PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI LAMONGAN.
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Disusun oleh :
DWI HAYU ANGGRAINI S.
NPM 0812010127/ FE/ EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI LAMONGAN
Yang diajukan :
DWI HAYU ANGGRAINI S.
NPM 0812010127/ FE/ EM
disetujui untuk ujian skripsi oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Pur wanto, SE, MM.
Tanggal: ..........................
NIP. 196801081989031001
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN
SKRIPSI
Disusun oleh :
DWI HAYU ANGGRAINI S.
NPM 0812010127/ FE/ EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat
dan hidayah-Nya yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini guna memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana
Ekonomi jurusan Manajemen dalam jenjang Strata Satu Fakultas Ekonomi
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Atas terselesaikannya
skripsi dengan judul “Peran Iklan di Televisi Ter hadap Minat Beli Konsumen
Sepeda Motor Honda Var io di Lamongan” ini tidak terlepas dari bantuan
banyak pihak yang telah memberikan motivasi, saran, bimbingan serta dorongan
moril baik langsung maupun secara tidak langsung. Pada kesempatan ini
perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Suedarto, MS, selaku Rektor Universitas Pembagunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM, selaku Dosen pembimbing yang telah
menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan dan memberikan
saran yang sangat berguna bagi penyusunan skripsi ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Seluruh Dosen dan Staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembagunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmu pengetahuan
selama di bangku perkuliahan.
6. Terima kasih kepada Ayah dan Mama atas dorongan semangat, doa dan kasih
sayang yang tiada henti.
7. Kekasih tersayang yang telah memberikan support dan dorongan untuk
mengerjakan skripsi ini
8. Semua pihak yang membantu dalam melaksanakan penelitian ini yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan
hidayah kepada semua pihak yang telah membantu penulis. Akhirnya penulis
menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini. Oleh karena itu penulis
menghargai semua pendapat dan kritik yang bersifat membangun karena hal
tersebut akan membawa pengaruh yang lebih baik terhadap diri penulis untuk
mengetahui segala kekurangan yang ada dalam skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Maret 2012
Penulis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ ix
ABSTRAKSI ................................................................................................. x
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 10
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 10
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ................................................................ 11
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 11
2.2. Landasan Teori ....................................................................... 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran (Marketing) .............................. 11
2.2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran ................. 12
2.2.1.2. Tujuan Pemasaran .......................................... 12
2.2.2. Komunikasi Pemasaran ................................................ 13
2.2.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran ...................... 14
2.2.2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran ...................... 14
2.2.2.3. Proses Komunikasi Pemasaran ....................... 15
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.3. Iklan Sebagai Sarana Komunikasi Pemasaran ............... 19
2.2.3.1. Pengertian Iklan ............................................. 19
2.2.3.2. Tujuan Iklan .................................................. 19
2.2.3.3. Bentuk Pesan Iklan ........................................ 20
2.2.3.4. Media Iklan .................................................... 22
2.2.4. Televisi Sebagai Media Iklan ...................................... 23
2.2.5. Pesan Iklan Sebagai Pencitraan Merek ......................... 27
2.2.6. Umpan Balik Komunikasi Periklanan ........................... 29
2.2.7. Pengertian Minat Beli Konsumen ................................. 29
2.2.8. Pengaruh Antara Iklan Terhadap Minat Beli ................. 31
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 34
2.4. Hipotesis ................................................................................. 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................. 36
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ...................... 36
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ...................................... 36
3.2. Pengukuran Variabel .............................................................. 39
3.3. Teknik Penentuan Sampel ...................................................... 40
3.3.1. Populasi ...................................................................... 40
3.3.2. Sampel ........................................................................ 40
3.4. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 41
3.4.1. Jenis Data .................................................................... 41
3.4.2. Pengumpulan Data ...................................................... 42
3.5. Teknik Analisis Dan Pengujian Hipotesis ................................ 42
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.5.1. Teknik analisis ........................................................... 42
3.6. Asumsi Model ........................................................................ 44
3.7. Pengujian Model ..................................................................... 47
3.7.1. Pengujian Model dengan One Step Approach ............... 47
3.7.2. Pengujian Model dengan Two – Step Approach ............ 47
3.8. Evaluasi Model ....................................................................... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...................................................... 52
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ...................................................... 52
4.1.1. Gambaran Umum Extra Joss ........................................... 52
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ........................................................ 53
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ........................ 53
4.2.2. Deskripsi Variabel Isi Pesan (X1) ................................. 55
4.2.3. Deskripsi Variabel Format Pesan (X2) .......................... 55
4.2.4. Deskripsi Variabel Struktur Pesan (X3)......................... 57
4.2.5. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) ................................ 60
4.3. Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis .............................. 61
4.3.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas .......................... 61
4.3.2. Evaluasi atas Outlier .................................................... 62
4.3.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................ 63
4.3.4. Pengujian Model Dengan One-Step Approach .............. 68
4.3.5. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal .................. 69
4.4. Pembahasan ............................................................................. 70
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 73
5.1. Kesimpulan ............................................................................ 73
5.2. Saran ..................................................................................... 73
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN-LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic
Tahun 2009................................................................................... 6
Tabel 1.2. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic
Tahun 2010................................................................................... 7
Tabel 1.3. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic
Tahun 2011................................................................................... 8
Tabel. 1.4. Data Penjualan Honda Vario di Lamongan Tahun 2011 ………...... 9
Tabel 3.1.
Tabel Goodness of Fit Indices...................................................... 51
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .................................. 54
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 54
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan.......................... 55
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Isi Pesan (X1).... 56
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Format
Pesan (X2) ................................................................................... 57
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Struktur
Pesan (X3) ................................................................................... 59
Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Minat Beli (Y) .. 60
Tabel 4.8. Hasil Pengujian Normalitas ......................................................... 61
Tabel 4.9. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ........................................... 63
Tabel 4.10. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis....................................................................................... 64
Tabel 4.11. Pengujian Reliability Consistency Internal ................................... 65
Tabel 4.12. Construct Reliability & Variance Extrated ................................... 67
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices .................................... 69
Tabel 4.14. Hasil Pengujian Kausalitas .......................................................... 70
Tabel 4.15. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Isi Pesan (X1)........... 70
Tabel 4.16. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Format Pesan (X2).... 71
Tabel 4.17. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Struktur Pesan (X3). . 72
Tabel 4.18. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Minat Beli (Y).... ...... 73
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi ............................ 17
Gambar 2.2.
Kerangka Konseptual ............................................................... 34
Gambar 3.1
Contoh Model Pengukuran Isi Pesan ...................................... 43
Gambar 4.1
Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ................. 68
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuesioner
Lampiran 2
Rekapitulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
Hasil Pengujian Normalitas
Lampiran 4
Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5
Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 6
Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis
Lampiran 7
Construct Reliability & Variance Extrated
Lampiran 8
Hasil Pengujian Kausalitas
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN
Dwi Hayu Anggr aini S
Abstr aksi
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran, saat ini iklan
adalah bentuk komunikasi langsung yang didasari pada informasi tentang
keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa,
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. Dengan demikian diharapkan konsumen akan
mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan.
Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami/menafsirkan dan
memberikan tanggapan terhadap unsur-unsur yang ada di dalam iklan. Dengan
adanya pesan iklan yang erat kaitannya dengan pencitraan merek atau perusahaan,
pencitraan itu sendiri berkaitan dengan aspek kognitif dalam struktur pemahaman
konsumen. Pencitraan juga berhubungan dengan konsep positioning tentang
bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk maupun
perusahaan. Dengan demikian tujuan dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh pesan iklan terhadap minat beli Sepeda
Motor Honda Vario di Lamongan.
Variabel yang digunakan dalam pada penelitian ini adalah pesan iklan di
televisi (X) yang mempunyai dimensi isi pesan (X1), format pesan (X2) dan
struktur pesan (X3), serta untuk variabel dependen yaitu minat beli (Y).
Pengukuran variabel menggunakan Skala Likert, dengan jumlah sampel 115
orang. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah
Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk
menganalisis pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli konsumen
sepeda motor Honda Vario di Lamongan, didapatkan hasil bahwa faktor pesan
iklan di televisi berpengaruh positif dan signifikan minat beli konsumen sepeda
motor Honda Vario di Lamongan.
Keywords : isi pesan, format pesan, struktur pesan, minat beli
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Setiap perusahaan selalu berusaha agar melalui produk yang di hasilkan
dan mencapai tujuan yang diharapkan. Salah satu tujuan perusahaan adalah
memaksimalkan proses penciptaan serta menyelenggarakan pemasaran untuk
meningkatkan permintaan. Agar suatu produk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen, maka keberadaan produk tersebut harus dikomunikasikan
kepada
konsumen.
Pemasar
melakukan
komunikasi pemasaran
melalui
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan
secara pribadi dan penjualan langsung (Kotler, 2001 : 112).
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Iklan
didefinisikan sebagai
pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada para calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya tertentu pula (Jeefkins, 1997 : 5 ). Iklan adalah bentuk
komunikasi langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan
keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian (Tjiptono, 1998 : 226). Tujuan periklan itu sendiri dapat digolongkan
menurut keperluan utamanya, apakah memberikan informasi, membujuk, atau
mengingatkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Pesan itu sendiri adalah pesan yang harus mampu mengundang perhatian
(Attention),
mempertahankan minat (Interest), membangkitkan keinginan
(Desire), dan memperoleh tindakan (Action) dan bentuk-bentuk pesan antara lain :
Isi pesan, Format pesan dan Struktur pesan. Iklan adalah segala biaya yang harus
di keluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi dalam bentuk
gagasan, barang atau jasa sebagaimana yang di kutip oleh Korter (2001 : 153).
Salah satu media periklanan yang sering digunakan adalah media televisi.
Media televisi lebih baik dalam mendemonstrasikan produk dibandingkan media
cetak,
media
luar
ruang,
dan
media
lini
bawah.
Televisi
mampu
mengkomunikasikan suara, warna, dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan
manfaat produk lebih realistis dibandingkan media lain. Dengan demikian
diharapkan konsumen akan mengetahui, mendengar, membaca dan melihat
produk yang ditawarkan. Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami
menafsirkan dan memberikan tanggapan terhadap iklan tersebut. Tanggapan
konsumen ini merupakan penilaian konsumen terhadap unsur-unsur yang ada di
dalam iklan (disebut respon kognitif), apakah itu penyaji, pesan iklan atau gambar
iklan, dimana penilaian itu melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri
konsumen terhadap iklan tersebut (disebut tanggapan afektif). Tanggapan
konsumen ini merupakan tahapan penerimaan konsumen terhadap sebuah iklan
(di kutip dari jurnal Hanif Mauludin 2007). Menurut Kotler (2001 : 124) bahwa
setelah mengirimkan pesan, pemasar akan menerima umpan balik dari komunikasi
periklanan yang dilakukannya. Ini mencakup audiens sasaran dan proses
mengukur perilaku yang terjadi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Sikap pemirsa perlu mendapatkan perhatian serius agar pemasar
mengetahui penyebab pemirsa menyimak penayangan iklan tertentu di televisi.
Produsen harus dapat mempromosikan produk barunya melalui pembuatan iklan
yang menarik sehingga mampu diperhatikan target pasar yang dituju, dan para
pemasar akan menerima umpan balik dari komunikasi periklanan yang
dilakukannya dan mampu memberikan minat. Menurut Rossister dan Percy
(2005) di kutip dari jurnal Sukarno minat pembelian konsumen adalah “Brand
purchuse the Brand (Or take other relevant purchase-related action)”. Defenisi
tersebut mengandung pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek
adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah
merek produk atau mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan
pembelian. Menurut mereka, minat pembelian merupakan tahap perencana
sebelum seorang membeli melakukan tindakan (action). Minat pembelian
merupakan salah satu tahap dari tanggapan konsumen.
Di Saat ini persaingan dalam industri kendaraan roda dua di Kota
Lamongan khususnya semakin ketat yang ditunjukkan dengan banyaknya
pengguna sepeda motor di Kota Lamongan, membuat perusahaan-perusahaan
mengeluarkan produk terbaru di kelasnya masing-masing dengan kelebihan dan
kekurangannya. Menurut Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) untuk
pangsa pasar merek kendaraan roda dua yang cukup dikenal oleh banyak
orang adalah Honda (menguasai pangsa pasar 46,3%), Yamaha (menguasai
pangsa pasar 40,7%) dan Suzuki (menguasai pangsa pasar 12,8%) yang
diproduksi oleh negara Jepang. Sedangkan merek lain hanya menguasai pangsar
pasar 1,2%.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Adanya inovasi dari berbagai produsen
kendaraan,
maka saat ini
diluncurkan produk kendaraan jenis skuter matic, sehingga pertumbuhan pasar
sepeda motor matic terus meningkat sejalan dengan tuntutan masyarakat Di
Kota Lamongan yang menginginkan sepeda motor yang praktis dan mudah
dioperasikan. Berbagai pabrikan sudah meluncurkan tipe matic dengan tawaran
kelebihan teknologi masing-masing sesuai tuntutan konsumennya (Simon
Tan,2007).
Untuk memuaskan
konsumennya,
saat ini Honda mengeluarkan
produknya dengan segmen perempuan, yaitu Honda Vario dengan alasan karena
populasi
penduduk
Indonesia
umumnya
dan
di
Kota
Lamongan
khususnya sebagian besar adalah perempuan. Sedangkan jenis kendaraan untuk
segmen perempuan belum dibuat secara maksimal oleh produsen. Oleh sebab itu,
Honda Vario dirancang khusus bagi postur rata-rata wanita Indonesia,
baik desain maupun bobot secara keseluruhannya.
Honda Vario hadir dengan technology, safety dan comfort, tampil
sporty dan powerful (PT Astra Honda Motor (AHM). Honda Vario hadir dengan
suatu keunggulan berupa built-in liquid-cooled engine (radiator yang menyatu
dengan mesin), selain design yang penuh gaya dan berkesan sporty untuk
memenuhi keinginan konsumen Indonesia. Konsep utama dalam pengembangan
New Honda Vario ini adalah gabungan antara kenyamanan dan kesenangan
dalam berkendara, yang bertujuan untuk menciptakan sebuah kesan skuter yang
"Absolute Matic" dengan memberikan suatu nilai tambah bagi konsumen (Dicky
Laksono,2006).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Honda Vario diciptakan untuk selera gaya generasi muda yang
mengutamakan
kepribadian,
sehingga banyak generasi muda di Kota
Lamongan yang menggunakan Honda Vario untuk kegiatan sehari-hari. Dengan
banyaknya peminat sepeda motor matic, maka Honda meluncurkan New
Honda Vario yang memberikan
keseimbangan
dalam
bermanuver
dan
kenyamanan, walaupun dikendarai dengan berboncengan.
Dengan banyaknya tipe (yaitu velg racing (cast wheel) dan tipe jari-jari
(spoke)) serta fitur baru yang ditawarkan plus nama besar Honda, pesona
produk matic keluaran Honda ini membuatnya terkenal bahkan sebelum
motor
ini nampak wujudnya di Tanah Air. Diprediksikan nama besar Honda
mampu melenyapkan
image
bahwa motor matic boros bahan bakar.
(Andika,2008).
Berhasil dan tidaknya dalam penjualan dapat dilihat dari pembelian
produk yang dilakukan oleh konsumen di Kota Lamongan. Apabila jumlah
penjualan meningkat, maka banyak konsumen di Kota Lamongan yang
melakukan pembelian
produk tersebut,
dan sebaliknya
apabila terjadi
penurunan penjualan maka keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
di Kota Lamongan juga mengalami penurunan. Dari data penjualan yang
diperoleh dari PT. Astra Honda Motor (AHM) di Kota Lamongan produk
Vario mengalami penurunan penjualan dari beberapa periode. Hal tersebut
mengindikasikan terjadi permasalahan pada proses keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen di Kota Lamongan. Meskipun Honda menjadi Market
Leader untuk kendaraan bermotor di Indonesia, namun ternyata tidak diikuti
oleh produk jenis Vario.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Permasalahan yang melandasi keputusan pembelian produk jenis Vario
adalah adanya produk motor matic dari perusahaan pesaing yang lebih
dulu muncul di pasaran motor matic di Indonesia. Produk pesaing tersebut
menawarkan motor matic dengan kualitas yang baik. Meskipun produk Vario
sebenarnya juga memilki kualitas yang sebanding, namun persepsi masyarakat
di Kota Lamongan akan kualitas produk telah lebih dahulu tertuju pada
produk pesaing karena telah lebih dulu muncul. Konsumen beranggapan
bahwa produk pesaing memiliki kualitas yang lebih baik dari Vario karena
produk yang baru muncul biasanya belum teruji kualitasnya di pasaran.
Vario merupakan produk baru dari Honda sehingga produk tersebut
belum begitu populer di pasaran. Citra merek dari Vario sebagai produk
baru belum begitu terbentuk di benak konsumen di Kota Lamongan. Telah
melekatnya citra merek untuk motor matic dari pesaing juga yang menjadikan
citra merek Vario mengalami kendala untuk berkembang. Informasi atas produk
baru lebih terbatas dibanding produk yang lebih dahulu muncul sehingga
konsumen
di Kota Lamongan merasa enggan untuk mencoba menggunakan
produk yang masih baru.
Dilihat dari Tabel 1.1 dapat diketahui data mengenai indeks merek sepeda
motor matic di Indonesia pada tahun 2011 :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Tabel 1.1
Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori
Sepeda Motor Matic Tahun 2011
No.
Mer ek
Top Brand Index
1 Yamaha Mio
64,4 %
2 Honda Vario
17,3 %
3 Honda Beat
12,0 %
4 Suzuki Spin
3,1 %
5 Suzuki Skywave
2,1 %
6 Honda Scoopy
0,6 %
Sumber : Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI)
Tabel diatas menunjukkan bahwa Honda Vario pada tahun 2011
indeknya sebesar 17,3% berada di urutan kedua setelah Yamaha Mio
yang
sebesar 64,4%.
Dari fenomena yang terjadi, dimana Honda Vario indeksnya masih
dibawah Yamaha Mio, tentu ada faktor penyebabnya. PT. Astra Honda Motor
(AHM) mencoba melakukan promosi melalui iklan dengan ”menarik”
artis terkenal Agnes Monica. Agnes Monica adalah artis penyanyi Ibu Kota yang
sudah dikenal
produk
di
mana-mana,
sehingga
dalam
pandangan
produsen,
yang diiklankan bisa sukses di pasar. Sedangkan ucapan yang sering
didengar oleh pemirsa televisi dari ucapan Agnes Monica adalah ” I’m Vario,
what about you”.
Iklan tersebut ditujukan untuk menaikan penjualan sepeda motor vario,
dengan adanya pesan iklan yang erat kaitannya dengan pecintraan merek atau
perusahaan, pencitraan itu sendiri berkaitan dengan aspek konigtif dalam stuktur
pemahaman konsumen. Pencitraan juga berhubungan dengan konsep positioning
tentang bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk, maupun
perusahaan. Sehingga harus bisa mendapatkan tempat dalam struktur ingatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
konsumen lebih kuat dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh karena itu sebuah
pesan iklan harus benar-benar kreatif dalam penyampaiannya. Dengan tingkat
persaingan yang semakin tinggi, maka pesan iklan dan merek akan memberikan
kontribusi yang lebih luas dalam menciptakan daya saing suatu produk. Melalui
pesan iklan, produk diharapkan dapat di kenal orang (brand awareness)
walaupun konsumen belum menyadari fungsi produk, ketika kemudahan sebuah
pesan iklan yang dikenal konsumen semakin banyak, maka peran pesan iklan
dapat diperluas sehingga mampu membentuk brand asosiation dibenak
konsumen.
Banyak faktor konsumen memilih membeli motor Honda Vario. Seperti iklan,
dimana iklan memperkenalkan produk dan menginformasikan keungulan-keunggulan
produk tersebut. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler dan
Keller, 2007). Dengan adanya iklan barang atau jasa yang di jual dapat diketahui oleh
masyarakat. Walaupun Sepeda Motor Honda Vario sudah mengiklankan di telivisi,
namun masih banyak calon konsumen yang belum mengerti seluruh keunggulan
produk Honda Vario. Kurangnya konsumen dalam memahami iklan berdampak akan
berkurangnya minat beli konsumen itu sendiri. Penelitian yang diusung oleh Esthi
Dwityanti (2008) penelitiannya dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Terhadap Layanan Internet Banking Mandiri”
(Studi Kasus Pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan
memiliki nilai signifikan sebesar 0,002 < 0,05 terhadap minat beli dan hasil analisis
regresi linear berganda adalah 0,538.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Menurut Howard (2004) yang dikutip dari jurnal Magdalena Sutantio
minat beli atau intention to buy didefinisikan sebagai pernyataan yang berkaitan
dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu
merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu.
Konsumen akan mempunyai kesetiaan terhadap produk apabila pihak
perusahaan bisa memahami dan memberikan apa yang dibutuhkan oleh
pelanggan. Oleh sebab itu pihak perusahaan harus bisa menjaga kepercayaan dan
kualitas jasa, sehingga minat beli konsumen pada produk yang dihasilkan akan
semakin tinggi.
Menurut Ferdinand (2006 : 242) ada tiga dimensi yang dapat
mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu Intensitas pencarian informasi,
Keinginan segera membeli, dan Keinginan prefersial.
Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan diatas maka peneliti
tertarik melakukan penelitian tentang : “PERAN IKLAN DI TELEVISI
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN”
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka permasalahan dapat
dirumuskan sebagai berikut : Apakah pesan iklan Sepeda Motor Honda Vario di
televisi mempunyai pengaruh terhadap minat beli?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.3 Tujuan Penelitian
Suatu penelitian akan dapat berhasil dengan baik apabila mempunyai tujuan
yang pasti. Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini sebagai berikut : Untuk
membuktikan seberapa besar pengaruh pesan iklan terhadap minat beli Sepeda
Motor Honda Vario di Lamongan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Dapat memberikan masukan kepada PT. Astra Honda Motor (AHM)
mengenai pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli konsumen
akan iklan Sepeda Motor Matic.
2. Dapat membantu memberikan masukan bagi pihak lain yang ingin
memperluas penelitian ini maupun penelitian lain yang berhubungan.
3. Dapat membantu memberikan kesempatan berharga bagi penulis untuk
menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh selama masa perkuliahan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitihan Ter dahulu
•
Penelitian yang di lakukan oleh Hanif Mauludin, jurnal JABM Vol 14 No
3, Desember 2009, yang berjudul “Pengaruh Pesan Iklan Menggunakan
Media Televisi Ter hadap Minat Konsumen”. Dalam penelitian ini
menggunakan variabel Isi Pesan, Format Pesan, Sumber Pesan dan Minat
Konsumen. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel format
iklan, isi pesan, dan sumber pesan mempunyai pengaruhi yang signifikan
secara bersama – sama terhadap minat konsumen.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Pengertian Pemasaran (Mar keting)
Definisi pemasaran yang berbeda-beda banyak dikemukakan oleh para ahli
ekonomi. Antara lain yang dikemukakan oleh Kotler (2001 : 7) yang
mendefinisikan “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial yang
membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran
timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Sedangkan menurut Staton (1985 : 8) “Pemasaran adalah suatu system
total
dari
kegiatan
bisnis
yang
dirancang
untuk
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.
2.2.1.1. Penger tian Manajemen Pemasaran
Manajemen menurut Kotler (2001 : 18) adalah mendefinisikan manajemen
pemasaran (marketing management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi
mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan
pelanggan.
2.2.1.2 Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran menurut Kotler (2001 : 6-9) adalah menarik pelanggan
baru dengan menjajikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini
dengan memberikan kepuasan. Faktor-faktor pemasaran yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
1. Konsep kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan dari perasaan
kekurangan. Kebutuhan itu sendiri meliputi :
•
Kebutuhan fisik yaitu dasar akan makanan, pakaian, kehangatan,
dan rasa aman
•
Kebutuhan sosial yaitu akan rasa memiliki dan kasih sayang
•
Kebutuhan individual yaitu akan pengetahuan dan ekspresi diri
2. Konsep keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh
budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan digambarkan dalam bentuk
objek yang akan memuaskan kebutuhan, contoh keinginan itu sendiri yaitu
:
•
Seseorang yang lapar di Amerika Serikat menginginkan sebuah
kentang goreng dan sebotol coke dan
•
Seseorang yang lapar di Bali menginginkan mangga dan kacangkacangan
3. Konsep permintaan (demands) adalah manusia memiliki keinginan yang
hampir tidak terbatas tetapi hanya memiliki sumber daya yang terbatas
atau keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.
2.2.2. Komunikasi Pemasar an
Agar suatu produk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
maka keberadaan dan manfaat produk harus dikomunikasikan pada konsumen.
Komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, mengingatkan pasar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
sasaran atas perusahaan agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).
2.2.2.1. Tujuan komunikasi pemasar an
Kotler (2001 : 115) adalah komunikator pemasaran yang harus
memutuskan respon seperti apa yang dicari. Tentu saja respon yang diinginkan
adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang
dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Tahapan kesiapan
pembeli itu sendiri adalah tahap yang biasanya dilalui konsumen sebelum
melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi,
keyakinan, dan pembelian, yang memiliki 6 tahap dalam kesiapan membeli :
kesadaran, pengetahuan, rasa suka, keperpihakan, keyakinan, dan pembelian.
2.2.2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi terdiri atas 5
karateristik yaitu (Kotler, 2001 : 112) :
1. Periklanan : segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
2. Pemasaran langsung : komunikasi langsung dengan pelanggan yang
diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.
3. Promosi penjualan : insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan suatu produk atau jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
4. Hubungan masyarakat dan publisitas : membina hubungan baik dengan
publik terkait untuk memperoleh dukungan membangun ‘citra perusahan’
yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa
yang dapat merugikan.
5. Penjualan personal : presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan
dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
2.2.2.3. Pr oses Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2001 : 113-114) elemen-elemen dalam proses komunikasi
terdiri dari 9 yaitu :
1. Pengirim (sender) : pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain,
contohnya HP.
2. Penyandian (enconding) : proses menuangkan pemikiran kedalam bentuk
simbolik, contohnya agen HP merangkai kata-kata dan ilustrasi menjadi
iklan yang sesuai dengan pesan yaqng diinginkan.
3. Pesan (message) : yang disampaikan oleh pengirim, contohnya iklan
mesin kopi HP.
4. Media (media) : saluran komunikasi yang dilalui pesan sebelum sampai
dari pengirim ke penerima, contohnya dalam hal majalah-majalah yang di
pilih oleh HP.
5. Pengartian (decoding) : proses di mana penerima mengartikan simbolsimbol yang disandikan oleh pengirim, contohnya pelanggan membaca
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
iklan HP dan menginterprestasikan kata-kata serta ilustrasi dalam iklan
tersebut.
6. Penerima (receiver) : pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh
pihak lain, contohnya pelanggan yang membaca iklan HP.
7. Respon (response) : reaksi penerima setelah menerima pesan, bisa
berjumlah
ratusan,
seperti
contohnya
konsumen
mulai
lebih
memperhatikan mesin kopi HP, membelinya, atau tidak melakukan apaapa.
8. Umpan balik (feedback) : sebagian dari respon penerima yang
dikembalikan kepada pengirim, contohnya riset HP menunjukkan apakah
konsumen tersentuh dan mengingat iklan mereka, atau pelanggan
mengirim surat atau menelepon HP yang isinya memuji atau mengkritik
iklan atau produk HP.
9. Gangguan (noise) : kesulitan atau distrosi tak terduga selama proses
komunikasi, yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang
berbeda dengan yang disampaikan pengirim, contohnya konsumen teralih
perhatiannya ketika sedang membaca majalah sehingga melewatkan iklan
HP atau poin-poin utamanya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Gambar 2.1 : Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi
SENDER
ENCODING
MESSAGE
DECODING
RECEIVER
MEDIA
NOISE
Feed-Back
Response
Sumber : Kotler, (2001 : 113)
Model di atas menekankan bahwa proses komunikasi bersifat efektif.
Pengirim harus mengetahui audients (pemirsa) siapa yang dituju dan apa respon
yang diinginkan. Pengirim memberi pesan melalui suatu cara dengan
mempertimbangkannya bagaimana pemirsa sasaran biasa menerima pesan
tersebut. Pengirim harus mengirim pesan lewat media efisien yang menjangkau
audients sasaran. Pengirim harus mengembangkan saluran umpan balik, sehingga
dapat mengetahui respon penerima terhadap pesan tersebut.
Suatu pesan agar menjadi efektif, proses penerimaan pesan si penerima.
Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak
bidang pengalamanan pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan
menjadi semakin efektif. Sumber (pengirim) dapat mengirim, dan tujuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
(penerima) dapat menerima, hanya bila keduanya memiliki pengalaman mengenai
hak itu.
Kotler (2001) menjelaskan bahwa, agar pesan dapat efektif diterima oleh
pemirsa harus memenuhi model AIDA (Attention, Interest, Desier, Action), yaitu
attention
(memperoleh
perhatian),
interest
(menarik
minat),
desire
(membangkitkan keinginan), dan action (menghasilkan tindakan). Dalam
praktiknya, sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran (awareness)
sampai pada pembelian nyata, tetapi kerangka AIDA memiliki kualitas yang
diinginkan.
Tugas pengirim adalah menyampaikan pesan ke penerimaan. Dalam
lingkungan kehidupan manusia terdapat banyak bunyi (noise), masyarakat
(pemirsa) diserang oleh beberapa ratus pesan komersial (iklan) sehari. Pemirsa
sasaran mungkin tidak menerima pesan yang ditunjukkan padanya secara penuh
dengan tiga alasan. Pertama adalah karena perhatian selektif (selective attention),
di mana pemirsa tidak memperhatikan semua stimuli iklan yang di lihat. Kedua
adalah karena distorsi selektif (selection distortion), di mana pemirsa akan
memutar pesan untuk mendengar apa yang ingin permisa dengar. Ketiga adalah
iklan yang menjangkau pemirsa yang bertahan dalam ingatan permanen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.3.Iklan Sebagai Sar ana Komunikasi Pemasar an
2.2.3.1. Penger tian Iklan
Periklanan merupakan suatu usaha yang dilakukan perusahaan untuk
menyampaikan pesan produk perusahaan pada konsumen agar konsumen
mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan melaksanakan periklanan
tersebut secara terus menerus. Menurut Jeefknis (1997 : 5) ”Iklan adalah pesanpesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya tertentu pula”. Iklan adalah
segala biaya yang harus di keluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (Kotler, 2001:153).
Definisi lain diberikan oleh Tjiptono (1998 : 226) : adalah ”Bentuk komunikasi
langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu
produk
yang
disusun
sedemikian
rupa,
sehingga
menimbulkan
rasa
menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian.
2.2.3.2. Tujuan Iklan
Kotler (2001 : 154-156) tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan
dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan
periklanan itu sendiri dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah
memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1) Iklan informative (sifatnya memberitahukan) yaitu iklan yang digunakan
untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau
kelengkapan baru atau untuk membangun permintaan awal. Tujuannya
agar membangun permintaan awal.
2) Iklan persuasive (sifatnya meyakinkan) yaitu iklan yang digunakan untuk
membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara
meyakinkanakan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di
kelasnya. Tujuannya agar membangun permintaan selektif.
3) Iklan pengingat (sifatnya menguatkan) yaitu iklan yang digunakan untuk
menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Tujuannya
agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.
4) Iklan perbandingan (sifatnya membanding) yaitu iklan yang secara
langsung atau tidak langsung membandingkan satu merek dengan satu atau
sejumlah merek lainnya. Tujuannya agar konsumen dapat membandingkan
merek tersebut.
2.2.3.3. Bentuk Pesan Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi langsung yang didasari pada informasi
tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa,
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. Dengan demikian periklanan dapat di simpulkan
yaitu upaya kreatif untuk menarik dan memenangkan perhatian konsumen dan
membangkitkan minat untuk membeli. Seperti yang di uraikan oleh Tjiptono
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
(1998:226). Pesan itu sendiri adalah pesan yang harus mampu mengundang
perhatian
(Attention),
mempertahankan
minat
(Interest),
membangkitkan
keinginan (Desire), dan memperoleh tindakan (Action) dan bentuk-bentuk pesan
tersebut antara lain :
1. Isi Pesan
Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu hal yang
akan di sampaikan. Menurut Hanif Mauludin (2007) yang di kutip
dari jurnal, bahwa indikator yang membentuk isi pesan adalah :
a. Kemudahan iklan untuk dipahami
b. Kemampuan untuk memberikan reaksi
c. Intensitas pesan dan
d. Besarnya manfaat pesan
2. Format Pesan
Format pesan adalah suatu pesan yang memuat bagaimana cara
penyampaian pesan secara simbolik, maksudnya disampaikan
melalui musik, warna, kata-kata dan ilustrasi gambar.
Menurut Hanif Mauludin (2007) yang di kutip dari jurnal, bahwa
indikator yang membentuk format pesan adalah :
a. Kombinasi warna
b. Ungkapan kata-kata
c. Pengaruh musikal dan
d. Besarnya manfaat ilustrasi gambar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Struktur Pesan
Struktur pesan adalah menyampaikan pesan secara efektif dan logis
yang berkenaan dengan penarikan kesimpulan, argumentasi satu sisi
dan menyampaikan argumentasi terkuat di depan atau di belakang.
Menurut Kotler (2001 : 119) struktur pesan adalah :
a. Menarik kesimpulan (membiarkan audiens menyimpulkan
sendiri pesan yang ditontonnya)
b. Argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk)
dan
c. Menyampaikan argumentasi terkuat di depan atau di belakang
(argumen tersebut akan menarik banyak perhatian namun pada
akhir menggunakan klimaks)
2.2.3.4. Media Iklan
Salah satu keputusan periklanan yang penting adalah perencanaan
penggunaan media iklan yang cocok untuk produk yang diikklankan. Tjiptono
(1998 : 243-247) menggolongkan media iklan yang dikenal antara lain :
1. Media cetak
Merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan
dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam
putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media
cetak terdiri dari surat kabar, majalah, dan tabloit.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Media elektronik
Merupakan suatu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa
digunakan bila ada jasa tranmisi siaran.
Bentuk-bentuk iklan dalam media
elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengahtengah film atau acara), pengumunan acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle.
Jenis-jenis media elektronik terdiri dari televisi, dan radio.
3. Media luar ruang
Merupakan suatu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di
tempat-tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat keramean, atau tempattempat khusus lainnya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, poster,
spanduk, umbul-umbul, balon raksasa.
4. Media lini bawah
Merupakan suatu media minor yang digunakan untuk mengiklankan
produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini
bawah yaitu : pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes,
dan kalender.
2.2.4. Televisi Sebagai Media Iklan
Sebagai salah satu media iklan, televisi mempunyai kemampuan dalam
mengkombinasikan cahaya, suara, dan warna. Hal ini menyebabkan televisi
menjadi media periklanan yang terbaik, terutama dalam usaha pengembangan
perasaan positif konsumen terhadap produk. Ada dua unsur yang terdapat dalam
iklan di televisi. Pertama vidio, merupakan bagian yang di lihat di layar televisi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
dan yang ke dua adalah audio, meliputi kata-kata yang diucapkan, musik dan
suara yang lain. Dalam pandangan Jefkins (1997) televisi merupakan salah satu
media periklanan yang tergolong iklan lini atas. Menggunakan media televisi
memungkinkan pemasang iklan untuk melakukan efisiensi biaya. Televisi sebagai
media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya, karena
kemampuannya untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi
dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak dapat dicapai oleh media lainnya.
Televisi dapat menimbulkan dampak yang kuat pada pemirsanya. Hal
tersebut dikarenakan adanya tekanan pada dua indra sekaligus, yaitu indera
penglihatan dan indera pendengaran. Televisi juga memungkinkan dapat meramu
gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor pada dalam iklannya.
Televisi itu sendiri mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Sebagian besar dari jumlah masyarakat meluangkan waktunya
didepan televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Keunggulan televisi ada 6 yaitu menurut Jefkins (1997 : 110-112) adalah
1. Kesan realistik
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan
KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Disusun oleh :
DWI HAYU ANGGRAINI S.
NPM 0812010127/ FE/ EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI LAMONGAN
Yang diajukan :
DWI HAYU ANGGRAINI S.
NPM 0812010127/ FE/ EM
disetujui untuk ujian skripsi oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Pur wanto, SE, MM.
Tanggal: ..........................
NIP. 196801081989031001
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN
SKRIPSI
Disusun oleh :
DWI HAYU ANGGRAINI S.
NPM 0812010127/ FE/ EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat
dan hidayah-Nya yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini guna memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana
Ekonomi jurusan Manajemen dalam jenjang Strata Satu Fakultas Ekonomi
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Atas terselesaikannya
skripsi dengan judul “Peran Iklan di Televisi Ter hadap Minat Beli Konsumen
Sepeda Motor Honda Var io di Lamongan” ini tidak terlepas dari bantuan
banyak pihak yang telah memberikan motivasi, saran, bimbingan serta dorongan
moril baik langsung maupun secara tidak langsung. Pada kesempatan ini
perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Suedarto, MS, selaku Rektor Universitas Pembagunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM, selaku Dosen pembimbing yang telah
menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan dan memberikan
saran yang sangat berguna bagi penyusunan skripsi ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Seluruh Dosen dan Staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembagunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmu pengetahuan
selama di bangku perkuliahan.
6. Terima kasih kepada Ayah dan Mama atas dorongan semangat, doa dan kasih
sayang yang tiada henti.
7. Kekasih tersayang yang telah memberikan support dan dorongan untuk
mengerjakan skripsi ini
8. Semua pihak yang membantu dalam melaksanakan penelitian ini yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan
hidayah kepada semua pihak yang telah membantu penulis. Akhirnya penulis
menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini. Oleh karena itu penulis
menghargai semua pendapat dan kritik yang bersifat membangun karena hal
tersebut akan membawa pengaruh yang lebih baik terhadap diri penulis untuk
mengetahui segala kekurangan yang ada dalam skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Maret 2012
Penulis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ ix
ABSTRAKSI ................................................................................................. x
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 10
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 10
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ................................................................ 11
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 11
2.2. Landasan Teori ....................................................................... 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran (Marketing) .............................. 11
2.2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran ................. 12
2.2.1.2. Tujuan Pemasaran .......................................... 12
2.2.2. Komunikasi Pemasaran ................................................ 13
2.2.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran ...................... 14
2.2.2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran ...................... 14
2.2.2.3. Proses Komunikasi Pemasaran ....................... 15
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.3. Iklan Sebagai Sarana Komunikasi Pemasaran ............... 19
2.2.3.1. Pengertian Iklan ............................................. 19
2.2.3.2. Tujuan Iklan .................................................. 19
2.2.3.3. Bentuk Pesan Iklan ........................................ 20
2.2.3.4. Media Iklan .................................................... 22
2.2.4. Televisi Sebagai Media Iklan ...................................... 23
2.2.5. Pesan Iklan Sebagai Pencitraan Merek ......................... 27
2.2.6. Umpan Balik Komunikasi Periklanan ........................... 29
2.2.7. Pengertian Minat Beli Konsumen ................................. 29
2.2.8. Pengaruh Antara Iklan Terhadap Minat Beli ................. 31
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 34
2.4. Hipotesis ................................................................................. 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................. 36
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ...................... 36
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ...................................... 36
3.2. Pengukuran Variabel .............................................................. 39
3.3. Teknik Penentuan Sampel ...................................................... 40
3.3.1. Populasi ...................................................................... 40
3.3.2. Sampel ........................................................................ 40
3.4. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 41
3.4.1. Jenis Data .................................................................... 41
3.4.2. Pengumpulan Data ...................................................... 42
3.5. Teknik Analisis Dan Pengujian Hipotesis ................................ 42
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.5.1. Teknik analisis ........................................................... 42
3.6. Asumsi Model ........................................................................ 44
3.7. Pengujian Model ..................................................................... 47
3.7.1. Pengujian Model dengan One Step Approach ............... 47
3.7.2. Pengujian Model dengan Two – Step Approach ............ 47
3.8. Evaluasi Model ....................................................................... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...................................................... 52
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ...................................................... 52
4.1.1. Gambaran Umum Extra Joss ........................................... 52
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ........................................................ 53
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ........................ 53
4.2.2. Deskripsi Variabel Isi Pesan (X1) ................................. 55
4.2.3. Deskripsi Variabel Format Pesan (X2) .......................... 55
4.2.4. Deskripsi Variabel Struktur Pesan (X3)......................... 57
4.2.5. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) ................................ 60
4.3. Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis .............................. 61
4.3.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas .......................... 61
4.3.2. Evaluasi atas Outlier .................................................... 62
4.3.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................ 63
4.3.4. Pengujian Model Dengan One-Step Approach .............. 68
4.3.5. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal .................. 69
4.4. Pembahasan ............................................................................. 70
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 73
5.1. Kesimpulan ............................................................................ 73
5.2. Saran ..................................................................................... 73
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN-LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic
Tahun 2009................................................................................... 6
Tabel 1.2. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic
Tahun 2010................................................................................... 7
Tabel 1.3. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic
Tahun 2011................................................................................... 8
Tabel. 1.4. Data Penjualan Honda Vario di Lamongan Tahun 2011 ………...... 9
Tabel 3.1.
Tabel Goodness of Fit Indices...................................................... 51
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .................................. 54
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 54
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan.......................... 55
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Isi Pesan (X1).... 56
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Format
Pesan (X2) ................................................................................... 57
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Struktur
Pesan (X3) ................................................................................... 59
Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Minat Beli (Y) .. 60
Tabel 4.8. Hasil Pengujian Normalitas ......................................................... 61
Tabel 4.9. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ........................................... 63
Tabel 4.10. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis....................................................................................... 64
Tabel 4.11. Pengujian Reliability Consistency Internal ................................... 65
Tabel 4.12. Construct Reliability & Variance Extrated ................................... 67
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices .................................... 69
Tabel 4.14. Hasil Pengujian Kausalitas .......................................................... 70
Tabel 4.15. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Isi Pesan (X1)........... 70
Tabel 4.16. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Format Pesan (X2).... 71
Tabel 4.17. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Struktur Pesan (X3). . 72
Tabel 4.18. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Minat Beli (Y).... ...... 73
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi ............................ 17
Gambar 2.2.
Kerangka Konseptual ............................................................... 34
Gambar 3.1
Contoh Model Pengukuran Isi Pesan ...................................... 43
Gambar 4.1
Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ................. 68
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuesioner
Lampiran 2
Rekapitulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
Hasil Pengujian Normalitas
Lampiran 4
Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5
Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 6
Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis
Lampiran 7
Construct Reliability & Variance Extrated
Lampiran 8
Hasil Pengujian Kausalitas
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN
Dwi Hayu Anggr aini S
Abstr aksi
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran, saat ini iklan
adalah bentuk komunikasi langsung yang didasari pada informasi tentang
keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa,
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. Dengan demikian diharapkan konsumen akan
mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan.
Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami/menafsirkan dan
memberikan tanggapan terhadap unsur-unsur yang ada di dalam iklan. Dengan
adanya pesan iklan yang erat kaitannya dengan pencitraan merek atau perusahaan,
pencitraan itu sendiri berkaitan dengan aspek kognitif dalam struktur pemahaman
konsumen. Pencitraan juga berhubungan dengan konsep positioning tentang
bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk maupun
perusahaan. Dengan demikian tujuan dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh pesan iklan terhadap minat beli Sepeda
Motor Honda Vario di Lamongan.
Variabel yang digunakan dalam pada penelitian ini adalah pesan iklan di
televisi (X) yang mempunyai dimensi isi pesan (X1), format pesan (X2) dan
struktur pesan (X3), serta untuk variabel dependen yaitu minat beli (Y).
Pengukuran variabel menggunakan Skala Likert, dengan jumlah sampel 115
orang. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah
Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk
menganalisis pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli konsumen
sepeda motor Honda Vario di Lamongan, didapatkan hasil bahwa faktor pesan
iklan di televisi berpengaruh positif dan signifikan minat beli konsumen sepeda
motor Honda Vario di Lamongan.
Keywords : isi pesan, format pesan, struktur pesan, minat beli
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Setiap perusahaan selalu berusaha agar melalui produk yang di hasilkan
dan mencapai tujuan yang diharapkan. Salah satu tujuan perusahaan adalah
memaksimalkan proses penciptaan serta menyelenggarakan pemasaran untuk
meningkatkan permintaan. Agar suatu produk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen, maka keberadaan produk tersebut harus dikomunikasikan
kepada
konsumen.
Pemasar
melakukan
komunikasi pemasaran
melalui
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan
secara pribadi dan penjualan langsung (Kotler, 2001 : 112).
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Iklan
didefinisikan sebagai
pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada para calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya tertentu pula (Jeefkins, 1997 : 5 ). Iklan adalah bentuk
komunikasi langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan
keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian (Tjiptono, 1998 : 226). Tujuan periklan itu sendiri dapat digolongkan
menurut keperluan utamanya, apakah memberikan informasi, membujuk, atau
mengingatkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Pesan itu sendiri adalah pesan yang harus mampu mengundang perhatian
(Attention),
mempertahankan minat (Interest), membangkitkan keinginan
(Desire), dan memperoleh tindakan (Action) dan bentuk-bentuk pesan antara lain :
Isi pesan, Format pesan dan Struktur pesan. Iklan adalah segala biaya yang harus
di keluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi dalam bentuk
gagasan, barang atau jasa sebagaimana yang di kutip oleh Korter (2001 : 153).
Salah satu media periklanan yang sering digunakan adalah media televisi.
Media televisi lebih baik dalam mendemonstrasikan produk dibandingkan media
cetak,
media
luar
ruang,
dan
media
lini
bawah.
Televisi
mampu
mengkomunikasikan suara, warna, dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan
manfaat produk lebih realistis dibandingkan media lain. Dengan demikian
diharapkan konsumen akan mengetahui, mendengar, membaca dan melihat
produk yang ditawarkan. Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami
menafsirkan dan memberikan tanggapan terhadap iklan tersebut. Tanggapan
konsumen ini merupakan penilaian konsumen terhadap unsur-unsur yang ada di
dalam iklan (disebut respon kognitif), apakah itu penyaji, pesan iklan atau gambar
iklan, dimana penilaian itu melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri
konsumen terhadap iklan tersebut (disebut tanggapan afektif). Tanggapan
konsumen ini merupakan tahapan penerimaan konsumen terhadap sebuah iklan
(di kutip dari jurnal Hanif Mauludin 2007). Menurut Kotler (2001 : 124) bahwa
setelah mengirimkan pesan, pemasar akan menerima umpan balik dari komunikasi
periklanan yang dilakukannya. Ini mencakup audiens sasaran dan proses
mengukur perilaku yang terjadi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Sikap pemirsa perlu mendapatkan perhatian serius agar pemasar
mengetahui penyebab pemirsa menyimak penayangan iklan tertentu di televisi.
Produsen harus dapat mempromosikan produk barunya melalui pembuatan iklan
yang menarik sehingga mampu diperhatikan target pasar yang dituju, dan para
pemasar akan menerima umpan balik dari komunikasi periklanan yang
dilakukannya dan mampu memberikan minat. Menurut Rossister dan Percy
(2005) di kutip dari jurnal Sukarno minat pembelian konsumen adalah “Brand
purchuse the Brand (Or take other relevant purchase-related action)”. Defenisi
tersebut mengandung pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek
adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah
merek produk atau mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan
pembelian. Menurut mereka, minat pembelian merupakan tahap perencana
sebelum seorang membeli melakukan tindakan (action). Minat pembelian
merupakan salah satu tahap dari tanggapan konsumen.
Di Saat ini persaingan dalam industri kendaraan roda dua di Kota
Lamongan khususnya semakin ketat yang ditunjukkan dengan banyaknya
pengguna sepeda motor di Kota Lamongan, membuat perusahaan-perusahaan
mengeluarkan produk terbaru di kelasnya masing-masing dengan kelebihan dan
kekurangannya. Menurut Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) untuk
pangsa pasar merek kendaraan roda dua yang cukup dikenal oleh banyak
orang adalah Honda (menguasai pangsa pasar 46,3%), Yamaha (menguasai
pangsa pasar 40,7%) dan Suzuki (menguasai pangsa pasar 12,8%) yang
diproduksi oleh negara Jepang. Sedangkan merek lain hanya menguasai pangsar
pasar 1,2%.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Adanya inovasi dari berbagai produsen
kendaraan,
maka saat ini
diluncurkan produk kendaraan jenis skuter matic, sehingga pertumbuhan pasar
sepeda motor matic terus meningkat sejalan dengan tuntutan masyarakat Di
Kota Lamongan yang menginginkan sepeda motor yang praktis dan mudah
dioperasikan. Berbagai pabrikan sudah meluncurkan tipe matic dengan tawaran
kelebihan teknologi masing-masing sesuai tuntutan konsumennya (Simon
Tan,2007).
Untuk memuaskan
konsumennya,
saat ini Honda mengeluarkan
produknya dengan segmen perempuan, yaitu Honda Vario dengan alasan karena
populasi
penduduk
Indonesia
umumnya
dan
di
Kota
Lamongan
khususnya sebagian besar adalah perempuan. Sedangkan jenis kendaraan untuk
segmen perempuan belum dibuat secara maksimal oleh produsen. Oleh sebab itu,
Honda Vario dirancang khusus bagi postur rata-rata wanita Indonesia,
baik desain maupun bobot secara keseluruhannya.
Honda Vario hadir dengan technology, safety dan comfort, tampil
sporty dan powerful (PT Astra Honda Motor (AHM). Honda Vario hadir dengan
suatu keunggulan berupa built-in liquid-cooled engine (radiator yang menyatu
dengan mesin), selain design yang penuh gaya dan berkesan sporty untuk
memenuhi keinginan konsumen Indonesia. Konsep utama dalam pengembangan
New Honda Vario ini adalah gabungan antara kenyamanan dan kesenangan
dalam berkendara, yang bertujuan untuk menciptakan sebuah kesan skuter yang
"Absolute Matic" dengan memberikan suatu nilai tambah bagi konsumen (Dicky
Laksono,2006).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Honda Vario diciptakan untuk selera gaya generasi muda yang
mengutamakan
kepribadian,
sehingga banyak generasi muda di Kota
Lamongan yang menggunakan Honda Vario untuk kegiatan sehari-hari. Dengan
banyaknya peminat sepeda motor matic, maka Honda meluncurkan New
Honda Vario yang memberikan
keseimbangan
dalam
bermanuver
dan
kenyamanan, walaupun dikendarai dengan berboncengan.
Dengan banyaknya tipe (yaitu velg racing (cast wheel) dan tipe jari-jari
(spoke)) serta fitur baru yang ditawarkan plus nama besar Honda, pesona
produk matic keluaran Honda ini membuatnya terkenal bahkan sebelum
motor
ini nampak wujudnya di Tanah Air. Diprediksikan nama besar Honda
mampu melenyapkan
image
bahwa motor matic boros bahan bakar.
(Andika,2008).
Berhasil dan tidaknya dalam penjualan dapat dilihat dari pembelian
produk yang dilakukan oleh konsumen di Kota Lamongan. Apabila jumlah
penjualan meningkat, maka banyak konsumen di Kota Lamongan yang
melakukan pembelian
produk tersebut,
dan sebaliknya
apabila terjadi
penurunan penjualan maka keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
di Kota Lamongan juga mengalami penurunan. Dari data penjualan yang
diperoleh dari PT. Astra Honda Motor (AHM) di Kota Lamongan produk
Vario mengalami penurunan penjualan dari beberapa periode. Hal tersebut
mengindikasikan terjadi permasalahan pada proses keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen di Kota Lamongan. Meskipun Honda menjadi Market
Leader untuk kendaraan bermotor di Indonesia, namun ternyata tidak diikuti
oleh produk jenis Vario.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Permasalahan yang melandasi keputusan pembelian produk jenis Vario
adalah adanya produk motor matic dari perusahaan pesaing yang lebih
dulu muncul di pasaran motor matic di Indonesia. Produk pesaing tersebut
menawarkan motor matic dengan kualitas yang baik. Meskipun produk Vario
sebenarnya juga memilki kualitas yang sebanding, namun persepsi masyarakat
di Kota Lamongan akan kualitas produk telah lebih dahulu tertuju pada
produk pesaing karena telah lebih dulu muncul. Konsumen beranggapan
bahwa produk pesaing memiliki kualitas yang lebih baik dari Vario karena
produk yang baru muncul biasanya belum teruji kualitasnya di pasaran.
Vario merupakan produk baru dari Honda sehingga produk tersebut
belum begitu populer di pasaran. Citra merek dari Vario sebagai produk
baru belum begitu terbentuk di benak konsumen di Kota Lamongan. Telah
melekatnya citra merek untuk motor matic dari pesaing juga yang menjadikan
citra merek Vario mengalami kendala untuk berkembang. Informasi atas produk
baru lebih terbatas dibanding produk yang lebih dahulu muncul sehingga
konsumen
di Kota Lamongan merasa enggan untuk mencoba menggunakan
produk yang masih baru.
Dilihat dari Tabel 1.1 dapat diketahui data mengenai indeks merek sepeda
motor matic di Indonesia pada tahun 2011 :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Tabel 1.1
Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori
Sepeda Motor Matic Tahun 2011
No.
Mer ek
Top Brand Index
1 Yamaha Mio
64,4 %
2 Honda Vario
17,3 %
3 Honda Beat
12,0 %
4 Suzuki Spin
3,1 %
5 Suzuki Skywave
2,1 %
6 Honda Scoopy
0,6 %
Sumber : Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI)
Tabel diatas menunjukkan bahwa Honda Vario pada tahun 2011
indeknya sebesar 17,3% berada di urutan kedua setelah Yamaha Mio
yang
sebesar 64,4%.
Dari fenomena yang terjadi, dimana Honda Vario indeksnya masih
dibawah Yamaha Mio, tentu ada faktor penyebabnya. PT. Astra Honda Motor
(AHM) mencoba melakukan promosi melalui iklan dengan ”menarik”
artis terkenal Agnes Monica. Agnes Monica adalah artis penyanyi Ibu Kota yang
sudah dikenal
produk
di
mana-mana,
sehingga
dalam
pandangan
produsen,
yang diiklankan bisa sukses di pasar. Sedangkan ucapan yang sering
didengar oleh pemirsa televisi dari ucapan Agnes Monica adalah ” I’m Vario,
what about you”.
Iklan tersebut ditujukan untuk menaikan penjualan sepeda motor vario,
dengan adanya pesan iklan yang erat kaitannya dengan pecintraan merek atau
perusahaan, pencitraan itu sendiri berkaitan dengan aspek konigtif dalam stuktur
pemahaman konsumen. Pencitraan juga berhubungan dengan konsep positioning
tentang bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk, maupun
perusahaan. Sehingga harus bisa mendapatkan tempat dalam struktur ingatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
konsumen lebih kuat dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh karena itu sebuah
pesan iklan harus benar-benar kreatif dalam penyampaiannya. Dengan tingkat
persaingan yang semakin tinggi, maka pesan iklan dan merek akan memberikan
kontribusi yang lebih luas dalam menciptakan daya saing suatu produk. Melalui
pesan iklan, produk diharapkan dapat di kenal orang (brand awareness)
walaupun konsumen belum menyadari fungsi produk, ketika kemudahan sebuah
pesan iklan yang dikenal konsumen semakin banyak, maka peran pesan iklan
dapat diperluas sehingga mampu membentuk brand asosiation dibenak
konsumen.
Banyak faktor konsumen memilih membeli motor Honda Vario. Seperti iklan,
dimana iklan memperkenalkan produk dan menginformasikan keungulan-keunggulan
produk tersebut. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler dan
Keller, 2007). Dengan adanya iklan barang atau jasa yang di jual dapat diketahui oleh
masyarakat. Walaupun Sepeda Motor Honda Vario sudah mengiklankan di telivisi,
namun masih banyak calon konsumen yang belum mengerti seluruh keunggulan
produk Honda Vario. Kurangnya konsumen dalam memahami iklan berdampak akan
berkurangnya minat beli konsumen itu sendiri. Penelitian yang diusung oleh Esthi
Dwityanti (2008) penelitiannya dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Terhadap Layanan Internet Banking Mandiri”
(Studi Kasus Pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan
memiliki nilai signifikan sebesar 0,002 < 0,05 terhadap minat beli dan hasil analisis
regresi linear berganda adalah 0,538.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Menurut Howard (2004) yang dikutip dari jurnal Magdalena Sutantio
minat beli atau intention to buy didefinisikan sebagai pernyataan yang berkaitan
dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu
merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu.
Konsumen akan mempunyai kesetiaan terhadap produk apabila pihak
perusahaan bisa memahami dan memberikan apa yang dibutuhkan oleh
pelanggan. Oleh sebab itu pihak perusahaan harus bisa menjaga kepercayaan dan
kualitas jasa, sehingga minat beli konsumen pada produk yang dihasilkan akan
semakin tinggi.
Menurut Ferdinand (2006 : 242) ada tiga dimensi yang dapat
mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu Intensitas pencarian informasi,
Keinginan segera membeli, dan Keinginan prefersial.
Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan diatas maka peneliti
tertarik melakukan penelitian tentang : “PERAN IKLAN DI TELEVISI
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN”
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka permasalahan dapat
dirumuskan sebagai berikut : Apakah pesan iklan Sepeda Motor Honda Vario di
televisi mempunyai pengaruh terhadap minat beli?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.3 Tujuan Penelitian
Suatu penelitian akan dapat berhasil dengan baik apabila mempunyai tujuan
yang pasti. Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini sebagai berikut : Untuk
membuktikan seberapa besar pengaruh pesan iklan terhadap minat beli Sepeda
Motor Honda Vario di Lamongan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Dapat memberikan masukan kepada PT. Astra Honda Motor (AHM)
mengenai pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli konsumen
akan iklan Sepeda Motor Matic.
2. Dapat membantu memberikan masukan bagi pihak lain yang ingin
memperluas penelitian ini maupun penelitian lain yang berhubungan.
3. Dapat membantu memberikan kesempatan berharga bagi penulis untuk
menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh selama masa perkuliahan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitihan Ter dahulu
•
Penelitian yang di lakukan oleh Hanif Mauludin, jurnal JABM Vol 14 No
3, Desember 2009, yang berjudul “Pengaruh Pesan Iklan Menggunakan
Media Televisi Ter hadap Minat Konsumen”. Dalam penelitian ini
menggunakan variabel Isi Pesan, Format Pesan, Sumber Pesan dan Minat
Konsumen. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel format
iklan, isi pesan, dan sumber pesan mempunyai pengaruhi yang signifikan
secara bersama – sama terhadap minat konsumen.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Pengertian Pemasaran (Mar keting)
Definisi pemasaran yang berbeda-beda banyak dikemukakan oleh para ahli
ekonomi. Antara lain yang dikemukakan oleh Kotler (2001 : 7) yang
mendefinisikan “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial yang
membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran
timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Sedangkan menurut Staton (1985 : 8) “Pemasaran adalah suatu system
total
dari
kegiatan
bisnis
yang
dirancang
untuk
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.
2.2.1.1. Penger tian Manajemen Pemasaran
Manajemen menurut Kotler (2001 : 18) adalah mendefinisikan manajemen
pemasaran (marketing management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi
mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan
pelanggan.
2.2.1.2 Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran menurut Kotler (2001 : 6-9) adalah menarik pelanggan
baru dengan menjajikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini
dengan memberikan kepuasan. Faktor-faktor pemasaran yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
1. Konsep kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan dari perasaan
kekurangan. Kebutuhan itu sendiri meliputi :
•
Kebutuhan fisik yaitu dasar akan makanan, pakaian, kehangatan,
dan rasa aman
•
Kebutuhan sosial yaitu akan rasa memiliki dan kasih sayang
•
Kebutuhan individual yaitu akan pengetahuan dan ekspresi diri
2. Konsep keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh
budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan digambarkan dalam bentuk
objek yang akan memuaskan kebutuhan, contoh keinginan itu sendiri yaitu
:
•
Seseorang yang lapar di Amerika Serikat menginginkan sebuah
kentang goreng dan sebotol coke dan
•
Seseorang yang lapar di Bali menginginkan mangga dan kacangkacangan
3. Konsep permintaan (demands) adalah manusia memiliki keinginan yang
hampir tidak terbatas tetapi hanya memiliki sumber daya yang terbatas
atau keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.
2.2.2. Komunikasi Pemasar an
Agar suatu produk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
maka keberadaan dan manfaat produk harus dikomunikasikan pada konsumen.
Komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, mengingatkan pasar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
sasaran atas perusahaan agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).
2.2.2.1. Tujuan komunikasi pemasar an
Kotler (2001 : 115) adalah komunikator pemasaran yang harus
memutuskan respon seperti apa yang dicari. Tentu saja respon yang diinginkan
adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang
dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Tahapan kesiapan
pembeli itu sendiri adalah tahap yang biasanya dilalui konsumen sebelum
melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi,
keyakinan, dan pembelian, yang memiliki 6 tahap dalam kesiapan membeli :
kesadaran, pengetahuan, rasa suka, keperpihakan, keyakinan, dan pembelian.
2.2.2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi terdiri atas 5
karateristik yaitu (Kotler, 2001 : 112) :
1. Periklanan : segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
2. Pemasaran langsung : komunikasi langsung dengan pelanggan yang
diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.
3. Promosi penjualan : insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan suatu produk atau jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
4. Hubungan masyarakat dan publisitas : membina hubungan baik dengan
publik terkait untuk memperoleh dukungan membangun ‘citra perusahan’
yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa
yang dapat merugikan.
5. Penjualan personal : presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan
dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
2.2.2.3. Pr oses Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2001 : 113-114) elemen-elemen dalam proses komunikasi
terdiri dari 9 yaitu :
1. Pengirim (sender) : pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain,
contohnya HP.
2. Penyandian (enconding) : proses menuangkan pemikiran kedalam bentuk
simbolik, contohnya agen HP merangkai kata-kata dan ilustrasi menjadi
iklan yang sesuai dengan pesan yaqng diinginkan.
3. Pesan (message) : yang disampaikan oleh pengirim, contohnya iklan
mesin kopi HP.
4. Media (media) : saluran komunikasi yang dilalui pesan sebelum sampai
dari pengirim ke penerima, contohnya dalam hal majalah-majalah yang di
pilih oleh HP.
5. Pengartian (decoding) : proses di mana penerima mengartikan simbolsimbol yang disandikan oleh pengirim, contohnya pelanggan membaca
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
iklan HP dan menginterprestasikan kata-kata serta ilustrasi dalam iklan
tersebut.
6. Penerima (receiver) : pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh
pihak lain, contohnya pelanggan yang membaca iklan HP.
7. Respon (response) : reaksi penerima setelah menerima pesan, bisa
berjumlah
ratusan,
seperti
contohnya
konsumen
mulai
lebih
memperhatikan mesin kopi HP, membelinya, atau tidak melakukan apaapa.
8. Umpan balik (feedback) : sebagian dari respon penerima yang
dikembalikan kepada pengirim, contohnya riset HP menunjukkan apakah
konsumen tersentuh dan mengingat iklan mereka, atau pelanggan
mengirim surat atau menelepon HP yang isinya memuji atau mengkritik
iklan atau produk HP.
9. Gangguan (noise) : kesulitan atau distrosi tak terduga selama proses
komunikasi, yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang
berbeda dengan yang disampaikan pengirim, contohnya konsumen teralih
perhatiannya ketika sedang membaca majalah sehingga melewatkan iklan
HP atau poin-poin utamanya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Gambar 2.1 : Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi
SENDER
ENCODING
MESSAGE
DECODING
RECEIVER
MEDIA
NOISE
Feed-Back
Response
Sumber : Kotler, (2001 : 113)
Model di atas menekankan bahwa proses komunikasi bersifat efektif.
Pengirim harus mengetahui audients (pemirsa) siapa yang dituju dan apa respon
yang diinginkan. Pengirim memberi pesan melalui suatu cara dengan
mempertimbangkannya bagaimana pemirsa sasaran biasa menerima pesan
tersebut. Pengirim harus mengirim pesan lewat media efisien yang menjangkau
audients sasaran. Pengirim harus mengembangkan saluran umpan balik, sehingga
dapat mengetahui respon penerima terhadap pesan tersebut.
Suatu pesan agar menjadi efektif, proses penerimaan pesan si penerima.
Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak
bidang pengalamanan pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan
menjadi semakin efektif. Sumber (pengirim) dapat mengirim, dan tujuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
(penerima) dapat menerima, hanya bila keduanya memiliki pengalaman mengenai
hak itu.
Kotler (2001) menjelaskan bahwa, agar pesan dapat efektif diterima oleh
pemirsa harus memenuhi model AIDA (Attention, Interest, Desier, Action), yaitu
attention
(memperoleh
perhatian),
interest
(menarik
minat),
desire
(membangkitkan keinginan), dan action (menghasilkan tindakan). Dalam
praktiknya, sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran (awareness)
sampai pada pembelian nyata, tetapi kerangka AIDA memiliki kualitas yang
diinginkan.
Tugas pengirim adalah menyampaikan pesan ke penerimaan. Dalam
lingkungan kehidupan manusia terdapat banyak bunyi (noise), masyarakat
(pemirsa) diserang oleh beberapa ratus pesan komersial (iklan) sehari. Pemirsa
sasaran mungkin tidak menerima pesan yang ditunjukkan padanya secara penuh
dengan tiga alasan. Pertama adalah karena perhatian selektif (selective attention),
di mana pemirsa tidak memperhatikan semua stimuli iklan yang di lihat. Kedua
adalah karena distorsi selektif (selection distortion), di mana pemirsa akan
memutar pesan untuk mendengar apa yang ingin permisa dengar. Ketiga adalah
iklan yang menjangkau pemirsa yang bertahan dalam ingatan permanen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.3.Iklan Sebagai Sar ana Komunikasi Pemasar an
2.2.3.1. Penger tian Iklan
Periklanan merupakan suatu usaha yang dilakukan perusahaan untuk
menyampaikan pesan produk perusahaan pada konsumen agar konsumen
mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan melaksanakan periklanan
tersebut secara terus menerus. Menurut Jeefknis (1997 : 5) ”Iklan adalah pesanpesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya tertentu pula”. Iklan adalah
segala biaya yang harus di keluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (Kotler, 2001:153).
Definisi lain diberikan oleh Tjiptono (1998 : 226) : adalah ”Bentuk komunikasi
langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu
produk
yang
disusun
sedemikian
rupa,
sehingga
menimbulkan
rasa
menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian.
2.2.3.2. Tujuan Iklan
Kotler (2001 : 154-156) tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan
dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan
periklanan itu sendiri dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah
memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1) Iklan informative (sifatnya memberitahukan) yaitu iklan yang digunakan
untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau
kelengkapan baru atau untuk membangun permintaan awal. Tujuannya
agar membangun permintaan awal.
2) Iklan persuasive (sifatnya meyakinkan) yaitu iklan yang digunakan untuk
membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara
meyakinkanakan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di
kelasnya. Tujuannya agar membangun permintaan selektif.
3) Iklan pengingat (sifatnya menguatkan) yaitu iklan yang digunakan untuk
menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Tujuannya
agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.
4) Iklan perbandingan (sifatnya membanding) yaitu iklan yang secara
langsung atau tidak langsung membandingkan satu merek dengan satu atau
sejumlah merek lainnya. Tujuannya agar konsumen dapat membandingkan
merek tersebut.
2.2.3.3. Bentuk Pesan Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi langsung yang didasari pada informasi
tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa,
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. Dengan demikian periklanan dapat di simpulkan
yaitu upaya kreatif untuk menarik dan memenangkan perhatian konsumen dan
membangkitkan minat untuk membeli. Seperti yang di uraikan oleh Tjiptono
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
(1998:226). Pesan itu sendiri adalah pesan yang harus mampu mengundang
perhatian
(Attention),
mempertahankan
minat
(Interest),
membangkitkan
keinginan (Desire), dan memperoleh tindakan (Action) dan bentuk-bentuk pesan
tersebut antara lain :
1. Isi Pesan
Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu hal yang
akan di sampaikan. Menurut Hanif Mauludin (2007) yang di kutip
dari jurnal, bahwa indikator yang membentuk isi pesan adalah :
a. Kemudahan iklan untuk dipahami
b. Kemampuan untuk memberikan reaksi
c. Intensitas pesan dan
d. Besarnya manfaat pesan
2. Format Pesan
Format pesan adalah suatu pesan yang memuat bagaimana cara
penyampaian pesan secara simbolik, maksudnya disampaikan
melalui musik, warna, kata-kata dan ilustrasi gambar.
Menurut Hanif Mauludin (2007) yang di kutip dari jurnal, bahwa
indikator yang membentuk format pesan adalah :
a. Kombinasi warna
b. Ungkapan kata-kata
c. Pengaruh musikal dan
d. Besarnya manfaat ilustrasi gambar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Struktur Pesan
Struktur pesan adalah menyampaikan pesan secara efektif dan logis
yang berkenaan dengan penarikan kesimpulan, argumentasi satu sisi
dan menyampaikan argumentasi terkuat di depan atau di belakang.
Menurut Kotler (2001 : 119) struktur pesan adalah :
a. Menarik kesimpulan (membiarkan audiens menyimpulkan
sendiri pesan yang ditontonnya)
b. Argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk)
dan
c. Menyampaikan argumentasi terkuat di depan atau di belakang
(argumen tersebut akan menarik banyak perhatian namun pada
akhir menggunakan klimaks)
2.2.3.4. Media Iklan
Salah satu keputusan periklanan yang penting adalah perencanaan
penggunaan media iklan yang cocok untuk produk yang diikklankan. Tjiptono
(1998 : 243-247) menggolongkan media iklan yang dikenal antara lain :
1. Media cetak
Merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan
dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam
putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media
cetak terdiri dari surat kabar, majalah, dan tabloit.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Media elektronik
Merupakan suatu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa
digunakan bila ada jasa tranmisi siaran.
Bentuk-bentuk iklan dalam media
elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengahtengah film atau acara), pengumunan acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle.
Jenis-jenis media elektronik terdiri dari televisi, dan radio.
3. Media luar ruang
Merupakan suatu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di
tempat-tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat keramean, atau tempattempat khusus lainnya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, poster,
spanduk, umbul-umbul, balon raksasa.
4. Media lini bawah
Merupakan suatu media minor yang digunakan untuk mengiklankan
produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini
bawah yaitu : pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes,
dan kalender.
2.2.4. Televisi Sebagai Media Iklan
Sebagai salah satu media iklan, televisi mempunyai kemampuan dalam
mengkombinasikan cahaya, suara, dan warna. Hal ini menyebabkan televisi
menjadi media periklanan yang terbaik, terutama dalam usaha pengembangan
perasaan positif konsumen terhadap produk. Ada dua unsur yang terdapat dalam
iklan di televisi. Pertama vidio, merupakan bagian yang di lihat di layar televisi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
dan yang ke dua adalah audio, meliputi kata-kata yang diucapkan, musik dan
suara yang lain. Dalam pandangan Jefkins (1997) televisi merupakan salah satu
media periklanan yang tergolong iklan lini atas. Menggunakan media televisi
memungkinkan pemasang iklan untuk melakukan efisiensi biaya. Televisi sebagai
media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya, karena
kemampuannya untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi
dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak dapat dicapai oleh media lainnya.
Televisi dapat menimbulkan dampak yang kuat pada pemirsanya. Hal
tersebut dikarenakan adanya tekanan pada dua indra sekaligus, yaitu indera
penglihatan dan indera pendengaran. Televisi juga memungkinkan dapat meramu
gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor pada dalam iklannya.
Televisi itu sendiri mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Sebagian besar dari jumlah masyarakat meluangkan waktunya
didepan televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Keunggulan televisi ada 6 yaitu menurut Jefkins (1997 : 110-112) adalah
1. Kesan realistik
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan