Pengaruh Kredibilitas Perusahaan Dan Bintang Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Sepeda Motor Honda Vario Di Kota Medan

PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN BINTANG

IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI

SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI KOTA MEDAN

TESIS

Oleh

Y U S N I T A

087019050/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

S E

K O L _A

H

P A

S C

A S A R JA

N

PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN BINTANG

IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI

SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI KOTA MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

Y U S N I T A

087019050/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

Judul Tesis : PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN

BINTANG IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN

KONSUMEN MEMBELI SEPEDA MOTOR

HONDA VARIO DI MEDAN Nama Mahasiswa : Yusnita

Nomor Pokok : 087019050

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua

(Dr. Parulian Simanjuntak, MA) Anggota

Ketua Program Studi

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS)

Direktur

(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, MSc)

Telah diuji pada

Tanggal : 02 Agustus 2010

PANITIA PENGUJI TESIS:

Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Dr. Parulian Simanjuntak, MA

2. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 3. Dra. Nisrul Irawati, MBA

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul:

“PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN BINTANG IKLAN

TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI SEPEDA MOTOR HONDA

MATIC DI MEDAN.”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Juli 2010 Yang membuat pernyataan,

ABSTRAK

Iklan merupakan salah satu elemen penting dalam bauran promosi, perusahaan harus mendesain iklannya agar tujuan komunikasi dan promosi yang dilakukan bisa tercapai. Salah satu cara adalah dengan menggunakan bintang iklan yang memiliki kredibilitas tinggi dan ditunjang dengan kredibilitas perusahaan, sehingga terbentuk sikap yang positif terhadap iklan, merek dan keputusan membeli produk bersangkutan. Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:

a. Sejauhmana pengaruh kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario.

b. Sejauhmana pengaruh daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan terhadap kredibilitas bintang iklan.

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 99 orang yang merupakan konsumen yang menggunakan sepeda motor Honda Vario di Medan. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode accidental sampling. Uji validitas menggunakan Correlation Product Moment dan uji reliabilitasnya menggunakan nilai Cronbach’s Alpha. Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas

kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario digunakan analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda juga digunakan untuk mengetahui pengaruh daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan terhadap kredibilitas bintang iklan.

Pada hipotesis pertama nilai Fhitung lebih besar dari nilai Ftabel dan nilai

signifikansi F sebesar 0.000 lebih kecil dibandingkan dengan tingkat pengujian á = 0.05. Ini berarti bahwa variabel-variabel independen kredibilitas perusahaan dan bintang iklan mempunyai pengaruh yang sangat nyata terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario di Medan. Dari hasil pengujian secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario adalah kredibilitas perusahaan. Pada hipotesis kedua nilai Fhitung lebih besar dibandingkan dengan nilai Ftabel dan nilai signifikan F sebesar 0.001

sehingga nilai signifikan F lebih kecil dari nilai á = 0.05. Ini berarti bahwa variabel-variabel independen daya tarik dan keahlian bintang iklan mempunyai pengaruh yang nyata terhadap kredibilitas bintang iklan. Dari hasil pengujian secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi daya tarik bintang iklan adalah keahlian bintang iklan.

Koefisien determinasi (R2) hasil regresi untuk hipotesis pertama sebesar 0.737 yang berarti 73.7% keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario dapat dijelaskan oleh kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan, sedangkan 26.3% dijelaskan oleh faktor lain di luar model. Koefisien determinasi (R2) hasil regresi untuk hipotesis kedua sebesar 0.598 yang berarti 59.8% kredibilitas bintang iklan dapat dijelaskan oleh daya tarik dan keahlian bintang iklan, sedangkan 40.2% dijelaskan oleh faktor lain di luar model.

Hasil penelitian menjelaskan bahwa kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen sepeda motor Honda Vario di Medan. Daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan berpengaruh terhadap kredibilitas bintang iklan.

ABSTRACT

Advertising is one of the important element in the promotion mix. Companies must design marketing and advertising for purposes of communication achieved. One way is to use endorser that has high credibility and credibility is supported by the company, forming a positive attitude toward advertising, brands, and the decision to purchase the product.

There are two formulation of the problem in this study, to know what extent the influence of corporate credibility and the credibility of endorser of the consumer’s decision to buy Honda Vario motorcycle and determine the effect of attraction and endorser expertise toward endorser credibility.

The samples used in this study up to 99 persons who are consumers using motorcycles Honda Vario in Medan. Sampling is done through sampling of accidental sampling. To test the validity using Correlation Product Moment and reability test using correlation Cronbach Alpha value. Multiple regression analysis is used to determine the effect of independent variables and the credibility of the credibility of company in consumer decisions to purchase Honda Vario. Multiple regression analysis also determines the effect of attraction and endorser expertise toward endorser credibility.

The hypothesis of the first test show that the value of F = 134.722 and significant value F = 0.000 the significant F value is lower than the value of a = 0.05. It means that the credibility of the company independent variables and the credibility of endorser have real influence consumer decisions to buy motorcycle Honda Vario in Medan. In the second hypothesis test f value = 7.421 and considerable value F= 0001 significant F value is lower than the value of a = 0.05. It means that attracting independent variables and the expertise of endorser has a real influence on the credibility of the endorser.

The coefficient of determination (R2) for the first hypothesis, the regression results is 0.737, which means 73.7% of consumer decisions in buying a Honda motorcycle Vario can be explained by the company's credibility and the credibility of the endorser, while 26.3% explained by other factors outside the model.

The coefficient of determination (R2) regression results for the second hypothesis is 0.598, which means 59.8% ad credibility can be explained by the star appeal of advertising and advertising skills, while 26.3% explained by other factors outside the model.

The results explained that the credibility of the company and the credibility of the endorser influence Vario Honda motorcycles consumer buying decisions in Medan. Attraction and expertise affect the credibility of the endorser.

Keywords: Credibility of the Company, Credibility of the Endorser, Attraction, Expertise, the Decision to Buy.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah “Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Bintang Iklan terhadap Keputusan Konsumen Membeli Sepeda Motor Honda Vario di Medan”.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis telah memperoleh banyak bantuan dan dorongan baik moril dan materil serta pengarahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

1. Ayahanda dan Ibundaku yang mengasihiku dengan setulus-tulusnya, yang tak pernah berhenti untuk tetap memberikan semangat dan doa dengan penuh kecintaan dan kasih sayang yang berlimpah. Yang memberikan kedamaian dan kesejukan di hati dengan kata-kata yang manis dan menghibur di saat-saat sulit ananda. Semoga kiranya Allah memberikan surgaNya sebagai balasan bagi kebaikan dan pengorbanan yang telah Ayahanda dan Ibunda lakukan buat ananda. Amin.

2. Abang, Kakak dan Adikku yang tetap mau mendengar segala keresahanku dan memberikan dorongan untuk tetap kuat dan bersemangat. Karunia yang paling berharga yang telah Allah anugerahkan bagi Keluarga Machmud Banas Lubis. 3. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc, selaku Direktur Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan sekaligus sebagai Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak membantu dalam memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini. 5. Bapak Dr. Parulian Simanjuntak, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang

juga telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, Ibu Dra. Nisrul Irawaty, MBA, dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

7. Kakanda dan sekaligus sahabatku Hj. Irma Suryani Lubis yang terus-menerus memberikan nasehat dan motivasi buat adinda.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang banyak membantu semasa perkuliahan. 9. Pimpinan dan staf PT. Astra Honda Motor Cabang Medan yang memberikan

10.Semua teman-teman kelas Paralel A dan B Angkatan XIV yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan perkuliahan.

11.Semua sahabat kecilku Dika, Hira, Faras, Nisa, dan Nanda yang selalu memberikan semangat baru ketika bercengkerama.

12.Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu.

Semoga Allah SWT memberikan rahmad dan hidayahNya kepada semua yang telah membantu dan mendorong penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik. Amin.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa isi maupun cara penyajian tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, hal ini terutama disebabkan terbatasnya pengalaman, pengetahuan, serta waktu penulis dalam menyelesaikan tesisi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca.

Akhirnya penulis berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang berkepentingan.

Medan, Juli 2010 Penulis

RIWAYAT HIDUP

Yusnita Lubis, dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 27 Oktober 1971, dari pasangan Bapak Machmud Banas Lubis dan Ibunda Hj. Rusiyah Muhammad Din.

Memulai pendidikan di Sekolah Dasar di SD Negeri 79 di Medan tamat dan lulus pada tahun 1982, pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Bhayangkari di Medan tamat dan lulus pada tahun 1985, pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Bhayangkari di Medan tamat dan lulus pada tahun 1989, dan melanjutkan studi di Fakultas Teknik Universitas Islam Sumatera Utara di Medan tamat dan lulus pada tahun 1994. Dan pada tahun 2008 melanjutkan studi di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada Program Studi Ilmu Manajemen tamat dan lulus pada tahun 2010.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK. …..………..……….. i

ABSTRACT... iii

KATA PENGANTAR..………... v

RIWAYAT HIDUP ... viii

DAFTAR ISI …..………... ix

DAFTAR TABEL... ………... xiv

DAFTAR GAMBAR...………... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I : PENDAHULUAN……….………... 1

I.1 Latar Belakang ...………... 1

I.2 Perumusan Masalah ...………... 5

I.3 Tujuan Penelitian………... 5

I.4 Manfaat Penelitian ………... 5

I.5 Kerangka Berpikir... ………... 6

I.6 Hipotesis...………... 10

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA ...………... 11

II.1 Teori tentang Kredibilitas Perusahaan ...………... 11

II.1.1 Pengertian Kredibilitas Perusahaan... 11

II.2 Teori tentang Kredibilitas Bintang Iklan ... 14

II.2.1 Pengertian Kredibilitas Bintang Iklan ... 14

II.2.2 Model Kredibilitas Bintang Iklan ... 16

II.2.3 Model Daya Tarik Bintang Iklan ... 17

II.3 Teori tentang Perilaku Konsumen ………... 19

II.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 19

II.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 20

II.3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 23

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN…..………... 27

III.1 Lokasi dan Waktu Penelitian …...………... 27

III.2 Metode Penelitian ... 27

III.3 Populasi dan Sampel ………... 28

III.3.1 Populasi ... 28

III.3.2 Sampel ... 28

III.4 Teknik Pengumpulan Data ... 29

III.5 Jenis dan Sumber Data ... 30

III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 30

III.6.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama ... 30

III.6.2 Definisi Operasional Hipotesis Pertama ... 30

III.6.3 Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 31

III.6.4 Definisi Operasional Hipotesis Kedua ... 31

III.7.1 Uji Validitas ………... 33

III.7.2 Uji Reliabilitas ………... 35

III.8 Model Analisis Data ………... 36

III.8.1 Model Analisis Data Hipotesis Pertama ………... 37

III.8.2 Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 39

III.9 Pengujian Asumsi Klasik ... 42

III.9.1 Uji Normalitas... 42

III.9.2 Uji Multikolinearitas ... 42

III.9.3 Uji Heteroskedastisitas ... 43

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………... 44

IV.1 Hasil Penelitian………...………..………... 44

IV.1.1 Gambaran Umum dan Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor ... 44

IV.1.2 Karakteristik Responden Penelitian... 47

IV.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 47

IV.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 48

IV.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 48

IV.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 49

IV.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 50

IV.1.3 Penjelasan Responden... 51

IV.1.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Kredibilitas Perusahaan ... 51

IV.1.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Kredibilitas Bintang Iklan... 52

IV.1.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Daya Tarik Bintang Iklan ... 54

IV.1.3.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Keahlian Bintang Iklan ... 55

IV.1.3.5 Penjelasan Responden Atas Keputusan Membeli.. 56

IV.2. Pengujian Asumsi Klasik... 57

IV.2.1 Uji Normalitas... 57

IV.2.2 Uji Multikolinearitas ... 58

IV.2.3 Uji Heteroskedastisitas ... 59

IV.3 Pembahasan... 61

IV.3.1 Pengujian Hipotesis Pertama... 61

IV.3.1.1 Persamaan Analisis Regresi ... 61

IV.3.1.2 Koefisien Determinasi ... 61

IV.3.1.3 Uji Serempak ... 62

IV.3.1.4 Uji Parsial ... 63

IV.3.2 Pengujian Hipotesis Kedua... 65

IV.3.2.1 Persamaan Analisis Regresi ... 65

IV.3.2.2 Koefisien Determinasi ... 65

IV.3.2.4 Uji Parsial... 66

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN...…….………... 69

V.1 Kesimpulan………... 69

V.2 Saran…….………... 70

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1 Data Market Share Tahun 2009... 3

1.2 Data Penjualan Honda Vario di Medan Tahun 2006-2009... 4

3.1 Definisi Operasional Penelitian Hipotesis Pertama ... 31

3.2 Definisi Operasional Penelitian Hipotesis Kedua... ... 32

3.3 Hasil Uji Validitas... 34

3.4 Hasil Uji Reliabilitas (Cronbach’s Alpha)... 36

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 47

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 49

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 49

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 50

4.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Kredibilitas Perusahaan... 52

4.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Kredibilitas Bintang Iklan... 53

4.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Daya Tarik Bintang Iklan... 54

4.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Keahlian Bintang Iklan... 55

4.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Membeli ... 56

4.11 Hasil Uji Multikolinearitas... 59

4.12 Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Pertama... 61

4.13 Nilai Koefisien Determinasi (R2)... 62

4.14 Hasil Uji F... ... 63

4.15 Hasil Uji t... ... 63

4.16 Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Kedua ... 65

4.17 Nilai Koefisien Determinasi (R2)... 65

4.18 Hasil Uji F... ... 66

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama... 8

1.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua... 10

2.1 Proses Pembelian Model Lima Tahap ... 25

4.1 Normal P-P Plot Keputusan Membeli... 58

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

I Tabel Data Penelitian ... 74 II Hasil Uji Regresi... 77 III Tabel Hasil Data Penelitian... 79

ABSTRAK

Iklan merupakan salah satu elemen penting dalam bauran promosi, perusahaan harus mendesain iklannya agar tujuan komunikasi dan promosi yang dilakukan bisa tercapai. Salah satu cara adalah dengan menggunakan bintang iklan yang memiliki kredibilitas tinggi dan ditunjang dengan kredibilitas perusahaan, sehingga terbentuk sikap yang positif terhadap iklan, merek dan keputusan membeli produk bersangkutan. Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:

a. Sejauhmana pengaruh kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario.

b. Sejauhmana pengaruh daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan terhadap kredibilitas bintang iklan.

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 99 orang yang merupakan konsumen yang menggunakan sepeda motor Honda Vario di Medan. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode accidental sampling. Uji validitas menggunakan Correlation Product Moment dan uji reliabilitasnya menggunakan nilai Cronbach’s Alpha. Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas

kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario digunakan analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda juga digunakan untuk mengetahui pengaruh daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan terhadap kredibilitas bintang iklan.

Pada hipotesis pertama nilai Fhitung lebih besar dari nilai Ftabel dan nilai

signifikansi F sebesar 0.000 lebih kecil dibandingkan dengan tingkat pengujian á = 0.05. Ini berarti bahwa variabel-variabel independen kredibilitas perusahaan dan bintang iklan mempunyai pengaruh yang sangat nyata terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario di Medan. Dari hasil pengujian secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario adalah kredibilitas perusahaan. Pada hipotesis kedua nilai Fhitung lebih besar dibandingkan dengan nilai Ftabel dan nilai signifikan F sebesar 0.001

sehingga nilai signifikan F lebih kecil dari nilai á = 0.05. Ini berarti bahwa variabel-variabel independen daya tarik dan keahlian bintang iklan mempunyai pengaruh yang nyata terhadap kredibilitas bintang iklan. Dari hasil pengujian secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi daya tarik bintang iklan adalah keahlian bintang iklan.

Koefisien determinasi (R2) hasil regresi untuk hipotesis pertama sebesar 0.737 yang berarti 73.7% keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario dapat dijelaskan oleh kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan, sedangkan 26.3% dijelaskan oleh faktor lain di luar model. Koefisien determinasi (R2) hasil regresi untuk hipotesis kedua sebesar 0.598 yang berarti 59.8% kredibilitas bintang iklan dapat dijelaskan oleh daya tarik dan keahlian bintang iklan, sedangkan 40.2% dijelaskan oleh faktor lain di luar model.

Hasil penelitian menjelaskan bahwa kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen sepeda motor Honda Vario di Medan. Daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan berpengaruh terhadap kredibilitas bintang iklan.

ABSTRACT

Advertising is one of the important element in the promotion mix. Companies must design marketing and advertising for purposes of communication achieved. One way is to use endorser that has high credibility and credibility is supported by the company, forming a positive attitude toward advertising, brands, and the decision to purchase the product.

There are two formulation of the problem in this study, to know what extent the influence of corporate credibility and the credibility of endorser of the consumer’s decision to buy Honda Vario motorcycle and determine the effect of attraction and endorser expertise toward endorser credibility.

The samples used in this study up to 99 persons who are consumers using motorcycles Honda Vario in Medan. Sampling is done through sampling of accidental sampling. To test the validity using Correlation Product Moment and reability test using correlation Cronbach Alpha value. Multiple regression analysis is used to determine the effect of independent variables and the credibility of the credibility of company in consumer decisions to purchase Honda Vario. Multiple regression analysis also determines the effect of attraction and endorser expertise toward endorser credibility.

The hypothesis of the first test show that the value of F = 134.722 and significant value F = 0.000 the significant F value is lower than the value of a = 0.05. It means that the credibility of the company independent variables and the credibility of endorser have real influence consumer decisions to buy motorcycle Honda Vario in Medan. In the second hypothesis test f value = 7.421 and considerable value F= 0001 significant F value is lower than the value of a = 0.05. It means that attracting independent variables and the expertise of endorser has a real influence on the credibility of the endorser.

The coefficient of determination (R2) for the first hypothesis, the regression results is 0.737, which means 73.7% of consumer decisions in buying a Honda motorcycle Vario can be explained by the company's credibility and the credibility of the endorser, while 26.3% explained by other factors outside the model.

The coefficient of determination (R2) regression results for the second hypothesis is 0.598, which means 59.8% ad credibility can be explained by the star appeal of advertising and advertising skills, while 26.3% explained by other factors outside the model.

The results explained that the credibility of the company and the credibility of the endorser influence Vario Honda motorcycles consumer buying decisions in Medan. Attraction and expertise affect the credibility of the endorser.

Keywords: Credibility of the Company, Credibility of the Endorser, Attraction, Expertise, the Decision to Buy.

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Sejak tahun 1980-an, banyak perusahaan mulai menyadari perlunya suatu integrasi strategik dari alat-alat promosi. Hal inilah yang mendorong adanya pergeseran ke arah Integrated Marketing Communication (IMC), yang melibatkan pengkoordinasian dari berbagai elemen promosi dan aktivitas pemasaran lainnya untuk berkomunikasi dengan konsumen.

Salah satu elemen penting dari bauran promosi (promotional mix) dalam IMC adalah iklan, yang merupakan semua bentuk komunikasi non-personal yang memerlukan pembayaran mengenai organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor tertentu. Iklan dapat dikatakan komunikasi non-personal karena melibatkan media massa seperti televisi, radio, majalah, koran, dan dapat menghantarkan pesan kepada banyak orang, yang sering kali dalam waktu yang bersamaan.

Iklan merupakan salah satu elemen bauran promosi yang paling penting dan sering dipergunakan. Hal ini disebabkan beberapa alasan, diantaranya efektifitas biaya dan luasnya jangkauan yang dapat diraih. Selain itu, banyak kelebihan iklan yang tidak dimiliki oleh elemen bauran pemasaran lainnya.

Besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk kegiatan periklanan tersebut, serta semakin banyaknya iklan yang ada di berbagai media massa, membuat perusahaan harus lebih hati-hati dan seksama dalam merencanakan

eksekusi periklanannya. Perusahaan harus merencanakan aktivitas periklanannya dengan mempertimbangkan efektivitas serta biaya yang harus dikeluarkan.

Perusahaan juga harus mendesain iklannya, agar tujuan komunikasi dan promosi yang dilakukan bisa tercapai. Salah satunya adalah dengan menggunakan bintang iklan yang memiliki kredibilitas tinggi dan ditunjang dengan kredibilitas perusahaan serta keputusan membeli. Hal ini semakin efektif lagi bila dilakukan pada merek yang baru dan belum begitu dikenal oleh konsumen.

PT. Astra Honda Motor (PT. AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Di mana selama kurun waktu 30 tahun ini pasar sepeda motor domestik dikuasai oleh Honda, sebagai satu-satunya pemain dengan pangsa pasar lebih dari 50% sehingga menciptakan pasar oligopoli yang dominan (www.astra-honda.com). Namun kondisi ini juga diikuti dengan persaingan antar produsen sepeda motor di Indonesia. Di tengah-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek pendatang baru, sepeda motor Honda yang sudah lama berada di Indonesia, dengan segala keunggulannya, tetap ingin mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan sebagai angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis. Menjawab tantangan tersebut, perusahaan motor Honda di Indonesia terus memperkuat diri.

Persaingan di dunia otomotif saat ini semakin ketat dan semua distributor produk otomotif berlomba-lomba untuk menciptakan sebuah inovasi baru yang bisa menarik perhatian masyarakat dan saat ini produk sepeda motor matic sudah mulai dilirik oleh masyarakat sebagai salah satu alat transportasi yang sederhana dan mudah untuk digunakan. Untuk menghadapi persaingan ini Honda meluncurkan sebuah

terobosan baru yaitu Honda Vario. Honda Vario memang bukan pioneer dalam jenis ini. Pesaing kuatnya (Yamaha) lebih dahulu melakukan terobosan dalam industri sepeda motor matic. Peluncuran tipe baru dari produk Honda ini sedikit mengalami kegagalan (www.indoforum.org). Hal ini terkait dengan kurangnya kelengkapan dan kelayakan sparepart Honda Vario akibat kelalaian yang dilakukan oleh PT. Astra Honda Motor (AHM) sehingga masyarakat yang bertindak sebagai konsumen merasa dirugikan. Krisis kepercayaan dan citra positif tentang produk dari PT. AHM yang memiliki keunggulan pangsa pasar yang besar di Indonesia perlahan turun. Hal ini ditandai dengan perolehan market share nasional Honda Vario pada semester I tahun 2009 sebesar 36.9%, sementara pesaingnya (Yamaha) memperoleh market share sebesar 54.4%. Market share skala nasional untuk sepeda motor matic semester I tahun 2009 adalah sebagai berikut:

Tabel 1.1. Data Market Share Tahun 2009

Merek Market Share (%)

Honda Yamaha

Suzuki

36.9 54.4 8.7 Sumber: Data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia, 2009

Khusus untuk Kota Medan data penjualan sepeda motor matic dari tahun 2003

– 2009 adalah sebagai berikut:

Tabel 1.2. Data Penjualan Honda Vario di Medan Tahun 2006 - 2009

Tahun Volume Penjualan

(Unit)

2006 2007 2008 2009

1472 1383 1334 1286 Sumber: Data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (Data Diolah)

Dalam melakukan kegiatan pemasaran perusahaan masa kini dituntut untuk tidak hanya lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya kepada konsumen, tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka di masa yang akan datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang dihasilkan dan memposisikan produk perusahaan tersebut secara tepat dibenak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkannya adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan.

PT. Astra Honda Motor dalam kampanye periklanannya menghadirkan Agnes Monica sebagai bintang iklan untuk produk Honda Vario, yang diharapkan mampu menarik konsumen agar melirik dan membeli sepeda motor matic. Agnes Monica yang dikenal sebagai artis populer di Indonesia.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Sejauhmana pengaruh kredibilitas perusahaan dan bintang iklan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario di Medan?

2. Sejauhmana pengaruh daya tarik (attractiveness), keahlian (expertise) terhadap kredibilitas bintang iklan sepeda motor Honda Vario di Medan?

I.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari kredibilitas perusahaan, dan bintang iklan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Matic di Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya tarik (attractiveness), dan keahlian (expertise) terhadap kredibilitas bintang iklan sepeda motor Honda matic di Medan.

I.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang lebih baik ke berbagai kalangan, antara lain:

1. Memberikan informasi bagi PT. Astra Honda Motor mengenai pentingnya mengembangkan kredibilitas perusahaan dan menggunakan bintang iklan yang kredibel untuk mengkomunikasikan pesan pemasaran perusahaan dalam iklan dan kampanye pemasaran lainnya.

2. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan secara ilmiah khususnya yang berkaitan dengan efektivitas periklanan.

3. Menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

4. Bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa mendatang.

I.5. Kerangka Berpikir

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat di lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk.

Sekarang ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap

produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Periklanan adalah salah satu bagian dari promosi yang menyusun marketing

mix perusahaan. Iklan merupakan komunikasi searah dari produsen kepada konsumen

yang bertujuan untuk menyampaikan pesan, mengumumkan produk atau jasa, menarik konsumen dan merangsang pembelian (Kotler, 2003).

Dalam membangun kredibilitas perusahaan, ada 3 hal yang menjadi dimensi utamanya yaitu: honesty (kejujuran), competence (kompetensi), dan inspiration (inspirasi). Kejujuran menumbuhkan kepercayaan dari berbagai pihak terhadap perusahaan. Kompetensi yang memelihara kepercayaan yang sudah tumbuh tersebut. Perusahaan dituntut untuk memperlihatkan kompetensi tanpa cela di bidangnya agar kepercayaan yang sudah ditumbuhkan diawal tidak hilang oleh berbagai kekecewaan. Sedangkan dimensi inspirasi yang mempertahankan kepercayaan agar tidak beralih pada perusahaan lain.

Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan membeli (Lafferty & Goldsmith, 1999). Dalam menilai produk perusahaan dan menentukan apakah mereka ingin membelinya, konsumen menggunakan persepsi terhadap kejujuran dan keahlian perusahaan sebagai sumber informasinya (Fombrun, 1996). Penelitian yang dilakukan oleh Goldsmith et.al (2000) juga mendukung hubungan langsung antara kredibilitas perusahaan dan keputusan membeli.

Keputusan pembelian produk sebagian dipengaruhi oleh kredibilitas perusahaan (Davis, 1994).

Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas maka dapat disusun kerangka berpikir hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Penggunaan narasumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler & Keller, 2006). Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat, selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan kesadaran produk, pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah, penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti.

Kredibilitas Perusahaan

Kredibilitas Bintang Iklan

Tugas utama para bintang iklan ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara bintang iklan dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan kesadaran merek kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu merek tertentu (Temporal & Lee, 2001).

Perusahaan harus memilih bintang iklan yang cocok untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Sosok bintang iklan dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Bintang iklan sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi.

Kredibilitas bintang iklan secara umum dapat digeneralisasikan meliputi tiga tiga dimensi, yaitu keahlian (expertise), kejujuran (trusworthiness) dan daya tarik (attractiveness) (DeSarbo dan Harshman, 1985; Ohanian, 1990).

Konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang dan jasa yang telah didukung oleh selebriti dibandingkan dengan barang atau jasa yang tidak didukung selebriti (Dyson & Turco, 1998).

Menurut Kotler (2000), promosi yang merupakan salah satu strategi bauran pemasaran akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian.

Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut diatas maka dapat disusun sebuah kerangka berpikir hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua

I.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir di atas maka hipotesis penelitian adalah: 1. Kredibilitas perusahaan dan bintang iklan berpengaruh terhadap keputusan

konsumen membeli sepeda motor Honda matic di Medan.

2. Daya tarik (attractiveness) dan keahlian (expertise) berpengaruh terhadap kredibilitas bintang iklan sepeda motor Honda matic di Medan.

Daya Tarik

Keahlian

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Teori tentang Kredibilitas Perusahaan II.1.1. Pengertian Kredibilitas Perusahaan

Iklan merupakan salah satu cara dalam bauran komunikasi yang dapat digunakan untuk menjangkau khalayak konsumen secara luas. Walaupun begitu, banyak juga ahli-ahli komunikasi pemasaran yang menyatakan bahwa penayangan iklan secara besar-besaran melalui media massa tidak selalu efektif dalam membentuk hubungan dengan konsumen dan pelanggan potensial (Beales et.al, 1981, Calfee dan Ringold, 1987). Perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi, dapat menggunakannya sebagai kredibilitas sumber yang dapat mempengaruhi respon konsumen terhadap iklannya dan akan membentuk sikap positif terhadap merek produk yang diiklankan tersebut.

Beragam penelitian telah dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengumpulan informasi yang dilakukan oleh konsumen mengenai suatu produk, baik yang didapat melalui pesan iklan maupun dengan melakukan pembelian langsung. Dan keyakinan yang dibentuk sebagai hasil dari keterlibatan dan penggunaan produk secara langsung seringkali lebih kuat daripada keyakinan yang dibentuk melalui eksposur terhadap iklan.

Kredibilitas perusahaan memainkan peran yang cukup penting dalam mempengaruhi sikap dan keputusan membeli (Laferty & Goldsmith, 1999; Goldsmith

et.al, 2000). Penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya, menyebut kredibilitas

perusahaan sebagai kredibilitas pengiklan (Lutz et.al, 1983; Lutz, 1985; Mackenzie dan Lutz, 1989), reputasi pengiklan (Goldberg dan Hartwick, 1990), dan yang terbaru, sebagai determinan dari reputasi perusahaan (Fombrun, 1996; Keller, 1998).

Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Keller (1998) sebagai seberapa jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa merancang dan menghadirkan produk serta jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Walaupun kurang dijabarkan secara spesifik, Keller juga secara konsisiten juga memasukkan kredibilitas perusahaan sebagai bagian atau determinan dari reputasi perusahaan.

Kredibilitas perusahaan adalah salah satu aspek dalam reputasi perusahaan yang dianggap berpengaruh bagi keberhasilan perusahaan (Fombrun, 1996; Newel, 2000). Reputasi perusahaan didefinisikan sebagai representasi perseptual dari gabungan kinerja masa lampau dan prospek masa depan perusahaan. Dan hal ini dinyatakan secara keseluruhan oleh kumpulan penilaian atau opini personal mengenai perusahaan yang bersangkutan (Fombrun, 1996).

Fombrun (1996) maupun Keller (1998) secara eksplisit menyatakan bahwa elemen penting dalam kredibilitas adalah keahlian dan kejujuran. Jadi dapat ditegaskan kembali bahwa kredibilitas perusahaan adalah persepsi terhadap keahlian dan kejujuran sebuah perusahaan. Sedangkan reputasi perusahaan memiliki jangkauan yang lebih luas dan tidak hanya terbentuk oleh dimensi keahlian dan kejujuran. Citra perusahaan juga berperan dalam meningkatkan kredibilitas

perusahaan. Rasionalitas dari aktivitas ini adalah untuk secara konsisten menampilkan persepsi positif terhadap produk-produk yang dihasilkan dengan cara

reinforcing. Hal ini terasa menjadi sangat penting terutama untuk merek produk yang

berasosiasi langsung dengan merek perusahaan.

Kredibilitas perusahaan membentuk bagian dari citra atau reputasi perusahaan yang positif (Gregory, 1991; Sobal et.al, 1992; Fombrun, 1996; Keller, 1998). Citra perusahaan adalah totalitas kesan yang dibuat perusahaan dalam benak konsumen dan ditunjukkan melalui nama atau logo perusahaan (Pope dan Voges, 1999). Kredibilitas perusahaan, adalah sejauhmana konsumen, investor, dan stakeholder lainnya yakin pada kejujuran dan keahlian perusahaan, menyempurnakan bagian dari citra perusahaan (Fombrun, 1996).

Kredibilitas perusahaan memainkan peranan penting dalam kemampuan perusahaan untuk menjamin hutangnya dari pihak lain, menciptakan partnership, dan memasarkan suatu produk (Gregory, 1991; Haley, 1996). Konsumen yang mempersepsikan suatu perusahaan cukup kredibel, akan lebih suka mengevaluasi iklan perusahaan dengan sikap mendukung dan lebih suka juga membeli produk perusahaan (Keller, 1998).

II.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kredibilitas Perusahaan

Kredibilitas perusahaan berhubungan dengan reputasi yang dicapai perusahaan di pasar dan merupakan landasan untuk hubungan yang kuat. Sulit bagi perusahaan untuk mengembangkan ikatan yang kuat dengan konsumen atau perusahaan lain jika tidak terlihat bisa dipercaya.

Kredibilitas perusahaan pada gilirannya bergantung pada tiga faktor (Kotler dan Keller, 2006), yaitu:

1. Keahlian perusahaan (corporate expertise) yaitu sejauhmana perusahaan terlihat mampu membuat dan menjual produk atau melakukan layanan.

2. Kepercayaan perusahaan (corporate trustworthiness) yaitu sejauhmana perusahaan tampak termotivasi untuk mejadi jujur, bergantung dan peka terhadap kebutuhan pelanggan.

3. Daya tarik perusahaan (corporate attractiveness) yaitu sejauhmana perusahaan terlihat disukai, menarik, bergengsi, dinamik, dan lain-lain.

Perusahaan yang dapat dipercaya akan terlihat baik dalam apa yang dilakukannya. Perusahaan tetap mengingat kepentingan terbaik pelanggan dan senang untuk diajak bekerja sama. Kepercayaan juga adalah penentu utama kredibilitas dan hubungan perusahaan dengan perusahaan lain.

II.2. Teori tentang Kredibilitas Bintang Iklan II.2.1. Pengertian Kredibilitas Bintang Iklan

Bintang Iklan (endorser) adalah orang yang terlibat dalam mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Direct source (sumber langsung) adalah seorang juru bicara yang menghantarkan

sebuah pesan dan/atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Sedangkan

menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada dan/atau meningkatkan daya tarik suatu iklan.

Kredibilitas adalah seberapa besar konsumen melihat sumber memiliki pengetahuan, ketrampilan, atau pengalaman yang relevan dan mempercayai sumber tersebut untuk memberikan informasi yang tidak bias dan obyektif. Informasi dari sumber yang kredibel mempengaruhi keyakinan, opini, sikap, dan/atau perilaku melalui suatu proses yang dinamakan internalisasi, yang terjadi saat konsumen mengadopsi opini dari bintang iklan yang kredibel sejak dia mempercayai bahwa informasi yang diberikan tersebut cukup akurat.

Kredibilitas juru bicara secara umum dapat digeneralisasikan meliputi tiga dimensi, yaitu: keahlian, kejujuran, dan daya tarik (DeSarbo dan Harsman, 1985; Ohanian, 1990).

Kesimpulan bahwa daya tarik merupakan salah satu dimensi dari kredibilitas bintang iklan didapat dari penelitian yang menyatakan bahwa komunikator yang menarik akan lebih disukai dan memiliki dampak positif dalam merubah opini dan mengevaluasi produk (Joseph, 1982).

Dalam konteks proses kognisi terhadap suatu iklan, kredibilitas bintang iklan dapat menjadi salah satu variabel yang digunakan konsumen untuk menilai suatu iklan dan kemampuannya untuk membujuk (Sternthal, Philips, dan Dholakia, 1978; Harmon dan Coney, 1982; Moore et.al,. 1988). Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), kredibilitas sumber mempengaruhi kemungkinan dapat diterimanya klaim dalam suatu iklan.

Secara umum, pesan yang disampaikan oleh sumber yang memiliki kredibilitas tinggi akan lebih mudah diterima dan lebih mudah mendorong ke arah perubahan sikap yang lebih besar (Kelman dan Hovland, 1953; Johnson, Torcivia, dan Poprik, 1968; Miller dan Baseheart, 1969; Warren, 1969; Schulman dan Worral, 1970).

II.2.2. Model Kredibilitas Bintang Iklan

Menurut Goldsmith et.al (2000) kredibilitas adalah tingkat kepercayaan konsumen kepada sebuah sumber dalam memberikan informasi terhadap konsumen. Hasil penelitian ini membagi kredibilitas sumber menjadi dua jenis, yaitu kredibilitas bintang iklan dan kredibilitas perusahaan. Disimpulkan bahwa ada dampak yang signifikan dari kedua jenis kredibilitas tersebut pada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan keputusan membeli.

Dalam model kredibilitas sumber yang dikembangkan oleh Hovland dan Weist (1951), dinyatakan bahwa keberhasilan sebuah pesan iklan tergantung kepada kredibilitas dari sumber yang mengiklankan produk tersebut. Jika sumber iklan tersebut dianggap memiliki kredibilitas yang baik, maka konsumen akan mempercayai iklan tersebut dan akan menerima pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut dengan baik. Tetapi jika sumber iklan dianggap tidak memiliki kredibilitas, iklan tersebut tidak akan memiliki pengaruh apapun bagi konsumen.

Agar sebuah iklan dianggap memiliki kredibilitas tinggi, maka harus memenuhi dua syarat yaitu adanya keahlian sumber dan kejujuran sumber.

a. Keahlian sumber

Keahlian sumber adalah persepsi konsumen terhadap kemampuan sumber untuk membuat pernyataan yang benar (McCracken, 1989). Keahlian yang dimiliki seorang sumber dapat diperoleh dari pendidikan formal maupun dari pengalamannya.

b. Kejujuran sumber

Kejujuran sumber adalah persepsi konsumen terhadap keinginan sumber untuk membuat pernyataan yang benar (McCracken, 1989). Jika konsumen tidak merasa yakin akan kejujuran perkataan seorang bintang iklan dalam sebuah iklan, maka iklan tersebut hanya akan memberikan dampak yang kecil dalam mempengaruhi konsumen.

Hal ini akan terlihat bila seorang bintang iklan telah membintangi terlalu banyak merek produk, efektivitasnya akan berkurang jika dibandingkan bila ia hanya mengiklankan satu atau dua produk saja. Konsumen akan meragukan kejujuran dan tidak akan percaya kepada seorang bintang iklan, jika ia terlalu banyak mengiklankan produk yang berbeda. Hal ini disebabkan konsumen memandangnya telah mengobral dan mengkomersialkan kepopulerannya. Sehingga pesan dan klaim apapun yang disampaikan dalam iklan tersebut, tidak akan diterima dengan baik oleh konsumen.

II.2.3. Model Daya Tarik Bintang Iklan

McGuire (1985) telah mengembangkan model daya tarik sumber dan menyatakan bahwa suatu iklan yang efektif tidak cukup dipenuhi hanya dengan penggunaan sumber (bintang iklan) yang kredibel. Karena selain harus memiliki kredibilitas, sebuah iklan juga harus menarik bagi konsumen. Karena walaupun

sebuah iklan dianggap memiliki kredibilitas yang tinggi, tetapi jika dianggap tidak menarik maka iklan tersebut tidak akan memiliki pengaruh yang besar bagi konsumen.

Berikut akan dijabarkan tiga persyaratan yang harus dipenuhi agar iklan bisa menarik perhatian konsumen, yaitu sumber iklan (bintang iklan) yang harus dikenal dengan baik, disukai, dan memiliki kemiripan dengan konsumen yang hendak dibidiknya (McGuire, 1985).

a. Familiaritas dengan sumber

Familiaritas adalah pengetahuan atau pengenalan konsumen terhadap sumber (McCracken, 1989). Konsumen akan lebih tertarik kepada suatu iklan yang dibintangi oleh bintang iklan yang cukup dikenal dengan baik oleh konsumen. Semakin besar pengetahuan konsumen terhadap bintang iklan, maka akan semakin besar pula daya tarik iklan tersebut. Itulah yang menyebabkan jika suatu iklan dibintangi oleh artis yang terkenal, pengaruhnya terhadap konsumen akan dirasakan semakin cepat dan besar. Hal yang sama juga terjadi sebaliknya.

b. Kesukaan kepada sumber

Kesukaan adalah rasa senang kepada sumber (bintang iklan) yang disebabkan penampilan fisik serta perilakunya (McCracken, 1989). Sumber yang disukai akan menarik perhatian konsumen, sedangkan sumber yang tidak disukai akan memberikan dampak yang sebaliknya. Hal inilah yang membuat iklan menjadi lebih efektif untuk menarik perhatian konsumennya.

c. Kesamaan dengan sumber

McCracken (1989) mendefinisikan kesamaan sebagai anggapan akan adanya kesamaan-kesamaan yang dimiliki oleh sumber dengan konsumennya. Semakin banyak kesamaan atau kemiripan antara sumber dengan konsumen maka iklan tersebut akan semakin menarik perhatian konsumennya. Kesamaan di sini meliputi kesamaan sifat, kesamaan kebutuhan, kesamaan kegemaran, dan lain-lain. Hal sebaliknya juga akan terjadi, yaitu jika tidak ada kesamaan antara sumber dengan konsumen, maka iklan tersebut tidak akan menarik perhatian mereka.

II.3. Teori tentang Perilaku Konsumen II.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et.al, ( 2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa.

Sedangkan menurut Peter (2000), perilaku konsumen (consumer behaviour) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive), dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu, dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manjer pemasaran hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja pemasarannya.

II.3.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi: faktor budaya konsumen, tingkat sosial, karakteristik pribadi atau individu, dan faktor psikologis (Kotler, 2005; Lamb et.al, 2001), sedangkan menurut Engel et.al, (1994) internal konsumen terdiri atas; budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga dan situasi.

1. Budaya Konsumen

Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirikan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.

2. Kelas Sosial

Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarki dan anggotanya menganut nilai, keputusan, dan perilaku yang serupa. Kelas

sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.

3. Karakteristik Individu

Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluarga (family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misaknya belum menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang terutama karakteristik dominan mereka.

Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan keprcayaan

pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb et.al. (2001) menyatakan perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri konsumen.

Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, keputusan dan pendapat.

4. Faktor Psikologis

Pilihan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian (Kotler, 2005). Motif atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.

Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hirarki kebutuhan manusia (Maslow_’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang

menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik. Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

II.3.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian (Kotler, 2005).

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).

Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et.al. (2001) bahwa keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk.

Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu; non marketing

controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi,

sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik. Serta marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix).

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.

Tujuan manejer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.

5. Perilaku Pascapembelian

Ketika membeli produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.

Sumber: Kotler (2005)

Gambar 2.1. Proses Pembelian Model Lima Tahap

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Keputusan Pembelian

Pasca Pembelian

Gambar 2.1 menunjukkan, konsumen akan melewati tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Kota Medan. Waktu penelitian dimulai dari Februari 2010 sampai dengan bulan Juli 2010.

III.2. Metode Penelitian

Pendekatan dalam penelitian adalah survei. Metode survei ditandai dengan proses pengambilan sampel dari suatu populasi serta digunakannya kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun, 1995).

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif yang bertujuan untuk menguraikan, menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta pengujian menggunakan statistik (Djarwanto, 1996).

Sifat penelitian ini adalah menguraikan dan menjelaskan (deskriptif

explananatory) yang berkaitan dengan kedudukan satu variabel serta hubungannya

III.3. Populasi dan Sampel III.3.1. Populasi

Populasi penelitian ini adalah jumlah pengguna sepeda motor Honda Vario di Kota Medan yang pernah melihat iklan televisi dari produk sepeda motor Honda matic yang dibintangi Agnes Monica. Jumlah populasi penelitian ini sebanyak 5475 orang konsumen yang telah membeli Honda Vario di Kota Medan (Sumber: PT. Astra Honda Motor, 2009).

III.3.2. Sampel

Penentuan sampel menggunakan teknik non probability sampling. Untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan dengan teknik accidental

sampling, di mana pengambilan sampel dilakukan dari orang atau unit yang paling

mudah ditemui.

Selanjutnya penentuan jumlah sampel dianggap representatif, yaitu dengan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Umar, 2003):

n = ₂

1 Ne N 

di mana:

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi

e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (dalam penelitian ini digunakan 10% atau 0.1).

Dengan demikian jumlah sampel dalam penelitian ini adalah:

n = ₂

) 10 . 0 ( 5475 1

5475



n =

) 01 . 0 ( 5475 1

5475



n = 98.20 digenapkan menjadi 99 sampel

III.4. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai berikut:

1. Wawancara (interview) dilakukan dengan pihak yang berwenang untuk memberikan data informasi dari PT. Astra Honda Motor Medan.

2. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada pengguna sepeda motor Honda Vario di Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini.

3. Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen yang mendukung penelitian yang diperoleh dari PT. Astra Honda Motor, seperti sejarah singkat berdirinya perusahaan, jumlah penjualan sepeda motor Honda Vario di Medan.

III.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis data dalam penelitian ini adalah:

1. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh dari jawaban atas daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada responden serta hasil dari wawancara dengan PT. Astra Honda Motor Medan.

2. Data sekunder diperoleh dari langsung dari PT. Astra Honda Motor Medan.

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel III.6.1. Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama

Adapun variabel penelitian ini adalah variabel bebas (X) yang terdiri dari 2 (dua) variabel, yaitu kredibilitas perusahaan (X1), kredibilitas bintang iklan (X2), dan

variabel dependen (Y), yaitu keputusan konsumen membeli.

III.6.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama

Untuk menjelaskan variabel-variabel yang sudah didefinisikan, maka definisi operasional variabel adalah sebagai berikut:

1. Kredibilitas perusahaan (X1) adalah keyakinan konsumen bahwa perusahaan

bisa merancang dan menghadirkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.

2. Kredibilitas bintang iklan (X2) adalah keyakinan konsumen bahwa bintang

3. Keputusan Pembelian (Y) adalah sikap atau tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam menentukan pilihannya dari beberapa alternatif produk yang akan digunakannya.

Tabel 3.1. Definisi Operasional Penelitian Hipotesis Pertama

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran

Kredibilitas Perusahaan/X1

Keyakinan konsumen bahwa perusahaan bisa merancang dan menghadirkan produk

yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelanggan. 1.Citra 2.Kebenaran 3.Kepercayaan 4. Pengalaman 5. Keahlian 6. Reputasi Likert Kredibilitas Bintang Iklan/X2

Keyakinan konsumen bahwa

bintang iklan dapat

memberikan informasi yang tidak bias dan obyektif.

1.Daya tarik 2.Popularitas 3.Pengetahuan 4.Keahlian 5. Pengalaman Likert Keputusan membeli /Y1

Sikap atau tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam menentukan pilihannya dari beberapa alternatif produk yang akan digunakannya.

1.Ketepatan 2.Keinginan untuk

beralih merek

Likert

III.6.3. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua

Untuk variabel penelitian hipotesis kedua adalah variabel bebas (X) yang terdiri dari 2 (dua) variabel, yaitu daya tarik (attractiveness) (X1), keahlian (expertise)

(X2), dan 1 (satu) variabel dependen (Y), yaitu kredibilitas bintang iklan. III.6.4. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua

Untuk menjelaskan variabel-variabel yang sudah didefinisikan, maka definisi operasional variabel untuk hipotesis kedua adalah sebagai berikut:

1. Daya tarik/attractiveness (X1) adalah tampilan fisik yang baik dan atau

karakter non fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan keputusan audiens untuk menyimak iklan.

2. Keahlian/expertise (X2) adalah merupakan pengetahuan dan pengalaman yang

dimiliki bintang iklan berkaitan dengan produk yang diiklankan.

3. Kredibilitas bintang iklan (Y) adalah keyakinan konsumen bahwa bintang iklan dapat memberikan informasi yang tidak bias dan obyektif.

Tabel 3.2. Definisi Operasional Penelitian Hipotesis Kedua

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran

Daya tarik (attractiveness)/X1

Tampilan fisik yang baik dan atau karakter non fisik yang menarik dapat menunjang

iklan dan dapat

menimbulkan keputusan

audiens untuk menyimak iklan. 1.Modis 2.Ekspresif 3.Kharisma Likert Keahlian (expertise) /X2

Merupakan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki bintang iklan berkaitan

dengan produk yang

diiklankan. 1.Profesional 2.Sesuai 3.Mampu Likert Kredibilitas Bintang Iklan/Y

Keyakinan konsumen bahwa bintang iklan dapat

memberikan informasi yang tidak bias dan obyektif.

1. Daya tarik 2. Popularitas 3. Pengetahuan 4. Keahlian 5. Pengalaman

Likert

III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan variabel penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dipakai dalam pengujian tersebut. Pengujian hipotesis penelitian tidak akan mengenai sasarannya bilamana data yang

dipakai tidak reliabel dan tidak menggambarkan secara tepat konsep yang diukur. Oleh karena itu perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas instrumen.

Pengujian validitas dan reliabilitas untuk instrumen dalam penelitian ini dilakukan kepada 30 (tiga puluh) orang responden yang telah melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario yang tidak termasuk ke dalam sampel penelitian. Menurut Singarimbun dan Effendi (2001), jumlah responden yang digunakan untuk pengujian validitas dan reliabilitas instrumen minimal 30 orang, maka distribusi skor (nilai) lebih mendekati kurva normal.

III.7.1. Uji Validitas

Uji validitas, dilakukan untuk menjawab pertanyaan apakah instrumen penelitian yang telah disusun benar-benar akurat sehingga mampu mengukur apa yang seharusnya diukur (variabel kunci yang diteliti). Uji tersebut dimaksudkan untuk mengetahui sejauhmana instrumen yang digunakan sudah memadai untuk mengukur apa yang seharusnya diukur dengan cara meminta pendapat atau penilaian ahli yang berkompeten dengan masalah yang diteliti (Supramono dan Utami, 2004). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang dapat diukur oleh kuesioner tersebut. Jika r hitung > r tabel

dan bernilai positif, maka butir pertanyaan tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2002). Bila harga korelasi positif r _ 0,3, maka butir instrumen tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik (Sugiyono, 2002).

Uji validitas sebagai instrumen penelitian untuk variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Honda matic oleh konsumen

di Kota Medan dilakukan dengan menggunakan program perhitungan SPSS (Statistical Packed for Social Science), di mana hasil perhitungannnya dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation dari variabel keputusan pembelian, kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan rata-rata lebih besar dari 0,30. Serta variabel kredibilitas bintang iklan, daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan rata-rata lebih besar dari 0,30. Dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa kuesioner yang dipergunakan adalah valid. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah sejumlah 30 orang konsumen di Kota Medan yang tidak menjadi sampel penelitian.

Untuk mengetahui validitas variabel dependen dan variabel independen dari penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut ini:

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas

Pertanyaan Corrected Item-

Total Correlation

Keterangan

Variabel Kredibilitas Perusahaan (X1)

1. Citra Perusahaan Astra Honda Motor di masyarakat. 2. Kebenaran iklan yang diberikan perusahaan. 3. Kepercayaan konsumen atas produk yang diiklankan 4. Pengalaman yang dimiliki perusahaan.

5. Keahlian yang dimiliki perusahaan dalam bidang otomotif.

6. Reputasi perusahaan di masyarakat pengguna. Variabel Kredibilitas Bintang Iklan (X2)

1. Daya tarik Agnes Monica untuk dilihat.

2. Popularitas Agnes Monica dalam iklan Honda Vario. 3. Pengetahuan yang dimiliki Agnes Monica atas

produk.

4. Keahlian Agnes Monica atas produk yang diiklankan.

5. Pengalaman Agnes Monica sebagai bintang iklan. Variabel Daya Tarik Bintang Iklan (X1)

1. Kemodisan Agnes Monica dalam penampilan. 2. Ekspresi wajah Agnes Monica dalam iklan. 3. Karisma yang dimiliki Agnes Monica dalam iklan.

0.5685 0.5379 0.5447 0.6379 0.7281 0.4557 0.6927 0.5646 0.4792 0.4171 0.5214 0.6278 0.7718 0.8124 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Variabel Keahlian Bintang Iklan (X2).

1. Professionalisme Agnes Monica sebagai bintang iklan

2. Kesesuaian antara iklan dan tampilan Agnes Monica dalam iklan.

3. Kemampuan Agnes Monica dalam iklan. Keputusan Membeli (Y)

1. Ketepatan dalam membuat keputusan membeli Honda Vario.

2. Keinginan untuk beralih ke merek lain setelah melihat iklan. 0.6872 0.7318 0.7131 0.7837 0.8741 0.7152 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

III.7.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menunjukkan sejauhmana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila dilakukan pengukuran terhadap aspek yang sama pada alat ukur yang sama dilakukan secara berulang-ulang (Singarimbun dan Effendi, 1989). Uji realibilitas akan dilakukan dengan menggunakan Cronbach’s Alpha, yang

menunjukkan bagaimana tingginya butir-butir kuesioner berkorelasi dan berhubungan. Pengujian reliabilitas berguna untuk memperbaiki pengukuran dengan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil Cronbach’s Alpha

(Purwanto, 2002). Rumusan perkiraan Cronbach’s Alpha menurut Lehman (1997)

adalah sebagai berikut:

Alpha = [kr]/ [1+(k-1)r]

Di mana, k = jumlah pernyataan dalam skala

r = rata-rata dari korelasi antar item dalam skala

Rules of Thumb yang dipakai adalah Cronbach’s Alpha harus lebih besar dari 0,70,

meskipun angka 0,60 masih dapat diterima (Hair et.al., 1998; Sekaran, 2003; Ghozali, 2005).

Tabel 3.4. Hasil Uji Reliabilitas (Cronbach’s Alpha) Variabel Reliability Coeficients

Alpha

Keterangan

Kredibilitas perusahaan Kredibilitas bintang iklan Daya tarik bintang iklan Keahlian bintang iklan Keputusan membeli

0.8122 0.7623 0.8515 0.8695 0.7542

Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Dari hasil pengujian reliabilitas di atas dapat diketahui bahwa semua variabel seluruhnya sudah reliabel karena telah melebihi angka 0,60 (Ghozali, 2002).

Dari Tabel 3.4 didapatkan hasil faktor analisis yang menunjukkan bahwa semua item pernyataan reliabel karena semua item mempunyai factor loading lebih dari 0,50 dan signifikan pada taraf signifikansi 5%. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah sejumlah 30 orang konsumen sepeda motor Honda Vario yang bukan menjadi sampel penelitian.

III.8. Model Analisis Data

Alat uji statistik yang dipergunakan untuk menganalisis hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Berganda (Multiple Regresion Analysis) untuk menguji variabel bebas kredibilitas perusahaan (X1), kredibilitas bintang iklan

(X2), terhadap variabel terikat keputusan konsumen untuk membeli sepeda motor

Honda matic di Medan.

Analisis regresi berganda dipergunakan dalam penelitian ini karena variabel terikat yang akan dicari dipengaruhi oleh lebih dari satu variabel bebas.

Model persamaan regresi berganda:

Y = â0 + â1X1 + â2X2 + å

Di mana: Y = Keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda matic X1 = Variabel kredibilitas perusahaan

X2 =Variabel kredibilitas bintangiklan

å _{= Error of Term}

â0 = Konstanta

â1, â2 = Koefisien regresi

III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama

Pengujian variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau á = 0,05.

1. Uji Serempak (uji F)

Secara serempak, kriteria hipotesis adalah:

H0 : â1, â2 = 0 (kredibilitas perusahaan dan bintang iklan secara serempak tidak

berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda matic di Medan).

Ha : â1, â2 ≠ 0 (kredibilitas perusahaan dan bintang iklan secara serempak

berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda matic di Medan).

Untuk menguji hipotesis secara serempak digunakan statistik F(uji F). Rumus yang digunakan untuk statistik F (uji F) menurut Sugiyono (2002), adalah:

Vario cukup baik. Keluwesan Agnes Monica ketika mengendarai sepeda motor Honda Vario membuat konsumen yakin terhadap keunggulan produk yang dibelinya. Keanggunan yang diperlihatkan Agnes Monica disaat mengendarai sangat sesuai dengan performa dari sepeda motor Honda Vario memberikan keyakinan kepada konsumen sebagai sebagai sepeda motor khusus wanita. Dengan tidak meninggalkan sisi kewanitaan disaat berkendaraan. Kelincahan Agnes Monica ketika mengendarai di jalan yang ramai memberikan kesan kepada konsumen bahwa sepeda motor Honda Vario simpel dan mudah untuk dikendarai khususnya oleh kaum wanita. Walaupun Agnes Monica merupakan artis yang cukup terkenal, cantik, muda dan berbakat namun jika tidak didukung oleh keahliannya dalam mengendarai sepeda motor Honda Vario, iklan tersebut tidak begitu menarik untuk dilihat.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Hasil pengujian pada hipotesis pertama, menunjukkan secara serempak bahwa variabel kredibilitas perusahaan dan variabel kredibilitas bintang iklan berpengaruh sangat signifikan (highly significant) terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario di Medan. Hal ini menunjukkan bahwa kredibilitas perusahaan dan bintang iklan menjadi prioritas penilaian konsumen dalam keputusan membeli sepeda motor Honda Vario. Secara parsial variabel kredibilitas perusahaan berpengaruh lebih signifikan terhadap keputusan konsumen membeli sepeda motor Honda Vario dibandingkan dengan kredibilitas bintang iklan. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario lebih besar dipengaruhi oleh kredibilitas perusahaan dibandingkan dengan kredibilitas bintang iklan.

2. Hasil pengujian pada hipotesis kedua, menunjukkan secara serempak bahwa variabel daya tarik dan keahlian bintang iklan berpengaruh terhadap kredibilitas bintang iklan sepda motor Honda Vario yang dalam hal ini diwakili Agnes Monica. Hal ini menunjukkan bahwa daya tarik dan keahlian

bintang iklan menjadi penilaian penting konsumen dalam menentukan kredibilitas bintang iklan. Secara parsial variabel keahlian bintang iklan berpengaruh lebih signifikan terhadap kredibilitas bintang iklan Agnes Monica dibandingkan dengan variabel daya tarik bintang iklan. Hal ini menunjukkan bahwa kredibilitas bintang iklan Honda Vario lebih besar dipengaruhi oleh keahlian dari bintang iklan.

V.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, maka disarankan sebagai berikut:

1. Perusahaan harus terus mempertahankan dan meningkatkan kredibilitas perusahaannya, dengan cara menjaga reputasi dan citra yang dimilikinya serta terus mengkomunikasikan hal tersebut kepada target konsumennya. Beberapa cara yang dapat ditempuh oleh PT. Astra Honda Motor adalah mendapatkan pengakuan akan kualitas produk dari lembaga independen yang kredibel, menciptakan produk yang bermutu tinggi, terlibat dalam kegiatan sosial, serta meningkatkan efektivitas dari salesperson dan distributor perusahaan sebagai ujung tombak sarana berkomunikasi langsung kepada konsumen.

2. Perusahaan harus terus menggunakan bintang iklan yang memiliki kredibilitas tinggi sebagai bintang iklan. Bintang iklan ini dapat menjadi juru bicara bagi perusahaan tidak hanya dalam iklan, tetapi juga dalam program komunikasi terpadu lainnya yang dijalankan oleh perusahaan. Karena diposisikan sebagai sepeda motornya kawula muda, maka PT. Astra Honda Motor harus konsisten

menggunakan bintang iklan yang muda, enerjik dan berbakat untuk membintangi iklannya.

DAFTAR PUSTAKA

A. Buku-Buku:

Churchill, Gilbert A. 2005. Basic Marketing Research. Fourth Edition. Edisi Bahasa Indonesia (alih bahasa oleh E. Koswara, Dira Salam, dan Alvin Ruzhendi). Erlangga. Jakarta.

George, Belch E & Michael A Belch. 2001. Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. TwelfthEdition. McGraw Hill. Irwin.

Ghozali, Imam. 2002. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi Kedua: Universitas Diponegoro. Semarang.

Husein, Umar. 2003. Metode Riset Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis: Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

Kasali, Rhenald. 2000. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. PT. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Keduabelas. Erlangga. Jakarta.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. Twelfth Edition. Prentice Hall. New Jersey.

Royan, M, Frans. 2004. Marketing Selebrities: Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta. Schiffman, Leon & Kanuk, Leslie Lazar. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi Bahasa

Indonesia. PT. Macanan Jaya Cemerlang. Jakarta.

Setiadi, J, Nugroho. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasinya untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Pertama. Prenada Media Group. Jakarta.

Shimp, Terence A. 2002. _{Advertising Promotion and Supplement Aspect of} Integrated Marketing Communicatio. Fifth Edition; Alih Bahasa: Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima. Terjemahan: Reyvani Syahrial. Erlangga. Jakarta.

Singarimbun, Masri & Sofian, Efendi. 1995. Metode Penelitian Survei. PT. Pustaka. Jakarta.

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kesepuluh. Alfabeta. Bandung. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Andi. Yogyakarta.

Wells, William, John Burnett & Sandra Moriarty. 2000. Advertising: Principles and Practice. Fifth Edition. Prentice-Hall.

B. Bukan Buku

Albari; Lirisat, Anita. 2004. “Analisis Minat Beli Konsumen Sabun Cair Lux, Biore dan Lifebuoy di Kotamadya Yogyakarta Ditinjau dari Pengaruh Sikapnya Setelah Melihat Iklan di Televisi dan Norma Subyektif.” Journal Siasat Bisnis: Vol.2, 215-239.

Dean, Dwane, Hal. 1999. “Brand Endorsement, Popularity, and Event sponsorship as Advertising Cues Affecting Consumer Pre-Purchase Attitudes”. Journal of Advertising: Vol 22-39.

Goldsmith, R. E; Lafferty, B.A; & Newell, S. J, 2000. “The Impact of Corporate Credibility and Endorser Celebrity on Consumer Reaction to Advertisements and Brands”. Journal of Advertising, (Fall), 43-54.

Ing, Pang; Furuoka, Fumitaka. 2007. “An Examination of The Celebrity Endorsers’

Characteristics and Their Relationships With The Image of Consumer Product”. Unitar E-Journal: Vol 3, No.2.

Lafferty,B.A; Barbara, A. 2000. “The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands”. Journal of Adevertising: 43-54

McCracken, Grant. 1989. “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundation of the Endorsement Process”. Journal of Consumer Research: Vol.16, 310-321.