan Liu (2010) membuktikan adanya pengaruh signifikan tetapi negatif antara rasa kegunaan dimana meliputi hiburan terhadap tingkat penerimaan mobile advertising pada konsumen Amerika.
Hubungan Kemampuan Menyampaikan Informasi (Informativeness) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Informasi adalah suatu data yang telah diproses sehingga mempunyai arti dan dapat meningkatkan pengetahuan seseorang yang mengemukakan data tersebut (Kaasinen, 2003). Kemampuan untuk menyampaikan informasi (informativeness) pada iklan adalah alasan inti konsumen dalam melakukan transaksi (Andrew, 1989). Hal tersebut mengacu pada kemampuan iklan untuk menyampaikan dan memindahkan informasi dengan efektif kepada konsumen yang ditargetkan (Ducoffe, 1996). Negash et al. (2003) menyarankan informasi yang disalurkan seharusnya tepat, ada ketertkaitan, sesuai dengan waktu, praktis dan lengkap.
Kemampuan untuk menyampaikan informasi (informativeness) adalah kemampuan untuk konsumen informasi tentang produk alternatif sehingga mencapai kepuasan yang paling besar (Gao & Koufaris, 2006). Kualitas informasi yang disampaikan akan membawakan pengaruh secara langsung terhadap pandangan konsumen (Kaasinen 2003). Informasi dianggap sebagai insentif yang sangat bernilai pada mobile marketing, karena konsumen akan bersikap positif pada iklan yang dapat menyalurkan insentif (Varshney, 2003). Saat konsumen mengalami proses mobile advertising, konsumen akan merasakan keperluan untuk mengetahui informasi tentang produk yang diiklankan untuk melakukan pembelian.
Zabadi dan Shura (2010) menyatakan bahwa kemampuan untuk menyampaikan informasi (informativeness) merupakan faktor yang paling kuat yang memiliki korelasi pada sikap konsumen terhadap SMS advertisement dan merupakan faktor ketiga terkuat yang dapat mempengaruhi nilai pada iklan. Penelitian dari Oh dan Xu (2003) mengemukakan adanya hubungan kemampuan menyampaikan informasi yang signifikan dan positif pada sikap konsumen. Penelitian terdahulu mengemukakan adanya hubungan korelasi yang positif pada sikap konsumen terhadap pentingnya informasi pada mobile advertising (Tsang, Ho & Liang, 2004; Waldt, Rebello & Brown, 2009; Altuna & Konuk, 2009. Tetapi dari hasil penelitan Chowdbury et al. (2006), pengaruh langsung dari informasi yang disalurkan tidaklah signifikan dan konsumen memiliki sikap negatif terhadap kemampuan menyampaikan informasi (informativeness) iklan pada mobile advertising. Selain itu penelitian Xu (2007) juga mengemukakan bahwa atribut informasi bukanlah yang terpenting dalam mempengaruhi sikap konsumen.
Hubungan Gangguan (Irritation) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Ducoffe (1996) mendefinisikan gangguan (irritation) dalam konteks iklan sebagai kondisi dimana iklan menggunakan taktik yang membawakan rasa jengkel, mengejek, menghina, menyinggung perasaan konsumen dan terlalu dimanipulasi. Rasa terganggu juga mungkin muncul saat konsumen mendapatkan banyak pesan spam atau konsumen merasa pesan sangat menjengkelkan (Oh & Xu, 2003). Spam adalah sebuah bentuk dari gangguan dimana pemasar membangun interaksi push marketing (Milne & Rohm, 2000),
Meningkatkan penggunaan waktu dan biaya pada konsumen dan dapat berdampak negatif pada merek yang diiklankan (Bamba & Barnes, 2007). Gangguan (irritation) akan mengakibatkan mobile advertising sebagai saluran yang tidak diinginkan dan tidak dapat dimengerti. Mobile advertising mungkin telah membawakan susunan informasi yang membingungkan dan menganggu konsumen serta membanjiri konsumen dengan informasi (Stewart & Pavlou, 2002). Konsumen akan merasa bingung tentang iklan dan mungkin bersikap negatif pada mobile advertising. Maka itu, Chowdhury et al. (2006) menyimpulkan bahwa gangguan yang terjadi karena isi pesan iklan yang susah dimengerti akan mencerminkan sikap konsumen yang negatif terhadap mobile advertising. Secara teori, hubungan antara persepi konsumen terhadap gangguan dari sebuah iklan dan sikap konsumen terhadap mobile advertising didukung oleh model Bracket (2002), yang menguji hubungan kedua konstruksi. Melalui penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa hubungan persepsi dari gangguan pada iklan SMS adalah berkolerasi negatif dengan sikap konsumen (consumers attitude) terhadap SMS advertisement (Brackett, 2002).
Tsang, Ho dan Liang (2004) menghasilkan penelitian dimana gangguan (irritation) membawakan hubungan yang berkolerasi negatif tetapi signifikan dengan sikap konsumen (consumers attitude). Sehingga berdampak negatif pada nilai iklan dan sikap konsumen pada iklan (Beneke et al., 2010). Sedangkan pada beberapa penelitian sebelumnya telah dibuktikan bahwa gangguan (irritation) tidak berpengaruh signifikan pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising (Oh & Xu, 2003; Chowdbury, 2006; Xu, 2007; Wong & Tang, 2008; Haghirian, Madlberger & Inoue, 2008). Waldt, Rebello dan Brown (2009) juga melakukan penelitian pada hubungan gangguan (irritation) dengan sikap konsumen (consumers attitude) dan mendapatkan hasil bahwa gangguan memiliki hubungan korelasi negatif dengan sikap konsumen terhadap mobile advertsing. Berdasarkan model Brackett (2002), Zabadi, Shura dan Elsayeed (2012) melakukan penelitian yang sama tetapi dilakukan pada konsumen Jordan dan mendapatkan hasil yang sama, yaitu gangguan memiliki pengaruh yang negatif pada sikap konsumen. Tetapi melalui penelitian tersebut Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) mengungkapkan bahwa gangguan tidak membawakan dampak sekuat variabel hiburan dan kemampuan memberikan informasi.
Hubungan Kredibilitas (Credibility) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
McKenzie dan Lutz (1989) mendefinisikan kredibilitas (credibility) iklan sebagai persepsi konsumen atas kebenaran dan tingkat dapat dipercayanya suatu iklan. Pavlou dan Stewart (2000) mengemukakan kredibilitas (credibility) sebagai perkiraan dan pemenuhan dari persyaratan perjanjian yang tersirat maupun tersurat. Kredibilitas adalah komponen penting dari tingkat McKenzie dan Lutz (1989) mendefinisikan kredibilitas (credibility) iklan sebagai persepsi konsumen atas kebenaran dan tingkat dapat dipercayanya suatu iklan. Pavlou dan Stewart (2000) mengemukakan kredibilitas (credibility) sebagai perkiraan dan pemenuhan dari persyaratan perjanjian yang tersirat maupun tersurat. Kredibilitas adalah komponen penting dari tingkat
Tingginya tingkat kredibilitas mempengaruhi sikap konsumen terhadap mobile advertising secara keseluruhan, selain itu penelitian juga membuktikan adanya hubunngan korelasi yang tinggi antara kredibilitas dengan sikap (Shura & Elsayed, 2012). Kredibilitas pada pesan iklan yang disampaikan melalui ponsel dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap mobile advertising (Chowdhury, 2006). Bahmanziari, Pearson dan Crosby (2003) mengemukakan bahwa kredibilitas (credibility) merupakan komponen penting dalam penerimaan teknologi dan seharusnya digunakan pada penelitian yang mengadopsi teknologi. Pada beberapa penelitian terdahulu kredibiltas telah dikemukan sebagai faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap mobile advertising (McKenzie & Lutz, 1989; Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998).
Dari hasil penelitian terdahulu didapatkan bahwa hubungan kredibilitas mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan secara signifikan positif (Tsang, Ho & Liang, 2004; Chowdbury et al., 2006; Zabadi, Shura & Elsayed, 2012). Penelitian yang dilakukan oleh berbagai peneliti telah membuktikan adanya hubungan antara kredibilitas dengan sikap konsumen terhadap iklan (Bracket & Carr, 2001). Menurut penelitian terdahulu kredibilitas (credibility) pada pesan iklan memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen (consumer attitude) pada iklan (Chowdhury et al., 2006). Selain itu, pada penelitian Xu (2007) juga ditemukan adanya hubungan korelasi yang positif antara kredibilitas (credibility) dengan sikap konsumen (consumers attitude) secara umum. Sedangkan pada penelitian Waldt, Rebello dan Brown (2009) ditemukan bahwa walaupun adanya hubungan korelasi yang positif pada sikap konsumen, tetapi hubungannya dengan kredibilitas (credibility) sangatlah lemah. Selain itu, beberapa penelitian telah mengemukakan bahwa kredibilitas (credibility) tidak memiliki pengaruh signifikan pada sikap konsumen (consumers attitude) (Wong & Tang, 2008).
Hubungan Personalisai (Personalization) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Personalisasi (personalization) adalah membangun loyalitas konsumen dengan membangun hubungan one-on-one (per individu); dengan cara memahami kebutuhan masing- masing individu dan membantu mencapai tujuan secara efisien dan penuh pengetahuan menuju pada kebutuhan kebutuhan individu (Riecken, 2000). Personalisasi adalah tentang pemetaan dan pemuasan objektif konsumen dalam konteks spesifik bisnis (Riecken, 2000). Leppaniemi dan Karjaluoto (2005) mendefinisikan personalisasi (personalization) sebagai pemahaman pilihan, selera, kebutuhan, pemikiran, gaya hidup dan budaya yang berbeda dari individu bukan hanya untuk mencapai keinginan konsumen tetapi juga terhadap personalisasi itu sendiri. Persatuan personalisasi (2005) telah mendefinisikan personalisasi sebagai pengunaan kombinasi dari teknologi dengan informasi konsumen untuk menyesuaikan interaksi iklan elektronik antara bisnis dengan konsumen. Personalisasi pada mobile advertising adalah berdasarkan faktor demografi konsumen (pendapatan, umur, jenis kelamin, dan lain-lain), preferensi konsumen (produk atau jasa yang disukai konsumen), konteks (lokasi dan aktivitas konsumen) serta isi (merek produk) (Xu, 2007).
Personalisasi (personalization) telah meningkatkan kesediaan konsumen untuk menerima mobile advertising (Leppaniemi & Karjaluoto, 2005).Taktik membosankan yang Personalisasi (personalization) telah meningkatkan kesediaan konsumen untuk menerima mobile advertising (Leppaniemi & Karjaluoto, 2005).Taktik membosankan yang
Beneke et al. (2010) dalam penelitiannya yang dilakukan pada pelajar membuktikan bahwa adanya hubungan signifikan positif anatara personalisasi dengan sikap konsumen, menjadikan personalisasi sebagai faktor yang berpengaruh pada sikap konsumen terhadap mobile advertising. Dari hasil penelitian Xu (2007) yang dilakukan pada masyarakat Cina telah dikemukakan bahwa personalisasi (personalization) memiliki hubungan korelasi positif dengan sikap (attitude) secara umum. Pada penelitian terdahulu lainnya juga juga ditemukan adanya personalisasi pada pesan iklan yang dikirim melalui ponsel akan membawakan sikap yang positif pada sikap konsumen (Wang et al., 1998; Standing et al., 2005; Mir, 2011)
Hubungan Interaktifitas (Interactivity) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Blattberg dan Deighton (1991) mendefinisikan interaktifitas sebagai fasilitas dimana orang dan organisasi dapat saling berkomunikasi secara langsung satu dengan lainnya tanpa melihat jarak dan waktu. Interaktifitas dihasilkan oleh aplikasi ponsel yang menyediakan fasilitas untuk komunikasi dua arah di antara pemasar dengan konsumen (Vatanparast & Asil, 2007). Tetapi interaksi yang ada pada mobile advertising adalah komunikasi satu arah (Drossos et al., 2007). Tindakan langsung pada kemampuan merespon interaktif memperbolehkan pemasar untuk menjadi lebih unggul dalam merespon secara spontan (Beneke et al., 2010). Seorang konsumen akan lebih ingin merespon iklan apabila iklan mengandung aplikasi respon yang mudah diingat, dikembalikan dan digunakan lagi nantiya.
Penggunaan fitur interaktifitas yang efektif akan menjadi faktor yang penting agar konsumen tidak membawakan reaksi yang negatif pada mobile ads yang dikirimkan (Tsang, Ho & Liang, 2004). Interaktifitas telah disarankan oleh beberapa peneliti yang telah melaksanakan penelitian sejenis, termasuk Cho dan Cheon (2005) menyatakan bahwa interaktifitas adalah salah satu karakteristik yang dapat menghasilkan rasa kesukaan pada mobile ads. Beberapa penelitian membuktikan bahwa interaktifitas membawakan dampak positif terhadap sikap konsumen (Cho & Leckenby, 1999; Wu, 1999; McMillan, 2000; Yoo & Stout, 2001; McMillan & Hwang, 2002; Jee & Lee, 2002). Adapun penelitian yang menyatakan bahwa tidak terdapatnya hubungan positif antara interaktifitas dengan sikap (Bezjian, Calder & Lacobucci, 1998; Coyle & Thorson, 2001).
Melalui penelitian yang dilaksanakan Yu (2013), mobile advertising tanpa interaktifitas telah membawakan hasil negatif pada sikap konsumen terhadap iklan, merek yang diiklankan dan keinginan untuk membeli. Walaupun begitu melalui penelitian yang dilakukan oleh Beneke et al. (2010), hasil menyatakan bahwa adanya interaktivitas pada mobile advertising sama sekali tidak membawakan pengaruh pada sikap konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan Drossos et al. (2007) yang mengaplikasikan interaksi pemasar dengan konsumen membawakan dampak negatif pada sikap konsumen terhadap iklan yang disalurkan, karena iklan tersebut memerlukan waktu dan biaya lebih dari konsumen. Dalam pemasaran dan sastra periklanan, interaktifitas Melalui penelitian yang dilaksanakan Yu (2013), mobile advertising tanpa interaktifitas telah membawakan hasil negatif pada sikap konsumen terhadap iklan, merek yang diiklankan dan keinginan untuk membeli. Walaupun begitu melalui penelitian yang dilakukan oleh Beneke et al. (2010), hasil menyatakan bahwa adanya interaktivitas pada mobile advertising sama sekali tidak membawakan pengaruh pada sikap konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan Drossos et al. (2007) yang mengaplikasikan interaksi pemasar dengan konsumen membawakan dampak negatif pada sikap konsumen terhadap iklan yang disalurkan, karena iklan tersebut memerlukan waktu dan biaya lebih dari konsumen. Dalam pemasaran dan sastra periklanan, interaktifitas
Hubungan Sikap Konsumen (Consumer Attitude) terhadap Mobile Advertising pada Keinginan Konsumen untuk Membeli (Purchase Intention)
Sikap adalah konsep penting dalam penelitian pemasaran dan sistem informasi. Fishbein (1967) mengartikan sikap sebagai pembelajaran dari kecenderungan manusia. Berdasarkan kecenderungan tersebut, seorang individu akan merespon suatu objek atau ide ataupun beberapa hal. Kotler menyatakan bahwa sikap adalah seseorang menahan perasaan suka atau tidak sukanya terhadap suatu evaluasi sehingga menghasilkan aksi pada suatu objek atau ide. Menurut TRA (Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975), kepercayaan (kemungkinan subjektif individu pada konsekuensi terhadap suatu perilaku) dapat mempengaruhi sikap (perasaan positif atau negatif seorang individu terhadap suatu perilaku) yang dapat menghasilkan perilaku konsumen. Fishbein dan Ajzen (1975) menyatakan bahwa perilaku seseorang akan dipengaruhi oleh sikap konsumen. Maka itu, keinginan membeli konsumen juga mungkin dapat dipengaruhi oleh sikap.
Korzaan (2003) mengatakan bahwa sikap adalah aspek penting dalam keputusan membeli yang digunakan untuk memprediksi terjadinya transaksi pembelian secara online. Rettie, Grandcolas dan Deakins (2005) menyatakan adanya sikap antusias pada konsumen terhadap iklan juga membawakan keinginan untuk membeli produk yang ditawarkan. Keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa berdasarkan pendekatan iklan, sikap konsumen dan pengetahuan konsumen terhadap produk (Blackwell et al., 2001; Jun & Lee, 2007; Park, Stoel & Lennon, 2008; Peng, 2006; Wong & Tang, 2008).
Altuna dan Konuk (2009) mengungkapkan adanya hubungan yang signifikan positif antara sikap dengan keinginan untuk membeli pada konsumen Amerika. Semakin positif sikap konsumen pada mobile advertisement semakin kuat keinginan untuk membeil produk yang diiklankan. Dimensi sikap (attitude) terhadap mobile advertising menghasilkan hubungan yang positif pada keinginan membeli (purchase intention) konsumen (Noor, Sreenivasan & Ismail, 2013). Pada penelitian yang dilakukan Xu (2007) menanyakan niat konsumen untuk menggunakan mobile advertising sebagai sarana transaksi, dan hasil penelitian mengemukakan bahwa sikap memiliki hubungan korelasi yang signifikan terhadap keinginan untuk mengkonsumsi atau membeli produk yang diiklankan.
Model Penelitian dan Hipotesis Penelitian
Model Faktor yang Mempengaruhi Purchase Intention pada Mobile Advertising dengan Variabel Consumers Attitude sebagai Intervening
Entertainment Informativeness Irritation
Consumer Attitude
Purchase Credibility
toward Mobile
Intention Personalization
Advertising
Interactivity
Berdasarkan kerangka penelitian di atas, untuk membantu pelaksanaan penelitian maka peneliti mengembangkan asumsi hipotesis sebagai berikut:
H 1 : Adanya hiburan (entertainment) berpengaruh signifikan positif pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H 2 : Adanya kemampuan untuk manyampaikan informasi (informativeness) berpengaruh signifikan positif pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H 3 : Adanya gangguan (irritation) dalam menerima mobile advertisement berpengaruh signifikan negatif pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H 4 : Kredibilitas (credibility) pesan mobile advertisement berpengaruh signifikan positif sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H 5 : Adanya personalisasi (personalization) pada mobile advertisement berpengaruh signifikan positif pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H 6 : Adanya interaktifitas (interactivity) dalam mobile advertisement berpengaruh signifikan positif sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H 7 : Sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising berpengaruh signifikan positif pada keinginan membeli (purchase intention) produk/jasa yang diiklankan
METODE PENELITIAN
Ditinjau dari penelitian yang dilakukan, penelitian ini diklasifikasikan ke dalam penelitian dasar (Basic Reseacrh), yaitu penelitian dasar terhadap sesuatu karena ada perhatian dan keinginan pada hasil suatu aktivitas yang berguna untuk pengembangan teori dan tidak menekankan pada pemecahan permasalahan (Indrianto & Supomo, 2002). Jika ditinjau dari segi permasalahannya, penelitian termasuk dalam kelompok penelitian kausal komparatif (Causal Comparative Research), yaitu tipe penelitian dengan karakteristik masalah berupa hubungan sebab akibat antara dua variabel atau lebih (Indrianto & Supomo, 2002). Dalam penelitian ini diteliti hubungan sebab akibat antara variabel keinginan membeli (purchase intention) sebagai variabel dependen terhadap variabel intervening sikap konsumen (attitude), beserta hubungan variabel intervening sikap (attitude) dengan variabel independen hiburan (entertainment), kemampuan memberikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization) dan interaktifitas (interactivity).
Penelitian akan dilakukan dengan membagikan kuesioner menjadi 3 (tiga) bagian yaitu pada bagian pertama kuesioner akan untuk mengumpulkan data-data demografi atau profil sampel. Bagian kedua tentang pengalaman sampel dalam menggunakan aplikasi chatting dan mobile advertising. Bagian ketiga akan meneliti tentang pengaruh variabel independen hiburan (entertainment), kemampuan memberikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization) dan interaktifitas (interactivity) terhadap sikap (attitude) serta pengaruh sikap (attitude) terhadap keinginan membeli (purchase intention).
Objek Penelitian
Objek penelitian ditujukan pada para mahasiswa dan mahasiswi yang pernah mengakses mobile advertising melalui aplikasi chatting. Di luar saluran iklan yang tradisional, kebanyakan mobile ads ditargetkan pada pasar konsumen muda yang berada pada umur 18 sampai 34 tahun. Konsumen berada pada umur tersebut adalah lingkungan konsumen yang sering menggunakan ponselnya untuk berbagai fungsi yang berbeda, seperti bermain aplikasi permainan, chatting dan aplikasi media sosial lainnya (Harris Interactive, 2005; Peters, Amato & Hollenback, 2007).
Populasi yang akan diambil peneliti adalah mahasiswa dan mahasiswi pada perguruan tinggi di Batam. Maka itu mahasiswa dan mahasiswi dianggap sebagai sampel yang sesuai untuk memenuhi keperluan penelitian.
Dari populasi yang tersedia, peneliti menganggap mahasiswa dan mahasiswi yang berumur 18-34 tahun yang memiliki pengalaman dalam menerima mobile advertising melalui aplikasi chatting sebagai sampel yang sesuai. Konsumen yang berada pada kelompok umur tersebut adalah konsumen yang dapat menerima inovasi teknologi (Flanagin, 2005). Aplikasi chatting yang dipilih adalah Line Messenger, WeChat dan Kakao Talk. Latar belakang pemilihan ketiga merek adalah berdasarkan popularitas penggunaan ketiga aplikasi tersebut (http://tekno.kompas.com/read/2013/12/27/1006207/10.aplikasi.chat.terpopuler.di.google.indone sia) serta ketiga merek aplikasi chatting ini juga menyalurkan mobile advertising dengan bekerjasama dengan berbagai perusahaan (http://www.merdeka.com/teknologi/alasan-m- commerce-bisa-jadi-resep-rahasia-bagi-aplikasi-chatting.html).
Maka itu mahasiswa yang memiliki ponsel dan pernah mengakses iklan melalui aplikasi chatting dianggap paling sesuai untuk dijadikan sampel karena keperluan untuk mencari data, memperoleh informasi beserta kecenderungan untuk berinteraksi menggunakan jaringan internet dan aplikasi chatting. Pengambilan sampel akan dilaksanakan pada mahasiswa dan mahasiswi pada empat perguruan tinggi swasta di Batam. Perguruan tinggi yang dijadikan objek diseleksi dari daftar perguruan tinggi di Batam yang terdaftar dibawah Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan Indonesia pada wilayah Kopertis X dengan landasan bahwa perguruan tinggi yang terpilih memiliki tingkat kredibilitas yang cukup untuk mewakili populasi mahasiswa di Batam yang akan diteliti.
Jumlah Mahasiswa pada 4 Perguruan Tinggi Swasta di Batam
Nama Perguruan Tinggi Jumlah Universitas Internasional Batam 2.034 Universitas Putera Batam 4.086 Universitas Batam 2.916 Universitas Riau Kepulauan 4.396 Sumber: Pangkalan Data Pendidikan Tinggi (2013-2015)
Jumlah Populasi yang digunakan yaitu 13.432 mahasiswa, maka itu minimum sampel yang dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan tabel Krejie dan Morgan (1970) yaitu sebesar 375. Tetapi untuk menghindari adanya data yang terkena outlier dan adanya ketidaklayakan kuesioner, maka total kuesioner yang disebarkan berjumlah 500 lembar kuesioner dengan jumlah
32 pertanyaan pada masing-masing lembar kuesioner. Teknik sampling yang digunakan yaitu judgmental sampling, yaitu pada mahasiswa dan mahasiswi yang berumur 18-34 tahun serta pernah mengakses pesan iklan melalui aplikasi chatting.
Variabel Independen
Variabel independen dalam penelitian ini adalah hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity). Berikut ini adalah definisi operasional variabel independen:
a. Hiburan (entertainment) merupakan tingkat kesenangan dan keterlibatan yang tinggi saat berinteraksi dengan media komputer, dapat menuju pada pandangan subjektif yang a. Hiburan (entertainment) merupakan tingkat kesenangan dan keterlibatan yang tinggi saat berinteraksi dengan media komputer, dapat menuju pada pandangan subjektif yang
setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
b. Kemampuan menyampaikan informasi (informativeness) adalah kemampuan untuk memberikan informasi pada konsumen sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Pertanyaan-pertanyaan mengenai kemampuan menyampaikan informasi diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak
setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
c. Gangguan (irritation) adalah saat iklan menggunakan teknik yang dapat menggangu, menyinggung, menghina, atau terlalu termanipulasi, sehingga konsumen akan merasa jengkel dan tidak ingin mendapatkan layanan iklan tersebut. Pertanyaan-pertanyaan mengenai gangguan (irritation) diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) berisikan 4 (empat) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
d. Kredibilitas (credibility) adalah persepsi konsumen terhadap tingkat kebenaran dan dapat dipercayanya sebuah iklan. Kredibilitas adalah faktor penting dalam penerimaan sebuah teknologi baru. Pertanyaan-pertanyaan mengenai kredibilitas diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Xu (2007) berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
e. Personalisasi (personalization) adalah pengiriman pesan iklan ke perangkat mobile seperti ponsel melalui jaringan wireless, berdasarkan faktor demografi pengguna layanan, preferensi pengguna layanan, konteks dan faktor isi (Xu, 2007). Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Xu (2007) berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
f. Interaktifitas (interactivity) merupakan dua susunan komponen yang mengandung pelayaran atau arahan dan memberikan balasan secara segera. Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Wu (2005) berisikan 9 (sembilan) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
Variabel Intervening
Variabel intervening adalah tipe variabel-variabel yang mempengaruhi hubungan antara variabel-variabel independen dengan variabel-variabel dependen menjadi hubungan yang tidak langsung. Variabel intervening dalam penelitian ini yaitu sikap konsumen (consumers attitude). Sikap adalah perasaan suka atau tidak suka, preferensi dan dukungan konsumen terhadap suatu atribut produk yang menjadi suatu criteria konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Xu (2007) Variabel intervening adalah tipe variabel-variabel yang mempengaruhi hubungan antara variabel-variabel independen dengan variabel-variabel dependen menjadi hubungan yang tidak langsung. Variabel intervening dalam penelitian ini yaitu sikap konsumen (consumers attitude). Sikap adalah perasaan suka atau tidak suka, preferensi dan dukungan konsumen terhadap suatu atribut produk yang menjadi suatu criteria konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Xu (2007)
Variabel Dependen
Variabel dependen pada penelitian ini adalah keinginan untuk membeli (purchase intention). Keinginan membeli (purchase intention) mencerminkan tentang hal yang dipikirkan oleh konsumen atas keinginan mereka untuk membeli suatu produk atau jasa. Pertanyaan- pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Noor, Sreenivasan dan Ismail (2013) berisikan 4 (empat) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.