ANALISIS TINGKAT KESUKSESAN PRODUK DALAM MEMPENGARUHI KINERJA PEMASARAN SMARTPHONE BLACKBERRY DI SURABAYA.
BAB 2
TINJ AUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1. Oki Navarone (2003) dengan judul “Analisis Pengaruh Tingkat Kesuksesan
Produk Baru Dalam Peningkatan Kinerja Pemasaran”. Metode penarikan
sampel dilakukan dengan menggunakan geographical random sampling.
Sampel yang digunakan adalah 115 outlet-outlet penjualan computer di
kawasan Jakarta. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa
besarnya sampel yaitu antara 100 – 200 responden. Variabel yang digunakan
dalam penelitian yaitu: promosi, pengelolaan pengetahuan konsumen,
keunggulan produk baru, tingkat kesuksesan produk baru, dan kinerja
pemasaran Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara empiris promosi,
pengelolaan pengetahuan konsumen, dan keunggulan produk berpengaruh
positif terhadap tingkat kesuksesan produk, serta tingkat kesuksesan produk
berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
2. Adi Santoso Budiman (2003) dengan judul “Minat Mereferensikan Dalam
Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3 Smart
di Surabaya”. Metode penarikan sampel menggunakan snowball sampling.
Sampel yang digunakan adalah pengguna kartu prabayar IM3 Smart yang
yang terdiri dari mahasiswa dan para professional muda yang biasanya
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
mobilitas tinggi, berusia 20-30 tahun. Hasil penelitian menunjukkan bahwa:
Pertama, ditinjau indirect efeect, konstruk kegunaan produk, kemudahan
penggunaan produk, pengaruh pergaulan sosial mempunyai efek tidak
langsung positif terhadap minat mereferensikan. Kedua, persepsi pelanggan
terhadap variabel observasi tinggi, dan konsumen merasakan bahwa selama
proses edukasi pasar konsumen merasa didukung oleh informasi dan bantuan
dalam pengoperasian produk yang baik.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan
penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural
Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang
ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada
intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran
yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
1. Kotler (2007:8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2. Sedangkan Swasta (2004:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
mendistribusikan
barang
dan
jasa
tersebut
kepada
konsumen
yang
membutuhkannya.
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk
merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan kegiatankegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang
efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli
dalam pemasaran.
Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler
dan Amstrong (2002:13) adalah bahwa manajemen pemasaran sebagai analsis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan target pembeli dengan mencapai sasaran organisasi. Jadi manajemen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pemasaran termasuk menata-olah permintaan yang akhirnya termasuk menataolah hubungan demi pelanggan.
Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Swasta
dan Handoko (2000:4) adalah manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan
menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju denga maksud untuk mencapai
tujuan perusahaaan. Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu,
mendorong serta melayani pasar.
2.2.3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk
keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih
efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Menurut Peter dan Olson (2001:3) menyatakan bahwa perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan konsumen.
Kotler dan Amstrong (2002:17) mengemukakan bahwa konsep pemasaran
merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian
sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
ketimbang pesaing.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) adalah
alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan
kebutuhan konsumen da keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal
tersebut tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak
tergantung pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen
untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang
mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) terdiri
dari sebagai berikut :
1.
Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat
membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing
2.
Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya
produksi untuk memuaskan kebutuhan ini.
3.
Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.
2.2.4. Tujuan Pemasaran
Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut
Kotler dan Armstrong (2002:17):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
1. Memaksimalkan konsumsi
Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat
mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan
produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum.
2. Memaksimalkan kepuasan konsumen
Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk
memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.
3. Memaksimalkan pilihan
Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan
konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka.
4. Memaksimalkan mutu kehidupan
Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan
dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.
2.2.5. Tingkat Kesuksesan Produk Baru
Untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya orang membutuhkan
adanya produk. Menurut kotler (2004:13) produk adalah semua tawaran yang
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk atau tawaran akan berhasil
jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih
diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling
banyak.
Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsang utama yang dapat
mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Ciri-ciri tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dievaluasi konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan
pengalaman masa lampau mereka (Peter dan Olson, 2000:165). Keberhasilan
sebuah produk kemudian akan sangat dipengaruhi oleh hasil evaluasi yang
dilakukan oleh konsumen tersebut, karena hasil evaluasi tersebut merupakan dasar
bagi konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli sebuah produk.
Menurut Sidhar (2000:60) dalam Navarone (2003: 114) bahwa indikator
suatu produk perusahaan sukses atau tidak di pasar antara lain adalah
1. Seberapa jauh tumbuhnya minat beli yaitu seberapa besar perkembangan
pertumbuhan konsumen terhadap pembelian produk.
2. Prioritas produk
yang
dibeli
merupakan perilaku konsumen untuk
mengutamakan produk tersebut dalam melakukan pembelian.
3. Keputusan konsumen untuk membeli kembali varian produk tersebut di waktu
yang lain.
Hal ini dapat dijelaskan bahwa indikator-indikator tersebut merupakan
suatu hal penting dalam mempengaruhi sukses tidaknya suatu produk yang
berdampak pada kinerja pemasaran.
Sukses tidaknya suatu produk dengan salah satu indikasinya yaitu minat
beli yaitu seberapa besar minat seseorang untuk membeli suatu produk. Dapat
dikatakan minat itu akan melahirkan frekuensi pembelian atau pembelian ulang
oleh karena itu dimensi minat pembelian adalah besarnya minat atau seberapa
besar kemungkinan terjadinya pembelian. (Mittal, 2001 dalam Navarone,
2003:114).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Menurut Dodds (2001:11) dalam Navarone (2003: 114) bahwa minat
membeli dipengaruhi oleh produk yang dievaluasi. Nilai merupakan perbandingan
antara kualitas dan keunggulan produk terhadap pengorbanan dalam memperoleh
suatu produk atau layanan. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar daripada
pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan konsumen untuk membeli
produk tersebut akan semakin tinggi.
Menurut Navarone (2003: 113) bahwa tingkat kesuksesan produk baru
dipengaruhi oleh 3 faktor, antara lain:
1. Promosi
Pengaruh promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru dinyatakan oleh
Lehmann & Kopalle (2000,283) dalam penelitiannya tentang pengaruh
promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru, dinyatakan bahwa
pengaruh promosi dapat menarik minat beli konsumen serta dapat
menumbuhkan prioritas membeli konsumen dan pembelian ulang dari
konsumen.
2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Pengaruh pengelolaan pengetahuan konsumen terhadap tingkat kesuksesan
produk baru dibuktikan oleh Sinkula (2001,35) dalam penelitiannya yang
menyatakan bahwa secara formal dan informal perusahaan harus mampu
untuk mengelolah pengetahuan konsumen yang dapat mempengaruhi tingkat
kesuksesan produk baru yang berbeda dari produk pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
3. Keunggulan Produk Baru
Pengaruh keunggulan produk baru terhadap tingkat kesuksesan produk baru
dinyatakan oleh Song (2002,67) bahwa keunggulan suatu produk baru
merupakan salah satu faktor penentu dari kesuksesan produk baru.
2.2.5.1. Pengertian Promosi
Suatu produk yang memiliki banyak keunggulan sekalipun tidak akan
diketahui manfaat dan keunggulannya serta tidak akan dibeli konsumen tidak
mengenal produk tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha
mempengaruhi konsumen untk dapat menciptakan permintaan akan produk
tersebut, dan kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat
dilakukan dengan melakukan kegiatan promosi.
Pengertian promosi menurut Swasta (2000:44) adalah persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan menurut Assauri (2004:200) promosi berkaitan dengan
kegiatan-kegiatan yang dipergunakan untuk menyampaikan informasi tentang
organisasi dan produknya kepada satu orang atau lebih.
Menurut Sethi (2001) dalam Navarone (2003) menyatakan bahwa promosi
adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat
untuk merangsang pembelian produk dengan daya tarik, jangkauan serta frekuensi
promosi. Bauran promosi yang dilakukan perusahaan akan menciptakan suatu
penilaian tersendiri pada pikiran konsumen, sehingga penilaian konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
terhadap promosi produk secara langsung maupun tidak langsung akan
menciptakan image terhadap suatu produk.
Adapun strategi menurut Cravens (2001:38) adalah perencanaan,
implementasi dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan
lainnya. Jadi kegiatan promosi dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran
secara keseluruhan, serta direncanakan dan diarahkan akan dikendalikan dengan
baik, diharapkan akan berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan
market share.
Program promosi seperti promosi yang mendukung pemasaran produk
menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. Hal ini berkaitan dengan
daya tarik program promosi yang digunakan mempengaruhi keputusan konsumen
dalam pembelian. Daya tarik yang efektif misalnya dengan pemberian hadiah
langsung seperti bonus dan discount (Cavusgil, 2000 dalam Navarone, 2003)
Penelitian Kopalle dan Lehman (2000) dalam Navarone (2003) tentang
pengaruh promosi terhadap kesuksesan produk baru, dinyatakan bahwa pengaruh
promosi dapat menarik minat beli konsumen, serta menunmbuhkan prioritas minat
beli konsumen dan pembelian ulang dari konsumen.
Selain itu Kopalle dan Lehmann (2000) dalam Navarone (2003)
menyimpulkan pula bahwa promosi dapat diukur melalui:
1. Daya tarik promosi yaitu program promosi untuk memperkenalkan
produk/jasa kepada konsumen untuk merangsang pembelian produk.
2. Jangkauan promosi yaitu area yang termasuk dalam kegiatan promosi
3. Frekuensi promosi yaitu tingkat keseringan perusahaan melakukan promosi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.5.2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Perusahaan dalam memasarkan produk harus didasari menurut keinginan,
permintaan, karakteristik pelanggan, dan serta responsivitas pelanggan dalam
pasar yang sudah dimasuki perusahaan maupun pasar yang diusulkan, bersama
dengan evaluasi dan penilain kekuatan dan kelemahan dasar perusahaan. Hal ini
merupakan
konsekuensi
logis
bahwa
pemahaman
perusahaan
terhadap
permintaan, minat, serta layanan dan kebutuhan konsumen terhadap produk yang
diinginkan merupakan unsur paling penting dalam program pemasaran.
(Keegan, 2001 dalam Navarone, 2003).
Menurut Kotler (2004:377) salah satu faktor yang mempengaruhi
keberhasilan produk baru adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik
sebelum pengembangan, yaitu perusahaan secara cermat mendefinisikan dan
menilai pasar sasaran, persyaratan produk dan manfaatnya sebelum melanjutkan
usahanya. Produk baru akan lebih berhasil jika perusahaan semakin memahami
kebutuhan konsumen.
Sinkula (2001) dalam Navarone (2003) menyatakan bahwa pengelolaan
pengetahuan konsumen diukur melalui:
1. Menangkap keinginan konsumen yaitu pemahaman perusahaan terhadap
produk yang dibutuhkan konsumen.
2. Mengintepretasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mengartikan keinginan konsumen.
3. Mengintegrasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mewujudkan keinginan konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Dalam pemasaran strategik, memahami keinginan, permintaan dan
kebutuhan pasar dengan mengikuti perkembangan dan karakteristik konsumen
dalam promosi merupakan pendekatan yang efektif guna mengenalkan kegunaan
dari suatu produk dan merek, sehingga menimbulkan suatu persepsi seperti minat
dan keinginan untuk membeli. (Navarone, 2003)
2.2.5.3. Keunggulan Produk Baru
Tugas utama pemasar dalam pasar yang semakin kompetitif adalah
menciptakan keunggulan dan perbedaan yang terus menerus untuk menarik
perhatian pelanggan sesuai pernyataan Kotler (2004) dalam Tandjung (2004:49).
Untuk
menghadapi tantangan persaingan,
manajemen perusahaan harus
memobilisasi posisi internalnya dengan meningkatkan proses pengembangan
produk yang berkualitas sehingga dapat dihasilkan produk yang unggul.
Perkembangan teknologi, meningkatnya kompetisi global, dan dinamika
kebutuhan pasar yang sangat tinggi, mengharuskan setiap perusahaan harus sukses
dalam melakukan pengembangan produk unggul atau perusahaan yang gagal
bisnisnya.
Kotler (2004:377) menyatakan dalam faktor keberhasilan utama dari
pengembangan produk baru adalah produk unggul yang unik. Produk dengan
keunggulan tinggi mempunyai 98% tingkat keberhasilan dibandingkan dengan
produk dengan tingkat keunggulan sedang (58% berhasil) atau keunggulan
minimum (18% tingkat keberhasilan).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Keunggulan Produk sangat penting dalam lingkungan pasar global yang
kompetitif. Seperti yang dikatakan Song dan Parry (2000:67) dalam Navarone
(2003:113) bahwa keunggulan suatu produk baru merupakan salah satu faktor
penentu dari produk baru. Day dan Wensley (2000:14) dalam Navarone
(2003:113) menunjukkan bahwa keunggulan produk baru berkaitan dengan atribut
produk (seperti kualitas, teknologi, dapat dipercaya suatu produk baru, hal-hal
baru dan keunikannya) yang dapat memberikan gambaran lebih konkret dari
kemampuan perusahaan untuk memahami, memenuhi kebutuhan pelanggannya
dan alternatif serta bukti langsung dari keunggulannya. Menurut Cooper
(2000:31) dalam Navarone (2003:113) keunikan produk pada dasarnya berasal
dari pengelolaan pengetahuan konsumen / pelanggan yang merupakan atribut
penting selain program promosi dalam memasarkan produk yang mempunyai
keunggulan dan melibatkan Inovasi serta teknologi yang tinggi.
Keunggulan produk baru merupakan hal yang vital bagi kesuksesan
produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan bisa
memuaskan keinginan konsumen dengan membuat produk dengan nilai superior
(Li, 2001 dalam Navarone (2003: 114).
Menurut Cong (2000:67) dalam Navarone (2003: 114) bahwa keunggulan
produk baru diukur melalui:
1. Desain yang unik yaitu kemasan produk yang diatur sedemikian rupa sehingga
dapat menarik minat beli konsumen
2. Kebaruan/kekinian (newness) yaitu pengembangan produk sesuai kebutuhan
konsumen pada saat ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Efisiensi yaitu nilai produk yang sepadan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan oleh konsumen.
Sedangkan menurut Li dan Calantone (2001:20) dalam Navarone
(2003:114) menambahkan keunggulan produk baru juga meliputi kehandalan
produk.
Kotler (2004:378) menyebutkan bahwa pengembangan produk baru paling
efektif jika terjadi kerja sama antar departemen litbang, rekayasa, manufakturm
pembelian, pemasaran, dan keuangan. Gagasan produk harus diteliti dari sudut
pandang pemasaran, dan suatu kelompok lintas fungsional yang khusus harus
mengarahkan proyek itu sepanjang pengembangannya. Manajemen puncak adalah
pihak yang paling bertanggung jawab atas keberhasilan produk baru.
Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen senior mendefinisikan
lingkup bisnis, kategori produk dan kriteria tertentu.
Pengembangan desain atau fitur produk memberikan dampak pada tingkat
kesuksesan produk baru dan juga harus memperhatikan input konsumen (Wind,
2001 dalam Navarone, 2003:114). Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan
untuk terus mengembangkan produknya dengan melihat keinginan dan kebutuhan
konsumen (Bhattacharya, 2000 dalam Navarone, 2003:114). Keunikan yang ada
pada desain produk baru diartikan sebagai atribut penting dari keunggulan produk
baru yang berbeda dari produk lain.dan dikatakan bahwa keunikan produk baru
tersebut merupakan hal yang membuat posisi daya saing perusahaan terhadap
pesaingnya menjadi meningkat. Keunikan produk merupakan fitur dimana dalam
produk tersebut memiliki beberpa fitur yang tidak atau belum ada dalam produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
sejenis yang dijual oleh perusahaan lain. (Li dan Calantone, 2000 dalam
Navarone, 2003:114)
Tandjung (2004:49) mengungkapkan bahwa tugas utama pemasar dalam
pasar yang semakin kompetitif adalah menciptakan keunggulan perbedaan yang
terus menerus untuk menarik perhatian pelanggan. Perbedaan suatu produk bisa
berdasarkan persepsi bahwa produk tersebut superior, memiliki dukungan layanan
yang lebih baik atau harga yang lebih murah.
Agar suatu produk dapat meraih keunggulan dibandingkan dibandiingkan
dengan produk lainnya maka pemasar harus menciptakan suatu differensiasi
produk. Produk dengan differensiasi tinggi harus mempunyai pembeda produk
utama yaitu :
1. Produk, seperti:
a. Daya tahan, adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal atau berat.
b. Keterandalan, merupakan salah satu keunggulan pada suatu produk
tersebut.
c. Desain, Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi
salah
cara
yang
paling
ampuh
untuk
mendeferensiasikan
dan
memposisikan produk dan jasa perusahaan.
d. Keistimewaan (feature), Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan
berbagai
keistimewaan.
“Keistimewaan
adalah karakteristik
yang
melengkapi fungsi dasar produk. Perusahaan dapat menciptakan versi
tambahan dengan menambahkan keistimewaan pilihan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2. Layanan
a. Kemudahan pemesanan. Kemudahan pemesanan dapat dilihat dari
banyaknya outlet-outlet resmi yang dapat melayani permintaan para
konsumen akan produk tersebut tanpa berbelit-belit sehingga akan
memberikan kenyamanan bagi para konsumen.
b. Pemeliharaan. Dari sisi pemeliharaan dapat dilihat dari banyaknya bengkel
resmi yang disediakan oleh produsen, yang dilengkapidengan teknisi yang
andal serta suku cadang asli.
c. Pemasangan.
Pembeli
memilih
produk
yang
mudah
diperbaiki
“kemudahan perbaikan merupakan satu ukuran kemudahan memperbaiki
suatu produk yang rusak atau gagal”.
3. Citra atau pamor
Pembeli mengharapkan produk memiliki citra ang tinggi. Citra adalah tingkat
dimana semua unit yang diproduksi identik dan memnuhi spesifikasi sasaran
yang dijanjikan.
Pada intinya perbedaan produk merupakan strategi positioning yang
digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk dengan produk-produk
pesaing. (Tandjung, 2004:50).
2.2.6. Kinerja Pemasar an
Ferdinand (2002:152) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan
konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu produk. Kinerja pemasaran
merupakan suatu konstruk (faktor) yang umum digunakan untuk mengukur hasil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
dari sebuah strategi perusahaan. Oleh karena itu ukuran yang sebaiknya digunakan
adalah ukuran yang bersifat activity based measure yang dapat menjelaskan
aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan kinerja pemasaran tersebut.
Ferdinand (2000) dalam Navarone (2003) mengungkapkan bahwa kinerja
pemasaran yang diukur dengan unit yang terjual (peningkatan volume penjualan),
pertumbuhan pelanggan dan tingkat turnover pelanggan untuk lebih menyatakan
kegiatan pemasaran. Menurut Ferdinand (2000) dalam Navarone (2003) bahwa
indikator suatu produk perusahaan sukses atau tidak di pasar antara lain adalah :
1. Peningkatan volume penjualan yaitu seberapa besar meningkatnya jumlah
penjualan produk dalam kurun waktu tertentu.
2. Pertumbuhan pelanggan yaitu perkembangan jumlah pelanggan yang membeli
produk.
3. Pertumbuhan nilai penjualan yaitu pertumbuhan keuntungan perusahaan dari
hasi penjualan produk.
Johnson (2000) dalam Anis (2003) pada penelitiannya mengukur kinerja
pemasaran dengan market share, pertumbuhan penjualan dan pentingnya
hubungan antar mitra yang ternyata dimensi-dmensi tersebut untuk mengukur
kinerja pemasaran. Pada penelitian-penelitian yang lain kinerja pemasaran dapat
diukur dari dimensi di atas dengan ditambah kan kemampulabaan/profitabilitas.
Hal ini didukung oleh pendapat Pelham, Alfred M (2000) dalam Anis (2003)
bahwa kinerja pemasaran dipengaruhi oleh efektivitas perusahaan, pertumbuhan
atau porsi, dan kemampulabaan. Diuraikan lebih lanjut dilihat dari efektifitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
anggota saluran distribusi (toko) ada tiga yaitu kualitas suatu produk, kesuksesan
produk baru, dan selalu mempertahankan konsumen.
Penelitian lain yang mengembangkan variabel kinerja pemasaran adalah
Anderson, et, al (2001) dalam Anis (2003) bahwa peningkatan kemampulabaan
perusahaan karena sumber daya yang ada mampu mengoreksi kesalahan yang ada,
kemampuan menangani return, mengolah produk yang rusak, kemampuan
menangani dan pengelolaan kompalin. Kinerja yang dimaksud adalah hasil
keunggulan kompetitif dari kinerja pemasaran suatu perusahaan sebagai produsen
dan mitra-mitra mereka.
Slater dan Narver (2000) dalam Eko (2003) menggambarkan outcomes
dari penerapan dari strategi perusahaan sebagai kepuasan konsumen, kesuksesan
produk baru, peningkatan penjualan dan profitabilitas, sehinggan pengukuran
kinerja pemasaran menggunakan ukuran-ukuran unit sales, customer growth,
customer turnover lebih menyatakan kegiatan pemasaran dan persaingan.
2.2.7. Pengaruh tingkat kesuksesan produk baru dengan kinerja pemasar an
Kinerja pemasaran yang dicapai perusahaan sebagai cerminan dari
kegiatan pemasaran yang ada meliputi: peningkatan volume penjualan,
pertumbuhan pelanggan, dan pertumbuhan nilai penjualan. (Ferdinand, 2000
dalam Navarone, 2003).
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa keinginan untuk menciptakan
supervisor value dan keunggulan bersaing akan merangsang perusahaan untuk
menciptakan dan memelihara tingkat kesuksesan produk yang dapat menghasilkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
perilaku yang berorientasi pasar tersebut. Itulah sebabnya dapat disimpulkan
bahwa tingkat kesuksesan produk untuk memunculkan perilaku yang dibutuhkan
untuk menghasilkan superior value bagi pembeli. Kesuksesan produk dapat
menghasilkan superior performance bagi perusahaan, guna melanggengkan
kinerja pemasarannya di masa-masa mendatang.
Kinerja pemasaran yang meningkat merupakan hasil yang dicapai
perusahaan dimana sebelumnya produk baru yang dijual tersebut termasuk sukses
di pasaran. Hal ini juga dikuatkan oleh Li dan Calantone (2001:14) dalam
Navarone (2003) dimana kesuksesan tersebut ditandai dengan indikator seberapa
jauh produk tersebut menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
produk, memprioritaskan membeli kembali produk tersebut, dan kembali membeli
produk tersebut di waktu yang lain.
2.2.8. Pengaruh promosi dengan tingkat kesuksesan produk baru
Tingkat kesuksesan produk baru antara lain terkait dengan promosi dan
keunggulan dari produk baru tersebut dibandingkan dengan produk lain. Selain itu
dapat pula dikatakan bahwa pengelolaan pengetahuan konsumen dapat dijadikan
sala satu faktor yang menentukan perusahaan guna meningkatkan kesuksesan
produk baru.
Pengaruh promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru, didukung
dengan pernyataan Kopalle dan Lehman (2000:283) dalam Navarone (2003:118)
yang menyatakan bahwa pengaruh promosi dapat meningkatkan kesuksesan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
produk baru dengan indikasi seperti menarik minat beli dan pembelian ulang dari
konsumen.
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa studi-studi pemasaran bahwa
pada saat selling-in telah dilakukan dengan baik, maka dimensi strategi lainnya
yang harus dikembangkan secara stratejik adalah strategi untuk selling-in melalui
program-program promosi yang tepat guna. Walaupun program promosi cukup
sulit untuk dinilai secara tepat efektivasnya, tetapi banyak penelitian ini
membuktikan bahwa pada saat perusahaan telah dijalankan berdasarkan platform
stratejik yang baik, komunikasi pasar tetap merupakan sebuah yang harus terusmenerus dipelihara antara lain untuk meningkatkan dan memelihara tingkat top of
mind produk dan merek dimata pelanggan. Karena itu dapat diduga bahawa
program-program promosi yang efektif dan berdaya jangkau yang baik dan merata
akan memberikan peluang bagi kesuksesan pemasaran produk.
2.2.9. Pengaruh
pengelolaan
pengetahuan
konsumen dengan
tingkat
kesuksesan produk baru
Sinkula (2001:35) dalam Navarone (2003:35) menyatakan dimana
merancang strategi penjualan produk baru yang sukses berawal dari kemampuan
pengelolaan pengetahuan konsumen secara cermat berupa masukan seperti
keinginan, intepretasi dan integrasi pengetahuan konsumen ketika bertemu dengan
konsumen.
Menurut Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa teori-teori manajemen
pemasaran menyatakan bahwa kinerja pemasaran dapat dipengaruhi melalui
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
pengembangan filosofi manajemen pemasaran yang lebih berorientasi pada dasar
untuk mendukung berbagai strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang
dijalankan oleh perusahaan. Ferdinand juga menunjukkan bahwa pengelolaan
pengetahuan konsumen diaktualisasi melalui pengembangan informasi dari
pelanggan, pesaing dan inseminasi dan distribusi pasar pada semua lini organisasi
perusahaan pada umumnya dapat memberikan sebuah jaur stratejik guna
menghasilkan kinerja pasar yang baik melalui pengenalan kebutuhan pelanggan
dan upaya-upaya untuk memuaskan kebutuhan itu.
Hal ini juga memberikan dukungan pendapat dari Keegan (2001:86) dalam
Navarone (2003:36) memahami keinginan dan kebutuhan pasar dengan mengikuti
perkembangan serta karakteristik konsumen dan pelanggan dalam promosi
merupakan pendekatan yang efektif guna mengenalkan kegunaan dari suatu
produk dan merek sehingga menimbulkan suatu persepsi seperti minat dan
keinginan untuk membeli.
2.2.10. Pengaruh keunggulan produk baru dengan tingkat kesuksesan
produk baru
Song dan Parry (2002:37) dalam Navarone (2003:120) menyatakan bahwa
keunggulan kompetitif suatu produk merupakan salah satu faktor penentu dari
kesuksesan produk baru. Selain itu, hal ini juga memberikan dukungan pendapat
dari Reinerstein dan Smith (2000:17) dimana keunggulan produk baru merupakan
hal yang vital bagi kesuksesan produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa untuk mengaksentuasikan
hubungan antara keunggulan kompetitif dan orientasi pasar menggambarkan
orientasi pasar sebagai sebuah business culture sangat efektif dan efisien mampu
menghasilkan superior value bagi pelanggannya. Berbasis pada keunggulan
kompetitif, diargumentasikan bahwa satu-satunya cara untuk mencapai superior
performance adalah melalui penciptaan superior value bagi pelanggan. Logika
dari konsepsi ini adalah bahwa bagi seorang pelanggan, dalam memutuskan
membeli sebuah produk maka dia harus mempunyai pandangan (perceive) bahwa
expected value produk itu bagi dirinya (yaitu dapat memuaskan kebutuhannya)
adalah lebih besar daripada expected value yang dihasilkan oleh solusi alternative
yang lain, yaitu produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
Tingkat kesuksesan produk baru didefinisikan dari seberapa jauh produk
tersebut menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk,
memprioritaskan membeli kembali produk tersebut di waktu yang lain, sesuai
yang dinyatakan oleh Li dan Calantone (2001:80) dalam Navarone (2003:118).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
2.3.
Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
2.4.
Hipotesis
Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1.
Diduga promosi berpengaruh positif terhadap tingkat kesuksesan produk
Smartphone Blackberry di Surabaya.
2.
Diduga Pengelolaan pengetahuan konsumen berpengaruh positif terhadap
tingkat kesuksesan Smartphone Blackberry di Surabaya.
3.
Diduga Keunggulan produk berpengaruh positif terhadap tingkat kesuksesan
produk Smartphone Blackberry di Surabaya.
4.
Diduga Tingkat kesuksesan produk berpengaruh positif terhadap kinerja
pemasaran pada produk Smartphone Blackberry di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1.
Promosi (X1) adalah upaya yang digunakan pihak RIM (Research In Motion)
dalam mengenalkan produk Smartphone Blackberry kepada masyarakat
melalui iklan, pemasangan baliho dan berbagai pameran dengan memberikan
berbagai insentif serta potongan harga untuk menarik minat beli konsumen.
Indikator yang digunakan (Lehmann & Kopalle (2000: 283) dalam Navarone
(2003: 112) :
a. Daya tarik promosi yaitu program promosi untuk memperkenalkan
produk/jasa kepada konsumen untuk merangsang pembelian produk
b. Jangkauan promosi yaitu area yang termasuk dalam kegiatan promosi
c. Frekuensi promosi yaitu tingkat keseringan perusahaan melakukan
promosi
2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen (X2) merupakan kemampuan pihak RIM
(Research In Motion) dalam memahami keinginan konsumen pengguna
Smartphone Blackberry, yang selanjutnya mengaplikasikan pemahaman
tersebut dalam produk Smartphone Blackberry. Indikator yang digunakan
(Sinkula (2001,35) dalam Navarone (2003: 113) :
33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
34
a. Menangkap keinginan konsumen yaitu pemahaman perusahaan terhadap
produk yang dibutuhkan konsumen.
b. Mengintepretasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mengartikan keinginan konsumen.
c. Mengintegrasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mewujudkan keinginan konsumen
3. Keunggulan Produk Baru (X3) berkaitan dengan atribut- atribut yang
ditambahkan pihak RIM (Research In Motion) pada produk Smartphone
Blackberry yang membedakan dengan produk handphone atau smartphone
lainnya. Indikator yang digunakan (Song (2000: 67) dalam Navarone (2003:
113) :
a. Desain yang unik yaitu kemasan produk yang diatur sedemikian rupa
sehingga dapat menarik minat beli konsumen
b. Kebaruan/ kekinian (newness) yaitu pengembangan produk sesuai
kebutuhan konsumen pada saat ini
c. Efisiensi yaitu nilai produk yang sepadan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan oleh konsumen
4. Tingkat Kesuksesan Produk Baru (Y) yaitu tingkat keberhasilan produk
Smartphone Blackberry untuk dapat diterima di masyarakat, yang dapat
diketahui dari meningkatnya volume penjualan. Indikator yang digunakan
(Sidhar (2000: 60) dalam Navarone (2003: 114) :
a. Seberapa jauh tumbuhnya minat beli yaitu seberapa besar perkembangan
pertumbuhan konsumen terhadap pembelian produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
35
b. Prioritas produk yang dibeli merupakan perilaku konsumen untuk
mengutamakan produk tersebut dalam melakukan pembelian
c. Keputusan konsumen untuk membeli kembali varian produk tersebut di
waktu yang lain
5. Kinerja Pemasaran (Z) merupakan hasil kerja yang dicapai oleh pihak RIM
(Research In Motion) dalam menjual dan memasarkan produk Smartphone
Blackberry. Indikator yang digunakan (Ferdinand (2000) dalam Navarone
(2003: 115) :
a. Peningkatan volume penjualan yaitu seberapa besar meningkatnya jumlah
penjualan produk dalam kurun waktu tertentu
b. Pertumbuhan pelanggan yaitu perkembangan jumlah pelanggan yang
membeli produk
c. Pertumbuhan nilai penjualan yaitu pertumbuhan keuntungan perusahaan
dari hasil penjualan produk.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 5 dalam penelitian ini
mengikuti pola sebagai berikut :
1
Sangat tidak setuju
5
Sangat setuju
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
36
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-3 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 4-5 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2004:72).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua counter yang menjual Smartphone
Blackberry di Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2004:73). Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah teknik probability sampling tepatnya simple random sampling yaitu
pemilihan sampel secara acak tanpa pertimbangan- pertimbangan tertentu.
Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel
yaitu 5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada
penelitian ini ada 15 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu
antara 75-150. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
37
adalah sebesar 100 counter di WTC dan Marina Plaza dengan responden
pemilik counter.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. J enis Data
a.
Data Primer
Data ini diperoleh dari jawaban responden terhadap kuisioner yang telah
disebarkan pada lokasi penelitian.
b.
Data Sekunder
Data ini diperoleh dari pihak kedua maupun lembaga lain yang dapat berupa
jurnal, dokumen, literatul ilmiah maupun arsip-arsip yang memiliki kaitan
dengan obyek penelitian.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
hasil pengisian kuesioner oleh counter yang menjual Smartphone Blackberry di
Surabaya.
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :
a. Observasi yaitu cara pengumpulan data dengan jalan pengamatan secara
langsung terhadap obyek yang diselidiki mengadakan pencatatan seperlunya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
38
b. Kuesioner yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaanpertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.
c. Interview yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan
wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat
mereka secara langsung.
d. Dokumentasi yaitu pengumpulan data dengan cara mengutip dokumen
perusahaan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas
3.4.
Teknik Analisis Data
Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode SEM berbasis
komponen dengan menggunakan PLS dipilih sebagai alat analisis pada penelitian
ini. Teknik Partial Least Square (PLS) dipilih karena perangkat ini banyak
dipakai untuk analisis kausal – prediktif yang rumit dan merupakan teknik yang
sesuai untuk digunakan dalam aplikasi prediksi dan pengembangan teori seperti
pada penelitian ini. SEM berbasis kovarian membutuhkan banyak asumsi
parametrik, misalnya variabel yang diobservasi harus memiliki multivariate
normal distribution yang dapat terpenuhi jika ukuran sampel yang digunakan
besar (antara 200-800). Dengan ukuran sampel yang kecil akan memberikan hasil
parameter dan model statistik yang tidak baik (Ghozali, 2008)
PLS tidak membutuhkan banyak asumsi. Data tidak harus berdistribusi
normal
multivariate
dan
jumlah
sampel
tidak
harus
besar
(Ghozali
merekomendasikan antara 30 – 100). Karena dalam penelitian ini menggunakan
alat PLS maka sampel yang akan kami amati kurang dari 100. Untuk melakukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
39
pengujian dengan SEM berbasis komponen atau PLS, digunakan dengan bantuan
SmartPLS. PLS mengenal dua macam komponen dalam model kausal yaitu model
pengukuran (measurement models) dan model struktural (structural model).
Model struktural (structural model) terdiri dari konstruk- konstruk laten
yang tidak dapat diobservasi, sedangkan model pengukuran terdiri dari indikatorindikator yang dapat diobservasi. Pada pengujian ini juga dilakukan estimasi
koefisien- koefisien jalur yang mengidentifikasi kekuatan dari hubungan antara
variabel
independent
dengan
variabel
dependent.
Model
pengukuran
(measurement models) terdiri dari hubungan antara item- item variabel dapat
diobservasi dan konstruk laten yang diukur dengan item- item tersebut. Seperti
dinyatakan oleh Wold (1985) dalam Ghozali (2004; 85), PLS merupakan metode
analisis yang powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi. Data tidak harus
berdistribusi normal multivariate (indikator dengan skala kategori, ordinal,
interval sampai ratio dapat digunakan dalam model yang sama). Selain dapat
digunakan untuk mengkonfirmasi teori, PLS juga dapat digunakan untuk
menjelaskan ada tidaknya hubungan antar variabel laten. Oleh karea itu lebih
menitikberatkan pada data dan dengan prosedur estimasi yang terbatas, maka
mengspesifikasi model tidak begitu berpengaruh terhadap estimasi parameter.
Analisis data menggunakan PLS terdiri dari dua sub model (Ghozali
(2008; 22-23) yaitu:
1.
A Structural Model atau juga disebut inner-model menjelaskan hubungan
antara variabel laten yang satu dengan yang lainnya dalam konstruksi. Model
struktural menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
40
substantive theory. Perancangan model struktural hubungan antar variabel
laten didasarkan pada rumusan masalah atau hipotesa penelitian. Pada
penelitian ini model struktural terkait dengan hubungan antara Promosi (X1)
dengan Tingkat Kesuksesan Produk (Y), Pengelolaan pengetahuan konsumen
(X2) dengan Tingkat kesuksesan produk (Y), Keunggulan produk baru (X3)
dengan Tingkat kesuksesan produk (Y), dan Tingkat kesuksesan produk (Y)
dengan Kinerja pemasaran (Z).
2.
A Measurement Model atau juga disebut outer-model menjelaskan hubungan
antara konstruksi laten dengan indikator- indikator manifes yang dimilikinya.
Outer- model atau model pengukuran mendefinisikan bagaimana setiap blok
indikator berhubungan dengan variabel latennya. Perancangan model
pengukuran menentukan sifat indikator dari masing- masing variabel laten,
apakah refleksif atau formatif, berdasarkan definisi operasional variabel
secara lengkap model struktural dan pengukuran pada penelitian ini sebagai
berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
41
Gambar 3.1
Model Penelitian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
42
Adapun alasan penulis memilih dan menggunakan PLS adalah sebagai
berikut:
a.
Penggunaan PLS tidak mengharuskan jumlah sampel besar, karena ada
keterbatasan jumlah sampel yang akan didapatkan sebagai responden pada
penelitian maka pendekatan model PLS lebih bisa diterapkan
b.
Pada penelitian ini akan mengembangkan model untuk tujuan prediksi
c.
Pada PLS tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, data berupa
nominal, ordinal, interval dan rasio
3.5.
Uji Validitas Dan Reliabilitas
Hasil pengumpulan data yang didapat dari kuesioner harus diujikan
validitas dan reliabilitasnya. Hasil penelitian dikatakan valid, bila terdapat
kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi
pada objek yang diteliti. Menurut Sugiyono (2008, 348) instrumen yang valid
berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid.
Valid berarti instrumen dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur.
Pada PLS evaluasi validitas model pengukuran atau outer-model yang
menggunakan indikator refleksif dievaluasi dengan convergent dan diskriminan
validity.
Sedangkan outer-model dengan formatif indikator dievaluasi berdasarkan
pada substantive contentnya yaitu dengan membandingkan besarnya relatif weight
dan melihat signifikansi dari ukuran weight tersebut berdasarkan pada Chin dalam
(Ghozali, 2008, 24).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
43
Convergent validity dari model pengukuran dengan reflektif indikator
dinilai berdasarkan korelasi antara item score/ component score dengan construst
score yang dihitung dengan PLS. ukuran refleksif individual dikatakan tinggi jika
berkorelasi lebih dari 0,07 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun demikian
menurut Chin (Ghozali, 2008, 24) untuk penelitian tahap awal dari pengembangan
skala pengukuran nilai loading 0,05 sampai 0,6 dianggap cukup.
Sedangkan discriminant validity dinilai berdasarkan crossloading, jika
korelasi konstruk dengan item pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk
lainnya, maka hal ini menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran
pada blok. Mereka lebih baik daripada blok lainnya. Bisa juga dinilai dengan
Square Root Of Average Extracted (AVE), jika nilai akar kuadrat AVE setiap
konstruk lebih besar daripada nilai korelasi antar konstruk dengan konstruk
lainnya dalam model maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang
baik. (Fornell dan lacker dalam Ghozali, 2008, 25)
Hasil penelitian dikatakan reliabel bila terdapat kesamaan data dalam
waktu yang berbeda, artinya instrumen yang memiliki reliabilitas adalah
instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama,
akan menghasilkan data yang sama juga (Sugiyono, 2008, 348). Selain itu juga
instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bisa dicobakan secara berulangulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan
asumsi tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. instrumen yang baik
tidak bersifat mengarahkan responden untuk memilih jawaban tertentu
sebagaimana yang dikehendaki oleh peneliti. Untuk menguji apakah instrumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
44
tersebut reliabel dilihat dari nilai composite. Reliability blok indikator yang
mengukur suatu konstruk dan juga nilai cronbach alpha. Jika nilai composite
reliability maupun cronbach alpha diatas 0,70 berarti nilai konstruk dinyatakan
reliabel (Ghozali, 2008, 43)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh promosi (X 1 ), Pengelolaan
pengetahuan konsumen (X 2 ), keunggulan produk (X 3 ) dan tingkat kesuksesan
produk (Y) terhadap kinerja pemasaran (Z) pada produk Smartphone Blackberry
di Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada 100 counter di WTC dan Marina
Plaza dengan responden pemilik counter. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan
dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 5 pada masingmasing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 menunjukkan
nilai tertinggi.
1. Berdas
TINJ AUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1. Oki Navarone (2003) dengan judul “Analisis Pengaruh Tingkat Kesuksesan
Produk Baru Dalam Peningkatan Kinerja Pemasaran”. Metode penarikan
sampel dilakukan dengan menggunakan geographical random sampling.
Sampel yang digunakan adalah 115 outlet-outlet penjualan computer di
kawasan Jakarta. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa
besarnya sampel yaitu antara 100 – 200 responden. Variabel yang digunakan
dalam penelitian yaitu: promosi, pengelolaan pengetahuan konsumen,
keunggulan produk baru, tingkat kesuksesan produk baru, dan kinerja
pemasaran Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara empiris promosi,
pengelolaan pengetahuan konsumen, dan keunggulan produk berpengaruh
positif terhadap tingkat kesuksesan produk, serta tingkat kesuksesan produk
berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
2. Adi Santoso Budiman (2003) dengan judul “Minat Mereferensikan Dalam
Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3 Smart
di Surabaya”. Metode penarikan sampel menggunakan snowball sampling.
Sampel yang digunakan adalah pengguna kartu prabayar IM3 Smart yang
yang terdiri dari mahasiswa dan para professional muda yang biasanya
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
mobilitas tinggi, berusia 20-30 tahun. Hasil penelitian menunjukkan bahwa:
Pertama, ditinjau indirect efeect, konstruk kegunaan produk, kemudahan
penggunaan produk, pengaruh pergaulan sosial mempunyai efek tidak
langsung positif terhadap minat mereferensikan. Kedua, persepsi pelanggan
terhadap variabel observasi tinggi, dan konsumen merasakan bahwa selama
proses edukasi pasar konsumen merasa didukung oleh informasi dan bantuan
dalam pengoperasian produk yang baik.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan
penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural
Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang
ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada
intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran
yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
1. Kotler (2007:8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2. Sedangkan Swasta (2004:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
mendistribusikan
barang
dan
jasa
tersebut
kepada
konsumen
yang
membutuhkannya.
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk
merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan kegiatankegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang
efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli
dalam pemasaran.
Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler
dan Amstrong (2002:13) adalah bahwa manajemen pemasaran sebagai analsis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan target pembeli dengan mencapai sasaran organisasi. Jadi manajemen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pemasaran termasuk menata-olah permintaan yang akhirnya termasuk menataolah hubungan demi pelanggan.
Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Swasta
dan Handoko (2000:4) adalah manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan
menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju denga maksud untuk mencapai
tujuan perusahaaan. Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu,
mendorong serta melayani pasar.
2.2.3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk
keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih
efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Menurut Peter dan Olson (2001:3) menyatakan bahwa perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan konsumen.
Kotler dan Amstrong (2002:17) mengemukakan bahwa konsep pemasaran
merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian
sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
ketimbang pesaing.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) adalah
alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan
kebutuhan konsumen da keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal
tersebut tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak
tergantung pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen
untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang
mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) terdiri
dari sebagai berikut :
1.
Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat
membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing
2.
Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya
produksi untuk memuaskan kebutuhan ini.
3.
Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.
2.2.4. Tujuan Pemasaran
Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut
Kotler dan Armstrong (2002:17):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
1. Memaksimalkan konsumsi
Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat
mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan
produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum.
2. Memaksimalkan kepuasan konsumen
Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk
memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.
3. Memaksimalkan pilihan
Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan
konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka.
4. Memaksimalkan mutu kehidupan
Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan
dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.
2.2.5. Tingkat Kesuksesan Produk Baru
Untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya orang membutuhkan
adanya produk. Menurut kotler (2004:13) produk adalah semua tawaran yang
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk atau tawaran akan berhasil
jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih
diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling
banyak.
Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsang utama yang dapat
mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Ciri-ciri tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dievaluasi konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan
pengalaman masa lampau mereka (Peter dan Olson, 2000:165). Keberhasilan
sebuah produk kemudian akan sangat dipengaruhi oleh hasil evaluasi yang
dilakukan oleh konsumen tersebut, karena hasil evaluasi tersebut merupakan dasar
bagi konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli sebuah produk.
Menurut Sidhar (2000:60) dalam Navarone (2003: 114) bahwa indikator
suatu produk perusahaan sukses atau tidak di pasar antara lain adalah
1. Seberapa jauh tumbuhnya minat beli yaitu seberapa besar perkembangan
pertumbuhan konsumen terhadap pembelian produk.
2. Prioritas produk
yang
dibeli
merupakan perilaku konsumen untuk
mengutamakan produk tersebut dalam melakukan pembelian.
3. Keputusan konsumen untuk membeli kembali varian produk tersebut di waktu
yang lain.
Hal ini dapat dijelaskan bahwa indikator-indikator tersebut merupakan
suatu hal penting dalam mempengaruhi sukses tidaknya suatu produk yang
berdampak pada kinerja pemasaran.
Sukses tidaknya suatu produk dengan salah satu indikasinya yaitu minat
beli yaitu seberapa besar minat seseorang untuk membeli suatu produk. Dapat
dikatakan minat itu akan melahirkan frekuensi pembelian atau pembelian ulang
oleh karena itu dimensi minat pembelian adalah besarnya minat atau seberapa
besar kemungkinan terjadinya pembelian. (Mittal, 2001 dalam Navarone,
2003:114).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Menurut Dodds (2001:11) dalam Navarone (2003: 114) bahwa minat
membeli dipengaruhi oleh produk yang dievaluasi. Nilai merupakan perbandingan
antara kualitas dan keunggulan produk terhadap pengorbanan dalam memperoleh
suatu produk atau layanan. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar daripada
pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan konsumen untuk membeli
produk tersebut akan semakin tinggi.
Menurut Navarone (2003: 113) bahwa tingkat kesuksesan produk baru
dipengaruhi oleh 3 faktor, antara lain:
1. Promosi
Pengaruh promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru dinyatakan oleh
Lehmann & Kopalle (2000,283) dalam penelitiannya tentang pengaruh
promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru, dinyatakan bahwa
pengaruh promosi dapat menarik minat beli konsumen serta dapat
menumbuhkan prioritas membeli konsumen dan pembelian ulang dari
konsumen.
2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Pengaruh pengelolaan pengetahuan konsumen terhadap tingkat kesuksesan
produk baru dibuktikan oleh Sinkula (2001,35) dalam penelitiannya yang
menyatakan bahwa secara formal dan informal perusahaan harus mampu
untuk mengelolah pengetahuan konsumen yang dapat mempengaruhi tingkat
kesuksesan produk baru yang berbeda dari produk pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
3. Keunggulan Produk Baru
Pengaruh keunggulan produk baru terhadap tingkat kesuksesan produk baru
dinyatakan oleh Song (2002,67) bahwa keunggulan suatu produk baru
merupakan salah satu faktor penentu dari kesuksesan produk baru.
2.2.5.1. Pengertian Promosi
Suatu produk yang memiliki banyak keunggulan sekalipun tidak akan
diketahui manfaat dan keunggulannya serta tidak akan dibeli konsumen tidak
mengenal produk tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha
mempengaruhi konsumen untk dapat menciptakan permintaan akan produk
tersebut, dan kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat
dilakukan dengan melakukan kegiatan promosi.
Pengertian promosi menurut Swasta (2000:44) adalah persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Sedangkan menurut Assauri (2004:200) promosi berkaitan dengan
kegiatan-kegiatan yang dipergunakan untuk menyampaikan informasi tentang
organisasi dan produknya kepada satu orang atau lebih.
Menurut Sethi (2001) dalam Navarone (2003) menyatakan bahwa promosi
adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat
untuk merangsang pembelian produk dengan daya tarik, jangkauan serta frekuensi
promosi. Bauran promosi yang dilakukan perusahaan akan menciptakan suatu
penilaian tersendiri pada pikiran konsumen, sehingga penilaian konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
terhadap promosi produk secara langsung maupun tidak langsung akan
menciptakan image terhadap suatu produk.
Adapun strategi menurut Cravens (2001:38) adalah perencanaan,
implementasi dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan
lainnya. Jadi kegiatan promosi dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran
secara keseluruhan, serta direncanakan dan diarahkan akan dikendalikan dengan
baik, diharapkan akan berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan
market share.
Program promosi seperti promosi yang mendukung pemasaran produk
menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. Hal ini berkaitan dengan
daya tarik program promosi yang digunakan mempengaruhi keputusan konsumen
dalam pembelian. Daya tarik yang efektif misalnya dengan pemberian hadiah
langsung seperti bonus dan discount (Cavusgil, 2000 dalam Navarone, 2003)
Penelitian Kopalle dan Lehman (2000) dalam Navarone (2003) tentang
pengaruh promosi terhadap kesuksesan produk baru, dinyatakan bahwa pengaruh
promosi dapat menarik minat beli konsumen, serta menunmbuhkan prioritas minat
beli konsumen dan pembelian ulang dari konsumen.
Selain itu Kopalle dan Lehmann (2000) dalam Navarone (2003)
menyimpulkan pula bahwa promosi dapat diukur melalui:
1. Daya tarik promosi yaitu program promosi untuk memperkenalkan
produk/jasa kepada konsumen untuk merangsang pembelian produk.
2. Jangkauan promosi yaitu area yang termasuk dalam kegiatan promosi
3. Frekuensi promosi yaitu tingkat keseringan perusahaan melakukan promosi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.5.2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Perusahaan dalam memasarkan produk harus didasari menurut keinginan,
permintaan, karakteristik pelanggan, dan serta responsivitas pelanggan dalam
pasar yang sudah dimasuki perusahaan maupun pasar yang diusulkan, bersama
dengan evaluasi dan penilain kekuatan dan kelemahan dasar perusahaan. Hal ini
merupakan
konsekuensi
logis
bahwa
pemahaman
perusahaan
terhadap
permintaan, minat, serta layanan dan kebutuhan konsumen terhadap produk yang
diinginkan merupakan unsur paling penting dalam program pemasaran.
(Keegan, 2001 dalam Navarone, 2003).
Menurut Kotler (2004:377) salah satu faktor yang mempengaruhi
keberhasilan produk baru adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik
sebelum pengembangan, yaitu perusahaan secara cermat mendefinisikan dan
menilai pasar sasaran, persyaratan produk dan manfaatnya sebelum melanjutkan
usahanya. Produk baru akan lebih berhasil jika perusahaan semakin memahami
kebutuhan konsumen.
Sinkula (2001) dalam Navarone (2003) menyatakan bahwa pengelolaan
pengetahuan konsumen diukur melalui:
1. Menangkap keinginan konsumen yaitu pemahaman perusahaan terhadap
produk yang dibutuhkan konsumen.
2. Mengintepretasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mengartikan keinginan konsumen.
3. Mengintegrasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mewujudkan keinginan konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Dalam pemasaran strategik, memahami keinginan, permintaan dan
kebutuhan pasar dengan mengikuti perkembangan dan karakteristik konsumen
dalam promosi merupakan pendekatan yang efektif guna mengenalkan kegunaan
dari suatu produk dan merek, sehingga menimbulkan suatu persepsi seperti minat
dan keinginan untuk membeli. (Navarone, 2003)
2.2.5.3. Keunggulan Produk Baru
Tugas utama pemasar dalam pasar yang semakin kompetitif adalah
menciptakan keunggulan dan perbedaan yang terus menerus untuk menarik
perhatian pelanggan sesuai pernyataan Kotler (2004) dalam Tandjung (2004:49).
Untuk
menghadapi tantangan persaingan,
manajemen perusahaan harus
memobilisasi posisi internalnya dengan meningkatkan proses pengembangan
produk yang berkualitas sehingga dapat dihasilkan produk yang unggul.
Perkembangan teknologi, meningkatnya kompetisi global, dan dinamika
kebutuhan pasar yang sangat tinggi, mengharuskan setiap perusahaan harus sukses
dalam melakukan pengembangan produk unggul atau perusahaan yang gagal
bisnisnya.
Kotler (2004:377) menyatakan dalam faktor keberhasilan utama dari
pengembangan produk baru adalah produk unggul yang unik. Produk dengan
keunggulan tinggi mempunyai 98% tingkat keberhasilan dibandingkan dengan
produk dengan tingkat keunggulan sedang (58% berhasil) atau keunggulan
minimum (18% tingkat keberhasilan).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Keunggulan Produk sangat penting dalam lingkungan pasar global yang
kompetitif. Seperti yang dikatakan Song dan Parry (2000:67) dalam Navarone
(2003:113) bahwa keunggulan suatu produk baru merupakan salah satu faktor
penentu dari produk baru. Day dan Wensley (2000:14) dalam Navarone
(2003:113) menunjukkan bahwa keunggulan produk baru berkaitan dengan atribut
produk (seperti kualitas, teknologi, dapat dipercaya suatu produk baru, hal-hal
baru dan keunikannya) yang dapat memberikan gambaran lebih konkret dari
kemampuan perusahaan untuk memahami, memenuhi kebutuhan pelanggannya
dan alternatif serta bukti langsung dari keunggulannya. Menurut Cooper
(2000:31) dalam Navarone (2003:113) keunikan produk pada dasarnya berasal
dari pengelolaan pengetahuan konsumen / pelanggan yang merupakan atribut
penting selain program promosi dalam memasarkan produk yang mempunyai
keunggulan dan melibatkan Inovasi serta teknologi yang tinggi.
Keunggulan produk baru merupakan hal yang vital bagi kesuksesan
produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan bisa
memuaskan keinginan konsumen dengan membuat produk dengan nilai superior
(Li, 2001 dalam Navarone (2003: 114).
Menurut Cong (2000:67) dalam Navarone (2003: 114) bahwa keunggulan
produk baru diukur melalui:
1. Desain yang unik yaitu kemasan produk yang diatur sedemikian rupa sehingga
dapat menarik minat beli konsumen
2. Kebaruan/kekinian (newness) yaitu pengembangan produk sesuai kebutuhan
konsumen pada saat ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Efisiensi yaitu nilai produk yang sepadan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan oleh konsumen.
Sedangkan menurut Li dan Calantone (2001:20) dalam Navarone
(2003:114) menambahkan keunggulan produk baru juga meliputi kehandalan
produk.
Kotler (2004:378) menyebutkan bahwa pengembangan produk baru paling
efektif jika terjadi kerja sama antar departemen litbang, rekayasa, manufakturm
pembelian, pemasaran, dan keuangan. Gagasan produk harus diteliti dari sudut
pandang pemasaran, dan suatu kelompok lintas fungsional yang khusus harus
mengarahkan proyek itu sepanjang pengembangannya. Manajemen puncak adalah
pihak yang paling bertanggung jawab atas keberhasilan produk baru.
Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen senior mendefinisikan
lingkup bisnis, kategori produk dan kriteria tertentu.
Pengembangan desain atau fitur produk memberikan dampak pada tingkat
kesuksesan produk baru dan juga harus memperhatikan input konsumen (Wind,
2001 dalam Navarone, 2003:114). Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan
untuk terus mengembangkan produknya dengan melihat keinginan dan kebutuhan
konsumen (Bhattacharya, 2000 dalam Navarone, 2003:114). Keunikan yang ada
pada desain produk baru diartikan sebagai atribut penting dari keunggulan produk
baru yang berbeda dari produk lain.dan dikatakan bahwa keunikan produk baru
tersebut merupakan hal yang membuat posisi daya saing perusahaan terhadap
pesaingnya menjadi meningkat. Keunikan produk merupakan fitur dimana dalam
produk tersebut memiliki beberpa fitur yang tidak atau belum ada dalam produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
sejenis yang dijual oleh perusahaan lain. (Li dan Calantone, 2000 dalam
Navarone, 2003:114)
Tandjung (2004:49) mengungkapkan bahwa tugas utama pemasar dalam
pasar yang semakin kompetitif adalah menciptakan keunggulan perbedaan yang
terus menerus untuk menarik perhatian pelanggan. Perbedaan suatu produk bisa
berdasarkan persepsi bahwa produk tersebut superior, memiliki dukungan layanan
yang lebih baik atau harga yang lebih murah.
Agar suatu produk dapat meraih keunggulan dibandingkan dibandiingkan
dengan produk lainnya maka pemasar harus menciptakan suatu differensiasi
produk. Produk dengan differensiasi tinggi harus mempunyai pembeda produk
utama yaitu :
1. Produk, seperti:
a. Daya tahan, adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal atau berat.
b. Keterandalan, merupakan salah satu keunggulan pada suatu produk
tersebut.
c. Desain, Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi
salah
cara
yang
paling
ampuh
untuk
mendeferensiasikan
dan
memposisikan produk dan jasa perusahaan.
d. Keistimewaan (feature), Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan
berbagai
keistimewaan.
“Keistimewaan
adalah karakteristik
yang
melengkapi fungsi dasar produk. Perusahaan dapat menciptakan versi
tambahan dengan menambahkan keistimewaan pilihan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2. Layanan
a. Kemudahan pemesanan. Kemudahan pemesanan dapat dilihat dari
banyaknya outlet-outlet resmi yang dapat melayani permintaan para
konsumen akan produk tersebut tanpa berbelit-belit sehingga akan
memberikan kenyamanan bagi para konsumen.
b. Pemeliharaan. Dari sisi pemeliharaan dapat dilihat dari banyaknya bengkel
resmi yang disediakan oleh produsen, yang dilengkapidengan teknisi yang
andal serta suku cadang asli.
c. Pemasangan.
Pembeli
memilih
produk
yang
mudah
diperbaiki
“kemudahan perbaikan merupakan satu ukuran kemudahan memperbaiki
suatu produk yang rusak atau gagal”.
3. Citra atau pamor
Pembeli mengharapkan produk memiliki citra ang tinggi. Citra adalah tingkat
dimana semua unit yang diproduksi identik dan memnuhi spesifikasi sasaran
yang dijanjikan.
Pada intinya perbedaan produk merupakan strategi positioning yang
digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk dengan produk-produk
pesaing. (Tandjung, 2004:50).
2.2.6. Kinerja Pemasar an
Ferdinand (2002:152) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan
konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu produk. Kinerja pemasaran
merupakan suatu konstruk (faktor) yang umum digunakan untuk mengukur hasil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
dari sebuah strategi perusahaan. Oleh karena itu ukuran yang sebaiknya digunakan
adalah ukuran yang bersifat activity based measure yang dapat menjelaskan
aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan kinerja pemasaran tersebut.
Ferdinand (2000) dalam Navarone (2003) mengungkapkan bahwa kinerja
pemasaran yang diukur dengan unit yang terjual (peningkatan volume penjualan),
pertumbuhan pelanggan dan tingkat turnover pelanggan untuk lebih menyatakan
kegiatan pemasaran. Menurut Ferdinand (2000) dalam Navarone (2003) bahwa
indikator suatu produk perusahaan sukses atau tidak di pasar antara lain adalah :
1. Peningkatan volume penjualan yaitu seberapa besar meningkatnya jumlah
penjualan produk dalam kurun waktu tertentu.
2. Pertumbuhan pelanggan yaitu perkembangan jumlah pelanggan yang membeli
produk.
3. Pertumbuhan nilai penjualan yaitu pertumbuhan keuntungan perusahaan dari
hasi penjualan produk.
Johnson (2000) dalam Anis (2003) pada penelitiannya mengukur kinerja
pemasaran dengan market share, pertumbuhan penjualan dan pentingnya
hubungan antar mitra yang ternyata dimensi-dmensi tersebut untuk mengukur
kinerja pemasaran. Pada penelitian-penelitian yang lain kinerja pemasaran dapat
diukur dari dimensi di atas dengan ditambah kan kemampulabaan/profitabilitas.
Hal ini didukung oleh pendapat Pelham, Alfred M (2000) dalam Anis (2003)
bahwa kinerja pemasaran dipengaruhi oleh efektivitas perusahaan, pertumbuhan
atau porsi, dan kemampulabaan. Diuraikan lebih lanjut dilihat dari efektifitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
anggota saluran distribusi (toko) ada tiga yaitu kualitas suatu produk, kesuksesan
produk baru, dan selalu mempertahankan konsumen.
Penelitian lain yang mengembangkan variabel kinerja pemasaran adalah
Anderson, et, al (2001) dalam Anis (2003) bahwa peningkatan kemampulabaan
perusahaan karena sumber daya yang ada mampu mengoreksi kesalahan yang ada,
kemampuan menangani return, mengolah produk yang rusak, kemampuan
menangani dan pengelolaan kompalin. Kinerja yang dimaksud adalah hasil
keunggulan kompetitif dari kinerja pemasaran suatu perusahaan sebagai produsen
dan mitra-mitra mereka.
Slater dan Narver (2000) dalam Eko (2003) menggambarkan outcomes
dari penerapan dari strategi perusahaan sebagai kepuasan konsumen, kesuksesan
produk baru, peningkatan penjualan dan profitabilitas, sehinggan pengukuran
kinerja pemasaran menggunakan ukuran-ukuran unit sales, customer growth,
customer turnover lebih menyatakan kegiatan pemasaran dan persaingan.
2.2.7. Pengaruh tingkat kesuksesan produk baru dengan kinerja pemasar an
Kinerja pemasaran yang dicapai perusahaan sebagai cerminan dari
kegiatan pemasaran yang ada meliputi: peningkatan volume penjualan,
pertumbuhan pelanggan, dan pertumbuhan nilai penjualan. (Ferdinand, 2000
dalam Navarone, 2003).
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa keinginan untuk menciptakan
supervisor value dan keunggulan bersaing akan merangsang perusahaan untuk
menciptakan dan memelihara tingkat kesuksesan produk yang dapat menghasilkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
perilaku yang berorientasi pasar tersebut. Itulah sebabnya dapat disimpulkan
bahwa tingkat kesuksesan produk untuk memunculkan perilaku yang dibutuhkan
untuk menghasilkan superior value bagi pembeli. Kesuksesan produk dapat
menghasilkan superior performance bagi perusahaan, guna melanggengkan
kinerja pemasarannya di masa-masa mendatang.
Kinerja pemasaran yang meningkat merupakan hasil yang dicapai
perusahaan dimana sebelumnya produk baru yang dijual tersebut termasuk sukses
di pasaran. Hal ini juga dikuatkan oleh Li dan Calantone (2001:14) dalam
Navarone (2003) dimana kesuksesan tersebut ditandai dengan indikator seberapa
jauh produk tersebut menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
produk, memprioritaskan membeli kembali produk tersebut, dan kembali membeli
produk tersebut di waktu yang lain.
2.2.8. Pengaruh promosi dengan tingkat kesuksesan produk baru
Tingkat kesuksesan produk baru antara lain terkait dengan promosi dan
keunggulan dari produk baru tersebut dibandingkan dengan produk lain. Selain itu
dapat pula dikatakan bahwa pengelolaan pengetahuan konsumen dapat dijadikan
sala satu faktor yang menentukan perusahaan guna meningkatkan kesuksesan
produk baru.
Pengaruh promosi terhadap tingkat kesuksesan produk baru, didukung
dengan pernyataan Kopalle dan Lehman (2000:283) dalam Navarone (2003:118)
yang menyatakan bahwa pengaruh promosi dapat meningkatkan kesuksesan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
produk baru dengan indikasi seperti menarik minat beli dan pembelian ulang dari
konsumen.
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa studi-studi pemasaran bahwa
pada saat selling-in telah dilakukan dengan baik, maka dimensi strategi lainnya
yang harus dikembangkan secara stratejik adalah strategi untuk selling-in melalui
program-program promosi yang tepat guna. Walaupun program promosi cukup
sulit untuk dinilai secara tepat efektivasnya, tetapi banyak penelitian ini
membuktikan bahwa pada saat perusahaan telah dijalankan berdasarkan platform
stratejik yang baik, komunikasi pasar tetap merupakan sebuah yang harus terusmenerus dipelihara antara lain untuk meningkatkan dan memelihara tingkat top of
mind produk dan merek dimata pelanggan. Karena itu dapat diduga bahawa
program-program promosi yang efektif dan berdaya jangkau yang baik dan merata
akan memberikan peluang bagi kesuksesan pemasaran produk.
2.2.9. Pengaruh
pengelolaan
pengetahuan
konsumen dengan
tingkat
kesuksesan produk baru
Sinkula (2001:35) dalam Navarone (2003:35) menyatakan dimana
merancang strategi penjualan produk baru yang sukses berawal dari kemampuan
pengelolaan pengetahuan konsumen secara cermat berupa masukan seperti
keinginan, intepretasi dan integrasi pengetahuan konsumen ketika bertemu dengan
konsumen.
Menurut Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa teori-teori manajemen
pemasaran menyatakan bahwa kinerja pemasaran dapat dipengaruhi melalui
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
pengembangan filosofi manajemen pemasaran yang lebih berorientasi pada dasar
untuk mendukung berbagai strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang
dijalankan oleh perusahaan. Ferdinand juga menunjukkan bahwa pengelolaan
pengetahuan konsumen diaktualisasi melalui pengembangan informasi dari
pelanggan, pesaing dan inseminasi dan distribusi pasar pada semua lini organisasi
perusahaan pada umumnya dapat memberikan sebuah jaur stratejik guna
menghasilkan kinerja pasar yang baik melalui pengenalan kebutuhan pelanggan
dan upaya-upaya untuk memuaskan kebutuhan itu.
Hal ini juga memberikan dukungan pendapat dari Keegan (2001:86) dalam
Navarone (2003:36) memahami keinginan dan kebutuhan pasar dengan mengikuti
perkembangan serta karakteristik konsumen dan pelanggan dalam promosi
merupakan pendekatan yang efektif guna mengenalkan kegunaan dari suatu
produk dan merek sehingga menimbulkan suatu persepsi seperti minat dan
keinginan untuk membeli.
2.2.10. Pengaruh keunggulan produk baru dengan tingkat kesuksesan
produk baru
Song dan Parry (2002:37) dalam Navarone (2003:120) menyatakan bahwa
keunggulan kompetitif suatu produk merupakan salah satu faktor penentu dari
kesuksesan produk baru. Selain itu, hal ini juga memberikan dukungan pendapat
dari Reinerstein dan Smith (2000:17) dimana keunggulan produk baru merupakan
hal yang vital bagi kesuksesan produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
Ferdinand (2002; 155) menyatakan bahwa untuk mengaksentuasikan
hubungan antara keunggulan kompetitif dan orientasi pasar menggambarkan
orientasi pasar sebagai sebuah business culture sangat efektif dan efisien mampu
menghasilkan superior value bagi pelanggannya. Berbasis pada keunggulan
kompetitif, diargumentasikan bahwa satu-satunya cara untuk mencapai superior
performance adalah melalui penciptaan superior value bagi pelanggan. Logika
dari konsepsi ini adalah bahwa bagi seorang pelanggan, dalam memutuskan
membeli sebuah produk maka dia harus mempunyai pandangan (perceive) bahwa
expected value produk itu bagi dirinya (yaitu dapat memuaskan kebutuhannya)
adalah lebih besar daripada expected value yang dihasilkan oleh solusi alternative
yang lain, yaitu produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
Tingkat kesuksesan produk baru didefinisikan dari seberapa jauh produk
tersebut menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk,
memprioritaskan membeli kembali produk tersebut di waktu yang lain, sesuai
yang dinyatakan oleh Li dan Calantone (2001:80) dalam Navarone (2003:118).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
2.3.
Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
2.4.
Hipotesis
Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1.
Diduga promosi berpengaruh positif terhadap tingkat kesuksesan produk
Smartphone Blackberry di Surabaya.
2.
Diduga Pengelolaan pengetahuan konsumen berpengaruh positif terhadap
tingkat kesuksesan Smartphone Blackberry di Surabaya.
3.
Diduga Keunggulan produk berpengaruh positif terhadap tingkat kesuksesan
produk Smartphone Blackberry di Surabaya.
4.
Diduga Tingkat kesuksesan produk berpengaruh positif terhadap kinerja
pemasaran pada produk Smartphone Blackberry di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1.
Promosi (X1) adalah upaya yang digunakan pihak RIM (Research In Motion)
dalam mengenalkan produk Smartphone Blackberry kepada masyarakat
melalui iklan, pemasangan baliho dan berbagai pameran dengan memberikan
berbagai insentif serta potongan harga untuk menarik minat beli konsumen.
Indikator yang digunakan (Lehmann & Kopalle (2000: 283) dalam Navarone
(2003: 112) :
a. Daya tarik promosi yaitu program promosi untuk memperkenalkan
produk/jasa kepada konsumen untuk merangsang pembelian produk
b. Jangkauan promosi yaitu area yang termasuk dalam kegiatan promosi
c. Frekuensi promosi yaitu tingkat keseringan perusahaan melakukan
promosi
2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen (X2) merupakan kemampuan pihak RIM
(Research In Motion) dalam memahami keinginan konsumen pengguna
Smartphone Blackberry, yang selanjutnya mengaplikasikan pemahaman
tersebut dalam produk Smartphone Blackberry. Indikator yang digunakan
(Sinkula (2001,35) dalam Navarone (2003: 113) :
33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
34
a. Menangkap keinginan konsumen yaitu pemahaman perusahaan terhadap
produk yang dibutuhkan konsumen.
b. Mengintepretasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mengartikan keinginan konsumen.
c. Mengintegrasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mewujudkan keinginan konsumen
3. Keunggulan Produk Baru (X3) berkaitan dengan atribut- atribut yang
ditambahkan pihak RIM (Research In Motion) pada produk Smartphone
Blackberry yang membedakan dengan produk handphone atau smartphone
lainnya. Indikator yang digunakan (Song (2000: 67) dalam Navarone (2003:
113) :
a. Desain yang unik yaitu kemasan produk yang diatur sedemikian rupa
sehingga dapat menarik minat beli konsumen
b. Kebaruan/ kekinian (newness) yaitu pengembangan produk sesuai
kebutuhan konsumen pada saat ini
c. Efisiensi yaitu nilai produk yang sepadan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan oleh konsumen
4. Tingkat Kesuksesan Produk Baru (Y) yaitu tingkat keberhasilan produk
Smartphone Blackberry untuk dapat diterima di masyarakat, yang dapat
diketahui dari meningkatnya volume penjualan. Indikator yang digunakan
(Sidhar (2000: 60) dalam Navarone (2003: 114) :
a. Seberapa jauh tumbuhnya minat beli yaitu seberapa besar perkembangan
pertumbuhan konsumen terhadap pembelian produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
35
b. Prioritas produk yang dibeli merupakan perilaku konsumen untuk
mengutamakan produk tersebut dalam melakukan pembelian
c. Keputusan konsumen untuk membeli kembali varian produk tersebut di
waktu yang lain
5. Kinerja Pemasaran (Z) merupakan hasil kerja yang dicapai oleh pihak RIM
(Research In Motion) dalam menjual dan memasarkan produk Smartphone
Blackberry. Indikator yang digunakan (Ferdinand (2000) dalam Navarone
(2003: 115) :
a. Peningkatan volume penjualan yaitu seberapa besar meningkatnya jumlah
penjualan produk dalam kurun waktu tertentu
b. Pertumbuhan pelanggan yaitu perkembangan jumlah pelanggan yang
membeli produk
c. Pertumbuhan nilai penjualan yaitu pertumbuhan keuntungan perusahaan
dari hasil penjualan produk.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 5 dalam penelitian ini
mengikuti pola sebagai berikut :
1
Sangat tidak setuju
5
Sangat setuju
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
36
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-3 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 4-5 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2004:72).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua counter yang menjual Smartphone
Blackberry di Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2004:73). Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah teknik probability sampling tepatnya simple random sampling yaitu
pemilihan sampel secara acak tanpa pertimbangan- pertimbangan tertentu.
Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel
yaitu 5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada
penelitian ini ada 15 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu
antara 75-150. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
37
adalah sebesar 100 counter di WTC dan Marina Plaza dengan responden
pemilik counter.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. J enis Data
a.
Data Primer
Data ini diperoleh dari jawaban responden terhadap kuisioner yang telah
disebarkan pada lokasi penelitian.
b.
Data Sekunder
Data ini diperoleh dari pihak kedua maupun lembaga lain yang dapat berupa
jurnal, dokumen, literatul ilmiah maupun arsip-arsip yang memiliki kaitan
dengan obyek penelitian.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
hasil pengisian kuesioner oleh counter yang menjual Smartphone Blackberry di
Surabaya.
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :
a. Observasi yaitu cara pengumpulan data dengan jalan pengamatan secara
langsung terhadap obyek yang diselidiki mengadakan pencatatan seperlunya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
38
b. Kuesioner yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaanpertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.
c. Interview yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan
wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat
mereka secara langsung.
d. Dokumentasi yaitu pengumpulan data dengan cara mengutip dokumen
perusahaan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas
3.4.
Teknik Analisis Data
Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode SEM berbasis
komponen dengan menggunakan PLS dipilih sebagai alat analisis pada penelitian
ini. Teknik Partial Least Square (PLS) dipilih karena perangkat ini banyak
dipakai untuk analisis kausal – prediktif yang rumit dan merupakan teknik yang
sesuai untuk digunakan dalam aplikasi prediksi dan pengembangan teori seperti
pada penelitian ini. SEM berbasis kovarian membutuhkan banyak asumsi
parametrik, misalnya variabel yang diobservasi harus memiliki multivariate
normal distribution yang dapat terpenuhi jika ukuran sampel yang digunakan
besar (antara 200-800). Dengan ukuran sampel yang kecil akan memberikan hasil
parameter dan model statistik yang tidak baik (Ghozali, 2008)
PLS tidak membutuhkan banyak asumsi. Data tidak harus berdistribusi
normal
multivariate
dan
jumlah
sampel
tidak
harus
besar
(Ghozali
merekomendasikan antara 30 – 100). Karena dalam penelitian ini menggunakan
alat PLS maka sampel yang akan kami amati kurang dari 100. Untuk melakukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
39
pengujian dengan SEM berbasis komponen atau PLS, digunakan dengan bantuan
SmartPLS. PLS mengenal dua macam komponen dalam model kausal yaitu model
pengukuran (measurement models) dan model struktural (structural model).
Model struktural (structural model) terdiri dari konstruk- konstruk laten
yang tidak dapat diobservasi, sedangkan model pengukuran terdiri dari indikatorindikator yang dapat diobservasi. Pada pengujian ini juga dilakukan estimasi
koefisien- koefisien jalur yang mengidentifikasi kekuatan dari hubungan antara
variabel
independent
dengan
variabel
dependent.
Model
pengukuran
(measurement models) terdiri dari hubungan antara item- item variabel dapat
diobservasi dan konstruk laten yang diukur dengan item- item tersebut. Seperti
dinyatakan oleh Wold (1985) dalam Ghozali (2004; 85), PLS merupakan metode
analisis yang powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi. Data tidak harus
berdistribusi normal multivariate (indikator dengan skala kategori, ordinal,
interval sampai ratio dapat digunakan dalam model yang sama). Selain dapat
digunakan untuk mengkonfirmasi teori, PLS juga dapat digunakan untuk
menjelaskan ada tidaknya hubungan antar variabel laten. Oleh karea itu lebih
menitikberatkan pada data dan dengan prosedur estimasi yang terbatas, maka
mengspesifikasi model tidak begitu berpengaruh terhadap estimasi parameter.
Analisis data menggunakan PLS terdiri dari dua sub model (Ghozali
(2008; 22-23) yaitu:
1.
A Structural Model atau juga disebut inner-model menjelaskan hubungan
antara variabel laten yang satu dengan yang lainnya dalam konstruksi. Model
struktural menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
40
substantive theory. Perancangan model struktural hubungan antar variabel
laten didasarkan pada rumusan masalah atau hipotesa penelitian. Pada
penelitian ini model struktural terkait dengan hubungan antara Promosi (X1)
dengan Tingkat Kesuksesan Produk (Y), Pengelolaan pengetahuan konsumen
(X2) dengan Tingkat kesuksesan produk (Y), Keunggulan produk baru (X3)
dengan Tingkat kesuksesan produk (Y), dan Tingkat kesuksesan produk (Y)
dengan Kinerja pemasaran (Z).
2.
A Measurement Model atau juga disebut outer-model menjelaskan hubungan
antara konstruksi laten dengan indikator- indikator manifes yang dimilikinya.
Outer- model atau model pengukuran mendefinisikan bagaimana setiap blok
indikator berhubungan dengan variabel latennya. Perancangan model
pengukuran menentukan sifat indikator dari masing- masing variabel laten,
apakah refleksif atau formatif, berdasarkan definisi operasional variabel
secara lengkap model struktural dan pengukuran pada penelitian ini sebagai
berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
41
Gambar 3.1
Model Penelitian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
42
Adapun alasan penulis memilih dan menggunakan PLS adalah sebagai
berikut:
a.
Penggunaan PLS tidak mengharuskan jumlah sampel besar, karena ada
keterbatasan jumlah sampel yang akan didapatkan sebagai responden pada
penelitian maka pendekatan model PLS lebih bisa diterapkan
b.
Pada penelitian ini akan mengembangkan model untuk tujuan prediksi
c.
Pada PLS tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, data berupa
nominal, ordinal, interval dan rasio
3.5.
Uji Validitas Dan Reliabilitas
Hasil pengumpulan data yang didapat dari kuesioner harus diujikan
validitas dan reliabilitasnya. Hasil penelitian dikatakan valid, bila terdapat
kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi
pada objek yang diteliti. Menurut Sugiyono (2008, 348) instrumen yang valid
berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid.
Valid berarti instrumen dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur.
Pada PLS evaluasi validitas model pengukuran atau outer-model yang
menggunakan indikator refleksif dievaluasi dengan convergent dan diskriminan
validity.
Sedangkan outer-model dengan formatif indikator dievaluasi berdasarkan
pada substantive contentnya yaitu dengan membandingkan besarnya relatif weight
dan melihat signifikansi dari ukuran weight tersebut berdasarkan pada Chin dalam
(Ghozali, 2008, 24).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
43
Convergent validity dari model pengukuran dengan reflektif indikator
dinilai berdasarkan korelasi antara item score/ component score dengan construst
score yang dihitung dengan PLS. ukuran refleksif individual dikatakan tinggi jika
berkorelasi lebih dari 0,07 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun demikian
menurut Chin (Ghozali, 2008, 24) untuk penelitian tahap awal dari pengembangan
skala pengukuran nilai loading 0,05 sampai 0,6 dianggap cukup.
Sedangkan discriminant validity dinilai berdasarkan crossloading, jika
korelasi konstruk dengan item pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk
lainnya, maka hal ini menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran
pada blok. Mereka lebih baik daripada blok lainnya. Bisa juga dinilai dengan
Square Root Of Average Extracted (AVE), jika nilai akar kuadrat AVE setiap
konstruk lebih besar daripada nilai korelasi antar konstruk dengan konstruk
lainnya dalam model maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang
baik. (Fornell dan lacker dalam Ghozali, 2008, 25)
Hasil penelitian dikatakan reliabel bila terdapat kesamaan data dalam
waktu yang berbeda, artinya instrumen yang memiliki reliabilitas adalah
instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama,
akan menghasilkan data yang sama juga (Sugiyono, 2008, 348). Selain itu juga
instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bisa dicobakan secara berulangulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan
asumsi tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. instrumen yang baik
tidak bersifat mengarahkan responden untuk memilih jawaban tertentu
sebagaimana yang dikehendaki oleh peneliti. Untuk menguji apakah instrumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
44
tersebut reliabel dilihat dari nilai composite. Reliability blok indikator yang
mengukur suatu konstruk dan juga nilai cronbach alpha. Jika nilai composite
reliability maupun cronbach alpha diatas 0,70 berarti nilai konstruk dinyatakan
reliabel (Ghozali, 2008, 43)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh promosi (X 1 ), Pengelolaan
pengetahuan konsumen (X 2 ), keunggulan produk (X 3 ) dan tingkat kesuksesan
produk (Y) terhadap kinerja pemasaran (Z) pada produk Smartphone Blackberry
di Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada 100 counter di WTC dan Marina
Plaza dengan responden pemilik counter. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan
dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 5 pada masingmasing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 menunjukkan
nilai tertinggi.
1. Berdas